7月24、25日汉川市G（）038号地块市场调研框架报告.ppt

汉川市G（2010）038号地块,市场调研框架报告,武汉大汉隆城房地产营销策划有限公司,前 言,根据与贵司沟通后意见，我司于2010年7月24、25日连续两天组织八人专项小组对汉川市场进行了详尽的调研，并形成本次框架性调研报告。本报告数据结果仅限内部交流与参考，本文的最终解释权归属大汉隆城企业机构，未经我司允许，任何机构与个人不得自行复制、翻版或发表等。,城市宏观环境分析 城市房地产市场分析 目标客群专项调查分析 地块概况及SOWT分析 本案目标客群定位,项目市场调研,项目发展研判,目录（CONCENT）,城市发展前景广阔 迎接沿海产业转移重镇 城镇人口及收入持续增长,城市宏观环境分析,100公里 1小时经济圈,汉川,武汉城市圈规划近期目标实现基础设施、产业布局、区域市场、城乡建设一体化。2010年实现城市圈人均GDP达到1865美元，城镇居民可支配收入为11100元。到2020年，武汉城市圈总人口将达3340万人，城镇人口将达2335万人，城镇化水平达70%。这意味着10年多的时间，包括新增人口在内，这一期间约1000万人转为城镇人口，人均GDP近6万元，汉川也在其中。,远期目标 提前实现全面小康，武汉市率先在长江中游地区基本实现现代化，成为我国内陆地区重要的经济增长极之一。,武汉城市圈,城市宏观环境分析,区位：汉川市位于汉水下游，东连武汉市东西湖区、西邻天门、南挨仙桃汉川市区位优势明显；交通：汉川城市三纵三横，107、318国道、宜黄高速、汉丹铁路穿境而过。武荆高速、汉宜铁路（沪汉蓉）穿越汉川，并在马口镇设立火车站，距离天河机场45公里，距汉口核心60公里，交通便捷；人口：全市人口109万，其中汉川市区人口18万，随着汉川城市化进程的加快，城镇人口增长迅速；资源：境内资源丰富、土地肥沃，素有“江汉明珠”和江汉平原“鱼米之乡”的美誉，因汉水穿境而过而得名。,地理位置比较优越，凭借方便快捷的交通网络，汉川能够形成其独特的影响力。,汉川概况,城市宏观环境分析,产业规划,城市宏观环境分析,“双迁模式”融九城,武汉城市圈内8市的企业总部、营销研发中心迁往武汉，武汉的加工基地搬到8市，一个产业“双迁模式”逐渐在武汉城市圈内显现。,武汉与周边城市实现垂直分工，避免和减少水平竞争带来的过度竞争，这种“双迁模式”正在促进武汉与周边城市的共赢。,孝感、仙桃、天门,纺织业,孝感、天门、潜江,石化中下游产业、钢材加工、建材,鄂州、黄石、黄冈,咸宁、黄冈、天门,造纸、农副产品加工、一般性汽车零部件、食品饮料,城市圈产业一体化,改革试验区下的产业布局,化工、家具、服装、食品产业,前店后厂 产业转移 带动就业及消费,虽然08年受金融危机影响经济增幅放缓，但汉川经济仍然保持快速增长，居民收入快速提升，为汉川房地产市场打下了坚实的基础。,经济发展,城市宏观环境分析,汉川城市发展将以“两河一江”为中心，以荷沙公里和刘家嗝至北河公里为发展轴线，实施城镇带和城镇群发展战略；“十二五”期间，汉川市主城区为全市的科、经济、文化、政治中心；中心城区的辐射将按照“东伸北扩、发展新区、完善配套、提升老区、靓丽环境、接驳武汉”的原则进行。,城市总体规划,城市宏观环境分析,城市规划,城市宏观环境分析,两河一江,本案,规划效果图,城市规划,城市宏观环境分析,一轴带两河 十景塑新城,本案,生态公园段,市场良性发展 但处于萌芽状态逐步接受高层 大户型主导营销水平较低 容易形成标杆存在巨大潜力,城市房地产市场分析,宏观层面,城市房地产市场分析,党中央：坚持房地产调控不动摇！近日更密集通过媒体、专家向房企喊话勿与政策对抗。,加重降价预期。,09年汉川实际城市化率达到40%；随着城市化水平的不断提高，我们判断汉川的房地产发展和城市化将同时进入快速发展阶段。,汉川经济发展较快，随着大量自建房和小产权房的退出，房地产市场和城镇化将同步进入快速发展阶段。,发展阶段,城市房地产市场分析,市场供应产品形式较单一，基本为多层和小高层产品占主导，高层产品较少。,随着经济发展，汉川住宅产品形式正从多层、小高层产品过渡到高层社区。,由于多层、小高层开发成本低于高层产品，且客户对高层产品无居住体验，仍然对多层青睐有加，但随着城市化进程的加快和土地的稀缺，客户将逐步开始接受高层产品。,产品形态,城市房地产市场分析,新汉都,西湖华庭,本案,福星城,CBD中心城,隆泉景苑,永鑫佳园,博发北苑,都市华庭,文化世纪城,仙女山板块,老城区板块,开发区板块,汉川房地产板块可划分为仙女山板块、老城区板块、开发区板块，呈现三足鼎立。,仙女山板块凭借较好的自然景观资源成为汉川人居地产发展的首选之地，其中福星惠誉的品牌开发擎起了汉川标杆项目的大旗，板块的影响力已经形成；老城区依托较好的地段成其核心买点，但普遍规模较小，产品打造能力极其有限，随着城市的发展，需求势必溢出；开发区占据城市发展轴线，受政府引导后续发展必将持续走强。,板块划分,城市房地产市场分析,销售量分析,城市房地产市场分析,汉川市住宅年销售量预估,6月份汉川在售楼盘共去化房源351套，则以此预估汉川全年去化房源4200套；若以去化房源单套面积110平米计算，则全年实现销售面积46.2万方，月均销售3.8万方。,销售价格分析,城市房地产市场分析,汉川在售商品住房价位销售情况【价格集中在2100-2800元/】,整体来看，汉川商品房处于成本定价阶段，销售价格差异不大，溢价能力不强，均价集中在2100-2800元，形成价格差异的主要原因为，项目的规模品质，以及开发商的影响力。,销售价格分析,城市房地产市场分析,汉川房价稳步走高，1年内城区项目突破3000大关或可期待。,汉川商品房售价持续走高，2010年达到峰值2300-2650元/平米，受外因外因影响较小，预计2011年，标杆项目售价将突破3000大关；土地成交楼面价持续走高，地价的上涨必然成为推动房价上涨的动力；,供应分析,城市房地产市场分析,以汉川年均去化46.2万方计算，现有存量房源在一年内即可消化，但不包括已经推出或后续推出的地块供应。,供应分析,城市房地产市场分析,汉川在售商品住房不同户型供应情况【供应面积以120-140为主】,整体来看，汉川商品住房中120-140平方米户型的供应套数所占比重最大，占考察项目新增供应套数的50.6%；其次为90-120平方米户型，占考察项目新增供应套数的28.92%；其他供应套数占新增供应套数的20.48%。,供应分析,城市房地产市场分析,汉川商品房土地成交信息收集,通过走访我们发现，本案周边已有两块土地出让，其中A地块200亩，B地块300亩，另有霍都广场已经完成报规（数据不详），仅以AB地块计算若仅以R2（保守估计）计算，则未来潜在供应66万方，未来市场竞争将会非常激烈。,典型楼盘分析,城市房地产市场分析,汉川福星城位于汉川中心城区西部，西湖大道与滨湖大道交汇处，西面为40万方汉川公园，东连汉川城市中心，南临西湖大道。项目占地近200亩，总建筑面积约30万方，总户数2288户。,汉川福星城,典型楼盘分析,城市房地产市场分析,汉川福星城,典型楼盘分析,城市房地产市场分析,汉川福星城,典型楼盘分析,城市房地产市场分析,汉川福星城,典型楼盘分析,城市房地产市场分析,汉川福星城,汉川福星城,典型楼盘分析,城市房地产市场分析,经营点评！,销售：月均150套，平价快走,客户：改善、进城族,推广：道旗、户外、网络等；营销区域体验价值感弱，水平远低于该品牌其它项目,产品：大体量，中大舒适户型主导,大品牌 大体量 大销量 客户圈层不明显 营销力度不强,永和安新汉都,典型楼盘分析,城市房地产市场分析,永和安新汉都,典型楼盘分析,城市房地产市场分析,三房两厅两卫/建面：115.43平米,三房两厅两卫/建面：114.93平米,三房两厅两卫/建面：133.37平米,永和安新汉都,典型楼盘分析,城市房地产市场分析,三房两厅两位/建面：120.33.平米,三房两厅两位/建面：135.6平米,空中花园可改房,14平米超大入户花园凸显性价比,飘窗设计,永和安新汉都,典型楼盘分析,城市房地产市场分析,典型楼盘分析,城市房地产市场分析,经营点评！,销售：1万元认筹约40天，高达210套，均价不高,客户：改善、进城族,推广：道旗、户外等；营销中心较大气，有汉川标杆水平,产品：大体量，中大舒适户型畅销，特色供暖，外墙全面砖，绿化率40%,大体量 大销量 关注品质及特色塑造 客户圈层不明显,永和安新汉都,福星城月均去化150套左右，其中114-123、126-145去化情况迅速，约占项目月均去化的85%；新汉都月认筹约200套，其中104.5-115、120-135面积段产品较受青睐，约占项目认筹产品的80%；汉川市场产品以舒适型产品为主，其中110-130之间的三房需求旺盛，但随着房价的走高，未来产品面积将呈现减小趋势,典型楼盘分析,城市房地产市场分析,永和安新汉都,汉川福星城,VS,关于两项目的思考：,本案路在何方？显然我们不具备福星的品牌资源，也许新汉都的市场表现则为我们指明了一条可持续发展的道路。,典型楼盘分析,城市房地产市场分析,共性：大体量、客户圈层、大销量,差异：福星城品牌大于品质、永和安品质高于品牌,福星城良好的市场表现依托于福星惠誉强大的母品牌而无敌于汉川；新汉都作为永和安集团进军房地产的奠定型项目紧跟城市发展的脚步、专注品质开发使之成为在汉川市场上唯一一个能与福星城分庭对垒的产品价值标杆。,永和安新汉都,汉川福星城,VS,目标客群专项调查分析,本次客户访谈分别于7月24、25两日进行，样本数200，采样地点分别为欢乐街周边、汈汊宾馆周边、文化桥周边、福星城周边的行人、商户、机关单位等,年龄职业分析,客群专项调查,汉川购房客户趋向：年轻化，文化程度不高，社会阅历较高，生意人主导。,当地居民居住环境还是以私房为主，其次有42%的人置业次数为1次，多次购房者极少。汉川居民多为大家庭，以致于市场上舒适性三房成为主打产品。,2次以下置业为主，家庭构成以三口之家为主，购房意愿需要激发,家庭结构分析,客群专项调查,备注：此处其它为私房或与父母同住,购房首选地与次选地相一致，占比最多的都为西门桥经济开发区，但随着老城区土地供应的逐步减少，仙女山公园板块将成为重要选择地区,调查人群中购房首选地为西门桥经济开发区，都是商品房，周边环境纯粹；第二选择为城中老城区及仙女山公园区域，居住方便，交通配套比较完善。,置业地意愿,客群专项调查,小高层和多层依然较受青睐，但高层较稀缺、新鲜，市场前景可以期待,在人们对期望楼型的选择上，首选带电梯小高层的占39%，次选是多层为30%，人们受传统居住习惯影响，高层建筑的居住还属于起步阶段。同时也有一部分中高层收入者，因高层广阔的视野和舒适的花园洋房，高档的物业形象和现代化的配套设施，对高层、高级洋房表现出一定的青睐。,置业类型意愿,客群专项调查,A赠送面积越大越好B阳台、露台越大越好C户型方正、南北通透D交通方便、配套完善E区域未来发展潜力F园林绿化G社区规模H价格I小区自身配套（娱乐、休闲、商业）,外部最关注交通与配套；内部最关注户型舒适，价格敏感度不高,客户敏感点,客群专项调查,两房,三房,四房,复式,100平米以上绝对主导,从上图明显看出100-120平方米和120-130平方米三房占主导。三房需求为市场主力。追求舒适的心态，面积需求扩大化。,面积区间意愿,客群专项调查,更倾向于高首付、低月供,汉川购房者能够接受的总价区间在20-27万之间。月供上面的差距没有明显拉开，多是在1000元以上，根据经济选择还款金额。付款方式选择首付3-4层占61%，一次性占到30%。,付款方式意愿,客群专项调查,汉川居民普遍认为商品房价格会持续上涨,通过对汉川人群进行调查，45%认为房价保持平稳增长，有38%的人认为房价涨幅空间很大。汉川商品房处于刚刚起步阶段。,市场预期,客群专项调查,喜大于忧 地块天赋价值优越,地块概况及SWOT分析,地块概况分析,稀缺景观资源汉川绿肺“60万方汉川公园”；成为区域项目核心竞争力,涵闸河,项目内湖,汉川公园,周边景观资源丰富,天赋条件优越,地块概况分析,东：福星城三期，连接老城区。,西：临滨湖大道，与60万方汉川公园隔街相望。,北：涵闸河顺流而下，河岸植被茂盛，但河水污染严重；,南：邻汉川党校，南至西湖路。,项目四至,地块SWOT分析,内部因素,外部因素,战略,项目发展研判,本案：梦在一期,20102011须奠定：标杆形象 标杆价值,大盘开发规律：阶梯型上升，而非螺旋型；为了不走弯路、稳步提升，走好第一步,我们是什么样的大盘？,20万方（大型的/市中心/亲水的）住宅（服务尊崇圈层森严）景观（高端/标杆/代表性）,这就是我们的定位：旗舰盘中心盘水景盘高端盘这不仅是我们的差异性，也是我们的唯一性和第一性，是连续释放项目的标杆价值、支撑项目标杆形象的持续提升，从而支持项目标杆价格不断实现的核心点和出发点。,这就是项目的形象与价值感知,案名建议,江与城,开发分期建议,1、建议一期以小高层为主搭配中高层组合入市，减少去化风险,一期,二期,三期,四期,2、二期依据市场情况以小高层搭配中高层组合入市,3、三期以中高层为主搭配高层组合入市，利用容积率,由西向东逐步开发，容积率依次提升，天际线依次提高,4、四期纯高层做足容积率,一、二期以品牌导向，首先树立价值标杆，一举建立项目品牌，为项目溢价奠基；二期着力打造沿河景观带，强化市场品质印象；三、四期以速度为导向，快速去化变现,大盘开发时间较长，未来市场存在较多不确定因素，因此本户型配比建议仅针对项目一期；此户型配比仅站在纯市场情况下考虑，未考虑项目的建筑排布等因素，实际开发中应考虑建筑层数及排布等并进行适当调整；,一期户型面积配比建议,2600,2700,2800,2900,3000,3100,均价线,2800元/,价格峰值,3000元/,起价,2600元/,一期销售策略及价格走势,在打造标杆价值的同时，价格采取跟随策略，以超越福星城的产品价值与其紧贴竞争，一期在年底以2600元/平米单价（小高层）入市，峰值达到约3000元/平米，一期实现均价2800元/平米，若一期以5万平米计算，预计销售周期为8个月。,价格调整因素：房源总量/户型配比/客户积累/价值提升/市场变化一期调价：根据工程阶段调价、根据价值体现调价根据环境改善调价、根据去化速度调价根据竞争对手调价、根据市场供应调价,详细营销策略、产品建议及未尽事宜有待双方进一步碰撞、沟通,感谢各位领导及专家的聆听。谢谢,附件：汉川市在售楼盘信息,