美的电磁炉 公关方案.ppt

打造电磁炉节能烹饪大师,美的电磁炉2006年公关传播方案建议,传播背景及目标传播策略传播节奏建议双灶电磁炉传播策划,目录Contents,传播背景及目标,市场背景,市场总量爆发性增长,据中怡康（CMM）的市场监测数据，05年6月电磁炉市场监测量为91,756台，比去年同期上升了59.72%。05年累计监测量为942,338台，比04年同期累计增长了69.71%。,注：数据来源中怡康数据监测,电磁炉产品的市场价格在不断下降,2002年下降20%，2003年又下降20%，甚至大品牌的电磁炉价格最低降到199元/台，已经成为主流,2004-2005年电磁炉市场销售量比重价格结构分布,注：数据来源慧聪数据监测,市场背景,行业品牌集中度高,从2004年的上、下半年对比，下半年的品牌集中度比上半年出现显著提升。前4品牌的占有率合计从53.2%上升到57.8%，而前8品牌的占有率合计从74.4%微升至76.7%。2005年上半年与2004年下半年相比，前4品牌的占有率基本稳定，但是前8品牌的占有率则存在新的分流现象，这说明在前4品牌构成的第一梯队之后，第5-8品牌构成的第二梯队出现了市场份额流失，而流失的份额没有被第一梯队所获取。,注：数据来源慧聪数据监测,市场背景,产品生命周期：国内电磁炉市场进入了成长期的临界点,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间轴,差异化诉求,行业概述 总结,特征：1、市场激增2、价格下降3、品牌集中度提高,行业概述 总结,一二级市场特征：1、电磁炉认知的普及已经完成 2、竞争日趋激烈，需要具有差异化的品牌形象和产品诉求三四级市场特征：1、对电磁炉认知尚未普及 2、有待领导品牌继续普及电磁炉认知,针对消费市场的不同，采用不同的策略,传播目标,包装差异化产品诉求聚能大线圈等,强化市场领袖地位，促进销售,塑造差异化品牌形象节能烹饪大师,加强沟通，促进销售,障碍,如何给消费者“节能烹饪大师”的品牌印象，而不是生硬的喊出来？,借助贴近消费者的事件增强品牌联想度，寻找有力支撑,与消费者进行深度沟通,产品卖点已传播较长时间，需要引发消费者新的关注,概念包装，差异化升级，设计持续性新闻事件,不同地区，不同的消费状况,在一二级市场突出表现产品和品牌的差异化特性，借助一二级市场带动三四级市场品牌行业的扩张,解决,传播策略应对,如何诠释“节能烹饪大师”，支撑点在哪里？我们将从竞品层面、消费者层面、美的电磁炉自身寻找答案,竞品层面谁是我们的竞争对手,从市场销售量及销售额可以看出：尚朋堂、富士宝、九阳是我们主要的竞争对手,数据来源：CMM85城市600家门店零售监测6月数据,竞品层面 尚朋堂,无火烹饪专家 DHR双圈加热设计、人性化智能设计、一机多能，高效节能、高价位、高市场占有率具体形式：产品稿件、以及 促销稿件传播媒体：以大众媒体的家电版为主，面向大众消费者,传播诉求：,高效节能，热效率高达93不挑锅一机多能机身薄采用集约化电路设计、防磁屏蔽技术DHR双圈加热技术,产品诉求：,竞品层面 富士宝,数字化电磁炉富士宝电磁炉系列产品荣获国家免检产品，高效节能、多样烹饪选择具体形式：产品稿件、事件稿件以及 促销稿件传播媒体：以大众媒体的家电版为主，面向大众消费者,传播诉求：,纯数字技术富士宝光谱炉耐高温的器皿“锅锅都能用”,产品诉求：,竞品层面 九阳,高效节能、安全环保、清洁方便、厨艺多多、低价位具体形式：产品稿件、促销稿件传播媒体：以大众媒体的家电版为主，面向大众消费者,传播诉求：,高功率，功率达到1900W操作面板人性化设计、“一键通”设计结晶陶瓷玻璃面板,产品诉求：,竞品层面 总结,主要宣传点,次要宣传点,结论：“高效节能”、“一机多能”已经成为竞争重点，部分品牌也开始塑造品牌形象,无,无,无火烹饪专家,品牌形象塑造,面板,人性化智能设计,方便快捷,一机多能,高效节能,安全环保,九阳,富士宝,尚朋堂,功能点,品牌,消费者层面人群划分,25-35岁（10名）大专或本科学历中等或以上家庭收入,35-55岁（10名）高中以上学历中等或以上家庭收入,我们针对20名美的电磁炉的消费者，小范围就电磁炉品牌的知晓度、使用情况与消费者进行了深入沟通,消费者层面市场调研,知道美的电磁炉知名品牌生活可以更美的正在使用电磁炉,产品还不错吧外观还行常用电磁炉做火锅，有时也煎、炒、蒸、炖，但不太理想用电磁炉省钱、便捷,25-35岁人群,35-45岁人群,对电磁炉认知的共同点：节能、便捷、火锅,知道美的电磁炉美的品质过硬对电磁炉节能标准没有认知,质量不错、使用很方便价格还可以不经常用，吃火锅多一些，炒菜不太香节能可以省钱,对电磁炉认知的共同点：省钱、火锅、使用频次少,共同认知：1、火锅、节能已经成为消费者对电磁炉产品的一致认知 2、知道可以完全用于烹饪，但是抱有疑虑，很少用,对电磁炉的节能的认知,节能,节能=省钱：对于消费者来讲，节能的家电产品是省钱的,节能是专业的技术：在受访的消费者中，普遍认为节能是靠技术实现的,节能要权威：对于商家标榜的节能不放心，需要权威的认证,对于电磁炉节能：普遍认为是由于电价和燃气的价差造成的,省钱、专业的技术、对厂商自身宣传的不信任是消费者认为节能产品的共同认知,电磁炉的一机多能的认知障碍,不好翻炒：由于无法使用圆底锅，炒菜不好翻炒，易粘锅,电磁炉实现如何实现全烹饪：,火候不易控制：炒菜和煲汤的味道好坏，主要在于火候上，电磁炉无明火很难把握,很容易实现蒸食，也很方便,电磁炉煎蛋味道不错,火候不易控制、不好翻炒是消费者认为电磁炉不能实现取代燃气实现全烹饪的理由,1、消费者有了“电磁炉有用”的概念，美的品牌知名度较高2、对节能有一定认知，但比较模糊，不能说出为何节能3、无明火、火候不易控制成为阻碍电磁炉成为“烹饪全才”的消费误区4、美的电磁炉没有个性品牌印象，容易联想到大品牌的“生活可以更美的”理念,消费者调研调查结论,自我审视技术的差异化,节能技术,全能烹饪,102匝大线圈,电路控制技术,远红外立体测温,智能烹饪程序,美的技术的差异化优势体现在节能技术和全能烹饪，而这正是消费者所关注的产品卖点,自我审视品牌的差异化,市场份额第一,大品牌的强力支撑,服务网点遍布、24小热线服务,节能认证,免检产品,技术领先,专业的研发,电磁炉行业领袖,美的电磁炉，“第一”品牌形象已经树立,自我审视小结,美的拥有的产品差异化：“节能技术”和“智能烹饪”差异化特点需要概念包装，便于消费者记忆美的电磁炉已经成为勿庸置疑的“第一”品牌,如何使消费者对“节能烹饪专家”有形象化的具象印象，使人们联想到大师的形象呢？,娄女士（41岁，河南人，现住北京）：现在使用燃气灶，经常炒菜，听说电磁炉省钱，技术很专业，而节能专家 必定很专业，有想法买一个吃火锅,看看消费者对于“节能烹饪大师”的理解可以找到答案,全能烹饪,邢女士（25岁，北京人，现住上海,导游）：电磁炉感觉好像只能吃火锅用，炒过几次菜，可是炒菜不太香，主要感觉，火候不太好把握吧，一般来说全能烹饪 的火候会保持的不错,从消费者、竞争者、自身几个层面我们发现：节能专家、全能烹饪、行业领袖是“节能烹饪大师”的有利支撑,节能专家,节能烹饪大师,节能专家,全能烹饪,行业领袖,大线圈技术,电路控制技术,电路控制技术,智能烹饪程序,远红外立体测温,市场份额第一,大品牌的强力支撑,服务网点遍布、24小热线服务,节能认证,免检产品,技术领先,专业的研发,主题阐释,传播节奏,任务：全方位打造美的电磁炉节能烹饪大师形象，同时跨越障碍,实现传播目标应对：设计具有持续性、费用控制好，形成与消费者的深度沟通的活动,同时促进销售,1 月,2 月,3月,4月,5月,6 月,7 月,8月,9 月,10月,11 月,12 月,第一阶段：节能“形象”塑造阶段目标：利用活动和传播就节能烹饪大师形象与消费者深度沟通线上线下促进销售,第二阶段：节能“概念”包装阶段目标：通过概念包装,与消费者深度沟通24匝与102匝线圈的差异,并使其理解,同时结合终端促进销售,第三阶段：节能“卖点”强化阶段目标：在节能概念包装的基础上，强化“102匝=节能电磁炉”，继续深化理解结合终端促进销售,全方位打造“烹饪节能大师”,分阶段目标,1 月,2 月,3月,4月,5月,6 月,7 月,8月,9 月,10月,11 月,12 月,促销预热,促销盘点,促销预热,促销盘点,第一阶段：节能“形象”塑造,第二阶段：节能“概念”包装,首届节能烹饪擂台赛,美的电磁炉升级革命,促销传播,促销传播,第三阶段：节能“卖点”强化,节能102大行动,分阶段事件建议,全方位打造“烹饪节能大师”,节能“形象”塑造：通过海选、央视大比拼一系列线上线下的传播，利用活动与消费者进行充分沟通,塑造节能烹饪大师的形象,烹饪加减法 美味拼出来（2006.12006.4）首届节能烹饪擂台赛,第一阶段：节能“形象”塑造,活动背景（一）,活动背景,活动目标及流程,活动规则,新闻焦点,大众参与性,媒体参与性,区域配合,活动效果预期,主题规划,亮点文章,美的电压力锅终端的烹饪比赛，万人参加的规模和对产品的销售的促进烹饪是生活的重要组成部分，贴近消费者使得“烹饪大赛”受到消费者的喜爱通过与消费者活动本身的诠释，进行品牌及产品的深度沟通,烹饪加减法 美味拼出来首届节能烹饪擂台赛,活动背景（二）,CCTV全国电视烹饪大赛是由中央电视台、中国烹饪协会主办的一档国内首部观赏性大型美食烹饪竞技节目，覆盖面和影响力在厨艺类节目中无可比拟，顶尖名厨来自全国各地，参加攻擂守擂；厨艺专家、美食家、各界名人、演艺巨星担当大赛评委，现场点评。其中，主持人、评委和参赛者的互动交流更是节目的亮点之一 营养、美味是全国电视烹饪大赛的主要诉求 央视全国电视烹饪大赛的主要受众：家庭主妇,活动背景,活动目标及流程,活动规则,新闻焦点,大众参与性,媒体参与性,区域配合,活动效果预期,主题规划,亮点文章,烹饪加减法 美味拼出来首届节能烹饪擂台赛,活动目标及流程,节能烹饪擂台赛,事件主题：烹饪加减法 美味拼出来,3月：推荐参加央视全国烹饪擂台赛,活动目的和节奏：,1月-2月：区域海选,1、通过活动过程传播“节能烹饪大师”的内涵，深度沟通2、结合春节、五一促销预热，刺激卖场人气，促进销售3、吸引消费者关注4、传递美的“节能烹饪大师”形象5、通过电视媒体、公关传播扩大活动效果,造势阶段,爆发阶段,活动背景,活动目标及流程,活动规则,新闻焦点,大众参与性,媒体参与性,区域配合,活动效果预期,主题规划,亮点文章,电视广告,报纸广告,公关传播,线上配合,目标,线下配合,活动规则（一）,区域海选,地区：美的电磁炉重点的一二级市场时间：1月-2月（临近春节的周六、周日）形式：路演布展：1、设置高2米的大型拱门 2、AV设备 3、产品堆头设置 4、X型展架 5、宣传品费用：20000元/场内容：,电视广告,报纸广告,公关传播,线上配合,布展吸引歌曲好日子开场吸引人气,主持人邀请现场具有厨师资格的观众进行参与提供菜谱和烹饪原料，现场选手选择 设置关于电磁炉节能的问答邀请当地烹饪协会专家进行点评获胜者将被授予节能烹饪大师称号挑选一名优秀选手参加央视全国电视烹饪大赛,促销跟进,吸引,深度沟通,销售促进,活动背景,活动目标及流程,活动规则,新闻焦点,大众参与性,媒体参与性,区域配合,活动效果预期,主题规划,亮点文章,烹饪加减法 美味拼出来首届节能烹饪擂台赛,活动规则（二）,参加央视全国烹饪擂台赛,时间：3月形式：美的推荐选手参加全国烹饪擂台赛方式：1、从海选中挑选符合全国烹饪擂台赛的选手2、赞助选手参赛的一切费用3、通过电视媒体以及公关传播促进落地可行性：参 赛 者：各个地区的为数众多，如果没有可以自行挑选媒体关系：通过美的与央视全国烹饪擂台赛的良好关系费用：40000元,电视媒体,公关软文,线上配合,活动背景,活动目标及流程,活动规则,新闻焦点,大众参与性,媒体参与性,区域配合,活动效果预期,主题规划,亮点文章,烹饪加减法 美味拼出来首届节能烹饪擂台赛,新闻焦点,契合性,1、共同受众：家庭主妇2、共同诉求：“省钱”“美味”是美的电磁炉与“节能烹饪大擂台”栏目的共同诉求3、获胜者给人以大师的印象4、通过活动与消费者深度沟通5、通过权威媒体向消费者传递多能合一的传播诉求,新闻性,媒体关注的焦点：对于媒体来说，老百姓关注的东西是他们关注的焦点联手强 势 媒 体：央视强势地位，对于消费者影响较大首届烹饪节能擂台赛：作为首届的烹饪节能大赛，具有新闻由头,节能烹饪擂台赛,活动背景,活动目标及流程,活动规则,新闻焦点,大众参与性,媒体参与性,区域配合,活动效果预期,主题规划,亮点文章,烹饪加减法 美味拼出来首届节能烹饪擂台赛,大众参与性,活动参与：通过活动本身的项目设置，让消费者最大程度感受“节能烹饪大师”品牌内涵,感受参与：身边的人的胜出，增强消费者的关注，形成口碑效应,传播参与：电视、报纸媒体的广泛传播，增加消费者参与,与消费者的深入沟通,活动背景,活动目标及流程,活动规则,新闻焦点,大众参与性,媒体参与性,区域配合,活动效果预期,主题规划,亮点文章,烹饪加减法 美味拼出来首届节能烹饪擂台赛,媒体参与性,邀请记者参与：在活动之前进行，邀请当地媒体参加由专人进行陪同，同时邀请记者本身参与，增加活动的新闻性,与记者的深入沟通：将指派专门的媒介人员，就活动本身以及美的电磁炉品牌的“节能烹饪大师”，通过与记者形成1对1的沟通,使记者彻底理解美的电磁炉“节能烹饪大师”的品牌内涵,活动背景,活动目标及流程,活动规则,新闻焦点,大众参与性,媒体参与性,区域配合,活动效果预期,主题规划,亮点文章,烹饪加减法 美味拼出来首届节能烹饪擂台赛,区域配合,场地方面1、场地方的沟通2、当地城管沟通3、相关审批,安保方面组织相关安保人员,人员方面产品讲解人员,物料方面1、宣传单页2、X性展架3、宣传片 4、备货,区域配合保证活动执行,活动背景,活动目标及流程,活动规则,新闻焦点,大众参与性,媒体参与性,区域配合,活动效果预期,主题规划,亮点文章,烹饪加减法 美味拼出来首届节能烹饪擂台赛,活动效果预期,深度沟通“节能烹饪大师”,技术层面：借助传播诉求美的节能、一机多用的技术,有效落地：通过中央电视台、公共关系传播全面有效落地,与消费者沟通：找到了形象的美的电磁炉“节能烹饪大师”,销售促进：通过与终端的结合，促进销售,活动背景,活动目标及流程,活动规则,新闻焦点,大众参与性,媒体参与性,区域配合,活动效果预期,主题规划,亮点文章,烹饪加减法 美味拼出来首届节能烹饪擂台赛,主题规划,稿件目标：1、围绕事件，引发关注2、传播美的电磁炉节能、火候卖点3、树立“节能烹饪大师”想象认知,活动背景,活动目标及流程,活动规则,新闻焦点,大众参与性,媒体参与性,区域配合,活动效果预期,主题规划,亮点文章,烹饪加减法 美味拼出来首届节能烹饪擂台赛,亮点文章,寻找节能烹饪大师首届节能烹饪擂台赛,通过人数的“百万”强烈对比，反映出“烹饪大师”的火爆，有效预热,百万观众竞争上岗 烹饪节能大师“火爆”*,节能烹饪擂台赛 赢在“案下功夫”,决赛的胜出，我们巧妙的将获胜归结于案下功夫-节能,活动背景,活动目标及流程,活动规则,新闻焦点,大众参与性,媒体参与性,区域配合,活动效果预期,主题规划,亮点文章,五一黄金周促销预热稿件主题规划,稿件目标：1、围绕大师签售，发动促销2、结合产品差异化以及促销提升销售,节日事件传播妇女节及315权益日稿件,稿件思路：1、借节日的新闻性进行传播2、消费者权益日，媒体的焦点锁在负面事件事件的报道，建议减少传播，从而规避危机风险,节能“概念”包装：102匝聚能大线圈，相对于其他品牌电磁炉已经成为最重要的差异化卖点；在06年中，将此技术点重新包装，强调升级换代，102匝大线圈相对24匝，大升级的概念,从24-102 节能升级“芯”动 力（2006.52006.8）美的电磁炉升级革命,第二阶段：节能“概念”包装,活动背景,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动主题,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,05年国务院发出建设节约型社会的号召，能源作为不可再生资源，节能就更显得重中之重,结论：在春夏季重点推出“升级换代”概念，通过公关活动强化“芯”特点，可以拉开与竞争对手的差距，取得领先地位，并使消费者产生认同感,美的电磁炉独特的巨能大线圈及电控技术，作为行业的领先技术，值得06年重新包装重点推广,除去五一黄金周外，电磁炉在春夏季销售趋于平淡，需要极具新闻点的活动，领先于竞争对手，促进销售,芯片在消费者心目中成为高科技的象征，包装“芯”的概念，显示出美的电磁炉的高科技感，拉开与竞争对手的距离,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动主题,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,活动目的,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动主题,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,活动时间及范围,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动主题,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,活动主题,制造热点话题节能概念打造,美的电磁炉=“芯”一代为你带来升级换代的电磁炉产品,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动主题,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,活动阶段,5月,高调启动,含义释放,内涵强化,1,2,3,6-7月,8月,节能升级“芯”动力,无法使消费者从直观上体验到美的巨能线圈优越的节能性，无法与竞品区别,强力推出美的电磁炉102匝优于竞品24匝的概念，打造升级理念,节能、与竞品相比的优势,面临课题,目 标,核心信息,延续上一阶段热点，亟需进一步巩固消费者对于美的升级的认知,增加与消费者的沟通，使消费者产生简单明了的102匝节能认知,节能、消费者参与、具体数据,面临课题,目 标,核心信息,如何更好的巩固美的产品是其他竞品的升级换代产品的印象,进一步强化美的“芯”的特点，102匝优于竞品24匝巩固消费者印象,透明、巨能线圈、芯,面临课题,目 标,核心信息,节能PK大擂台,“线圈多一圈 能耗省多少”大型竞猜活动,终端透明秀,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动主题,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,活动形式节能PK大擂台,活动时间：2006年5月活动地点：各主要销售区域重点卖场活动目的：强力推出美的电磁炉优于竞品的概念，打造升级理念，使消费者 清楚地了解美的产品优越的性能活动内容：1.在主要销售区域的重点卖场外设立“电磁炉节能PK大擂台”，详细介绍102匝相比24匝的升级概念，以一台美的电磁炉作为擂主，消费者可以自行携带任意品牌电磁炉挑战，比较使同样质量的水达到摄氏100度（即沸腾状态）的时间，取胜的消费者将得到5000元大奖（税由消费者自理），表现出美的良好的节能性及对自己产品的强烈自信；2.消费者挑战时使用的电磁炉在上场前由工作人员盖住其产品LOGO，活动全程在公证处的监督下进行，避免负面新闻及恶性竞争；参与人员：以各地区的消费者为主,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动主题,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,活动形式“线圈多一圈 能耗省多少”大型竞猜活动,活动时间：2006年67月活动地点：全国一、二、三级市场活动目的：增加与消费者的沟通，使消费者产生简单明了的节能认知活动内容：1.在全国主流媒体、网络、终端同时开始竞猜活动，抛出问题：“线圈多一圈 能耗省多少？”，发布竞猜规则，参与人员将有可能获得相应的奖项；2.消费者通过美的官方网站、门户网站链接、短信、信件四种方式参与竞猜；与此同时，请权威机构对该问题进行评测，并得出结论；3.公布权威机构评测结果，对猜中的消费者予以重奖，同时对参与的消费者抽取幸运奖；4.同时在各个主流媒体、终端大规模宣传“线圈多一圈 能耗省了”，使消费者对美的102匝相对于24匝线圈产生深刻的印象；参与人员：以各地区的消费者为主,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动主题,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,活动形式终端透明秀,活动时间：2006年8月活动地点：全国一、二、三级市场活动目的：进一步强化美的“芯”的特点，巩固消费者印象，打消消费者顾虑，促进销售活动内容：1.将美的电磁炉制作成透明状，布置在各个卖场中，使消费者能够清楚了解电磁炉内部构造，尤其是“芯”脏部位，富有冲击力，吸引消费者注意力;2.在各个主要零部件上标注102匝数及价格，并由专人讲解，使消费者了解美的产品成本如何计算出来，做到心中有数，同时再与竞品尤其是主要品牌竞争方面具有优势;3.美的主要负责人在主要卖场签名售机，在透明的基础上为消费者提供真正的实惠；参与人员：各主要卖场、消费者,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动主题,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,新闻性分析,新,奇,“新闻”共性,新：区别于05年单纯的谈102技术，包装概念更有新意奇：出奇制胜，将电磁炉做成透明状，以及各部分成本，使消费者清清楚楚了解构成，对产品产生信任感特：设立节能PK大擂台，设立重奖考验自己产品的优越节能性，对于媒体和消费者来说都是特别关注的话题,特,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动主题,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,契合度分析,节能PK大擂台,“线圈多一圈 能耗省多少”大型竞猜活动,终端透明秀,102匝大线圈升级概念,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动主题,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,可行性分析,一、节能PK大擂台：在主要终端卖场外搭建擂台，简单布置会场，活动形式与路演形式基本相同，简单可行，费用预算2万/每场（不包括奖金），或与其他路演同时进行，可以更为节约成本；二、“线圈多一圈 能耗省多少”大型竞猜活动：目前电磁炉行业节能问题混乱，亟待具体能耗指标出台，该活动消费者参与性高，可控性强，费用主要为权威机构检测费用和与SP运营商合作费用，由于我们与权威协会具有良好的关系，大概费用3万元左右，SP合作费用需进一步探讨后得出；三、终端透明秀：在各终端设立简单的透明电磁炉展示即可达到活动效果，费用低，可操作性强,易操作性，可控性，低费用，连贯性,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动主题,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,执行效果评估,技术层面：就美的大线圈节能技术102匝区别于24匝的升级概念与消费者进行深度沟通,品牌层面：显示企业的责任感和公信力，塑造美的品牌领袖形象,传播效果：制造社会热点，借势权威发布，社会关注度高，同时也降低见报难度,销售促进：通过与终端的结合，促进销售,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动主题,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,主题规划,稿件目标：1、与消费者深度沟通美的大线圈技术；2、强调升级概念，区别其他竞争品牌；3、传播美的电磁炉节能卖点，吸引消费者关注,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动主题,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,亮点文章,“芯”升级助长PK赛 节能王摆擂无人及,百匝线圈月省百元“芯”升级攻破技术难关,深刻刨析美的电磁炉百匝大线圈的技术优势，以消费者关注的省钱和媒体关注的攻破难关为切入,强调“芯”升级概念，通过摆擂无人及反映出美的电磁炉优良的节能特性,旺季促销五一黄金周盘点,促销类主题规划 06年5月,稿件目标：1、针对消费者消费心理，促进销售2、塑造美的电磁炉“行业领袖”的形象,其他事件电磁炉节能国家相关标准出台,若电磁炉节能国家相关标准出台，配合相应活动及传播规划,事件：美的电磁炉先前发布的节能技术白皮书影响电磁炉节能国家相关标准出台 活动设计：美的电磁炉在全国终端卖场随产品赠送“节能技术白皮书”，在目标人群中普及电磁炉节能认知。活动目标：在消费群中达到“电磁炉国家节能标准是在美的节能技术白皮书的基础上制订的”的认知，从而提升美的电磁炉品牌的美誉，并促进销售,稿件规划,第三阶段：节能“卖点”强化,节能102大行动（2006.92006.12）,节能“卖点”强化：通过前阶段的“形象打造”和“概念包装”，使消费者对美的电磁炉有整体的“节能”的印象，本阶段利用102数字强化美的电磁炉的卖点，突出差异，使消费者便于记忆。,强化意识形象,活动背景,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,FM103.9,102匝大线圈=节能电磁炉,102匝线圈,活动目的,强化“102线圈技术=节能电磁炉”在消费者中的印象配合国庆及新年，促进销售，进一步提高市场占有率将使用电磁炉节能的理念贯穿始终，将传播延续下去通过活动让消费者深切感受到美的微波炉对消费者负责，关爱社会，倡导节能的社会责任感,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,活动时间及范围,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,节能102终结风暴,节能102献36计进社区,时间：2006年9月115日地点：全国连锁国美、大中等卖场,时间：2006年11月地点：北京最成熟的社区安贞社区,活动阶段,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,节能102大行动,节能102终结风暴,节能102献36计进社区,活动形式1,概况：9月在全国102家主流城市的电器卖场掀起一场由美的发起的燃气灶换购美的电磁炉的风暴。规则：采取消费者提供的燃气灶折为510元现金，其它差额消费补齐的方式布展：工作日在卖场里多处摆放美的电磁炉换购消息的易拉宝等宣传物；周末（2、3、9、10日）在卖场外设精美展台，展示产品的同时将换购活动的影响力扩大化,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,节能102终结风暴,活动形式2,概况：将美的电磁炉节能小常识（精选36条）编纂成册配以新颖有趣的漫画，送到全国的102个社区的居委会，通过居委会来分发到居民家中。策划：画册中可配有美的电磁炉购物折扣券 邀请专业摄影记者留下珍贵新闻图片布展：简单布展，选取优美场景,节能102献36计进社区,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,新闻性分析,新：利用活动中对102这一数字的重复和强调，使102在消费者心中的成为“电磁炉”的代名词，行业里前所未有奇：美的作为电磁炉生产者不仅关注了产品对于社会的意义节能，更加将节能做到“家”送节能36计小册子到全国102个社区特：科技节能，能效比，用电好还是用气好，什么样的节能才是真正的节能这是现在社会特别关注的话题,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,“新闻”共性,契合度分析,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,节能102终结风暴,102个主流卖场,抛“气”用电成为时尚,认识、记住聚能大线圈,节能102献36计进社区,电磁炉的使用更加节能（省钱）,逐渐将“节能102”化作电磁炉的代名词,102个中高档社区,可行性分析,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,节能102大行动,节能102终结风暴：在102个主流的终端卖场作为活动地点布展简单，人气旺，费用低，受众较为集中。成本：1000元场,节能102献36计进社区：在全国大、中型城市选择102个成熟的社区，将美的节能36计小册子送到全国人民家庭里。成本：20000元（1500本）,执行效果评估,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,节能102大行动,技术层面：突出美的聚能线圈的技术特点,品牌层面：将节能36计送入社区的传播，凸现了美的电磁炉对社会和消费者负责任的态度,传播效果：围绕102这一数字进行的两个阶段活动的传播，强化美的102根超大线圈的节能特点,销售促进：燃气灶换购电磁炉及36计小册子里的折扣券促进销售,主题策划,稿件目标：利用公关稿件的深度特性,诠释102大线圈技术特征传播美的电磁炉的技术优势树立“节能烹饪大师”的认知,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,亮点文章,活动背景,活动目的,活动时间及范围,活动阶段,活动形式,新闻性分析,契合度分析,可行性分析,执行效果评估,主题规划,亮点文章,102大卖场集体行动 电磁炉开唱烹饪大戏,节能有招 102线圈技术亮出36计,102家电卖场集体行动新闻抓人眼球，突出电磁炉时代的来临,消费者关注家中节能的技术，36计生活化吸引眼球,旺季促销（101黄金周以及新年促销）,稿件目标：1、传递真实、详细的促销信息2、促进销售,主题规划,稿件目标：1、传递真实、详细的促销信息2、促进销售,美的电磁炉双灶传播策划建议案,第一部分 公关诊断,单灶产品依然是市场的重点，双灶产品也不容忽视,目前单灶市场仍然占有大部分市场份额，由于双灶的高端特性和发展趋势，市场不容忽视,注：数据来源中怡康数据监测,市场现状分析,双灶电磁炉代表电磁炉未来发展趋势：单灶电磁炉远不能满足灶具市场的需求，双灶电磁炉除了清洁、环保、经济以外，装修起来与橱柜更加协调，使整个厨房环境更美观。电力企业市场化发展，为双灶市场发展提供了有利的保障：随着国家加强电源电网建设力度的加强，电力企业市场化发展，将为电磁炉市场的发展提供有利的保障。双灶电磁炉吻合中国人的烹饪习惯：使用者可以一边炒菜一边煮汤/粥、加热等，既节省时间又方便。,市场前景预测,双灶电磁炉将是今后几年电磁炉企业积极参与开发的主要产品，亦是替代燃气炉与电饭煲，由辅助炊具向主导炊具发展的拳头产品。,产品生命周期分析,目前双灶电磁炉市场正处于导入期与迅速成长期的拐点。,电磁炉双灶代表电磁炉未来发展方向，什么因素阻碍电磁炉双灶的普及呢？,电磁炉双灶的认知障碍,价格太高：一个电磁炉双灶3千-5千元太贵了，而燃气灶一套才2千多进入壁垒：家里已经通了天然气，自然就上燃气灶了烹饪疑虑：电磁炉吃火锅还行，炒菜火候不好控制认知度低：在20名受访者中，只有3名知道有双灶,双灶电磁炉的认知导入还未完成,第二部分 活动设计,跨越障碍的解决之道,携手房地产商,联合营销,联合营销契合度,第三部分 公关执行,活动背景,精装修小户型商品房因受房屋面积影响，开放式厨房将成为主流，因此，电灶具就更受欢迎。,精装修公寓、别墅等高档楼盘，客户群体定位于工作或生活在中国华人、海归派或高收入的城市白领，房地产商为贴近购房者的生活习惯，以电作为主要能源是最佳选择,活动目的：树立标杆作用，起到模范带头作用 加强行业拓展活动时间：选择装修旺季的9月份,新厨房新“灶头”,活动概要,活动主题,向标杆小户型赠送双灶,在全国范围内，联系标杆小户型如北京五月等赠送双灶电磁炉,双灶电磁炉入住标杆小户型在样板房的厨房内安装美的双灶电磁炉，以精美小立牌标识“新厨房，新灶头”的宣传主题；,活动执行与节奏：,活动形式,样板房的实样宣传,传播规划,THANK YOU!,