杜邦汽车涂料售后服务管理体系.doc

杜邦汽车涂料售后服务管理体系第2章国内汽车涂料市场竞争分析本章首先对国内汽车涂料行业的发展历程进行概述，然后对目前国内主要汽车涂料供应商的产品种类和市场分布进行分析，最后对杜邦涂料的目标市场选择和产品定位进行分析。2.1国内汽车涂料市场发展概况在我国汽车工业发展初级阶段，汽车主要以卡车、客车为主，乘用车数量很少。此时国产汽车涂料处于发展的初级阶段，汽车涂料主要由全国各地化工局下属的油漆厂生产和供应，产品以硝基漆和醇酸漆为主。由于当时中国汽车工业并不发达，硝基漆和醇酸漆能够很好的满足当时人们的需要。因此，国产涂料得到很好地发展时机。改革开放以后，中国汽车工业迎来了蓬勃发展的良机，汽车工业进入合资阶段。以大众、奥迪为主的德国车，以丰田、本田、日产为主的日本车，以通用、福特为主的美国车纷纷在国内投资建厂。这些合资汽车厂以生产高档的乘用车为主，汽车售价较高，相应地对汽车配套产品的要求也较高。国内原有的硝基漆和醇酸漆在操作方式、光泽度、耐久性、防腐性和环保等诸多方面的弊端逐渐暴露出来。由于国产涂料技术落后，产品更新换代缓慢，无法满足汽车防腐和美观的要求。在此情况下，进口涂料迅速占领了高档汽车的涂料市场。20世纪80年代初，英国ICI汽车涂料率先在我国安家落户。随后，世界各国的著名品牌也相继进入中国市场，并且一些涂料著名品牌制造商纷纷在中国投资建厂，如BASF、PPG、关西、杜邦、立邦、阿克苏诺贝尔等，中国汽车涂料领域出现百花齐放的格局。中国加入WTO以后，国外企业大举挺进加紧扩大其在中国的汽车涂料业务。同时有些国外企业通过提高在汽车涂料合资企业中的股份或兼并其他企业等运作，进一步提高其在中国涂料市场的地位。随着中国经济和汽车产业的迅速发展，汽车涂料的需求也随之得到迅速增长。汽车涂料成为仅次于建筑涂料的第二大涂料市场，市场发展空间巨大，市场竞争激烈。由于涂料生产具有投资少，见效快的特点，各地乡镇企业、民营企业和外资纷纷涌入涂料行业。据统计，目前全国的汽车涂料生产企业已经发展到100多家，主要集中在经济发达的长江三角洲、珠江三角洲、华北地区和东北地区。但是，由于资本、技术、产品质量、性能等方面处于绝对的劣势，规模小和技术差的国内汽车涂料企业只能占领少量乘用车、卡车、低端面包车、农用车等低端汽车涂料市场。在高端涂料市场竞争中，国际品牌涂料企业具有明显优势，他们几乎垄断了国内大部分乘用车、高级面包车和豪华客车市场。2.2国内汽车涂料市场主要竞争品牌分析汽车涂料包括汽车车身原厂漆、汽车修补漆、汽车零部件漆以及PVC抗石击涂料。在原厂漆市场，绝大部分的市场份额被国际品牌占领；在修补漆市场，大部分低端修补漆市场份额被国内品牌所占领，而少部分高端修补漆市场份额则被国际品牌所占领；在塑料件漆市场，大部分的市场份额仍然被国际品牌占领。目前国内主要的汽车涂料生产商有：关西、上海巴斯夫、杜邦、PPG、立邦、阿克苏诺贝尔、上海宣威金力泰、优立、常州福莱姆、天津灯塔、深圳维新、常州凌龙等。以下是国内几家著名涂料生产商的产品和市场分布。（1）关西涂料日本关西汽车涂料是最早进入中国汽车市场的涂料公司之一，自1994年开始关西相继在沈阳、天津、长沙、重庆成立专业生产涂料的合资公司。关西是目前国内最大的涂料生产商，其布局是对应中国主要的汽车生产厂的所在地，以便能就地供应涂料产品。这样关西汽车涂料赢得了在东北、华北、湖北、广东和重庆等地汽车生产厂很多市场份额。关西主要产品有阴极电泳漆、中涂、本色面漆、金属底色漆、罩光清漆、修补漆、塑料件用漆等等。其中，湖南关西汽车涂料有限公司是国内最齐全的汽车原厂漆供应商，为一汽、二汽、上海大众、上汽通用、广州本田、长安汽车、重庆福特和东南汽车等27个汽车厂商提供产品和服务，拥有电泳漆、中涂、面漆涂装线55条。（2）立邦涂料日本立邦涂料于1992年进入中国市场，先后成立了立邦（中国）涂料有限6公司、廊坊立邦涂料有限公司、广州立邦涂料有限公司、雅士利涂料（苏州）有限公司、立邦涂料（重庆）化工有限公司、立邦涂料（成都）有限公司和凯柏立邦汽车涂料（上海）有限公司。立邦汽车涂料产品覆盖面广，产品包括前处理材料、阴极电泳漆、中涂、本色面漆、金属底色漆、罩光清漆、低温修补漆、保险杠涂料。立邦在上海、广州、廊坊、成都先后建厂，使得立邦汽车漆能够在东北、华东、华南、西南和华北地区提供全方位的涂料产品和服务。立邦主要针对日系车，如广州本田、天津夏利、天津丰田、武汉本田、郑州日产、襄樊日产、海南马自达、长安铃木等。国产车中，长城、双环和比亚迪等系列车也有一些立邦的份额。（3）杜邦涂料美国杜邦公司1988年在深圳成立杜邦中国集团公司，通过收购红狮涂料(北京)有限公司和长春红狮泰欧亚涂料有限公司的股份，加大了在华汽车涂料行业的投资力度。目前杜邦公司在上海、北京和长春设立三家涂料公司。杜邦涂料产品包括全套OEM汽车漆和修补漆，有无铅无锡的EC3000型阴极电泳漆、中涂、本色漆、金属底漆、清漆。杜邦为一汽大众、上海大众、成都丰田、重庆福特、江淮、哈尔滨哈飞、武汉雪铁龙、奇瑞奇瑞、保定长城、中国重汽等提供电泳、中涂和面漆等全方位的服务。杜邦公司汽车涂料的综合研发能力很强，尤其是近20年环保型涂料及涂装工艺方面领先于其他涂料公司。技术领先的环保型涂料有：OEM水性涂料、无铅无锡的阴极电泳漆、粉末罩光清漆、低温双组份面漆。杜邦公司的目标是使企业成为中国最大最先进的汽车漆生产基地。（4）PPG涂料美国PPG是80年代末最早在中国进行投资的全球性涂料公司之一。PPG在天津、苏州、昆山、芜湖、张家港、淄博、广州等地共设有十家工厂，在北京、上海、苏州、广州等地设有贸易公司、办事处、实验室及培训中心。PPG涂料生产经营的产品有漆前处理材料、第五代和第六代无铅阴极电泳漆、全套OEM汽车涂料、粉末涂料、汽车修补漆、塑料件漆、密封胶和水性涂料。国内主要客户包括一汽大众、上海大众、上汽通用、梅赛德斯-奔驰、宝马、东风标致、雪铁龙、奇瑞、郑州日产、长春顺华和海南马自达等20家汽车车身和7零部件制造公司。2002年PPG在芜湖投资建厂专门为奇瑞生产汽车涂料。此外，PPG还计划于在广州新建一家汽车涂料工厂，逐步完善在国内汽车漆行业的布局。（5）巴斯夫上海涂料有限公司巴斯夫上海涂料有限公司是巴斯夫涂料股份有限公司与上海涂料有限公司的合资企业，公司成立于1995年，主要产品为汽车用涂料和相关产品。巴斯夫上海涂料有限公司是巴斯夫在中国唯一一家生产汽车涂料的公司。巴斯夫大部分的业务来自于欧美系车，国内客户有戴乐姆克莱斯勒、上海大众、一汽大众、上海通用、沈阳华晨、一汽轿车、北京现代、长安福特、广州本田、奇瑞、神龙、悦达起亚、马自达、一汽夏利和烟台通用汽车等等，其中又以上海大众的市场份额最大；此外，由于巴斯夫公司与日产汽车在日本的合作关系，巴斯夫上海涂料有限公司分享到了来自于日产的部分业务，也占了巴斯夫上海涂料有限公司业务量不小的份额。巴斯夫涂料公司拥有一支经验丰富的技术服务队伍，强化售后服务，为客户提高漆膜质量和降低涂装成本，致力于与客户共同成长。（6）天津灯塔涂料股份有限公司天津灯塔涂料股份有限公司始创于1916年，1997年成为上市公司，是一家涂料生产企业。主要产品有汽车漆、工业漆、木器、金属装饰漆和树脂，年生产能力为7万吨的涂料和树脂。天津灯塔涂料公司是国内涂料公司的主要代表之一，我国第一辆解放牌汽车和第一辆红旗牌高级轿车涂料就是该公司研发的汽车涂料。公司引进原德国HERBERBS公司第五代环保型电泳漆，并在此基础上自行开发出具有自主产权的第四代阴极电泳漆。该公司的中涂和面漆产品质量和价格低于国内其他国际品牌涂料，因此在一些低端市场占有较大的市场份额。主要客户有：一汽青岛、二汽车架、重汽卡车、襄樊风神、郑州日产、保定中兴、春兰、东风、安徽星马等。汽车涂料主要供应商产品和市场分布见表2.1。2.3杜邦涂料目标市场选择和产品定位2.3.1杜邦涂料目标市场选择中国汽车通常分为乘用车和商用车两种类型。乘用车包括轿车、SUV、MPV、交叉型乘用车，商用车包括客车、货车、半挂牵引车等。近年来中国汽车产销量迅速增长，乘用车的增长比例较快，而商用车的增长比例相对慢一些。近几年中9国汽车销量见表2.2。目前国内乘用车主要分成日系车、欧美系车和国产自主品牌三大部分。2008年基本型乘用车国内市场占有率分别为：日系车30.83%，欧美系车36.08%，国产自主品牌25.92%。在汽车涂料市场，日系车以关西涂料、立邦涂料为主，欧美系车以杜邦涂料、PPG涂料和巴斯夫涂料为主，国产自主品牌涂料市场国际五大涂料品牌均有不同程度的市场占有率。杜邦涂料公司的核心技术来自欧洲和美国，在欧美系车通过产品质量认证，并在国外欧美系车占有较高的市场份额。杜邦涂料在国内乘用车市场目标客户仍然以欧美系车为主，如上海大众、一汽大众、上海通用、长安福特、南京菲亚特、东风标致、雪佛兰等等，在这些市场杜邦电泳漆、中涂、面漆和清漆占有较高的市场份额。由于杜邦涂料进入日本汽车行业需要进行质量认证，因此在日系车如丰田、本田、日产、铃木等的市场份额较少。在国产自主品牌中杜邦涂料也有相对较高的市场份额，如哈飞汽车、江淮汽车、芜湖奇瑞、吉利、比亚迪、长安汽车等。在货车和客车市场，杜邦公司电泳漆价格与其他竞争对手接近，而质量略好于竞争对手，因此电泳漆占有一定的市场份额。由于国际品牌涂料公司的面漆价格要比国产品牌涂料面漆价格高很多，因此大部分面漆市场被国内品牌涂料占有。杜邦涂料只有个别颜色中占有少量的货车和客车市场。杜邦涂料国内目标市场选择见表2.3。2.3.2杜邦涂料产品定位杜邦公司成立于1802年，迄今为止已有207年的历史。杜邦公司经过200多年的持续发展成为当今世界领先的化工公司。在美国财富杂志排出的2008年度世界500强中排名第262位，销售额306亿美元，在化工行业中位居第二名，并连续多年位居化工行业“最受敬仰企业”榜首。杜邦涂料公司致力于为全球汽车业提供环保型高品质汽车涂料产品，汽车涂装一体化服务和CPU服务。杜邦汽车涂料是第一汽车涂料品牌，引领多项第一：第一个提供无铅无锡环保型阴极电泳漆；第一个提供水性汽车涂料；第一个推出UV固化汽车清漆工艺；第一个工业化粉末中涂和粉末清漆。在汽车漆涂层中电泳漆的价格虽然最低，但是电泳漆的利润却是极高的。杜邦公司拥有两种型号的无铅无锡阴极电泳漆，可以满足客户不同质量和价格要求。为了降低生产成本和保证产品供货，目前电泳漆色浆和部分树脂已经实现本地化生产，乳液正从由国外进口向本地化转变。杜邦电泳漆的价格与其他竞争对手大致相当，产品性能略好于竞争对手，电泳漆成为公司主打产品。面漆是利润最低，但是竞争最激烈的市场。杜邦公司致力于研发高端汽车面漆来满足客户高质量的产品要求，杜邦公司开发出200多种面漆配方，其中主要颜色有10多种。为了保证产品的质量，一些原材料和半成品由国外进行采购，这样就增加了涂料的生产成本，因此杜邦面漆的价格相对较高。11目前汽车修补漆高端市场主要由杜邦和巴斯夫占领，修补漆售价高是汽车漆里面获利最厚的部分。杜邦在中国专门设立了修补漆的技术研发和技术服务部门来保证修补漆的产品和服务，修补漆成为杜邦涂料中最盈利的产品。第3章杜邦汽车涂料售后服务特点及问题分析3.2杜邦汽车涂料售后服务主要特点（1）专业化的售后技术服务由于汽车涂料施工过程中对操作条件和环境要求较高，即使产品的质量非常好，也可能出现质量缺陷的现象。由于客户缺乏系统化、专业化的产品应用知识，这就要求供应商提供给客户更专业化的技术指导，因此需要专业的技术服务人员到现场解决问题。根据客户的需求可以定期或长期派遣技术服务人员到现场进行技术服务。技术服务人员既能有效地解决现场质量问题，又能收集客户和竞争对手的信息，并及时反馈给公司，以便公司迅速调整营销战略。（2）高素质售后服务人员要求第一，较强的专业知识与技能。作为售后服务人员，要熟练掌握本企业销售的产品性能和相关技术，对本行业其他竞争对手的产品也要有所涉猎。由于汽车生产是连续式生产，生产节拍快，任务重。出现质量问题后需要售后服务人员迅速地查找原因和制定解决方案，如果没有较强的专业知识与技能，就无法及时有效的解决问题，给客户造成巨大的经济损失。第二，良好的个人表达能力。现场出现的问题很少是质量问题，有的是设备问题，有的是应用问题。大问题很少，小问题居多。这时需要把问题和解决方案完整和清晰地表达出来，与客户进行有效探讨和沟通。因此，良好的个人表达能力至关重要。第三，良好的服务心态。做售后服务工作压力大，出现问题后客户要求短时间内解决问题，这就需要服务人员耐心细致的查找原因，有时原因短时间内又无法找到。这样就给服务人员带来较大的压力。找到原因后需要与客户进行沟通，双方一致认可后才能实施解决方案。有的时候客户是不讲道理的，明明是他们的设备问题或人员操作失误造成的问题，却把出现的质量问题全部推到涂料厂家身上。这时需要现场服务人员端正好服务心态，坚持顾客至上的原则，不要和客户进行过多的理论，踏踏实实地把工作做好，用事实来说明问题，最终会得到客户的理解和认可。第四，良好的人际关系。人际关系的好坏能够反映一个人工作能力的高低。做售后服务工作需要与核心客户保持良好的人际关系，无论是工作中还是私人交往中。良好的人际关系能使你的工作达到事半功倍的效果。（3）有效的沟通更为重要由于汽车涂料技术含量较高，客户在使用产品的过程中会遇到一系列的问题。如果是产品本身的质量问题，需要现场技术服务人员迅速地查找原因，制定出问题解决方案及时间进度表。在解决问题过程中客户可能进行抱怨，这时需要15现场服务人员保持良好的服务态度，对客户进行耐心的解释。如果是生产工艺或施工条件造成的问题，现场服务人员需要和客户一起查找原因，帮助他们找出解决办法。无论哪种情况，与客户进行有效的沟通都是非常重要的。另外，要定期安排公司管理人员到客户那里进行拜访，虚心听取客户对公司产品和服务的改进意见，了解客户新的需求，针对客户在生产中遇到的问题积极提供资源支持，主动为客户分忧解难，建立长期密切的合作关系。3.3杜邦汽车涂料售后服务存在的问题分析汽车涂料在应用过程中经常出现一些质量问题，有的是产品本身的质量不稳定，有的是施工过程有问题，还有可能是设备和人员操作出现失误等等。以下对杜邦汽车涂料服务过程中的常见问题进行阐述，并对其产生的原因进行分析。（1）产品本身质量不稳定汽车涂料服务主要针对的是产品应用过程中出现的问题，这些问题有的是涂料本身的质量问题，有的是施工问题和现场设备问题。如果是产品本身质量出现较大的问题，那么在服务现场是无法通过常规调整手段有效解决的。例如，面漆中最常见的是色差问题，现场出现较大的色差之后，服务人员只能根据自己的经验，往面漆中加入少量的色浆进行调整，然后喷板检测，再调整，再检测。由于每个服务人员的工作经验和能力的不同，调整的结果可能是相反的，越调越差。如果短时期内不能有效的解决质量问题，客户就会把这些产品交给竞争对手来做。这样就面临着短期内失去市场份额的危险。（2）服务人员素质参差不齐杜邦涂料现场服务人员结构是以老带新，一部分是有工作经验的老员工，另一部分是新毕业的应届大学生。由于汽车涂料售后服务主要依靠现场工作经验，新毕业的应届大学生虽然经过公司的培训但缺少工作经验的积累，短期内无法迅速成长起来。原有的老员工由于个人的工作经历和教育背景不相同导致了每个人分析问题和解决问题的能力也不相同。一些有能力和经验的老员工纷纷跳槽到其他竞争对手那里，降低了杜邦涂料服务人员整体的素质。（3）个别服务人员责任心不强杜邦涂料公司在国内所有大中型汽车生产商生产线均派驻大量的技术服务16人员，这些人员从事所有的生产质量控制。每天他们按照汽车厂的工作时间去做日常规定的工作，如设备巡视、参数控制、查看车身有无质量缺陷、测量膜厚、加料调整等等。由于服务时间和经验的增加，服务人员对这些日常工作逐渐熟悉，一部分服务人员就会导致责任心不强，麻痹大意，不按照工作流程上的规定的时间和内容进行控制。当出现大的质量事故时，服务人员往往不能及时发现问题和及时采取有效措施，从而产生大量的缺陷车，导致顾客不满和抱怨。（4）服务管理工作混乱杜邦汽车涂料是通过收购的方式进入中国涂料市场。杜邦先是收购了长春泰欧亚涂料公司，然后又收购了北京红狮涂料公司。目前在中国国内，杜邦OEM汽车涂料有三个公司：杜邦中国上海分公司、杜邦中国北京分公司、杜邦高性能涂料长春有限公司。目前北京杜邦大部分员工和长春杜邦一部分员工从事于售后技术服务工作，主要的客户有上海大众、一汽大众、长安福特、哈飞汽车、江淮汽车等大型汽车厂。这三个公司的职能和薪金水平完全不同，上海杜邦高于北京杜邦，北京杜邦高于长春杜邦。但是在有的汽车厂售后服务人员之中，既有北京杜邦人员，也有长春杜邦人员。他们的工作内容相同，而工资水平和补助待遇却不相同，个人发展的空间和机会也不合理。这样导致有些员工心里不平衡，工作热情不高。第4章杜邦汽车涂料售后服务管理体系构建第3章分析了目前杜邦汽车涂料售后服务管理中存在问题和产生原因。本章根据汽车涂料售后服务的特点，构建了三个售后服务管理体系，分别是服务质量管理体系、顾客抱怨和服务补救管理体系和客户数据库管理体系。售后服务人员在现场发现问题并解决问题之后根据问题的特征将问题进行分类，并传递给公司数据库管理人员进行备份，以便其他市场服务人员调阅。顾客关系数据库体系为服务质量管理体系、服务补救体系提供数据支持，为管理者制定售后服务策略提供科学依据。反过来，售后服务策略通过服务质量和服务补救管理程序得以实施。4.1杜邦汽车涂料服务质量管理体系据美国市场营销协会(AMA)的顾客满意度手册所列数据显示：一个公司平均每年约有10%-30%的顾客在流失。在流失顾客中因产品质量而导致顾客流失的占14%，而服务质量却占68%。从以上数据我们可以看出，产品质量只是造成顾客流失的次要原因，而服务质量才是造成顾客流失的主要原因。1982年格罗鲁斯率先提出了顾客感知服务质量和总的感知服务质量模型。顾客感知服务质量包括两部分：技术质量和过程质量。服务质量在很大程度上是顾客主观意志的产物，对服务质量的感知过程是非常复杂的。顾客感知服务质量并不是取决于技术质量和功能质量这两个要素，而是取决于顾客所预期的质量和体验到的质量之间的差距。当顾客购买的产品质量超过他的预期产品质量时，顾客总的感知质量就很好。如果顾客的预期是不切实际的，即使产品质量是好的，顾客感知的产品质量仍是低下的。因此适当的降低承诺有利于降低顾客的期望，从而有利于提高顾客的感知服务质量。图4.1是顾客总的感知服务质量模型。在汽车涂料服务过程中，服务工作永无止境，服务永远做不到最好。每条汽车生产线和生产车型的不同，对产品质量的要求也不同，因此售后服务人员应当根据实际情况适当的引导顾客对服务质量的感知。由于产品技术质量基本上是固定不变的，因此主要是引导顾客对服务功能质量的感知程度。应当根据不同的车型对产品质量要求的不同，建立不同的质量标准和顾客期望。4.1.1杜邦汽车涂料售后服务流程设计杜邦汽车涂料的售后服务工作主要分为两类：一类是定期派遣技术服务人员到汽车厂进行技术服务支持工作；另一类是长期派遣技术服务人员在汽车厂现场进行技术服务支持工作。（1）定期技术服务支持对于一些小型客户，由于他们的生产能力差，产量低，导致汽车涂料的使用量少和销售费用低。派遣技术服务人员在现场长期进行技术服务费用较高，从公司财务角度是不合理的，因此只能定期派遣技术服务人员到客户那里进行走访，了解现场生产状况、工艺参数和取样会公司进行检测分析。这些客户的生产工艺参数由汽车厂涂装车间人员自己进行控制，出现小的质量问题由他们自行解决。如果有疑问，可以打电话给涂料售后服务人员进行咨询。如果出现大的质量问题，他们长时间无法有效解决，就需要通知相关的涂料售后服务人员。这些服务人员19到现场后，对出现的问题进行系统分析，找到影响和产生问题的主要原因，并与客户进行沟通共同制定解决方案。通过调整现场工艺参数和工艺流程，从而把问题圆满解决。主要服务流程如图4.2所示。（2）长期现场技术服务支持对于大部分大客户和VIP客户，如一汽大众、上海大众、上海通用、东风日产、广州本田等等，这些客户汽车产量大，每天生产几百甚至上千台车。这些汽车厂都是采用现代化流水线生产，生产节拍快、任务重。一旦出现大的质量问题会导致产生大批量不合格车，造成返修或报废，而如果长时间无法有效的解决问题，会影响正常生产计划，甚至能导致停产，给汽车厂带来巨大的经济损失。为了更好地帮助客户解决质量问题，涂料供应商会派遣大量的专业技术服务工程师到现场进行技术指导和支持。汽车厂就把现场质量控制的工作交给这些专业技术服务工程师来做。由于这些技术服务工程师具有大量的专业知识和现场工作经验，对于一些常见的质量问题，能够及时找到问题产生的原因，并制定有效的解20决方案。这样，既能帮助客户迅速解决问题，保证自己的产品顺利地使用，又能收集厂家和竞争对手的信息，及时反馈给公司，有利于公司及时改进产品质量和性能，调整公司的营销策略。主要服务流程如图4.3所示。4.1.2改进售后服务质量的服务策略Parasuraman,Zeithaml和Berry(1985)建立了一种称为“质量差距模型”的分析方法，该模型阐述了存在于服务组织内外的五种质量差距，广泛地应用于各行各业的服务体系。虽然质量差距模型只有五种（图4.4），但是产生这些差距的影响因素有很多种。杜邦涂料公司对这五种质量差距进行系统分析，根据公司的实际情况，提出一些符合自己公司利益并能够改进售后服务质量的服务策略。（1）针对质量差距1，杜邦涂料可采用的策略加强售后管理者对顾客期望的感知和理解，缩小对顾客期望的感知差距。由于顾客期望是影响质量差距1的主要因素，因此企业的售后管理者必须了解顾客期望有哪些类型和特点，这些顾客期望是如何形成和发展变化的，有哪些22因素能够影响顾客期望。如果掌握这些资源那么就能够制定有效的策略减少期望差距，提高服务质量。杜邦服务人员应当尽量的去和顾客进行沟通，尤其车间主任和主管工程师，要了解他们对产品质量的要求和对涂料质量与服务的期望。这类期望是显性期望，是顾客有意识和清晰地表达出来的。这些期望有些是能够实现，有些是无法实现的。售后服务人员一定要明确告诉顾客服务的内容，哪些顾客期望是可以实现的，哪些是无法实现的，避免顾客产生不切实际的期望。同时，顾客还有一些隐性期望和模糊期望。这些期望虽然没有清晰表达出来，却是非常重要的。如果售后服务人员注意到顾客这些隐性期望，并采取措施使他们得到满足，那么顾客的满意度就会提高。加强公司高级管理者与一线员工的沟通加强服务组织内部高级管理者与一线服务员工的沟通。缺少向上的沟通是产生差距1的一个关键因素。涂料售后服务人员长期工作在一线，对本公司的产品性能及应用情况有最直接的了解，并掌握第一手的顾客期望。公司管理者要通过正式的或非正式的沟通渠道多倾听一线员工的意见，可以了解顾客期望和感知的大量信息，如竞争对手的情况以及顾客对竞争对手的期望等等。这样有利于公司管理者制定或调整公司和顾客之间的关系营销策略。为了保证所有的信息和资源能够到达最高管理层手中，杜邦涂料公司鼓励所有服务员工可以直接向公司管理者传递和反馈信息，如邮箱、建议箱、电话等等，而不是简单的逐级向上反馈。任何一个员工在任何时间可以找任何一位领导谈任何问题。同时，建立奖励机制，对给公司做出重大贡献的员工进行物资奖励。定期走访客户，加强与顾客的沟通由于售后服务工作人员的级别相对来说较低一些，他们获取的信息常常是一些公开的或不是很重要的。而如果公司高级管理者去走访客户，客户会安排级别对等的负责人来进行接待，双方会谈的内容通常会涉及企业经营策略、公司各种资源的配置方面的问题。顾客非常重视管理者做出的承诺，这是普通的售后服务人员无法做到的。公司管理者能够直截了当地获取顾客真实的期望，这样能够有效地理解顾客的期望和想法，能够更有针对性地改进各项服务工作中的不足之处。为此，杜邦涂料对和顾客沟通和拜访进行了明确的规定。对于那些未派遣现23场服务人员的小型客户，客户经理每天要给客户打一个电话，了解现场产品的使用情况；每月要拜访客户一次，了解客户的生产情况和客户以后的质量要求和期望。对于派遣大量服务人员的大型高级客户，客户经理应当随时就产品质量和服务质量与客户进行交流，公司的营销总监和总经理也会定期对客户进行走访。（2）针对质量差距2，杜邦公司可采用的策略产生差距2的主要原因是产品服务设计不良。在进行汽车涂料售后服务设计时，设计者可以利用服务蓝图来描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素。服务蓝图主要用于描绘服务企业现有服务流程和服务体系的本质。服务蓝图的主要构成如图4.5所示，包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。动和互动。在汽车涂料行业主要描绘为顾客在发现产品应用问题、将问题信息传递给产品服务人员、共同分析问题、制定解决措施、实施解决方案和解决问题的过程中所采取的步骤、所做出的选择、所表现的行为,以及它们之间的相互作用和关系。前台服务人员行为。与顾客平行的部分是服务人员行为，分为前台员工行为和后台员工行为。那些顾客能够看到的服务人员表现出来的行为和步骤是前台员工行为。在汽车涂料售后中主要表现为现场服务人员的日常现场设备检查、参数调整工作、发现质量问题、制定问题解决方案和监控方案实施。后台员工行为。那些发生在幕后，支持前台行为的员工行为称为后台员工行为。在汽车涂料服务中定期取样回公司质保部进行检测分析，或当现场出现质量问题时需要公司的技术部提供技术支持的行为都属于后台员工行为。支持过程。包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。在售后服务过程中，公司任何支持性的服务都包括在支持过程的部分。如当出现质量问题时，其他市场服务人员及时提供相关信息或解决方案、到公司数据库中查找有用的信息、到公司实验室中模拟现场施工、聘请外方专家进行技术支持。杜邦涂料公司根据以上内容建立了汽车涂料售后服务蓝图（见图4.6）来指导服务人员去解决现场出现的质量问题。（3）针对质量差距3，杜邦公司可采用的策略即使公司已经很好地了解顾客的期望，并且服务设计很好的符合顾客期望，但是如果没有按照服务设计的详细说明来执行，那么仍然会产生服务绩效差距。由于这些服务工作是由员工来执行的，因此人力资源问题是产生差距3的主要原因。在顾客眼中，售后服务人员就是其公司的形象代言人。为了确保服务员工愿意和能够传递优质的服务，以激励和促使员工成功实现顾客导向的服务承诺为基本目标，杜邦涂料公司构建了一支以顾客为导向、以服务为理念的优质售后服务员工队伍。雇用正确的员工。有效的传递服务质量，意味着在招聘服务人员的问题上要非常用心慎重。在汽车涂料服务行业，由于服务工作的难度大，需要招聘高素质的员工。杜邦涂料招聘合格员工的标准除了有相关的技术培训、资格证书、专业知识、为顾客服务的价值取向之外，更看重应聘人员的工作经验和人生阅历。对员工进行必要的培训。要建立一支以顾客为导向、关注服务质量的员工队伍，组织必须为开发员工进行必要的投入。杜邦涂料根据工作性质的不同，对新招聘的员工进行1-3个月岗位技能培训，让他们学习工作所需的先进理念和技术，并进行实际操作和考核。上岗后再由现场有经验的老员工对其传授现场工作经验，这些是书本上无法学到的。为售后服务人员提供必要的支持系统。要使售后服务人员工作富有成效，必须建立内部支持系统，该系统向以顾客为中心的员工需求看齐。实际上，没有以顾客为中心的内部支持和顾客导向系统，无论服务人员的意愿如何强烈，也不可能传递优质的服务。留住最好的员工。一个组织不仅要雇用正确人员、培训开发其传递服务质量的能力，提供所需的支持系统，还必须留住那些最好的员工。员工的流动，尤其是最好服务人员的流失，会对顾客满意度、员工士气和整体服务质量造成严重的影响。杜邦涂料公司除了从外部高薪招聘员工外，更加致力于培养和选拔公司内部优秀人才，这样防止很多优秀员工进行跳槽。（4）针对质量差距4，杜邦公司可采用的策略差距4是服务传递与外部传播之间的差距，表现形式为承诺过度或缺乏将在服务传递中位顾客很好服务的信息，从而在很大程度上影响顾客感知服务质量。将服务承诺与服务传递相匹配有三种策略：管理服务承诺、管理顾客期望、管理内部营销传播。管理服务承诺。管理服务承诺就是使所有外部营销渠道和交互营销渠道所做的承诺保持一致而且可行。杜邦涂料将销售和服务部门合二为一，由销售部门领导售后服务人员。这样在向顾客介绍产品质量和服务承诺时不用夸夸其谈，过度做出服务承诺而又无法实现。管理顾客期望。管理顾客期望就是让顾客明白公司不可能无休止地提供和满足他们期望的内容。公司应当委婉地告诉顾客服务不能像他们期望的那样，一种方法是为顾客提供选项，重新设置期望并使顾客期望固定下来。另一种方法是就顾客不现实的期望进行谈判。成功的服务商不仅显示服务的价格，还要显示服务的价值，他们必须为更显示的期望谈判。管理内部营销传播。为了保证售后服务传递的质量与承诺一致或更好，企27业自身必须对内部营销传播模式进行管理。企业必须向直接接触顾客的售后服务人员提供充足的信息、工具和技能来保证他们成功地完成服务。售后服务员工在服务工作第一线，他们比组织中的其他人更知道什么可以传递、什么不可以传递；什么时候服务会失败、多长时间发生一次、为什么会发生。售后服务员工与管理层之间拥有公开的传播渠道可以减少服务质量问题发生的频率。为了保证服务传递水平在公司各部门之间顺利传递和迅速解决现场出现的质量问题，杜邦公司建立远程电话会议模式，这样就打破了时间和空间的限制，有利于跟好位顾客进行服务。（5）针对质量差距5，杜邦公司可采用的策略由于差距5是其他四个差距的综合函数，缩小和弥合其他四个差距的策略都可以很好的缩小质量差距5。4.2杜邦汽车涂料顾客抱怨及服务补救体系由于服务具有无形性、异质性、易逝性、生产和消费同步性等特性，服务传递和服务提供者不可分离，在服务传递的任何一个服务接触点都可能产生错误，从而导致服务失误。在汽车涂料售后服务中,由于服务过程的复杂性和顾客对服务感知的不确定性，在企业为顾客提供服务的过程中要做到万无一失，即要达到“零缺陷”的目标是非常困难的。Berry和Parasuraman（1991）认为服务失误是“有缺陷的输出，反映了服务可靠性方面的不足”。根据顾客感知服务质量模型，服务失误分为两种类型：结果失误和过程失误。结果失误对应服务质量的技术质量，它表明企业未能向顾客提供满意的核心服务，是物质和实际利益交换的失误；过程失误对应服务质量的功能质量，它表明企业核心服务在其实现方式和传递方式上的不足，是精神和情感上的失误。汽车涂料在销售给客户的过程中，客户要与供应商发生多层次、多方面的交互作用，服务交互过程好坏直接影响服务质量，因此汽车涂料售后服务注重的是过程而不是产品本身。售后服务的生产和消费往往是同时进行的，顾客要参与服务生产，与服务企业发生多层次和多方面的接触，产生交互作用。在售后服务过程中产生服务失误的原因有很多，所有这些服务失误都可能引起顾客的不满和抱怨，因此需要服务人员迅速的制定服务补救措施来进行挽救。284.2.1服务补救必要性“服务补救”一词最早由英国航空公司在20世纪80年代引入服务管理领域。Gronroos(1988)给出一个一般性的定义：“服务补救是指企业在发生服务缺失或失误后所采取的行动”。不同学者对服务补救的概念都有不同的表述。因此，可以将服务补救的定义为：以顾客为导向，以优质的服务为目标，针对潜在的或已经出现的服务失误进行预防或修正活动，其最终目的是实现优质服务和不断提升企业的产品竞争力。服务补救主要分为预防性服务补救和反应性服务补救。服务补救的定义大致可以分为两类：一类是基于顾客抱怨的服务补救，一类是基于服务失误的服务补救。二者的不同之处在于，第一类服务补救行为以顾客抱怨为前提,在服务流程没有结束之前,对服务过程中的失误进行即时性补救。第二类定义则认为许多不满意的顾客并不抱怨,而且大部分不满意顾客的抱怨行为是勉强的。服务失误的发生会破坏企业和顾客之间的关系，进而影响企业口碑和业绩。服务失误的后果有两种：一种是显性的，直接导致顾客流失；另一种是隐性的，不满意顾客不进行投诉，而是把企业的“坏口碑”传递给他人，同时降低顾客本身的忠诚度。一个对企业的服务补救努力满意的顾客平均会对7个人讲，而每一个不满意企业回应的顾客平均会对25个人讲（Zeithaml,2008）。因此必须对企业的服务失误进行有效的服务补救，挽回顾客的损失，减少顾客的流失。为了保留老顾客，提高其忠诚度，当企业服务出现失误时必须进行服务补救。这里有一个著名的观点“服务补救悖论”一个开始不满意的顾客在经历了优质的服务补救之后可能更加满意、更加忠诚。对于汽车涂料服务来说，由于汽车涂料市场相对有限，顾客对涂料的稳定性要求较高，不会轻易更换供应商。因此开发新客户的难度较大，从而导致维持老客户的良好关系就非常重要了。对于顾客的抱怨应当引起足够的重视，并积极地采取措施来应对。而不应当敷衍了事，一带而过。轻视顾客抱怨的后果有时是很严重的，可能会导致市场份额的丢失。例如2005年杜邦汽车涂料在济南卡车公司市场份额的丢失就是一个不重视顾客抱怨，没有采取有效服务补救的典型案例。为了降低汽车生产成本，2005年济南卡车公司采购部门要求杜邦涂料电泳漆大幅降价。杜邦公司没有认识到客户要求降价的决心，未同客户进行有效沟通，只同意小幅降价。这样导致了客户非常不29满意，采取重新招标的方式进行采购。由于竞争对手的有力挑战，虽然杜邦公司采用了大幅度降价的策略，但最终仍然失去了济南卡车的市场份额。4.2.2服务补救管理体系的设计如果企业准备采取服务补救策略，那么就应当从高度上重视服务补救工作，建立标准化