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西咸新区秦汉新城中煤项目策划报告,深圳筑道 陕西中煤二零一四年六月谨呈,1,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.前言,PAGE 2,前言,2,本报告的核心问题,帮助开发商寻找到适合本项目的市场定位，并锁定符合市场定位的目标客户群体。,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.前言,PAGE 3,3,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.前言,PAGE 4,项目的市场定位，必须来自于市场;预测未来的市场发展，为项目寻找“适者生存”的市场立足点；未来市场的发展在于历史市场的基础、现在市场的状况；回顾昨天，研究今天，才能预知明天。市场调查、市场研究、市场分析，是寻求市场定位的唯一途经。,4,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.前言,PAGE 5,市场案例是反映市场状况的镜子，市场案例可以帮助项目发现自己存在于市场的基础位置。只有先找到现有市场支撑的基础位置，才能挖掘出适合项目的差异化市场定位。通过差异化的市场定位，项目就可以区别于市场竞争，适合于市场需求，融合于市场发展。从市场案例到基础位置，从基础位置到差异化定位，这是寻找项目市场定位科学方式。,5,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.前言,PAGE 6,工作逻辑流程,区域环境调研分析,项目理解及分析,锁定目标客户群,项目可发展的市场定位,宏观市场研究分析,项目市场支撑基础位置分析,住宅可行性市场支撑分析,项目地块及环境调研分析,符合目标客户群的商住定位,产地判断,总体定位,6,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.前言,PAGE 7,工作逻辑流程,区域环境调研分析,项目理解及分析,锁定目标客户群,项目可发展的市场定位,宏观市场研究分析,项目市场支撑基础位置分析,住宅可行性市场支撑分析,项目地块及环境调研分析,符合目标客户群的商住定位,产地判断,总体定位,解决核心问题,7,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.前言,PAGE 8,问题：我们到底应该做什么样的产品？,宏观市场分析市场供求分析项目特性分析,答案：我们要做“秦汉新城高贵品质商住典范第一标杆”“FIRST BENCHMARK”,8,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 9,宏观市场分析,秦汉新城概况秦汉新城城市规划秦汉新城宏观经济秦汉新城房地产市场秦汉新城土地市场,9,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 10,秦汉新城位于西咸新区的几何中心，西接咸阳主城区，南跨渭河与西安相联，是西咸新区五大功能组团的核心载体。规划总面积302.2平方公里，面积为五个新城之首，其中建设用地50平方公里，遗址保护区面积104平方公里。依托丰富历史文化资源，秦汉新城以建设秦咸阳宫国家遗址公园为引领，着力培育一批具有世界影响力的秦汉历史文化旅游品牌，使其成为未来大西安重要的历史人文符号和世界文明古都的重要象征。,秦汉新城地理位置图,10,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 11,宏观市场分析,秦汉新城新区概况秦汉新城城市规划秦汉新城宏观经济秦汉新城房地产市场秦汉新城土地市场,11,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 12,城市定位,秦汉新城规划定位为具有世界影响力的秦汉历史文化集中彰显区，西安国际化大都市生态田园示范新城。秦汉新城以秦汉历史文化旅游、文化产业为主，重点发展生态休闲、行政商务、总部经济、住宅、都市农业等产业，形成“一轴双核、三带四区”的产业布局。,12,陕西西咸新区中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 13,城市结构,秦汉新城规划形成“一轴双核、三带四区”的总体结构。本项目位于秦汉新城腹地，身处渭河北岸休闲商务核心地段。交汇于帝陵遗址风景带、秦汉历史文化主轴、灞河生态景观带。紧邻秦文化公园，西咸立体城市。交通便利，景观资源丰富。,本项目,13,陕西西咸新区中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 14,优惠政策,秦汉新城享受国家西部大开发、关中天水经济区和省内所有开发区优惠政策的普遍优势;同时享有陕西省人民政府出台的加快西咸新区发展的十大政策，明确了西咸新区管委会代表省政府履行在西咸新区范围内的所有管理职能的体制优势;以及西咸新区出台的33条优惠政策的特殊优势。从土地价格的优惠，鼓励类产业的企业所得税的减免，与陕北能源发展相挂钩等各个方面给予企业发展强有力的支持。西咸新区投资优惠政策”三十三条“强调凡入区企业，均可享受国家深入实施西部大开发政策，关中-天水经济区发展规划支持政策，全省重点示范镇建设支持政策以及省、市政府赋予开发区的各项优惠政策。在西咸新区投资的内、外资企业，将按投资额度给予企业所得税减免；对于5年内在西咸新区有重大产业投资的企业，可优先参与陕北资源开发；将在西咸新区建设国家级统筹科技资源改革示范基地；鉴于西咸新区作为撬动西部地区经济发展引擎，其突出的战略高位带来的大量优惠政策倾斜，将有利于促使西咸新区发展成为大西安的核心区域；,14,陕西西咸新区中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 15,区域条件优势,政策优势 西咸新区是陕西省委、省政府为了更好地落实国家关天规划而设立的省级开发区，是未来西安咸阳国际化大都市的核心板块，都受省、市双重管理。其中秦汉新城实行“省政府西咸新区建设委员会统一领导、咸阳市开发为主”的管理体制。这种省、市共建的管理体制，在陕西的开发区中是前所未有的。国家关天规划明确指出，“由国家审批或核准的水利、交通、生态环境、特色农业、航空航天、优势能源、矿产资源开发利用和旅游等重点产业项目，优先在经济区布局。”可以说，秦汉新城不仅仅是秦汉新城管委会在建设，也不仅仅是咸阳市在建设，而是国家、省、市在指导支持帮助秦汉新城管委会共同建设，政策支持力度必然很大。区位优势 秦汉新城西接咸阳主城区，南跨渭河与西安相连，距西安目前的市中心约20分钟车程，距西安新行政中心不足10分钟车程；包茂、福银、连霍、西平等9条国家级高速公路霍铁路干线环绕四周。秦汉新城在西安国际化大都市中所处的位置，与浦东在上海所处的位置及其相似。文化资源优势 秦汉新城内，有西周储王陵墓、秦咸阳城遗址群以及被誉为“东方金字塔群”的九座西汉帝陵和诸多将相名臣的陪葬陵，这些文化宝藏，具有世界唯一性，映射着中华文明的源泉，承载着世界东方文明的灵根。按照西安国际化大都市发展战略规划，这里将被打造成为国际一流旅游目的地、西安咸阳国际化大都市的绿色长廊。开发成本优势 2010年中国城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告，在全国294个城市中，咸阳的发展成本竞争力名列第六。秦汉新城是咸阳市区开发成本最小的地方。目前，我们新区内的绝大多数土地都没有开发，投资建设几乎没有拆迁。,15,陕西西咸新区中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 16,宏观市场分析,秦汉新城概况秦汉新城城市规划秦汉新城宏观经济秦汉新城房地产市场秦汉新城土地市场,16,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 17,国民经济增长,从2007年2013年咸阳经济保持两位数的持续增长，预计2020年，秦汉新城配套设施建成，将会达到1700亿元。外贸拉动经济依然强劲，而投资和消费拉动增长缓慢。但是平均增长率保持在13%以上。研究证明GDP增长率保持在8%以上时，房地产发展即进入高速发展阶段，从统计时间段可以看出，咸阳市场已经处于高速发展阶段。,历年咸阳市GDP增长图,17,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 18,金融机构存款,到2013年年末，咸阳市金融机构存款已达到1811.67亿元，比上年增长15.4%。主要原因之一是咸阳人减少了投资(包括商品房投资)。体现了咸阳人的客观消费能力，同时也说明了目前咸阳金融信贷能力依然很强。,18,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 19,居民储蓄存款余额,居民储蓄存款余额是研究购买力基础的主要指标之一，从储蓄存款余额年度总量的走势来看，基本实现稳定上升的状态。根据国人的理财习惯和大件消费品的消费行为分析，购买行为的发生是在经济积累达到一定的高度方能发生，结合目前房地产市场的销售状况，说明现在房地产市场处于一个快速消化期。从咸阳市的居民储蓄存款余额分析表明，咸阳市的购买力基础较好，相对于房地产市场的快速资金回笼提供了坚实的基础。,19,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 20,居民可支配收入,2013年咸阳城镇居民人均可支配收入达到28488元，农村居民人均纯收入8538元，比上年名义增长14.4%，扣除价格因素实际增长11.0%，实际增长高于城镇居民3.7个百分点。人均收入的持续快速增长为住房消费奠定了基础，会大大促进房地产市场的发育。,历年咸阳市居民可支配收入图,20,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 21,城市人口,2013年咸阳市常住人口达到494.22万，以年均4.00的人口自然增长率计算，每年新增人口约为19768人。,历年咸阳市常住人口统计图,21,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 22,城市家庭户数,2012年咸阳市家庭户数为1570344户，户均常住人口为3.36人,户均人口从2010年的3.439人降到2000年的3.42人，再到2004年3.36人，未来的房型设计应更加注重功能性与适用性。,历年慈溪市家庭户数统计图,22,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 23,城市人口结构,咸阳市总人口中约有54%，共计266.14万人的年龄集中在3560岁之间。这部分人中有相当部分的人收入稳定，事业成功,消费能力强，应该是本项目重点要争取的客户。,23,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 24,观点,从宏观环境来看：咸阳因新建西咸新区，整体经济保持了较快发展速度;金融存款余额创历史新高，金融机构信贷能力依然很强;居民收入持续增加，消费能力不断提高；城市化人口不断增加，硬性消费推动房地产发展。结论：一方面宏观政策调控对于房地产市场的负面影响显著，另一方面居民可支配收入增加推动的消费需求与人口增长推动的置业需求同样明显。针对现实与发展的宏观环境，实际性置业消费需求将会是本项目主要市场支撑。,24,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 25,宏观市场分析,秦汉新城概况秦汉新城城市规划秦汉新城宏观经济秦汉新城房地产市场秦汉新城土地市场,25,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 26,房地产投资额,2013年咸阳市房地产投资达到了174.83亿元，创历史新高；咸阳市房地产投资额整体走势相对平稳，在2013年有所回落，但并未受到较大影响。从09年的73.4亿元到13年的174.83亿元，已经翻了一倍，说明咸阳市的城市建设和房地产开发一直处于高速发展状态。,历年咸阳市房地产投资额图,26,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 27,土地成交按用途分类,2013年咸阳土地成交中，工业用地成交面积占咸阳全市土地成交面积的三分之一，工业用地成交3001.52亩。而商住用地成交1667.59亩，占全市土地成交量的18.35%。工业用地的成交与咸阳城西工业区发展步伐加快不无关系，同时，秦汉新城、沣西新城也有大量工业用地成交。其中张裕瑞那承包酒庄在秦汉新城摘得工业用地。工业区发展的加快，必将带来大量人流；既可住宿又附带商业的商住用地，可以在工业区附近兴建。,27,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 28,历年咸阳市商品房销售情况,从2009年值2012年商品房销售来看，主要还是以住宅和商业营用房为主，两者平均占总销售量的98%；别墅、高档公寓由于市场供应较少成交也稀少；办公楼成交量较少；由此可见，在投资比例奇高的咸阳房地产市场，客户在选择投资不同用途的商品房时更加理性，住宅仍表现了相对较强的抗性。,历年咸阳市商品房累计销售图,28,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 29,2013年咸阳各区域住宅用地成交面积和单价,2013年咸阳住宅用地成交量最多的是秦汉新城，高达790亩。咸阳市场保持持续稳定上升态势，供、求、价格均保持稳步增长格局，客户需求旺盛，供求关系趋紧。,2013年咸阳各区域住宅用地成交面积和单价,29,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 30,总结,从房地产市场来看：区域发展潜力巨大，但仍处于一个起步阶段，现状客户认知度较低，周边配套较差开发商拿地日趋谨慎，缺乏市场信心度，地产市场日趋理性化，表现为土地市场成交额减少；商品房市场投资比例较高，部分楼盘的空关率达到80%；投资型市场需求受宏观政策调控影响显著，促成商品房整体市场低迷；综合宏观环境结论，消费性住房需求应是未来的主导市场，因此本项目的规划用途与消费群体应优先考虑商住两用市场。,30,陕西西咸新区中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 31,宏观市场分析,秦汉新城概况秦汉新城城市规划秦汉新城宏观经济秦汉新城房地产市场秦汉新城土地市场,31,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 32,区域配套,引入知名教育、综合医疗机构，及多项公共服务配套，通过完善配套提升区域形象，弱化区域抗性，同时为本项目开发带来利好。,教育配套（中小学、幼儿园、大专院校等）秦汉新城与清华附中签约，联手打造省级示范中学，已于2013年9月建成并投入使用。位置：址位于渭河北岸综合服务区核心地段，兰池二路以北、秦宫二路以东、左所村以西区域；占地16.1公顷，总建筑面积90474 m2,C,B,A,A,渭柳佳苑公租房建设项目,医疗卫生用地,教育科研设计用地,兰池佳苑,清华附中,A,B,C,休闲娱乐/医疗：区域内规划有多个大型体育场馆、1-3处公园、科研机构以及综合医院、社区卫生服务中心等医疗机构，从而使新区的服务功能进一步完善，上述工作现已全面启动。,保障房建设：根据西咸新区总体规划纲要，保障性住房建设将占新区住房总面积的30%，到2020年西咸新区城市人口目标是236万人，其中秦汉新城保障性住房建设目标是42万。渭柳佳苑公租房建设项目是秦汉新城民生工程的重要组成部分，总建筑面积91980，共1314套，总投资2.1亿元，现已建成三期。,32,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 33,居住及工业用地规划分布,从图可以看出，秦汉新城的居住及工业用地分布如下：,居住用地规划分布：秦汉新城区域居住用地分别规划在板块西北侧（西咸环线与咸邑高速之间）、东南角（临近沿渭河景观带）、板块东北角（沿秦汉大道部分，临近泾河），主要还是分布在渭河北岸；工业用地规划分布：主要分布在秦汉新城区域的西北部，北部，东部区域分布相对较少；东侧工业用地则主要位于机场中线与渭河大桥的东侧，如大唐，渭河热电厂等；整体来看，工业用地规划共6处，-,33,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 34,现阶段规划住宅项目分布,6,1,4,5,3,2,34,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 35,旅游遗址保护区分布及规划,秦咸阳宫国家遗址公园：地理位置：秦汉大道东侧，南邻渭河生态景观带，北依五陵塬地块形状：南北狭长占地面积：东西约1.36公里，南北约3.4公里，规划范围约为4.6公里投资金额：55亿元开工时间：2011年7月建成时间：2013年12月,帝陵遗址风光带,秦咸阳宫国家遗址公园,35,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 36,咸阳土地市场成交各区域成交面积统计,2013年咸阳成交的土地中，从区域板块上来看，主要集中在秦汉新城，城西新城，空港新城，这三个区域土地成交总量占到全市土地成交量的70.12%。关中天水经济区规划的出台，秦汉新城，空港新城具备了更大的增值空间，使该区域再次成为市场新热点。,36,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 37,土地成交按用途分类,2013年咸阳土地成交中，工业用地成交面积占咸阳全市土地成交面积的三分之一，工业用地成交3001.52亩。而商住用地成交1667.59亩，占全市土地成交量的18.35%。工业用地的成交与咸阳城西工业区发展步伐加快不无关系，同时，秦汉新城、沣西新城也有大量工业用地成交。其中张裕瑞那承包酒庄在秦汉新城摘得工业用地。工业区发展的加快，必将带来大量人流；既可住宿又附带商业的商住用地，可以在工业区附近兴建。,37,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 38,2013年咸阳部分成交土地,38,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 39,观点,从土地市场来看：在目前市场环境下，开发商在秦汉地区拿地较多，表现为成交量大，同时地块普遍存在体量大、可利用环境多等优点，产品塑造上可以追求更多突出的亮点；2013年咸阳供地面积达到9086.3亩，其中商住和住宅用途的就达到2906.26亩。结论：然而目前市场较为活跃，今年的消化量将比以往几年的都要高，所以潜在供应量的消化时间会变短，要想促进市场的销售量，本项目就必须进行差异化的市场定位，找准市场的立足点。,39,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.宏观市场,PAGE 40,从宏观市场结论看未来本项目可行的市场模式：,实际性置业消费需求将会是本项目主要市场支撑；消费性住房需求应是未来的主导市场，本项目的规划用途与消 费群体应优先考虑商住消化市场；本项目必须在商住消费市场中进行差异化的市场定位，找准市 场的立足点。,市场模式：瞄准差异化的消费性商住市场,40,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,市场供应案例分析,秦汉新城总体供应市场秦汉新城住宅供应案例西咸新区综合体供应案例秦汉新城办公楼供应案例,PAGE 41,41,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 42,秦汉新城目前主要供应案例：,住宅 星河湾 佳莲城市广场 秦岭北麓 佳苑住宅小区,综合体 国润城 启航时代广场,办公楼 颐田国际立体城 兰池大厦,42,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,市场供求案例分析,秦汉新城总体供应市场秦汉新城住宅供应案例西咸新区综合体供应案例秦汉新城办公楼供应案例,PAGE 43,43,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 44,星河湾,物业位置：兰池二路两侧及秦苑二路两侧区域物业类型:高层公寓住宅项目规模：占地面积约58105m2，总套数764套户型面积：面积范围90m2到302m平方米；主力户型为三房两厅两卫，面积为 150m2至 200m2平方米；,44,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 45,佳莲城市广场,物业位置：西咸新区秦汉新城管委会东2公里兰池大道路北佳莲展示中心物业类型:高层公寓住宅项目规模：占地面积约200587m2，总建筑面积约40800m2，地下室建筑面积12206m2(两层)；由两幢18层塔式联排公寓楼和两幢9层小高层 公寓楼组合而，沿街设置商铺。总套数322套，二、三层还设有部分小户型单 身公寓。户型面积：面积范围117m2到302m平方米；主力户型为三房两厅两卫，面积为119.30m2；两房两厅两卫，面积为103.20m2,45,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 46,秦岭北麓,物业位置：西咸新区秦汉新城兰池大道15号物业类型:高层公寓住宅项目规模：占地面积约140万m2，总建筑面积约215000m2，地下室建筑面积12206m2(两层)；总户数692户 总栋数为9栋，其中16层住宅3栋；20层住宅1栋 22层住宅1栋；23层2栋；25层住宅1栋为2#楼；28层住宅1栋；3层商业2栋；写字楼与楼酒店之 间裙楼为地下1层，地上4层；住宅楼地下车库 为2层，酒店和写字楼地下为1层项目特色：低密居所,复合地产,水景地产户型面积：面积范围100m2到235平方米；主力户型为三房两厅两卫，面积为104m2-121m2,46,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 47,佳苑住宅小区,物业位置：秦汉新城渭北综合服务区中心区域，毗邻秦文 化园，东临20米规划路、西至秦宫一路，南抵 兰池二路物业类型:高层公寓住宅项目规模：规划用地面积约201.8亩，净用地面积约151.33亩户型面积：面积范围100m2到235 m2,47,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,市场供求案例分析,秦汉新城总体供应市场秦汉新城住宅供应案例西咸新区综合体供应案例秦汉新城办公楼供应案例,PAGE 48,48,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 49,物业位置：西咸新区沣东新城世纪大道与上林路十 字西南角物业类型：办公、商业、公寓、商住 中高端综合体物业项目规模：总建筑面积1452526平方米 占地面积377177平方米 一期六栋，其中3#，5#，6#，8#为33层 高层，C8、C9两栋花园洋房，均为7 层。地下机动车停车位8899个，总户数 8000 户户型面积：面积范围87-144平方米销售价格：6700元/平方米,国润城,49,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 50,户型面积：面积范围87-144平方米 国润城高层户型面积87-144平米，3#、5#户型一致为87平、118平、107平2居、3居，6#分布95平、133平2居、3居，8#分布144平、135平2居、3居。国润城花园洋房C8、C9南北朝向，3、4、5层为 138-144平三室，顶层、底层为149平、157层跃层。主要特点：致力于打造一个自给自足，自我完善，可持续性的独立城市个体。项目集合21万平米集中商业、150米超高甲级写字楼、五星级酒店、商务公寓、精装住宅等多元业态于一身;生活场所的高度集中，秩序而条理的生活线，勾勒出城市生活之外的安逸空间，并弥补周边生活配套的不足。配套设施：地源热泵中央空调系统、置换式新风系 统、同层后排水系统、管道直饮水系统、太阳能光电系统等,国润城,50,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 51,物业位置：西咸新区后围寨立交向西200米物业类型：住宅、城市综合体项目规模：总建筑面积180000平方米 占地面积22000平方米，总户数835户 由4栋塔楼及地上四层商业裙房构成，其 中1、2号塔楼为总高26层的办公写字楼，面积区间136-1155平；3、4号塔楼为总高 29层的商住两用多功能型公寓，面积区 间39-73平；地上裙房建筑四层，裙房1-4 层为商铺产品。负三层、负二层为地下 车库，同时负二层接入地铁一号线；地 下负一层拟引进大型超市、家电卖场，作为日常商业配套。停车位:700个销售价格：6500元/平方米,启航时代广场,51,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,市场供求案例分析,秦汉新城总体供应市场秦汉新城住宅供应案例西咸新区综合体供应案例秦汉新城办公楼供应案例,PAGE 52,52,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 53,颐田国际立体城,物业位置：西咸新区秦汉新城兰池大道规划展览中心18号（秦汉新城管委会西侧）物业类型：标准写字楼、超5A26层国际甲级写字楼项目规模：本项目规划用地面积28434.75，规划建筑面积 122431.28，其中地上建筑面积85328.48，地 下建筑面积37102.8。酒店总建筑面积70402.26，写字楼 总建筑面积52029.02，8部品牌高 速电梯。其中1-4层为商业部分（投资性商铺），6-24层为超5A国际甲级写字楼，6-26层为五星 级酒店。户型面积：精装酒店式公寓面积33-55 m2 商铺面积7-2567 m2,53,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 54,兰池大厦,物业位置：西咸新区秦汉新城渭河北岸综合商务区08地块物业类型：28层甲级写字楼（精装酒店式办公）项目规模：本项目规划用地面积24819 m2，其中净用地 面积14701 m2户型面积：精装酒店式公寓面积33-55平 商铺面积7-2567 m2,54,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 55,其他在建写字楼,从图中可见，本项目周围将会有许多写字楼将建于地块周边,本项目,55,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 56,观点,从城区供应案例来看：城区办公类产品市场供应量远远大于住宅类产品（包括社区住宅、酒店式公寓、单身公寓）；城区产品市场供应同质化现象明显，价格区间与目标群体呈现重叠性现象，市场产异化定位缺乏；产品局部创新策略对市场的引导性显著，消费市场反应强烈。由于周边配套设施缺乏，刚性需求自住型客户受其影响明显，投资型客户成为低迷市场的有效消费支撑。,56,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 57,观点,结论：在中端市场供应竞争与需求饱和中探索项目战略突围，寻求市场供应在需求中的空白点；根据市场供需分析，本项目应该占领商住类产品供应的中高端市场，同时加强建设该区域配套资源；从产品细节塑造中寻求市场差异化定位，满足中高端客户感性与理性的双重需求；在价值上寻求需求市场的供应空白点，在价格上寻求供应市场的需求支撑点。,57,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 15,PAGE 58,从供应市场结论看未来本项目可行的市场模式：,投资性消费需求仍将会是本项目主要市场支撑；本项目应通过满足中高端市场的空白需求来规避低端需求饱和 市场的风险竞争；本项目必须在同质化商住消费市场中进行产品的差异化定位，并从细节中去塑造产品的差异化。,市场模式：产品差异化的中高端商住市场,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,58,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.消费需求,PAGE 59,消费市场需求分析,咸阳市商铺市场需求分析咸阳市写字楼市场需求和分析咸阳市住房市场需求分析,59,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.消费需求,PAGE 60,商铺区域及行业分布,本次调查的商铺区域及行业分布,咸阳商业用房主要集中于人民路、嘉汇路、胜利街、渭阳路、乐育路两侧的商场及沿街店面、商场/超市、酒店，在这138家单位里，其中，医药行业33家，服装行业32家，餐饮27家、日用品25家、美容店12家，洗浴中心6、酒店3家。,60,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.消费需求,PAGE 61,咸阳商铺经营状况分析,咸阳商铺经营规模相对较小，多以小型店面、独立经营为主，连锁经营相对较少。本次调查的138家商铺中，127家规模在3家以下，3家以上的共有11家；商铺营业面积最小的为10平米，最大的为4000平米，平均面积为127.75平米。,61,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.消费需求,PAGE 62,对现租商铺的满意程度分析,咸阳商业经营户对当前商铺的经营环境相对比较满意，商户普遍反映租金偏高。本次调查的138家商铺中，非常满意、比较满意所占的比例最高，其次为一般，比较不满意、非常不满意的比例相对较低，这说明商户对现经营商铺的满意度是比较高的。从商户对商铺不满意的原因的分析结果看，租金高是不满意的最大因素，其次为环境不太好、地理位置不好、客流量大、店铺面积小、竞争环境激烈等。,62,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.消费需求,PAGE 63,消费者对商铺的需求状况分析,咸阳商铺的经营以租赁为主，产权购买为辅，商户普遍偏好独立门面房。本次调查结果显示，66.7%的商户偏向于租赁商铺，具有购买商铺产权意向的商户为33.3%；其中，喜欢独立门面房的商户占据了绝大多数，比例为79%，对大型综合室内独立店铺有意向的比例为8.7%，室内统一管理的开放式店铺的比例为8%，超市货架的比例为3.6%，选择商场柜台的比例最少，仅有1人。,63,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 64,总结,商铺目前经营规模相对较小，多以小型店面、独立经营为主，连锁经营相对较少；商铺目前经营种类以服装、医药行业居多；租金、环境、地理位置、店铺面积、竞争环境是商户普遍关心的问题；商户普遍偏好独立门面房，其次为大型综合室内独立店铺；需要商铺的经营面积从5平米到200平米不等；以30-50平米为主流。整体环境、租金水平、商铺市场定位、经营及管理方式，是影响商户购买商铺的主要因素；现房对商户的吸引力具有相当大的影响。,64,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 65,建议,未来商业产品规划应考虑设计多种经营面积,供投资者选择；在产品的定位上，可考虑建设大型医药超市或批发市场；物业管理水平要上档次，给投资者提供一个优良的投资环境；在成品房的建设上，可适当考虑精装修的比例；开发商在房屋出售价格上应综合各方面条件和目前咸阳地区各正在出售楼盘相比较，确定一个合理的价位；,65,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.消费需求,PAGE 66,消费市场需求分析,咸阳市商铺市场需求分析咸阳市写字楼市场需求和分析咸阳市住房市场需求分析,66,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.消费需求,PAGE 67,咸阳市写字楼客户需求问卷调查,调查共访问52家写字楼用户，其中公司规模在10人以下的占61.5%，10-15人的占32.%，51-100人的占3.8%，101人以上的占1.9%；营业面积在50平米以下的占75%，51-100平米的占11.5%，101-200平米的占7.7%，201-500平米的占3.8%，501-1000平米的占1.9%。,67,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.消费需求,PAGE 68,商户对写字楼的需求状况分析,咸阳商户对写字楼的需求主要以租赁为主，具有购买意向的比例较少，仅为17.3%；在现房与期房的选择上，主要偏向于现房，比例为94.2%，愿意购买期房的比例仅为5.8%。,68,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.消费需求,PAGE 69,影响消费者购买/租赁写字楼的因素分析,地理位置和租金水平是影响商户购买写字楼的主要因素，其次现房对商户的吸引力也具有相当大的影响。本次调查显示，影响商户购买写字楼的因素依次为：地理位置，比例为82.7%、租金水平，比例为55.8%、地区整体环境，比例为51.9%、交通状况，比例为48.1%、物业管理水平，比例为21.2%、公司形象，21.2%、比例为写字楼整体品质，比例为15.4%。,69,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.消费需求,PAGE 70,消费者对写字楼价格的预期分析,商户普遍能够接受的写字楼价格在2000元/平米左右，比例为55.6%，2001-3000元/平米的比例为33.3%，4000-5000元/平米的比例为11.1%；可接受的总价最低为9万元，最高为40万元，平均为24.67万元；在付款方式的选择中，按揭贷款的比例最高，为59.6%，其次为一次性付款，比例为28.8%，按工程进度付款的比例最少为11.5%。,70,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 71,总结&建议,总结咸阳商户对写字楼的需求主要以租赁为主，具有购买意向的比例较少；现房对商户购买的因素具有相当大的影响；地理位置和租金水平、地区整体环境，是影响商户购买写字楼的主要因素；商户对写字楼硬件设施中的通讯、电力、货运通道较为重视；高档综合物业相对具有较大的吸引力。建议：对写字楼的产品定位应以大开间为主；在期房与现房之间，要注意把握营销的最佳时机；在营销的宣传上，要注意扬长避短；注意提升物业管理的综合水平。,71,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.消费需求,PAGE 72,消费市场需求分析,咸阳市商铺市场需求分析咸阳市写字楼市场需求和分析咸阳市住房市场需求分析,72,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.消费需求,PAGE 73,消费者对住房的需求状况分析,二次置业已成为咸阳消费者购房的主要目的。本次调查结果显示，消费者购房的主要目的依次为改善居住条件，比例为67.9%，首次置业，自主的比例为17%，过度型自主，兼投资的比例为7.5%，投资的比例为7.5%；消费者对面积的需求依次为：71-100平米，比例为47.2%，101-120平米，比例为22.6%，121-150平米，比例为17%，150平米以上的比例为9.4%。,73,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.消费需求,PAGE 74,影响消费者购买住房的因素分析,消费者购房时考虑的主要因素依次为：生态环境好、房价合适、交通便利、离孩子上学近、离工作单位近、商业和公共配套设施齐全、离父母家近、居住习惯、投资回报高。在现房和期房的选择上，消费者大多倾向于现房，比例为73.6%，期房的比例为26.4%。,74,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.消费需求,PAGE 75,消费者对住房总体状况的预期分析,消费者对社区的会所设施的需求依次为：健身房、阅览室、游泳池、棋牌室、网吧、美容厅、咖啡厅、保龄球、台球厅、酒店、卡拉OK。,75,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 76,总结&建议,总结二次置业/投资已成为咸阳消费者购房的主要目的；消费者购房时考虑的主要因素为：生态环境好、房价合适、交通便利；在现房和期房的选择上，消费者大多倾向于现房；消费者对社区的会所设施的需求主要为：健身房、阅览室、游泳池、棋牌室、网吧。建议开发商在房屋造价及面积上着重考虑当前咸阳消费者的购买能力,及他们对房价的预期。住宅小区应突出生态主题；小区配套设施应符合现代人的生活观念；住房应以多层为主，装修标准应灵活多样；在考虑单体的建筑布局上应该和临近路线风格相结合，取其长补其短，不仅为为销售做了良好的铺垫，而且可以提高道路形象。,76,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.供应案例,PAGE 15,PAGE 77,从需求市场结论看未来本项目可行的市场模式：,本项目应侧重商住类产品开发，去满足市场主导性的二次置业 投资客户消费需求；本项目应有自己的主题以及完善的配套设施，来满足高端客户 为实现的产品期望心理；本项目应通过高端产品的塑造来引领秦汉新城地产市场的产品 新典范。,市场模式：生活细致化的高端商住产品市场,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.消费需求,77,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.项目特性,PAGE 78,项目特性分析,78,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.项目特性,PAGE 15,SWOT分析,慈溪市银泰项目市场研究及定位报告.项目特性,PAGE 79,SWOT分析,优势 Strength,劣势 Weakness,机会 Opportunity,威胁 Threat,处于规划区域中心，区域发展潜力巨大 立体交通系统正在形成 周边绿地环境优越,区域社会配套有待改善 区域市场价值认知度壁垒 在周边恶劣环境下，客户对 此地段中高端产品存在抗性,政策引导区域发展，咸阳城市 规划东移，区域未来价值显现 秦汉新区规划提升区域价值 环境优越的项目稀缺性明显,区域价值认知度较低，不利于发展高 端物业发展呢 城市核心区高端物业对项目易造成客 户截流 项目周边改造周期较长，不确定因素 较多,79,西咸新区秦汉新城中煤项目市场研究及定位报告.项目特性,PAGE 80,基础价值点提炼,综合体,高端物业,城市中心,规划统一完善配套物业联动合理功能配比,绿地环境城市中高端物业低密度豪华户型,交通便利潜力区域河边景观林带近距机场,区域内的发展潜力 产品稀缺 大盘规模 景观林带,8