蓝月亮洗衣液新品上市公关全案总结.ppt

如何营造大势，推动一个从未做过公关推广的企业（蓝月亮）迅速提高品牌和产品知名度？如何通过公关推广，让一个品类（洗衣液）快速让媒体、消费者所认知，并营造一个行业趋势，为企业树立行业领导品牌地位？,让公共关系爆发强大的销售力！,策略导向型公关,与传统型公共关系所不同的是，策略导向型公共关系追求以强有力、敏锐而远见的公共关系策略，使公共关系成为行销启动和品牌塑造的核心之一；借助新闻传播的力量，让产品迅速占领市场，让品牌一举成名。,洗协会议整合传播,200811-200812 攻击洗衣粉带出洗衣液 改变消费观念 营造行业更新换代趋势,200811-200901提高企业品牌产品知名度加强蓝月亮洗衣液认知强化洗衣剂更新换代舆论,200901-200902 放大消费者对洗衣粉的不满 传播洗衣液健康环保功能 激发消费者对洗衣健康的需求,蓝月亮公关操作示意图,200904-200906 强化蓝月亮品牌优势 宣传蓝月亮产品功能 树立蓝月亮行业领袖地位,郭晶晶代言暨新品上市传播,消费者洗衣习惯调研报告传播,蓝月亮洗衣液市场第一数据传播,1）促进洗衣粉-洗衣液的转换,2）促成洗衣液-蓝月亮洗衣液的转换,3）促成洗衣粉用户实现品类转换,4）加强消费者对蓝月亮洗衣液的品牌忠诚度,策略型系统公关运作，让企业和产品迅速成名,项目,时间,8个月策略型系统公关传播缔造蓝月亮洗衣液品牌第一销量第一,蓝月亮第一次引入龙舟策略型公关体系；由生产洗手液的小品牌转变为洗衣液大品牌蓝月亮洗衣液销量由第三跃居全国第一；8个月全国发布量相当于 60个大报整版 改变大众消费观：洗衣粉伤手伤衣伤环境，洗衣液逐渐取代洗衣粉；企业第一次感受到公关的巨大魅力和威力。,8个月策略型系统公关传播缔造蓝月亮洗衣液品牌第一销量第一,郭晶晶代言暨蓝月亮洗衣液新品上市公关全案总结2008.11-2009.06,目 录,一 项目背景分析二 公关策划思路三 公关传播策划 1、洗协会议整合传播 2、郭晶晶代言及新品上市传播 3、消费者洗衣习惯调研报告传播 4、蓝月亮市场第一数据传播四 发布综述及汇总,新品推出 欲抢占份额2008年底，蓝月亮欲推出洗衣液新品深层洁净护理洗衣液，抢占洗衣粉市场份额；洁净突破 全国最强新品实现了洁净力的跨越性突破，是国内洁净力最强的洗衣液产品；郭晶晶代言 新品上市蓝月亮巨资邀请奥运冠军郭晶晶代言，并将于2008年11月底召开代言及新品上市新闻发布会；广告配合 大规模投放配合代言和新品上市的广告将在发布会后进行大规模投放；市场份额 排名第三蓝月亮洗衣液已经上市五年，但知名度和美誉度都不高，更多人知道蓝月亮洗手液而不知洗衣液。,企业背景,国际市场 洗衣液已普及化在欧美国家，洗衣液早已是最主流的洗衣剂，部分国家洗衣液市场份额占比达到80%以上；国内市场 洗衣粉是绝对主角国内，洗衣粉是市场绝对主角，占洗衣剂份额70%以上，洗衣液只有近3%的微小份额；洗衣健康受关注随着人们生活水平的提高，对衣物洗涤产品的要求也日益提高，越来越多的消费者关注洗衣健康；日化企业 逐鹿洗衣液市场国内不少日化企业已察觉到洗衣液的潜在市场需求，并迅速加入到分食洗衣液市场大蛋糕的行列。,市场及行业背景,目 录,一 项目背景分析二 公关策划思路三 公关传播策划 1、洗协会议整合传播 2、郭晶晶代言及新品上市传播 3、消费者洗衣习惯调研报告传播 4、蓝月亮市场第一数据传播四 发布综述及汇总,为什么不用洗衣液,1、营造舆论2、树立品牌3、强化认知4、促成购买,洗衣液是理想的洗衣剂洗衣液取代洗衣粉是大势所趋蓝月亮是国内最好的洗衣液,问题,目标,方法,精心策动一系列有针对性的公关传播,以郭晶晶代言及新品上市发布会为契机，针对即将开始的大规模广告攻势，公关如何进行有效配合，为蓝月亮洗衣液新品抢占市场高地提供强大助力，开创洗衣新时代？,阶段性公关任务解读,基于蓝月亮洗衣液的顶尖水平、抢占洗衣粉市场的勃勃雄心，及国内洗衣液行业发展现状和消费者认知状况，我们确定阶段性的公关任务是：全力营造洗衣剂升级换代的趋势和舆论,洗衣剂升级换代，即洗衣液取代洗衣粉，成为市场主流的洗衣剂产品，成为消费者首选。,需要注意的是,客观性：洗衣剂升级换代应是站立在行业之上，基于行业、企业、市场的现状共同 指向的结果，具权威性、客观性；隐蔽性：洗衣粉仍然是市场主流，为避免把蓝月亮推到风口浪尖，“洗衣剂升级换代”的舆论，应由第三方提出，蓝月亮并不直接出现；绝对性：制造“洗衣剂升级换代”舆论的同时，我们需要确保蓝月亮必须是这场舆论背 后的绝对获益者。,明线：营造洗衣剂即将升级换代的趋势和舆论，让洗衣液市场受到关注暗线：蓝月亮洗衣液开创洗衣液新时代，蓝月亮洗衣液是最好的洗衣液,深入挖掘新闻事件背后的潜力，引导消费者对洗衣液的兴趣和认知,1、营造舆论,2、树立品牌,利用郭晶晶代言及新品上市发布会契机，充分显示蓝月亮洗衣液的实力,3、强化认知,策划推动一个新闻事件，强化消费者对洗衣剂升级换代的认知和认可,公关的策略,4、促进购买,宣扬企业市场领军地位，促进购买，加强消费者的品牌粘合度、忠诚度,新闻事件,洗协会议整合传播,1、营造舆论,3、强化认知,2、树立品牌,郭晶晶代言及新品上市系列炒作,消费者洗衣习惯调研报告传播,蓝月亮市场第一数据传播,4、促成购买,分别就4个新闻事件进行策划、传播,1、洗协会议整合传播 200811-2008122、郭晶晶代言及新品上市炒作 200811-2009013、消费者洗衣习惯调研报告传播 200901-2009024、蓝月亮市场第一数据传播 200904-200906,目 录,一 项目背景分析二 公关策划思路三 公关传播策划 1、洗协会议整合传播 2、郭晶晶代言及新品上市传播 3、消费者洗衣习惯调研报告传播 4、蓝月亮市场第一数据传播四 发布综述及汇总,项目梗概,目 的：利用现有新闻事件，深入挖潜，利用专家言论带出 洗衣剂即将升级换代的信息，引发关注。关键诉求：洗衣剂面临更新换代，洗衣液是市场发展趋势 策略说明：通过年会新闻报道，制造洗衣剂升级换代舆论，提高媒体对日化行业的关注，进而关注洗衣液发展,2008年11月18日，中国洗涤用品行业年会在杭州举办。龙舟公关建议蓝月亮邀请记者参与并对此展开报道，通过收集相关洗协专家、日化企业的采访等资料，形成相关稿件，打造洗衣剂市场正酝酿升级换代的舆论，为蓝月亮新品上市打响头炮,新闻事件及媒体策略,事件策略：以专家、企业访谈为切入点，全面启动“洗衣剂酝酿升级 换代”的舆论传播攻势；选题策略：集中专家对洗涤行业趋势的预测、日化企业对洗衣液潜 在市场的认可“众多日化企业看好市场前景并已致力于 开发新型洗衣液”，为蓝月亮新品上市传播做铺垫。媒体策略：平面和网络相结合，邀请“中新社”和21世纪经济报道 两家媒体，形成会议通稿和深度稿，稿件发布后，龙舟公关再将这两个稿件在全国范围内进行高效的二次 传播。,选题及报道角度设计,发布执行平面首发，网络大面积大范围转发,新闻通稿（中新社通稿），洗协会议开幕次日即在中新网发布快速发布；再由龙舟公关继续进行网络发布；深度解读稿（21世纪经济报道稿），紧随新闻通稿在21世纪经济报道刊发，随后龙舟进行网络发布。,杭州洗协年会整合传播在不到一个月的时间内，共发布新闻报道60篇次，总量达104,401字（不包括近百条网络主动转载）。,发布效果,引发行业需求和媒体关注 本次年会由中国洗涤用品工业协会主办，新闻传播制造了利用洗协的权威性成功制造了“洗衣剂酝酿更新换代”的舆论，引发了行业需求和媒体关注度；完整传播结构 为新品上市作铺垫 报道皆以行业的角度进行，从行业领袖意见到消费者的普遍需求两者紧密结合，形成整体的传播声势，加强了传播效果和整体性。同时，为即将进行的郭晶晶代言蓝月亮新品上市和华南国际市场调研的传播做了进一步的铺垫。报道客观 突出洗衣液优势 新闻报道内容正面、客观、不攻击洗衣粉，结合国内外洗衣剂市场发展宏观大方向，对洗衣液的优势进行充分报道，达到我们预期的效果。,目 录,一 项目背景分析二 公关策划思路三 公关传播策划 1、洗协会议整合传播 2、郭晶晶代言及新品上市传播 3、消费者洗衣习惯调研报告传播 4、蓝月亮市场第一数据传播四 发布综述及汇总,项目梗概,目 的：借郭晶晶的影响力 塑造蓝月亮洗衣液品牌 关键诉求：郭晶晶与蓝月亮洗衣液携手开创洗衣新时代 媒体策略：平面和网络相结合，郭晶晶角度的传播以娱乐稿为 主，蓝月亮企业角度的传播以财经稿为主。,2008年10月24日，蓝月亮在北京举行郭晶晶代言蓝月亮洗衣液暨新品上市发布会，龙舟公关负责整个发布会的整体策划和传播工作。发布会主题为“开创洗衣新时代”，是蓝月亮以企业的姿态，对市场对消费者做出表态：蓝月亮携最新突破的洗衣液产品，欲进军洗衣剂市场，掀起洗衣剂市场的新变革。,1）两轮传播 集中造势发布会之前，设置两轮悬疑式传播，热炒郭晶晶，并加强其与蓝月亮之间的关联，为发布会造势；发布会传播则从郭晶晶和蓝月亮企业两个角度撰写稿子进行密集发布；2）双剑合壁 全力出击发布会次日，大规模的发布会新闻传播的同时，密集的广告轰炸也即刻开始；3）整合传播 强化舆论 配合洗协会议的整合传播，继续强化“洗衣剂升级换代”舆论；4）三线合力 抢占先机以上三线传播同时进行合力，形成了强大的传播合力，助力蓝月亮洗衣液抢占市场先机。,策略说明,传播方式集合分析,郭晶晶代言及蓝月亮新品上市公关新闻形式,产品形象、功能传播电视、平面广告形式,洗衣液优势，更新换代的必然趋势洗协会议整合传播,选题及报道角度设计,一个节点：11月24日发布会 两个阶段：预热期和引爆期 两个角度：郭晶晶和蓝月亮,最大化传播效应,三线联动 无间覆盖,郭 晶 晶代言,产品升级换代,广告投放,11月5日,11月24日,12月15日,1月过年前,2月-4月,形象广告（电视）,11月27日,功能平面广告,功能平面广告,新年空档期,代言传闻、拍摄花絮（新闻2篇）,出席发布会、相关视频（新闻1篇）,发布会相关报道（公关新闻多篇、平面、电视、网络）,洗协会议议题、专家说法（公关新闻2篇）,11月17日,传播周期规划,发布效果,此次传播充分传达了以下重要信息：郭晶晶与蓝月亮洗衣液同具“开创新时代”的象征意义，同处行业领军地位；郭晶晶选择蓝月亮洗衣液，是新时代女性的洗涤新选择；指出蓝月亮深层洁净洗衣液的技术革新与提升，诠释了其“洁净 更保护”的核心价值，为“开创洗衣新时代”做了最好的注脚。此次传播以财经稿为主，娱乐稿为辅。平面媒体方面，图文并茂的报道比例为46.9%，而网络媒体方面，图文并茂的报道则高达80%。,发布效果,以蓝月亮总部所在的广州地区为例：几乎所有的重量级媒体都以超大版面报道了郭晶晶代言及蓝月亮洗衣液新品上市的新闻：南方都市报1/2版信息时报整版广州日报1/4版羊城晚报1/4版,发布会后，蓝月亮高层对龙舟公关的出色表现给予高度评价你们让我知道了什么是公关,成功发布的因素,洗衣剂更新换代舆论引发空前关注,郭晶晶代言及蓝月亮新品上市发布会的传播取得了令人满意的传播效果：平面媒体发稿49篇，其中，财经稿共发布36篇次，达63,519字；娱乐稿共发布13篇次，达8,662字；网络媒体发稿64篇，其中，财经稿共发布40篇次，达70,641字；娱乐稿共发布24篇次，达13,486字；总发布字数达到：156,308字 电视台发布4家，新闻总长度达6分4秒。,发布成果例举：网络,发布会预热阶段的两篇稿件受到媒体热捧，以新浪网2008年11月15日对郭晶晶的报道为例，在同一个页面内，有1张主题大图及4条文字链接，堪称“最牛的网络发布”！,发布成果例举：平面1,南方都市报2008.12.2 快消周刊以1/2版的超大版面对蓝月亮洗衣液新品上市新闻进行了报道，并且配了蓝月亮的产品图片及点题插图，达到了图文并茂的最佳传播效果。,南方都市报2008.12.2 快消周刊,版面字数：4,625公关成本：2万元该发布按广告刊例价折合广告价值为：11.5万，但从新闻的公信力和可信度的来讲，价值远远超过直接投放广告！,发布成果例举：平面2,广州日报2008.11.28的A37版以1/4版的超大版面对蓝月亮洗衣液新品上市新闻进行了报道，并配图。,版面字数：2,585公关成本：1.16万元该发布按广告刊例价折合广告价值为：7.8万元！,广州日报2008.11.28每日理财公司,发布成果例举：平面3,信息时报2008.12.02以一个整版的超大版面报道对蓝月亮洗衣液新品上市新闻进行了报道，并配图。,版面字数：8,375 公关成本：3.06万元该发布按广告刊例价折合广告价值为：11.4万元！,信息时报2008.12.02 D06版,目 录,一 项目背景分析二 公关策划思路三 公关传播策划 1、洗协会议整合传播 2、郭晶晶代言及新品上市传播 3、消费者洗衣习惯调研报告传播 4、蓝月亮市场第一数据传播四 发布综述及汇总,项目梗概,目 的：利用第三方权威调查数据，从消费者的角度去影响消费 者，促成消费者从洗衣粉到洗衣液的品类转换 关键诉求：传统洗衣剂(洗衣粉）伤手及功能单一导致消费者不满 洗衣液日渐受到青睐,洗协会议整合传播和郭晶晶代言新品上市新闻的传播，已分别从行业、企业、以及专家等角度配合了“洗衣剂酝酿升级换代”的舆论宣传，但来自消费者本身的声音更容易令消费者信服和受到影响。2008年底，蓝月亮委托华南国际调研公司在广州、北京、上海、重庆四个城市进行了大规模的“消费者洗衣消费习惯”调研，龙舟公关对调研结果展开公关传播。,发布策略,严密把控调研结果 提高新闻时效性调研开始前，龙舟公关根据多方资料收集和研究，对调研结果作出初步预测，并预先准备了稿件；调研结果显示：超过八成的消费者对洗衣粉不满，不满的主要原因是洗衣粉伤手问题，龙舟公关立即调整相关稿件，即刻进入发布，大大提高了新闻的时效性；从消费者角度 为消费者背书稿件以坚实的数据资料，及各地消费者的反馈意见，为洗衣液即将取代洗衣粉做了消费者角度的有力背书。,发布执行,由于稿件直接攻击洗衣粉，在传播中部分媒体出于保护洗衣粉广告客户等因素遇到了一定的障碍，龙舟公关很快根据媒体反馈调整了稿件角度，提出“洗衣健康”这一全新的概念，并设计了新的标题八成消费者最关注洗衣健康问题和新的稿件，在消费者背书的同时，更将蓝月亮洗衣液的保护概念传达给了消费者，为接下来蓝月亮洗衣液的产品功能传播做足铺垫。,消费者洗衣习惯调研稿最终发布结果：平面媒体发布：22篇，27,637字；网络媒体发布：21篇，32,396字。基本上达到了预期的传播效果和要求。,目 录,一 项目背景分析二 公关策划思路三 公关传播策划 1、洗协会议整合传播 2、郭晶晶代言及新品上市传播 3、消费者洗衣习惯调研报告传播 4、蓝月亮市场第一数据传播四 发布综述及汇总,项目梗概,目 的：利用尼尔森数据证明蓝月亮品牌价值，树立蓝月亮领导 品牌地位；融入产品信息，增加消费对蓝月亮产品的信 任，刺激消费 关键诉求：蓝月亮洗衣液全国市场第一，有保护洁净受消费者认可,经过前期一系列公关宣传，蓝月亮洗衣液品牌知名度及认知度得到了大幅提升。2008年12月、2009年1月、2月蓝月亮新品洗衣液上市后连续三个月市场份额突破30%，获得洗衣液市场销量第一。为进步一加强消费者对蓝月亮洗衣液的品牌忠实度，助力打造蓝月亮行业领导品牌地位，龙舟公关与蓝月亮共同策划了蓝月亮市场第一的新闻稿件，并在新闻稿中融入了大量蓝月亮洗衣液的产品信息，展开传播。,发布策略,1）突出蓝月亮行业领导地位 传播关键在于突出蓝月亮洗衣液的行业领导地位。稿件将强调蓝月亮对于洗衣液市场做 出贡献，即引领“洗衣剂更新换代潮流”08年洗衣液与洗衣粉的年增长率对比，洗衣粉首次出现负增长，成为稿件的重要信息稿件的意义从蓝月亮企业升华到洗衣液行业发展的层面，具有重大的行业意义。2）市场第一为主体 增强蓝月亮品牌价值蓝月亮市场第一的信息作为稿件主体，体现了蓝月亮企业在行业中的绝对优势，进一步增强了蓝月亮的品牌价值，巩固了消费者对蓝月亮的品牌忠实度3）植入产品信息 促进消费稿件中大量的蓝月亮洗衣液产品信息的植入，通过新闻的方式，对蓝月亮的产品品质做了最具说服力的宣传，让消费者对蓝月亮洗衣液更加信任。,发布效果,此次传播充分传达了以下重要信息：蓝月亮洗衣液成为销量冠军，受到消费者欢迎蓝月亮“有保护的洁净”引发消费需求，推动洗衣剂市场发展蓝月亮洗衣液产品是国内洁净力最强的洗衣液,此次传播效率空前：受到国内各大媒体重点关注，发布后3天内，就有13家媒体对此稿件进行快速报道全国有62家媒体对稿件展开了1000字以上篇幅的重点报道；在整个发布过程中，直接在标题中出现蓝月亮洗衣液全国第一信息的稿件达到72%，保证了消费者对此轮传播核心信息的关注。,目 录,一 项目背景分析二 公关策划思路三 公关传播策划 1、洗协会议整合传播 2、郭晶晶代言及新品上市传播 3、消费者洗衣习惯调研报告传播 4、蓝月亮市场第一数据传播四 发布综述及汇总,2008年11月-2009年6月，共8个月龙舟公关为蓝月亮策划并执行了7轮新闻公关传播；在全国各大媒体上共发稿 375 篇，总发布规模达 44.3万字，大约相当于广州日报60个整版，仅以平面媒体发布为例，公关投入为：116.9万元，折合同等版面广告价值为：584.7万元，公关投入为同等广告投入的1/5，却取得了广告直接投放难以企及的传播效应蓝月亮品牌知名度和产品美誉度迅速提升蓝月亮洗衣液的市场份额跃居全国第一，成为全国洗衣液市场的第一品牌,8个月系统公关运作缔造蓝月亮洗衣液品牌第一销量第一,三线联动 无间覆盖,11月27日,新年空档期,11月17日,传播规划总表,郭 晶晶代言,产品升级换代,广告投放,11月5日,11月24日,12月15日,1月过年前,2月-4月-6月,形象广告（电视）,功能平面广告,功能平面广告,代言传闻、拍摄花絮（新闻2篇）,出席发布会、相关视频（新闻1篇）,发布会相关报道（公关新闻多篇、平面、电视、网络）,洗协会议议题、专家说法（公关新闻2篇）,消费者洗衣习惯调研传播（新闻稿2篇）,春节空档期,功能广告,蓝月亮洗衣液全国第一传播（新闻稿1篇）,蓝月亮2008年11月-2009年6月公关传播统计及价值评估总表,双击打开,thanks&best regards,