09统一绿茶品牌活动计划.ppt
09年统一绿茶品牌活动计划,单位：千箱,1-9月绿茶整体业绩分析,PS:整体业绩较去年同期成长8.5%，由于奥运备货影响，9月较去年同期衰退比较严重。,华北区绿茶各省业绩分析,单位：千箱,PS:从区域业绩占比角度来看，北京提升1%，天津提升2%，其他各省占比均有1%下降。,单位：千箱,各省绿茶通路业绩分析,PS：1.华北整体来看，绿茶业绩成长主要来自于占比较大的传统通路；2.传统业绩成长高于特贩业绩成长，传统占比较去年同期提升1%。,09年度各区域(省)品牌地位图,新疆,西藏,甘肃,广东,广西,福建,湖南,云南,四川,内蒙古,黑龙江,吉林,北京,上海,天津,河北,河南,辽宁,宁夏,山东,山西,台湾,江苏,浙江,江西,安徽,陕西,海南,青海,湖北,贵州,1-7月九宫图位置,H3区域:重点向其他地级市 扩张和巩固品牌忠诚度；H2区域：重点为扩大品类饮用和 提升品牌偏好度；M2区域；重点为主力sku提升，成为领先品牌L3区域：重点为提升铺货率 提升品牌知名度偏好度L2区域：重点为提升品牌知名度 和提升铺货率及偏好度,河北各城市1-10月业绩排名,代表占整体业绩80%以上的城市,09年品牌活动沟通,项目,品牌,09年全年计划说明,产品推广策略,绿茶,延续“亲近自然”品牌主张，执行“梦想之旅-茶游天下”SP及“绿色骑行”EVENT活动有机无糖绿茶聚焦KA通路抢位无糖市场，同时开发特通有机超市渠道,媒体,绿茶,T V C：总部投放，北京台建议总部补强财经、影视、体育频道网 络：总部投放，配合“梦想之旅”主题活动R D：结合EVENT活动与北京人民广播电台合作户 外：配合年度SP，北京投放社区、写字楼、候车亭、车体车内广告，学校外制高点形象露出均以绿茶为主；外埠以卖场KA店内形象、制高点店招为主,消费者活动,绿茶,开盖SP：3-7月执行“梦想之旅”开盖中奖SP，根据各省需求调整高中奖率产品分配量网络评选：借助网络平台，3-8月开展“茶游天下摄影大赛”活动,内 部 激 励,3-8月启动绿茶旅游奖励案，以团队旅游方式奖励提升内部凝聚力,2009年品牌策略简述,EVENT,绿茶,3-7月联合北京人民广播电台打造“梦想之旅-绿色骑行”行销事件,通路活动,绿茶,水头案：2月启动即饮绿茶水头案铺 货：北京巩固目前铺货水平，外埠需提升铺货率，旺季做好冰饮陈 列：聚焦各省有效点，强化重点品项陈列,总部09年度媒体策略综述,使用电视媒体告知品牌年度传播主题及全国促销活动。从广度上维持品牌音量及权威性。预算:1亿使用网络媒体和校园媒体加强与年轻消费群体沟通。预算：网络平台合作50万 针对年轻群体门户网、论坛媒体投入300万 在重点市场投放户外媒体保持品牌活跃度及特定人群沟通。预算：4500万,09年度主题TVC投放计划说明,购买央视、全国卫视黄金时段覆盖全国并保持大品牌价值感 4-7月4个月为品牌投放最重要周期。4-5月为品牌年度销售启动期，以央视招标段卫视黄金时段为主要平台投放品牌主题广告；5-6月为旺季启动期，主要在央视卫视黄金时段投放全国促销告知广告拉动消费；使用省卫视及地方台对重点市场进行媒体音量补强 6-7月旺季销售期在重点市场省台地方台加强主题广告投放对重点市场中媒体成本较低的频道尝试多样化合作方式提高品牌曝光频次投放时间：Q2（3月）-Q3（8月）,09年度户外媒体投放计划说明,09年细化到省管理户外媒体投放计划（合理投入比例）加强零售末端包装（店招/冰箱），影响消费者购买决策消费价值关联媒体购买（景点包装、步行街包装）重点市场有益提高品牌曝光频次的相关媒体购买（公交车、候车亭、大牌）投放时间：旺季开始（3月）-旺季结束（8月）,09年度促销计划说明,延续“梦想之旅”全国主题促销活动，结合网络平台加强活动对年轻人群的吸引力采用电视广告+网络+户外+末端+roadshow的告知模式提升消费者对品牌的接触频次、认同感和提升旺季销售执行时间：4月-8月,09年统一绿茶品牌年度工作规划进度表,Q1 Q2 Q3 Q4,“梦想之旅”SP活动介绍,活动主题：梦想之旅-茶游天下执行时间及区域：09年4月-8月全国范围展开（所有省份均须参加）目的：推进新消费群体消费尝试；强化统一绿茶“提供自然体验的绿茶行家”品牌形象活动方式：开盖有奖,香港中西合璧下午茶,北京前门大碗茶,云南茶马古道,黄山好茶生长摇篮,N,S,W,E,此次主题SP将用年轻消费群向往的生活形态包装国内东、西、南、北体现不同饮茶精神的四大茶文化主题名城，作为活动主轴。同时结合四款主题限量版包装和网络活动推广、TV投放、地面活动、消费者酷玩体验组成统一绿茶09年Q2、Q3的全国范围行销主轴,“梦想之旅”SP活动概述,“四大茶文化名城”选择与推广,为什么选择四大茶文化名城紧扣品牌：强化统一绿茶是“提供自然体验的绿茶行家”品牌形象，因此选择具浓厚“茶文化底蕴”的城市紧扣“梦想之旅茶游天下”主题：必须是消费者向往的旅游城市照顾全国不同区域消费者需求：全国不同地域消费者对旅游城市的渴望不同，他们往往对与自己生活环境差别大且距离远的城市感兴趣（如西部人向往东部大城市）东南西北各一选一个城市，共四大茶文化名城,活动架构,主题限量版包装,消费者互动,通路促进,媒体宣传,大奖执行,包装概念包装亮点执行要点包装成品展示,网络三方平台合作形式奖项设置中奖形式地面推广活动,店头海报、助成物陈列张贴-卖场包装-KA限量四连装销售-CVS限量主题奖品兑奖,TVC网络广告户外广告、车体,市场部执行公关宣传,四城包装概念,中西合璧香港下午茶香港茶文化，尽在茶餐厅香港既有国际化的Fashion又有中国式的平民与热闹。亦中亦西，中西结合，正如独特的港式下午茶。茶餐厅既有中式餐点美味（如肠粉、凤爪、虾饺)；又有中西结合的创新（丝袜奶茶、冻鸳鸯、菠萝包）。,古今交融北京前门大碗茶前门大碗茶正是北京这座城市“传统与现代复杂形态”的代表，老北京的风华遗韵，皇城的遗老遗少，老辈的根底修养，堂皇的气派。新北京的时尚速度，新酷的年轻人，前卫的建筑改建后的大前门游人如鲫，大碗茶重现江湖，成为去北京必体验的旅游项目，似乎这一杯大碗茶，映射出北京这亦古亦古的独特局面。,四城包装概念,历史悠久云南茶马古道这条从唐宋时起开始的茶马古道，成千上万的马匹和商人，从思茅起程，经大理下关到丽江，穿过香格里拉，德钦，进入西藏。一路翻越横断山脉、冈底斯山脉、喜马拉雅山脉，涉过金沙江、怒江、澜沧江和雅鲁藏布江。马队驼着茶叶、瓷器、丝绸、布匹进藏换取马匹、羊毛、皮张和药材。如今，再次踏上这条古老的征途，马帮的铃声，驼队男人们的吆喝声，仿佛穿过岁月依旧回响，石上蹄印在，马帮杳无踪。,好茶生长摇篮之黄山经过了黄山云雾的浸润、阳光的洗礼、细雨的滋润、轻风的抚慰，生长出充满天地灵气之好茶。在黄山，赏山之美景，阅云之变幻，感茶之生长，品茶之精华。,包装亮点,年轻人喜欢：插画形式表现四大茶文化名城与竞品区隔更具茶文化内涵和领导品牌气度名师设计请台湾最受年轻人欢迎的著名插画师Rae操刀创作收藏价值名师设计、限量产品、集齐四城卡通形象记忆点以卡通“小茶”形象，串起四城故事,限量版包装推广执行要点,活动网站推广设置限量包装版块，可下载插画作屏保、设计师介绍等终端渠道推广POSM、绑赠礼品软性平台推广在目标消费群喜欢阅读的旅行、插画类杂志投放软广告宣传主题限量版包装赠品应用推广将插画及小茶形象延展应用到礼品上，供消费者兑换收集,网络三方平台合作方式,统一绿茶：活动的发起者携程网（CTRIP.COM)5000元大奖（携程产品-机票、酒店兑换卡)兑换平台提供活动软性宣传腾讯网（QQ.com)09年4月上线提供活动消费者网络互动平台活动媒体宣传,公关宣传,网络宣传活动网站设“茶城之旅”专区实时报道更新大奖获得者的“茶城之旅”请大奖获得者上传游记/照片/DV到活动网站与大家分享软广宣传市场部发布图文并茂的茶城之旅游记照片到各地配合媒体进行软性宣传,活动奖项设置,大奖价值5000元携程网旅游产品兑换卡，全国100名（按08年1-10月各省业绩占比分配）二等奖价值1000元携程网旅游产品兑换卡，全国1000名（按08年1-10月各省业绩占比分配）再来一瓶or其他普及奖数量和奖项各市场部根据区域实际状况自行编定地面推广奖品限量四城胸章、环保袋、便签条、火柴、茶杯垫等,中奖形式设置,开盖开盖见“四大茶城”字样为一等奖，可获得价值5000元人民币茶文化名城之Ctrip旅游代金劵。开盖见“茶游天下”字样为二等奖，可获得价值1000元的Ctrip旅游代金劵。开盖见“再来壹瓶”字样为三等奖，可到指定场所兑换普奖。,3月,6月,5月,4月,8月,7月,9月,梦想之旅-茶游天下活动方式：开盖中奖,梦想之旅-绿色骑行,华北8城市海选时间：3月底-6月中,骑行接力时间：6月底-7月底,活动启动（3.12）,EVENT活动方案-方案一,3月,6月,5月,4月,8月,7月,9月,梦想之旅-茶游天下活动方式：开盖中奖,09年品牌活动行事历-方案二,在统一绿茶品牌推广重点城市，开展绿茶产品促销活动，融入“茶游天下”元素。,现场促销活动,配合“茶游天下”主题每月组织旅游活动，内容将根据目的地的不同而设立回归自然、游走都市等不同环节。,绿色出游（品牌体验）,+,+,开展针对旅行目的地的摄影大赛，调动受众关注品牌、关注自然生态，利用网络进行推广评选。（天涯社区）,茶游天下摄影大赛（网络评选）,地面推广活动阐述,活动主题：统一绿茶 茶游天下活动目的：结合“梦想之旅茶游天下”主题及元素进行线下活动宣传,扩大茶游天下的影响力，面对面的互动拉近与消费群的距离,增强情感关联。让他们体验统一绿茶的“自然好味道”。活动应用元素：2009年梦想之旅主视觉元素。限量版插画包装元素（城市插画及小茶形象）。活动主轴：以“茶游天下之四大茶文化名城”为活动主轴，融入统一绿茶品牌精神和产品卖点。,全国特贩陈列,执行时间：09年5月、09年7月活动内容：09年5月执行全国national KA、local KA执行sp版常规陈列（要求必须配合活性化）09年7月前11大省全国national KA、local KA执行sp版四联装绑赠专案,SP活动进度,谢谢大家!,
