电通广告小天鹅品牌诊断与规划建议.ppt

1,再塑辉煌小天鹅品牌诊断与规划建议,电通东派广告公司2003.1.19,2,Winners Focus on Brands David A.Aaker市场竞争的胜利者永远会聚 焦在品牌建设上 大卫.阿卡,3,（第一部份）,1、品牌回顾与检验2、品牌定位建议3、品牌建设规划4、2003年品牌策略5、2003整合传播策略（SP、PR、Creative Execution）,品牌的咨诊与规划,4,小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析,第一阶段企业发展状况：1978年 生产出国内第一台全自动洗衣机 1979年 正式注册小天鹅商标 1990年 荣获国家金奖第一阶段的品牌状况：正式注册商标，产品参加评比获国家金奖，标志着小天鹅品牌有了初级的建设。得到权威机构认可，并获得一大批洗衣机消费者的认可。“主业名牌化”,品牌回顾,5,第二阶段企业发展状况：1993年 成立股份公司，公司转型1994年 产品开始多元化：开始涉及洗衣机、空调、热水器等家电 产品。第二阶段品牌发展状况：企业转型，产品开始多元化，但小天鹅品牌在品牌建设上，确没有及时转型，仍停留在洗衣机产品这个单一层面上。品牌形象单一，档次不高。品牌建设开始落后。,小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析,品牌回顾,6,第三阶段企业发展状况1997年 成立集团公司 2001年 小天鹅高层终于作出了要走“国际品牌”路线的战略选择，开始整合企业和品牌。第三阶段品牌发展状况这一时期更多的洋品牌进入中国市场，更多新的国内品牌的崛起并加入市场竞争，又加上面临加入WTO后的严峻挑战，小天鹅已无法退让。“开始意识到品牌建设的落后，并在整合、重塑上进行了一些工作，但还远远不够。”,小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析,品牌回顾,7,品牌策略的论据,品牌状况细分4类：1、知名度 2、好感度3、指明度（购买力）4、忠诚度,8,（一类城市）,IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（SH，BJ，GZ），个人月收入为1500-2000RMB。,洗衣机市场状况分析,9,（较大的内陆城市）,IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（CQ，WH，SY，XA），个人月收入为1500-2000RMB。,洗衣机市场状况分析,10,（总体）,IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（总体），个人收手入为15000-2000RMB。,洗衣机市场状况分析,11,（一类城市）,IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（BJ，SH，GZ），个人月收入为2000-3000RMB。,冰箱市场状况分析,12,（较大的内陆城市）,IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（CQ，WH，SY，XA），个人月收入为2000-3000RMB。,冰箱市场状况分析,13,（总体）,IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（总体），个人月收入为2000-3000RMB。,冰箱市场状况分析,14,（一类城市）,IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（SH，BJ，GZ），个人月收入为2000-3000RMB。,空调市场状况分析,15,（较大的内陆城市）,IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（CQ，WH，SY，XA），个人月收入为2000-3000RMB。,空调市场状况分析,16,（总体）,IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（总体），个人月收入为2000-3000RMB。,空调市场状况分析,17,品牌状况分析,品牌状况分析是根据以上所有数据综合分析得来。,18,小天鹅品牌目前状况：调查对象：2550岁 上海市男女居民样本数量：90名男女比例：60%女性；40%男性方法：选择题型，书面回复时间：2002.1,品牌策略的论据,19,品牌策略的论据,20,小天鹅品牌形象状况,一、品牌知名度状况分析：1、品牌知名度中存在明显“产品知名度”倾向。2、虽有一定知名度但内涵狭窄、单一片面。,21,二、品牌好感度状况分析 1、国内洗衣机品牌，形象中偏下。2、“实惠型”品牌、信任感、认同感一般。3、在中高价位产品消费群中，品牌形象明 显偏低，无好感。,小天鹅品牌形象状况,22,品牌指名度（购买力）分析：1、品牌指名度影响力仅限于中、低价位产品系列。2、中、高价位产品消费者中购买欲偏下，谈不上品牌忠 诚度。,小天鹅品牌形象状况,23,小天鹅品牌形象状况,小天鹅品牌特性拟人化（目前在消费者心目中的状况）1.中年人2.忠厚老实3.友善4.国有企业的普通职工5.不善于打扮,24,小天鹅品牌形象状况,小天鹅品牌特性拟人化（未来在消费者心目中的理想状况）新的品牌定位：白色家电专家1.中青年2.诚实3.友善4.合资企业白领5.衣着得体，注重生活品位,25,小天鹅品牌形象状况,低档，老化，落后,高档，年轻，先进,海尔,伊莱克斯,西门子,美的,春兰,格力,小天鹅,理想品牌状况,品牌现状,距 离,26,品牌定位,1978年1994年 洗衣机（主业）为中国名牌。1994年1997年 没有在品牌建设上进行质变，基本原 地踏步中国名牌洗衣机。1997年2001年 意识到实现品牌战略急迫性和重要性，开始建设“国际品牌”战略路程。“小天鹅白色家电专家”,27,电通东派的建议（一）基本上同意小天鹅目前的品牌定位方向，建议定位为白色家电专家。,品牌定位,28,电通东派的建议（二）依据家电类产品的市场特性，更希望小天鹅定位为：国际电器专家,品牌定位,（例如可改小天鹅品牌为：LS电器，10年后）,29,品牌建设规划,一、品牌的建设规划：全新电通东派的品牌建设规划理念：三阶段品牌建设 理论。第一阶段：品牌通过产品来实现品牌的价值,内容被附加在品牌形象上用品牌来保证安全和可靠。,30,第二阶段：品牌独有的身份和品牌的内涵。,品牌建设规划,31,第三阶段：品牌互动共建理论品牌和有关此品牌的一切知识和目标消费群一起来创造和共有。强化品牌体验过程。品牌作为一种知识资产和消费者一起分享。,品牌建设规划,32,二、电通东派的品牌规划建议：采用世界上目前最先进的第三阶段的互动式理论，导入该理论的实践模式，迅速有效地建立起小天鹅的白色家电专家的企业形象，实现经营、产业升级，争取成为白色家电的领导品牌。,品牌建设规划,33,三、品牌形象在消费者心中的现状：,品牌建设规划,5-10年,将来在消费者心中的理想状况：国际电器专家。,中档的国内洗衣机品牌,34,中、低收入中国家庭为主。,品牌建设规划,将来理想的实际消费群：中、外中高收入家庭为主。,5-10年,四、品牌实际消费群：,35,五、品牌建设规划的近期步序：2003年：用一年时间来转变品牌形象,品牌建设规划,“白色家电专家”（中高收入家庭明显增多）,“本地洗衣机名牌”（中低收入家庭）,2003年,36,20032005年巩固和完善建立“白色家电专家”地位。（中高收入家庭）,品牌建设规划,2003年,2005年,37,2005后真正走向国际市场成为：国际电器专家（国际中高收入家庭）,品牌建设规划,2003年,2004年,2005年以后,国际电器专家,38,2003年品牌管理策略,一、白色家电产品和市场类别的层性解析：1、同质化2、变化快3、竞争强、淘汰率高（如，水仙、双鹿、上海牌彩电 永远地消失了。）4、高度理性化,39,二、白色家电产品市场变化流程和价格流程,2003年品牌管理策略,2、价格流程：,1、产品市场的流程：,全新品种,较新品种,半较新品种,较旧品种,旧品种,全新品种,较新品种,半较新品种,较旧品种,旧品种,40,三、小天鹅现状（以洗衣机为例）：,2003年品牌管理策略,高：3000元以上,中上：2500-3000元,中：1500-2000元,中低：1000-1500元,低：1000元左右,全新品种,半较新品种,较旧品种,旧品种,较新品种,小天鹅,小天鹅,小天鹅,小天鹅,指向价格表,41,2003品牌全面整合策略,1、打高推中。2、在传播中全面实行品牌与目标消费者互动。3、全面导入整合营销方法。抽取部分的洗衣机广告费用加强到品牌上来。,42,1、打高推中：在整合传播和整合营销上，利用一切创意表现形式完整统一的把小天鹅提升到中高档、专业的品牌层次。,2003品牌全面整合策略,43,2、全面品牌互动（Total Branding，Two way communication）：一切传播沟通方式上均强调双方互动：,2003品牌全面整合策略,品牌,消费者,44,四、全面整合营销（Total/Integrated Marketing）1、知名度（未提示下第一印象）2、好感度3、购买力（指名度）4、忠诚度 小天鹅整合营销公司配合来解决,2003品牌全面整合策略,45,五、品牌声音最大化：品牌的声音是让消费者和小天鹅一起说（品牌互动理论）Make a story and tell a same story with consuming.,2003品牌全面整合策略,更专业产品现代化,用专业的眼光用心发现生活的闪亮点,专家、大师式的口号,兰色为基调加上多元色彩,专家、大师级语调、态度,品牌声音最高化,46,六、指明度和忠诚度的来源：产品力+售后服务 指明度和忠诚度,2003品牌全面整合策略,47,全面整合传播和营销的具体策略建议：一、广告传播重点解决方面：1、展示最新生产线和产品最新技术2、强化、提升CIS建设3、把“微笑服务“概念，提升为更直接、更实惠、更能打 动消费者的服务方式（如：一拨电话询问，服务立即上门）,2003品牌全面整合传播和营销策略,48,全面整合传播和营销的具体策略建议：二、营销通路重点解决的方面：1、重新推出更多专业化、现代化专卖店（强化运用互动式品牌建设理念）2、未来型产品多系列化的陈列3、大力推广加盟店,2002品牌全面整合传播和营销策略,49,全面整合传播和营销的具体策略建议：三、售点重点解决方面：1、展示最新生产线和产品最新技术2、重新规划店中店4、采用售后服务站和专卖店结合的方法5、强化、提升CIS建设,2002品牌全面整合传播和营销策略,50,全面整合传播和营销的具体策略建议：四、售后服务重点解决方面：1、采用售后服务站和专卖店结合的方法2、提升“微笑服务“概念。,2002品牌全面整合传播,51,小天鹅专业家电品牌的2003传播策略品牌建设之道的总结：1、全方位整合传播+全方位整合营销相配合2、强调传播互动性3、提升传播对象档次4、所有传播方式与传播内容都突显白色家电专家这一定位,2003品牌全面整合策略,52,2002 年 活 动 建 议 SP/PR/EVENT,53,SP/PR/EVENT策略,三大任务：一、提升品牌形象；提高品牌 美誉度和忠诚度。二、在稳固原有市场的基础上 继续扩大市场份额。三、树立白色家电专家形象,54,近期目标*稳固并提高市场占有率争取竞争品牌的消 费群。*提高品牌美誉度和忠诚度。*树立白色家电专家形象。远期目标*使小天鹅在白色家电中成为值得信赖的、国际性的领导品牌。,SP/PR/EVENT策略,广告活动目标,55,SP/PR/EVENT策略,问题之源：中国加入世贸，大量进口电器产品进入我国市场，市场竞争惨烈，如何应对市场竞争小天鹅品牌推广；新产品上市，如何来激发销售，迅速扩大市场份额让消费者了解小天鹅多产品品牌的特性，树立白色家电专家形象,如何加深品牌印象,56,SP/PR/EVENT策略,解决之道：制定有效的竞争战略，增强品牌竞争力新产品上市；需要有新的营销策略来激发销售，迅速扩大市场份额抓住社会热点，展开全面推广活动，以引起消费者的共鸣，借势提升品牌形象,57,重点市场：目标：1.提升品牌形象；提高品牌 美誉度和忠诚度。2.在稳固原有市场的基础上 继续扩大市场份额。开发市场：目标：1.提升知名度；2.宣传品牌形象 3.开拓新的市场；4.帮助消费者对产品的理解。,SP/PR/EVENT策略,地区策略,58,中国入世新策略宣传、树立白色家电专家形象/推动销售5月劳动节市场,第一阶段02年4-5月,第二阶段02年6-10月,广告实施阶段,电视 报纸RADIO 相关配合,产品/全品牌广告宣传国庆节的节日促进销售售后服务网,SP/PR/EVENT,硬广告重要补充,第三阶段02年11-03年2月,年终的销售高峰春节的销售市场,电视 报纸RADIO 相关配合促销,电视 报纸RADIO 相关配合,效果测定调查,全年各类大量软性文章的宣传,小天鹅品牌,59,第一阶段,广告活动组合TV 主要针对全国性的产品市场活动报纸：节日市场，打品牌形象，使消费者在购买家电时，第一考虑到的品牌是“小天鹅”品牌Radio+报纸 以硬广告形式向消费者传递具体的促销信息售后服务网。促销 以“家电专家”为主题，开展针对中秋和国庆的促销活动 相关配合：店头布置要突出促销活动并衬托节日气氛,广告活动组合TV 以功能诉求为主，兼顾白色家电专家的形象Radio 新价格政策宣传/推动销售以PR形式向目标消费对象传递家电专家专家的形象报纸 新价格政策宣传/推动销售 以功能诉求为主(硬广告+软性文章)相关配合：1.以一些简单，直接的促销活动刺激使用 2.以“家电专家”为主题的店头布置,广告活动组合TV 主要针对“家电专家”概念，以功能诉求为主Radio 开展“家电专家”主题的系列软性推广，在春节期间则侧重以硬广告传递促销信息。报纸 以功能诉求为主配合宣传“家电专家”的软性文章，春节期间同样侧重促销硬广告。促销 以“新春送礼，共享喜悦”为主题的春节促销活动。相关配合 媒介组合可以考虑用户外(车身，灯箱)来树立品牌形象,第二阶段,第三阶段,广告实施计划,60,2002年度推广进度,12,10,8,6,EVENT活动 1、,PR1,SP1,SP2,树 立 白 色 家 电 专 家 的 形 象,3,4,5,2月,PR5,7,9,11,2002提高品牌美誉度和忠诚度宣传,活动,时间,EVENT活动 2、,PR6/7,PR3,PR2,PR4,61,目的：1、增进小天鹅企业与政府、媒体、公共事业单 位等组织之间良好的社会关系。2、通过以上权威组织的帮助提升小天鹅的品牌 知名度和美誉度。3、树立企业在消费者心中“白色家电专家”的企业 形象。,SP/PR/EVENTPR,公共关系活动,62,主题-举办天鹅家电展活动,目的：提升品牌形象、提高品牌美誉度和忠诚度，树立白色家电专家形象 让消费者通过天鹅家电展示活动，认识企业/产品 时间：2002年3月7月 地点：重点城市展示的商店活动内容：1、家电展示销售点，对消费者展示小天鹅最新家电产品。2、在现场进行问答，内容为关于小天鹅有哪些家电产品或产品的功 用等问题，回答正确者可进行抽奖，抽中者得小天鹅 家电一台。现场回答答中者得小天鹅小礼品一套。,SP/PR/EVENT-PR1.,63,天鹅拼图游戏：活动内容：在卖场的促销点进行小天鹅拼图游戏，每块拼 图上分别印有各种小天鹅家电产品，拼得最快最好的人当 场可获赠购买小天鹅产品的折价券或代表小天鹅企业的小 礼品。刮刮卡活动：活动内容：凡购买小天鹅系列产品，附送一张幸运刮刮卡，卡中印有1-5只小天鹅的图样，根据数量多少获得不同的奖 品，奖品可以是小天鹅的产品或者小礼品。,SP/PR/EVENTPR1.,主题-举办天鹅家电展活动（续）,64,摸彩/幸运转盘游戏活动内容：1、凡购买小天鹅产品者，可进行现场摸彩游戏，如摸 到印有小天鹅字样的消费者将得到购买产品的9折 优惠并赠送小天鹅企业的小礼品一份。2、幸运转盘分别由10种动物组成，转到小天鹅的图形 即获奖，奖品同上。邮寄知识竞猜/现场知识竞猜活动内容：在报刊杂志的广告中刊登竞猜题目或在现场进行抢答，内容为关于小天鹅有哪些家电产品或产品的功用有哪 些等问题，回答正确者可进行抽奖，抽中者得小天鹅 家电一台。现场回答答中者得小天鹅礼品一套。,SP/PR/EVENTPR1.,主题-举办天鹅家电展活动（续）,65,SP/PR/EVENTPR2.,主题-梦想成真,目的：“小天鹅”的目标消费者中30-45岁女性为多，通过赞助电 视台的“梦想成真”节目，让上述消费者讲述个人奋斗并 获得成功/失败的经历。借力提高品牌亲和力、提升品牌，树立成功的白色家 电专家形象！让消费者通过参与节目，认识企业、认识 产品 时间：2002年6月10月地点：全国范围（中央电视台？）,66,主题-“全心全意的爱”领养动物表爱心活动,由小天鹅集团领养（在销售重点地区）动物园里的小天鹅或其他动物，并为其命名，通过专门的新闻采访和系列追踪报道，以提升企业在公众心目中的形象。,SP/PR/EVENTPR3.,67,新品上市新闻发布会/新品演示会,通过举办大型的上市新品新闻发布会或演示会，向业界人事或消费者介绍具有高科技的新产品，宣传关于小天鹅集团成功的发展史,在权威性的经济杂志或报刊刊登或连载关于小天鹅集团的成功经验,向他们灌输小天鹅企业是白色家电的专家和高科技产品的创造者的形象，在运用媒体的炒作可进一步扩大声势和影响面，形成良好的社会舆论。,SP/PR/EVENTPR4.,68,主题-“发现生活点滴/专心舒适之道”小天鹅杯征文大赛,活动内容：方式1：在全国范围征集文章，文章需讲诉围绕征文主 题的真实生活故事。第一名赠送小天鹅全套白 色家电系列。前五名的文章可作为百姓故事 的或名杂志和报刊题材。提议：可赞助拍摄百姓故事讲诉心情故事。方式2：在全国征集关于“追求舒适生活的方法或什么才 是真正的舒适生活”内容的文章，内容必须健康、积极。,SP/PR/EVENTPR5.,69,主题-“全心全意，发现生活美丽瞬间”摄影大赛,活动内容：1、在全国征集摄影稿，主题为“发现生活美丽 瞬间”，内容为捕捉生活中最动人的瞬间，选 出一些有代表性的照片刊登在摄影杂志中。2、参赛对象为业余摄影者或职业摄影者，3、优胜者赠送“小天鹅”全套家电系列。,SP/PR/EVENTPR6.,70,主题-寻真情寻找小天鹅洗衣机的首批用户,活动内容：在各地较大的报刊和电视媒体中刊登“寻找最早 出世的小天鹅”的广告，说明首批洗衣机的型 号，这些用户是最早支持小天鹅企业的，他们 可凭发票或保修卡到指定小天鹅销售专柜领 取VIP卡和荣誉证书（享受特价购买/特级服 务）。,SP/PR/EVENTPR7.,71,目的：促进小天鹅产品的销售：1.进一步提升小天鹅洗衣机的市场份额和销量。2.争创小天鹅空调年销量45万台，全国销售排名10-15位。3.在原有基础上提高小天鹅冰箱的销量。,SP/PR/EVENTSP,促进销售活动,72,“天鹅故乡（俄罗斯）游”,目 的：提高品牌美誉度和忠诚度，在稳固原有市场的基 础上继续扩大市场份额。时 间：2002年4月8月地 点：重点市场活动内容：凡在小天鹅产品主要地区的销售专柜或专卖店，购买小天鹅白色家电套装组合可参加抽奖享受 头 奖：天鹅故乡（俄罗斯天鹅湖）游（双人境外游）。二等奖：天鹅故乡（无锡太湖）游（双人境内游）。,SP/PR/EVENTSP1.,73,主题-“小天鹅”送真情空调产品推广,目的：促进空调产品的销售，使空调销售量达到45万台，销售排名为全国10到15位。活动内容：1、凭曾经购买的任何“小天鹅”产品的发票买小天鹅空调可以九折优惠。2、夏季买“小天鹅”空调送空调被/冬季买“小天鹅”空调送电火锅3、其他运用于品牌SP中的所有SP活动在空调新品推广期间也可作为参考。（如，刮刮卡，摸彩蛋，现场拼图游戏）,SP/PR/EVENTSP2.,74,“飞吧！小天鹅”-芭蕾舞全国选拔赛 目的：提升品牌形象：提高品牌美誉度和忠诚度，树立白色家电专家形象 让消费者通过参加芭蕾舞“天鹅湖”比赛，认识企业/产品 时间：2002年3月7月 地点：全国范围,SP/PR/EVENTEVENT1.,75,主题-“飞吧！小天鹅”-芭蕾舞全国选拔赛 内容：1、比赛分成812岁和1216岁两组，参赛曲目分别为自 选曲目和指定曲目天鹅湖。2、报名和参赛地点由客户选择，分初赛、复赛、决赛三场，决赛将在中央电视台黄金档进行全国性的直播。3、参赛者年龄8-16岁，必须在父母的陪同下，以家庭为单 位进行报名，各地报名人数限300名。4、获胜者奖品为小天鹅白色家电系列全套，并可免费送至 英国皇家芭蕾舞学校参加为期三个月的专业培训。,SP/PR/EVENTEVENT1.,76,主题-小天鹅全民健身活动,活动内容：1、在小天鹅主要目标城市举办“小天鹅全民健身活动”（长跑或羽毛球比赛）并通过售点或媒体宣传以扩 大影响面。2、参赛者以家庭为单位，获胜者根据名次不同可分别 获得不同价格的小天鹅产品一件。,SP/PR/EVENTEVENT2.,