【商业地产PPT】捷群：温州鹿城广场推广主题策略提报.ppt

绿城温州鹿城广场 品 牌 主 题 策 略 提 案,杭州捷群广告有限公司2008-4-30,一、温州的城市与温州人 1.1 温州城市发展的历史过程 1.2 解读温州人二、城市综合体是什么 2.1 都市综合体多应旧城改造而产生 2.2 都市综合体定义三、品牌意愿四、消费者洞察五、项目的独特价值六、品牌核心与传播语 6.1 品牌核心总结 6.2 广告语 6.3 属性定位语七、物业案名方案 7.1 以建筑最大特征为原点的案名 7.2 以“玉”为原点的案名 7.3 以“鹿”为原点的案名,目 录,温州的城市与温州人,温州城市发展的历史过程,资料源自温州市志，温州市志编篡委员会编，中华书局1998年2月出版。,商朝 约公元前16世纪-公元前11世纪今泰顺县狮子冈、平阳县凤岭等地发现商晚期陶器，器面刻有古文字的符号。标志着最早的温州人类活动。战国 秦始皇二十六年（公元前221）秦始皇统一六国。嗣后征服瓯越、闽越，以其地置闽中郡。标志着温州最早的城市形成。,汉朝 顺帝永和三年（138）析章安县东瓯乡置永宁县，县治贤宰乡（今永嘉县瓯北镇）。标志着温州建县之始。晋朝 明帝太宁元年（323）析临海郡南部地置永嘉郡，治在永宁，并筑郡城于瓯江南岸，辖永宁、安固、衡阳、松阳四县。城市规模初显。,晋朝 太宁三年（325）置永嘉郡学于华盖山麓。温州立学自此开始。南北朝 宋武帝永初三年（422）谢灵运任永嘉太守南北朝 刘宋年间（420-479）郑缉之撰成永嘉郡记，是温州最早的一部地方志。,唐朝 高祖武德四年（621）改永嘉郡为括洲，置总管府唐朝 太宗贞观元年（627）撤东嘉州，衡阳并入安固。永嘉、安固两县复属括洲，隶属江南道标志着其城市地位以及形态的提升,唐朝 上元二年（675）析括洲之永嘉、安固两县置温州温州之名首次采用明朝 成化十八年（1482）纪念文天祥就义200周年，温州江心屿兴建宋文信国公祠。,清朝 康熙二十二年（1683）康熙帝统一台湾。清廷开海禁，迁民回归故里。温州港恢复对外贸易。清朝 光绪三年（1877）英国首任驻温领事阿尔巴斯特抵温，在江心屿孟楼设立临时领事馆。清朝 光绪二十六年（1900）温州府商会成立，王岳崧为首任总理。,清朝 宣统三年（1911）武昌起义胜利。温州宣告光复。民国 民国元年（1912）温州普华电灯股份有限公司成立温州首家合资公司,民国 民国19年（1930）浙江长途电话温州分局成立，次年长途电话通话温州中山公园建成民国 民国22年（1933）国民政府通令币值改革。6月开始，温州废银两制改用银元。,民国24年（1935）温州商业银行在铁井栏成立民国27年（1938）中共温州中心县委成立,1950年兴建市人民广场1951年温州市人民大会堂建成1953年1月 温州市第二人民医院正式命名10月 丽青温公路建成，金温公路全线通车,1956年4月 温州日报创刊1957年10月 市区人民中路铺浇第一条柏油马路1958年3月 温州东屿电厂动工兴建,1962年5月 温州市邮电大楼建成1963年8月 国务院批准温州港对日本轮船开放1964年4月 温州市成立外轮公司，接待外国以及港澳地区来温轮船5月 省人民委员会批准温州市区对外开放,1973年10月 市图书馆县前头新馆舍建成1980年4月 温州“瓯江轮”首航香港5月 浙南日报试刊1981年12月 温州汽车客运西站建成,1984年5月 中共中央、国务院批准沿海部分城市座谈会纪要，确定温州为全国进一步对外开放的14个沿海港口城市之一7月 浙南日报改名温州日报9月 瓯江大桥建成通车12月 温州大学建立,1985年3月 国务院就温州市进一步对外开放的有关问题作了批复，提出要把温州建成为我国东南沿海重要工业、外贸、港口城市和对外经济联系的窗口5月 解放日报头版头条登载温州三十三万人从事家庭工业的消息，并发表评论员文章温州的启示，率先提出“温州模式”，在全国引起强烈反响7月 温州市人大常委决定，以榕树为温州市市树，茶花为温州市市花,1986年6月 市少年儿童图书馆在黎明西路建成开馆11月 市区第一家民间股份制金融机构东风城市信用社成立1987年2月 温州第一家境外经贸企业“香港雁荡有限公司”在港成立6月 市区中山纪念堂重建,1988年3月 市区人民中路、西路改建工程动工7月 温州港客运大楼落成投入使用10月 上陡住宅区动工兴建，总建筑面积58.88万平方米19907月 温州市机场建成，举行首航仪式,1992年4月 苍南农民王均瑶、王均金等合股创办私营天龙包机业务公司，首辟温州至上海民航线，后又与国内10余家航空公司合作，开辟温州至各地包机航线20余条6月 市区第一栋高层建筑温州大厦建成，主楼18层，高60米12月 中外合资兴建的金温铁路温州段破土动工1993年2月 温州晚报开始出版发行,1994年5月 市区车站大道破土动工9月 占地200亩的市体育中心工程举行开工典礼,1995年1月 温州城市总体规划通过专家鉴定。规划面积1200平方公里，包括鹿城、龙湾、瓯海三区以及永嘉县瓯北、七都、三江、乌牛和乐清市磐石、慎江、黄华、北白象等。2月 交通部确定温州市为全国45个公路主要枢纽城市之一。8月 温州航空口岸正式对外开放。12月 温州市体育馆竣工。5月23日，省政府批准温州市深化城镇住房制度改革实施方案，从7月份开始全面实施。,1996年8月，温州市被列入国家行业管理8个试点城市之一。9月，温州列为全国综合配套改革第二批试点城市。12月，温州市被命名为“浙江省卫生城市”。1997年1月，温州市荣获“全国住房制度改革先进城市”。7月，温州市被列为全国环境保护政策改革试点三城市之一。10月，浙江东日股票在上海挂牌上市，这是温州市第一家上市公司的股票。12月，温州市历史上移山填海壮举温州（洞头）半岛工程动工兴建。,1998年1月，温州市进行住房分配货币化的探索和试点，停止住房实物无偿分配。6月，金温铁路客运全线通车，这是我国第一条内地与香港合资建设并经营的地方铁路，从此结束了浙西南无铁路的历史。1999年2月，瞭望新闻周刊发表著名社会学家费孝通所著筑码头、闯天下三访温州。11月，全省第一个地市级个体私营企业协会联合党委中共温州市城区个体私营企业联合会宣告成立。,2000年1月，我市召开“质量立市、名牌兴业”再动员大会，市政府重奖正泰等3家“中国驰名商标”各100万元。10月，由温州民营企业家创办的“中国商品批发市潮在阿拉伯联合酋长国的迪拜市正式开业。11月，我市第一个改制重组企业温州华华集团有限公司挂牌。2001年3月，温州港七里港区国际集装箱干线班轮首航开航。4月，温州至莫斯科国际货运集装箱班列首列开通，这是我国继北京至莫斯科班列后第二条跨国货运专线。12月，央视新闻联播介绍温州“粮改”方面的成功经验，温州农民在市外设粮食生产基地，被称为农业发展上的“温州模式”。,2002年8月，我市举行第一个区域性纪念日“诚信日”庆祝活动，全市各界万人签名承诺守信。10月，甬台温高速公路乐清段全线通车，从此温州正式融入全省4小时交通圈。12月，经浙江省委、中国人民银行批准，我市成为全国唯一的金融改革综合试验区，新一轮金融改革全面启动。2003年1月，我市启动“全国看温州，温州学全国”活动，要求在全市范围开展解放思想大讨论。4月，温州半岛工程开工，标志着城市发展由瓯江时代向东海时代跨越，从滨江城市向滨海城市迈进。10月，首届世界温州人大会举行，来自60个国家和国内118个城市的1500名温州人与会，共谋发展。,2004年8月，全国工商联公布上年度上规模民企500强名单，我市天正等33家民企上榜。11月，温州入选央视主办的中国十大最具经济活力的城市。我市在外地第100个温州商会宁波温州商会成立。2005年7月，市委发出关于贯彻落实省委“干在实处、走在前列”要求，努力建设“活力温州、实力温州、和谐温州”的意见，“三个温州”建设启动。10月，温州市政府聘请本市民营企业家南存辉、尤小平、胡成中为经济顾问。,2006年6月，市委、市政府在茶山高教园区宣告温州大学正式挂牌成立，该校由原温州师范学院、原温州大学合并组建。8月，“华峰氨纶”在深圳证券交易所挂牌上市，成为国内A股上市的第一家温州民营企业。2007年2月，市第十次党代会开幕。本次大会提出温州要实现由经济大市向经济强市跨越，由创业城市向创新城市跨越，由平安城市向和谐城市跨越。跨越成为温州今后发展的主调。11月，温州海关公布统计数据，温州外贸总额首次突破百亿美元大关，实现历史性跨越。,解读温州人,“一片繁华海上头，从来唤作小杭州。”温州是“永嘉学派”的起源地，自古提倡“通商惠工”、“扶持商贾”。温州不仅以历史悠久的瓯越人文底蕴著称，更因商贾云集、商气鼎盛、商业繁荣、重商传统代代相承而闻名海外。改革开放20多年，温州经历了风风雨雨。敢闯敢冒、敢为人先的温州人，始终傲立市场经济大潮的风口浪尖，取得了世人瞩目的成就，谱写了温州发展史上的辉煌篇章。,温州身处国内三线城市之列，然其城市的视野是带有全球性的，对其评价是需要站在全国性的高度上而作出的，作为中国民营经济的领跑者，其影响力是具有国际高度的。温州是当代中国深具影响力的商业文化名城和商业传奇之城。,对于温州所取得的这种成就，和城市所聚发的高度影响力，很有意味的是由中国的经济中心上海这座中国最大的城市所首先认知，并引起冲击后的思考。,1985年5月12日，中共上海市委机关报解放日报在头版头条刊登温州33万人从事家庭工业一文，并配发评论员文章温州的启示，文中第一次提出“温州模式”，在全国范围内引起强烈反响。,时任温州市委书记的李强说：“在人们眼里，温州几乎成了财富的代名词。然而，温州最出名、留给人们印象最深刻的还是温州人。因为他们是温州奇迹当之无愧的创造者。”所以，我们认识到温州之所以创造出“温州模式”，正是这批从浙东南山峦低洼贫瘠地杀出的商业部落所独具的“温州人精神”,（见关于第十一个五年规划纲要的通知温政发200644号文件第七页）,敢为人先、特别能创业,这种精神面貌的形成，并在当今世界的经济大潮和社会生活中散发光彩，是有其地域文化根源的温州是南宋永嘉学派的发祥地。,以叶适先生为代表的永嘉学派，主张“功利之学”，强调“义利双行”、“农商并举”、“道不离物”。长期影响了温州人的思维方式、价值观念和行为方式。这些文化基因，遇到改革开放的东风，在社会主义市场经济的特定环境下，蝶变为温州人做事业所具有的先发性、开放性、灵活性。最终成就了温州人在全国、乃至全世界创造财富的首要能力,善于发现商机、捕捉商机,然而，温州人之所以能取得今日的成就，在获取商机的第一发展机会后，更重要的是他们对于商誉的重视和对于商道的敬意，使获得机会的先发优势成为步步领先的机制性商业资源。,温州人明白机会的重要，但更明白商誉所带来的长期积累和有效坚持，才是机会之后永续发展的关键。在关系取向的商业社会里，拥有社会声誉逐渐演变成了一种十分重要的资源，一种宝贵的资本。温州人信奉商誉就是财富，有义才有利。他们认为人际间的利益并不是直接金钱的交往，而是互相帮助，这已经成了温州商人的“共识”。在这种共识下，遍布全国的150多万温州人成立了150多个温州商会，以组织的形式来保护和运作温州人共同的商誉资产，并共享温州商人的商誉。对于商誉的自律，显然已成为温州商人做人做事的道义。温州商人所具有的这种文化价值观，正是全球化竞争中所谓“文化力”竞争的范畴。,重商誉，敬商道,温州人从骨子里浸润着东瓯大地的文化价值观，他们也乐于以自己独特的语言形成自己的商务网络和信息渠道所有这些，与温州人走南闯北筑码头、打天下 形成鲜明的对比前者透露着温州人自豪于自己的故土家园，后者又显示了温州人闯荡天下、四海为家的开拓精神。我们把这归纳为“恋乡不恋土”。,每年春节，是遍布全国的150多万温州人集体回家的高峰期。无论天南地北，带着一年的辛劳和财富，乡音是这一刻最珍贵的归属。而每年春节其间，在温州各乡镇的马路上，可以很轻易的看到挂着全国各地牌号的私家车。同样，每年春节其间，温州各大小银行灯火通明，集中力量办理从全国各地潮水般流向温州的汇款。温州人用财富和感情来敬献自己的家园情结。而在这年复一年的归乡潮中，还诞生了一个著名的事件和一个大型集团公司让我们明白，温州人的家园情结是如此的浓厚，以至于催生打破国家法规的力量。,一年春节前，王均瑶和一帮温州朋友从湖南包“大巴”回家过年他们需要翻山越岭1200公里的漫长路程才可以回到家乡。他无意中说了句汽车太慢了，一位老乡开玩笑话挖苦：“飞机快，你坐飞机回去好了。”王均瑶就这样迈进了湖南省民航局的大门。1991年7月28日，25岁的王均瑶首开中国民航史私人包机的先河，一架“安24”客机从长沙直飞温州。媒体评论说：“他叩开了中国民航森严壁垒从不向私营企业撬缝的大门。”美国纽约时报预测，王均瑶的胆识魄力，将引发中国民航的大变革。直至王均瑶英年早逝，总部位于上海的“均瑶集团”已发展成为一个拥有4000员工的大型集团公司。,世界温州人大会会场,世界温州人大会开幕式,2003年10月18日，温州召开了在遍布全球200多万温籍人士中影响巨大的“首届世界温州人大会”，“亲情乡谊，联谊发展”是大会的主题。世界温州人大会序 云：凡我同乡，身家虽在八极，其根俱在民间，是故大会主题，重在联谊发展。树高万丈，叶落归根，流水高山，知音可觅。亲情乡谊，人人一片真情；凝聚人心，事事共谋发展。这就是温州人家园情结的情感价值和现实价值。,因四海为家，而更懂故土乡情,但在四海为家、创业立天下的过程中，温州人又令人信服地在不同地域、不同文化间建立起和谐的发展关系。,遍布全国各地的150多万温州人，和分布在巴西、美国、日本、意大利、菲律宾等87个国家和地区的50多万温州人，在国内外创办企业3万多家。可见，温州人在外的发展已经获得了当地的认同。成功融入当地的文化和习性，获得了自己发展所需的各种软资源；而顺利发展的过程中，更以自己的奋斗和成功之路，反馈给当地经济和文化养分这是一个相互融入、相互愉纳的和谐共进的过程。温州人在这其中表现出更大的、更主动的文化与价值观的包容。,强大的包容性，世界是平的,敢为人先,重商誉，敬商道,浓厚的故土乡情,善于发现商机、捕捉商机,强大的包容性,根植于东瓯故土，以自己特有的“温州人精神”而面向世界、面向未来,温州的城市与温州人,小 结,1、温州有着悠久的历史。但在建国后到上世纪90年代的长足时间里，发展缓慢。城市建设受制于基础的社会经济发展，到今天为止，温州的城市建设基本没有“名城、都会”的风貌；2、温州是座有着雄厚实力与活力的区域中心城市，它的地位在呼唤一个能代表大都市形象的标志性建筑的到来；3、“温州人”作为一个以经济力量为基础的群体，到今天为止已经上升为带有文化意味的城市形象。造成对温州普遍存在的认识是这是一个“有人无城”的城市。,城市综合体是什么,都市综合体多应旧城改造而产生,城市CBD快速发展城市规模扩大和城市化程度提高相邻建筑综合体集群形态出现城市建筑群功能集约化更高，规模更大交通网络提升，联系更紧密,国务院发展研究中心等机构，对2003年以来的建成或在建的100个新建筑综合体研究显示：65%的建筑综合体具有酒店、办公、公寓、商业四大基本功能。,都市综合体产生背景,都市综合体特性,都市综合体定义,多种功能空间有机组合与城市交通协调各不同功能空间依存、价值互补一个位置上的一组建筑,绿城温州鹿城广场，是一个由大型购物中心、白金五星酒店、国际甲级写字楼、豪华江景住宅复合而成的综合性建筑群。业内称之为“城市综合体”。它以庞大的功能体量，占据并变革了一个城市区域的功能与面貌，进而以其最丰富的城市空间语法，贮存并流传人类文明的成果，反映出一个城市的气魄、实力，和远见与志向。,捷群地产品牌模型,策略三种属性的必然联系,项目特征,消费者洞察,品牌意愿,产品的独特价值有哪些？,开发企业所固有的品牌源力，先天带给项目怎么样的品牌性格？,消费者的购买动机是什么？,品牌意愿,绿城集团，一家人文理想主义的企业。以创造城市的美丽为理念。,创 造 城 市 的 美 丽,城市是什么？古代城市是文明起源的重要因素，是从氏族社会迈入文明社会的重要标志。城市从其起源时代开始就以适应不断变化的人类需求和复杂的社会发展形式，用具体特殊的空间结构来汇萃并流传人类文明的成果。城市是人类文明成果的集中高地。参与其中，我们致力让人们生活着的城市这一文明的容器变的更加美丽！,创 造 城 市 的 美 丽,美丽是什么？从室内居住空间到园区生活空间，从或典雅或现代的建筑外形，到与城市和谐相融的街区景观，从改变一栋房子的美丽到改变一个街区的美丽进而改变一个城市的美丽，绿城13年的房产开发足迹，已经证明：对于一个坚定的理想主义者来说，城市的美丽所意味的，不仅仅是建筑、街道、商店等人工建构物的堆积，更是蕴涵在诸多功能性设施及硬质景观相伴下的社会文化、经济、政治和多姿多彩的世界所聚集的精彩生活。,资料源自HOME绿城2007第6期（总第36期）,消费者洞察,2008年2月19日FG D第二场,2008年2月19日FG D第一场,在国外的温州人,在温州的温州人,在全国各地经商或创业的温州人,目标消费人群的类别,在国外的温州人,在温州的温州人,在全国各地经商或创业的温州人,目标消费人群购买动机,1、落叶归根，购买一套符合自己一贯生活品质的住宅。2、回故乡偶居（如春节等）时候的寓所。符合身份，方便社交。3、为家眷家属购置。亲情回报，家族荣耀。,在国外的温州人,在温州的温州人,在全国各地经商或创业的温州人,目标消费人群购买动机,1、见多识广，享受温州未曾有过的高品质住区。2、从其它城市开始，就追随绿城品牌的忠诚客户。3、荣归故里，体现自己的价值与身份。,在国外的温州人,在温州的温州人,在全国各地经商或创业的温州人,目标消费人群购买动机,1、投资绿城的高档物业。2、享受绿城的服务与配套。3、精装修成品生活的吸引力。4、地段的吸引力。5、项目能体现出居住者的品位与档次。6、与大型购物中心、白金五星酒店相融共存的业态，综合带来的特别价值感。,他们的购买动机，更具普遍意义，在之前的二类人群中同样存在,小 结,消费者洞察,对于有着雄厚购买力，又见多识广的温州人而言，他们拥有鉴别真正高品质物业的眼光与能力。但在温州这座城市里，却购买不到理想的物业。所以，当【鹿城广场】出现在他们面前时，本项目所拥有的品质、配套、品牌背景、投资前景、身份标签感等多种价值所汇萃的万千气象，即刻被他们所清晰认知，并成为他们购买本项目的诱因。,项目的独特价值,地 段,产 品,景 观,项目的独特价值,品 牌,地 段,产 品,景 观,项目的独特价值,品 牌,1、地处城市新兴区域的核心部分，与繁华都市互融一体。2、占据江滨路与车站大道两条城市大动脉的交汇点。车站大道是温州的金融一条街，本项目与温州火车站成为车站大道的起始点。地理位置极具标志性和识别性。3、周边有“曼哈顿”住宅项目，地段已经形成温州高端物业高地的形象。,地 段,产 品,景 观,项目的独特价值,品 牌,1、北向直面瓯江，拥有一线江景。2、南望温州城市主干道江滨路与车站大道，城市繁华一览无余。3、与二个城市广场、江滨绿化公园相融为一体。,1、45万规模化开发。2、多种功能复合的大型城市综合体。3、规划建设的商业中心、超五星酒店、国际甲级写字楼，都是温州最好、最大、最完善的。4、350米地标塔楼、135-150米住宅，都是温州有史以来最高的物业类型。5、完善的道路系统与竖向设计，确保住宅物业的独立与私密。6、374-735的主力户型，是温州最大最豪华的户型定位。,地 段,产 品（一）,景 观,项目的独特价值,品 牌,7、3.4-3.5米的层高，超越传统认知上高档住宅的空间尺度。8、双泳池配套。9、国际智能人居配套（甲方尚未最终确定配套项目）。10、精装修成品住宅。11、3米全落地玻璃、超宽景观面，揽胜一线江景。12、酒店式豪华精装修江景大堂，品质居住的宏大展现。13、豪华精装修地下室门厅，与名车相得益彰的品质细节。,地 段,产 品（二）,景 观,项目的独特价值,品 牌,地 段,产 品,景 观,项目的独特价值,品 牌,1、绿城集团温州第一个项目。2、集合世界一流团队，鼎力打造城市经典之作。3、绿城物管与园区服务体系带来尊贵居住的长效体验。,小 结,项目的独特价值,综合上述，【鹿城广场】总体价值特征可以被归纳为：,复合的,高端的,共生的,乐享的,这样独特价值的项目，将让客户体验到这样的感受尊贵的、中心的、价值的、国际的。,品牌核心总结,绿城集团在城市核心位置上开发的高端尊贵物业，聚集国际一流团队，以温州前所未有的世界品质与复合形态，打造城中之城汇萃世界城市文明，呈现“万千世界尽在一城”的气象，让客户体验到价值感与国际感。并以拥有此物业为荣耀，从此领略锦绣生活。,广告语方案,广告语（A）,汇聚万千世界,汇聚万千世界,据现代汉语词典释意，“汇”为“汇合、聚合”之意；“聚”为“聚集”之意；“汇聚”这个词汇则为“聚集、会聚”之意；“万千”为“形容数量多、形容事物所表现的方面多”之意；“世界”则包含“自然界和人类社会的一切事物的总和；地球上所有地方；领域，人的某种活动范围”等多重意思。该广告一语双关地诠释出绿城温州鹿城广场的产品形态和价值内涵。一方面，“汇聚”表达了城市综合体复合、共生的产品特征，“万千世界”表达了项目丰富的物业形态，及精彩纷呈的感官体验，两者的组合传递出项目一种气象万千的国际气息；另一方面，也将“世界级团队打造”的诉求融入其中，表达出绿城集团拢聚所有精粹、整合世界力量的品牌号召力和包容气度。整句广告语朴实无华却含义丰富。,荟萃世界万千,或者：,汇聚世界 气象万千,广告语（B）,自此领略 世界无界,自此领略 世界之境,自此领略 世界之境,对于整座城市而言，绿城温州鹿城广场是前所未有的；对于这座城市的消费者而言，这样一个项目所带来的价值是未曾领略，不曾体验的。该广告语从受众的角度切入，以他们的感受来描绘项目带来的世界级享受、世界级体验、世界级生活质感简单的一个“境”字，已涵盖一切可能。,广告语（C）,未曾领略 温州在此,未曾领略 世界在此,对于整座城市而言，绿城温州鹿城广场是前所未有的；对于这座城市的消费者而言，这样一个项目所带来的价值是未曾领略，不曾体验的。该广告语的前半部分描述了绿城温州鹿城广场横空出世的状态，后半部分则表达了项目的城市利益点即比肩世界高度的城市地标性建筑。通过此项目，成为新温州城市形象的载体。,未曾领略 温州在此,广告语（D）,世界所享 温州所在,世界所享 温州所在,传递绿城温州鹿城广场给温州即将带来的城市影响力，是该广告语的诉求主题。“世界所享”表达了项目与生俱来拥有的世界性世界级的开发视野、世界级的产品高度、世界级的享受，“温州所在”一方面呼应了广告语的上半部分，为“世界所享”做一个妥帖的落位，另一方面又当仁不让地宣告了“温州城市地标”的存在气势。,广告语（E）,世界 汇聚在此,世界 汇聚在此,绿城温州鹿城广场联袂世界级的专业设计团队，在各功能物业间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的都市综合体。该广告语从项目的丰富物业形态、世界级团队联袂打造这两个产品亮点出发，强调项目与生俱来的世界性世界级的开发视野、世界级的产品高度、世界级的地位序列，同时用“汇聚在此”来突出项目的包容力度和城市的属地感，为整个项目空降温州提供一种可被接受的好感度。,广告语的其它方案,领略世界之境世界在此 从此无界成就温州的世界高度,属性定位语方案,属性定位语（A）,世界级都市综合体，为城市加冕,属性定位语（B）,汇集国际精品的SHOPPINGMALL/白金五星酒店/超高层江景住宅/国际甲级写字楼/奢华酒店式公寓,物业案名方案,案例一：杭州万象城系列案名,案例二：北京银泰中心系列案名,以酒店名称为案名体系核心的方法，将不被【绿城温州鹿城广场】所采用。我们仍然需要从其它角度寻找创意原点。,以建筑最大特征为原点的案名,本项目的住宅都是130米、150米的超高层住宅，而酒店式公寓更是位于350米的“浙江第一高楼”中高耸入云、直指蓝天是它们最显性的特征。所以，我们以“天空”的意象，作为案名的创意原点，形成二套方案，如下。,以“玉”为原点的案名,金镶玉,项目是世界级的城市综合体，它把繁华、尊贵、稀缺、未来镶嵌在城市中心。,孔子阐明玉有十种品德，所谓“君子比德于玉”。温州人“重商誉，敬商道”，品行合一。,德如玉,创造城市的美丽，项目将带给温州前所未有的城市文明成果，并以此共享美好生活！,一个“美如玉、贵如玉”的项目,玉园玉，石之美者，有五德，润泽以温，仁之方也说文；并引申修饰美好事物及品行。玉园，以此命名住宅，美好、包容之意含蕴。,珮园同“佩”，原指“王之所带者。”；后成为古时君子的象征物饰。古代君子，必佩玉。礼记玉藻。玺园璽，王者印也；珮园透漏君子贵人之风，那么玺园则是王者之气，运用不同级别的玉器象征，对物业层次一字以敝之。,璧园说文中释璧：“瑞玉，圆器也。”琮园玉琮，为我国古代重要礼器之一。同为玉器，但琮更具王者之意，因此琮园为奢，璧园为次。,琦园、鎏园美玉之名，演绎指非常美好物、高尚德行，“琦赂宝货。”后汉书仲长统传。取“琦”之美好为园，寓意华贵；王者之物“鎏”为鎏园，成就极至美好。,以“鹿”为创意原点的案名,温州，又称白鹿城。公元323年，依照太守郭璞的筑城方略筑城时，相传有白鹿衔花从天而至。白鹿跑过的地方，一片鸟语花香。“鹿”，恰与“禄”同音，因此它在得到皇帝喜爱、文人欣羡之外，更广泛地成为老百姓心中最喜爱最亲近的瑞兽。,“白鹿城”的传说，引自温州市志总述，温州市志编篡委员会编，中华书局1998年2月出版。,END！本次提案策略部分结束，谢谢聆听，请不吝指正！,华南MALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略,因为，华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物，也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所，而是一种生活方式、一种思想文化。因为，成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶，也不只是文字加画面随意的搭配，而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。作为策划人员，就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命，就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性，更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。这些，是我提出以下思路的原因所在。,为何进行品牌规划？,品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略，再考虑到华南MALL项目进展程度，对品牌进行新的规划势在必行。因为：品牌规划是营销目标的一种体现。品牌规划是营销活动的指导方针。品牌规划是一种行规准则。品牌规划是华南MALL灵魂的文字体现。,如何规划?,提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划。,成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释：品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想，代表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。以上三条供选择参考。,举例：天河城稳健诚信、持续发展（其称经营理念）诺基亚科技以人为本 沃尔玛天天平价,体验国际顶级时尚的第二世界。解释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要做符合该定位的事亦，以便真正使目标实现。,举例：碧桂园给你一个五星级的家；世博广场博览全球商业文明；星河传说IEO/行业领袖的区域总部；第一国际城市引擎，财富动力；地王国际首席中心黄金商业港；,“体验国际顶级时尚的第二世界”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。,麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少年）的生活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。根据业态规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考虑到各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际、激情、时尚”方面。,把华南MALL的品牌形象建设为：精彩的、国际的、激情的、时尚的、轻松的、快乐的、信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。这种形象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。,上面所讲品牌规划，除了有给华南MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。下面是广告基本策略：,为何确定广告策略?广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。,如何确定广告基本策略？广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细说。几个原则：广告要能表现出品牌定位和品牌形象。华南MALL的诉求点很多，应有所舍弃，并分别进行 单一诉求。可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。坚持用简洁、鼓动性的语言诉求。,部分广告语 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。,根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事。1.华南MALL打造地球上的北斗星2.地球人的华南MALL3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL 的拿手好戏4.全面刷新人类生活模式5.中国正在改变6.体验国际顶级时尚的第二世界7.历史即将进入一个新的时代,部分广告语 8.第二世界即将出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实10.疯狂是人生一种境界，来华南MALL体验疯狂！购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。时尚狂。你是哪一派？,谈谈广告风格广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象，以及符合华南MALL整体规划。时尚、激情、国际、霸气、成熟是华南MALL广告应体现的风格。这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的，对于设计制作的风格，建议由专业公司为华南MALL确定一种主色调和颜色搭配。,上面讲述了华南MALL广告基本的传播思路，对于这次准备投放的广告，其具体策划和设计工作，我将全力配合相关人员完成。对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的方案中陈述。东莞市维尔物业投资有限公司/策划中心 2004-5-7日,