房地产销售实施与管理讲义.ppt

房地产销售实施与管理,【内容提要】本章围绕房地产销售实施与管理，介绍了楼盘形象包装、售楼处布置、销售模型制作和展示、样板房的设计、售楼书的制作、内部认购、销售进度控制、卖点储备与挖掘、售楼人员基本技能、售楼人员培训、售楼人员礼仪等房地产销售实施中应掌握的主要内容。【重点掌握】楼盘形象包装、售楼处布置、售楼书的制作、售楼人员培训等内容。,第十章 房地产销售实施与管理,1.楼盘形象包装,1.1 楼盘包装的内容 1.2 楼盘包装的具体任务 1.3 楼盘包装策略,1.1 楼盘包装的内容,(1)楼盘的内在形象,(2)楼盘的外在形象,(3)现场销售形象,楼盘的文化品味、楼盘与企业品牌,楼盘自身环境、楼盘区域布局、楼盘配套设施的功能、房型结构的合理化和人性化,从业人员的形象、售楼部的布置、样板房的布置,1.楼盘形象包装,1.1 楼盘包装的内容 1.2 楼盘包装的具体任务 1.3 楼盘包装策略,1.2 楼盘包装的具体任务,(1)楼盘视觉形象,目标：使楼盘概念具体化、专业化，建立楼盘良好形象，以便于其在今后的推广中，给买家留下深刻、明确的印象。内容：项目标志；标识系统；导示系统等VI系统。,目标：工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。手段：工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场：,(2)工地形象诱导,目的：将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。手段：一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标志牌制作、挂旗制作、路灯安装等；另一部分内容为绿化和其他配套工程完善，优先摘好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。,(3)工地环境包装设计,1.楼盘形象包装,1.1 楼盘包装的内容 1.2 楼盘包装的具体任务 1.3 楼盘包装策略,外墙广告最大的户外看板 楼盘的外墙一般是将外墙用墙柱分隔成多面，每面的内容图案颜色相同，主要是楼盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的；粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位的大名及标志。,户外广告看板。立在售楼处顶部或两侧、外墙以及主要入口处的大型看板，内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售租电话、楼盘标识、交通图等。,LOGO 即楼盘标识，楼盘独有的标志，多见于广告幅、旗、板、牌以及外墙、售楼处。一般表现为图案、美术字、字母等。楼盘标识体现楼盘的品味档次及精神内涵，是楼盘包装不可缺少的手段和内容。,1.3 楼盘包装策略,(1)入主工地前期阶段的楼盘包装策略,（图例）,（图例）,（图例）,（图例）,先入为主的致歉公告,入口牌楼 即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼，通常是灯光铁架拱门，也有些是具有艺术特色的水泥建筑。有些高档豪华住宅的入口牌楼搞得比较漂亮，像万科城市花园、都市花园等，这些入口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。,施工进度板 让人看到楼在长高！现在大部分的期楼都会在棚架外设置一些明显的标志，让人看见楼房的建设速度，让无论是已买楼或将买楼的人都有信心。,广告布幅,1.3 楼盘包装策略,(2)施工阶段的楼盘包装策略,指示牌 指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作用。设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。,充气拱门,精神堡垒。台湾流行的说法。精神堡垒，实际上指的是实物化的楼盘标识(LOGO)，具体讲就是带有楼盘名称的建筑小品。顾名思义，精神堡垒表现楼字的精神内涵，应切合楼盘的主题与定位。,温柔的警告牌。在草地、花坛、工地中一些可能不够安全的地方，设置一些警示标志、用一些婉转温柔的语气提醒客人,路旗即在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标志。小彩旗 可以是三角小彩旗或者是旋转风轮小彩旗，利用小彩旗可以装点现场，营造气氛。景观庭园 有条件的楼盘，可以在售楼处前面的空间布置一些庭园式小景观，如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、微型小花园等。景观庭园可以为死板生硬的售楼环境注入活力生气，表现地产商的细心体贴，增加亲和力和温馨感，特别适宜于住宅楼盘的包装。售楼处,1.3 楼盘包装策略,(3)预售阶段楼盘包装策略,（图例）,树立入住率广告板把销控表做大，胜于任何一种宣传促销方式。逐步回撤各种包装工具有步骤地撤回路旗、彩旗、充气拱门、广告板等 告谢板 公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象！,楼盘包装还包括其他一些内容，如标志旗、大彩旗、区域旗(标示楼盘所规划的各个分区域)、楼栋旗(标示不同楼栋、朝向)、警示牌(如禁烟牌、草坪保护牌等)、欢迎牌、汽球(上面标出楼盘名称、标识等，一般汽球下面都持有条幅)、灯光照明设备、小区总体平面图等等。,1.3 楼盘包装策略,(4)收尾阶段楼盘包装策略,（图例）,第十章 房地产销售实施与管理,2 售楼处布置,事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。,越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。,所以，开发商越来越重视售楼处的建设，不惜重金建设售楼部，北京目前投资最大的售楼部高达1500万元！,紧挨双井桥的富丽城大彩蛋让第一次路过的人绝对想不到那是一个售楼中心，音乐喷泉，面积很大的水面以及晚上的水幕电影让无数路人驻足，既像一个休闲广场，又像是朝阳区的一个地标性建筑。要想走进“彩蛋”的内部，先得过一座桥，桥的上面是水流形成的天棚，溅不到身上，但是弥漫的水汽又平添凉爽，孙大圣的“水帘洞”估计也不过如此。,2 售楼处布置,2.1 位置的选择 2.2 形式的确定 2.3 形象与构成,2.1 位置的选择,设在楼盘厅堂内。紧靠楼盘厅堂搭建，与厅堂内部连为一体，空间上更为宽敞 在主要道路旁建造的独立接待中心，一般不会离楼盘很远。设在小区会所里面，这样一方面让客人看到实实在在的配套措施，一方面让客人感觉到发展商的诚意与务实。设在闹市,2 售楼处布置,2.1 位置的选择 2.2 形式的确定 2.3 形象与构成,2.2 形式的确定,二合一型 同时利用样板房的各个房间充当各功能分区，实现售楼处的基本功能。这种布局方式可以加强客户对户型空间的直观感受、而且没有路线组织上的混乱，增强亲切感，但缺乏豪气，由于缺少家私的摆放，其家居的温暮气氛较弱。,联体型 这种布置方式是将售楼接待区单独设置，而样板房又紧邻其侧布置，二者既独立又相连，从而形成一个整体，令客户不知不觉地完成了看楼的全过程，完整紧凑。既可保持独立接待区的气势，又可体验家居的温暮气氛。,分散独立型 这种布置方式多体现在其多种户型的小区内。为展示某一户型，而选取与接待中心稍有一段距离的实例作样板房。二者相对独立且较分散。,立体式 立体式售楼处一般是指售楼接待区与样板房不在同一平面上的布置方式。这种布置方式多用于高层建筑中(因高层建筑下部多为综合性的裙房，五层或六层以上才是标淮住宅层)，为展示其豪华住宅入口、大堂及电梯间，在较高的某一层装修了大中小三种户型的样板房，既令客户感受到真实尺度下的住房实景，又通过参观路线的设计，让客户亲眼目睹了住户大堂及电梯间的豪华，从面感受高档豪宅的不同凡响。,2 售楼处布置,2.1 位置的选择 2.2 形式的确定 2.3 形象与构成,2.3 形象与构成,包括室内和室外两大部分，两者均不可偏废。室外部分是一个整体的楼盘视觉引导系统，结合楼盘本身的包装，旨在营造出醒目、浓重的楼宇销售氛围。我们现在主要介绍一下室内部分。,售楼部的功能分区：接待区、模型展示区、洽谈区、音像区(兼作休息区)、签约区、儿童游戏区等。,第十章 房地产销售实施与管理,3.销售模型制作和展示,(1)区域模型,（图例）,(2)楼盘形象模型,（图例）,（3）户型的空间展示模型,（图例）,第十章 房地产销售实施与管理,4.1 样板房的分类,能完整卖掉的样板房,半拆样板房,全拆样板房,4.样板房的设计,扬长充分展示自己的优点。,避短通过设计的手法来弥补户型的缺憾。,主题风格样板房设计必须有明显的主题思路或风格，让人们记忆深刻。,设计的原则,4.2 样板房的设计与制作,4.样板房的设计,光、灯具光是营造气氛的重要工具。有一个恰当的光环境非常重要，应做到柔和、舒适、有层次。照明分三种方式：背景照明、辅助照明、重点照明。,设计的关键因素,色颜色最能刺激人的视觉神经。设计师必须关注色彩的象征性和意象性，有意识地利用色彩媒介传达出一定的意境、情感和内涵。,4.2 样板房的设计与制作,4.样板房的设计,新材料、新技术“新”代表着最新的时尚。,配饰配饰是整个设计工作的重头戏。配饰的选择看是否符合设计的风格、情调，而且要画龙点睛，点到即止。,包装切合主题。,注重细节，充分利用每一个空间、角落。广泛使用指示牌、说明书，布置在走道、通道、门口两侧、转角处、栏杆上、家具上，说明方向、用选材料、面积以及注意事项等等；,设计样板房注意问题,4.2 样板房的设计与制作,4.样板房的设计,样板房应给人一个真正的“家”的感觉。,色调应强化促销氛围。,样板房的数量控制。,电梯与通道、楼梯的包装。,设计样板房注意问题,4.2 样板房的设计与制作,4.样板房的设计,（图例）,第十章 房地产销售实施与管理,5.售楼书的制作,样板房、模型、售楼书是买房者了解某一房屋最基本、最直接的材料。这“三大法宝”之中，唯有售楼书可以让人随身带走。,5.1 售楼书的内容构成,5.2 现有楼书的“流行病”,5.1 售楼书的内容构成,售楼书应包括建设项目照片(现场实际照片或规划模型照片，根据不同阶段印制不同时期的照片)和相应的文字说明，图片资料。文字说明和图片资料一船包括：,(1)楼盘概况：占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物业结构；(2)发展商、投资商、建筑商、物业管理人、代理机构、按揭银行、律师事务所的名称、地址、电话及联系人姓名；,5.售楼书的制作,(3)销售许可证及编号；(4)位置交通：楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍；(5)周边环境：自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍；(6)生活配套设施：介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信；(7)建设项目的装修标准和所具备的主要设备、电梯、空调、煤气供热、电力、通讯、有线电视、对讲系统等；(8)规划设计：包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等介绍。随着近年人们对生活品位日渐高层次的追求，消费者日益重视建筑内、外部空间的处理、建筑风格、建筑外立面特点，因此规划设计应是售楼书介绍的重点部分；,(9)户型介绍：由于生活方便与否、舒适与否与户型有着绝大的关系，因此户型是影响消费者购买决定的重大因素，应以灵活多样的方式将户型特色、户型优点尽情展示；(10)会所介绍：作为全新生活方式下的产物，作为能提升楼盘整体品位的重要组成，会所在近年的市场中受到越来越高的重视，会所功能、会所设计概念、会所服务细则也应有所介绍；(11)每平方米或总的销售价格、租金价格；按揭比例、年限及首期交款额、每年交款额；一次交款优惠比例、优惠条件等；(12)物业管理介绍：物业管理即楼盘的售后服务，随着市场的发展，人们对其日益重视，物业管理人背景、物业管理内容、物业管理特色应有所交代；(13)建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用,5.2 现有楼书的“流行病”,(1)有许多售楼书，如同散文画册，通篇不知所云：膜陇之中，有如人间仙境。整个画面或是青山绿野，或是浩渺海景；再配以系列散文。可房在何处、是什么样，看过后的人皆摇头道不知。,从锦绣森林的流水栈道穿过一片茂密森林和浅丘，再从一方建筑进入到另一片森林，每天的日子就这样在浓浓的郁郁葱葱里穿行。在无垠的纯自然生态空间，生活、运动、休闲，是如此惬洽和诗意。摘自“锦绣森邻”售楼书（位于成都市温江区）,5.售楼书的制作,售楼书让我们在成都竟然看到了“一幅壮美的海滨风情生活画卷，在高雅舒展的海韵风格设计中，创造出内外融通的空间视界，享受亚热带风情园林的阳光韵律”（黄金海岸）；同样，我们也可以“穿行于日式建筑群落之间，青石铺就的小径上，仿佛传来木屐扣击地面的轻响；满庭的楠木和银杏，摇落了一心的烦忧”（春语花间）；,(2)描绘“扬长避短”，很少有看到楼书能很客观评述自己的物业。不在宣传册上“自揭其短”，本无可厚非，但是对关于楼盘的基本资料如建设面积、占地面积的描述却是最起码的要求。可一些楼书翻过后，却不知其占地面积、建筑面积，也许有为避免暴露建筑密度过大、容积率过高之嫌，更离谱的一些售楼书还会捏造数据。,(3)提供的图表不清。一些售楼书在地图中标注楼盘地理位置时，举措夸张而且大胆，这种现象在所谓“地铁沿线”、“地铁上盖”及“关口”物业更为常见。在众多售楼书中能够做到小区平面布局图、楼栋单元各户布局图、户型结构图均齐全的楼书相当少，各图之间关联性不强。于是欲买者看过楼书后常常不知某房在楼房的什么楼层、小区的什么方位。,(4)价格表“残缺”。对于绝大多数客户来说，价格是非常重要的资料，但许多楼盘的价格表，往往不予以派送，理由是数量不多，仅限自用。但发展商又何布想想？买主极少能当机立断决定购买哪套房的，没有给他带包括价格表在内的楼书资料回去细细研究的机会，又如何会让他选中、购买贵盘的机会呢?而且当今许多楼书价格表中常常仅有总价无单价，玩数字游戏，大大增加了消费的麻烦。,(5)楼书移花接木现象很多，打开不少楼书，就会发现其中颇多雷同之处：一样的地王大厦背景，样的中心区模型，一样的执勤保安人头像，也许是同一制作人图省事一图多用，但却让人看了感到腻味。更可气的是一些楼盘从公园处捕捉的美景却标榜为自己的小区中心庭园景观。,(6)楼书愈作愈精美。不管其里面的内容如何，楼书由最初的单页到如今的多页，由软封皮到硬皮、到精装，制作成本是越来越高，以至于一些售楼处都不肯轻易派发其昂贵的售楼书。制作这种过分昂贵的售楼书是否有必要很值得大家深思。,第十章 房地产销售实施与管理,6.内部认购,内部认购房是房地产开发商在未获得商品房预售许可证等到有关证件之前，在小范围内以“内部认购”方式销售商品房。,内部认购已被明令禁止，但仍被众多开发商违规采用。,第十章 房地产销售实施与管理,7.销售控制,在整个楼盘营销过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。此即为销售控制。,(1)什么是楼盘销售控制,销控是实现项目利润最大化的捷径。一个项目开盘即一抢而空不是一件好事，只能说明定价偏低，开发商没有得到最大的销售收入，所以要控制好销售节拍，在先导期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。,假销控表 雇托炒房 人为惜售 价格阶梯 虚假合同 拖延审批 延后预售许可,(2)销售控制作用,(3)部分销控措施,第十章 房地产销售实施与管理,8.卖点储备与挖掘,第十章 房地产销售实施与管理,9.售楼人员基本技能,一般来说，售楼人员必须具备的理论知识体系是：营销基础知识。广告基础知识。房地产基本知识。当前当地房地产走势。企业管理基础知识。服务基础知识。企业文化基础知识。推销基础知识。装修装饰基本知识。物业管理基本知识。,9.1 售楼人员应具备的理论知识,9.售楼人员基本技能,9.2 售楼人员所应具备的技巧,观察技巧 洽谈技巧 倾听客户,观察技巧,表情 对顾客的表情进行目测，根据顾客的表情来判断顾客特征。比如顾客满面春风，笑容可掬，说明顾客自信、成功、亲切。姿态 姿态是很能反映出一个人的精神风貌的。比如顾客头是上扬的，可能这人比较傲慢自负。步态 从顾客的步态看顾客的性格。如顾客走路脚下生风，通常快人快语、豪爽。如走路沉稳缓慢，通常有城府。着装 从着装可以看出顾客的喜好和个性。喜欢穿休闲装的人，一般性格开放，不喜欢受到约束。西装革履则表示此人很注重形象。从服装的品牌可以看出顾客的身份和地位。,手势 手势通常是用来表达意愿的，也是第二语言。假如顾客习惯性的经常摆手，说明这位顾客对什么事情都保持一份戒备心态，持怀疑态度。目光 目光是心灵的窗户，从目光中可以看出顾客的心灵动机。语态 从顾客谈话的态度来判断顾客，假如顾客说话时东张西望，这个顾客目前可能是没有购买意向的，也许仅仅是了解一下而已。笑容 笑容是心境的写照，如果顾客笑时声音很大，笑得旁若无人，则说明顾客不拘小节。佩饰 根据顾客身上所佩戴的饰物来判断顾客的地位。如果顾客戴有昂贵的项链、手链、头饰等，基本可以说明顾客的身价不低。用具 从顾客所使用的东西可以判断身份，比如豪华小车的车主往往身价不菲。,9.售楼人员基本技能,9.2 售楼人员所应具备的技巧,观察技巧 洽谈技巧 倾听客户,洽谈技巧,注意语速 制造谈话氛围 拉拉家常 将我方优点比他方缺点 学会打补丁 制造饥饿感 集中精神 适时恭维。,9.售楼人员基本技能,9.2 售楼人员所应具备的技巧,观察技巧 洽谈技巧 倾听客户,第十章 房地产销售实施与管理,培训程序,10.售楼人员培训,10.售楼人员培训,培训主要包括通用性培训和专业性培训。通用性培训包括：公司制度、口头表达方法、组织方法、坚韧性、影响力、灵活度、敏感度、积极性、学习方法、判断方法、分析方法、洽谈技巧、服务态度、员工礼仪等。专业性培训包括：公司楼盘特色（规划、户型、建筑、配套、教育、景观、功能等）、区域楼市概况、竞争对手概况、营销基本知识、推销策略与技巧、投诉处理方法、刁蛮顾客应对措施、合同签订程序、专业术语、销售部工作流程及行为规范、营销策略思路理解、市场状况及竞争对手分析、产品理解、发展商介绍及经营理念、项目优劣势分析、客户信息资料的获取技巧、买家分析、各种销售表格的填写规范、工程知识、入住须知及物业管理、计价及按揭知识、投资分析、合同及法律知识、国家政策法规等。,培训内容,第十章 房地产销售实施与管理,11.售楼人员礼仪,【思考题】楼盘形象包装有哪些内容？预售阶段楼盘包装应如何进行？售楼处各功能分区应如何布置？结合实际谈谈设计样板房关键问题。简述售楼书的内容构成。如何进行售楼人员的培训。,