大唐手机推广分析报告.ppt
,大唐手机推广分析报告,CHANGFEI AD昶飞广告传播,2003-OCTOBER-17,项目分析项目攻略项目总结,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,2,大唐手机推广分析报告,目录,项目分析项目攻略项目总结,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,3,大唐手机推广分析报告,项,析,分,目,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,4,大唐手机推广分析报告,品牌资产评估,品牌知名度评估品质认定/领导性评估品牌联想性/区隔性评估,项目分析,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,5,大唐手机推广分析报告,项目分析,大唐电讯产品线,电话交换,光传输系统,接入系统,无线传输系统,无线接入系统,无线通讯系统,移动通讯系统,数据通讯系统,电信业务运营支撑体系,微电子,大唐手机,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,6,大唐手机推广分析报告,“大唐”品牌知名度评估“大唐”的产品线清晰的显示，大唐产品的市场定位主要集中在组织市场，营销渠道以BTOB模式(即“公司对公司”)为主，而直接以消费者市场为目标的，只有“大唐手机”这一产品。“大唐”基本上是以来组织市场拥有雄厚的电信业高尖端科技实力的强势品牌，进入消费者市场的；大唐手机基本上也是在国产品牌大幅进攻手机市场的大背景下，进入该市场的，并且该产品进入手机市场的时机较晚。手机市场的主要国产品牌TCL、联想、康佳、海尔等等大部分都发家于家电或电子行业等行业，都是国内知名大众消费品牌，显然“大唐”作为组织市场的强势品牌进入手机消费者市场的门槛比它们高。,结论“大唐”在手机市场的知名度尚待开发。我们首要的不是为大唐的某一款手机做推广，而是要首先为“大唐”这一品牌在手机的消费者市场打开局面，为GX10N与GX20N两款手机的大规模进入市场，营造“大唐手机”在目标消费群众的良好的赞誉与期待氛围。,项目分析,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,7,大唐手机推广分析报告,品质认定与领导性评估大唐的电信业高科技上市公司的背景，以及大唐手机的高尖端产品的技术与价格定位，有助于消费者对“大唐”高科技品质的认可。然而，“大唐”进入手机市场较晚，而且在产品功能与设计等特征上，也缺乏显著的独立个性（例如TCL即是以镶钻手机与女性手机定位进入市场的），基本上属于市场追随者。,结论 有效利用包装与广告等手段，在积极强化消费对“大唐”品质的认可的基础上，避免过于在产品的功能等技术特征上打“口水战”，侧重大唐手机的品牌形象，按照目标受众的口味，量身定做该产品的推广方案，满足消费在消费品味与价值取向等更高层次的消费需求。,项目分析,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,8,大唐手机推广分析报告,品牌联想性/区隔性评估“大唐”是一具有丰富品牌联想性的语汇，在中国人的心目中，“大唐”是代表繁华、富丽、兴旺等内容的文化组团，是极具文化张力的时尚语汇。“大唐GX10N”与“大唐GX20N”都是由汉字+英文+字母+数字组成，该组和过于复杂，不便于记忆。,结论 建议根据这两款手机的产品特征、形象定位与内涵，另以朗朗上口、便于记忆的中文时尚语汇命名该手机品牌，而“大唐GX10N”与“大唐GX20N”仅作为该手机的型号 使用。,项目分析,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,9,大唐手机推广分析报告,竞争态势发现,产品发现竞争势态发现竞争态势分析战略背景分析,项目分析,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,10,大唐手机推广分析报告,项目分析,产品发现,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,11,大唐手机推广分析报告,大唐GXI0N大唐GX20N,项目分析,品牌“大唐”作为一个大众消费品牌尚待开发，其无形资产尚不足以支撑手机产品比较容易的进入市场。,价格 具有摄像功能的彩屏手机业已成为手机更新换代的主流，市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，市场对价格具有较强的承受心理。大唐两款手机定价基本上反映了这一现象，以高端市场为主要购买对象。,产品发现,服务 大唐进入广东地区的手机市场不久，销售渠道显然正在筹建之中，消费者通过各地的零售店与大唐手机直接接触的机会不高，当务之急是尽快建立销售服务网点，以便展开完善的售点服务与售后服务。,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,12,大唐手机推广分析报告,产品发现,项目分析,功能:主要技术指标都达到了目前高端手机产品的先进水平，但产品功能在同类产品中并没有压倒性的绝对优势，产品的差异性并不明显。这两款手机最为突出的产品功能游戏功能，其目标受众主要以年轻人为主，而产品的高端市场的定价策略在消费力普遍不高的年轻人市场又缺乏价格吸引力。如果以游戏功能作为这两款手机的主要卖点，毋庸置疑，这两款手机在消费力较强的年轻人与高端手机的其他市场固然都将获得一定回报，但是这种回报是否就主要是因为大唐手机强大的游戏功能对目标消费群产生了足以诉诸购买行动的动力，这是值得置疑的。,大唐GXI0N大唐GX20N,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,13,大唐手机推广分析报告,产品发现,项目分析,款式 产品的外观与造型设计相当优秀，富裕金属光泽的质感，折叠式造型，流线型外观，有着三十多岁左右的成年男性才有的稀有气质内敛中透露出智慧的光芒。与同一价段的同类手机中相比，唯一的缺点是大小与厚度与南方人较为矮小的身材、短小的手掌不相协调。,大唐GXI0N大唐GX20N,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,14,大唐手机推广分析报告,项目分析,大唐GXI0N网络形象广告 靓丽的女主人公表情生动，显然大唐GXI0N为消费者带来的快乐体验溢于言表；,形象大唐GXI0N网络形象广告大唐GXI0N报纸形象广告大唐GXI0N宣传单张,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,15,大唐手机推广分析报告,大唐GXI0N报纸形象广告 以海滩、女人等元素构成阳光、富于热带风情的抒情画面，表现大唐手机的拍照功能。“画面外的第三人”（即用手机拍摄该画面的人）与画面的情景组成富于潜台词的戏剧情节画外人在海边度假时用大唐GXI0N留下了这美丽的一刻。以富于情趣的性诉求的广告手法，吸引眼球。,项目分析,产品发现,北京,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,16,大唐手机推广分析报告,大唐GXI0N报纸形象广告 直接以游戏功能为主要诉求点，向目标受众清晰的传达产品的功能。,项目分析,产品发现,广州,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,17,大唐手机推广分析报告,大唐GXI0N宣传单张 以情侣、赛车构成的甜蜜画面，表现大唐手机的游戏功能。,项目分析,产品发现,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,18,大唐手机推广分析报告,形象：大唐GXI0N网络形象广告、报纸形象广告、宣传单张都选择女性作为广告的主人公，给人以女性的、年轻的、快乐的视觉直观感受。报纸形象广告、宣传单张都以手机的摄像功能或游戏功能为主要诉求点。而实际上，手机的观感与手感，具有明显的成年男性定位的特征，这些广告或许在用男性的眼光发现女性的美，甚至于用性诉求吸引男性受众，但男性的特征过于隐讳。大唐GX20N（尚待定位）,项目分析,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,19,大唐手机推广分析报告,项目分析,竞争势态发现,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,20,大唐手机推广分析报告,国产手机（大唐手机）vs外国品牌手机根据信息产业部公布的信息显示，第一季度国产手机销售占整体手机销售的以上，第一次在整体上超过洋品牌。这一目标实现的时间比此前预计的时间缩短了一个季度，超过这一目标一直都被官方和手机商视为国内手机生产销售迈上更高一层台阶的标志。据有关媒体统计的数字，截至去年年底，在中国亿手机用户中只有左右的人使用的是国产品牌手机，即使加上今年第一季度万部手机的数字，国产手机仍然只是处在一个洋品牌挑战者的位置。国产手机的增长是带有相当的“先天不足”，手机的核心技术并没有掌握在自己手中，性价比相对于国外大品牌也不是最优的。在高端手机这一利润丰厚的领域，洋品牌仍然具有技术上的优势。国内企业在中低档产品与洋品牌竞争成功后，不久的将来就会在高端手机领域与洋品牌全面接火。,竞争势态发现,项目分析,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,21,大唐手机推广分析报告,大唐手机vs国产手机面临激烈的价格战。目前，波导、的月产销量超过万台，科健、东信等一批国产厂商的年产销量也达到了数百万台。规模化生产的实现，使制造成本大幅降低，加之手机行业尚有较大的利润空间，面对眼下僧多粥少的市场局面，几乎所有的国产手机都在大幅降价抢夺市场。这场价格战会对国产手机厂家进行一次洗牌，一些规模、实力相对较小的企业会受到重创，当然，这些企业不会在短时间内被淘汰出局，但肯定会元气大伤。彩屏手机的价格下滑。从国产手机厂商发布的降价信息上来看，此次降价的重点都不约而同地放在了彩屏手机上。波导此次降价的机型中就有款彩屏机型：、；而康佳此次降价也主要涉及、等三款彩屏手机，其中双显折叠代彩屏手机从元狂降到元，降幅高达元。,项目分析,竞争势态发现,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,22,大唐手机推广分析报告,市场评估手机市场的三个特征：国产GSM企业异军突起，占据了国内市场的半壁江山，企业规模差距进一步缩小。波导、摩托罗拉、TCL、诺基亚、康佳、三星、索尼、爱立信等品牌占据着手机市场。CDMA手机产销大幅增长。上半年累计销售924.43万部，累计生产1035.95万部，均有三倍多的增长。产品更新换代加速，竞争日趋激烈。具有彩屏和摄影功能的手机将成为近期消费的主流。,结论 大唐手机基本上也是在国产手机异军突起的大背景下进入市场的，并迎合了消费者对彩屏与摄影功能的手机的消费需求。,项目分析,竞争势态发现,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,23,大唐手机推广分析报告,优势：企业实力雄厚雄厚的电信技术实力掌握具有自主知识产权的被认为是世界第三代移动通信技术标准之一TD-SCDMA技术。与国内外手机与电信行业建立了广泛的合作关系等等,劣势：缺少在消费者市场强势品牌的支撑；手机功能面临市场同质化的尴尬；市场营销渠道不畅，销售网点覆盖市场密度过低；没有自己研发与生产基地，单位成本高，难以针对国内手机市场的特点推出手机产品。手机形象不鲜明等等。,威胁：从竞争者的特点看，受到国内与国外两方面的竞争压力。从竞争产品的特点看，在高端市场，受到更具品牌、价格、设计、形象、服务优势的产品竞争；在低端市场，受到彩屏手机降价的影响，以及更具品牌、价格、设计、形象、服务优势的产品竞争。,机遇：国产品牌大举抢占手机市场培育国产品牌的消费者市场，消费者开始树立起对国产品牌的信心。大唐手机真正的舞台在第三移动通信时代降临之时，现阶段的任务在于打开“大唐手机”在消费者市场上的知名度,为3G业务到来做产业链整合准备。,项目分析,竞争态势发现,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,24,大唐手机推广分析报告,项目分析,战略背景分析,WCDMA,TD-SCDMA,CDMA2000,GSM,CDMA,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,25,大唐手机推广分析报告,大唐为何卖手机？大唐作为通信服务商，推出自己品牌的手机，正式介入到收集销售渠道，意味着大唐要一改自己通信服务商的角色，涉足自己相对陌生的手机销售的领域。这个大胆的市场行为，如果仅仅将其理解为大唐准备获取终端销售利润，显然是不具有说服力的，如前所述，大唐手机进入手机市场的时机和门槛，从短期来看，劣势是很明显。无独有偶，中国移动作为通信营运商，却联合终端厂商、渠道商、内容提供商于今年10月9日第一次推出首批5款定制手机，也正是宣告介入到手机销售的领域。中国移动副总经理鲁向东说：“此次中国移动与终端厂商、渠道商、内容提供商推出了5款新手机，标志着一次新的商业合作关系的诞生，是对三方长期合作模式的一次尝试，是中国移动对中国移动梦网模式的拓展，是移动梦网的二次创业。”,项目分析,战略背景分析,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,26,大唐手机推广分析报告,卖手机旨在争3G从长远看，未来移动通信的竞争焦点，将由语音通信转为数字通信，而数据业务的复杂性性，客观的要求营运商、设备终端商、渠道商更紧密的合作。中国移动此次推出首批5款定制手机，其根本目的就在于为3G业务的到来做产业链的整合准备。从技术上讲，中国移动的GSM在3G时代将表现为欧洲的WCDMA标准；中国联通的CDMA将表现为美国高通的CDMA2000标准；大唐拥有自主知识产权的TD-SCDMA标准也已被ITU指定为国际标准 中国的3G竞争就可能在这3个阵营里展开。每个阵营由于标准不同，对设备生产商、终端生产商、运营商、销售商的要求都大不一样，天然形成一个相对独立的价值链，运营商之间的竞争实际上更多的决定于本阵营整个价值链的反应速度，而不像2G时代与单个运营商的关系极大。,项目分析,战略背景分析,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,27,大唐手机推广分析报告,卖手机旨在争3G中国移动的意图十分明显：以推出首批5款定制手机为契机，适应移动行业新的增长点，提早整合产业作为通信服务商，适应3G时代价值链竞争的特点，通过介入终端产销提高对价值链上下游的影响；适应数据业务复杂性的产品特点，更好的满足目标客户对移动数据业务的需求。大唐电信与中国移动，一个是通信服务商，一个是通信营运商，两者虽然在业界扮演的角色和优势各不相同，但是推出手机的出发点都是为了3G业务的到来做产业链的整合准备。而作为TD-SCDMA标准的首创者大唐要将自己的标准推向市场，显然，不具有WCDMA与CDMA2000的前身GSM与CDMA双双先入为主的市场优势。中国手机市场的两大营运商中国移动与中国联通是否采纳TD-SCDMA标准，仍然存在很多变数。,项目分析,战略背景分析,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,28,大唐手机推广分析报告,大唐手机与TD-SCDMA标准3G牌照将在明年发放，3G牌照的发放不仅会引来更多的移动运营商，而且还将引起行业价值链的竞争。大唐在这个时机推出自己的品牌手机，显示大唐手机在大唐推广TD-SCDMA标准整体战略中，扮演着的重要角色。TD-SCDMA标准是大唐自主的知识产权，大唐手机在未来的3G时代必然会表现为适应TD-SCDMA标准开发的方向，大唐TD-SCDMA手机一旦上市，必然会在WCDMA与CDMA2000的前身GSM与CDMA双双先入为主的市场打开一口子，从而为推广大唐自己的移动通信标准张目，通过介入到终端销售提高对价值链上下游的影响。,项目分析,战略背景分析,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,29,大唐手机推广分析报告,大唐手机与TD-SCDMA标准另外一方面，由于大唐业务主要局限于组织市场，对消费者市场并不熟悉，“大唐”这一品牌在消费者市场的知名度也不高，所以大唐手机有必要在3G时代降临之前，通过销售贴有自己品牌的2G时代的手机产品，先期打响“大唐”这一品牌的知名度，从而为真正的主角大唐TD-SCDMA手机的上市培育市场。也许在不远的将来，大唐电信不仅会向下涉足手机销售，而且还可能会向上涉足手机的生产；不仅可能会采取临时的补贴、合作促销等措施形式与上下游厂商合作，而且还可能采取控股、收购、组建独立的销售公司等措施等，但大唐的出发点在于推广TD-SCDMA标准，为了被更多的用户使用，大唐将更多的承担起上下游产业的整合工作。大唐GX10N与GX20N正是在这样的大背景下推向市场的，有关这两款手机推广方案的策划都应服从于大唐整个营销的战略。,项目分析,战略背景分析,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,30,大唐手机推广分析报告,项,略,攻,目,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,31,大唐手机推广分析报告,项目攻略,卖点,焦点,热点,明确产品让渡价值中的独特利益点，形成大唐手机目标受众的卖场；,明确公关活动的主要诉求点，创建大唐手机目标受众的磁场；,创造极具新闻价值的兴奋点，营造大唐手机目标受众的势场。,推广策略,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,32,大唐手机推广分析报告,明确产品让渡价值中的独特利益点，形成大唐手机目标受众的卖场；,项目攻略,项目攻略,策略一,卖点Sell to order,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,33,大唐手机推广分析报告,狂飙突进的现代社会，生产者面临竞争对手的激烈竞争，更多的产品一上市即面临市场同质化的尴尬。奇怪的是，市场上产品功能同质化的现象泛滥，这似乎并不妨碍消费者找到心仪的产品，他们像抱紧自己的恋人一样，（至少在一个短暂的蜜月期内），坚持它的独一无二！显然，该产品已经成为了消费者个人品位的特殊符号，以至于质疑该产品的价值，就冒犯了消费者本人。我们通常将其称为市场推广的“香水现象”。,项目攻略,策略阐释,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,34,大唐手机推广分析报告,通常我们把产品的卖点分为功能性卖点与情感性卖点，功能性卖点的缺位，并不妨碍情感性卖点的上位。一个好的情感性买点可以瞬间产生巨大的价值，否则瞬间就能失去巨大的价值。大唐GX10N现阶段见之于报端与电视等媒体的广告，主推的卖点主要是围绕手机的产品功能摄像功能或游戏功能展开的，而大唐GX10N产品功能固然在同类产品中相当优秀，但也不具有压倒性的功能优势，而且即使是彩屏、摄像、游戏等功能买点，消费者对这些功能的需要也具有较大的弹性，并往往最终受价格左右。大唐GX20N的情况与其基本相似，都面临市场同质化的尴尬，缺乏给人以深刻印象的鲜明个性。,结论：大唐手机来源于品牌形象、广告形象、企业形象、包装形象等等综合性形象，在消费者看来是相当模糊的，产品的情感性买点缺位。,项目攻略,策略阐释,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,35,大唐手机推广分析报告,生理的需要,安全的需要,爱和归属的需要,尊重的需要,自我实现,产品的情感性卖点,产品的功能性卖点,项目攻略,策略阐释,马斯洛需求层次模型,功能性卖点往往独立表现，而情感性卖点则与推广活动的焦点组合起来使用。,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,36,大唐手机推广分析报告,下面让我们一起试着诠释大唐手机这两款手机情感性卖点的定位，并论证一下这种产品的形象定位对“大唐”作为手机品牌的整体形象的影响。,项目攻略,策略阐释,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,37,大唐手机推广分析报告,首先是男性的从大唐GX10N与大唐GX20N整体视觉感受来看，相对于南方人较为矮小的身材、短小的手掌，这两款手机的大小与厚度比较“大气”的先天特点，在女性市场难以形成人气，市场上专为女性设计比较秀气的高端手机比比皆是，大唐这两款手机在这个细分市场中不具有绝对优势。,结论：走男性路线，大唐GX10N与大唐GX20N与生俱来的必然选择。,项目攻略,策略阐释,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,38,大唐手机推广分析报告,首先是男性的从推广大唐手机的品牌形象整体战略来看，正如TCL以鲜明的女性形象定位进入市场，大唐手机如果以大唐GX10N与大唐GX20N为契机，以富有男性魅力的形象定位进入市场，而市场以鲜明的男性形象定位进入或占据市场的手机品牌仍然是空白，这正为“大唐”这一品牌提供了先入为主的先机。把握各种时机，良好的组织与男性消费者沟通的独特语境，高度概括的首先在男性市场打开局面，形成大唐自己的富有张力的首要卖场。,结论：男性形象定位，应提升到推广大唐手机的品牌形象整体战略高度上来考虑，大唐手机可以鲜明的男性形象在手机市场独树一帜，使“大唐”这一品牌与其他品牌形成鲜明的差异性，从而给消费者留下深刻的印象。,项目攻略,策略阐释,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,39,大唐手机推广分析报告,首先是男性的从手机市场男性的地位与我国社会结构的特点来看，男性是具有强大社会购买力的群体，同时在手机产品的目标消费群中也扮演着重要角色：意见领袖、意见参与者、消费决策者。是手机营销的主力诉求对象，这个群体在推广活动的“观众席”入座率越高，反响越好，对于产品在整个市场的叫好叫座，都具有积极的带动作用和示范意义。,结论：男性是良好的“二级传播者”，大唐可通过与男性目标受众建立良性的互动，大唐也可利用男性在手机消费中强势的发言权，影响女性等其他市场的手机消费行为的取向。,项目攻略,策略阐释,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,40,大唐手机推广分析报告,情感性卖点的应用系统：包括产品的形象价值与视觉识别系统、企业形象与企业文化、广告与形象使者等等内容，而具体运用到公关活动中去，则直接影响着项目的活动内容设置、包装系统与视觉识别系统、亲善大使的形象定位、活动配套广告的设计风格等等广泛的内容。,项目攻略,策略阐释,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,41,大唐手机推广分析报告,焦点 Focus,明确公关活动的主要诉求点，创建大唐手机目标受众的磁场；,策略二,项目攻略,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,42,大唐手机推广分析报告,成功的推广策划，一般具备可达性、相类性、沟通性三大素质：可达性，推广行为可到达目标受众。推广行为，能够形成现实的与潜在的目标受众注意力高度汇集的磁场；推广行为所释出的产品信息，能够引起目标受众足够强度的广泛注意；长期经常项目的推广行为，与消费者保持良性的互动关系。相类性，成功地发现目标受众的需求，用准确的理念与目标受众沟通，以推广行为为契机，广泛宣导产品改善消费者需求的利益点；沟通性，推广活动，以富于亲和力的全新形象直接的进入目标受众的生活领域，与消费者进行面对面的沟通，进而干预目标受众的消费习惯，但是真正成功的推广行为，与现场受众的沟通往往仅起示范的作用。推广行为的真正目的，在于通过搭建平台展示自身形象，与目标受众进行示范性的良性互动，同时制造社会舆论热点，抢夺与目标受众多渠道沟通的话语权。,项目攻略,策略阐释,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,43,大唐手机推广分析报告,沟通策略：沟通对象：中高收入成功男性。沟通方式：通过各种渠道，营造推广活动与男性手机消费者沟通的独特语境，正如万宝路的牛仔形象，以在男性看来富有魅力的形象与其沟通。相类策略：在推广活动与消费者沟通的独特语境中，功能性卖点往往独立表现，而情感性卖点则与公关活动的焦点组合起来使用，推广活动的诉求点，与产品的卖点一样，应该从产品的目标受众中找出来，从他们关注的社会文化事务中或者他们的关注事物的方式中间研判出来的，然后把它与产品建立某种巧妙的联系。从大唐手机的男性定位出发，推广活动可从以下两方面寻找切入点：男性消费群关注的社会文化事务，如足球、体育、军事等等男性关注事物的方式，如男性爱看的报纸、杂志、电视节目等等,项目攻略,策略阐释,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,44,大唐手机推广分析报告,到达策略广告：在覆盖广东地区的报纸、杂志、电视、广播等主流大众媒体投放广告。公关：通过大型的巡回促销活动，使大唐手机公关活动的足迹遍及全省范围的各主要中心城市：广州珠海中山东莞佛山（南海、顺德）深圳。媒介：通过各种方式制造或吸收社会热点，吸引媒介的关注，保持良好的见报率与社会关注度。通路：尽快建立大唐手机在广东地区密集的销售网点，为客户提供更为完善的售点服务与售后服务。,项目攻略,策略阐释,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,45,大唐手机推广分析报告,下面让我们一起试着诠释大唐手机这两款手机情感性焦点的定位，即用准确的理念在情感上与男性受众产生内在心理的共鸣，并论证一下这种产品的形象定位对“大唐”作为手机品牌的整体形象的影响。,项目攻略,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,46,大唐手机推广分析报告,在作本项目形象定位前，我们先设定5个基本要求：,内涵上：能够包容不同的人群外延上：具有良好的广告延伸性时间上：不会随着时间的推移而退色特征上：在众多竞争品牌中保持鲜明个性心理上：能够给目标客户带来满足感,项目攻略,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,47,大唐手机推广分析报告,男性的魅力为何物？答案是：拼搏精神与进取心,理由内涵上，广东人形形色色，千人千面，在他们行色匆匆的身影、快节奏的生活背后，隐藏着极大的竞争压力，在这些压力面前，广东人表现出了极大的进取与拼搏精神，以及积极的生活态度，励志主题能够极大的覆盖广泛的人群。外延上，励志主题能够广泛的应用到各种富含时尚元素题材的广告中去，如体育题材的广告、事业与爱情题材的广告、生活题材的广告等等。时间上，拼搏精神与进取精神，是人类永恒的高贵品格，每个时代都会有它富于拼搏精神与进取精神时代精神，同时也会以各种生动、时尚的面孔表现出来，它绝不是一个经不起时间考验的话题。,项目攻略,形象定位,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,48,大唐手机推广分析报告,男性的魅力为何物？答案是：拼搏精神与进取心,理由特征上，手机市场大部分品牌的整体形象都不突出，比较鲜明如摩托罗拉的自由、TCL的妩媚等等。心理上，大唐树立励志形象，一方面有助于表达大唐手机作为手机品牌后起之秀富于开拓精神的新秀面貌，另一方面契合当代上升时期中国的时代精神，具有广泛的概括意义，有别与其他品牌混乱的品牌形象。,项目攻略,形象定位,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,49,大唐手机推广分析报告,大唐手机品牌形象的精神内涵为何？我可以将其提炼并概括为：大唐雄心,它包含以下几个层次的内涵：宏观上，历史的“大唐”与今天的“大唐”，勃勃雄心荡气回肠，跨越历史形成类比，表现了“大唐”踌躇满志的广阔胸怀，缔造业界伟业的雄心。当代的中国与“大唐”，大唐这一品牌，显然从一开始就是从本民族的优秀历史文化中汲取自己的力量，具有鲜明的本土意识，这与市场上似中似洋的本土品牌截然不同，这为将大唐这一品牌上升为自觉地民族使命感与社会责任感的形象作了良好铺垫，易于在公众中建立良好的公信力，树立起为中国代言民族品牌的形象。,主题概念提炼,项目攻略,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,50,大唐手机推广分析报告,大唐手机品牌形象的精神内涵为何？我可以将其提炼并概括为：大唐雄心,它包含以下几个层次的内涵：微观上，表达了广大中国人实现民族复兴的大国梦想与宏伟雄心，紧扣了当代上升时期普通中国人拼搏进取的时代精神与积极向上的生活态度。表达了大唐进军手机市场的雄心壮志，后发制人，以一种“大器晚成”的成熟姿态进入手机市场。,项目攻略,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,51,大唐手机推广分析报告,热点 A little bit hot,创造极具新闻价值的兴奋点，营造大唐手机目标受众的势场。,策略三,项目攻略,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,52,大唐手机推广分析报告,从公共关系买点、焦点、热点的策划，到产品营销的目标受众的卖场、磁场、势场的形成，目标受众的卖场是公关关系的核心内容，公共关系的焦点与热点则分别从外而内和从内而外两个方向施加作用力，形成公共活动的吸引力与张力。热点在整个推广活动中直接影响到推广效果波及半径的大小，影响到大唐手机与目标受众的沟通成功与否，热点的策划通常的做法是：吸收热点：关注社情民意、公众人物、公共事件等等社会热点，最大限度的吸收这些热点所凝聚起来的人气，因势利导，从而为传播自己产品信息夺取最佳时机。制造热点：成功地发现目标受众的需求，在自己需要的波及范围内制造社会热点，用准确的理念与目标受众沟通，从而营造为己所用的目标受众的势场。,项目攻略,策略阐释,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,53,大唐手机推广分析报告,这里所指的目标受众势场是并非仅限于一般所理解的对产品的目标消费者的影响力，而包括以上内容广泛的受众群，他们共同组成大唐手机的势力范围，大唐越有效的整合并调动这个势场，产出的社会与经济效益越大。,项目攻略,策略阐释,目标受众势场,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,54,大唐手机推广分析报告,项,结,总,目,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,55,大唐手机推广分析报告,综上所述：我们面临三项选择：卖品牌，还是卖产品？主推形象，还是主推功能？广告针对男性，还是女性？,项目总结,项目总结,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,56,大唐手机推广分析报告,卖品牌，还是卖产品？答案是：买品牌从战略高度看，大唐卖手机为的是3G，现阶段推出2G时代的手机产品为的是为大唐3G时代的产品打响品牌，以增加对整个产业链的发言权，所以应该先买品牌。从战术高度看，“大唐”这一品牌在消费者市场缺乏知名度与美誉度，缺乏支撑大唐GX10N与GX20N两款手机的强势品牌平台，所以也应该先买品牌。,项目总结,项目总结,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,57,大唐手机推广分析报告,主推形象，还是主推功能？答案是：推广形象大唐GX10N与GX20N的功能性卖点面临市场同质化的尴尬，所以应推出全新概念的情感性卖点，使这两款手机实现品牌上的增值效应。广告针对男性，还是女性？答案是：男性大唐GX10N与GX20N天然男性形象定位决定广告主推的对象是男性，大唐GX10N广告中过多出现的女性形象，干扰了目标受众对该款手机认知，应予以调整。,项目总结,项目总结,2023/3/4,大唐GX10N营销方案,58,大唐手机推广分析报告,小结论：大唐手机2003年11月至12月的推广活动应以推广“大唐”这一品牌的整体形象为主，大唐GX10N与GX20N，作为大唐品牌形象的载体予以推广。大唐这两款手机主要推广对象即买场，集中在中高收入的男性受众。要形成对男性受众群产生磁场，我方建议推出“大唐雄心”主体概念，作为大唐这一品牌的核心内涵。此外，在结合社会热点，从各个层面解读“大唐雄心”这一概念，营造大唐手机目标受众的势场。,项目总结,
