福田汽车助力中国航天整合传播方案.ppt

1,“福田汽车助力中国航天”整合传播策划案,2,目录,项目背景 策略分析 整体规划实施方案危机处理 费用预算,3,福田汽车正在为成为国内最具竞争力和具有国际影响力的汽车品牌 而努力,需要通过重大事件带动品牌提升,神州五号发射成功,赢得了世界对中国航天事业的尊重和关注.此次神州六号将实现新的突破，载人发射,必将成为世界关注的焦点,机会点分析,航天科技是当今世界最具代表性和综合性的高科技群体，是衡量一个国家综合实力的重要标志,历史性的机遇,天时,地利,人和,4,机会点分析,事件营销已经成为了重要的营销手段借助社会关注热点，企业参与进来就可以成为事件的主角之一，借机传播自己众多商家对该新闻事件虎视眈眈，意欲借机大施拳脚蒙牛案例 2003年神舟5号发射前后，媒体报道数百万条，CCTV-1、凤凰卫视等各大电视台都对发射进行了直播和评论，而后续相应的演讲、报告、庆功等活动深入各地。在长达2-3月的时间里，“神舟五号发射”始终是全国关注的焦点。蒙牛成功的抓住了这个机会，完成了与竞争对手的区隔，有力地提升了品牌形象并带动销售大幅度提升。,5,福田汽车业已成为一家跨地区、跨行业、跨所有制的国有控股上市公司 现有资产达50亿多元，品牌价值超过119亿元，被业界誉为“中国汽车发 展速度最快、成长性最好的企业”,从国内市场为主转向立足国内、大力拓展海外市场，福田汽车正在为 成为国内最具竞争力和具有国际影响力的汽车品牌而努力着,在中国汽车工业史上创造了八年产销汽车100万辆的新纪录，已经发展 成为我国汽车品种最为齐全、规模最大的商用车制造商,福田汽车品牌考察,历史,现在,未来,品牌知名度需要进一步提高企业公众形象不够清晰行业地位有待提高,重大事件营销,品牌家喻户晓树立良好的公众形象进入商用车第一梯队,问题,6,随着中国首次载人航天飞行的圆满成功，中国成为世界上第三个依靠自己的力量将航天员送入太空的国家。这标志着中国已经稳步发展为继美、俄之后的世界第三航天大国,航天科技是当今世界最具代表性和综合性的高科技群体，是衡量一个国家综合实力的重要标志。“这样的高技术，是花多少钱也买不来的。中国的载人航天工程，体现了中国特色和技术进步。”,航天事业现状,载人飞船神州六号计划在10月初发射。“神州六号”将搭载两名宇航员上天，他们将环绕地球飞行五到六天。中国计划在五年内建立自己的空间站，并希望在2010年把无人探测器送上月球。,7,神六发射体现了什么,高关注度,民族精神,科技,实力,创新,凝聚力,神州六号发射,8,神六福田,神六发射,福田汽车,高科技 国家实力 创新能力 航天事业 民族精神,研发能力企业实力产品创新汽车事业民族精神,9,活动效果,福田汽车助力神六发射,政府的关注度及重视程度,创造良好的舆论氛围，提升媒体的关注度,提升品牌的知名度、美誉度,提升福田在世界范围内的影响力，提升品牌国际性,增强消费者对福田系产品质量技术上的信心,凝聚力和荣誉感,员工,消费者,业界,大众,媒体,政府,打造国际化企业 品牌形象,品牌在 国内家喻户晓树立良好的公众 形象,晋身汽车第 一梯队拉动产品销售,总体效果,分层效果,10,策略分析,11,策略思路,过去,现在,未来,注：活动设计与传播规划将体现、传达与之相关的内容，并 说明福田是如何在这些方面进行”助力“的,以航天科技巡展为形式，向社会公众普及过去的航天成就为表象，赋予福田汽车对中国航天（事业）“过去”进行助力的内涵,以捐赠欧曼神舟作为航天运输车辆为表象，赋予福田汽车对中国航天（事业）“现在”进行助力的内涵。,以在相关高校设立奖学金，对航天事业未来高科技人才进行“助力”为表象，赋予福田汽车对中国航天（事业）“未来”进行助力的内涵。,12,传播策略：公关促销齐头并进；亮点活动环环相扣,策略注解：,根在整个传播活动中，公关及促销是两条主线，分别针对社会公众及目标消费者，两条线同时展开，在树立品牌的同时提高销量，一举两得。拥有众多亮点活动是本案的特点之一。在不同的传播时段，我们相应的设计了精彩的活动，各时段亮点活动互为补充，各环节交相辉映。通过互动活动吸引社会公众及消费者目光，使传播产生最大效果。,13,三个阶段层层递进高潮迭起,9-10月 捐赠启动传播,掌握传播主动权,10月 发射强化连接，提高美誉度,11月后 巡展深入市场 拉动销售,14,预热期,发射当天,后续推广,传播/公关活动,9-10月,发射当天,持续两个月,终端,时间,阶段,1、中国酒泉卫星发射中心神舟六号宇宙飞船与运载火箭选用运输车辆交车仪式,2、福田汽车携手神六新闻发布会,1、福田领导现场接受采访,1、航天事业奖学金设立仪式2、“中国酒泉卫星发射中心神舟六号宇宙飞船与运载火箭选用运输车辆”模型入藏中国航天博物馆,福田汽车暨航天科技成就全国巡展欧曼神舟洲际版航天纪念款上市活动,福田汽车助力中国航天,主线,3、福田汽车航天事业奖学金意向签订,总体规划,终端促销活动,15,传播目标,16,总体策略,巧借势最大化利用眼球效应借神六发射、全社会广泛关注与之相关的所有信息之机，充分利用各类媒体资源，实施强势传播,高空轰炸，地面承接综合利用公关、广告、终端促销等手段，将品牌影响力转化为销售力,全方位、立体化传播前期充分预热，当天爆炸式传播，后期充分延展,知名度、美誉度两手抓不仅要提升品牌知名度，更要塑造具有亲和力的品牌形象,17,主线：,传播主线,核心诉求：融入航天科技的尖端重卡新品，树立全新品质形象传播口号：形象层面：福田汽车助力中国航天产品促销层面：同样技术，同等品质(航天技术，航天品质）品牌内关系：作为欧曼旗下的绝对主导产品品牌，支撑欧曼业务品牌发展。打破现阶段欧曼品牌的不良认知，带动整体动销。开启未来洲际牵引市场空间。领军欧曼全线新品，形成重卡最强阵容的市场竞争优势。,18,传播主线,掌控科技脉搏 共铸民族脊梁,福田汽车在国际化道路上的不断努力，使得自身的产品与技术达到了可以替代奔驰的国际水平，这与中国航天工业从业者的努力赶超国际水平是一致的；他们都代表了一种对科学技术孜孜以求的精神,航天技术的发展是一个科技实力的重要表现，是一个民族屹立于世界民族之林的重要依托，神六的发射使北汽福田成为民族汽车工业发展的一个代表；正是他们表现出的实力，共同构筑着中华民族的脊梁,辅线：,19,本次活动分按照时间线索，分为预热期、发射当天、后期延展三个部分，安排活动或传播目的是直接或间接地提高福田汽车的知名度、美誉度，最终达到促进销售的目的在这三个阶段中分别安排相关的活动或者传播计划，传递福田汽车对中国航天的“过去”、“现在”、“未来”一如既往的关注与支持在每个阶段以及每个活动或传播计划的前面，都将详细说明活动/传播的目的以及具体的实施方法,策划说明,20,传播要素应用原则,1.严格按照即定的传播信息，创意和设计影视广告及平面广告；2.媒体广告的选择要根据事件发展程度的不同，进行广告强度及媒体类型的选择；3.有效利用终端，与消费者最直接接触的载体，进行展示、宣传品、形象片等立体的配合；注:因此次传播活动较为繁杂，故按事件发展的自然阶段人为的分为：预热期、事件发展期、事件后期，每一阶段独立进行传播。4.着力航天技术与产品的真实联接，绝对说服力。,21,实施方案,22,执行规划,预热期（发射前期）月月福田汽车助力航天事业,发射当天月某天福田汽车助力神州六号,持续期（发射结束）月月福田与中国航天共创民族辉煌,23,预热目的抢占传播先机,将福田汽车从一开始就与“神六发射”这一历史事件联系起来抓住福田汽车签约赞助后、神六正式发射前的宝贵时间，充分利用媒体传播进行预热，将“技术先进，质量过硬的中国自主品牌福田欧曼，承担运输火箭及神州六号运输任务”的信息广泛传播，占领每个中国人的头脑，给欧曼打上“航天车”的烙印实施策略签约赞助前，在酒泉卫星发射基地举行交车仪式,拉开合作序幕,为新闻发布会准备音像资料签约赞助后，综合利用网络、报纸、电台等媒体手段，全面传播企业、产品信息，强化福田欧曼“航天车”的印象,预热期（9-10月）,24,活动安排,酒泉交车仪式,赞助签约新闻发布会,设立福田汽车航天奖学金,助力中国航天现在,助力中国航天现在,助力中国航天未来,公关传播主线,科技进步力促民族复兴 福田汽车助力中国航天,预热期,25,预热期（8-10月）-酒泉基地运输用车交车仪式,活动目的创造机会，福田领导与总装备部、中国航天事业相关领导近距离会面，加深其对 福田汽车产品及企业文化的了解。将现场活动情况制作成照片、影像资料，供签约新闻发布会现场及后期传播使用活动要素时间：8月26日（暂定）地点：酒泉卫星发射中心参加人员：摄影人员两名，摄像人员两名前期准备搭建交车仪式现场环境布置及背景板搭建车辆运送到位注：8月12-15日，公关公司协调酒泉卫星发射基地，将捐赠车辆到位，选择场 地，搭建背板等环境设施，做好活动的前期准备工作。,26,活动流程8月15日全天 基地相关人员将车福田欧曼牵引车摆放、装饰完毕 相关人员抵达酒泉卫星发射基地，住宿一晚16日10：00 总装备部领导 宣布捐赠仪式开始16日10：05 总装备部领导 讲话16日10：15 福田领导 讲话16日10：25 卫星发射中心主管领导讲话16日10：30 总装备部领导 请福田领导 和发射中心领导上 台，从战士拿上的托盘中拿起钥匙模型，请福田领 导交给牵引车司机（打礼花彩弹）16日10：40 全体领导在牵引车前合影留念16日11：00 在酒泉卫星发射基地就餐16日下午：返回北京,预热期（8-10月）-酒泉基地运输用车交车仪式,27,领导讲话方向总装备部领导 讲话方向 回顾中国航天事业发展历程，对福田对中国航天事业的支持表 示感谢，表达在社会各界支持下，搞好中国航天事业的信心福田领导 讲话方向对各位领导能出席这个仪式表示感谢。简要介绍福田的企业状况以及福田欧曼牵引车的研发过程，表达今后将继续支持中国航天事业，愿与社会各界共同促进科技进步，促进中华民族伟大复兴的愿望卫星发射中心主管讲话方向对福田欧曼的性能状况表现非常满意，感谢福田对中国航天事业、对酒泉卫星发射中心的支持，表达做好本次发射工作的信心物品清单：捐赠车辆/礼花彩弹/钥匙模型/一名战士（送钥匙模型）/红地毯/立式话筒/大红花（绸缎）摄影师两名/摄像师两名其他事宜：领导时间协调/场地选择/交通安排/食宿安排/基地准入证明/拍摄协调,预热期（8-10月）-酒泉基地运输用车交车仪式,28,交车仪式现场布置现场布置参照NISSAN交车仪式设计，参考,预热期（8-10月）-酒泉基地运输用车交车仪式,行上行负责效果图设计,29,活动目的正式宣布福田携手中国航天事业，展示福田的企业形象占据宣传的制高点，掀起预热期宣传的高潮在媒体记者心目中留下“福田欧曼=中国航天选用车”的印象，便于后期宣传工作的展开活动要素主题：掌控科技脉搏 助力中国航天 共铸民族脊梁-福田汽车助力中国航天新闻发布会时间：2005年9月上旬（暂定）地点：北京人民大会堂参加人员：福田领导总装备部领导中国航天负责部门领导媒体记者,预热期（8-10月）-福田汽车助力中国航天新闻发布会,30,会议现场布置亮点推荐方式一在舞台一侧，摆放一台，台中心设置小型旋转舞台上置车模，车模后挂神六及火箭模型，用红绸布覆盖。请福田领导及总装备部领导一起将钥匙插入台面，共同转动钥匙，此时红绸布腾空而起，车模开始在台面上旋转，展示各个角度。同时，彩弹腾空而起，礼花从天而降。寓意：福田助力神州六号升空，中国航天事业蓬勃向上方式二在舞台上演讲台的另外一侧，放置一发射按钮，外型与实际操作台相似，请福田领导及总装备部领导共同按下按钮，此时舞台后部的住背景板向两侧徐徐拉开，露出后面以火箭穿过大气层的画面，车模则运载着神六及火箭走向前台（下铺滑道），在向一侧转弯之后，将车身侧面正对观众，停在舞台一侧寓意：传递“欧曼是神六及火箭牵引车”这一核心信息,预热期（8-10月）-福田汽车助力中国航天新闻发布会,31,会议传播亮点推荐亮点一在新闻发布会上用影像资料介绍酒泉卫星发射中心交车仪式的现场情况，同时对福田欧曼技术、质量两方面作相应传播。传播目标：以捐赠运输用车为表象，助力“现在”的航天事业为内涵进行传播，同时在技术、质量两方面在提高福田汽车系列产品在消费者心中的形象。亮点二 在新闻发布会上推出福田汽车中国航天奖学金工程，在2-3所航天直属高校设立奖学金。传播目标：以设立福田汽车中国航天奖学金为表象，助力未来的航天事业为内涵，提升福田汽车的品牌形象，社会地位。,预热期（8-10月）-福田汽车助力中国航天新闻发布会,32,预热期（8-10月）-福田助力中国航天新闻发布会,主持人推荐,白岩松CCTV东方时空主持人,曲向东CCTV经济半小时主持人,33,预热期（8-10月）-福田助力中国航天新闻发布会,会议流程9：00-9：30 与会人员入场，来宾签到，播放福田汽车、航天成就的 影像资料9：30-9：35 主持人致开场辞（介绍来宾）9：35-9：40 总装备部领导致辞9：40-9：50 航天主管领导致辞 9：50-10：00 福田领导上台致辞10：00-10：20 正式签署合作协议，播放酒泉影像资料，告知捐赠事件。10：20-10：30 主持人有请航天中心教育领导上台，福田领导将北汽福田 为航天奖学金首笔捐赠的(40万?)元支票模型交给航天中 心领导，确定福田汽车航天奖学金设立事宜。10：30-11：00 回答记者提问11：00-12：00 福田 领导接受媒体专访12：00-答谢午宴,34,领导发言方向总装备部领导 简要介绍神六发射的情况，表达对福田技术进步的肯定，介绍选择福田欧曼的原因，表达对发射成功的信心航天主管领导 介绍神六发射的意义、中国航天发展规划，以及科技进步对推动中国航天事业进步的巨大作用；肯定福田欧曼的技术优势，对包括福田在内、积极推动中国航天事业发展的社会各界人士表示感谢。宣布与福田合作，设立“中国航天基金”福田领导 感谢各位领导参加本次新闻发布会，介绍福田的国际化战略以及取得的成果、福田欧曼能成为本次发射用车的意义，表达继续支持中国航天事业的决心。,预热期（8-10月）-福田助力中国航天新闻发布会,35,设立目的表达福田汽车对中国航天事业的一如既往地支持的形象,提升企业的美誉度制造新闻点,为日后的日常传播及促销提供由头资金来源福田一次性捐助一定数额作为启动资金(从福田第四季度销售的每一辆车中抽取10元作为启动资金，预计40万)接受其他组织或个人的捐赠,预热期（8-10月）-福田汽车中国航天奖学金,36,预热期福田汽车中国航天奖学金,奖学金设立学校北京航空航天大学、沈阳航空学院、南京航空航天大学奖学金的金额每个学校每年评出一等奖学金1名，奖励5000元；二等奖学金1名，每人奖励3000元奖学金；三等奖学金2名，奖励2000元；每年10月颁发每年对考入上述学校的5名贫困学生，每人资助3000元；每年10月与奖学金一起颁发奖学金的发放由中国航天中心负责单位管理，每年按照学校提供的名单进行发放每年在北京航空航天大学礼堂颁发，外地学生由当地学校自行颁发,传播规划,37,预热期（8-10月）-福田助力中国航天新闻发布会,传播规划,38,预热期（8-10月）-福田助力中国航天新闻发布会,邀请媒体,39,预热期（8-10月）-福田助力中国航天新闻发布会,专访媒体,40,预热期（8-10月）-福田助力中国航天新闻发布会,物品清单签到处：签到台、签到笔、名片盘、手提袋（装礼品、光盘、打印版新闻稿）等新闻类：新闻稿、欧曼图片、酒泉图片、酒泉VIDEO道具：邀请函、主题背板、签到处背板、欧曼及神六和火箭模型等AV、灯光、音响、麦克风等礼仪、工作人员、摄影师、摄像师、AV公司人员等其他：胸卡、对讲机等,41,预热期（8-10月）-广告传播,传播手段：电视广告、平面广告及网络广告传播方式：1、设计福田汽车助力中国航天活动LOGO，搭载日常平面报广进行发 布 2、设计平面报纸版式，在A、B类媒体投放 3、在原有欧曼广告片的基础上插入活动LOGO及福田汽车助力中国航 天字幕 4、网络进行字符链接及悬浮广告进行传播传播渠道：A、B类主流平面、网络媒体，央视广告。,42,预热期广告传播（8月-10月份）活动LOGO示意（例）,43,预热期广告传播（8月-10月份）平面版式示意（例）,功能卖点,核心概念,形象画面,促销信息,44,预热期（8-10月）-终端,工作目的在全国所有4S店全面铺开配合宣传势头，促进销售主要事项产品库存清点，备货；4S店装饰组织经销商员工参加航天知识竞赛在捐助新闻发布会当天启动促销活动，为预定、购买的用户做相关 登记，以便后期发放“神六”大礼包,45,实施目的集中传播福田汽车及欧曼的相关信息利用大众的关注，形成报道高峰，实现传播效果最大化实施策略抓住举世媒体关注的机会，充分利用眼球效应综合利用网络、报纸、电台、电视台急于捕捉与本次发射有关信息的时机，在不同场合彰显福田欧曼成为中国首款国产航天车的信息实施手段报纸：发布新闻稿，从各个角度出发，准备大量稿件供媒体选择刊发网络：直播发射过程，用图片或文字记录发射的全过程，在获取电视媒 体报道的时候，将相关新闻报告制作成VIDEO，挂在专区内电台、电视台：安排福田领导参与现场直播传播主线：神六发射成功展现科技实力 福田欧曼晋身顶级重卡行列,发射当天,46,活动安排,福田领导现场接受采访,祝贺成功助力现在,公关传播主线,神六发射成功展现中国科技实力 福田欧曼晋身世界顶级重卡行列,发射当天,47,活动目的增加福田汽车的曝光率传递“欧曼神舟是首款国产航天车”的信息实施方法提前与现场直播的电视台取得联系，利用直播的间隙介绍欧曼产品的独特卖点以及成为本次发射牵引车的原因在不参加电视直播的时间内，通过手机或者电台设在现场的直播间，接受电台的采访领导发言方向祝贺神六发射成功介绍欧曼产品的独特卖点以及成为本次发射运输用车的原因福田汽车将继续支持中国航天事业,发射成功当天-福田领导接受电台/电视台现场采访,48,媒体选择电视：在现场设置直播机位的电视台，如凤凰卫视、CCTV新闻频道、东 方卫视等电台：北京交通台、中国国际人民广播电台、中央人民广播电台,发射成功当天-福田领导接受电台/电视台现场采访,备注：如果电台、电视台直播时间有冲突，可安排福田两位领导分别接受 电视、电台的采访,49,发射成功当天-报纸/网络稿件传播,稿件规划,50,发射成功当天-平面广告示意,形象画面,促销信息,功能卖点,51,发射成功当天-终端,目的配合社会关注，强化“欧曼是中国首款国产航天车”的信息启动促销，拉动销售主要工作配合神六发射成功，全国4S店全面换装设置大屏幕电视，组织员工观看神六发射为当天到4S店购车的客户赠送大礼包，为观看神六发射的顾客提供 周到服务,52,推广目的继续创造新闻点，传播与福田产品、企业有关的信息，延续传播态势在传播支持下，采取丰富多彩的促销手段，直接拉动产品销售实施策略充分利用参与神六发射带来的实物、影象资料、图片等素材，强化传播在普及航天知识的名义下，开展促销活动，通过购车送神六大礼包等形式，增强活动现场的吸引力,后期推广,53,活动安排,普及知识助力未来,普及知识助力过去,牵引车模型捐赠,航天专用车全国巡展,公关传播主线,发扬航天精神 共铸民族脊梁,后期推广,54,后期推广-欧曼神舟模型捐赠,活动目的再次引起话题，通过媒体借机传播企业和产品信息为福田捐助神六发射留下一实物，便于以后活动推广，同时也可以达到 在无形中宣传企业和产品形象的作用核心信息将欧曼神舟模型捐赠给中国航天博物馆纪念国内航天事业首次使用国产品牌，福田汽车与中国一起前进，共创 民族辉煌,55,后期推广-欧曼神舟模型捐赠,中国航空博物馆简介,航空博物馆是一处以航空航天文物为主体的世界屈指可数的航空珍品荟萃地。目前已收存100多种型号200多家飞机，还有地空导弹、高炮、防空雷达、航空炸弹、航空照相机等700多件武器装备样品。其中，很多系国家珍贵文物、世界航空航天珍品。中国航空博物馆已丰富的实物、翔实的史料，相人们展示新中国航空事业蓬勃发展和壮大的光辉历程，向人们讲述中华民族航空史上一个个动人的故事。,56,后期推广-欧曼神舟模型捐赠,活动亮点揭幕仪式 揭幕不使用传统的手动揭幕形式，采用火箭发射倒记时形式。通过电磁阀 控制冷烟火以及烟雾效果，使用小火箭发射，揭开雕塑的幕布。在现场使 用类似火箭发射的揭幕仪式，在吸引观众眼球的同时，增强人们的情感诉求,现场摆放两辆“航天版福田欧曼卡车，使它们呈扇形摆放，在两辆卡车的中部设置主题背景版，神六牵引车模型摆放在主题背板前、两辆真车中间,现场布置,活动概要时间：神六胜利返回后约1月地点：中国航天博物馆参加人员：福田领导、航天领导、中国航天博物馆领导、媒体记者,57,后期推广-欧曼神舟模型捐赠,活动流程,9：3010：00 参加仪式的来宾及媒体签到10:0010:05 主持人串词，宣布揭幕仪式开始10:0510:20 军乐团表演10:2010:25 主持人串词。说明这次揭幕的雕像来历10:2510:35 航天领导讲话。在讲话中体现全民对神六发射的关心和支持 10:3510:45 主持人串词10:4511:00 福田领导讲话，表达对神六发射成功的祝贺以及福田对中国 航天教育的关心，并将继续支持中国航天事业的发展11:0011:10 video重放神六升空时各界人士的欢庆场面重温发射成 功的喜悦11:1011:15 主持人串词11:1511:25 接受单位领导讲话11:2511:30 主持人邀请接受单位领导，福田领导，航天领导上台，共同启动倒记时仪式，进行揭幕。11:30 捐赠仪式结束,58,后期推广-欧曼神舟模型捐赠,传播规划,59,后期推广-航天科技成就重点城市巡展,活动目的借助航天科技成就及航天科技展的形式,进一步延展事件影响，搭载科技巡展，传递欧曼产品信息借助社会各界广泛关注的良好时机，推出新车 航天纪念版洲际列车将宣传优势落地，通过商业味道稍淡的活动形式，结合多种促销手段，拉动销售，将品牌影响力转化为销售力传递福田汽车关注中国航天的发展历史的形象,活动主题：触摸航天科技 分享成功喜悦,活动时间：10-12月活动城市：北京/上海/广州/成都等中国主要大中城市活动地点：各地4S店活动步骤：1、神六返回后1月内，在酒泉或北京拉开巡展序幕，宣布推出洲际 2、将运输神六的那辆牵引车开到其他主要城市，开展全国巡展 3、全国各城市巡展活动的内容与形式保持一致,60,后期推广-神六牵引车福田欧曼全国重点城市巡展,场地布置展示中国航天科技取得的成就以及先进的技术现场装饰模拟神六发射的场景，给人一种身临其境的直观感受,活动构成航天成就及航天科技展示区：回顾中国航天科技发展历程，展示航天科技成就航天纪念车洲际亮相：本次活动的核心内容，由福田4S店领导和大客户共同完成 剪彩后，以揭起幕布的形式宣布航天纪念版新车洲际的亮相展示观摩区：由福田的专业销售/技术人员对欧曼和洲际进行细致的讲解介绍，有兴趣 的用户可以现场上车体验促销区：开展订购登记、发放神六大礼包的工作神六大礼包包括：神六模型、火箭模型、欧曼车模,61,后期推广-神六牵引车福田欧曼全国重点城市巡展,活动流程,62,后期推广-神六牵引车福田欧曼全国重点城市巡展,传播规划,63,后续推广-日常传播规划,64,后期推广-平面广告示意,促销信息,功能卖点,形象画面,核心概念,65,后期推广-欧曼神舟洲际版航天纪念版上市平面广告,平面设计：,车身贴设计：,66,危机备案,弥补方案：1、宣布继续支持航天技术的发展，向科研机构捐赠X辆福田风景或其它车型 2、抚恤宇航员家属：为其家老人提供每月生活费用，伴侣提供工作机会，承担将其孩子抚养到十八岁的所有费用 3、在门户网站上设置调查问卷，对该神六发射失败事件进行评论,发射失败,67,发射延期出现原因：天气/技术故障/人员意外处理原则：将原计划当天举行的各类活动延期，继续预热弥补方案发布新闻稿，对下一次的发射表示期待企业领导，表达继续支持发射失败出现原因：机械故障等处理原则：体现出对科学探索的不屈精神，资助有关单位继续努力,危机备案,68,费用预算,总计发生费用预计：万万人民币之间,69,其他备选活动,70,活动目的在神六发射还未发射前，抢在第一时间，将福田欧曼与中国航天紧密联系在一起传递“福田欧曼=中国航天选用车”的信息活动形式在全国主流门户网站首页购买广告位，设置连接，引导网民进入航天知识竞赛专区合作网站：SINA、SOHU、TOM、网易、新华网,预热期（8-10月）-福田欧曼杯航天知识竞赛,71,内容设置航天知识世界中国古代的“飞天”故事国际航天知识“神州五号”知识闯关游戏共设置三个级别的问题，难度逐步增加:茫茫宇宙、飞天之旅、未来梦想只有回答对前一级别80%的问题，才可以进入下一个级别，全部通过三关，即为闯关成功第一级别茫茫宇宙，问题设置方向：一般太空知识、世界航天大事件、中国古代的航天故事等知识，共50题第二级别飞天之旅，问题设置方向：深入太空知识、世界航天事件的细节、中国航天的一般知识，共50题第三级别未来梦想，问题设置方向：专业太空知识、世界航天逸闻趣、中国航天历史等，只有深刻了解航天才能回答上来的问题，共50题,预热期（8-10月）-福田欧曼杯航天知识竞赛,72,闯关游戏奖励办法：闯关成功者每人获“福田欧曼航天知识之星”称号，奖励神六、火箭、欧曼牵引车模型一套，从中抽取出的幸运者，有机会 参加“神六宇航员庆功会”实施时间：8月中下旬上线，神六返回一个星期后结束，作为专题常时间 悬挂在合作网站结果公布：在神六胜利返回后两个星期，公布结果实施管理：公关公司收集整理相关内容，设置问题，由合作网站负责网 站的建设与后台管理网友评论在专题中增加网友评论、跟帖功能，实现互动，促进登陆者之间的交流,预热期（8-10月）-福田欧曼杯航天知识竞赛,73,传播规划,预热期（8-10月）-福田欧曼杯航天知识竞赛,74,“航天我的中国航天梦”征文征文对象：全国各地大、中、小学在校学生征文要求：记叙文、散文、议论文、诗歌皆可，字数不限，题目自拟，可以表达与中国航天有关的任何故事、幻想等内容评选与出版：由中国宇航出版社统一收集、评选，在四类体裁、三各组别中各评选出特等奖一名，一等奖两名，三等奖五名，纪念奖五十名。所有入闱作品都将收录在中国宇航出版社出版的文集中投稿办法：通过E-mail,信件信息传递办法：联合中国宇航出版社，通过网络、报纸等渠道截止日期：2005年11月1日；奖品发放时间：12月1日奖励办法：特等将将获得北汽福田提供的奖学金3000元、神六模型一件、福田欧曼卡车模型一个；二等奖将获得北汽福田提供的奖学金2000元、神六模型一件、福田欧曼卡车模型一个；三等奖将获得北汽福田提供的奖学金1000元、神六模型一件、福田欧曼卡车模型一个；纪念奖将获得北汽福田提供的神六模型一件、福田欧曼卡车模型一个,预热期（8-10月）-福田欧曼杯“航天我的中国航天梦”征文,75,媒体传播计划,预热期（8-10月）-福田欧曼杯“航天我的中国航天梦”征文,76,目的提高曝光率，传递企业及产品信息，讲述福田欧曼创造的各项第一与电台、电视台的报道呼应，形成立体传播的态势，实现传播效果最大化实施方法报纸：A：与全国主流大众类媒体合作，推出庆祝神六发射成功特刊 B：其他报纸，通发稿件网络：A：在福田专区发布所有有关稿件 B：遇到这样的大事件，网络媒体一般自己会组织直播，福田 提供图片、文字资料即可,发射成功当天-报纸/网络稿件传播及特刊,77,发射成功当天-报纸/网络稿件传播及特刊,稿件规划,78,发射成功当天-报纸/网络稿件传播及特刊,特刊媒体选择（根据销售重点区域从中选取15家）,备注：此皆一类都市大众媒体，如果在特刊首页能购买半版广告，传 播效果更佳,79,后期推广-网络采访直播,目的通过网络特性，达到有效覆盖，挖掘更多潜在用户制造新闻由头，由平面媒体配合报道，增强传播力度，传播企业及 产品信息实施形式在神六发射成功的第二或第三天实施采用区别于以往的专访形式网络直播先由主持人对嘉宾进行采访，后现场回答网民提问现场需要有布置话题选择神六发射的前前后后用航天精神造福田汽车,80,参加嘉宾福田领导航天专家汽车专家,采访流程,后期推广-网络采访直播,81,传播规划,媒体选择,后期推广-网络采访直播,82,活动目的为航天知识竞赛/征文活动收尾制造新闻点，加强传播力度实施方法在发射成功1个月的时间内完成该工作在网络上公布征文结果、知识竞赛结果、抽取出与宇航员见面的幸运者名单在福田会议室为某位北京籍知识竞赛获奖者颁发荣誉证书，赠送车模、神六 模型及火箭模型，为其余获奖者邮寄奖品15天后，在福田会议室为某位北京籍征文获奖者颁发奖学金和荣誉证书，赠送车模、神六模型及火箭模型，为其余获奖者邮寄奖品及奖金每次活动邀请3-5家北京本地媒体记者到场,后期推广-航天知识竞赛、征文结果公布,83,传播规划,媒体选择,后期推广-航天知识竞赛、征文结果公布,84,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,