周大福案例分析.ppt

案例分析,周大福,周大福集团是郑裕彤家族拥有的一个实力雄厚私人商业集团，市值超逾2,560亿港元（50亿美元）。现在周大福珠宝与周大福企业有限公司（证券投资、控股业务）是周大福集团属下公司。,周大福珠宝金行始创于一九二九年，是一间信誉优良的珠宝公司。在六十年代，周大福由郑裕彤先生接手经营，其后他首创的999.9纯金首饰，成为黄金首饰业的成色典范。,自1998年进入中国内地市场，在北京贵友商场开第一家专卖店至2009年10年时间，近年来一直牢牢把持着珠宝行业市场老大的位置，年营业额突破百亿元人民币，在各大城市的专卖店数量近千家。周大福品牌的无形资产从06年的86亿飙升到07年的108亿人民币，在中国最具价值品牌中排名第56位，是连续四年保持在前200名内的唯一珠宝品牌。,周大福珠宝连锁店网络遍布中国内地、香港、澳门、台湾、马来西亚，到目前连锁店零售点已超逾八百家。中国内地及香港地区为集团珠宝业务发展核心，目标在2010年底将连锁店数目扩张至超逾一千家。现时，在中国内地和香港的珠宝首饰行业里，周大福每年的销售额均表现超卓，每年销售额超逾200亿港元，市值逾800亿港元。周大福珠宝将紧随国家经济发展机遇，继续按年增加投资，汇聚各方人才，为创造华人第一珠宝品牌的目标努力。,周大福珠宝金行有限公司在香港及国内的珠宝首饰行业里，每年销售额占市场第一位。周大福同时亦为全球最大钻石胚供货商 DTC(国际钻石商贸公司 Diamond Trading Company)全世界 84 个特约配售商之一，获直接配售天然钻石原胚，这些交易商均来自世界各地，并曾接受专业训练的钻石专家，他们精于品评、切割及打磨，对钻石的一切透彻通晓，彰显周大福实力非凡、傲视同侪。,周大福在南非约翰尼斯堡设有两间钻石切割厂，厂内员工逾 300 多人，另于香港及中国顺德、深圳亦设有首饰加工厂房，工厂员工多达 3000 多人，每年生产首饰超过 250 万件。其销售网络遍布香港、澳门、中国 60 多个城市共逾 360 个销售网点，并积极拓展东南亚市场。,主营产品：钻石、玉器、珍珠、宝石、纯金、西金、铂金、纯银周大福企业有限公司：专注投资业务周大福珠宝金行有限公司：经营周大福品牌钻石金饰生意公司更直接向意大利选购最流行之 K 金首饰；位于港澳区的周大福更有代理世界名牌钟表，为顾客带来多元化之选择。,2005年6月，“周大福”商标被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。2005年8月，在2005年中国500最具价值品牌排行榜中，排名第58位，价值82.75亿，是前200名内唯一的珠宝品牌。2006年4月，周大福再度荣获“2005年同类产品市场综合占有率第一位”。此奖项是继2004年评选后，周大福第二次荣获，此项殊荣再次地肯定了周大福产品在目前珠宝市场上的龙头地位。,集团经营方针,一向坚持以中国内地及香港地区为核心，继而面向世界的宗旨。集团业务范围广泛，根基雄厚，拥有各类专业人员，汇聚各方面的经验和专才，在全球各地所雇用的员工人数超过十万人。,周大福向来以忠诚服务作为待客之道，赢尽口碑，近年来公司更致力推行优质服务，加强员工培训，推广由心做起之服务文化，务求令顾客有宾至如归的感觉。香港的周大福，用自己独特而张扬个性的营销策略，演绎着周大福珠宝首饰成功拓展的经典。,品牌80载华诞盛典,周大福集团主席郑裕彤博士规划2020年开店2000家蓝,周大福品牌国际推广大使吕燕小姐现身品牌80周年庆典,当红艺人黄晓明出席周大福80周年活动，成为“Shining Moments”系列代言人,韩国当红影星韩彩英小姐佩戴周大福百万蓝宝钻饰出席品牌活动,项链-周大福国粹系列（K金）,周大福红宝钻饰套装,周大福PERFECT GOLD埃及诱惑豪华版套装（黄金）,周大福，这个入选中国最具品牌价值的珠宝首饰品牌，缘何能在较短的时间里，成功占领港澳及大陆的大片市场？综观其发展运营历程，周大福所采用的切合市场需求而又张扬自我个性的营销策略功不可没。,战略策略：首饰成为必需品,周大福以独特的眼光和胆量，率先提出了“珠宝时装化，首饰生活化”的突破性营销概念，并形成了与之紧密相关的战略发展策略。这种策略无论是对周大福还是珠宝首饰行业而言，都是一次巨大的飞跃它把珠宝首饰推向了大众化消费，逐步引导成为了生活必需品，变成了时尚，甚至是一种艺术。,以往单件款式的经销形式，远远不能满足当今和未来消费者的购买意欲他们在选购过程中，喜欢“求新”、“求异”和“求变”，他们追求各自的艺术享受、文化品位、个性主张和时代风格，他们喜欢的是一件带点个人主义的潮流首饰，不再是产品本身的价值。为此，周大福及时调整其发展战略，使之更切合珠宝首饰市场当前和未来的发展。,产品策略：全面而彰显个性,围绕着时尚、新潮等消费心理，周大福推出了适合中国消费者的系列产品组合，其产品不仅品质优良、时髦高贵，而且产品定位合理、层次分明。具体产品中，既有端庄朴实大众化的精品，也有设计新潮、动感前卫的年轻系列，更有雍容华贵的高档饰品。另外，为满足女性求变的消费心理，周大福还隆重推出“绝配”组合套配，该套配可以随意变换不同戴法，成为市场追逐的新宠。,价格策略：物有所值“一口价”,周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。物有所值，是消费者对商品属性的合理要求，也是目标消费者决定是否购买的参照标杆,经营策略：别具一格“勤与诚”,诚信经营，业精于勤：“优质服务，货精价精”的企业精神，贯穿周大福创业及发展始终。从如今成为“珠宝大王”的创业者郑裕彤，到他的至交老友、雕龙大师何伯陶，再到最年轻的董事黄绍基和最早进入中国内地市场的先锋人物陈世昌76年来，周大福的诚信经营和实干精神可以说一脉相传。,借力使力，恪守创新：在经营策略上，周大福深谙“胆量”与“商机”，以及“借力使力”之巧妙。坚持双赢，协同发展：现代商战的最高境界就是能够实现同行商家的战略“双赢”，它不是你死我活的“火拼”、“双亏”与“敌对”，而是“你赢”、“我赢”与“友好”的协作发展。周大福在处理与其他品牌、竞争对手的关系上，时刻强调“双赢”，即通过让企业盈利，让同行盈利，让消费者满意的原则，打造新型的战略伙伴新关系。,精细生产模式,精益化营销经营的两个特点体现在“精”和“益”两个字上，“精”即是要求企业对营销资源进行合理配置，针对不同类型的顾客使用不同的营销资源和策略，满足不同类型顾客的不同需求，使顾客购买适合自己的产品，从而获得更大的市场占有率和企业利润，即获得“益”长期的战略性盈利基础。,市场细分与目标顾客,周大福的市场细分和目标顾客策略可谓在其企业初创期已经开始，周大福的董事长郑裕彤先生早期在做周大福店员的时候就经常到澳门码头说服有实力的客人到店购买或兑换黄金。,在接下来的改革开放初期，由于受到当时中国大陆黄金经营政策的限制，周大福不能直接在内地市场大面积地售卖珠宝。这时的周大福选择了立足于香港珠宝市场，以大陆来香港的游客为目标市场的营销策略。具体的做法是与香港旅游部门挂钩，周大福门店成为香港定点的旅游购物景点，不仅带动了产品的销售，而且提升了“周大福珠宝”在内地客人心目中的品牌形象和知名度。这一营销策略至今还为香港珠宝业和其他行业津津乐道和延续使用。,近年来，周大福对目标市场细分的策略更为成熟，从其最近推出的部分款式就能明显看出其市场细分策略的精细和独到之处：绝配组合系列该套配可以随意变换不同戴法，满足女性求变的消费心理。绝泽珍珠系列将颗颗富有水的灵性与生命力的珍珠置于流畅、唯美的线条之中，增添了女性的清新风格，定位为热爱自然、追求意境的女性之首选。绝色红蓝宝系列将性感魅惑、甜蜜动人与浪漫鲜明、前卫个性的元素完美结合，将女性妩媚动人的气质演绎到极致，定位为摩登女郎心中的至爱。,媒体策略,1、大众传播的有效媒体由于电视广告对珠宝首饰的表现力最强，周大福十分注重对电视广告的投入，同时还通过高超的广告创意来充分表现珠宝首饰的璀璨和诱人光芒。,2、分众传播的有效性周大福的分众传播策略主要体现在营销活动上，旨在通过举办或参与各种活动将产品信息有效地传播，使得对这些活动感兴趣的人群成为分众传播的各类受众：,（1）与高档品牌或活动联合，吸引高端顾客。2004年9月，周大福参与香港艺人高尔夫协会成立庆典暨周大福棕榈岛高尔夫邀请赛，牵手高尔夫，并为高雅休闲的高尔夫运动专程设计了一系列钻石、K 金、红宝石的高尔夫手链作为奖品，将珠宝的魅力演绎在绿色的运动场上。2005年9月，周大福拿下法拉利在中国数个城市的经销权，与法拉利共享高端顾客群。周大福与意大利著名服装品牌MaxMara首度携手推出“周大福经典时尚珠宝秀&MaxMara秋冬时装展”，使人们首次感受到了完美搭配所缔造的经典、时尚之美。,（2）举办时尚活动或展览，吸引时尚人群。在大连现代博物馆举行“2004经典?永恒的时尚Chow Tai Fook Perfect Life”珠宝秀及“Sparkle in Time花影流金”2005珠宝艺术展，演绎钻石文化，展现周大福经典、时尚的品质。在北京工人体育场有璟阁举行“经典?永恒的时尚周大福 2005 主题时尚PARTY”，现场模特独特的变幻演绎出珠宝与不同艺术元素的碰撞。飘逸多姿的嫦娥、优雅柔媚的白娘子、飒爽英姿的刀马旦等把每一种珠宝的“性格”表现得淋漓尽致，数十位演艺明星及文娱界知名人士的到场，更为盛宴增添了光彩。,（3）创新分众传播方式，发掘潜在顾客。创办杂志Perfectlife(完美时尚生活手册)（企业内刊），使更多的喜欢珠宝首饰者和时尚人士变成周大福的潜在顾客，且使这些顾客更为深入地了解周大福的产品。周大福携手上海国际田径黄金大奖赛，周大福珠宝将为赛事提供其形象产品“祥龙”足金摆件作为奖品，取代一般比赛中的金牌和金杯，扩大在中国市场的品牌影响力，并进一步介入贵重收藏品市场。周大福签下乐坛超人气新星金莎，让她成为2005年其子品牌CTF.2即周大福年青新一代的形象代言人，并为CTF.2配唱广告歌曲第三滴眼泪，使得CTF.2的品牌信息随着第三滴眼泪的流行迅速进入CTF.2的分众市场年轻时尚人群的视野。,品牌核心竞争力,一、收购南非钻石工厂及戴比尔斯牌照，取得技术上优势二、首创999.9纯金差异化战略，取得产品上优势三、规范化的企业良性运营模式。,运营模式,一、营运模式的规范化1、建立公司化的运作模式 2、CI及店面形象规范统一 3、加强加盟店的市场管理,虽然5万加盟费、10万品牌授权费的加盟经营形式对周大福在内地市场化的快速扩张助益良多，但是加盟店铺货的混乱甚至窜货，以及零售价难以控制和乱打折现象严重影响了周大福的品牌形象。为了取得在珠宝成熟市场上的竞争优势，周大福于近年开始回收部分大中城市如北京、上海、广州、深圳、南京、成都、长沙等地的品牌代理经营权，全部改为自营店以加强管理，从而取得这些成熟市场的竞争优势和长远利润。但是，在安徽、山东、江西等地区非成熟市场，周大福将继续以特许经营的方式来快速地开拓这些市场。,二、建立良好客情关系 1、一口价策略确立诚信 2、以优质服务赢得顾客,周大福作为华人第一珠宝品牌，经过近一个世纪的经营和积累，提炼出“追求完美生活”的品牌内涵。今天的周大福，已经让这一理念覆盖到了其经营中的每一个角落。周大福向每一名顾客出售的不仅仅是令人目眩的首饰，更是对“完美生活”的追求和渴望。,周大福的品牌内涵，不仅仅是对顾客的关爱和关心，更是把这种关爱和关心带给了社会。也许人们并不了解，一直给人高贵、典雅、时尚印象的周大福，从上个世纪60年代起，每年都会拿出一部分资金来支持需要帮助的人。,成熟是一种心态，成熟消费意味着消费者从关注产品品质、服务水准出发，同时对品牌魅力的追求。关注产品品质和服务水准，是成为成熟消费者的必要条件，主要包括对产品设计、做工、价格以及服务态度、售后的考量，而成熟消费者所关心的品牌魅力，则是一个优秀品牌所具备的独特精神和内涵。,从周大福珠宝的整体企业市场战略和具体策略上，我们能够看出成功企业和品牌的打造是需要一种系统的、对营销和品牌科学的规划和管理体系来实现的。,谢谢！,