房地产开发项目 中航整体推广计划策划方案.ppt
中航 双城计划推广,德思勤置业,推广意图解决的几个问题,单个项目品牌与企业整体品牌的联动,单个项目价值与中航整体价值的对接,中航企业品牌建设与“双城”开发模式的互动,城市中心组团,项目位处中部组团延伸轴线,城市中心组团延伸发展轴,项目地处城市中心组团,深圳市城市发展结构正是根据深圳市狭长的地形特性，采用国际上先进的“城市多核结构”的发展理论,东部发展轴,西部发展轴,中部发展轴,深圳市城市规划呈线性布置，多中心轴线发展,城市发展背景,项目发展背景,中航城,位于深圳核心城区传统商业/商务集约地带，经过二十年的城市发展，地段价值显著，商贸繁荣，于城市的发展具有相当的标竿意义，具备代表城市未来发展方向及担当“城市名片”的潜质。将发展为集酒店、写字楼、大型商业、高档公寓于一体，将商业、办公、居住等多功能城市空间有机组合，相互依存、协同促进的大型都市综合体。,中航城将以一个高品质、多功能开放性的国际街区形象出现，发展深圳市最具特色的高档复合商业、商务片区之一，提升深圳作为国际都市的整体形象，打造深圳城市名片！,项目发展背景,中航观澜城,位于深圳城市中心组团的中部发展延伸带，位于大深圳格局的地理中心，距离宝安、龙岗副中心及市中心区域均约半小时车程。拥有观澜高尔夫等休闲资源。项目位于观澜BBC（商业文化中心区），拥有高尚住宅、大型商业、高档酒店等多种复合资源。随着观澜的发展（品牌发展商、境外财团入驻），本项目依托自身的规模、配套,将发展成为观澜城区综合性高档复合街区。,随着大深圳整体城市空间格局的形成，本项目依托地理及资源优势，承接中心城区城市功能的外延，具备发展成为适宜人居尺度的卫星城市复合住区的潜质。,“双城”发展模式构建,双城开发模式,城市发展的主轴线,核心区段城市更新,商务商业主导,城市发展的主辅助轴线,卫星城/潜在区域性中心城区,城市人居尺度导向,中航城,中航观澜城,光辉城市,田园城市,中国城市化进程中城区/区域开发模式,中航城市空间缔造者形象（城市运营商）,双城开发模式的演绎,中航城模式中航观澜城模式,城市核心区域，商业商务导向，城市名片！,城市潜在次区域中心，居住导向，功能型综合住区！,结合城市发展进程的不同阶段、不同区域的复合型城区开发（城市综合体开发）,中航“双城”发展模式与其他企业地产发展模式的比较,招商,产业发展带动地产 蛇口,产业城区的难以复制性，模式异地复制的难度加大,华侨城,旅游发展带动地产 华侨城,旅游地产的资源与地域限制，增大模式复制的难度，快速复制能力欠佳,万科,近郊住宅为主（所在城区发展潜力较优）四季花城 万科城,地产产品线的单一（住宅），抵抗经济波动的抗风险能力较低,中航,复合城区开发都市综合体（城市综合体）,顺应中国城市化进程：核心城区再开发中航城模式 卫星城区/新区开发中航观澜城模式,复合城区开发酒店、住宅、商业等多元城区空间集合，结构均衡，抗经济风险能力强,中航城,中航观澜城,城市名片,城市核心区域升级,城市发展延伸区/卫星城,城市人居,顺应城市价值发展趋向区域营造街区开发,中航品牌城市运营商地位,“双城计划”中航企业品牌构建过程,项目开发,项目开发,开发模式,企业战略,企业品牌,鼎诚国际,格澜郡,品牌+模式的意义,品牌+商业模式+与资本的结合,中国未来地产的必由之路,品牌+成功的开发模式 成功的商业模式,成功的商业模式会引来资本的关注，也能具备与资本对话的基础,双城模式整体推广策略,中航 双城计划,传播开发战略及开发模式，凸现中航城市运营商的地位，打造中航集团地产品牌，力图形成中航独有的商业模式；强化城区开发的区域整体价值演绎；整体区域价值高度确保项目高度与价值兑现；项目的成功推进企业品牌建设和完善商业模式的缔造；,从战术走向战略,从战术走向战略变以往项目单独推广模式为“双城”整体推广模式；,中航 双城计划,以中航的整体开发战略为切入点，通过双城发展模式，提升双城计划的整体高度与形象档次，进而为项目的市场推广奠定良好的基础，同时又通过具体项目的成功，促进企业品牌提升。,中航“双城计划”开发战略,中航整体企业品牌推广,中航“城市综合体开发”商业模式的确立,“双城”城区价值前景展示,区域价值演绎,导入项目核心价值整体城区价值平台,鼎诚国际 都市综合体 核心城区高档复合型商业商务导向（城市名片背景）格 澜 郡 住区综合体 卫星城区高档复合型居住导向（最宜人居城市街区）,项目基于区域的整体价值平台,项目形象拔高赋予内涵气度提升物业价值,战略,战术,中航双城计划 从战术走向战略,品牌,战略 第一步,公共关系、新闻、活动造势、视觉、平面包装、广电媒体,在双城开发模式的战略背景下凸现中航的品牌战略及开发模式以顺应城市价值趋向，用集约化街区的城市空间（城市综合体）开发取代单纯项目开发为具体项目（鼎诚/格澜郡）运作提供区域价值背景,8月份-9月上,双城开发战略复合城区发展 价值蓝图,中航品牌及战略发布“双城计划”开发模式,导入阶段（推广主线：企业品牌）,中航 双城计划,从战术走向战略,导入阶段（推广主线：企业品牌）,战略 第二步,利用公众话题引起广泛关注，进而延伸至中航城区在城市发展进程中的文化沉淀，挖掘区域精神内涵，同时通过对中航品牌社会责任的隐性注入，提升整个“中航双城计划”之面向未来的文化意义，从而给具体项目贴上具特殊涵义的文化标签，赋予精神层面涵义，对物业形象及价值进行提升。,9月中-9月底,延续中航“双城计划”开发战略 利用上海宾馆话题引导公众关注，进而挖掘深圳新文化内涵，增强传播力，为后续推广做准备,话题引爆（推广主线：上海宾馆深圳城市文化）,中航 双城计划,从战术走向战略,公共关系、新闻、活动造势、视觉、平面包装、广电媒体,深圳城市记忆深圳城市新文化 城市主流精神,话题引爆（推广主线：上海宾馆深圳城市文化）,战略 第三步,利用高端城市对话（京、沪、港、深）论坛继续“双城计划”的形象拔升，利用中航城在未来城市进程中所具备的指标性意义，通过多种推广手段的整合，确立中航城在深圳城市进程中的地位和价值高度，进而提升整个双城计划的价值高度；结合具体项目的推售节奏，形成全面的推广/价值高峰,9月下旬-10月底,依托中航“双城计划”，全方位角度解读中航城对城市发展的价值和地位，树立城市新文化、新地标的形象,高峰阶段（A线中航城线主导）,中航 双城计划,从战术走向战略,公共关系、新闻、大型活动、视觉、平面包装、广电媒体,城市价值 城市新文化标竿城市名片,战略 第四步（与第三步结合进行）,利用双城计划价值高峰的形成，进行城市价值的让渡，传播并强化中航观澜城的在最适宜人居尺度的卫星城/潜在区域性中心的城区复合住区形象，形成价值高度。并结合具体项目推售，形成推广/价值高峰。根据前期整体品牌推广和具体项目的推广演绎，对中航整体品牌和开发模式形成提炼，形成其独特的商业模式。,10月-11月,依托中航“双城计划”，全方位导出中航观澜城在城市发展进程中的价值和意义，树立最适宜人居尺度的复合住区形象,高峰延展阶段（B线前期以中航观澜城推广线为主，后期回归整体品牌）,中航 双城计划,从战术走向战略,公共关系、新闻、大型活动、视觉、平面包装、广电媒体,城市人居尺度 复合住区中航品牌建设 商业模式缔造,高峰延展阶段（B线前期以中航观澜城推广线为主，后期回归整体品牌）,德思勤置业有限公司,谢谢！,
