长安汽车畅行中国 关爱之旅 巡展整体方案.ppt

畅行中国关爱之旅 2008年长安汽车心系用户百县万村行,长安汽车销售有限公司市场网络部,目 录,三、巡展主题四、巡展参与人五、巡展活动内容一览六、前期宣传七、现场活动八、相关物料准备九、活动组织及保障十、费用预算,【上篇：策划思路】一、百县大战目标二、对巡展活动的观点三、百县巡展五大记忆点1、产品记忆点2、品牌记忆点3、促销记忆点4、时间记忆点5、场景记忆点四、百县巡展四个策略详解品牌展示策略品质体验策略品质保证策略优惠促销策略,【下篇：执行方案】一、巡展时间二、巡展区域及地点,百县大战目标,市场占有率提升10%!销量增长2万辆！,上篇：策划思路,对巡展活动的观点：,观点：百县大战最大难题,当地消费习惯和消费心理定势是长安百县大战的最大障碍。找到一个突破口扭转这种局面是我们要着重考虑的！,转变消费心理定势！,百县巡展五大记忆点：,让广大消费者容易记住的几个点，并以此扩大长安汽车的知名度，在当地建立长安汽车良好的口碑，逐渐消除人们对五菱的偏爱和对长安的偏见。,5、促销记忆点：,1)长安之星2代2008元的促销;,1)长安和美国福特、欧洲的沃尔沃、日本马自达、铃木合作;2)长安具有悠久的历史和军工背景;3)长安一直是微车行业的领袖;,1)长安之星S460新品等集团微车产品展示;,3、品质记忆点：,1)现场试驾体验长安微车的品质;2)长安对品质的新承诺免费修车不花钱；,4、场景记忆点：,1)长安公司非常有实力,场面非常大;2)长安微车有庞大的用户群体,人气非常旺;,1、品牌记忆点：,2、产品记忆点：,1、品牌记忆点：,1)“长安和美国福特、欧洲的沃尔沃、日本马自达、铃木合作，兼具欧美的技术和日本车的舒适，肯定比五菱只和美国通用合作要好！”2)长安是军工企业,品质肯定好；3)长安微车连续7年销量第一，市场保有量第一,大品牌。,2、产品记忆点：,“长安之星2，全新设计，全面升级”“长安之星S460开启宽体大微客时代”,3、品质记忆点：,长安微车品质就是好,厂家担保“修车不要钱”,形成口碑,；,、场景记忆点：,“长安的活动很多人很多车！”大品牌，就是比五菱强的多！,5、促销记忆点：,长安汽车，大品牌，促销就是大气,百县巡展策略：,下篇：执行方案,一、巡展时间 全国：2008年6月1日-2008年8月31日 第一次：6月 第二次：8月 每次3天，具体时间另定二、巡展区域及地点 区域：128个县 见（excel表）：拟邀请公司有关部门领导参见的县的名单（市场经理推荐）：地点：当地广场，4S店（建议广场举行）,巡展路线图示意,三、巡展主题 畅行中国关爱之旅,主题画面,更黄,将“重庆”更换成当地县的名称，其他物料一样处理,四、巡展参与人潜在用户*人竞品用户*人长安老用户*人领导公司领导、大区总经理、副总经理*人各二级经销商服务商*人工作团队（含主持、表演）*人（人员具体分工见活动组织及保障部分）,六、前期宣传,（一）前期宣传对象、形式、内容规划,重点对象宣传,社会公众宣传,竞品用户推介,意见领袖推介,长安用户推介,电话短信,电视、报纸,扫街传单派发,乡村广播通知,横幅&海报悬挂,电视飘字、硬广告搭载,活动传单,广播通知稿,横幅及海报,内容：1、活动预告2、推介利益,内容：1、活动预告2、促销信息,1、海报效果,667MMM*495MM,2、扫街折页效果,3、乡镇广播预告文案,“畅行中国，关爱之旅2008年长安汽车心系用户百县万村行”活动全面开展。2008年6月1日至8月31日，买一辆长安之星2，送2008元现金大礼！x月x日，长安集团还将携旗下全系微车莅临荣昌县人民广场，开展为期三天的“2008年长安汽车心系用户百县万村行”现场活动，现场抽奖送礼、试乘试驾、产品展示、精彩文艺演出、露天电影等活动，精彩不断！“畅行中国，关爱之旅”活动热情邀请您参与。咨询电话：66666666,七、现场活动,1、现场布置及搭建,2、品牌及产品展示,8、现场售车及维修,3、品质体验及保证,5、微车知识大讲堂,6、优惠促销、现场抽奖,4、现场发资料礼品,必选,自选,7、现场节目表演,9、露天电影播放,10、驾校联合营销,舞 台,背景板|背景板|背景板|背景板|背景板,展板|展板|展板|展板,展板|展板|展板|展板,拱门,拱门,气柱,领奖抽奖,露天电影,现场咨询服务区,试乘试驾登记处,信息登记处,信息登记处,车辆性能演示区,（一）现场布置及搭建,展车,展车,展车,展车,展车,展车,展车,展车,展车,展车,长安之星2代,长安之星2代,长安之星S460,长安之星S460,长安CM8,长安6363,长安星光35,长安星卡,长安星卡,长安星卡,展示车辆,共计10辆：（建议）长安之星2代长安之星S460 1辆长安CM8一辆长安6363一辆长安星光35一辆长安星卡3辆,展车布置效果,背景板,展板,效果图,1、品牌展示旗舰品牌，行业标杆,（二）品牌及产品展示,达成途径1)、通过现场的展板来详细展示；,2)、通过精美的宣传资料来延续展示！3)、通过现场布置的规模来体现；,2、产品展示品种齐全，随心所选,展示车辆,共计10辆：（建议）长安之星2代长安之星S460 1辆长安CM8一辆长安6363一辆长安星光35一辆长安星卡3辆,展车布置效果,达成途径1)通过现场的实车来展示；,大车贴尺寸1000MM*385MM,长安之星S460,2)通过现场的展板展示；,长安四大产品品牌,产品配置产品功能产品卖点销售话术专人解说,3)现场的销售顾问讲解。,（三）品质体验及保证,1、品质体验试了，用了就知道，长安微车品质就是好！,活动要点,让用户了解产品的配置；让用户体验产品的操控灵活性、驾乘舒适性，及适用功能。,注意事项,1、对试驾人员的标准认定，需持有本人驾照，并要签定试驾协议；2、派销售顾问全程陪驾，并对车辆进行讲解；3、收集试驾用户信息，并进行跟踪。,达成途径1、通过现场的试驾体验来展示；,车辆空间装载游戏游戏说明：邀请2组人员进行，每组人员为2名看哪一组能在5分钟内，装入更多的模拟粮食袋或者塑料泡沫在车内，以凸显车内空间，主持人要随机进行穿插,2、通过现场的一些互动来展示。,2、品质保证,“免费修车不花钱“服务承诺：2008年6月1日2008年12月31日，凡指定县域（以身份证(暂住证）、行驶证为准）的用户在购买长安微车所有车型，从购车之日起365天内（或者3万6千公里内，先达到者为止）用户在一切非人为因素、正常使用状态下，因产品质量产生的任何故障和问题，均可享受免费维修。,达成途径通过“免费修车不花钱”服务承诺展板展示；,（四）现场发放资料礼品,1、现场派发折页,2、现场派发小车贴（小车贴除活动现场发给有车用户，在销售终端和服务终端发给购车和修车用户，并为他们贴上。）,3、现场派发长安T恤：对填写用户信息卡的进行发放,长安T恤,折页,小车贴180MMM*125MM,（五）微车知识大讲堂,长安企业文化和产品知识维修保养基础知识 安全驾驶常识 接受培训的用户参与抽奖。注：培训详细内容销售公司培训中心提供。,微车讲堂，获益非浅,达成途径展板展示；,微车大讲堂展板,（六）优惠促销，现场抽奖,1、优惠促销,内容结合6月份长安之星2的促销活动，即日起至2008年8月31日，凡购买长安之星2的用户，将获得2008元现金大礼！说明：优惠促销以正式专门的通知为准。,2、现场抽奖,活动时间：以县为单位，08年6月下旬和8月下旬各进行一次；活动地点：县级经销商形象店或另租场地；活动对象：1、抽奖活动前该县级市场已购长安汽车的用户（以购车用户的身份证和购车发票为准）；2、潜在用户、其它微车竞争对手的用户。奖项设计：1、已购长安汽车用户幸运大抽奖，奖金设计：一等奖888元现金（1名）、二等奖666元现金（3名）、三等奖一次保养（6名）；2、公众抽奖。目前暂未购买长安汽车的公众抽奖，奖金设计：一等奖价值388礼品（1名）、二等奖价值288元礼品（3名）、三等奖价值188元礼品（6名）；礼品上需贴有长安汽车标识。,幸运抽奖大联欢,100MM*106MM,幸运抽奖大联欢展板,抽奖规则：参与抽奖的用户需填写用户信息卡，才能取得抽奖资格。填写用户信息卡的用户均可获得长安T恤衫一件（抽奖现场领取）。中奖用户必须到抽奖现场领奖，活动主持人三次邀请，中奖者未上台领奖，视为放弃，活动主持人在剩下的用户信息卡中进行补抽；已购长安汽车用户无论中奖与否，均可参加针对公众的抽奖活动。必须是中奖者本人领奖，且需出示本人身份证。本活动解释权归长安汽车销售有限公司。,附：用户信息卡,（七）精彩节目，流连忘返节目表演(选做）,节目表演-选择要点及范围表演节目的主要目的是暖长、聚集人气，和互动游戏相辅相成A、歌曲演唱演唱人员及要求：演唱人员跟随巡展团队一同巡演演唱人员要求具有煽动性，能够与观众进行互动，调动气氛演唱曲目及创新：演唱歌曲一般为当地流行歌曲，准备曲目10首以上要求对部分歌曲的歌词进行改编，改编的内容要能诙谐趣味地再现长安汽车的产品优势，同时又通俗易懂！（例如改编为长安和福特、铃木、沃尔沃的合作）,B、魔术表演表演人员及要求：表演人员跟随巡展团队一同巡演表演人员要求具有煽动性，能够与观众进行互动，调动气氛魔术表演内容小魔术串烧扑克牌魔术、空盒取物等，主持人要将魔术和长安产品结合起来，分别表演长安汽车的百变时尚、魔法空间等特点,C、对口相声表演演表演人员及要求：表演人员跟随巡展团队一同巡演表演人员要求具有煽动性，能够与观众进行互动，调动气氛相声表演内容方向一，表现长安车主一家人发生的趣味生活方向二，表现长安车主和竞品车主之间发生的“吹牛”趣话,D、小品表演表演人员及要求：表演人员跟随巡展团队巡演表演人员要求具有煽动性，能够与观众进行互动，调动气氛小品内容方向一，表现长安车主一家人发生的趣味生活方向二，表现长安车主和竞品车主之间发生的趣话,（八）现场服务(选做）,内容,要点,为用户免费监测；为用户做简易保养；为用户更换某些零部件和简易维修。,活动前通过邀约咨询，了解用户的服务需求；巡展前备足必要的备件和工具；专业的服务人员；正确化解、处理用户的抱怨和异议，提升长安汽车的口碑；主动积极的为竞争对手用户服务，分化争取竞争对手用户。,（九）露天电影播放(选做）,放映目的：拉近和消费者的距离，提高长安和消费者见面的机会，增加文化促销的氛围电影内容：热播期后的大片+长安活动介绍+长安车辆广告播放形式：以活动现场为电影播放区，活动期间每晚8点左右播放电影宣传：车辆喇叭全城巡回预告,长安汽车县级经销商跟当地有实力的驾校联合在长安汽车合作的驾校学习，若有意购买微车的客户均可获赠200元购车代金券，仅限本人使用，并可以参与当期幸运抽奖大联欢活动，最高可再获赠388元礼品；合作的驾校可将上述优惠条件进行重点宣传，长安经销商可利用驾校平台进行宣传，张贴海报、散发传单，进行微车选择及保养知识的培训（针对有购买微车意向的用户）。合作驾校的学员，每成功购车一名，给予驾校200元/辆的回报。厂家给予抽奖支持，其它的由商家担负。,（十）驾校联合营销(选做）,八、相关资料准备,（一）主持人串词（略）（二）领导发言稿（略）,（三）嘉宾邀请名单,（四）活动目标预测表,（五）活动物料,（六）活动奖品(/礼品）发放登记表,（七）活动总结表,九、活动组织及保障,（一）工作及分工表,（二）工作进度表,十、费用预算,费用预算包括“畅行中国，关爱之旅”巡展的各项活动费用，请列明细。物料费用参考下表。,