首款suv猎豹CS7全国上市营销推广方案final.ppt
猎豹CS7 全国上市推广方案,本方案目的在猎豹CS7目标消费群、产品定位、品牌架构、传播主题既定情况下，根据前期传播推广以及市场反馈情况，制定下一阶段全国范围线上和线下传播推广规划,目录:A：回顾猎豹CS7区域上市传播内容猎豹CS7产品定位猎豹CS7品牌架构TVC及平面表现B：猎豹CS7全国上市传播推广市场情况调查和分析全国上市传播推广策略全国上市广告宣传调整全国上市传播活动推广执行,回顾猎豹CS7区域上市传播内容,A,产品定位,专业级全领域时尚跨界车,典型目标人群,猎豹CS7产品,“品味、自信、渴望更丰富的精彩生活”有品位，有自信去实现更多人生精彩的中青年。,专业通过性与安全性时尚设计及舒适性配置优越的经济环保性。,放大渴望，满足渴望,品牌定位描述,猎豹CS7是一部以专业性帮助实现、并展现你更多人生精彩的伙伴,MY CITY MY STLYE,丰富的时尚舒适配置,专业级安全性,猎豹CS7一部能够帮助实现并能展现你更多人生精彩的伙伴,专业级VFD数显仪表盘、源于意大利外观设计、蓝牙、USB接口、12V备用电源,专业底盘专业级超选四驱,防滑差速器，承载式车身、预紧式安全带、ECU防盗系统ABS+EBD,有品位，有自信去实现更多人生精彩的中青年。,首款 专业级时尚跨界车,品牌定位描述,品牌广告语,产品定位,产品USP支持,目标人群,“品味、自信、渴望实现更多的精彩生活”,品牌架构体系,专业级通过性,优异的经济环保性,百公里经济油耗6.1L、欧排放标准,三菱澎湃动力经典传动匹配,专业级动力系统,下载后移去覆盖,TVC,区域上市平面广告,B,猎豹CS7全国上市传播推广,市场情况调查和分析,B1,为了解前期广告投放以及市场推广效果，我们对猎豹CS7各地经销商进行了电话采访采访对象：西安、昆明、杭州、深圳、重庆、山济南、北京贵阳等地经销商,电话采访目的,经销商层面了解经销商推广障碍找到调动经销商积极性的刺激点消费者层面了解消费者认知障碍找到更有效的传播手段,电话采访基本情况,终端用户层面有哪些重点传播渠道网络是最有效的媒体接触渠道，其次是户外、报纸、电视猎豹母品牌支持下的口碑传播与终端用户近距离接触的深度试驾和产品巡展产品及品牌认知不足产品品牌认知度依然不足产品专业级性能缺乏深入了解,经销商层面虽然认可产品定位以及品牌口号，但产品认知有待深化销售话术上对口号语和专业性都缺乏进一步诠释缺乏推广积极性产品本身质量细节问题导致推广信心不足厂家媒介投放缺乏与当地经销商的沟通导致广告效果减弱经销商推广缺乏自主空间,基本情况分析及应对,终端用户层面采取更有针对性的线上和线下传播强化网络、报纸、杂志、户外等线上传播通过开展深度试驾、巡展等有针对性的线下活动提升消费者关注度和口碑传播内容上产品形象和产品功能相结合围绕全国上市继续加大形象宣传逐步导入产品功能宣传,经销商层面调整销售话术针对消费者对广告语和产品功能的认知不足，提高话术专业性提高经销商销售和推广积极性全国上市媒介投放需同经销商沟通商定，并向经销商提供一定范围的媒介选择建议在活动支持、营销政策上给予经销商更大的自主空间借助线下活动的举办充分调动经销商积极性,猎豹CS7全国上市传播推广策略,B2,继5月强势传播之后如何再掀一波传播声浪？强化全国上市信息、整合渠道优势、导入产品功能利益传播形成销售提升和经销商推广积极性提升的良性互动,传播推广策略,企业层面不举行全国上市仪式，仅由经销商发布中秋国庆双节到来将激发下半年车市高潮经销商普遍对下半年活动有所期待,线上线下全面配合线下以经销商组织的节日促销和公关活动为主，聚集人气，聚焦关注线上整合媒介资源立体传播，告知产品全国上市，同时逐步导入产品功能宣传,全国上市范围：51家经销商（含21家已上市经销商）,传播对象分析意见领袖,专业媒体记者、行业专家等他们具有丰富的汽车知识及经验，不会轻易地被大众媒体宣传所打动，他们更相信自己的切身体会。对策：通过具有信服力的系列PR活动，强化猎豹CS7首款由专业SUV向轿车领域延伸的“专业级时尚跨界车”特性，并通过他们这一具有公信力的人群传播，进而影响到潜在购买者。形式：公关活动、试驾邀请、软文报道,传播推广策略,传播对象分析潜在/实际用户,他们可能已经接触到有关猎豹CS7的相关传播，但是还没有深入了解，缺乏进一步关注乃至购买的刺激点；老用户对猎豹产品有一定品牌忠诚度，可能会向周围人群推介猎豹CS7对策：在大众广告宣传配合下，根据他们的日常生活轨迹，寻找他们日常的广告接触点，发挥人际传播优势，挖掘吸引潜在购买者前来关注的利益点，形成具有针对性的有效传播。形式：汽车展示、试驾邀请、让利促销、手机短信、户外媒体、网络媒体等,传播推广策略,大部分人汽车专业知识并不丰富，对新汽车品牌的了解更多停留在感性认知层面上，受到大众媒体的影响最大。对策：加大形象宣传，以影视、报纸,网络宣传为主体，同时配合以软文等理性诉求，在全国范围建立猎豹CS7品牌良好的大众口碑，进而影响潜在购买者的购买决策。形式：电视广告、报纸广告、杂志广告,网络广告,传播对象分析社会大众,传播推广策略,猎豹CS7全国上市广告宣传调整,B3,画面修改：在登场的标准镜头里去掉”全新首发”,放大产品标志旁白修改：专业级时尚跨界车猎豹CS7闪耀登场,my city my style,TVC调整,电台广告调整,1、多变篇 时长30秒女1：它应该是一部SUV，专业运动底盘，专业的通过性和安全女2：它应该是一部轿车，时尚外型，还有舒适配置男：不，它是猎豹CS7，将两者结合的专业级时尚跨界车。既有SUV的性能，又有轿车的舒适和油耗！合：猎豹CS7 闪耀登场！详情请拨400-8877-186或莅临当地猎豹汽车经销店2、登场篇时长15秒男声：（激昂的）猎豹汽车最新力作集时尚动感舒适于一体的猎豹CS7闪耀登场画外音：欲知详情，敬请莅临当地猎豹汽车经销店电话：400-8877-186,全国上市篇,画面修改：在原来的基础上将产品信息放大,背景加入全国城市的标志性建筑形象,平面广告投放时间规划,09年9月-11月初(上市篇),09年11月-2010年3月(动力篇),2010年4月-6月(操控篇),户外广告,猎豹CS7全国上市传播活动推广执行,B4,以全国上市时间为爆发点，平面、网络、户外立体宣传，强势占据公众心智空间，巩固已上市11个地区公众偏好度，提升未上市区域公众对猎豹CS7的偏好度.,时间：2009年10月初11月,针对社会大众的线上传播,内容：上市版平面广告及软文投放；网络猎豹CS7上市专栏更新（增加全国上市信息）；网络及专业杂志刊登典型车主用车报告及专业媒体长期用车报告；户外广告投放；,猎豹CS7全国上市集中宣传,豹CS7全国上市经销店终端物料规划,下载后移去覆盖,06,猎豹CS7全国上市经销店终端物料规划料,环境物料,07,猎豹CS7全国上市经销店终端物料规划料,环境物料,08,猎豹CS7全国上市经销店终端物料规划料,环境物料,精装版车型画册(12P),对猎豹CS7进行产品说明，选择性的赠送成品尺寸：250mm250mm（长宽）工艺要求：250克亚粉纸，四色印刷加专银、封面、封底光胶、骑马钉装订,简装版车型画册（8P）,对猎豹CS7进行产品说明，普遍性的发放成品尺寸：285mm190mm（长宽）工艺要求：300克亚粉纸，四色印刷、封面烫银、单面哑胶、压痕折页,09,销售工具,猎豹CS7全国上市经销店终端物料规划料,车型参数表,对展车进行基本参数说明尺寸：390mm390mm（长宽）按各店实际水牌尺寸做比例调整要求：印刷或打印,试乘试驾车贴,对试驾车辆进行装饰车身贴尺寸：1600mm250mm（长宽）引擎盖车贴：780mm340mm（长宽）工艺要求：专业车贴膜,10,销售工具,猎豹CS7全国上市经销店终端物料规划料,猎豹CS7车牌装饰于展车前后车牌位置工艺要求：透明压克力面板，银色底面，丝印标志字体*如需添加经销商名称等信息可按下方设计标准由经销商自行制作,猎豹CS7车牌,手提袋,用于来宾及媒体参加猎豹CS7上市活动。成品尺寸：400mm350mm150mm（长高宽）工艺要求：270克环保纸，四色彩印*经销商可先使用厂家发放的旧款手提袋*经销商如需新印制请以此设计为准,11,销售工具,猎豹CS7全国上市经销店终端物料规划料,光盘封套（含封面、光盘贴）,根据刻录光盘的内容，用以装饰并区分。光盘外盒封面尺寸：120mm120mm（长宽）工艺要求：直印包括：影视广告光盘、音乐广播光盘、车型图片光盘、平面广告光盘、经销商物料制作光盘,海报,灵活的宣传猎豹CS7品牌形象和功能卖点海报尺寸：863x584（mm）（横）工艺要求：200克单铜纸覆光膜，四色印刷,12,销售工具,猎豹CS7全国上市经销店终端物料规划料,猎豹CS7全国上市系列活动构成,一重大礼：试驾有礼，惊喜同行,二重大礼：抢购有礼，定金倍增,三重大礼：金秋有礼，欢乐共享,13,1、销售展厅促销活动,猎豹CS7 三重大礼 惠临全国,2、猎豹CS7上市发布会,“跨界生活，创行中国”猎豹CS7全国上市赏车会,3、周末展销,“跨界生活，创行中国”猎豹CS7展销汇,14,针对意见领袖、潜在/实际用户的的线下传播,时间：2009年10月1日12月1日范围：全国51家经销商（含第一批区域上市地区经销商）媒体建议：终端经销店宣传、配合活动选择当地媒体、电子DM、手机短信进行投放费用：厂家支持试驾礼品以及部分POP物料，活动费用由经销商与厂家各承担一半,主题,1、销售展厅促销活动,15,试驾并填写相关信息调查问卷即可获得一份精美礼品凡是前来看车的潜在用户均可获邀进行试驾试驾者完成试驾后需填写一份调查问卷按照要求填写完问卷的试驾者可获得一份礼品注：礼品由厂家提供，用完为止礼品数量以车型台量为准,一重大礼：试驾有礼，惊喜同行,“三重大礼”惠临全国活动细则,10月1日起，每家经销商前7名预定的用户享受定金倍增的优惠，下定金2000元的购车者，提车时将享受定金翻番(4000元)的优惠,并获得猎豹CS7车模一台（厂家提供）。注：截止时间：7名名预定用户满员预定猎豹CS7但提车时改为飞腾的用户不享受本优惠费用分担见后,二重大礼：抢购有礼，定金倍增,12月1日前购猎豹CS7的用户均有机会参加欢乐金秋大礼包抽奖，由经销商从中抽取1名获奖者，奖品建议：3000元左右全家福影集一套（或等值其他礼品）。注：获奖信息公布时间由经销商把控，原则上应在10年1月1日之前原则上需要店内发布获奖信息，获奖者由经销商电话或邮件通知预定猎豹CS7但提车时改为飞艇的用户不享受本奖励费用分担见后,三重大礼：金秋有礼，欢乐共享,猎豹CS7“三重大礼 惠临全国”活动宣传设计,户外喷画,易拉宝,猎豹CS7“三重大礼 惠临全国”活动宣传设计,电子DM,彩信,短信,试驾有礼!预购有礼!金秋有礼!10月1日起，猎豹CS7三重大礼惠临全国，参加活动即可享受好礼不断！请莅临XXXX经销店，电话XXXXXXXX,“三重大礼”费用预算,费用及分担：2万元/家，其中厂家和经销商各承担一半,下载后移去覆盖,针对意见领袖的线下传播,主题：,建议时间：2009年10月10日（星期六）范围：全国31家经销商（不含第一批区域上市经销商）地点：每家经销商在店内举行活动邀请对象：地方媒体、地方领导、预约客户等嘉宾（预计50人）媒体建议：各地区大众/专业媒体,2、上市发布会（经销商组织嘉宾及媒体）,“赏车会”活动流程,下载后移去覆盖,“赏车会”物料清单,下载后移去覆盖,活动背景板,猎豹CS7全国上市赏车会宣传设计,刀旗,猎豹CS7全国上市赏车会宣传设计,环保袋,邀请函,“赏车会”费用预算,*赏车会活动总费4万元/家用由经销商和厂家各承担一半,下载后移去覆盖,针对潜在/实际用户和意见领袖的线下传播,3、周末展销,主题：,地点：各地重点商业中心、商业街、高端住宅小区、大型厂矿企业等时间：2009年10月12月范围：全国31家经销商（不含第一批区域上市经销商）,针对潜在/实际受众和社会大众的线下传播,户外展销宣传设计效果图,背景板,空飘横幅,太阳伞/帐篷,周末展销物料清单,周末展销费用预算,费用及分担：10000元/场，每家经销商组织4场，共计40000元（费用用于场地租用、搭建、运营、礼品等综合支出），其中厂家支援20000元/家,总物料清单,下载后移去覆盖,总物料清单,下载后移去覆盖,预算分配总表,下载后移去覆盖,活动评估办法,1、活动前 通过9月24日培训与经销商进行面对面沟通，详细说明活动细则。9月28日与片区经理面对面沟通讲解。2、活动中 在经销商所组织的“三重大礼”促销、赏车会、周末展销、地区车展等活动过程中，经销商要安排专人现场拍摄照片或DV。在“三重大礼”促销活动期间，经销商应详细记录获奖消费者信息。活动期间每月根据活动情况报账一次，每月产生的费用需在下月30/31日前上报品牌部（若不及时报账将不予兑现）。3、活动后 三重大礼获奖用户信息由经销商在活动全部结束后2周内上报市场部。赏车会、周末展销、地区车展的活动照片或DV需在活动结束2周内上交品牌部。市场部及品牌部对经销商提供的素材及资料进行分析评估，认定活动执行落实后方可兑现厂家支援费用。在评估过程中经销商应对厂家提出的有关质疑作出合理解释，否则将作为未落实活动执行状态处理，不予兑现厂家支援费用。*活动中有关资料提交、报账等流程原则上按照惯例执行，如有疑问可致电厂家活动负责人咨询,在促进销售的同时如何通过这次全国上市系列活动提升经销商推广积极性？,如何调动经销商积极性,提振信心，统一方略组织经销商参观长丰总部，近距离了解长丰研发、生产实力沟通下一阶段推广策略，统一传播话术打造样板，以点带面通过预热期和推进期各地经销商的综合表现选出一家或两家示范店对示范店进行表彰，组织其他经销商学习示范店传播支持，政策激励在物料、资金上对经销商进行支持在营销政策上给予经销商更大自主空间，并提供更具吸引力的政策,9年10月 11月 12月 1月,线上,线下,“三重大礼”活动,全国上市广告爆发,媒体长期试车报告,典型车主用车报告,产品功能利益广告投放,“三重大礼”活动宣传,全国上市终端布置,赏车会,周末展销,下载后移去覆盖,THANKS!,
