[企业管理]罗兰贝格贵州移动渠道竞争力提升项目中期报告渠道战略发展规划.ppt

SHA-47241-001-043-22-02-C-P,1,1,贵州移动渠道竞争力提升项目中期报告 渠道战略发展规划罗兰贝格国际管理咨询公司贵州，2008年8月,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,2,贵州移动渠道审计主要发现03贵州移动未来的渠道挑战12贵州移动渠道发展规划36C.1渠道功能定位C.2渠道业务结构调整方向C.2渠道发展方向项目下阶段工作107,2,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,3,A.贵州移动渠道审计主要发现,贵州移动渠道管理项目_中期报告_完整版_200807,3,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,4,贵州移动渠道具体包括三大类，现已形成了以自营渠道为核心、以社会渠道为主体，以电子渠道为补充的渠道结构,4,贵州移动渠道发展现状,社会渠道,贵州移动营销服务渠道,普通店1),旗舰店,合作厅,排他代理点,网站,电子渠道,自助终端,热线,自营实体渠道,短信,WAP,非排他代理点,特许经营店,连锁机构2),直销员及其他,品牌店,便利店,励业厅,USSD3),资料来源：贵州移动,A,C,B,1)主要指移动主厅2)包含邮政、银行及家电连锁等3)USSD渠道业务量较少,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,5,5,到2008年5月贵州移动社会渠道实体店面数量已超过6,000家，占到实体渠道总量的86%，社会渠道数量的发展状况与发达省市相当,自有实体渠道,社会渠道,总数量：7,374家1)，自有渠道2）1,065家,从数量上看，社会渠道是贵州移动整体渠道的主流%,每万个新增用户拥有的社会渠道实体店面数量对比(2008年),个/万新增用户,资料来源：各分公司社会渠道排查，北京移动07数据，浙江移动07数据，广东移动07数据；罗兰贝格分析,1）指有业务量的实体店面个数，有业务量指放号，新业务，缴费业务中，在过去3个月里，至少有一项大于0，下同2）包含自营厅和励业厅,全省,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,6,6,和竞争对手相比，贵州移动的社会渠道在数量拥有较明显的优势，但低于移动的用户市场占比,截止2008年5月贵州地区三大运营商的竞争状况1）,资料来源：各分公司社会渠道排查结果，ISI中华数据库，渠道访谈，罗兰贝格分析,1）仅包含实体店面 2)移动励业厅数量按4.4比1的比例折合成标准厅数量，竞争对手自营厅数量源自电信、联通内部统计,100%,移动,联通,电信,渠道数量（个）,858,3365,6784,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,7,但从精耕细作的要求来看，贵州移动渠道发展仍有较大的提升空间,社会渠道,自营厅,电子渠道,贵州移动渠道体系,A,B,C,社会渠道部分渠道质量不高，区域覆盖不全部分地市社会渠道扁平化程度不够渠道长期绑定不足，渠道忠诚度不高管理方式不明，支撑体系不足,电子渠道运营效率存在提升空间电子渠道推广能力薄弱子渠道功能需求仍不清晰支撑体系不完善,A,自营厅自营渠道价值水平不高，盈利能力不足营业厅分流有效性不足高价值业务营销销售能力相对薄弱,B,C,资料来源：贵州移动渠道审计；罗兰贝格分析,贵州移动渠道审计发现的主要问题,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,8,社会渠道审计发现：贵州移动的社会渠道在渠道结构、渠道激励、和渠道管理方面存在七大关键问题(1/2),社会渠道问题诊断(一),部分渠道质量不高，区域覆盖不全,部分地市社会渠道扁平化程度不够,1,3,六盘水和贵阳分公司的批发和渠道盲区问题较为严重，需要开展扁平化管理转型 渠道管理盲区减弱移动对渠道掌控力，产生移动渠道离心力，导致移动与市场脱节，移动的服务领先战略难落实,授权渠道存在质量不高的问题连锁渠道发展不足合作厅/特许经营店能力不强授权渠道新业务发展能力薄弱对特定市场的覆盖不足一半以上大学校园缺少移动渠道覆盖一村一人的网点没有做实，未起到真正覆盖作用城区新建社区渠道覆盖不足,支持 社会渠道,2,资料来源：贵州移动社会渠道审计；罗兰贝格分析,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,9,社会渠道审计发现：贵州移动的社会渠道在渠道结构、渠道激励、和渠道管理方面存在七大关键问题(2/2),社会渠道问题诊断(二),4,7,激励手段及结构单一化纯粹以酬金方式对经销商进行激励，忽视非酬金激励及精神激励激励体系差异小，无法体现不同店面梯度激励时效的短期化渠道激励长期绑定不足，难以形成渠道的长期忠诚度,管控模式不明，市场规制不强对授权渠道缺乏科学合理的分层分级管理对非授权渠道的管理缺乏明确的、一致的方向即使存在大量的市场规制文件和操作模式，但缺乏有效操作手段，现实效果不佳渠道员配置不足，管理滞后缺少定编定员标准，职责定位模糊，缺少标准化的管理规范和工具，渠道员的工作带有随意性，渠道管理效率不高，效果不佳,支持 社会渠道,5,6,社会渠道激励不足，渠道忠诚度不高,社会渠道管理方式不明，支撑体系不足,资料来源：贵州移动社会渠道审计；罗兰贝格分析,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,10,自营渠道审计发现：贵州移动自营渠道在财务盈利能力、业务分流能力及高价值业务营销销售能力方面存在七大关键问题,自营渠道盈利能力不足,营业厅分流有效性不足,高价值业务营销销售能力弱,成本对财务影响显著选址：由于财务成本较高，二级地市及其城区厅存在明显亏损微区域：亏损型微区域分布集中于学校、交通枢纽城区厅财务价值过低开源：城区厅财务收入未能拉开同郊县乡镇厅的差距,自营厅业态配置不明晰定位差异：从基础业务分流来看，各地市分流执行力参差不齐资源配置：业态缺乏统一定位，同社会渠道功能性差异难以体现自营厅服务分流能力不强营销宣传：营销宣传力度欠缺，厅间资源配置一致性也较差分流计划：计划不够明确，有效分流的相应能力匮乏高价值营销弥补分流机会存在不足渠道定位：高价值业务是“面对面”营销的重点客户机会：客户分流的效果需要更关注营销机会的把握,定制终端营销缺乏实效性定位：定制终端的销售价值在自营厅定位和业务定位的匹配上仍不够明确新业务营销存在管理提升空间导向：服务导向型(服务满意度指标占比太高)的方向导致营业人员的重心没有转换到营销上来管理：数据促销人员较少，营销效果差,自营厅管理体系的初步问题诊断,1,2,3,4,6,7,5,资料来源：贵州移动自营渠道审计；罗兰贝格分析,支持 自营渠道,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,11,电子渠道审计发现：贵州移动电子渠道存在运营效率、推广力度、功能需求及支撑体系等四大方面的问题,客户角度：起步阶段，客户使用习惯引导不足,运营效率存在较大提升空间“提升办理成功率，优化服务流程和界面”“优化服务流程和用户界面，加强客户体验，并培训客户”电子渠道推广能力薄弱“网站和短信平台的营销欠缺力度，客户使用状况不容乐观”“宣传营销计划尚未明确，重点要培训客户(如，让客户更加了解短信平台和网站)，并推广体验业务”,移动角度：电子渠道发展存在瓶颈,功能定位不清晰“业务流程的设计及梳理仍然不够，需明确哪些业务没有实现电子渠道，之后可考虑外包实施”“部分业务类型区分度低，适合电子渠道经营的业务仍不够明晰”支撑体系不够完善“目前人员支撑不利，专职的电子渠道管理人员少之又少”“为发展电子渠道，系统支持要跟上，IT能力还有待提升”“系统运营数据(客户使用频次、成功率比例等数据)的监控，否则无法调度”“自助终端的数据监控较弱，缺少完整的信息”,资料来源：贵州移动电子渠道审计；罗兰贝格分析,1,2,3,4,电子渠道管理体系的初步问题诊断,支持 电子渠道,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,12,B.贵州移动未来的渠道挑战,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,13,贵州移动未来的渠道发展除需解决现阶段问题外，更需要积极应对未来市场的新挑战,贵州移动渠道发展面临的主要挑战,客户需求的挑战贵州未来新增用户市场增长将放缓，渠道需提升存量客户营销能力；农村新增市场潜力较大，要求移动提高农村市场覆盖能力流动人口数量众多，用户季节性特征明显，要求提高渠道灵活性未来数据类业务发展空间较大，需要渠道提高新业务营销能力未来客户需求从大众化走向小众化，要求逐步开展渠道品牌细分,1,2,3,4,市场竞争的挑战新的竞争格局必将导致竞争升级，竞争对手将模仿移动现有渠道模式，争夺移动现有的渠道资源新电信将利用业务捆绑及在企业用户、家庭用户渠道上的优势，侵蚀移动在个人移动通讯市场上的优势,7,8,技术演变的挑战3G时代初期有望改变目前机卡分离的用户营销模式，对现有渠道能力形成挑战手机上网将有突破性发展，要求运营商大力发展以终端为载体的电子渠道,5,6,资料来源：罗兰贝格分析,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,14,根据贵州人口与GDP的增长趋势预测，未来3年手机用户规模将继续扩大，但增速放缓，渠道重心应逐步从新增用户市场向存量用户营销转移,1)假设条件：贵州省人口增长率保持在年0.8%，人均GDP增长保持在14的水平,资料来源：贵州统计年鉴2008；罗兰贝格分析,1,贵州省手机用户新增数量预测分析1)万人,2010预测,2008预测,2009预测,2007,2004,2003,2001,2006,2005,2002,+23.7%,+11.3%,新增市场增速放缓,提升渠道存量客户服务能力提升渠道存量客户再营销能力,+37.6%,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,15,手机用户渗透率与人均生产总值呈现较强的正相关关系，可作为移动未来市场容量预估的工具,资料来源：中国统计摘要2008；罗兰贝格分析,全国各省市经济发展水平与手机用户渗透率的关系,贵州省手机用户渗透率分析,备注,手机用户渗透率与人均生产总值成较强的正相关相关公式1):y=1.305*10-5x+0.154贵州移动具备较强的用户发展潜力随着贵州省经济的进一步发展，消费者的购买力逐步提升，购买和使用手机的用户会进一步增加贵州移动应当抓住这一市场机遇，针对新增用户市场调整渠道战略，挖掘用户潜力,北京,福建,甘肃,广东,广西,贵州,海南,河北,60%,70%,80%,90%,手机用户渗透率%,河南,黑龙江,湖北,湖南,吉林,江苏,江西,辽宁,内蒙古,宁夏,青海,山东,山西,陕西,上海,四川,安徽,西藏,新疆,云南,浙江,重庆,天津,100%,10%,20%,30%,40%,50%,0%,人均生产总值元/人,1)x为人均生产总值，y为手机用户渗透率,支持,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,16,由于各地州经济发展的差异，贵州移动市场呈两级分化，贵阳已步入成熟市场阶段，渠道功能应逐步从获取新客户向服务及再营销转化,资料来源：贵州统计年鉴；贵州移动；罗兰贝格分析,1,贵州省各地市经济发展水平与手机用户渗透率的关系,安顺,毕节,贵阳,六盘水,黔东南,黔南,黔西南,铜仁,遵义,人均生产总值元/人,手机用户渗透率,贵阳进入成熟的市场阶段,保持并提升移动渠道在服务，及再次营销上的能力,巩固存量用户、吸引过网用户,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,17,相对较为成熟的城镇市场而言，未来贵州农村新增用户市场潜力更大，要求移动进一步加强对农村市场的渠道覆盖与渗透,1,1)2008年5月数据2)2006年数据,贵州农村移动通信市场潜力分析,资料来源：贵州统计年鉴2008，贵州移动经营分析系统；罗兰贝格分析,移动应进一步加强渠道对农村市场的覆盖与渗透,移动通信业务渗透率1),常住人口2)万人,城镇,农村,贵州农村人口基数大，移动通信业务渗透率低，市场潜力大,贵州省城镇和农村移动通信市场分析,贵州省新增客户结构2008年1-5月,农村新增客户已经成为贵州移动新增市场的主力,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,18,同时，由于贵州省是劳务人口输出大省，流动人口比例较高，这对贵州移动的渠道建设及网点覆盖提出了特定需求,资料来源：贵州省统计局；罗兰贝格分析,2,贵州省人口结构分析,贵州省流动人口分析,备注,贵州流动人口规模大，渠道覆盖流动类客户需求流动人口逐年增加，两成人口在流动，一成半人口流出省外,这是贵州流动人口现状的最大特征贵州移动渠道建设有新的要求，逐步发展行商模式流出人口较多，因此需加强社会渠道的行商能力，在年末的返乡高峰期，能够在人流繁忙的交通枢纽(车站、港口等)设立临时的营业场所，进行业务销售服务省内流动人口较多，因此需加强重点区域(如厂矿、建筑工地、企业等)的针对性营销，提供相应的产品和服务同时，需加强村级营业厅或代理店的覆盖和营销能力,3%,3.756,2000,3.931,2005,流出省外人口,省内流动人口,非流动人口,16%,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,19,贵州移动的放号量因流动人口的特征呈现明显的季节性变化，但是不同地市的高潮时间点存在明显差异,支持,资料来源：贵州移动Boss系统数据；罗兰贝格分析,贵州省放号业务量季节性波动分析,贵州省各地市放号业务量统计1),备注,年初流动人口回省，放号量激增根据测算，发现春节期间(2008年1月底)的月均放号量超过其他时间段的月均放号量85%各地市的流动人口情况不同，放号量的波动情况不同类型一：既是一个劳务输出地市，也是劳务输入地市(如贵阳，六盘水)，在返乡潮(1月)时放号量激增，同时在出乡潮(3月)时也保持了较高的放号量，形成了两个放号高峰。类似的地市还包括毕节类型二：劳务输出地市(如遵义，黔东南)，在返乡潮(1月)时放号量激增，形成了一个放号高峰。类似的地市还包括铜仁、黔西南、黔南和安顺,六盘水,贵阳,遵义,黔东南,1)出于分析目的，各地市放号量以07年11月为基数100进行调整,类型一,类型二,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,20,随着经济水平的发展，用户对移动通讯新业务消费将逐步提升，新业务需求的增长对贵州移动渠道提出了新的要求,1)包含社会渠道、自营渠道和电子渠道的新业务办理量2)仅指2007年度的新业务量数据,资料来源：贵州移动Boss系统数据；浙江移动；北京移动；罗兰贝格分析,3,贵州省新业务发展潜力分析,标杆省新业务对比分析%,备注,新业务发展潜力较大与标杆省相比，贵州移动的平均移动用户新业务办理量较低随着经济的进一步发展，贵州移动用户具备更高的消费能力，将加快新业务的发展标杆省的成功经验浙江移动通过分公司区域试点，强化卡号及套餐同新业务的有效绑定，快速地发展新业务北京移动结合当地移动用户的消费能力和习惯，大力发展建设电子渠道，有效地提升了新业务办理量,20.000,北京,浙江2),60.000,40.000,贵州,0,0,15,0,10,0,05,0,20,平均每移动用户新业务办理量笔/人/月1),人均生产总值元/人,=省公司新业务办理总量,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,21,毕节、黔东南等地市新业务发展情况较好，贵阳存在明显的新业务营销空间，铜仁，黔南等地市新业务提升潜力高,1)包含社会渠道、自营渠道和电子渠道的新业务办理量,资料来源：贵州移动Boss系统数据；罗兰贝格分析,支持,贵州省各地市新业务量办理潜力分析,=地市分公司新业务办理总量,平均每移动用户新业务办理量笔/人/月1),安顺,毕节,贵阳,六盘水,黔南,黔西南,铜仁,遵义,0,14,0,06,0,07,0,08,0,09,0,12,0,13,0,10.000,15.000,20.000,5.000,0,10,0,11,新业务发展空间巨大,新业务发展较好,新业务提升潜力高,黔东南,人均生产总值元/人,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,22,与标杆省的对比分析发现，电子渠道是新业务办理的重要渠道，贵州移动应加强挖掘其潜力,1)贵州自营渠道包含自营厅和励业厅,2008年15月,资料来源：贵州移动Boss系统数据；北京移动2007年数据；罗兰贝格分析,3,贵州省新业务发展分析,标杆省新业务对比分析%,备注,移动用户对新业务办理的要求较高能够随时办理业务希望能够体验多种类型、效果逼真的新业务希望能够界面友好，方便地办理新业务电子渠道是较好的新业务办理渠道电子渠道可724小时提供几乎全部新业务的体验通道，且办理速度较快，因此移动用户新业务办理过程非常方便相比于电子渠道，社会渠道便利性不足，仅能办理简单的新业务，受到一定的限制,北京,自营渠道,贵州1),电子渠道,社会渠道,43%,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,23,随着市场成熟度的提高，移动业务将逐步从大众标准化走向小众个性化，渠道品牌化区隔是成熟市场运营商的常用方法,4,资料来源：SK电信网站；罗兰贝格分析,SK电信的品牌区隔,SK电信的品牌区隔尝试,SK电信品牌区隔后的渠道结构,早期(82-95),垄断市场进入市场壁垒重重,竞争期(96-98),多家新进入运营商的竞争移动业务需求迅速增加,成熟期(99-00),手机贴补制被取消发展市场份额受管制,发展中的市场 初步建立销售网络,尽可能多地建设分销渠道最大程度增加用户,细分分销渠道Speed/TTL店锁住用户：提高用户忠诚度提高用户满意度增加 ARPU,市场环境,渠道战略,自有渠道,社会渠道,General Agency,TTL Shop,Speed Shop,Direct Shop,Exclusive Shop,TTL camp,TTL Zone,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,24,从贵州移动目前各品牌用户数量来看，全球通和动感地带客户尚发展不足；贵州移动应着眼未来发展趋势，在特定区域中开展试点,4,资料来源：贵州移动经营分析系统；罗兰贝格分析,贵州移动渠道品牌区隔分析,贵州移动各品牌在网用户数2008年7月,特定区域的渠道品牌区隔试点,为了促进全球通，动感地带用户的发展，适应客户需求个性化趋势，贵州移动可以逐步开展品牌店试点区隔标准：初步发展时先针对已有的动感地带和全球通品牌客户进行品牌区隔，建立专属品牌店重点区域：如在学校周边加大动感地带品牌店的建设，在高级商务商业区加强全球通品牌店建设地市选择：具体实施地区，可以从客户基础较好的贵阳开始试点，定期检查效果，逐步向其他地市拓展,动感地带,全球通,神州行,总数：10,015,847户,全球通，动感地带品牌用户比例偏低,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,25,从国外运营商的经验来看，3G时代的用户发展与终端销售关系将更为紧密;运营商一般都通过大量的手机补贴在短时间内发展大量3G用户,1)以NEC生产的3G手机为例,资料来源：行业报告；罗兰贝格分析,5,举例：NTT DoCoMo的手机补贴政策分析,NTT DoCoMo手机补贴分析1)万日元,备注,手机补贴有效降低了客户使用3G服务的门槛3G手机的消费主力是年轻族群，而该类客户往往收入不高，难以支付起高昂的手机费用移动运营商利用手机补贴，以标准化的套餐打包销售，使客户应用3G服务的门槛大大降低,生产成本,运营商补贴,手机售价,80%,移动运营商可以在较短的时间内发展大量用户移动运营商可以在较短的时间内形成规模效应，尽快达到盈亏平衡，进入良性循环的发展轨道,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,26,NTT DoCoMo的3G业务销售渠道同时承载手机终端的功能,1)代理店、电器行和超市仅提供用户注册、终端销售和标准化套餐销售的业务,资料来源：行业报告；罗兰贝格分析,支持,NTT DoCoMo的手机终端销售渠道分析,手机销售收入流向,酬金流向,NTT DoCoMo,移动终端生产厂家,一级代理/经销商,自建营业厅,代理店1),电器行/超市1),移动用户,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,27,因此，在推广3G的初期，贵州移动在强化自营渠道营销能力的同时，应尽快建立与手机连锁、卖场的战略伙伴关系,资料来源：罗兰贝格分析,5,贵州移动3G推广的渠道策略分析,3G时代的变化,自营渠道的营销能力需要提升,自营渠道是获取和服务3G客户的首选渠道自营渠道规制完整，监控体系完善，能够规避许多问题(如拆包等)的发生自营渠道设备完善，服务质量高，能够较好地推广营销包或新业务自营渠道的能力需进一步提升自营渠道担负着新业务推广的重任，需要更多的体验设备投入、体验专员的配置和体验环境的建设,社会渠道的零售能力需要提升,社会渠道是获取3G客户的重要渠道社会渠道覆盖范围广，是有效的客户获取的渠道，应加强对其的掌控力，应对3G时的激烈竞争手机终端具有非常重要的战略地位，因此需要重视手机连锁、卖场、超市等渠道，加强战略合作伙伴管理社会渠道的结构可进一步优化部分非电信类渠道将无法适应未来3G市场的需求，营销功能逐步降低，呈现边缘化趋势,机卡销售分离,机卡销售合一,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,28,3G时代的另一大特点是终端将成为增值业务营销及用户服务的主要渠道,6,资料来源：行业报告；罗兰贝格分析,日本手机上网用户分析,手机非上网用户数,5,114,2G时代1),7,599,3G时代2),手机上网用户数,3G时代，移动运营商对手机上网功能进行诸多改进3G手机上网的速度更加快，用户使用方便3G手机上网的内容供应更加多，用户体验好3G手机上网的资费较低，大大降低了用户使用门槛3G时代，手机用户上网办理各类业务习惯逐步形成在经过试用期后，手机用户发现手机上网可获取信息多，业务办理方便，用户界面友好，逐步形成手机上网办理各类业务的习惯,日本手机上网用户数分析%,备注,1)2000年，日本运营商计划开始提供3G服务2)2003年，在3G投入2年后，日本3G用户数迅速上升,3G时代，手机终端将成为重要的增值业务营销渠道,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,29,从韩国市场的经验来看，在未来三分天下的竞争格局下，运营商之间的竞争将急速升级,举例：韩国3G时代的竞争升级,7,携号转网用户的日益剧增,自2005年韩国实现完全随意化以来，携号转网(NMP)的用户急速增多从2007年1月到5月，携号转网客户数共达到400万，相当于用户总量的10%,运营商营销费用的剧增,运营商2007年使用的营销费用将近占销售额的四分之一，超过了1兆韩元SK，KTF，及LG三家企业的营销费用均比去年同期相比增加了 30%以上,小规模运营商营业利润急速下滑,随着营销费用的剧增，运营商的营业利润也开始急速下滑，KTF的07年一季度营业利润比上季度或去年同期相比减少了40%以上，LG电信同上季度相比减少了43%仅SK电信由于本身的“规模经济”利润仍有所增加,对移动的启示,未来3G时代竞争的进一步加剧将在所难免保持规模优势是领先运营商致胜的法宝,资料来源：罗兰贝格分析,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,30,未来，竞争对手将模仿移动的渠道模式，争夺移动现有渠道，以期打破移动在个人通讯业务市场上的霸主地位,7,竞争现状,竞争趋势,移动对策,自有实体渠道,移动在网点数量及布局上具备优势,竞争对手将加大自有实体渠道的建设，缩小与移动的差距,非核心社会渠道,移动在网点数量及布局上不具备明显优势联通在非核心社会渠道上具备较强竞争力电信该类渠道较弱,竞争对手可能会加强对非电信渠道的挖掘开发，通过差异化的方式与移动竞争,电子渠道,移动优势不明显,竞争对手将加速该类渠道的开发建设，以期获得超越移动的竞争优势,核心社会渠道,移动在网点数量及布局上具备明显优势联通具备一定的社会渠道资源电信社会渠道较弱,竞争对手将加大对移动渠道的挖掘策反工作，与移动争夺核心社会渠道资源,必须进一步加强自有实体渠道的建设，完善布局，抢占优势区位，提升自有实体渠道能力,密切关注市场对新型渠道的接受程度有选择地开展与非核心社会渠道的合作保持渠道畅通,必须加速电子渠道的建设，保持领先优势,必须加强对核心社会渠道的绑定，提升核心社会渠道的忠诚度,资料来源：罗兰贝格分析,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,31,新电信将利用其在企业用户及家庭用户渠道上的优势，通过全业务捆绑，侵蚀移动的用户市场,8,资料来源：罗兰贝格分析,新电信的渠道优势分析,电信的多业务捆绑尝试,现有专有品牌集成多种业务针对企政客户和家庭客户，电信推出“商务领航”品牌和“我的e家”品牌，集成多种通信信息应用，为客户提供了全方位综合信息服务未来可能的业务捆绑方式新电信可能促使小灵通用户转网CDMA，同时实行全业务捆绑，抢占移动市场,新电信会借助自己的渠道优势，通过全业务捆绑，侵蚀移动的用户市场,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,32,传统的固网运营商AT&T在转型期针对家庭客户，通过全业务捆绑，提高了用户忠诚度，巩固了固网业务，带动了移动用户的发展,支持,AT&T全业务捆绑套餐举例,套餐内容：Unity套餐是AT&T针对同时拥有其固定和移动电话业务的用户推出的固定和移动捆绑的资费计划用户可以享受与其他约1亿 AT&T用户无限量通话的服务，相当于网内免费通话效果：AT&T借此套餐淡化固定电话和移动电话的区别，一方面降低了“移动替代”对固话的冲击，另一方面也增强了竞争力，巩固了自身的优势,AT&T Unity套餐,业务内容：“U-verse”业务以IPTV为核心，将高速互联网接入、语音服务和视频服务融合效果：将IPTV与固定和移动业务捆绑销售，一定程度上防止了传统业务的下滑截至2007年第三季度，U-verseTV的用户规模已经达到12.6万户，开通城市达到40多个,U-Verse业务,AT&T全业务捆绑举例,资料来源：AT&T网站；罗兰贝格分析,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,33,因此，面对新电信的竞争，贵州移动需要加强渠道建设，增强对家庭客户的渠道营销,8,贵州移动针对家庭客户的渠道策略分析,电信的渠道结构,贵州移动针对家庭客户的渠道策略,面临激烈的市场竞争，贵州移动应迅速开展针对家庭客户的渠道营销坐商模式加强在社区的自营渠道和社会渠道布点建设对于社区的渠道网点应注重提高质量，为日后固网、宽带网的业务加载打下基础行商模式仿效电信的社区经理，增加在社区的主动营销人员，大力发展家庭用户,资料来源：电信网站；罗兰贝格分析,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,34,在竞争加剧和业务复杂度提升的市场环境下，贵州移动应推广“行商”模式来提升渠道竞争力,资料来源：专家访谈；罗兰贝格分析,移动渠道模式跨行业标杆对比,渠道模式内外部影响因素,标杆行业影响力总计 个,移动通信行业市场影响度,行业竞争,渠道竞争,行业增长,市场机会,技术进步,4,1,1,3,-,为提升渠道营销主动性，应对市场竞争，贵州移动应推广“行商”模式,内部因素,外部因素,产品导入,1,客户定制,3,产品更新,1,产品沟通,3,拓展渠道,3,渠道管理,1,渠道协同,1,品牌营销,2,覆盖广度,运营成本,业务承载,界面友好,客户定制,客户类型多样化，对移动产品的要求也不尽相同，因此需要量身定制,产品沟通,复杂移动产品需要营销人员花更多的时间来培育客户对产品的感知度,拓展渠道,通过“行商”模式，移动主动接触一些原本无法接触的客户,行业竞争,未来的竞争对手具有较强的实力，模式创新应以“蓝海”加强竞争力,细分市场机会,家庭用户是移动新的增长点，应更快、更有效地接触家庭客户,技术进步,3G技术升级导致市场重新洗牌，因此需要牢牢地抓住现有客户,支持,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,35,总结金融、保险、家电等标杆行业的经验，内外部综合因素的影响促使行业领先企业分别采取“行商”模式拓展业务,资料来源：项目组研讨会；专家访谈；行业案例研究；罗兰贝格分析,支持,渠道营销销售模式的行业标杆分析,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,36,C.贵州移动渠道发展规划,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,37,渠道是厂商向客户传递价值的途径，渠道实体、业务产品、关联服务、接触界面是渠道的四要素,客户,贵州移动,渠道实体,业务产品,关联服务,接触界面,渠道要以一定的实体形式存在，可以是有形的也可以是无形的，但一定是联系厂商和客户的物质载体,在渠道之上一定要有所承载的、可销售的业务产品，可以是实物也可以是服务，但一定是要有价值的,在渠道之上还要有与价值传递相关的服务活动，通过售前、售中和售后服务，才能保证价值的有效传递,渠道和客户之间存在着触点，这是厂商及其产品面向客户的具体展现，是客户接收价值传递的最后一环,渠道价值传递的“传送带理论”,“传送带”,“传送的物品”,“全程护送”,“最后递交”,资料来源：罗兰贝格分析,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,38,为实现提升渠道竞争力，贵州移动应对未来渠道功能定位及发展方向做明确规划,高效传递产品 渠道的基本作用是将产品迅速准确传递至目标客户,有效增加营收渠道作为销售终端，核心作用是增加厂商销售额,提高运营利润渠道的根本作用是为厂商增加利润，提高企业盈利水平,助力客户维系渠道的辅助作用是帮助厂商维系客户并增加忠诚度,明确的渠道定位,明确的发展方向,高竞争力渠道的内涵,建设高竞争力渠道体系的规划要点,提高渠道竞争力的内涵和规划要点,资料来源：罗兰贝格分析,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,39,C.1.渠道功能定位,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,40,移动渠道适配范围,语音业务和数据业务,服务,目标客户,主要作用,移动通信的新使用者竞争对手的客户,移动的存量客户,移动的存量客户,为移动争取新客户，维持移动在新增市场的领先优势,实现对存量客户价值的深入挖掘，特别加强数据业务的渗透,提供充值，缴费，功能修改等维持正常使用的服务，提高客户使用满意度,资料来源：罗兰贝格分析,实现方式,渠道-业务适配,渠道-服务适配,渠道的功能定位需要考虑合理的渠道-业务适配和渠道-服务适配,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,41,合理的渠道适配应将业务/服务、渠道分别按照特征进行合理区分，依据统一原则进行适配，使得渠道“各展所长”有序发展,渠道适配原则和思路,业务/服务,渠道,业务/服务特点没有合理区分,渠道特征没有有效识别,无选择性全加载,业务/服务,渠道,业务/服务按特点合理分类,渠道按特征有效区分,以统一适配原则选择性加载,不合理的渠道适配,合理的渠道适配,“各展所长”,“无所不包”,资料来源：罗兰贝格分析,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,42,C.1.1.渠道分类与特征,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,43,坐商渠道,行商渠道,渠道按营销模式可分为行商渠道和坐商渠道，其中每类中存在自营渠道，社会渠道和电子渠道三种形态,表现形态：通常拥有一个固定的经营场所(实体)或者固定的接口(电子)，等待客户上门办理业务营销方式：一般通过海报、现场体验、业务购买说服等手段进行营销主要特点：营销客户的范围限于进入经营场所或登入电子接口的客户，成本相对较低,自营渠道,社会渠道,电子渠道,自营渠道,社会渠道,电子渠道,表现形态：通常在识别目标客户的前提下临时派遣营销人员(实体)，或者通过主动接入(电子)进行营销营销方式：一般通过面对面或互动交流、体验等方式营销主要特点：营销客户的范围可涵盖业务的所有目标客户，但成本较高,内涵,外延,贵州移动渠道分类,1,渠道分类,资料来源：罗兰贝格分析,1)在贵州移动内尚未完全成形2)指与移动签约的代理公司，以在卖场门前搭建展台等方式推销移动新业务,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,44,各类渠道的基本特征可以概括为覆盖用户广度、业务营销能力、风险控制能力以及渠道运营成本四个纬度,渠道特征分类,A,覆盖用户广度,每渠道单位（如每店、每客户经理等）所能覆盖的潜在客户规模或地理范围大小，经常性存在的渠道覆盖面要大于临时性和阶段性存在的渠道,D,渠道运营成本,为了使渠道达成宣传、营销、销售和必要服务的功能，贵州移动所需要投入的显性和隐性成本，包括渠道硬件建设、软件开发、酬金和补贴支出、薪资支付等项目,2,渠道特征,资料来源：罗兰贝格分析,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,45,各类渠道特征各异，其中电子渠道普遍表现出低成本特点，自有渠道普遍表现出高成本、高营销能力、高风险控制能力的特点,贵州移动渠道特征判断矩阵1),1)1-低，2-中，3-高2)指普通代理点，乡村直销员等普通社会渠道；连锁店，合作厅，特许经营店等优质社会渠道的风险控制能力，渠道运营成本均为2,低,中,高,2,渠道特征,资料来源：罗兰贝格分析,2),2),SHA-47241-001-043-22-02-C-P,46,C.1.2.渠道-业务适配,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,47,贵州移动业务一级分类,公众客户业务1),1,业务分类,1)另一类业务为集团业务，不包含在本报告范围内,资料来源：中国移动通信集团；罗兰贝格分析,目前贵州移动的公众客户业务包含成熟的语音业务和快速发展中的数据业务,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,48,贵州移动的各类业务将按生命周期可划分为起步期，推广期，成熟期业务,基本定义,判断标准,定义和标准,业务随着产品自身的不断成熟和目标市场的日渐清晰，市场规模和营销目标存在不同的阶段,产品定型成熟程度,业务从设计开发出来到形成稳定、成熟的形态存在不同阶段,目标客户清晰程度,业务客户认知程度,业务营销经历从目标市场模糊、需求定位不清晰到目标客户定位明确、营销效率逐渐提升的过程,业务发展初期客户认知程度很低，不了解业务特性和功能，随着营销推广，认知程度会逐渐提高,贵州移动业务生命周期,生命周期划分结果,起步期,推广期,成熟期,业务尚未完全定型，目标客户和目标需求不明确客户认知程度很低,业务基本定型，目标客户基本明确客户认知程度有限，需求尚未明晰，有待激发,业务非常成熟，目标客户明确客户的认知程度较高，需求清晰和明确,1,业务分类,资料来源：罗兰贝格分析,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,49,目前各类业务所处生命周期阶段各异，语音业务普遍进入成熟期，数据业务散布于各阶段,业务生命举例评价,1)1-起步期，2-推广期，3-成熟期,起步期,推广期,成熟期,1,业务分类,资料来源：贵州移动Boss系统数据，罗兰贝格分析,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,50,通过渗透率法判定数据业务生命周期,业务生命周期判定结果截至2008年5月数据,产品生命周期,渗透率,起步期,推广期,成熟期,10%,30%,生命周期的定量判断方法,支持,资料来源：贵州移动Boss系统数据，罗兰贝格分析,建议贵州移动采用渗透率法判断业务所处的生命周期,定义：渗透率=该数据业务的用户数/移动用户总数描述：通过该数据业务在移动客户中的覆盖情况，反映其在市场上的生命周期和发展阶段判定标准：通过多种移动业务测算和标杆测算，得到渗透率和生命周期的关联性数据和判定标准,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,51,综合比较多种生命周期判定方法，渗透率法是一种科学准确、适合电信产品、可行性高的判定方法,极差,差,一般,好,极好,各种生命周期判定方法比较,支持,资料来源：罗兰贝格分析,SHA-47241-001-043-22-02-C-P,52,各类业务的适配渠道，首先通过用户覆盖广度，业务营销能力进行“初选”，再通过渠道运营成本由低到高进行“优选”,业务与渠道的适配方法,初选：通过用户覆盖广度，业务营销能力初选,三类业务,用户覆盖广度,业务营销能力,渠道便利性偏好,互动体验性偏好,业务类型,客户偏好,