通信广东顺德动感地带整合传播计划.ppt

新奇、时尚、有特权，我的动感社区,顺德动感地带整合传播计划,目录,1、顺德动感地带整合传播规划2、“充值优惠”活动推广（含：新业务推广策略）3、媒介策略5、附录：,5.1对动感地带的现状检测,一、顺德动感地带整合传播规划,加速变化的移动通信市场,市场整体快速增长 竞争者、替代者不断增加 资费急速下降 数据业务迅猛发展,市场背景1,顺德动感地带发展到第三阶段,市场背景2,2002（M仔）,一起玩吧,我的地盘听我的,没错！我就是MZONE人,动感地带品牌内涵不断丰富，客户量不断壮大，数据业务获得极大发展。,2003（JAY）,2003（消费者）,市场的变化，客户群的急剧扩大，意味着品牌管理思维需要有新的转变,面临的问题1,需要从“迎合消费者”转变到“引导消费者”,引导消费者,增加新用户,2004年，既是增量、上量的一年，也是加强品牌与消费者关系的一年，需要寻找一个强有力的驱动力来达成双赢？,驱动力,面临的问题2,解决方案,建立动感社区,理由1.动感社区可以营造消费者自我展示的舞台,作为15-25岁的年轻人，他们充满个性，期望有机会展示自己，动感社区将紧扣具体的活动，为顺德的消费者打造一个充满乐趣、极度新奇的社区，以充分引导和满足消费者需要“自我展示舞台”的需求,理由2.动感社区足以吸引新的消费者,动感社区呈现的“新奇、好玩、贴近感”能有效的吸引到顺德的消费者,引导消费者,增加新用户,动感地带社区,将是属于我们动感地带专属的社区，我的地盘，我有特权！,理由3：动感社区可以形成强有力的驱动力,动感地带社区的功能,目标市场,老用户,创造社区价值,创造社区价值，将是深挖市场的翘点,加入动感地带的驱动力资费网络品牌,动感地带社区的建设,怎样才能将社区价值最大化，成为翘起市场、目标用户的基石我们的市场战略四大战略部署在消费者接触最多的地区，创建虚实结合的，最IN、最具特权的社区,达成增加新用户目标的方式,我们的推广战略怎样达到大量增加新用户的目的重点区域重点推广新奇、时尚的动感地带是较为城市化的品牌，城市化程度越高的地区接受度相对越高因此我们针对动感地带的品牌特点，选择顺德最发达的 大良、北窖、伦教、容桂地区,我们的推广战略怎样达到大量增加新用户的目的重点人群重点对待学生群体：数据业务的迅猛发展（占动感地带业务总量的42%），但调查发现上班一族使用短信功能的不多，最主要支持短信业务的是学生一族，针对性的开发更多短信优惠的套餐将是提升学生市场客户量的一个关键刚来顺德打工1-2年的用户：使用手机的业务一般以语音为主，也有短信和语音平均的现象，虽然手机通话的ARPU值比较低，但较学生更有经济的基础,我们的推广战略怎样达到大量增加新用户的目的重点渠道重点建设形象店建设沟通100营业厅的动感角各通讯营业厅/店的形象和销售输出（营销渠道的扁平化）,我们的推广战略怎样达到大量增加新用户的目的特殊渠道特殊建设学校赞助校园音乐节、运动会、举行针对学生的互动活动校内广播站、内部网站、校刊校园内的其他户外媒体：学校食堂、图书馆、学生 宿舍、运动场、体育馆24小时便利店休闲场所网吧,特殊渠道建设,四大战略提升动感地带用户量,大量新用户,重点区域重点推广,重点人群重点对待,重点渠道重点建设,特殊渠道特殊建设,动感地带社区的建设,社区建设的三大目的,动感地带社区,维系现有客户,透过社区吸引新客户,数据业务在社区的推广,基础,重点,未来,动感地带社区的建设,服务区,资讯,我的地盘,动感形象店,动感联盟店,动感地带网站,动感地带特权空间,最IN的、最具特权社区,动感双节会,服务区,资讯,我的地盘,动感地带社区的建设,动感形象店,动感联盟店,动感地带特权空间,动感补充站,动感地带网站,最IN的、最具特权社区,服务为动感地带用户及非动感地带用户提供基本资讯最新消息、动感优惠、购买指南,资讯为动感地带用户及非动感地带用户提供附加服务动感百宝箱游戏、娱乐、生活、商务精彩无限彩信、彩铃、铃声,我的地盘个人用户：每个动感地带用户都有自己的虚拟空间管理M部落：每个部落都有自己的虚拟空间，用以沟通除了语言短信之外的信息，如：像册、贺卡、同学录、个性商业服务个性服务：短期工招聘、评选年度M部落最佳团队手机试用区：每月抽取X名会员赠送最时尚的手机用以试用，并要求试用会员撰写试机报告发布在网站，形成网络会员的互动,娱乐性服务性独特性新鲜度,动感地带网站,服务区,资讯,我的地盘,动感地带社区的建设,动感形象店,动感联盟店,动感补充站,最IN的、最具特权社区,形象店专属动感地带用户，让动感地带用户形成一定的品牌区隔，突显专属空间的特权,动感地带特权空间,动感联盟店集结最时尚的商店、人气最旺的休闲场所，为动感地带用户提供更优惠的附加服务,动感角在沟通100服务厅专设动感角，用于独立出品牌的销售和品牌信息传达,潮流性普及性优越性,动感地带形象店,动感地带形象店,沟通100服务厅动感角,二、顺德动感地带充值优惠,充值优惠活动,配合充值的动感特区之双节会双节会名字的来由：顺德籍贯的世界名人李小龙经典的武器：双节棍 动感地带的代言人周杰伦的流行的歌曲：“双节棍”,充值优惠活动 1,活动主题：“双节会”火热招募 活动内容：凡动感地带用户一次充值300元以上，即可加入顺德动感地带“双节会”，获得以下权益：（只能二选一）1、免费获得武术名师教授“李小龙双节棍”全套功夫套路 2、免费获得街舞教练教授“动感热舞”动作一套,充值优惠活动 2,活动主题：“与龙共舞”李小龙电影周凡一次充值300元以上，即可加入“双节会”并可获得李小龙电影周套票一张,充值优惠活动 3,活动主题：双节会双节棍、街舞大赛凡双节会会员即可参加，有丰厚奖品等你拿,新业务推广（以VPMN为例）,“I CARD”的成功借鉴“I CARD”是中国移动第一个以消费者情感需求划分的业务品牌。它针对“谈恋爱”的心理需求塑造了自己的品牌特色，并在市场推广上取得了很大的成功,动感地带小集群网业务的推广也可以建立在对消费情感需求划分的基础上的,动感地带消费者情感需求解构,爱情,友情,亲情,两人世界,同学/玩伴/同事/各类型小团体,父母/亲戚/沟通有代沟,这就是小集群网的情感需求,动感地带的集群网人数少，由于这个族群社会关系相对简单因此加入集群网的人数不会多资费低，由于这个族群收入相对较低，因此在加入集群网时，资费的标准应该视具体情况调低作为动感群族，我们沟通的语言是：M部落,哪些人会用动感地带VPMN,同学关系：针对这一族群的大多数为学生的情况，可以进行校园推广，比如以班级为单位,玩伴关系：，这一族群会以某种流行游戏为媒介结成小团体，可以利用这种现象进行推广，比如CS同盟等,同事关系：对于刚刚踏如社会的动感地带族，年龄兴趣相仿来自五湖四海的新同事，也很容易形成一个小圈子，可以针对这样的关系进行推广,动感社区活动进程,双节会招募,GPRS游戏空间,手机试用区,彩铃,充值优惠,1,2,3,4,7,8,9,10,11,12,动感社区成立,M部落推广,年度最佳M部落竞选,双节会大赛,李小龙电影周,贺岁电影,电台联盟,媒介策略,媒体目标核心：活动信息的准确、有效到达（针对品牌内客户及品牌外潜在中高端客户传播促销优惠信息）营造品牌热点和焦点，提高目标群体对动感地带的偏好、忠诚度，从而提升品牌形象媒体覆盖区域重点区域：大良、北窖、伦教、容桂地区二级区域：辐射全区媒体预算100万左右,媒体发布时间,2004年7月12月,具体侧重三大活动节点：7月：社区“双节会”会员招幕9月：M部落推广12月：双节会大赛,会员招幕阶段,推广阶段,深入阶段,7月,8月,9月,10月,11月,12月,媒介选择策略,传递品牌形象媒体,传统媒体,电视、报纸、杂志、电台、户外,立体式组合跟踪式全方位信息轰炸,传统媒体+特殊媒体,事件告知、促销媒体,+活动期间目标群体生活方式的分析,动感目标群定义,媒介目标对象,动感族群主要目标消费群人口特征年龄：1-25岁的年轻人社会特征在校学生（高校、中专）年轻白领-高潜力打工者 工人/服务业职员-低潜力打工者心理特征追求时尚与好玩，关心实惠/促销信息,动感地带用户,未入动感网用户,目标用户媒介接触习惯的了解,媒体选择,准确,释放,信息,炸弹,渗透率:总体在各指标项的分布比例。解释为目标群体中过去一周收看该频道的人的占有比例，如在18-2岁的人当中，过去一周收看香港无线电视翡翠台的人占87.8%。,电视,数据来源：新生代市场监测机构有限公司CC03A China Marketing&Media Survey 2003(Autumn),CC03A,目标群体渗透率,喜欢看的电视节目,平均每期阅读率（%AIR）:某一报刊在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。,数据来源：新生代市场监测机构有限公司CC03A China Marketing&Media Survey 2003(Autumn),CC03A,报纸,目标群体阅读率,经常阅读的报纸内容,数据来源：新生代市场监测机构有限公司CC03A China Marketing&Media Survey 2003(Autumn),CC03A,渗透率:总体在各指标项的分布比例。解释为目标群体中过去一个月收听该频道的人的占有比例，如在18-26岁的人当中，过去一个月收听广东音乐台的人占7.5%。,电台,目标群体渗透率,喜欢收听的电台节目,选择结果,户外,方向性建议公交车：经过学校、商业步行街、office工作区车身广告候车亭：经过学校、商业步行街、office工作区候车亭灯箱商业步行街：广告牌、底灯箱廊选择策略性地点,别具一格的购买形式,如包装电影场、体育场,溜冰场,卡啦OK厅,特殊的户外空地,特殊媒介应用休闲场所、校园,休闲场所（咖啡厅、西餐厅、酒吧等）应用形式：置放立牌、海报、易趣卡、餐纸等，一些露天的休闲场所可设太阳伞主要形式：校内广播站、内部网站、校刊校园户外媒体：学校食堂、图书馆、学生宿舍、运动场、体育馆主要功能：主要功能：宣传促销活动信息、电影社区的推介,媒体行程,媒体运用比例,媒体运用比例-矩阵分析表,大众媒体采用栅栏（间隔）式投放行程策略，强化重点期间投放宣传加强电影社区会员招募阶段的投放力度，传播社区优惠活动信息，迅速建立广告影响与效果集中媒体组合以获得较大的受众到达率与有效达到频次取目标对象收视/听高峰共性，加强期间投放力度,动感社区推广费用估算,单位：万元,附录：对动感地带品牌的检测,解读消费者,2003年5月，江门座谈会,2003年11月，广州座谈会,2004年2月，顺德座谈会,性别状况：男17人，女13人职业状况：学生18人，在职10人，无业2人年龄状况：1825岁26人，2530岁4人品牌状况：动感地带15人，非动感地带15人,性别状况：男26人，女30人职业状况：学生40人，在职人士16人年龄状况：均为1825岁人群品牌状况：动感地带45人；非动感地带用户11人,性别状况：男18人，女8人职业状况：学生20人，在职8人年龄状况：均为1825岁人群品牌状况：动感地带8人，非动感地带20人,对动感地带的认识,三地消费者对不论在生活形态、对事物的态度都很大程度的近似，包括对动感地带的认识和看法,对其他品牌的评价,访谈总结,作为第一个针对年轻人的通信品牌，动感地带的定位是成功的，有效地形成了品牌的区隔，并获取了较高的偏好度。但由于品牌内涵不够丰富，并未与用户建立起真正的情感关系在吸引用户加入方面，动感地带的推广无疑是成功的（如短信套餐、资费设计、广告、形象的安排等），但在维系客户方面，则相对欠缺，影响了用户的品牌忠诚度。而族群传播在动感地带的推广中至关重要,访谈总结,已进行的品牌广告和活动有效地支持了品牌形象建立，并较好地推动着业务发展，证明目前的推广路线适合增量阶段的品牌推广。另外可从调研中发现，以喜好划分族群开展针对性的品牌活动对目标群有较大的吸引力，应该成为我们下一步的新方向作为品牌的主要特色之一，动感地带用户对数据业务认知度比较高，但正面评价比较低，对新开通的数据业务则缺乏强烈的尝试欲望，加上手机终端的局限，数据业务的继续推广将会面临不少的困难,访谈总结,服务力,我们是通信服务商，服务更是竞争的硬件，服务力需大幅提高,形象力,品牌关系,国内的通信品牌在形象上尚未重视时，M-ZONE率先打造个性形象，形成优势，但外在形象的力度大于内在支持，外在的东西始终是表面的，很容易被对手超越。,形象力，产品力，服务力，决定了品牌关系。虽然M-ZONE有了一定的外在形象，危机在于没有赋予品牌除形象、资费外的内涵，这将成为最大的隐患！,产品力,短信已处于成熟阶段，成长空间很小；新的数据业务（GPRS）没有形成消费主流，则产品力将迅速下降,品牌管理思维需要有新的转变,面临的主要问题1,需要从“迎合消费者”转变到“引导消费者”,引导消费者,增加新用户,2004年，既是增量、上量的一年，也是加强品牌与消费者关系的一年，需要寻找一个强有力的驱动力来达成双赢？,驱动力,面临的主要问题2,谢 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