长沙藏瓏湖上国际花园营销策略总纲.ppt

藏瓏湖上国际花园2012年营销策略总纲,长沙营销部2012-1-29,导 图,PART 2 基于目标下的市场及竞争,PART 3 战略机会点&瓶颈,PART 1 目标,PART 4 策略推导,PART 5 营销执行,PART 2 基于目标下的市场及竞争,PART 3 战略机会点&瓶颈,PART 1 目标,PART 4 策略推导,PART 5 营销执行,目标一：2012年12月前完成6.5亿签约金额目标二：进一步顸实藏珑高端品牌,PART 2 基于目标下的市场及竞争,PART 3 战略机会点&瓶颈,PART 1 目标,PART 4 策略推导,PART 5 营销执行,市场情况,4月13日：召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇，调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格公职投机投资型购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。7月12日：召开的国务常务会议称,当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇，调控力度不放松，继续加强房地产市场的调控工作。10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移的搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。12月6日：临近年关，部分城市的“限购令”期限将至。尽管未公布正式文件，但住建部已经放出风声：地方限购到期延续，房地产调控政策不存在放松的可能。12月10日：中央经济会议召开，实施稳健货币政策，坚持房地产调控，促进房价合理回归。截至12月29日，全国此前执行“限购”政策的46个城市中，至少有23个城市明确表态将继续执行限购政策，北京、上海、广州、深圳四大一线城市全部在列。,调控力度不放松，促进房价合理调整。预计未来一段时间内国家调控政策不会出现松动，2012年的市场形势仍然非常严峻。,严紧的宏观政策主基调不变，2012年市场不容乐观,2011年底供应量持续增长、销售量逐月下滑,进入2011年，新增批准预售面积持续增长，10月供应量达到峰值，但从成交情况来看，进入8月份以来，由于受到国家调控政策的影响，销售量持续下降，11月跌入谷底，仅成交47.05万。销售量逐月下滑，市场观望气氛浓厚。,数据来源：合富市场部,市场情况,数据来源：合富市场部,市场情况,10月之后长沙楼盘以万科为带头，直降15%左右。,在政策的严密调控下，房地产市场陷入浓厚的观望氛围，客户更为理性，销售率普遍下滑，降价风潮将成为未来市场的主旋律。,市场小结,优势：形象定位成功，市场认知度高；项目规模大，景观资源优越；产品具备一定的优势。劣势：项目周边配套目前不齐全，区位的便利性有待加强。,市场竞争,2007年，藏珑凭借其巨大的先天优势，先下手为强，为长沙这座城市树立领袖，独领风骚,由外地开发商开发的知名项目：,在2006年下半年之前，长沙市房地产市场还是湖南本土开发商的天下；随着外地开发商不断落户长沙，带来了全国各地房地产开发的先进理念和经验，长沙出现了越来越多由外地开发商开发的知名项目，这些项目在长沙房地产市场产生了巨大而深远的影响，推动长沙市场快速向前发展。,自2006年下半年起，全国各地一线品牌开发商先后入驻长沙，带来了一波新的地产热潮。,市场竞争,类比项目各区域前景可观、项目规模大、大品牌开发商、一线江景豪宅与湖景资源,市场竞争,2010年以来，外来一线品牌开发商凭借其开发经验、产品打造实力不断的刷新市场，百家争鸣大时代到来,恒大雅苑6000-6500精装修,万科城6000-6500精装修,海洋半岛5000毛坯,藏珑7800毛坯、8200精装修,市场竞争,除品牌、开发理念等优势之外，同等片区2000元左右价差成为万科、恒大等品牌开发商最大的销售利器,北辰三角州7500-8500毛坯,世贸7500毛坯,深业迪亚纳湾,市场竞争小结,木秀于林、风必摧之，历经07-09年的辉煌，10年的异军突起，面对竞争者价格、品牌、规划等优势，藏珑项目的独特优势逐渐淡化人群视野。面对市场竞争格局的新变化，如何审时度势，藏珑需要重新思考,项目自身审视,历时5年，现已进入第三期开发，2038余户已交房，入伙1705户、852户已入住的成熟社区,项目自身审视,现剩余房源面积段丰富，以140-180区间为主。,货源以精装修为主（1500元/），均价约8200元/。,项目自身审视,项目自身审视,产品品类划分为三大类：普宅、公寓、大平层,2-12、13、14栋的房源户型相同，1号房为138，2号房为127，3、4号房为101的户型。销售情况138127101剩余最多的是101的3、4号房，该类户型，总价在80万左右，客户的月供约4800元/，对于刚需客户来说，购买压力太大，对于改善型客户来说，面积太小，定位比较尴尬。2-14 前期销控，未对外销售,数据来源：后勤,改善型房源受到追捧，刚性面积相对滞销,普宅存货分析,A单元：1#：174 2#：1433#：164,B单元：1#：145 2#：1583#：138,2-15栋，大面积和中等面积户型各占50%（93套）A单元的3#房景观最佳，虽然面积164，但仍然销售最好（10套）。除景观最佳的3#房源，其他的景观差别不大的房源中，145以下销售7套，145以上的户型仅销售1套。,由此可见，145以上的房源没有景观支撑，销售难度很大。,数据来源：后勤,在毛坯价格略高于精装修价格的情况之下，拥有湖景资源房源依旧热销。,普宅存货分析,6个竞争项目整体体量合计约904万，预计2012年推货量82万。,珠江花城,万科城,北辰,海洋半岛,恒大雅苑,本案,第一湾,竞争层面,6月,1月,2月,3月,4月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,北辰三角洲：上半年销售11年存货，95-190三房、四房为主。,万科城：18、17#栋共600户，75-90-120的三房四房,第一湾：1、2#江景房，111-158三房四房为主。,珠江花城：第四期2、4、6、8#栋70-140三房、四房、复式结构。其中8#栋为公寓,海洋半岛：继续推售一期1、9#栋88-136三房、四房。共500套，明年上半年推售剩下的300多套。,恒大雅苑：77、76#栋80-150三房、四房,预计推售时间：2012年4月-5月推出,预计推售时间：2012年4月-5月推出,预计推售时间：2012年上半年推出,公寓预计推售时间：2012年2月-3月推出,公寓预计推售时间：2012年2月3月推出,预计推售时间：2012年4月推出,12月,竞争项目推售,产品分析：本案户型相对竞争项目，赠送面积较多，面积较大，注重居住舒适度，实用率较高，但总价相对偏高。,北辰三角洲,2室2厅1卫1厨93.72,3室2厅2卫1厨93.72,万科城,3室2厅3卫1厨190,3室2厅2卫1厨123,珠江花城,第一湾,海洋半岛,恒大雅苑,本案,3室2厅2卫119,4室2厅2卫135,3室2厅1卫1115.89,5室2厅2卫1147.21,3室2厅1卫88.16,3室2厅2卫119.34,2室2厅2卫1厨94.4,3室2厅2卫1厨106.1,4室2厅2卫127,3室2厅2卫161,注重舒适度，赠送面积较大，实用率较高,N+户型，空中花园，赠送面积较大,户型周正实用率高,超大露台设计，居住舒适度高,私密性较好，赠送面积偏少,入户花园或双阳台设计，注重私密性,三阳台+入户花园设计，赠送面积较大，但实用率不高,主要竞争项目均价对比：区域竞争项目毛坯价格较低，其中毛坯以海洋半岛5000元/为最低，精装以万科城6500元/为最低，项目保持区域价格标杆面临较大市场压力。,5000,7100,7300,8500,6500,6800,6700,8500,普宅竞争小结：,推货量：项目普宅在2012年面较为激烈的竞争，竞争项目普宅推货主要集中于4-5月推出新品。产品类型：项目普宅产品在区域市场在舒适度及赠送面积上具备一定优势，但面积相对较大，总价偏高。价格：主要竞争项目均价对比：区域竞争项目毛坯价格较低，其中毛坯以海洋半岛5000元/为最低，精装以万科城6500元/为最低，项目保持区域价格标杆面临较大市场压力。,北向,南向,数据来源：后勤,公寓存货分析,因湖景资源优势，南向户型销售率明显高于北向。,南北向户型单价差800元/左右。,3个竞争项目整体体量合计约670万，预计2012年公寓推货量5万。,北辰三角洲,珠江花城,本案,第一湾,区域竞争环境：片区项目主要公寓竞争对手2012年共计推货量约5万，体量一般，但均为精装小户公寓，项目面临同质化竞争。,公寓推售情况：2012年区域主要竞争对手公寓推货时间较为集中，且目前均已部分推向市场，竞争较为激烈。,6月,1月,2月,3月,4月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,北辰三角洲：观天下2#栋42-75的一房两房。推售404套,珠江花城：8#栋32层40-50，400多套。,第一湾：现房6#，43-75毛培一房两房。剩余约200套。,预计推售时间：2012年4月-5月推出,预计推售时间：2012年4月-5月推出,预计推售时间：2012年上半年推出,12月,1室2厅1卫53.81,北辰三角洲,2室2厅1卫73.03,第一湾,珠江花城,1室1厅1卫57,2室2厅1卫76,1室1厅1卫1厨44.54,2室2厅1卫1厨60.18,本案,1室1厅1卫1厨39.92,1室1厅1厨1卫47.12,面积较小，布局合理，周正实用,产品分析：本案公寓户型相对竞争项目，面积控制较为合理，周正实用，但分摊率较高，赠送面积相对较少。,面积较大，转角飘窗设计，赠送面积较多,面积较大，户型较为周正实用,户型方正实用，布局合理,区域主要公寓竞争对手均为精装公寓，其中珠江花城以6800元/价格为最低，与项目价格最为接近的为北辰47-70精装公寓。项目精装公寓价格保持区域标杆，面临较大市场压力。,6800,8100,7000,8500,公寓竞争小结：,推货量：2012年区域主要竞争对手公寓推量较大，且目前均已部分推向市场，竞争较为激烈；产品类型：区域主要竞争对手公寓产品户型集中于40-70，均为精装修，产品同质化现象较为明显；价格：区域主要公寓竞争对手均为精装公寓，其中珠江花城以6800元/价格为最低，与项目价格最为接近的为北辰47-70精装公寓。项目精装公寓价格保持区域标杆，面临较大市场压力。,3-3和3-4栋户型相同，为314的大平层和785的顶层复式,该类产品面积大，总价高（300万以上），客户面比较窄，所以销售速度较慢。销售的房源基本为观湖视野比较好的楼层，7层以下基本看不到湖景，因此比较滞销。,数据来源：后勤,空中别墅因客户面窄遇到一定难度,大平层存货分析,6个竞争项目整体体量合计约905万，预计2012年大平层（别墅、联排）产品推货量35.9万。,珠江花城,万科城,北辰,海洋半岛,本案,第一湾,幸福考拉,堤亚纳湾,北辰三角洲,水映加州,万达广场,本案,区域竞争环境：项目主要大平层产品竞争对手2012年共计推货量约35.9万，体量较大，项目较为激烈的高端客户争夺。,6月,1月,2月,3月,4月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,北辰三角洲：E5区共7栋160为主力的四房五房。,堤亚纳湾：180-280联排双拼别墅，约50套。,幸福考拉：4#6#，10-19#二期洋房，101-140三房为主。,水映加州：主推当期余货约70套，产品为联排和独栋，视情况适量加推。,万达公馆：余货约15套，预计明年上半年推出200来套，共215套，,预计推售时间：2012年4月-5月推出,预计推售时间：2012年4月-5月推出,预计推售时间：2012年上半年推出,联排独栋预计加推时间：2012年7月-8月推出,大平层预计推售时间：2012年4月5月推出,12月,主要大平层产品竞争推售情况：推量较大，且全年均有供应，上半年4-5月集中释放。,产品分析：本案户型相对竞争项目，尺度开阔，面积较大，注重居住舒适度，但总价相对偏高。,北辰三角洲,堤亚纳湾,幸福考拉,水映加州,万达公馆,本案,5室3厅2卫622.1,尺度开阔，赠送面积较大，实用率较高,尺度开阔，观景阳台设计，充分利用景观资源打造豪宅属性,户型周正，布局合理，功能区域较多,面积较小，周正实用,私密性好，功能完善。,尺度开阔，奢装交付,3室2厅3卫236,5室3厅5卫2厨323.45,8室3厅5卫2厨432,5室2厅4卫1厨210,3室2厅2卫1厨144,大平层：280,联排双拼：280,双拼：80,大平层：350,大平层：420,联排双拼：220,区域主要大平层竞争产品单套价格从80万至400万不等，项目大平层产品面积偏大，总价最高，市场推售难度大。,大平层竞争小结：,推货量：区域竞争环境：项目主要大平层产品竞争对手2012年共计推货量约35.9万，体量较大，项目较为激烈的高端客户争夺。产品类型：项目大平层产品是项目楼王产品，面积较大，价格最高。价格：区域主要大平层竞争产品单套价格从80万至400万不等，项目大平层产品面积偏大，总价最高，市场推售难度大。,总结：,1、3-4月成为普宅销售机会点。2、公寓产品、大平层产品仅凭产品优势难以获得市场的青睐！其中大平层成为年度目标完成的难点、重点。3、仅凭项目产品本身，本案无绝对优势。,PART 2 基于目标下的市场及竞争,PART 3 战略机会点&瓶颈,PART 1 目标,PART 4 策略推导,PART 5 营销执行,量：2012属于市场放量、下行市场质：仅凭项目产品力无法形成绝对竞争力,6.5亿如何完成？,策略推导,策略推导,大池塘里的小鱼,小池塘里的大鱼,万科、恒大、保利等竞争对手,藏珑,vs,如何博弈？,PART 2 基于目标下的市场及竞争,PART 3 战略机会点&瓶颈,PART 1 目标,PART 4 策略推导,PART 5 营销执行,策略推导,守“正”出“奇”,进一步扩大、发挥自己的核心优势,通过创新出奇制胜,凭借三大竞争价值，抗衡竞争对手。,豪宅口碑,高端圈层,成熟社区,+,+,5年市场沉淀，形成豪宅口碑,1700余位高端客户成功入伙,配套齐全的湖居生活,策略推导,正道,策略推导,奇招,普通的做法,通过现场实景、活动参与，循序渐进的提升客户认同感，最终完成销售任务，最大的弊端在于主动权在客户手里。置业顾问仅仅是完成一个引导的工作。,创新做法,乱世之下必用重典！通过改变销售组织模式，给予公司、团队、个人以强大的正激励和压力，化被动为主动。主动权不在客户，而在置业顾问。,鸡血营销,2012年核心策略,重体验、狼销售、轻推广,创新销售组织模式，反客为主，提升销售力,强化竞争价值,维持基本调性,PART 2 基于目标下的市场及竞争,PART 3 战略机会点&瓶颈,PART 1 目标,PART 4 策略推导,PART 5 营销执行,执行策略一,加大老带新力度促使2000位业主主动转介。,藏珑的老带新成交比例为33%，这也是高端项目贯来的规律，增加老带新的力度有利于剩余产品的销售；,目前老带新存在问题,信心不足,信任危机,动力不足,老业主语录：“前期老带新的奖励尚未到位”,老业主语录：“房子质量出现问题，已经催了一年了，还没给我解决”,老业主语录：“转介的钱不太多，有朋友真打算买房子了，我会介绍的”,执行策略一,老带新存在问题解决“信心不足问题”,加速兑现前期老带新奖励力争在3月份之前清理前期所有老带新可以拿到奖励的客户。,执行策略一,老带新存在问题解决“信任不足问题”,执行策略一,提升物业反馈、服务速度，解决工程、物业疑难杂症提升客户的口碑满意度,以前的操作模式老客户带来新客户后，在业务员处登记，成交后给予优惠。,问题,问题一：有的老客户不愿介绍新客户，怕新客户购买后不满意，怕新客户认为他只是为了得到好处（优惠）。问题二：老客户获知“老带新”政策后，不容易积极来开展“老带新”的活动。问题三：在业务员处登记导致操作流程有漏洞，不好界定是否是老带新。,执行策略一,老带新存在问题解决“动力不足问题”,业主权益卡,1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得额外3%购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。4、此卡注明期限。,执行策略一,请君入瓮一把开启家门的钥匙,“业主权益卡”操作模式优点分析,一、权益卡作为实物可引起客户重视，客户不容易忘记。二、老客户将权益卡交给新朋友后，纯粹是给到新客户优惠，介绍之嫌减弱，也让老客户觉得有面子。三、老客户介绍成功后，能得到实惠（免三个月物管费），促进客户积极介绍新客户。四、有了业主权益卡，老带新操作流程变得清晰。五、有了业主权益卡，客户容易记住“老带新”这件事，优惠幅度可以减少。,从其它行业来思考,类似餐饮现金券？给客户“传销”的工具？。,执行策略一,执行策略二,一根纽带：月湖套票的推出,背景：作为贩卖一种湖居生活方式的项目，置业顾问仅凭一字半句无法诠释项目的真正意义形式：以套票形式进行发放目的：新客户可以成为与客户持续邀约、沟通的桥梁；已入住客户特俗节点（如生日）的赠送传递开发公司的关怀的同时提升美誉度；未入住老客户通过参与活动，感受湖居生活价值和配套成熟的便利，缩短入住时间,月湖套票：限定分项面值与总金额，促使客户协友重复来访。,无论人们喜欢与否，很容易拿起第一颗瓜子；一旦吃上第一颗，就会吃起第二颗、第三颗.停不下来，在吃瓜子的过程中，人们可能会做一些别的事情，比如，去洗手间等等，但是，回到座位上以后，都会继续吃瓜子，不需要他人提醒、督促。大多数情况下，人们会一直吃下去，直到吃光为止；,执行策略三,改变销售组织模式由被动销售转化为主动销售嗑瓜子原理,1、行为非常简单，人们可以容易的完成2、即时回报，激励人们不停的磕下一颗3、富有成就，看到一堆瓜子壳的成就感,分、放、奖,目标分解，使其简单可行,给予明确的目标、工具，自由度、使其能够充分发挥,短期内的即时激励，使其获得更大的成就感,狼性团队、榜样力量：代理公司每月进行pk，胜利者获得最高佣金,举例：代理点数分为1.0，1.2，1.4。在完成任务的前提下，销售业绩排名第一的公司可获得1.4的佣金、排名第二的获得1.2，以此类推，月度考核,目的：以每个月的成功案例树立榜样的力量，打造狼性团队形式：,改变销售组织模式由被动销售转化为主动销售分解目标，创造销售榜样，刺激公司之间内部竞争,执行策略三,分,改变销售组织模式由被动销售转化为主动销售外出定点拓客，专人、专项,背景：大量的成交客户来自于项目周边的大市场、企事业单位方法：成立专人、专项的定点拓展客户渠道,执行策略三,放,周头炮奖周销冠奖月头炮奖月销冠奖销售指引奖,目的：让被激励对象相信结果的存在形式：5万元每月的现金发放,改变销售组织模式由被动销售转化为主动销售正激励销售举措，每月给予现金大奖，引起个人重视,执行策略三,奖,一线团队佣金与公司佣金剥离，由开发商统一发放，凭此可 直接控制销售团队可售房源给予100%的佣金，销控房源给予80%，借此控制销售节奏,目的：不同角色考虑不同，只有让一线团队无后顾之忧才能发挥最大潜力形式：,执行策略三,改变销售组织模式由被动销售转化为主动销售提升掌控力,控,藏珑大家,以彩信、月刊的形式将藏珑业主活动现场图片发送给老业主和诚意客户，以增加客户幸福感,执行策略四,藏珑内部杂志的建立,交叉路段提升导视效果,公园导示内注明营销中心位置,执行策略五,看楼通道、导视包装，提升项目高端形象,执行策略六,活动营销,青少年儿童航模比赛,举办业主和准业主子女,如东南亚风情美食节,执行策略六,地中海俱乐部的推介会为高端人士量身定制，全球80个旅游度假村选择,活动营销引入高端合作伙伴，为藏瓏客群提供完善生活配套选择,执行策略六,活动营销引入高端合作伙伴，为藏瓏客群提供完善生活配套选择,黑石私募全球排名第一的私募机构，源自华尔街，年回报率曾高达30%。,黑石推介会讲述世界先进的投资理念,2012年6.5亿签约任务分解,战斗在湖景最美的4-10月,结尾：,2012年的整体营销策略的重中之重在于“老带新”、“湖景体验”、“鸡血营销”三大举措。通过湖景体验解决客户成交问题、通过“鸡血营销”解决拓客、杀客问题；相对而言，老带新反而是最不花成本同时能够达到最佳效果的方法。,谢谢聆听！,