恒基兆业地产苏州相城区项目营销策划报告85P.ppt

,恒基苏州相城区项目营销策划报告,一、项目属性界定,二、竞争环境分析,三、项目发展战略,四、项目定位及建议,报告框架,一、项目属性界定,（一）、地块及区域环境简析（二）、项目属性界定,春申湖西路与元和塘交汇处西侧，距相城中心区约1公里，偏离中心区域；,地块与市区主要由人民路和广济路延伸段连接，距观前街约6.5公里；,春申湖路现状为双向4车道，为相城区主要的景观大道；,【交通通达度较好，但偏离相城中心区，属于待开发区域】,地块及区域环境简析,项目属性界定,（一）、地块及区域简析地块位置,总建面积：约140万平米，其中商业面积近80万平米，住宅面积近60万平米；容积率：最高达7.5-8.0，高层和超高层为主；,【规模大、容积率较高，商业量体大】,（一）、地块及区域环境简析地块属性,地块及区域环境简析,项目属性界定,【沿河，靠近主干道，市政工程逐步深入】,北邻春申湖西路，东侧为元和塘，其余周边为出让土地；地块内部被多条规划市政道路分割，其中一条为人民路延伸段；地块内部电线杆，对项目形象存在一定影响。,（一）、地块及区域环境简析区域环境,地块及区域环境简析,项目属性界定,【一河之隔，缺乏生活配套，未来将得到改善】,与相城中心区一河之隔；生活配套主要集中在中心区相城大道沿线、陆慕老镇区以及春申湖中路两侧；项目周边缺乏商业设施、医院等基本生活配套；随着苏州北大门瓶颈被打破，配套设施将逐步得到改善。,地块及区域简析,项目属性界定,（一）、地块及区域环境简析区域配套,商务中心,行政中心,区域规划双核商务中心+行政中心,【地处相城中央商务区，未来重点开发区域】,地处相城区规划中央商贸区，为未来重点开发区域；,内部规划为商务核心区+水景居住区；,（一）、地块及区域环境简析区域环境,地块及区域环境简析,项目属性界定,【“一纵两横”，未来交通优势明显】,轻轨4号线经过本案附近，且预留站点；4号线预计2020年建成；,京沪高铁苏州站位于胡巷（元和镇以北、澄阳路以西、渭塘以南），距苏州站北10.5公里，距本案约3公里；沪宁城铁苏州站位于苏州火车站；,（一）、地块及区域环境简析区域交通规划,地块及区域环境简析,项目属性界定,项目交通通达度较好体量大，规模效应明显，具备打造高品质社区的条件未来规划利好,一河之隔，偏离相城中心区域目前周边缺乏必要生活配套设施,（一）、地块及区域环境简析总结,地块优势,地块劣势,地块及区域环境简析,项目属性界定,地块及区域环境简析,项目属性界定,（二）、项目属性界定,二、竞争环境分析,（一）、案例客源简析（二）、市场环境分析（三）、区域认知（四）、竞争分析（五）、市场机会挖掘,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,（一）、案例客源简析,【相城区占比近6成，其次为市区、吴中区】,【相城区占比近7成，其次为市区】,【相城区域客源为主，外区域客源主要分布在市区及吴中区】,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,（二）、市场环境分析,4596元/平米,2005,2006,2007,2008,6834元/平米,均价,5198元/平米,6421元/平米,【08年商品住宅成交量持续下滑，成交价格仍处于高位】,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,（二）、市场环境分析,【苏州：存量持续增加，供过于求】,【相城区：存量持续增加，供过于求】,【市场供过于求，超买方市场形成】,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,（三）、区域认知,地理因素：元和塘以西区域偏离中心区，成为潜在客户置业的较大抗性,认知一,市场因素：该区域目前虽已有首个商品房开发华城国际，但在市场上缺乏明确的区域价值定义,认知三,规模因素：区域土地出让量体较大，后续竞争激烈,认知二,本案,元和塘,市区,中心区,【相城区的重点延伸区域，承接由市区向相城区发展的中间地带】,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,（三）、区域认知,【区域未来将形成中高档项目共同发展的局面】,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,1、竞争分级,消费者区域性购买特征明显开发商品牌树立,项目中后期,很难吸引其他区域的客户，主要的竞争范围集中在相城区内部及周边,区域规划逐渐实施、项目陆续开工本项目前期知名度提升项目品牌,逐渐吸引其他区域客户，竞争范围扩大到市区及吴中区,项目前期,项目中后期,【类似新兴区域项目的客户是随着区域发展和品牌的建立而逐步扩大】,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,1、竞争分级,第一层级：元和塘以西、人民路和广济路延伸段的项目，对项目产生最直接的影响，华城国际、广济上上城等,第二层级：相城区内的项目，是分流来自相城区客户的主要区域，如康桥丽都等,第三层级：邻近相城区、市中心区的地带，主要为市区和吴中区，如世茂运河城、万达广场等,依据对本项目竞争影响的强弱，本项目与其他项目的竞争关系可以分为以下三个层级：,区域与区域间竞争,区域以外竞争,区域内部竞争,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,1、竞争分级,区域虽然项目不多，但量体大，一起开发有利于将区域做活，但同时也容易使本项目陷入激烈的竞争,【第一层竞争关系既是战友又是竞争对手】,本项目相对相城区其他区域项目的主要优劣势,本项目与第三层级项目的竞争是基于以下三点：区域的逐渐成熟开发商品牌的建立产品的市场机会,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,1、竞争分级,【第二、三层竞争关系区域与区域之间的客户争夺战，品牌间的竞争】,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,2、相城区市场分析,【成本+利润：约6500元/平米市场售价6000元/平米】,【区域市场为完全竞争市场，成本与市场价格倒挂】,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,2、相城区市场分析,两房和三房占市场主导地位,【两房和三房占主导地位，潜在竞争异常激烈】,小户型竞争尤为激烈,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,2、相城区市场分析客源分析,陆慕镇,蠡口专业市场集中地,乡镇涌入（黄桥、北桥、蠡口等）,1,2,3,低,中,高,政府中高层企业中层以上管理者学校高级教师,政府公务员企业中层或白领学校一般教师,企业蓝领或年轻白领高校中低层教职工乡镇拆迁安置户,【周边虽有产业支撑，但客源容量有限，不足以支撑本案客源】,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,3、外区域市场分析,相城区中心区6000,园区湖东7000-7500,高新区竹园路板块7000-7500,吴中区越溪板块5500-6000,平江新城6000-6500沧浪新城6500-7000,基于市场，选择周边类似区域进行横向比较，研究相关区域客源组成，确定区域内部导入外部客源可能性的大小。选择区域：市区（平江新城、沧浪新城为主）吴中区越溪板块,【竞争锁定市区和吴中区为本案固定竞争区域】,【相城区价格盆地优势已不复存在】,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,3、外区域市场分析,【75-100平米市场接受度最高，单身公寓比重较大，但去化缓慢】,【外区域市场为完全竞争市场】,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,3、外区域市场分析客源分析,【相关楼盘客源构成】,【相关区域综合力度对比】,【外区域客源面临市区和吴中区楼盘的截留与分流】,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,4、竞争小结,大量开发经验告诉我们，类似新兴区域项目的客户层面是随着区域发展和项目品牌的建立而逐步扩大的；本片区将承接由市区向相城区发展的中间地带；竞争首先来自区域内部，再由区域内部的竞争逐步扩大到区域与区域之间的竞争；本项目所在元和塘以西及相城中心区有大量土地储备，使得竞争主要来自于未来潜在的竞争对手；本项目所在区域内，未来将形成中高档项目共同发展的局面，而本项目与这些项目既是战友的关系也是竞争对手的关系；本项目与其他区域项目的竞争，实质是区域与区域之间的客户争夺战，产品的市场机会和开发商品牌之间的竞争。,1、市场机会挖掘案例研究：华城国际,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,2、市场机会挖掘案例研究：康桥丽都,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,3、市场机会挖掘案例研究：世茂运河城,付意向金2万元，可享受至开盘前每日100元总价优惠及优先选房对外报价8000,07.12,11,08.6,爱心希望小学捐赠仪式暨黄晓明献唱报价7500-8000,超低价开盘，大幅优惠，起价5700均价6000-6500,奥运冠军陈艳青代言二期报价7000,开盘前对外报价7000-7500,9,大润发，世茂百货等签约仪式,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,4、市场机会挖掘案例研究：万达广场,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,5、市场机会挖掘案例研究：中海国际社区,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,案例客源简析,市场环境分析,区域认知,竞争分析,市场机会挖掘,6、市场机会挖掘案例总结及机会把握,价格策略最常用也是最直接有效的竞争手法,产品主义有成本压力但有利于价格提升和建立项目品牌,资源优势必须享有稀缺优势资源,营销策划挖掘价值并选择渠道传递价值,本项目从中受到什么启示，如何在策略制定中具体化？,营销策划挖掘潜在价值并选择渠道传递价值,资源优势资源优势不明显,产品主义产品处于完全竞争市场，无明显机会,价格策略成本高，价格无优势,三、项目发展战略,（一）、SWOT分析（二）、战略制定（三）、分项描述,（一）、SWOT分析,香港恒基品牌规模效应明显，商业比重大通达性好,高容积率高土地成本远离城市中心，生活配套缺乏,未来市场供应量体大，潜在竞争激烈；市政交通对项目整体规划的影响；,未来区域规划利好城际轨道带来交通地位提升政策的不断松动，政府对房地产的扶持,策略推导,充分抓住未来规划，利用品牌优势，拔高整体形象，树立标杆,完善项目自身配套，实景展示拔高项目档次，带动销售价格,强化自身优点，确立区域“领跑者”的地位,提高产品力有效的营销策略,SWOT分析,战略制定,分项描述,重新定义区域价值；在营销策划方面充分挖掘价值，打造核心竞争力；以公司品牌价值提升项目品质。,SWOT分析,战略制定,分项描述,（二）、项目整体发展战略的制定,（三）、项目整体发展战略分项描述一,避免被客户自定义为低价值区域；区域的重新定义符合客观事实，未来必将有人承担，本项目先他人而夺先机，有利于成为未来区域内的标志性项目；避免本项目与其他项目陷入单纯的价格战圈套。,重新定义区域价值,项目所在区域代表一个城市的未来相城中央商务时代,新区域开发价值规律：区域价值项目价值,同时，我们可以通过一个大规模的项目改变所有苏州人对本区域的已有看法，充分获得外区域客户对本区域价值的重新认识；区域重新定义不能仅凭一己之力，需要联合区域内的其他开发商共同营造。,SWOT分析,战略制定,分项描述,（三）、项目整体发展战略分项描述二,在营销策划方面充分挖掘价值，打造项目核心竞争力,竞争市场产品陷入完全竞争；容积率最高，成本无优势；地段优势差，资源优势不明显；在营销策划方面充分挖掘价值就成为项目的，尤其是项目前期的核心竞争力。,一切以提高项目核心竞争力为目的,SWOT分析,战略制定,分项描述,以品牌优势带动项目，提升项目品质和形象,项目中后期的市场竞争不仅是产品层面的竞争，更将发展到项目品牌之间的竞争，客户的购买不仅会选择产品，也会选择品牌；品牌价值优势是促进整个项目销售和开发的关键；通过品牌价值树立项目形象，逐步拓宽后续项目开发的客户路线和产品路线；品牌价值的推广最终目的是形成一股市场力量来促进项目销售。,发展商品牌价值优势是项目成功的关键,（三）、项目整体发展战略分项描述三,SWOT分析,战略制定,分项描述,四、项目定位及建议,（一）、形象定位（二）、客户定位（三）、产品建议（四）、价格建议（五）、营销推广建议,形象定位,客户定位,1、竞争项目形象梳理：,产品建议,【“区域价值”成为大盘的主要形象推广手段】,价格建议,营销推广建议,苏州大盘都把区域价值作为主要形象推广,华城国际以产品作为 市场切入点,形象定位,客户定位,2、项目形象定位：拔高品质，引领苏州,产品建议,北苏州新城市中心城市引擎大型城市综合体,价格建议,营销推广建议,规划为相城中央商务区核心,城际轨道交通，加速城市经济发展多年高端物业缔造者香港恒基，带来产品及理念的升级,百万大盘规划住宅、商业、办公等,【品牌价值+区域价值+立体化交通优势+自身配套优势】,形象定位,客户定位,产品建议,价格建议,营销推广建议,形象定位,客户定位,产品建议,1、本项目客户群的共同特征提炼,项目特征概况,现阶段位于非成熟区域，但区域未来发展前景看好；,开发商知名度高，品牌优势明显；,.,根据分析，购买本项目产品的客户应该具备如下共同特征,有开放的心态，能够理解区域未来发展，接受项目现在所处的区域；追求高品质的居住条件，对开发商品牌较为看中；.,价格建议,营销推广建议,有较高购买力的年轻族群人际传播至上的成熟人群希望到中心区置业的周边乡镇居民,形象定位,客户定位,产品建议,2、目标客户锁定,价格建议,营销推广建议,形象定位,客户定位,产品建议,3、客户特征分析,客户定位有较高购买力的年轻族群,这些人主要是大学毕业几年时间、收入水平较高的，和有父母、亲戚资助的年轻置业者；他们购房最看重的因素是性价比，同时未来子女的教育问题也是重要的考虑因素；年龄集中在2535岁之间，思想较为开放，相对年长者来说容易对新兴区域产生认同；这类人购房受地域限制较小，除市区外，还有可能来自于吴中区及周边其它区域。,人群主要特性及购买特征：,价格建议,营销推广建议,形象定位,客户定位,产品建议,3、客户特征分析,客户定位人际传播至上的成熟人群,这些人主要是在大企业、政府机关单位、学校工作的职工和一些私营业主，收入属于中偏上水平，且相对稳定，购买力较强；他们对区域的归属感较年轻族群强烈，但更看重居住环境在固定交流圈中的影响，容易受口碑传播的影响；已有住房，现在处于换房期，开发商品牌、房屋的舒适度、与生活圈子的联系程度是购房时的主要考虑因素。,人群主要特性及购买特征：,价格建议,营销推广建议,形象定位,客户定位,产品建议,3、客户特征分析,客户定位希望到中心区置业的乡镇居民,这些人主要是来自相城区的乡镇（黄桥、北桥、蠡口等）；他们可能在市区有亲戚或在市区工作，基本上属于在乡镇收入相对较高的人群，希望离开乡镇，通过在中心区购房获得一种身份上的升级；他们喜欢选择既属于城市范围又靠近原来的生活地的区域置业，看重的是物业的城市概念。,人群主要特性及购买特征：,价格建议,营销推广建议,形象定位,客户定位,产品建议,1、市场房型接受度分析,【两房市场接受度最高，近6成，其次为三房】,价格建议,营销推广建议,形象定位,客户定位,产品建议,2、市场面积段接受度分析,【75-90平米面积段市场接受度最高，近5成】,价格建议,营销推广建议,本项目的客户对项目整体质感有较高要求，外立面作为直观要素尤为重要。而市场上高品质类型的物业基本上是以面砖、石材为主，色调以沉稳的暖色调为主。因此我们在客户需求和成本控制的多方考虑下：建议以面砖作为本项目立面的主要材质。并在建筑檐口、底部、分段处以及装饰线条处使用石材增加立面的丰富性和质感。,3、立面建议,形象定位,客户定位,产品建议,价格建议,营销推广建议,区域的，也是城市的,形象定位,客户定位,产品建议,4、底层设计建议,高层1-4层层层退台设计,地下室,一层,底层户型带地下室：建筑面积128.8平米，套内面积102.42平米，地下面积70.78平米。,价格建议,营销推广建议,形象定位,客户定位,产品建议,4、顶层设计建议,顶层空中别墅,顶层植入标志性装饰物，增强建筑群的整体“联系感”和“气势感”,价格建议,营销推广建议,步入式飘窗设计，降低建面（舒适度不减）,主卫+次卫的创新组合（提高居住舒适度）,4、其它细节建议,引入“全框架大板结构”，除卫生间、厨房需预先排好管道外，其他功能区均不做隔墙。亮点：使用率高/灵活分割/利于后期推广/建造成本略低,形象定位,客户定位,产品建议,价格建议,营销推广建议,5、户型建议,根据市场需求特点，75-90平米两房市场接受度最高；根据规划，严格执行“9040”政策分配；根据需要活用“9040”的指标，满足目标客户对居住功能的个性化要求。,2梯4户2房+1房,形象定位,客户定位,产品建议,价格建议,营销推广建议,各户型功能合理，布局紧凑，平面利用率高。两代居型住宅可根据家庭构成方式的不同组合成合住形式或邻居方式，楼梯和电梯厅采用自然采光和通风，提高了公共空间的品质，有利于节能和降低造价。,5、户型建议两代居模式,形象定位,客户定位,产品建议,2梯4户3房+1房,价格建议,营销推广建议,90平米的三房，75平米的两房，59平米一房两梯6户，六角型设计既节约空间，又便捷交通，空间合理利用，面积合理分配；充分利用空间，提高各个房间的有效面积和完整性，避免干扰以提高私密；分一室，二室、三室3种户型，户型成熟，电梯厅南向采光;一小（有小卧室），二分（动静、脏净分区），三明（明厅、明厨、明厕）；四有（有入口过渡、有贮藏空间、有固定家电设备安装、有改造大功能的合理潜力）；,5、户型建议点式全明设计,形象定位,客户定位,产品建议,89平米三房,59平米一房,75平米两房,价格建议,营销推广建议,6、精装修建议,考虑到项目成本，建议引入部分精装修，增加价格支撑。,客厅,餐厅,形象定位,客户定位,产品建议,价格建议,营销推广建议,厨房,卧房,书房,卫生间,6、精装修建议,形象定位,客户定位,产品建议,价格建议,营销推广建议,在两个单元入口处的核心井向外延伸，同时架设出一个共享的蓝色区域作为大堂。,6、精装修建议大堂空间,形象定位,客户定位,产品建议,价格建议,营销推广建议,7、景观建议中心景观,形象定位,客户定位,产品建议,价格建议,营销推广建议,7、景观建议组团景观,形象定位,客户定位,产品建议,价格建议,营销推广建议,首先是安全，其次是舒适，最后是有效和方便,方便：自动电话拨入拨出功能家庭电器自动化控制 智能灯控系统,安全：门禁IC卡控制网络远程控制电子防范功能自动报警装置视频门锁功能,舒适：同层排水 全新风置换系统中央净水系统外墙外保温系统,8、智能化建议全方位智能化,形象定位,客户定位,产品建议,价格建议,营销推广建议,真正出色的物业管理，应该这般为业主量身定制，需要的时候，无时无刻不提供服务；不需要的时候，却似乎并不存在。高尚社区需要优质的物业服务与之匹配，也唯有优质的物业服务，方能提升高尚社区的价值。我们所奉上的，正是专属化、标准化、个性化的管家式物业服务。,9、物业服务建议管家式专属服务,形象定位,客户定位,产品建议,价格建议,营销推广建议,2、建立专用信息档案，提供全程式管理，一站式服务为更好的服务每一位住户，服务中心建立了完善的住户个人信息库和信息档案，当中记载着住户的相关信息，包括住户提出的问题、问题处理的进度、具体联系人及联系方式等。通过熟悉住户的每一个需求，为每位住户提供一站式服务、全程式管理。,1、提供“专人设置、专项服务”的专属服务,建立了一个以“客户服务部”为重点的服务基地，24小时提供贴心合意的专属侍服。服务中心实行：24小时双语物业服务专线，随时接听住户咨询24小时全天候维修服务，为住户排除琐事烦忧物业经理、主管值班制度，定期开设物业经理接待日个性服务，增设艺术鉴赏、兴趣沙龙、个性教育等特色服务,专属化,9、物业服务建议管家式专属服务,形象定位,客户定位,产品建议,价格建议,营销推广建议,设立多元化服务为目标的物业管理体系人本管理以提供优质服务和以人为本的理念，指导并渗透到物业服务的各项工作中，最大程度满足业主的需求。所有物业服务主管人员，均有多年的高档公寓的工作经验，具备强烈的责任心、拥有超前的服务意识，确保为住户提供更便捷、更周到的服务。环境管理以完善的管理科学、详尽的修缮维护计划、周到细致的服务手段，使环境保持最佳状态，提升住宅功能，延长住宅寿命，与住户一起避免违章搭建的现象发生，创造更美好的未来。投资管理在创造理想住宅环境的基础上，设立租赁服务中心，通过制定专业的租赁服务计划，为住户提供专业、完善的不动产理财建议。,标准化,9、物业服务建议管家式专属服务,形象定位,客户定位,产品建议,价格建议,营销推广建议,我们深谙中产阶级对于物业服务的特殊嗜好，因而摒弃了传统物业服务千篇一律的思想，深入了解业主的每一份品位，并按需定制，呈献纯粹个性特色服务。,个性化,【兴趣沙龙】有时人生需要消遣，我们早已为您备下一个黄金共荣圈！艺术沙龙根据业主不同的爱好，组织各类艺术沙龙，并邀请艺术老师进行指导交流周末下午茶定期提供精致下午茶和活动场地，让业主以茶会友、欣悦恳谈【身心呵护】在事业来回拼搏中忽略了身体？没关系，我们精心呵护您的健康！瑜珈课程08年下半年以后，邀请优秀的瑜珈老师，为业主开办各类瑜珈课程【家庭宴会】在家庭聚会中尽情享受人生的欢娱，繁琐的准备工作请交给我们！家庭宴会根据业主预约，向周边星级宾馆预约，提供专业周到的上门餐饮服务特色餐饮根据业主需求，可提供自助烧烤、红酒品尝、特色点心如端午粽子等餐饮服【个性教育】您相信，世界有涯，学无止境，我们全为您考虑周全!美食课程邀请各国美食专家，开设唇齿留香的课程，满足业主的美食嗜好运动专场开展假期小业主专场，寒、暑假每周3个上午定时为小业主开放游泳池、篮球场 或羽毛球场，并根据业主需求，邀请专业教练当场辅导,9、物业服务建议管家式专属服务,形象定位,客户定位,产品建议,价格建议,营销推广建议,1、一期公寓价格初步界定基于全市的区域价值比较,形象定位,客户定位,产品建议,价格建议,区域当前高层公寓价格示意,由于本案的具体产品尚未确定，此处主要依靠板块的价格来判定本案的价格占位,营销推广建议,2、一期高层公寓价格占位,形象定位,客户定位,产品建议,价格建议,相城中心区6000,吴中越湖路6000-6500,平江新城6000-6500,沧浪新城7000,湖东7000-7500,新区中心区7000-7500,本案一期高层公寓价格占位示意图,本案当前价格判定：重塑相城区标杆，引领整个相城区市场；与市区应当存在一定的价格梯度，同时能有限衔接；因此，我司判定，一期的价格范围在6500-6800元/平米,营销推广建议,形象定位,客户定位,产品建议,1、项目营销推广策略,形象策略,展示、服务策略,推广策略,项目营销策略挖掘,推售策略,高举高打，塑造高端品质住宅形象，将高层的高度和视野作为项目传播的价值诉求，变劣势为优势。,高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。,压迫式开盘策略，小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。,主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不断制造项目热点。,价格建议,营销推广建议,形象定位,客户定位,产品建议,2、项目营销推广方向“城市引擎,重塑新城市中心”,城际交通对区域经济的影响：高度的能达性及对周边物业的刺激开发作用，带来房地产增值；增加了土地的使用价值；促进产业合理分布和地区分工，推动产业结构优化调整；促进经济结构合理化。,价格建议,营销推广建议,多年高端物业缔造者香港恒基，带来产品及理念的升级,形象定位,客户定位,产品建议,3、案例支撑日本城际交通带动经济高速增长,以日本为例，仅东京市郊铁路就有近2000公里，尤其贯穿东京到大阪神户的城铁，每天客流量达1300万人次，年客运量约50亿人次。据统计，1955年，日本国民生产总值刚到240亿美元，只有美国的1/7；人均国民生产总值为269美元，只是美国的1/9。1964年建成高速铁路“新干线”之后，不仅在短时间内收回全部投资，而且使日本经济结构整体转型。这一转型不仅使日本在经历了上世纪70年代石油危机的冲击之后，依然保持高速的经济增长，而且使日本人均国民收入达到1560美元水平，成为第一个超过英法德，仅次于美国的世界经济强国。到1970年初，新干线使日本的人均收入比建新干线之前提高了近6倍。,价格建议,营销推广建议,形象定位,客户定位,产品建议,4、现场包装建议环境包装建议,价格建议,营销推广建议,建议先做出景观或区域商业街，突出实景展示，规避客户对新区域生活配套不足的抗性，让购房者对区域的未来规划充满信心。,景观先行,商业先行,形象定位,客户定位,产品建议,4、现场包装建议导示系统建议,价格建议,营销推广建议,售楼处入口,全市模型,外部效果,内部效果,多媒体影音室,咖啡吧,形象定位,客户定位,产品建议,4、现场包装建议售楼处建议,价格建议,营销推广建议,形象定位,客户定位,产品建议,4、现场包装建议售楼处建议,价格建议,营销推广建议,工程建材展示,安防系统展示,建材和安防系统展示不仅是高档住宅的必备，而且从心理上消除客户对区域环境的忧虑,形象定位,客户定位,产品建议,4、现场包装建议样板房建议,价格建议,营销推广建议,建议设计几种不同风格的样板房，最大程度突出亮点。,欧式风格,现代风格,地中海风格,建议把酒店式服务融入细节，突出国际化服务的专业和细心，让客户感受前所未有的尊贵,酒店式服务,为看楼客户撑伞，护送至售楼处,停车场遮阳罩、车牌贴,形象定位,客户定位,产品建议,4、现场包装建议服务建议,价格建议,营销推广建议,社区服务,形象定位,客户定位,产品建议,4、现场包装建议看房车建议,价格建议,营销推广建议,建议在市区及吴中区人流集中地开设看房班车，使客户看房更加便利,形象定位,客户定位,产品建议,5、推广渠道建议户外建议,价格建议,营销推广建议,区域内：抢占区域内位置最高的广告媒体资源（大润发旁看板、相城大道高炮、站台及路旗等），进行区域覆盖，并针对性广告轰炸，对最好的广告资源长期持有；区域外：长期持有市中心地段、人流集中地的广告资源（干将路、观前看板），并根据开发进程定期更新；,高炮,站台,看板,形象定位,客户定位,产品建议,5、推广渠道建议网络建议,价格建议,营销推广建议,中海国际社区网站,网络游戏赢取5000元购房抵用券,可借鉴中海国际社区的模式，通过简单的网络游戏赢取购房抵用券的方式吸引更多的客户,形象定位,客户定位,产品建议,6、营销策略建议,价格建议,营销推广建议,中海国际社区在开盘之前针对年轻客户推出“精英置业计划”，宣传核心卖点 实施圈层营销，点对点营销，把握客户准确度高。,可借鉴圈层营销的模式，但必须先找准潜在客户；在困难时期，可根据积累客户的需求，考虑推案房源（逆反思维）,形象定位,客户定位,产品建议,7、价格策略建议,价格建议,营销推广建议,强化城市中心的地位，树立标杆的形象和影响力；在特定情况下，可通过名车巡展、游艇活动等SP活动，进行内部促销；,谢 谢！,