艾美特苗圃公益行动策划方案.ppt
冷暖人间爱心特快 艾美特苗圃行动合作方案,前言,在本方案中，为了协助艾美特打造“爱心特快”公益品 牌，而不是单纯依赖苗圃行动进行公益活动，因而采取 了以艾美特为主、把握主动权的策划思路在本方案中，涉及到与奥运相关的活动，需要先跟苗圃 行动进行洽谈再决定,目 录,方案实施,媒体报价,相关建议,策略制定,背景分析,整体背景,可口可乐从1993年至今坚持不懈地参加中国规模最大的公益活动希望工程，并已在中国捐建了所希望小学，多个希望书库，使万多名儿童重返校园 摩托罗拉公司提出“做社会好公民”，迄今已为中国教育事业捐资累计万元人民币“农夫山泉一分钱工程”“华帝全国1+2红领巾助学工程”,这是一个“公益营销”的时代,企业背景,艾美特一向非常重视公益事业我们援建数所希望小学但影响面限于部分区域因为我们主动营销的意识还不够强而这个时代不需要”无名英雄“,我们并不欠缺一颗“慈善的心”我们只是欠缺一颗“营销的心”,目 录,方案实施,媒体报价,相关建议,策略制定,背景分析,总体策略,公益营销,公益赢销,细分策略,赢策略一以我为主，创造独一无二的公益品牌,1,可口可乐坚持赞助“希望工程”，但人们提到“希望工程”，却联想不起可口可乐，因为没有专享的公益品牌，这是企业公益活动的通病,打造公益品牌,2,国外大企业大部分都有自己的基金会，如微软、卡耐基、洛克菲勒,建立专项基金,3,艾美特应主动宣传自己的公益活动和公益品牌，并实现公益品牌与企业品牌的完美统一,主动宣传自己,细分策略,赢策略二联合权威公益机构 构建品牌公信力,具有权威性（官方半官方、知名度高）或者公信力（非官方、非赢利、纯公益）的公益组织 公益组织影响力覆盖或者能够触及艾美特目标市场,权威机构选择标准,联合举行公益活动,建立联合专项基金，实现有效监管建立长期性的合作关系，联合组织 公益活动,据了解，明年1月1日将实施的企业所得税法规定，企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额的12%以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除,细分策略,赢策略三公益与销售密切协作，实现企业、社会、个人（消费者和公益受益者）多赢,销售挂钩建立公益活动资金与终端销售金额的直接关联 信息展示终端卖场绵绵密密体现公益活动的大量信息多方互动实现企业与消费者、公益活动直接受益人的多方互动,总结,我们需要打造一个公益品牌,我们需要联合一个公益机构,我们需要公益与销售相结合,赢,目 录,方案实施,媒体报价,相关建议,策略制定,背景分析,基本构想,我们构想了一个系统的艾美特“冷暖人间爱心特快”公益工程，在这一公益品牌的统领下与苗圃行动联合建立“艾美特爱心特快苗圃专项基金”，并通过终端“卖一台，捐五角”、“爱心电器”等公益促销活动募集资金，所有款项均用于援建希望小学及相关公益活动,活动名称,活动释义,“冷暖人间”，艾美特两大拳头产品电暖器、电风扇，知冷知热，服务广大消费者“爱心特快”，是指艾美特爱心奉献，义无反顾；爱心传递，行动迅速,艾美特“冷暖人间爱心特快“公益工程,合作单位背景介绍,苗圃行动,机构背景非宗教、非政治、非牟利的香港慈善团体，在大陆影响力越来越大,活动名称：苗圃行动 目标：资助重建危校及师资，帮助贫困山区的失学儿童重返校园 宗旨：放眼中国，协助及促进贫困地区的教育事业发展，使其自 力更生，致力于将人口包袱发展为智力资源,在贫困山区建立希望小学，帮助失学孩子重返校园 帮助已经建成的希望小学引进师资、购置教学设备 在希望小学举办各类活动，丰富孩子们的课余生活,具体活动,合作单位合作可行性分析,苗圃行动的维持及活动经费离不开企业的赞助 苗圃行动有与企业成功合作的经验和事例 公益活动为企业提供了一个极佳的秀场和宣传点,作为拥有三十年小家电制造经验的国际品牌，艾美特需要通过 有效方式进一步扩大在大陆市场的知名度和美誉度 与慈善机构的合作能够树立艾美特的公益形象，丰富品牌内 涵，达到一举多得的效果 从十年来艾美特的市场表现来看，完全有实力与慈善机构合作,苗圃行动,艾美特,合作诉求,合作单位合作目的,借助公益活动反馈社会，构筑社会大循环,合作目的,销售层面,品牌层面,社会层面,借助公益与促销的完美结合拉动销售,通过合作以及相关宣传提升艾美特在大陆的知名度,合作框架,公益促销 募集资金,系列活动 见证爱心,战术组合：“卖一台捐五角”爱心大奉送“爱心电器”暖心行动爱 心电暖器、爱心电磁炉、爱 心电风扇大促销 公关与促销 紧密结合张贴爱心贴、摆放爱心画册,战术组合：艾美特牵手苗圃启动仪式艾美特爱心特快上常德艾美特爱心特快之“圆梦2008”艾美特爱心特快之“亲情体验 爱心互动”艾美特善款捐赠仪式,战术组合：为每一轮的公益促销或者公益活 动均配合一定的传播，全力抬升 公益活动的品牌效应、促销效应 及社会效应,艾美特“冷暖人间爱心特快”公益工程,媒体跟进 爱心宣扬,活动篇,传播篇,终端篇,艾美特苗圃行动共建“爱心特快”苗圃专项基金,基金建立,艾美特爱心特快苗圃专项基金,基金设立艾美特与苗圃行动达成一致，共同推进艾美特“爱心特快 美丽人 生”公益工程，并由艾美特出资建立“艾美特爱心特快苗圃专项基 金”，用于资助建立希望小学，购置教学设备或者举办与此相关 的公益活动,基金来源在基金成立时，艾美特先行拨付10万元作为启动基金；此后艾美特 在终端举办“卖一台，捐五角”、爱心电器大促销等公益促销活 动，所得均捐献给该基金,基金保障 基金监管：为了保证基金不被滥用，同时也为了增强基金的社 会公信力，由艾美特、苗圃行动等对基金 进行联合监管 基金增值：可以将基金托管给著名银行或者基金公司，从而保障 基金能够实现自我增值，更好地服务于公益事业,活动进程,启动仪式,爱心电暖器、电磁炉销售及活动宣传,爱心电风扇销售及活动宣传,艾美特“卖一台，捐五角”公益大促销,爱心特快上常德,捐赠仪式,跟踪报道、新闻与评论结合、深挖话题、立体式传播,具体活动,终端配合,传播,2007,2008,爱心特快之圆梦2008,爱心特快之“亲情体验 爱心互动”公益活动,终端布置,终端展示,宣传页：在产品宣传页上均要注明爱心促销大行动的主要内容，“一台电器捐五角，无限爱心为人人”印制一定量的“艾美特冷暖人间爱心特快”公益工程的宣传页摆放终端,爱心贴：所有艾美特产品上，均要张贴艾美特“爱心贴”，爱心贴主题是“冷暖人间爱心特快”，主要内容是“一台电器，即捐五角，奉献爱心”或者标上呼唤社会共献爱心的字样,爱心画册：在举办了相关的爱心特快公益活动后，不定期出爱心画册，让消费者亲眼见证艾美特的爱心大奉献,备注：在部分条件具备的终端，或者在举行相关活动时，可以制作爱心DVD进行播放或者制作爱心海报,爱心电器 温情中国心,“爱心电暖器 暖心工程”促销“爱心电磁炉 热心行动”促销 活动时间：电暖器和电磁炉销售旺季 操作方法：把每月主推的电暖器、电磁炉产品12款，直接作 为“爱心电暖器”、“爱心电磁炉”进行促销，上面贴有特制的爱心标 签，每卖一台，即捐出20元（金额视产品价值而 定），同时消费者仍可获赠价值50元的精美赠品一套 或者享受一定价格实惠 好处：把主销产品与爱心电暖器完美结合，不但避免了单纯 降价促销所带来的种种弊端，而且把艾美特电暖器、电磁 炉的功能价值、实惠价值、社会价值和情感价值完美统一 起来,备注：电风扇、电饭煲也是同理操作，不再详细说明,款项汇集,一年两次拨付公益款项在艾美特电暖器销售旺季结束之后，电风扇销售旺季到来之前的4、5月份，把前期募捐款项均汇至艾美特爱心特快苗圃专项基金；在艾美特电风扇销售旺季结束之后，电暖器旺季到来之前，把前期募捐款项均汇至艾美特爱心特快苗圃专项基金说明：只所以选择上述时间点，主要是为了配合电暖器或者电风扇的旺季前宣传；同时，另有一时间点可供备选，即两季产品旺季结束进行，在宣传时不但能够突出公益活动，也能对产品进行旺季结束后的销售盘点,艾美特牵手苗圃行动启动仪式,时间：2007年9月份，在电暖器和电磁炉旺季到来前举行活动：启动方式：艾美特与苗圃行动就艾美特“冷暖人间爱心特快”公益工程及艾美特爱心特快苗圃专项基金达成一致后，即可举行启动仪式。出席人员：艾美特、苗圃行动相关负责人、相关慈善机构领导、新闻媒体宣传规划：（另见传播部分）,备注：即使不举行启动仪式，也可直接对外传播,艾美特爱心特快上常德,时间：2007年10月份或11月份地点：湖南常德艾美特援建希望小学所在地目的：把艾美特援建希望小学的慈善活动纳入到“爱心特快”公益 工程中来，从而提升艾美特的公益品牌及企业品牌，提 高社会形象人员：艾美特、苗圃行动相关人、电视台记者内容：举行艾美特“爱心特快”希望小学建成仪式，用“爱心快车”满载 教具或者艾美特产品赠送给希望小学宣传规划：（另见传播部分）,艾美特“爱心特快”之圆梦2008,时间：2008年3月份8月份活动：第一阶段：2008年3月4月在艾美特和苗圃行动援建的希望小学中 举行征文比赛 我的梦想，并有意识地引导到“我想 到北京看奥运”这一主题上 第二阶段：2008年5月举行公布比赛结果，同时艾美特借机推出“我到北京看比赛”赞助活动，艾美特表示将为100名孩 子提供看比赛的食宿费用，并由苗圃行动出面募集奥运 门票 第三阶段：2008年8月，圆梦2008,为100名孩子圆看奥运的一个梦想宣传规划：（另见传播部分）,备注：这一活动在于巧妙地借助奥运的商业化与公益性的矛盾进行操作，从而规避相关奥运规定。但是，这一活动需要视苗圃行动意向而定，并以其作为第一方，而艾美特作为第三方进行相关操作,艾美特“爱心特快”之“亲情体验 爱心互动”,时间：2008年7月份8月份活动方式：艾美特趁暑假来临之际，组织城市里的部分孩子乘坐 特快”到艾美特援建的希望小学去体验生活，培养孩子 们爱心和责任感；同时又可用“爱心特快”将贫困地区 的孩子带到城市体验城市生活，开拓孩子视野，培养 他们树立远大的奋斗目标 宣传规划：（另见传播部分）,艾美特“爱心特快”之善款捐赠仪式,时间：从2008年起，每年的5月和10月活动内容：将前一阶段通过终端销售募集的善款，捐赠给苗圃行动的艾美特“爱心特快”专项基金活动方式：既可以举行捐赠仪式，也可以直接对外传播宣传规划：（另见传播部分）,传播策略,传播规划,1,2,3,4,传播与捐款同期进行，每年进行两轮传播,传播围绕一个主题展开，集中力量，重拳出击,以活动新闻和综述稿相互配合，对活动进行传播,以区域大众、网络媒体为主进行立体化传播,传播规划,传播规划,传播规划,传播规划,传播规划,传播规划,传播规划,目 录,方案实施,媒体报价,相关建议,策略制定,背景分析,媒体报价,（根据要求另行呈报）,目 录,方案实施,媒体报价,相关建议,策略制定,背景分析,相关建议,根据国内外较大品牌的公益操作经验，我们建议艾美特对公益营 销作年度整体规划，并将其与艾美特产品营销、品牌营销相并 列，从而构成一个完整的营销推广系统,谢 谢 聆 听！,
