自然堂化妆品消费者互动整合传播方案.ppt

自然堂2008消费者互动整合传播方案,“领跑美丽”自然堂2008 消费者互动整合传播方案,天勤广告 2008.3,目录,回顾篇策略篇推广篇项目跟进安排,目录,回顾篇 2008年媒体投放策略 2008年以来媒体效果回顾策略篇推广篇项目跟进安排,2008年自然堂媒介投放回顾,平面媒体投放,电视媒体投放,已投放的电视媒介：央视：二套、三套、八套地方卫视：湖南卫视、江苏卫视,07年12月08年2月，央视覆盖了近6亿观众，进一步强化了品牌记忆度，并通过栏目广告的软性渗透，进一步提升了品牌好感度。,已投放的平面媒介：瑞丽女友都市主妇都市丽人健康之友家庭,持续进驻一线时尚杂志使自然堂品牌高度迅速提升，同时在大众媒体的持续曝光保证了自然堂知名度的提高，强化了品牌认知。,2008年自然堂媒介投放策略,平面媒体投放策略,网络媒体投放策略,电视媒体投放策略,利用央视对品牌持续进行广度覆盖，通过地方卫视强化品牌对各大区域影响，针对核心市场和新进市场在媒介上重点投放，进行强化渗透。,持续进驻一线时尚杂志，提升品牌高度，并选择女性消费者关注的大众类杂志进行配合宣传，保证品牌曝光率。,嫁接与自然堂品牌及行业属性关联度最高的奥运资源，进一步提升品牌影响力实现消费者互动，并强化网络传播与地面执行的整合。,2008媒介投放总策略通过传统媒体继续强化其化妆品行业内的旗舰品牌形象，并通过新兴媒体与终端的整合实现消费者有效互动。,在电视媒体与平面媒体投放均取得预期传播效果的基础上，我们接下来要做的就是 借势08奥运，以网络媒体为主要载体并整合线下终端，继续延伸“领跑美丽”的主题与消费者实现有效互动，将品牌效应发挥到最大化！,目录,回顾篇策略篇 消费者互动目的及执行原则消费者互动策略消费者互动执行消费者互动执行进程表活动兴奋点推广篇项目跟进安排,消费者互动目标,我们的目标：利用自然堂品牌及行业属性巧妙嫁接08奥运热点资源，在特定的时间内提升品牌高度、增加品牌认知、促进终端销售。,消费者互动执行原则,消费者互动策略分析,借势08北京奥运，以自然堂品牌及行业属性巧妙嫁接与其关联度最高的奥运资源，进一步提升品牌影响力实现传播效应最大化。,创造美丽 传播美丽,推广定性一,以“领跑美丽”为主题，以在线互动为主体，以网络媒体为主要平台，整合七种手段，将终端促销、消费者体验与品牌影响力提升三者融于一体的整合互动推广活动。,推广定性二,自然堂品牌由以往的渠道型营销过渡到消费者精细型营销的品牌跳跃点！,推广核心要素,领跑美丽,活动平台,核心载体,有效互动,消费者,奥运元素,关注热点,核心资源,1,2,消费者互动关注点,2008年北京奥运是家门口的奥运，每个人都应该以最美丽的姿态来迎接“她”的到来。,我们要做的就是找出吸引大众关注，易于传播，能带动消费者互动的美丽。,消费者互动活动主体规划,保持上一阶段消费者对活动的关注度，进一步增加用户体验，积累人气。,关联奥运明星，从美丽、时尚的角度看奥运明星，制造奥运明星热点话题，在奥运期间形成传播高潮。,通过品牌与奥运的关联度，通过网友的亲身参与，拉近品牌与网友之间的距离，吸引网友关注,美丽人物 奥运冠军美丽人物的评选活动，网友点评，参与抽奖,美丽心愿通过肌肤自测，寻找肌肤类型，筛选通过，派送针对性护肤产品,美丽瞬间捕捉网友美丽瞬间照片，投票评选，用于品牌形象宣传,建立“领跑美丽”MINISITE，并围绕奥运前后开展3个阶段不同的分主题互动活动，以增加用户的深度感知，培育市场使潜在消费者改变品牌认知实现品牌转移；在吸引关注的基础上，逐步培育用户体验，最终为品牌的有效传播做好铺垫。,消费者互动执行进程表,美丽瞬间,P1：吸引关注,美丽心愿,P2：用户体验,美丽人物,P3：品牌传播,2008.4.155.31,2008.6.17.31,2008.8.19.30,活动兴奋点,深度意义,多重传播,本次活动在内容及环节设置上从美丽角度发想紧密结合本届奥运热点资源，为消费者提供美丽角度的奥运指引，在精神层面进一步升华了奥运本身的深度意义。,平面与网络媒体的扩散性传播必将引起多个媒体的“多米诺效应”，为品牌附加多重传播价值。同时植入品牌元素的在线互动产品的病毒式传播，将实现传播效应最大化。,目录,回顾篇策略篇推广篇 活动主题ICON 完全推广模式 奥运核心资源&活动主体 整合传播项目跟进安排,主题ICON,为本次“领跑美丽”主题制作专属活动ICON，强化品牌识别度和活动记忆点。,ICON示例,目录,回顾篇策略篇推广篇七种武器 活动主题ICON 完全推广模式 奥运核心资源&活动主体 整合推广项目跟进安排,“领跑美丽”完全推广模式七种武器,消费者,品牌,电视广告,领跑美丽,网络互动,户外广告,产品包装,Road show,杂志广告,终端展示,整合营销打造立体式传播,网络广告,电视广告,杂志广告,立体传播,产品包装,终端促销,终端展示,拉动销售,线 上,线 下,领跑美丽-推广进程表,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,网站,电视,杂志,Road show,户外广告,终端展示,终端促销,资源嫁接+活动平台搭建+全面推广,“领跑美丽”活动宣传,“领跑美丽”软文+硬广,美丽之约,“领跑美丽”活动说明,线下主题活动,买赠（QQ秀、自然堂冰凝全频防晒露）,主题形象陈列“领跑美丽”活动信息,线上主题活动,Agenda,回顾篇策略篇推广篇 活动主题ICON 完全推广模式 推广核心资源&活动主体 整合传播项目跟进安排,网络媒体平台选择原则,粘着度高,关注度高,互动性强,网络媒体推广平台选取原则,“领跑美丽”,有无奥运资源,媒体有大量的活跃用户群，能有效参与活动。,网友对媒体有着极高的关注度。,网友对媒体的粘着度高，长时间在线。,具有系统、明确的热门奥运冠名资源。,推广平台选择,网易女性频道,Q Q,天 涯,优势：频道受众与自然堂消费者相符合，人群质素高，消费购买力强。劣势：没有与奥运资源相结合。,优势：媒体粘着度高，覆盖95%以上中国网民，具备独家的奥运冠军时尚秀的优质资源。劣势：受众结构太宽泛。,优势：中国第一大社区门户，拥有大量忠诚、活跃的用户群，在网友中影响力最大。劣势：目前尚无明确系统的奥运方案；,冠军时尚秀,2008奥运年里,腾讯网罗最受关注的奥运明星：关注他们的最新动态，展示他们的别样风采，聆听他们的内心故事，增强网友的互动体验,强大的明星资源,腾讯网为国家羽毛球队、乒乓球队、体操队、游泳队、举重队五个冠军队的明星运动员独家拍摄了时尚秀，展现他们不为人知的另一面，共同体验他们另一种帅气与美丽！,国家羽毛球队,国家兵乓球队,国家体操队,国家游泳队,国家举重队,奥运冠军时尚秀概述,将以专辑形式呈现,2008年4月8日正式上线,每期持续一周,一共24位奥运明星,活动总时跨度长达五个多月,2008.4.8-2008.9.30,栏目内容构架,深度合作体现,合作模式demo：,优势广告位作为自然堂推广的最佳平台,首屏通栏,栏目套头,品牌专区,栏目页面二屏可开设自然堂品牌的专区，汇集展示品牌最精粹信息及活动,体现自然堂品牌与栏目的冠名关系,添加品牌元素,自然堂品牌元素的深化记忆,自然堂主题活动的长期固定入口,活动专区,首屏通栏/活动专区/品牌专区，均可点击进入自然堂“领跑美丽”活动页面,深度合作体现,合作模式demo：,栏目页面背景体现自然堂品牌元素，给用户带来强有力的视觉冲击；,活动板块中规划的明 星视频轮播首页体现,视频入口,合作多角度延展体现,合作模式demo：,奥运明星照片除在冠军时尚秀中以专辑形式体现，还将被腾讯图片站进行转载；照片右下角都将体现自然堂品牌logo的水印效果，以便被再次转载体现，形成病毒性传播。,线上活动平台搭建,活动平台主体板块 明星板块（美人志）互动活动（美丽瞬间、美丽心愿、美丽人物）互动奖品（QQ秀）互动Q吧（领跑美丽主题Q吧）互动下载（TVC、壁纸、贺卡等）,融入消费者体验，加深品牌印记，提高品牌美誉度,用户体验流程,抽奖、试用派发,登陆奥运明星时尚秀,兑奖,畅谈美丽心愿,肌肤自测,Step 1,上传照片参加比赛,参与抽奖,点击进入zirantang.qq,广告形式展现,品牌认知,参与明星冠军投票,发表观点,1.按人气排名,2.获得礼品,Step 2,Step 3,板块主题：美人志活动构想：针对自然堂2位签约明星（陈好、范冰冰）开辟明星博客专题，借助明星效应带动品牌营销。活动前，由腾讯网为2位明星录制视频，让明星来讲述对奥运美丽的看法，以及奥运寄语。视频将以轮播的形式长期置于时尚秀首页，并植入自然堂品牌元素，用户可投票给喜欢的明星，并发表其个人对美的认知；活动专区内，美人志栏目将以组图文章、视频形式为主展现，制作成精美的明星板块，把每位明星不一样的特点通过故事情结展现出来；时间：4.15 9.30,Format Example：,美人志,明星视频展示中可以将自然堂品牌位置优先体现，如明星推荐产品中分享代言人对自然堂产品的使用心得。如,在美人志专栏中，焦点图推荐自然堂品牌滚动图片，如在策划的明星故事中，体现自然堂产品元素，如：item等，如,1,2,3,4,Format Example：,冰冰的扮靓心得,美人志明星专区页面展示,3,4,星,明,互动活动,美丽人物 奥运冠军美丽人物的评选活动，网友点评，参与抽奖,美丽心愿通过肌肤自测，寻找肌肤类型，筛选通过，派送针对性护肤产品,美丽瞬间捕捉网友美丽瞬间照片，投票评选，用于品牌形象宣传,三个阶段分主题互动活动,第一阶段：4.155.31,第二阶段：6.17.31,第三阶段：8.19.30,活动主题：奥运美丽自由主张活动构想：女性用户上传一张与奥运精神相关（运动装扮或运动时候的自拍秀等）的生活照，填写个人年龄、肌肤类型及相关资料，即可参加选拔，由网民进行投票评选；每天每IP限投3票，QQ会员1票=2票；根据网民投票结果，每期排在前3名的选手，有机会成为自然堂“美丽形象大使”，参与自然堂各项公益活动宣传，并可获得自然堂红粉佳人礼盒一套。活动奖励：上传作品即赠送自然堂冰凝全频防晒露一支；每周排行前10名的选手赠送QQ 会员资格（不重复赠送，名次顺推）；所有参与活动的网友（包括投票者）每周有一次机会参与抽奖，奖品为自然堂美丽奥运QQ秀及实物礼品；活动最后一周，评选出前三名最具人气参赛者成为自然堂美丽形象大使,奖励自然堂价值6000元的奖品（奖品待定）。,第一阶段美丽瞬间,用户作品上传至“美丽瞬间”活动网站，让网友来对此进行投票,美丽瞬间活动页面示例：,时间：4.15 5.31 增强线上活动的丰富性，聚集人气；通过网友的口碑传播提升品牌影响力。,第一阶段美丽瞬间,活动主题：美肤计划活动构想：在进行完上一阶段活动后，通过资源冠名、软硬广投放，用户对品牌已经产生了一定的认知，接下来的工作需要建立品牌与用户之间的关联并形成互动，同时，借助体验使用户进一步了解产品属性。活动形式：开辟活动专区，网友以话题讨论的形式畅谈对美的心愿，参与用户将免费得到自然堂冰凝全频防晒试用装一支；邀请专业造型师、美容顾问进行美丽课堂讲座，分享美的经验，传授美容化妆技巧；资深美容顾问在线答疑，与网友共同探讨；肌肤自测，寻找属于自己的肌肤类型和针对性护肤方案；每周抽取10名注册用户，提供针对性的解决方案，派送自然堂解决肌肤问题的产品。,活动期间，腾讯会不定期抽取10名参与讨论的网友，参加“美丽之约”派对,经测试，您的肤质属干性肌肤。需使用补水产品。,第二阶段美丽心愿,与腾讯女性美容护肤专题进行深度植入,合作模式：-自然堂“美丽心愿”主题活动在腾讯女性美容护肤栏目的入口；如：配合活动为自然堂品牌度身定制奖品专区。如：品牌专家在线答疑，品牌元素深度植入,1,2,3,第二阶段美丽心愿,活动主题：心中最美丽的奥运冠军活动构想：由用户对腾讯网已签约的冠军代表队的明星时尚秀进行“美丽人物”的评选，选出最喜欢的冠军明星，发表评选理由，畅谈对美的认知。每期由系统进行抽奖，获奖用户可得到相关奥运冠军签名照一张。活动规则关键：以明星效应带动品牌传播，增加品牌互动性；低门槛，操作简单，保证用户的投票数量；吸引性，以奥运人物进行事件营销吸引用户参与。活动规则：投票方式：用户根据系统提示输入QQ号、密码、验证码即可参与投票点评；排行：按照用户投票量进行排行，结合用户的评论进行周期奥运明星排行、推荐；评奖：每位参与投票的用户均可得到自然堂美丽奥运QQ秀，并可参与每周随机抽奖，幸运用户奖励相关奥运冠军签名照一张。,第三阶段美丽人物,时间：8.1 9.30 充分发挥网友互动性与广泛的参与和讨论,美丽人物评选活动平台,品牌视频播放专区,奥运明星评选,奥运明星资源列表，用户点击照片参与投票评论,奥运明星比赛回顾,第三阶段美丽人物,美丽人物合作页面示例：,奥运明星评选页面示例：,第三阶段美丽人物,腾讯将为自然堂领跑美丽主题活动特别订制两款QQ秀形象，用于自然堂品牌传播及活动奖品派发。QQ秀植入品牌元素，进行植入营销。活动规则：凡参与互动活动的用户即可免费获得自然堂限定QQshow形象一个。凭借自然堂产品包装上的pincode，登录，即可换取此款QQshow。,互动奖品,互动Q吧,领跑美丽,建立主题Qbar,利用腾讯大型 互动社区的影响力凝聚目标受众，推动品牌传播。,互动下载,广告片下载将自然堂的广告片置于下载专区供网友下载和在线观看。,美丽奥运经典珍藏,活动结束后，将领跑美丽中美丽瞬间和美丽人物的图片制作成优美电子杂志，并在杂志中嵌入品牌信息供网友免费下载。,美丽奥运纪念册,互动下载,美丽贺卡 制作美丽奥运贺卡供网友免费下载，每时每刻传递美丽心情。,利用“领跑美丽”活动的契机供网友免费下载防晒产品的电子优惠券，打印后即可到终端以优惠价格购买产品，带动自然堂产品在夏季的终端销售。,电子优惠券,互动下载,制作有关本次“领跑美丽”活动的壁纸供网友免费下载。,壁纸及屏保,在2008.8.8奥运开幕当天，制作“美丽奥运首日封”作为电子邮件的写信背景置于各大门户网站，作为精彩推荐信纸来使用。,美丽奥运首日封,互动下载,美丽奥运赛程表以日历为表现形式，点击后则出现当日的完整赛程，为体育爱好者节约大量查询时间。,美丽奥运赛程表参考,Agenda,回顾篇策略篇推广篇 活动主题ICON 完全推广模式 奥运核心资源&活动主体 整合传播项目跟进安排,整合传播第一种推广方式平面推广,配合推广作为网络媒体的推广资源补充，使投放媒体的读者群深度关注“领跑美丽”活动，扩大品牌在消费者及行业内的影响力。,新闻炒作通过对“领跑美丽”不同阶段进行话题性炒作，以点带面将自然堂品牌传播效应发挥到最大化。,平面媒体推广策略,投放形式：硬广+软文,硬性广告融入活动信息示例,“领跑美丽”活动信息详情请登陆,硬广与活动进程报道类软文结合示例,万人迷面对面传授美肤Queen秘籍自然堂“美丽之约”派对,文字部分.,软文部分,平面推广进程表,平面标题,4月份,8月份,5月份,6月份,7月份,9月份,10月份,时尚动感狙击令,时尚宠儿运动秀,时尚女王范冰冰PK平民美肤达人,万人迷面对面传授美肤Queen秘籍,台上一分钟 台下Fashion中,奥运明星总动员，金牌&时尚大PK,领跑美丽 直通车 三站惊喜大回顾,与万人迷的美丽之约,美丽心情自己&QQ秀皆时尚,自然堂美丽大派送,自然堂领跑美丽火爆进行中,夏日里的冰淇淋女孩,自然堂“领跑美丽”大型活动盛大开启,自然堂“领跑美丽”开启化妆品行业隐性营销新思路,“领跑美丽”带给化妆品行业的深思,美丽人物,美丽心愿,美丽瞬间,活动进程报道软文,行业媒体软文,配合宣传软文,平面推广大众媒体活动进程报道/行业媒体软文,平面推广活动配合软文,从明星效应、消费者体验、活动规则、品牌特色、产品功能等角度出发，突出大家闺秀品牌亮点，强化消费者认知。,以上软文可根据大众类媒体硬广发稿情况，在大众类配合投放。,第二种推广方式终端展示,终端物料：为本次活动制作易拉堡、X展架、宣传单张、POP、产品试用装、产品特定包装用于活动推广。,文字部分,奥运明星时尚秀,注：在奥运明星没有同自然堂竞争品牌签订代言人的情况下，自然堂在各个终端都可以使用本次活动的带有自然堂logo奥运明星图片。,领跑美丽,终端 POP示范,第三种推广方式户外广告,在一线城市女性白领的集中工作区域及繁华闹市区投放户外广告，更好的配合领跑“美丽活动”宣传，强化品牌形象。,候车亭站牌广告示范,活动规则：,领跑美丽,第四种推广方式产品包装,印制以“领跑美丽”活动信息为主要内容的不干胶，粘贴在当季主推产品包装上，吸引消费者关注并参与活动。,领跑美丽,第五种推广方式Road show及终端活动,2005,4.155.31,6.17.31,8.19.30,“美丽之约”派对,线下活动进程,美丽瞬间,美丽人物,美丽心愿,参与讨论 即获赠品,传照片 获赠品,买产品、赠QQ秀,终端活动,参与讨论 即获赠品,传照片 获赠品,终端配合上传照片的网友在上传成功后，网页也将自动生成美丽在线密码，网友凭此密码可以到终端换赠自然堂冰凝全频防晒露试用装。,终端配合参与美丽心愿话题讨论的网友在发表观点后，网页也将自动生成美丽在线密码，网友评此密码可以到终端换赠自然堂冰凝全频防晒露试用装。,买产品 赠QQ秀,终端促销在自然堂专柜购买任意一款正价自然堂产品，即可通过刮开产品包装不干胶上的图层，凭借唯一美丽密码登陆活动网页，注册后即可输入美丽密码选取你喜欢的自然堂领跑美丽专属QQ秀。,Road show美丽之约派对,活动时间：2008.7.20暂定活动地点：上海某大型商场大厅参与方式：领跑美丽活动第二阶段美肤计划将每周抽取10名参与活动的网友，邀请60位网友现场参与活动。活动内容：1、交流护肤及彩妆使用心得2、现场美容专家答疑3、现场妆容设计4、防晒产品选购5、产品现场赠送,活动主题：“美丽之约”派对,第六种推广方式电视广告,为本次“领跑美丽”活动拍摄专属电视广告，在央视及一线城市的地方卫视播放。拍摄方向：1、从“领跑美丽”活动推介的角度，借势奥运明星资源，提升品牌影响力。2、从明星代言人角度推荐自然堂品牌及活动。在已经投放的电视广告中，植入领跑美丽活动信息。植入方式：1、在广告末尾的企业标版前插入时长2秒钟的静态活动推介信息；2、在广告播出时的屏幕底部以字幕形式呈现活动信息。,电视广告插版说明,自然堂领跑美丽活动进行中,详情请登陆,第七种推广方式网络推广,日均曝光量：2000万日均点击量：12万腾讯独家广告形式，覆盖2.2亿活跃用户。干扰度低，冲击力强，播放时间长，效果可达普通广告4-6倍特点：广告曝光可视面积大（320*240），巧妙的、高清晰度的展现在用户面前，帮助用户渡过视频连接成功前无聊的空白时间，让QQ用户主动接受广告信息。,视频等待客户端广告,Rich button客户端广告,日均曝光量：8000万日均点击量：12万,第七种推广方式网络推广,“领跑美丽”项目工作分配,项目总监：1人客服部：2人创作部：2人媒介部：2人,项目总监：1人客服部：1人策划部：2人,负责人：负责人：张睿智负责人：杨廷负责人：王迪,负责人：关勇负责人：负责人：,影视广告的创意和拍摄客户跟踪服务及通联媒体的发稿及跟进活动主体页面创意,奥运明星时尚秀频道内容更新自然堂活动页面后台支持自然堂定制版QQ秀设计合作效果统计,“领跑美丽”项目工作分配,项目总监：1人企宣部：2人销售部：2人设计部：2人,影视广告创意指引活动效果定期监控终端平面及产品包装设计终端培训及现场督导自然堂产品资料提供代言人相关事宜协调,谢 谢！,