中信红树湾一期营销执行方案.ppt
一期销售执行报告,2004年5月12日,报告目的,统一思路（项目目标、竞争下的策略）梳理工作（执行总纲及执行要点）抓紧落实（总控图、工作计划表）,逻辑思路,A 目标 B 竞争分析 C 竞争下的策略检讨与修正 D 总攻略及执行方案 E 报告重点回顾附件：总控图开盘前工作计划表开盘前媒体计划表,A 目标,一、高形象启动一期，确保四期可持续销售二、一期快速销售，2004年底实现4个亿销售额三、建立市场影响力，提升中信地产品牌,时间 6月 7月 8月 8月28日 9月 10月 11月 12月,累计销售,月销售,【阶段目标分解】,销售率 24 31 39 45 51,6.6派筹,选房,9.19开盘,春交会,确保发展商年底实现4个亿销售额的目标,B 竞争分析,兰溪谷,硅谷别墅,世纪村,红树西岸,瑞河耶纳,天鹅堡,香域中央,水榭花都,御景东园,【竞争分布图】,京基/联泰？,【区域市场分析】,【区外竞争分析】,从豪宅今年的推出量来看，目前中心区的楼盘销售已见颓势，而华侨城、香蜜湖虽仍是热点，但毕竟供应量有限，罗湖均为旧改项目，深圳湾区将成为2004深圳房地产市场的最热点；三、四季度将是豪宅项目的一个密集推出期，且这些楼盘与本项目产品雷同（TOHO、高层），主力户型面积区间重合，存在直接激烈的竞争。,片区供应量放大，如何与竞争对手产生区隔，建立项目的核心竞争力至关重要！,【SWOT分析】,优势（S）：,1、地王的影响力；2、地理位置优越，升值潜力大；2、外景资源丰富；3、交通较为便利；4、65万平米规模优势；5、最大化利用城市有效资源的规划设计优势；6、板式建筑形式及完美的户型设计7、中信发展商的品牌支撑；8、中信会的资源共享优势。,C 竞争下的策略检讨与修正,D 总攻略及执行方案,【国际顶级湾区物业总攻略】,营销推广攻略,展示攻略,明确差异化 形成差异化 传播差异化,让客户买？,让客户来？,销售服务攻略,【国际顶级湾区物业总攻略】,营销推广攻略,事件营销,全国推广,全国同步发售，开设项目全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、专线,售楼处建立客户服务中心，2004.7月完成，接待全国参观团,申请800全国免费电话，2004.7月完成,全国性网络、刊物发布项目信息,6.6：中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、VIP增值卡发售,7.18：产品沟通会（规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通），客服中心成立,8.8：首批样板房开放，业内参观日,8.20：开始算价，确认选房资格，收取诚意金,8.28：选房，消化前期积累客户，实现销售目标,9.19：开盘庆典，客户营销活动,品牌策略,竞争客户策略,第一阶段（5.1-5.30）：湾区物业，比肩全球。深南路广告牌工地广告牌网络,第二阶段（5.31-8.1）：决战宣言，新湾区物业指数。广告牌网络特报、商报、,第三阶段（8.2-8.28）：公告选房，国际顶级湾区生活。媒体全面覆盖,第四阶段（8.29-9.18）：中信红树湾全情绽放。媒体全面覆盖,片区品牌策略,客户策略,竞争品牌策略,深圳推广,占领要道：深南、滨河、观澜、机场及高速,地盘包装，针对百仕达广告牌、灯光工程、地盘围墙体现规模，竞争和借势,媒体攻略,渠道利用：世联资源网、业界及行会传播,竞争品牌策略,片区竞争策略,关键物料,高品质 系列模型,系列影视宣传片,区域模型2004.5月底完成，利用触摸屏体现对周边环境的直观感受,小区模型突出建筑立面效果和园林细节,会所模型是对未来俱乐部概念和生活的模拟,分户模型直观的向客户传递户型结构与特点，注重品质和细节,建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片,产品说明书,2004.5月底完成，内容包括项目区域、规划、建筑、户型、园林、配套及材料,策略属性,品牌客户策略,湾区报导,每月一期，及时传递项目的各项动态信息，并开辟时光留驻专栏，聘请摄影大师拍摄，刊登不同时间段与项目相关的各种照片,湾区物业,2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼,品牌竞争策略,客户策略,客户策略,竞争策略,湾区置业指南,2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼,竞争策略,【国际顶级湾区物业总攻略】,展示攻略,销售资料,200问、置业计划、认购书、预售许可证等相关法律文件,竞争策略,销售服务攻略,银行综合服务大使,TOHO预约看楼,项目卖点信息释放，沿线园林实景展示,VIP增值卡,整合中信资源，突破地产预售限制,客户品牌策略,银行综合服务大使，按揭付款一条龙服务,品牌客户策略,人性化体贴服务,路口、停车场、售楼处、住户大堂、电梯厅专业服务人员,引入国际品牌物管，学习采用香港物业管理公共契约模式，并公示契约内容,【国际顶级湾区物业总攻略】,营销推广攻略,展示攻略,让客户买？,让客户来？,销售服务攻略,立柱广告牌,紧急性：重要度：,深圳推广,目的：传播信息，树立项目高形象完成时间：2004.5月重点位置：1、深南大道 2、滨河大道 3、梅观高速 4、机场,【营销推广攻略】让客户来,媒体计划（详见附录开盘前媒体投放计划表）,紧急性：重要度：,【营销推广攻略】让客户来,深圳推广,媒体动作,紧急性：重要度：,目的：建立良好的媒体关系，强化项目片区霸主地位主题：决战宣言海湾无决战时间：2004.5.14-5.16东莞、汕头三日行（中信）关键条件：1、5.13对媒体公布的新闻通稿拟定（中信/世联）2、各媒体（各报社、各电视台及杂志社记者）的 邀请（中信）3、邀请记者的费用及项目资料的准备（中信）,主流媒体研讨会,【营销推广攻略】让客户来,深圳推广,媒体动作,紧急性：重要度：,目的：主打写字楼客户主题：项目形象、规模及优势时间：2004.8.23-29地点：深圳各甲级写字楼大堂电子屏,商务楼宇电子屏覆盖,【营销推广攻略】让客户来,深圳推广,新闻发布制度,【营销推广攻略】让客户来,紧急性：重要度：,目的：全国范围的影响力时间：2004.6.6开始，持续应用（中信）关键条件：1、6月初售楼处设置新闻发布接待台（中信）2、每项营销事件前后在售楼处举行新闻发布（中信/世联/风火）3、新闻通稿的准备 4、记者的邀请及维护（中信）,媒体动作,渠道利用,紧急性：重要度：,1、世联资源网客户资源有效利用方式：短信、直邮、电话通知内容：前期以项目形象宣传为主，中后期以项目各关 键节点活动信息为主2、业内传播方式：业内参观日（详见事件营销四）专业杂志：新地产中信会地产评论 楼市中国3、行会推广（开盘后具体拟定针对性策略）,【营销推广攻略】让客户来,深圳推广,全国同步发售（北京、上海、广州、东莞、汕头）,紧急性：重要度：,全国推广,目的：建立全国范围的影响力，为持续销售作铺垫时间：2004.7月完成，持续使用（中信/世联）关键条件：1、中信、世联各地分公司开设接待站，占领一线城市 2、设计接待站标准模式：包括一名接待人员、一条电话、一套桌椅及项目简单资料，要求统一培训，形象统一，服务同步3、所有对外发送资料均表明各接待站的联系电话（中信/世联）4、新闻发布会全国同步发布,【营销推广攻略】让客户来,全国性媒体联动,紧急性：重要度：,目的：在一线城市建立项目全国性影响力时间：2004.6月开始，持续使用（中信/世联）关键条件：1、2004.6-2004.12新地产杂志持续固定 版位形象广告投放 2、2004.8-2004.12时尚财富杂志持续固 定版位广告投放 3、2004.8-2004-9全国门户网站新浪网阶段性 广告投放,【营销推广攻略】让客户来,全国推广,代言人提前在公众媒体亮相发表言论,5月底主流媒体开始炒作海湾决战宣言,关键工作:,威尼斯酒店宴会厅,地点:,重要度：,事件营销一,【营销推广攻略】让客户来,项目正式亮相，推荐VIP增值卡,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请 中信集团领导邀请 政府部门领导邀请 业内人士邀请主持：中信主题：中信品牌、资源介绍，VIP增值卡推介时间：9：0010：00（详细新闻发布会方案于5.18提交）,2004.6.6（中信红树湾新闻发布会）,2004.6.6（售楼处揭幕仪式）,关键条件：,售楼处、前广场展示到位模型、3D宣传片产品说明书、湾区置业指南湾区物业书籍完成发行客户通讯创刊置业顾问（8个）保安、保洁、大堂经理,报纸公告（提前一星期）咖啡厅开始启用,重要度：,目的：,宣传造势，制造媒体沸点,重要物料到位,【营销推广攻略】让客户来,事件营销二,50问盖章确认（提前10天）复印机/传真机/打印机财务/POS机（提前一星期安装调试）电话/电脑VIP增值卡及相关资料,售楼处、前广场展示到位,2004.7.18（中信红树湾产品沟通会）,紧急性：重要度：,全国接待站到位,【营销推广攻略】让客户来,事件营销四,客户服务中心成立,地点：威尼斯酒店宴会厅邀请嘉宾：VIP卡客户，星光老业主，业内人士，各 媒体记者，政府领导主讲：各设计单位、中信内容：规划、建筑、园林及样板房设计讲解，物业管理模 式介绍，宣布客户服务中心成立物料：1、各内容讲解PPT稿 2、项目资料 3、邀请函 4、茶水等,2004.8.8（首批样板房开放/业内参观日）,紧急性：重要度：,【营销推广攻略】让客户来,事件营销五,目的：得业内者得天下,发送邀请函,流程安排：,售楼处专人接待,模型讲解,观看影视宣传片,咖啡厅服务人员茶水招待,参观首批样板房,电瓶车接送,返回售楼处休息,拍照、专人讲解,电瓶车,媒体记者进行新闻图文报道,邀请人员：发展商、媒体记者,关键条件：,首批样板房装修到位，看楼通道包装完成电瓶车、街区、局部立面、大堂、电梯厅（提前一周交付使用）业内嘉宾的联络与邀请专业接待人员的安排与培训到位记者的跟踪报道200问盖章确认（提前10天）样板房示范大使到位系列宣传片之一出品,系列宣传片一出品,销售动线包装到位,2004.8.8（首批样板房开放/业内参观日）,【营销推广攻略】让客户来,2004.8.20（算价、确认选房资格）,关键条件：,预售许可证/按揭银行价目表报纸公告/媒体炒做（前一周）客户信函/电话通知（前一周）合同公示合同系统测试完成电脑销售系统/Pos机房号公布置业计划,目的：,对VIP卡客户进行筛选，确保选房当天的成功率,紧急性：重要度：,综合服务大使就位,【营销推广攻略】让客户来,事件营销六,2004.9.19（开盘）,目的：让客户深刻认识中信强有力的政治背景，掀起新 一轮高潮关键条件：1、邀请王军董事长来深圳参加开盘仪式 2、各主流媒体的提前炒作 3、售楼处现场精心包装 4、邀请深圳政府领导人参加开盘仪式 5、电视台全程报道,紧急性：重要度：,【营销推广攻略】让客户来,事件营销八,【国际顶级湾区物业总攻略】,营销推广攻略,展示攻略,让客户买？,让客户来？,销售服务攻略,售楼处,看楼通道（园林/展板）,住户大堂/阳光电梯厅,电瓶车,1,2,3,4,5,形象墙+门楼白石二路,2004年8月卖场的标准化展示,TOHO样板区,电瓶车,8,【展示攻略】让客户买,板式样板房,7,点式样板房,电瓶车,售楼处前广场,6,湾区报导（客户通讯）,目的：改变游戏规则，确立霸主地位时间：2004.6月开始，不定期发行内容规划：1、创刊号确立红树湾比肩全球的霸主地位（风火）2、以后每期在项目有新的信息和新的进度时发行,紧急性：重要度：,关键物料,【展示攻略】让客户买,湾区物业,目的：建立新的物业类型，提升项目的形象时间：2004.6.4完成内容规划：1、5.13确定整个编辑组，召开小组会议（世联）2、5.18初稿编辑完成（世联）3、5.19书的形式设计稿提交（风火）4、5.20定稿（中信/世联/风火）5、6.4打印制作完成（中信）,关键物料,【展示攻略】让客户买,紧急性：重要度：,【国际顶级湾区物业总攻略】,营销推广攻略,展示攻略,让客户买？,让客户来？,销售服务攻略,【销售服务攻略】让客户买,综合服务大使,目的：创新模式，建立项目的第一形象，给与客户专业 的高品质售后服务，形成口碑传播时间：2004.8.17到位（世联）服务内容：1、针对律师、保险、公正、备案、抵押登 记、催款等一系列按揭手续提供一条龙服务 2、与世联各三级铺联动，提供二手楼租、售 专业服务,【销售服务攻略】让客户买,紧急性：重要度：,TOHO预约看楼,目的：突显项目档次，给到客户尊贵的服务体验时间：2004.8.8开始，持续到选房为止服务内容：1、参观TOHO样板房客户提前一天预约，确 定参观时间 2、预约看楼信息通过媒体宣传 3、专人陪同看楼、讲解,【销售服务攻略】让客户买,紧急性：重要度：,E 报告重点回顾,报告目的,统一思路（项目目标、竞争下的策略）梳理工作（执行总纲及执行要点）抓紧落实（总控图、工作计划表）,【国际顶级湾区物业总攻略】,营销推广攻略,展示攻略,让客户买？,让客户来？,销售服务攻略,重要度,紧急性,阶段媒体计划执行 模型 湾区物业 6.6新闻发布会开始VIP卡发售确认物业管理单位销售动线包装到位,地盘包装滨河、机场立柱广告牌客户通讯售楼处揭幕影视宣传片,产品沟通会湾区物业指南 产品说明书新闻发布制度算价、选房银行综合服务大使,商务电子屏覆盖TOHO预约看楼网络交流联谊会渠道利用客户服务中心全国接待站800全国热线,统一思路 梳理工作 抓紧落实,阶段核心工作：,一条线,一本书,一张卡,落实阶段媒体计划6.6新闻发布会6.6发行VIP增值卡8.8前销售动线全部完成 6月出版湾区物业,一个会,一个计划,【中信红树湾开盘前工作计划表】,2004.52004.9,【中信红树湾开盘前媒体计划表】,2004.52004.9,【中信红树湾总控图】,2004.52004.9,附件：,附录：中信红树湾总控图2004.5-2004.9 中信红树湾开盘前工作计划表 中信红树湾开盘前媒体计划表 VIP增值卡权益说明随后我们将提交 新闻发布会方案 售楼处揭幕方案开盘前，提供以下文件 产品沟通会方案 选房方案 价格方案 开盘活动方案,备注,
