东莞市凯东新城项目前期定位108p.ppt

东莞市凯东新城项目前期定位,2009年07月13日,目录,第一部分：项目定位篇,第二部分：招商策略篇,第三部分：销售策略篇,第一部分：项目定位篇,一、项目优劣势分析,二、项目周边概况分析,三、项目主题定位,四、项目市场定位,五、项目消费群定位,六、项目业态定位,七、项目租金定位,一、项目优劣势分析,优势分析 地理位置优势；周边资源优势；交通优势；规划优势；政策支持；未来潜在消费力优势。,劣势分析 市场培育需要一定时间；项目周围高端消费群较少；项目周围没有公交停靠站；项目周围缺少大型品牌主力店。,二、项目周边概况分析,项目周边消费习惯分析（消费者问卷调查）,大岭山镇的消费者逐渐由原来老商圈(华润商圈)向新商圈(天和百货商圈)转移；消费者对日常生活用品的消费注重价格、交通及品种丰富；在服饰的消费上比较明显是对品牌的注重，其次是商品的特色；品种的丰富性及交通的便利性是快餐风味小吃消费时所考虑的主要因素；在进行文化休闲娱乐、餐饮及品味餐饮消费时大岭山镇被访者所考虑的极其重要的因素是“服务”。,从问卷调查中发现，大岭山镇被访者的收入（平均2469元/月）属于中等城镇的收入水平，消费者在服饰及品味餐饮上的支出较少，但对休闲娱乐、日常生活用品及餐饮的支出稍高；,项目周边规划状况分析,项目紧邻传统商业区周边资源丰富，人流密集。项目周边未来规划有行政商务区，包括提供政府、社会服务的行政小区和商务办公区，是城市环境提升区和城市建设示范区。项目良好的运营不仅能让商家获利，同时能提升整个大岭山镇商业的档次和环境。,大岭山商业区,大岭山商业区,镇政府办公大楼,文化中心,文化广场,大岭山公园,天和百货,二、项目周边概况分析,三、项目主题定位项目商业装修风格及主题论证,考虑到以下几个方面的因素，商业风格的走向必须有一定的方向及内涵：整体楼盘风格为现代风格（罗马主题风格园林除外）；项目周边空间开阔、大开大合，富于气势；古典风格成本较高，维护费用亦将居高不下。因此，建议整体商业街的风格宜走现代路线。,商业步行的营造从整体角度综合考虑，可以有三种方式：,三、项目主题定位项目商业装修风格及主题论证,.,三、项目主题定位项目商业装修风格及主题论证,三、项目主题定位项目商业装修风格及主题论证,方式三：拥有独一无二的主题概念并将其做到位,风格独特，主题鲜明，有其系统的做法，整体主题营造极其到位，典型做法如下：,成本投入：比较大市场反映：由于其具有不可替代性，在成为商业核心的同时成为外来必游的景点,例证：上海新天地上海新天地是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，它以上海独特的石库门建筑旧区为基础，改造成具国际水平的集餐饮、商业、娱乐、文化于一体的休闲步行街。位于市中心、淮海中路南侧的上海新天地就是由石库门建筑与现代建筑组成的时尚休闲步行街。它占地三万平方米，建筑面积为六万平方米。每座建筑内部则按照21世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧。,三、项目主题定位项目商业装修风格及主题论证,综合上述分析，我们必须明确以下几点：当我们在定出一个具体的整体主题风格时，一定要结合开发商业项目时我们想到达到的目标和深度，如果我们打算让本商业项目成为区域中心商业街，同时客观上我们又没有可供借鉴的文化传统，那么我们必须在整体的主题上做到特点鲜明、营造到位，如果仅仅考虑到简单的现代风格，而没有具体主题的话，则必然缺乏灵魂，缺乏能够保持长期吸引力的核心。,三、项目主题定位项目商业装修风格及主题论证,因此，我们建议：整体项目保持现代风格，同时用一定的主题来进行整体的包装，此主题必须达到如下几个方面的要求：富于渡假或者放松的情调；富于异国风情或某一种特定的环境；包含元素丰富、造型富于特征；富于参与及互动性；整体施工成本不算太高；可以留下丰富的空间为今后的营销活动做准备。,三、项目主题定位项目商业装修风格及主题论证,经过综合考虑之后，我们建议有以下几个方向可以考虑：音乐主题（富于参与性）；冬季主题（富于异国异地情调）；海洋主题（表现力足、元素丰富）；爱情主题（特征明显、对年青人的吸引力较强）；童话王国主题（集中吸引儿童及家庭式消费）以上主题举例，仅为沧海一粟，在此仅对鲜明主题进行抛砖引玉的阐释,三、项目主题定位项目商业装修风格及主题论证,以海洋主题为例：,此主题延展起来元素丰富，海洋生物、海生植物、航海船舶、海员衣着及习惯等均可用上，包罗万象，不一而足，表现力极丰富，感染力超强。,三、项目主题定位项目商业装修风格及主题论证,另外，音乐主题的参与和互动特别强，对人的吸引非常强，如下图：如果可以在楼梯间营造富于互动的光线、音响交织效果，使人在上楼的时候享受到互动的乐趣，在营造了吸引点的同是也必然加大二楼的人流，是具有实用性的设计。,以上海洋等主题，仅为其中一个例证想法，具体采用何种风格，规划设计部门及装饰公司在专业水平上更加精到，宜在符合前述四个原则的基础上进行规划。,三、项目主题定位项目商业装修风格及主题论证,四、项目市场定位,凯东“中央街”凯东“城市广场”,根据以上推论的结论，美格行建议：项目打造成为：,“中央街”表明项目在城市中的地位，表明项目的重要性。同时也体现了项目在特色和经营上都有别于大岭山甚至在东莞市、珠三角区域目前所存在的商业；,凯东“城市广场”,是未来本项目的推广定位，其目的是为了使本项目在消费者心中更突显它的时尚和品位，更加符合现代商业的发展要求。,五、项目消费群定位,按项目区域划分：,综上所述，项目未来的消费群将含盖大岭山整体镇区居民（包括广大蓝领一族），预计辐射总人口数量将超过38万人。,针对项目是大岭山城市传统及未来商业发展核心区域的特点，美格行认 为：项目消费群应包含了全体大岭山居民;针对项目是大岭山现阶段唯一现代化综合型商业设施及项目是满足大岭 山镇全体居民生活、休闲购物需求等特点，美格行认为：项目消费群也 应包含了全体大岭山居民。,五、项目消费群定位,按年龄区域划分：,五、项目消费群定位,五、项目消费群定位,六、项目业态定位,六、项目业态定位区,六、项目业态定位区,大卖场,六、项目业态定位内街首层,六、项目业态定位内街首层,中档服装,六、项目业态定位内街首层,中档精品,六、项目业态定位D、E外铺,六、项目业态定位D、E外铺,高品牌服饰旗舰店、男装、休闲、运动服饰,六、项目业态定位B、C、D、E二层街铺,通道宽度：3M 横向通道（两条）宽度：4M 铺位进深：3M 铺位面宽：3.3M 退台宽度：3M,铺位,铺位,退台,1F,2F,通道,铺位,铺位,铺位,通道,六、项目业态定位B、C、D、E二层街铺,铺位,退台,1F,2F,外铺位进深：15M 外铺位开间：5M或10M 内铺位进深：9M 内铺位开间：34M 外柱网规格：10M15M 内柱网规格：10M9M,15 M,9 M,铺位,六、项目业态定位B、C、D、E首层街铺,六、项目业态定位B、C、D、E二层街铺,魅力风尚街,六、项目业态定位D、E三层街铺,业态规划青少年游戏休闲区1、游戏机室约500平米2、桌球城/网吧/影吧约836平米特点：吸引青年蓝领及学生,业态规划儿童用品区1、儿童游戏城约200平米2、婴童用品约1545平米特点：与附近的青少年休闲区相协调,D,E,六、项目业态定位C区加建三层后的调整,C区加建三层（与D、E区相对应）后，可考虑改变功能成为架空层会所，原会所恢复成为住宅进行销售，可解决原会所不够实用的问题。,六、项目业态定位F地块,注：3F业态备选方案为电器品牌店（国美、苏宁、顺电等），前期接触表达了一定意向，且无特殊的建筑要求。,经过对目前大岭山及其周边镇区在手机数码商家的调查结果表明，广大手机数码商家对于十五号楼首层以经营手机数码产品为主的业态表现出肯定的态度。但主力品牌商家需求面积较大，同时需要较好的展示面，如临街区域。根据这一要求，美格行建议：在未来该区域铺位的划分形式上采用在临街处以独立大铺、透明玻璃、内外相通形式，在区域内部采用独立开放式柜台形式。具体铺位划分，需待设计院图纸完完善后再进行调整。,六、项目业态定位F地块,六、项目业态定位F地块,家电主力店,琴行、书店、培训,六、项目业态定位F地块,六、项目业态定位G地块,六、项目业态定位G地块,特色餐饮,六、项目业态定位H地块,六、项目业态定位H地块,服务配套,六、项目业态定位地块,六、项目业态定位地块,中西式快餐、大型商务酒楼等,六、项目业态定位项目业态类型比例,七、项目租金租金定位,影响项目租金的因素,区域特点；铺位面积；经营业态类型；商家需求面积大小；商家品牌影响;区域商业环境及规模；商家租金承受能力等。,项目租金定位参考数据,项目周边租金水平比较（实地调查）；项目业态类型商家基本承受能力（美格行品牌资源部提供数据）,七、项目租金租金定位,项目周边租金水平比较：,七、项目租金租金定位,商家租金承受能力,七、项目租金租金定位,项目区域租金建议,七、项目租金租金定位,第二部分：招商策略篇,一、项目招商原则,二、项目招商次主力店目标商家,三、项目招商策略执行进度表,四、前期商家洽谈基本情况,五、项目一期招商目标进度表,六、项目一期招商执行表,一、项目招商原则,2.1 在未来给经营者及炒家以较大的成长空间 在市场培育期，宜将租金定在一个合适的水平，给租金未来的成长留下空间，同时也可以鼓励炒 家持有，使整体商家有利可图，能够使商业的经营快速成长起来。2.2 市场培育期的投入 美格行认为市场培育期是项目未来经营重要的环节，市场培育期所针对的对象主要是广大经营商 家，其手段以优惠租金为主（免租期）。就项目而言，美格行认为在免租期上可根据开发时期进行划分，具体如下：一期部分：建议免租期至项目整体开业后8-10个月，大面积商家12-18个月 二期部分：建议免租期为10-12，大面积商家12-18个月 项目对商家面积越长，将有效的增加商家进驻项目的信心，同时在一定的程度上可减轻商家的经营成 本。进而带动未来长期经营的良好效应。另外，项目在市场培育期的推广也十分重要，所以在未来的市场培育期期必须增强项目整体的经营 推广力度。2.3 买铺自营客户 买铺自营客户能够同时起到购买和经营的双重作用，在其实力较强、品牌较好的情况，应该鼓励这种客户的出现，对其进行政策倾斜；,二、项目招商次主力店目标商家,目前项目的主力店已基本确定，那么项目未来次主力店的介定主要有下两点来进行衡量，即 需求面积的大小；品牌号召力。根据以上次主力店的衡量标准及结合项目本身的特点，美格行认为项目未来的次主力店可分为大型餐饮类、中西式快餐类、家店、休闲娱乐类等。具体目标商家如下：,三、项目招商策略执行进度表,月中旬,4月1日,12月1日,10月1日,公开发售 开业,招商进程,销售进程,5月1日,四、前期商家洽谈基本情况,五、项目一期招商目标进度表,销售前品牌招商主要配合项目销售形象推广，提升商业品牌形象，促进销售。同时通过品牌进驻带动普通商家的的招商，品牌招商工作成功与否是项目商业品牌档次提升的关键，美格行将和凯东商业部共同完成，为一期销售和今后的招商工作打下坚实基础，在正式招商前必须完成项目招商资料的准备。,六、项目一期招商执行表,第三部分：销售策略篇,一、项目可销售铺位分析二、项目整体推售或分期推售分析及建议三、项目销售模式分析及建议四、项目销售价格分析及初步测算五、项目销售推广概要建议,一、项目可销售铺位分析 1、项目商业部分显著特点项目商业体量大商业面积约5万平方米项目区域独立大岭山镇相对封闭铺位类型多有街铺;内街铺(一.二层);集中商业内铺和外铺;铺位楼层和结构差异大商业价值相对较低的楼层和异型铺 位占有较大比例,2、项目商业可销售铺位分析 由于项目总体商业体量较大，约5万平方米。项目具有外街铺、内街铺、封闭式内铺、开放式内铺、二楼内铺等多种铺位类型。铺位类型的多样性、铺位位置和不同楼层及结构的差异、主力店带动、销售模式差异(返租)等因素，导致项目铺位商业价值差异较大。在此我司按照项目铺位销售难易程度将铺位大致分为以下五种类型：商业价值高铺位：位置佳;一层街铺;铺位结构规整实用;铺位面积相对适中(100平方米以下);商业价值较高铺位：位置较好;街铺结构方正，面积适中；一层内铺与主力店相连；商业价值一般铺位：外街铺或内街铺，面积较大，位置一般；商业价值较低铺位：街铺面积大，结构差；二楼内铺结构比较方 正，面积比较适中，但二楼商业价值不高；商业价值低铺位：部分街铺面积大，结构差，总价高；二楼内铺 结构差，面积大;,1）项目铺位详细分析商业价值高铺位,商业价值较高铺位,商业价值一般铺位,商业价值较低铺位,商业低价值铺位,2）项目可销售铺位分类统计表各区域铺位按面积占比统计表,各区域按楼层所占面积统计表,各区域铺位按铺位类型统计表,二、项目整体推售或分期推售分析及建议1、适合整体推售的项目概要特点项目推售量相对较小；项目商业价值均好的铺位占主体；产品是市场比较稀缺的；对销售速度要求较低且经营后对销售影响小；对项目销售价格、速销和实现整体销售有比较大的把握；项目所处地段商业价值高；,2、分期推售优势分期推出能够稳扎稳打，降低风险；使铺位销售相对均好。在分期销售过程中，通过销售手段，解决难点铺位问题；便于调控营销策略，更接近市场需求；3、其它需要考虑的重要因素政策方面：今年以来国家对房地产市场调控越趋严厉，政策的不确定性，增加了项目营销风险（主要体现在：对集中商业分割小铺销售的限制和市场中投资者普遍持观望态度）；市场方面：周边区域市场的商业项目将分流部分项目目标客户；销售时间截点：春节是销售的“断点”，项目二期商铺具备销售条件时间接近春节，导致整体推售难以协调；招商、销售、工程进度和项目形象与营销的关系；,4、项目特点概要区域市场有限；商业规模相对较大；以区域目标客户为主体，客户相对较少；投资客户对项目少量商业价值较高的铺位需求相对比较集中；项目商业价值较低的铺位按销售面积占比达47；项目以销售为主，期望整体速销并实现价值最大化；销售期需在开业前；项目工期进程不同，难以统一销售；目前市场租金对销售价格支撑有限；,5、项目推售方式建议1）项目推售方式建议 建议：采取分期推售的方式销售,2）项目具体分期销售截点建议,三、项目销售模式分析及建议,1、项目商业一期分析1）大商业铺位临规划路（天和百货对面）的街铺部分，约900与天和百货相对；自然人流多；商业展示面强；街铺价值高，市场容易接受；建议：直接销售 临内街的街铺部分，约200项目内街人流相对较弱；市场认同度较低；投资回报较低；建议：返租销售，3年返租25,大商业一楼内铺，约1100市场接受难度比较大；经营业态、时间受到限制；使用率较低；建议：返租销售，3年返租252）广场路铺位临广场路街铺，约3300连接小区大门口；紧邻镇政府；街铺接受度比较高；建议：直接销售 广场路小商业社区街铺，约1000内街、通道人流相对较弱；市场认同度较低；投资回报较低；建议：返租销售，3年返租25,广场路小商业二楼内铺，约1800市场接受难度比较大；人流难以到达，价值比较低；建议：返租销售，3年返租253）凯旋阁商业内街一楼街铺，约1700内街人流相对较弱；市场认同度较低；投资回报较低；建议：返租销售，3年返租25二楼内铺，约1400市场接受难度比较大；人流难以到达，价值比较低；建议：返租销售，3年返租25,4）项目商业一期分析总表,2、项目商业二期分析,1）教育路外街铺位临教育路街铺，约2350临主要干道且靠近商业老区；自然人流多；商业展示面强；街铺价值高，市场容易接受；建议：直接销售临教育路二楼内铺，约3000市场接受难度比较大；人流难以到达，价值比较低；建议：返租销售，3年返租25,2）教育路步行街铺位教育路步行街一楼街铺，约2350内街人流相对较弱；市场认同度较低；投资回报较低；建议：返租销售，3年返租25教育路步行街二楼内铺，约700市场接受难度比较大；人流难以到达，价值比较低；建议：返租销售，3年返租25,3）教育路小商业教育路小商业一楼街铺，约600临主要干道且靠近商业老区；自然人流多；商业展示面强；街铺价值高，市场容易接受；建议：直接销售教育路小商业一楼内铺，约1300虚拟铺位，市场接受难度比较大；使用率比较低；建议：返租销售，3年返租25教育路小商业二楼内铺，约2300市场接受难度比较大；人流难以到达，价值比较低；建议：返租销售，3年返租25,4）兰花路铺位兰花路临街街铺，约2400铺位方正实用，且临主干道；商业展示面强；街铺价值高，市场容易接受；建议：直接销售5）项目商业二期分析总表,3、项目销售模式统计,4、项目商业示意图,A区大商业街铺,D、E区教育街铺,F区教育路小商业街铺,G区兰花路街铺,H区广场路街铺,直接销售商业都为街铺；（为左图图标示意）,返租销售商业主要由 全部二楼内铺、一楼 内铺、步行街内街铺 组成；（为左图未标商业部分）,5、返租销售的必要性,1）前期由开发商统一控制招商和经营能确保即定的 商业主题定位和规划的有效实施，体现项目商业 形象，为经营做旺奠定良好的基础。2）帮投资者坚守住前三年守业期，更加坚定了投资 者的投资信心。,6、返租回报率分析建议,建议：返租3年 25回报 每年依次回报率为7、8、103年返租期较为适中，在3年内有很大的机会将项目整体商业做旺。另外，每年8%的回报率在市场中被普遍认同。3年25与通常3年24的区别：多了这一点，给投资者感觉投资回报高。每年回报率有递增与通常每年8的区别：给予投资者租金增值期望，确保投资者信心。,四、项目销售价格分析及初步测算,1、价格策略 项目铺位的价格策略为：分期推出；分区定价，分区促销；价格控制，逐步提升；,2、价格制定流程及原则1）根据（租金）收益还原法，测算出各区域商业均价；2）根据市场比较法，测算出商业各区域销售均价；3）综合以上两种价格制定法，制定出商业各区域实收均价；4）根据各区域不同的价格促销方式，考虑优惠及返租风险后，确定商业制表均价；5）以各区域制表均价的基础上，根据商铺的位置、面宽进深比、商铺方正实用性、层高等确定各铺位具体均价；,3、销售价格测算,1）（租金）收益还原法各区域租金预测,销售价格测算 按照目前东莞市场的租金与价格比参考标准，以及综合项目各方面因素，项目投资回报率比较合理范围为6，税金及租赁营运费占租金的15。价格（租金税金营运费）12投资回报率根据租金还原法，制定销售价格如下：,2）市场比较法测算 目前大岭山不存在可比商业楼盘，但从大朗镇、中堂镇、长安镇等商业项目作为可比项目，运用市场比较法，推导出项目市场销售参考均价。参考项目综合系数评估表,根据可比项目实收价格（即去掉优惠及促销比例），通过市场比较法，测算项目市场价格如下表：,从上表得出，项目一层外街市场均价为25650元/；一层内街均价为14268元/；根据大商业内铺及商业街内铺的不同价值（一般为10：8）大商业内铺均价为16000元/；（凯旋阁、教育路）步行街一楼铺位均价为13000元/；按照市场惯例，二层价格约为一层价格的60，即为7800元/；,3）项目实收价格建议 根据（租金）收益还原法和市场比较法，结合项目实际情况及我司专业经验，铺位价格初步测算，具体铺位价格将根据市场状况及认筹情况等因素，在开盘前另行确定。,4）销售表价制定销售表价制定原则由于优惠措施暂不确定，项目销售表价暂时未考虑优惠比率；项目部分商业需要返租销售。返租价格返算到市场公布价上，确保发展商收益；返租销售后，项目部分商业在3年返租期间，发展商能够得到3年租金收益；,各区域销售表价,4、项目收益测算1）项目销售总收入统计表,以上制定价格是根据市场实收价格制定，已考虑参考项目的优惠及返租因素。因此以上价格为项目的实收价格，项目商业销售总收入为3.09亿元，其中一期销售收入为1.38亿元，二期销售收入为1.71亿元。,2）3年租金收益,注：以上租金收益，只算30个月实际收租时间（项目部分商业要有6个月免租期），并且尚未考虑市场租金递增，以及3年返租期间涉及的营运费用、税金、资金成 本等因素。,3）项目总收益,5、2006年东莞（城区）商业销售价格列表,五、项目销售推广建议,1、项目主题建议1）项目自身情况成为大岭山核心商业圈；作为镇区高标准规划建设，代表大岭山镇现代商业形象；形成核心商圈集中商业与商业街区共同互补；将是大岭山镇区娱乐、休闲、购物为一体的现代商业街区，凸现其未来商业价值；,2）项目主题建议 大岭山镇中央首席商业街3）项目推广建议 每个城市都只有一个核心商业街 精明的投资者都清楚核心商业街,2、推售策略建议1）推广思路项目销售为主，招商与销售互动；住宅与销售互动推广；集中推广，强势上市；2）媒体策略认筹期：以楼体、围板、路牌、灯杆旗、电视、报纸为主；开盘期：以楼体、围板、路牌、电视、报纸为主；根据销售进度以电台交通频道、DM直邮、海报、短信、商业电子屏、网络、加油站为辅；促销期：以电台交通频道、DM直邮、海报、短信、商业电子屏、网络等小众媒体为主；,3）项目销售方式项目在市场暂时缺乏竞争性；目前意向来访客户约有1000批次；项目整体体量较大，商铺种类较多，难以准确判断各种情况；需要足够人气支撑，烘托销售氛围；建议：统一集中认筹方式 通过统一集中认筹方式，准确摸清客户需求与市场状况，并结合目招商情况更能有的放矢。,3、销售卖点提炼,大岭山镇中央财富标王5万中央财富街区成熟核心商圈，成就财富梦想大岭山现代海洋街区，引领时尚潮流大岭山财富升值第一引擎与华润万家一起赚钱70年产权，一铺养三代即买即收3年租6米层高，买一层送一层,4、项目商业一期销售阶段,形象导入期/蓄客期投资引导期/优先认购期开盘强销期尾盘销售期,5、销售工作事项1）销售渠道的选定及启动确定销售渠道；组建销售队伍；销售100百问；进场前培训；2）形象推广选定户外广告牌，发布信息；通过电视、报纸、电台等发布信息；楼体、围板发布信息；3）相关宣传物料制作营销中心包装及相关物料准备；模型的制作；商业楼书及海报的设计、制作、印刷,THE END THANK YOU!谢 谢！,