【广告策划PPT】中国移动手机阅读运营研讨.ppt

手机阅读运营研讨,目录,业务概况,客户特征分析,营销活动分析,1,2,3,运营思路与计划,4,业务概况：用户、收入,用户数,累积发展：700多万活跃用户：月均100+万 日均50万 右图为月均活跃用户发展情况（BI口径）,收入,按1月份水平计算，全年可贡献 1.2亿（分成后）,1、收入与用户数增长基本成正比关系；2、包月对收入拉动作用明显（9-10月，收入增长幅度远大于用户数的增长）,用户渗透率,扩大用户规模，实现业务增收的空间还很大,业务概况：用户ARPU,手机阅读月均ARPU值131.7元，全网用户80.7手机阅读活跃用户中付费用户数与免费用户数的比例为1:2,业务概况：月均及日均使用情况,用户消费金额、访问次数、阅读章数、PV相互之间成正比关系，访问次数多、则阅读章数也越多，PV也相应多，随之产生的消费金额也越大。访问用户是付费用户的基础。访问用户基数越大，则阅读用户数越大，随之付费用户也越多。,*基于UCWEB的统计,业务概况：行业数据,手机阅读总PV和总UV超过书 城、搜书、起点、飞库等同 类阅读平台的总PV和总UV，在UCWEB推广上已取得领先。手机阅读日均PV和日均UV与主流阅读网站相比，处于中等偏上水平；天涯文学日均PV高达2600是手机阅读的4倍，具有有更为吸引用户的阅读内容；3G门户、腾讯书城日均UV高于手机阅读1.5倍和2倍，具有更大的稳定访问用户群。,PV：即页面浏览量，或点击量。UV:指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。,手机阅读与其他网站日均PV和日均UV对比,目录,业务发展概况,客户特征分析,营销活动分析,1,2,4,运营思路与计划,5,活跃用户：有阅读行为的用户潜在用户：有访问但无阅读行为的用户沉默用户：包月但无访问行为的用户,客户特征：用户结构与品牌分布,手机阅读用户中活跃用户是主体，整体发展较为健康。在三大客户品牌中，全球通用户活跃用户发展相对健康，潜在用户占比高，需要内容驱动，转化为活跃用户的潜力巨大。动感地带沉默用户在同品牌手机阅读用户中占比最高，需要采取措施对其激活。在三大品牌中，全球通手机阅读用户占比低于全网用户，可发展的空间大；动感地带的手机阅读用户占比高于全网用户，渗透率较好。,客户特征：地市分布情况,共性：各地市手机阅读潜在用户占比高，发展空间较大，需要提高转订率。个性：深圳用户规模最大，沉默包月用户占比高达76.19%，但深圳日均阅读用户数达11万，约占全省的1/4,在保证日均阅读用户数前提下，大力发展包月用户并及时激活对业务发展具有显著成效。,35.26,客户特征：活跃用户ARPU结构,手机阅读活跃用户较全网用户使用更多地使用数据业务。手机阅读活跃用户是全网业务可持续发展中坚力量。活跃用户仅手机阅读一项业务ARPU就占整个数据业务ARPU近5%，手机阅读活跃用户对数据业务创收贡献显著。手机阅读用户同时偏向于使用发展相对成熟的互联网业务，例如139邮箱。MM成为手机阅读用户使用业务的新兴渠道，发展手机阅读用户的潜力不容小觑。,流量分层,在网时长,客户特征：活跃用户在网时长及GPRS情况,在网时长24个月以内的手机阅读活跃用户，在网时长越长占比越高；在网时长超过2年的手机阅读活跃用户，在网时长越长占比将降低。在网时长1-3月内的用户，更容易发展成为手机阅读活跃用户。当月GPRS流量在11M-300M内手机阅读活跃用户占比高，有GPRS套餐开通或升级需求用户是发展手机阅读活跃用户的目标客户。,客户特征：活跃用户终端分布情况,活跃用户手机终端TOP10,客户端用户使用情况对比,手机阅读活跃用户集中在诺基亚、美菱、阿尔卡特三大品牌，可考虑与这三大牌合作，如客户端内置。WAP是手机阅读用户首选阅读方式，使用客户端用户的粘性较强，对终端可适配的用户推荐使用客户端，有利于增强用户粘性。,客户特征：活跃用户生命周期,连续活跃用户指标大幅提升,第2个月是客户生命周期的关键点，越往后用户越趋向稳定。可在第二个月开始采取相应措施，进行用户挽留工作，提高留存率。全球通和动感地带的留存率均高于平均水平，对手机阅读比较忠诚和认可；神州行用户留存率最低，对其采取措施进行挽留，有利于提升整体用户的留存率。,整合优质内容,截至12月底，完成内容引入43246本，首发图书46本，重点首发：12本，实现入库图书153586本。覆盖出版榜单覆盖率年榜达75%，月榜达60%。截止12月底，平台9151本连载图书实现了同步更新、完本或抢先状态。同时对起点、中文、幻剑、逐浪、晋江、红袖、看书网、新浪8家CP的总榜、月榜、周榜，进行了榜单覆盖率考核。原创榜单覆盖率达到了90%。,客户特征：阅读内容,客户特征：阅读内容,活跃用户阅读内容偏好TOP10,都市言情、玄幻穿越等题材图书是全体活跃用户最为喜欢的阅读内容，全球通活跃用户的阅读内容与全体活跃用户基本相似，但阅读种类相对分散。阅读完本、阅读连载、即阅读连载又阅读完本的三大品牌用户比例均为6:2:2，向用户推送图书时，内容应该注意多元化。全球通品牌用户偏好漫画和影视类题材图书，分品牌用户推送时应有所侧重。,客户特征：阅读时间,11-13点、17-0点时段是用户阅读高峰时段，其中12点、18点、22点是阅读峰值，可以在阅读高峰时段，开展营销活动。,目录,业务发展概况,客户特征分析,营销活动分析,1,2,3,运营思路与计划,4,营销案例分析:PUSH,在阅读基地协助下2010年共安排3151万次PUSH，平均回复率为2.40%，平均订购转化率1.05%。整体PUSH未达到理想效果，需要提升推荐成功率。2010年主要结合世界杯主题活动、影视娱乐同名小说、名家名作进行PUSH。小结：影响PUSH效果的因素：目标客户、PUSH语、PUSH时间,唐山大地震PUSH,郭敬明书友会PUSH,世界杯PUSH,目标客户选择不同,推荐成功率差异大,营销案例分析:彩信书讯,每周一期免费赠阅，另有部分新书特刊和促销周刊，设计精美，形式独特。每周一期目录式书讯，内容包括畅销榜单图书、热门上架新书介绍；结合简介、评论、精华摘要等，吸引用户眼球。,10年第4季度和11年1-2月，基地成功发送1.3亿次彩信，成功接收数达8560万，共带来用户152万，平均回复率1.75%，平均订购转化率5.98%；彩信书讯，图文并茂，内容丰富，推荐成功率高。2011年可以继续将彩信作为激活包月用户的重要方式，并考虑向潜在用户群推送。突破产品特性限制，利用适合发送彩信书讯的端口，增加彩信书讯发送量。,营销案例分析:外呼,2010年各地市外呼总量达293.9万次，外呼成功总量达61.7万次，平均成功率高达21%，外呼效果显著。湛江选取智能网上流量高的用户作为外呼目标客户，平均成功率高达59%。外呼是发展包月用户的重要手段之一，事先筛选目标用户可以有效提高营销效率。,营销案例分析:“包月+激活”发展模式,深圳结合本地特色（特区成立30周年、外来务工人员关怀）大力发展包月用户。开展充值转预存及“数字图书送青工”活动，与中文在线加强内容联合运营，通过下发彩信书讯和PUSH进行内容推荐。截止11月底，带来的包月客户有205万，用户活跃度由14%提升至29%。包月用户规模和活跃度得到大幅提升。“包月+激活”发展模式非常有成效，可以模仿借鉴。,营销案例分析:互联网与移动互联网,2010年手机阅读官网在建设中，当时网站内容欠丰富，导致点击率较低。由于产品特性限制，互联网不能给用户带来直接的使用体验，在推广上有一定困难。2011年手机阅读官网全新上线，可以继续尝试在互联网上推广。移动互联网的推广效果比传统互联网的推广效果要好，2011年可以继续加大手机阅读在移动互联网的广告投放力度，扩大业务宣传面。,点击量少,点击量是天涯文学的8.6倍,营销案例分析:落地活动,2010年，在全省范围进行了”欢乐阅读行“落地活动的尝试，全省范围举行邀请名家的活动累计10场左右，邀请了郭敬明、钱文忠、麦家、马鼎盛等知名作家，主要集中在广、深、东、佛、汕头等地市，其他还有诸如进校园、驻厂区的路演活动。,南国书香节，阅读嘉年华,2010年8月24日，广州借助南国书香节岭南年度文化盛事契机，邀请知名作家麦家举办风语首发签售会。结合现场新书宣传效应，通过演示及体验营销向更多客户推荐“低碳阅读”的手机阅读业务。业务办理量从原来10笔/天，提升到1000笔/天。通过落地活动，有助于扩大手机阅读的品牌影响力,提升用户活跃，拉动手机阅读业务的快速增长。,目录,业务发展概况,客户特征分析,营销活动分析,1,2,3,运营思路与计划,4,运营思路：定位与目标,手机阅读可以为公司带来什么贡献？,手机阅读可以给用户创造什么价值？,增收品牌,运营思路：如何增收？,包月用户,激活,刺激消费,存量用户的维系,圈地,充送外呼PUSH,以增加收入为核心，从提升用户规模和人均ARPU两方面入手，大力发展包月用户，同时通过各种方式途径确保业务健康发展。,运营思路：如何发展包月用户?,运营思路：如何激活包月用户?,阅读内容多元化,模仿和借鉴深圳“包月+激活”发展模式。利用充送活动发展包月用户；借助内容营销进行激活销激活，保证包月用户活跃度。,保证3G门户、腾讯书城的广告投放量，加大业务宣传。利用好MM商城一站式营销渠道，扩大业务触点。借助手机阅读官网在互联网上进行人际传播。,在合适的时间用合适的渠道向合适的用户推合适的内容,加强与天涯文学、起点中文的内容运营；加大玄幻、言情等活跃用户喜爱图书的引进量，并保证各类内容图书的数量。保持漫画、杂志内容的引进，重点向全球通用推荐漫画内容。,push、外呼等形推送时间选择在活跃用户访问高峰期，push、外呼内容依目标客户度身设计。,成功模式复制,电子渠道精准推送,互联网传播推广,运营思路：如何提升人均ARPU?,新生期：第1个月,稳定期：6+个月,危机期：第2、3个月,过渡期：第35个月,策略：积分维系用户措施：建立会员积分制度，对忠诚用户加大回馈力度，如物质奖励（阅读器、实体图书）精神奖励（提供与名家亲密接触的机会）,策略：定位用户内容喜好，精准推送内容措施：多渠道多方位向目标用户推送阅读资讯或内容，如同类书包打折,策略：建立用户对品牌认知措施：提供大量、及时的业务资讯，如书评、彩信书讯等；,策略：结合实体服务，落实用户权益.措施：与实体书店、实体阅读场所等适宜阅读的场所结成服务联盟，提升用户对手机阅读业务的真实体验；,用户生命周期,对新增用户月留存率、日均阅读人数、月均访问10次以上用户占比等几个关系业务发展健康的指标进行跟踪监测；针对处于不同用户生命周期的用户，采取相应的留存措施。,运营思路：如何提升人均ARPU？,打造手机阅读专业书评频道，加深用户对图书的了解，引导用户下载阅读。每周一期彩信书讯免费赠阅，结合简介、品论、摘要，吸引用户眼球。,与购书中心、新华书店、学而优书店开展合作，为用户提供更多实体服务，如：手机阅读用户可以享受购买实体书的价格优惠。与适合阅读的场所如咖啡店、休闲小站开展合作，如：向手机阅读用户提供咖啡店的优惠券和现金券，并组织用户见面交流。,对喜欢同类题材或同一作者名作的用户进行打折打包优惠，让用户得到更多的实惠，读更多的书。例如：某一读者喜欢韩寒的作品1988和他的国如果单本购买需要6元，而进行打折打包优惠后，购买两本只需4元。,建立会员积分制度，对每月使用客户端、WAP 10次以上或阅读时间超过5小时）进行奖品回馈，有机会获得阅读器等。对手机阅读忠诚用户，免费派送落地活动门票，与名家亲密接触，增强用户归属感。,谢谢！,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,