上海市证大西镇项目可行性评估建议.ppt

,证大西镇项目可行性评估建议,Report recommendations 2009-09,第一篇：区域认知,区域现状解读未来发展契机,地理环境,朱家角西滨淀山湖，是上海保存最完整的历史文化名镇,朱家角镇地处江、浙、沪交界处，为青浦、昆山、松江、吴江、嘉善五区(市)毗邻之中心，历来为江、浙、沪两省一市重要集镇之一。朱家角距上海市中心约40公里，距虹桥机场约30公里，以318国道、A9高速（申苏浙皖高速）与市中心相连。环境清幽，人文底蕴深厚，是典型江南鱼米水乡，也是上海迄今保存最完整的历史文化名镇。,区域形象河港纵横，九条长街、三十六座石桥、千栋明清建筑，古风浓郁，水乡文化底蕴深厚,水,乡,古,桥,民,居,禅,院,5%,区域经济亿元,朱家角镇近 5年 GDP增长示意图,GDP涨幅不明显，房地产市场处于起步阶段GDP的增长速度,50,38.95,41,25%,4%,房地产业将出现萎缩,403020,24.87,28.615.0%,32,11.9%,21.7%,20%15%10%,45%,房地产将出现停歇,100,5.3%0%,58%,处于稳定发展阶段,2005,2006,2007,2008,2009,8%,将高速发展,GDP值,增长比例,朱家角08年相较05年的GDP总涨幅达到57%，青浦区08年相较05年的GDP总涨幅达到56%，增长速度跟随宏观趋势、没有表现出大幅度的差异。09年朱家角镇GDP指标达到41亿元，同比增幅5.3%；上半年地区总产值22.35亿元，完成计划的51.14%；根据美国经济学家库兹涅茨经济发展和房地产发展关联理论，当地的房地产市场处于稳定发展阶段，后市将延续现有的增长规模和进程。,产业结构第三产业占GDP比重占GDP总量60%，旅游业是经济支撑点朱家角镇近四年产业比例分布图亿元140,120,120.5,10080,68,84,78.5,94.3,90.07,6040,43.5,54.17,20,3.5,3.2,3.49,1.28,0,2006,2007第一产业,第二产业,2008第三产业,2009,朱家角镇近几年的产业发展结构显示其对于第三产业的依赖性尤为大，08年末第三产业占据GDP产量的56.29%；08年全镇完成社会总产值226.51亿元，其中商业产值完成120.5亿元，实现地区生产总值38.95亿元，旅游经济和工业经济是该镇的两大支柱产业；“江南水乡特色旅游”是朱家角旅游的主打产品，由于地处沪、苏、浙三省交界地段，地理位置上的优势伴随古镇旅游开发的实质性启动，以旅游业为突破口，大力发展第三产业是朱家角镇经济发展的支撑点,亿元,旅游产业旅游已成为朱家角的支柱产业，并保持快速发展的势头0601-0906旅游产业比重,454035302520,45.0%,53.1%,66.3%,56.5%,70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%,年份20082007,旅游人数（万人）400380,旅游业总收入（亿元）2221.2,人均消费（元）550557.9,15105,20.0%10.0%,20062005,345320,15.211.2,440.6350,0,2006,2007,2008,2009,0.0%,2004,304,9.5,312.5,地区GDP,旅游业总收入（亿元）,比例,08年旅游业占当地GDP总量的56.5%，旅游业在当地的比重是支柱性的，并且逐年维持在较为平稳的水平；旅游业总收入的年产值也在不断攀升中，有2004年的9.5亿上升到08年末的22亿元，翻了一倍多，说明该行业依然保持着发展的势头；人均消费在08年略微下降了7.9元，为550元/人，在金融危机资产减缩的背景下依然有更多的游客愿意来此地买单，该地作为旅游景点的市场认可度非常高,游客构成08年旅游人数达400万，平均5人中有一人是游客上海市居民比例占8成以上，说明朱家角当前旅游吸引力较弱,万人,青浦区近年旅游人口数量级增长图,近年朱家角镇旅游游客构成图,500400300200,8.50%304,320,5.30%,345,7.80%,380,10.20%,400,12.00%10.00%8.00%5.30%6.00%4.00%,外省市16%,入境旅游者（包括港澳台同胞、海外侨胞及外国人）3%,1000,2.00%0.00%,2004,2005,2006,2007,2008,上海市居民,旅游人数（万人）,增幅,81%,08年末朱家角拥有户籍人口6.2万人，外来流动人口2.3万人，其中有劳动力3.7万；推测当地以经营假日型旅游消费的人口为4.8万人，这部分人作为旅游消费产业的提供者同年，来到朱家角旅游的人口数量达到400万人，即每天接待11000人，占到本地居民的23%，即5个人里有1个是游客游客中以上海市居民最多，占到80%的比例,区域人气与消费力游客的旅游时段基本集中在周末与节假日，工作日区内商业经营状况惨淡，消费力不足区内住宅空置率近70-80%，“5+2”生活模使朱家角一直缺失稳定的消费群体,类型国内外观光游客（团体、散户）周边高档别墅区业主古镇及周边居民团队商务会议群体,消费集中时间段周末及节假日周末及节假日全年不固定,备注这类游客作为朱家角的旅游的主体，直接导致了该地节假日与工作日间人气的严重差距，因此这里的商业在工作日的经营状况比假日要差很多别墅空置率高，无法形成固定的高端消费群体，如中信泰福联排别墅与东方庭院别墅项目的自主率仅为20%-30%客户固定，但本土特性强，对旅游景点熟悉，更偏向休闲、娱乐类的商业业态这类客户的最大需求是住宿，当地的住宿条件直接影响到来人量,区域人气与消费力,朱家角作为水乡古镇的品牌形象模糊，资源优势不明显，人气不足受到住宿条件的制约，以度假为目的住宿类消费需求得不到满足,朱家角在江南水乡古镇的知名度排名中，名列第八，年客流350-400万人次，低于周边的周,庄、西塘、乌镇等几个古镇的客流量。作为古镇水乡的资源优势不明显，吸引力较弱,本地消费水平低，外来游客消费水平约300-500元/天（含交通），中高端消费力不足 根据调研数据，目前朱家角附近最高档次的上海居礼国际酒店是4星级（共268间房），三星级酒店14家，而其余的都是经营理念及模式陈旧的度假村,另外调研数据表明，2008年“十一”期间朱家角游客人流量13.9万，而二星级以上酒店入住率不足70%，游客留宿率非常低。,现状朱家角作为上海的江南水乡古镇，旅游成为带动其区域发展的主导和主力产业资源优势不明显，品牌形象模糊，缺乏高端休闲度假场所，区域吸引力较弱，人气不足区域目前存在三种人群：本地居民：人口规模小，消费水平极低中高端别墅业主：“5+2”生活模式主导，空置率高外来游客：多为当日往返的观光性旅游，留宿率低,发现距上海近，水乡古镇的旅游特色是朱家角的核心价值区域吸引力弱，人气不足，无高端度假场所消费力不足中高端度假需求得不到满足,第一篇：区域认知,区域现状解读未来发展契机,区域规划三城七镇朱家角建设成以“古镇文化旅游”为核心，以“休闲度假+生态居住”为特色的历史名镇,风格古镇水乡,产业支撑旅游、休闲品制作,规划总人口50万人,新城规划总面积53.8平方公里,特色区面积7平方公里,朱家角镇,规划人口规划面积核心城面积产业支撑功能分区,10万人8.14k1.23k特色旅游古镇区、老镇区、新镇区,区域规划功能分区,高端生态居住区,复,兴,路,上实.朱家角特色居住区海源别墅规划总用地面积283.1公顷，总建筑面积129.45万方。相当于1.4个新浦江城复兴路以西规划定位为高端生态居住区复兴路以东规划定位为朱家角新市镇,区域规划“度假茂”,2005年8月，朱家角“度假茂”方案正式出台，根据规划，“度假茂”包括了北大街商业业态调整、“尚都里”休闲中心、“国家粮仓”文化创意园、申窑展示制作馆、大淀湖水上度假别墅等个古镇保护、老镇改造和新镇开发项目，总投资接近100亿元，由朱家角投资开发有限公司出资和以招商引资方式获取，所有工程预计将于2010前基本完工，届时，朱家角“度假茂”将以北京奥运及上海世博期间的“第一度假地标”亮相。,区域规划“度假茂”“尚都里”改造项目启动,定,位,“尚都里”一个集旅游、度假、休闲为一休的新型城镇开发项目，一个以“古文化”、“水文化”为核心内涵的老镇改造项目,区,位,位于朱家角中心镇交汇处，占地约3.9公顷，西临朱家角北大桥、放生桥，南到财苑宾馆，东到油车浜路两侧，北,临漕港河，与对岸的粉墙黛瓦的古镇区隔岸相望。,规,划,该项目设计分为五个区域，分别由非常建筑、大舍建筑、马达思班、大祥环境和MAP五家国内外著名设计共同参,与设计。,定位,规划,区域规划“度假茂”华美达花园度假酒店打造朱家角乃至青浦地区第一家超四星级标准的豪华商务花园度假酒店,区位,朱家角新市镇市民中心以北的亩地块该酒店占地面积为5.32万平方米，地面建筑面积2.56万平方米，地下面积6144.19平方米，由主体楼、功能楼、东楼、西楼和贵宾楼组成。,规,划,形,态,庭院花园贯穿其中，建筑错落有致，酒店主楼大堂占地将达1000平方米，层高9米。酒店将拥有158间以上套房、同时可供1000人享用的餐厅和国际标准化会议厅，此外，迷你高尔夫球场、网球场、壁球房、羽毛球馆、美容美发、桑拿中心、,水岸酒吧、池畔烧烤、歌舞影视厅等配套设施也将一应俱全,课,植,园,四,民,会,馆,区域规划“度假茂”,课植园、四民会馆,定位区位规划,点题课植园“课经书学千悟万，植稻麦耕九余三”位于古镇深处的课植园扩建地块须遵循“保护原则”，保护古镇形制、空间格局、景观尺度，对已毁去或残存的建筑，实行修复，恢复其历史原有风貌,以江南民居形式为主，仿建江南名园景点,定位区位规划,自成一体的综合度假基地四民会馆位于漕港河北岸的地块（原山湖机械厂）搬迁艺术老建筑以外，四民会馆还将设有砖雕博物馆，艺术旅馆及特色工艺品展示,规划,规划,区域规划“度假茂”,中信泰富休闲度假基地、水上宾馆,定位,成为朱家角休闲度假的标杆,休闲度假基地水上宾馆,区位定位区位,珠溪路一侧,大淀湖畔占地面为70亩,由度假别墅、度假酒店及SPA组成建成“超五星级”豪华酒店珠溪路的一侧,大淀湖畔占地面积为65亩，建造将遵循当地的有关规划条例，最高建至两层，从外观上看呈现青砖黛瓦的江南水乡民居特色,虹桥机场,公路,区域规划道路、交通规划A9为主线，轨道交通远期规划,沪青平高速朱家角,延安西路,人民广场徐家汇上海南站,淀山湖,特色居住区,休闲,度假区,古镇中心,距离人民广场47公里距离徐家汇40公里距离虹桥机场34公里,A9为目前主要与外部联系的干道沪青平公路轨道交通的通车时间较晚2号线延伸段,快速干道A9,交通干道318国道,轨道交通低速磁悬浮（预计2014年开通，目前尚未开工）,区域发展契机虹桥交通枢纽,轨道交通2号线西延伸段朱家角与虹桥枢纽港对接,虹桥交通枢纽未来上海最大的交通枢纽中心,总占地面积26.6平方公里，是目前虹桥机场的5.8倍，整个项目由5大层次组成。,铁路客运专线上海总站将作为京沪高铁和沪宁、沪杭城际铁路的专用客站，以接发时速200公里以上的高速和城际列车为主。,航空港2010前增加第二跑道，使年旅客吞吐量达到3000万人次。,机场快线(磁悬浮)连接虹桥枢纽及浦东国际机场城市轨道交通2号、5号、10号、13号线和青浦低速磁悬浮。,地面公共交通规划总数不少于30条的公共汽车路线和日客运量2.5万人次的长途高速巴士站。,未来发展契机,“休闲度假+生态居住”为特色的历史名镇,“度假茂”将朱家角打造为上海“第一度假地标”,轨道2号线延伸段及低速磁悬浮将朱家角与虹桥枢纽对接,第二篇：市场分析,市场发展总体特征板块市场现状解析区域客户特征分析,市场发展总体特征别墅、公寓两大主要居住客源被其他板块分化截流地位：朱家角板块为青浦区四大较为成熟的房地产板块中市场表现最不活跃的板块；,板块间关系：徐泾赵巷作为传统的低密度板块外界认同度高，对市区客户具有强吸引作用；青浦新城板块内部配套设施齐全，对新城板,本案,青浦新城板块,赵巷板块,徐泾板块,块内部及周边原住居民具有强吸引力；朱家角板块在长期的市场发展中，两大客户源竞争处于劣势；,朱家角板块,传统别墅板块，中公寓产品为主板 高端低密度社区集块，客户区域性 中分布极强,定位：朱家角板块定位模糊，内部物业形态多样，产品档次呈现两极分化；,临湖高端别墅、度假别墅产品为主板块,截断低密度形象及市区客户导入的连续性,市场发展总体特征,住宅供求平衡但供应量极为有限，寡头竞争明显,06年至今朱家角商品住宅供求比走势,核心数据导读：06年至今商品住宅总供应量24.82万方，至今累计供求比1.01,06年至今，板块供应量集中在东方庭院及中信泰富朱家角新城两个项目，市场处于寡头竞争状态4年供应量不足25万方，板块市场热度明显不足，人口吸纳能力极为有限；,整体去化速度受供应量、宏观市场走势影响极为明显，07年末及09年第三季度去化速度有所突破。,市场发展总体特征,板块均价受主力成交个案影响表现波动式上涨,06年至今朱家角商品住宅均价走势,核心数据导读：06年商品住宅均价7000元/平方米，目前稳定在15500元/平方米左右,朱家角板块整体均价06年仅为7000元/，目前稳定在15500元/左右，板块均价涨幅明显；由于朱家角产品供应类型及档次差异化较大，价格上涨幅度应拆分成具体个案进行分析；板块均价走势受主力成交个案影响明显，呈现较大的波动性。,市场发展总体特征别墅产品主导板块市场，独栋产品供需两旺06年至今板块物业类型市场表现,平方米14000012000010000080000600004000020000,元/平方米20000160001200080004000,0供应量成交量成交均价,公寓59650.3332457.226745,独栋115448.953128574.618962,联体33967.242785.8611958,叠加39098.3642969.5311052,0,供应量,成交量,成交均价,核心数据导读：06年至今板块独栋供求比0.9；公寓供求比1.8为独栋2倍朱家角板块别墅产品长期来看供不应求，供应成交量均为公寓的3倍以上，板块为别墅主导型市场；其中独栋别墅供求比仅为0.9，独栋别墅的需求量表现旺盛；,市场发展总体特征,非第一居所别墅板块，居住客源易被其他板块分化截流,供求平衡但供应量有限，独栋产品供求两旺板块均价受主力成交个案影响表现波动式上涨,第二篇：市场分析,市场发展总体特征板块市场现状解析区域客户特征分析,项目,地块,板块市场现状项目基本特征临湖而居，资源稀缺但不独占淀,环淀山湖：,山湖,湖庭,海源别墅上实特色居住区、湖庭；环大淀湖：,上实地快海源别墅,中信泰富朱家角新城,绿洲江南园大淀湖,中信泰富朱家角新城、绿洲江南园、证大西镇；,朱家角新镇：康桥水乡东方庭院,康桥水乡,-,-,板块市场现状项目基本特征区域在售项目较少，且呈现两极化特征：,按容积率划分,楼盘名称,项目定位,整体规模(m2),容积率,产品形态,入市时间,销售状态,月均去化速度,0.2以下低密度产品,海源别墅湖庭绿洲江南园,臻大宅藏天下环湖游艇别墅高尔夫湖景别墅,600004000055000,0.140.170.17,独栋独栋独栋,09.5.05.9.,热销即将开盘尾盘,0.6套/月1.2套/月,独栋：7套/月,0.7以上混合型产品,东方庭院（康桥水乡）,第六大湖居别墅,227200,0.76,独栋、联排、叠加,04.10.,尾盘,联排：2.4套/月叠加：3.6套/月店铺：0.13套/月,中信泰富朱家角新城,大型引力社区,600000,0.7,联体、公寓,07.9.,热销,联排：2.8套/月公寓：9套/月,700,550,450,400,板块市场现状面积段价格分析千万级大独栋别墅，面积尺度偏大，最小面积超过400,面积段（平方米）,高端独栋别墅面积段-价格图,800,750650600500,海源别墅面积段：500-1060，总价：2000万起绿洲江南园：面积段：400-650，总价：2000万起湖庭：,面积段：500-700，总价：1500万起350,300,1000,1250,1500,1750,2000,2250,2500,2750,3000,3250,3500 总价段（万元）,海源别墅,湖庭,绿洲江南园,230,190,板块市场现状面积段价格分析经济型别墅，主力面积200-220，主力总价250-320万,面积段（平方米）,中低端别墅面积段-价格图,常规独栋双拼，主力面积250-300，总价500-600万左右,280,270260250240220210200,联体联体叠加,独栋,双拼,中信泰富朱家角新城联体面积段：190-240，总价：220-350双拼面积段：250-300，总价：500-600东方庭院：叠加面积段：180-220，总价：230-310联体面积段：200-220，总价：270-350,180,150,200,250,300,350,400,450,500,550,600,650,700 总价段（万元）,独栋面积段：220-280，总价：400-600,东方庭院,中信泰富朱家角新城,板块市场现状整体去化速度整体去化速度缓慢，受局部供应量及宏观大势影响十分明显06年至今的全市别墅市场供求06年至今的朱家角别墅市场供求,第一个峰值出现在07年11月,第二个峰值出现在08年3月,第三个峰值出现在09年8月,09年1-9月全市别墅成交247万方，青浦区别墅成交39.3万方，朱家角板块成交6.8万方，不足青浦市场的17%，月均去化套数30套,板块市场现状康桥水乡去化周期04年至今康桥水乡去化速度独栋,04.10-07.7缓慢去化低位运行月均1.57套04年至今康桥水乡去化速度联体,07.8-08.5高速去化期月均16.8套,09年第三季度月均47套,05.4-07.7缓慢去化低位运行月均1.57套,07.8-07.12高速去化期月均12.4套,08.5-09.6联体销控期,09年第三季度月均9.3套,04年至今康桥水乡去化速度叠加,05.10-07.7缓慢去化低位运行月均0.67套,07.8-08.7高速去化期月均13.9套,09年第三季度月均12套,板块市场现状康桥水乡去化周期各物业形态去化速度比较：独栋 联体 叠加高速去化期，独栋月均去化超过20套，联体、叠加约10-13套,各产品线去化速度,各产品线整体供求表,物业形态,去化套数（套/月）,物业形态,叠加,联排,双拼,独幢,合计,低位运行期,高速去化期,供应户数,219,121,103,382,825,独幢,1.57,16.8-47,供应比例,27%,15%,12%,46%,100%,联排/双拼叠加,1.570.67,9.3-12.412-13.9,去化户数内部去化率,21698.6%,14363.8%,382100%,74189.8%,康桥水乡整体推广主线以独栋别墅为主，贯穿04年10月开盘至今；04年开盘以来各物业线去化缓慢，07年8月延续到08年第二季度各物业线进入高速去化，09年第三季度迎来第二个去化高峰；去化高峰期，各物业线月均去化速度均超过10套/月，其中独栋别墅月均去化超过20套，联体别墅月均去化达10-13套。,板块市场现状中信泰富去化周期联排月均去化7套左右，公寓去化持续受阻，停滞不前07年至今中信泰富去化速度联排,第一个峰值出现在08年6月,第二个峰值出现在09年8月,07年至今中信泰富去化速度公寓中信泰富朱家角新城为公寓为主的社区，联排产品共推出95套；目前整体去化68套，去化率达71.6%；开盘以来公寓整体去化受阻，消化速度缓慢；联排产品08年第二季度，09年第三季度去化高峰，月均7套左右；,板块市场现状,区域项目量少，物业两极分化明显,千万级别墅沿湖分布，面积均在 400平米以上,常规独栋双拼，主力面积250-300，总价500-600万左右经济型联排叠加，主力面积200-220，主力总价250-320万去化速度整体缓慢，独栋去化表现优于联排、叠加产品,第二篇：市场分析,市场发展总体特征板块市场现状解析区域客户特征分析,客户来源上海市区客比例近8成，其中又已西区和北区客户居多，其次为青浦客户，占10%，外地及港台客户约 占5%,外地,金山,港台浦东2%5%,2%,2%其他6%,上海西区（长宁、徐汇、闵行、松江）27%,青浦10%,上海中心城区（黄浦、静安、卢湾）19%,上海北区（宝山、普陀、虹口、杨浦、闸北）27%,购房动机投资客户占50%-60%，第二居所约15%，自住和养老仅占20%-25%客户对板块的认同度较低，区域人气极其不足,中信泰富联排别墅客户购房动机,东方庭院别墅客户购房动机,5%,20%,自住度假投资,10%,30%,自住度假投资,60%,15%,养老,45%,15%,养老,职业及学历背景批发贸易、制造、信息咨询及技术性行业背景占到了50%客户普遍学历较高，本科以上占到70%,客户职业,客户学历,19%,17%,14%,27%,18%,1%2%6%制造业交通运输和仓储业教育批发业,9%信息技术金融退休,5%,9%房地产全职太太其他,3%,本科以上,高中以下,70%高中、大专,29%,家庭月收入家庭月收入5万以上占到合计占到63%独栋客户月收入5万元以上占到91.5%叠加客户月收入5万元以下占60%,家庭月收入,收入-购买分析,10万以上27%,2-5万37%,60%50%40%30%,39%,53%,36%,33%,31%,26%,45%,20%,5-10万36%2-5万,5-10万,10万以上,10%0%,独栋,8%,双拼,联排,10万以上,5-10万,5万以下,区域高端别墅客户访谈海源别墅客户,来人区域：上海西区一直是海源别墅主要来人区域，主要由于长宁、徐汇两个区域的客户对项目交通动线相对较为了解，其他外区域的客户对于项目区域认可度相对较低，因此导入来人的区域还是存在一定局限性,面积需求：基本都在300-600的范围，大部分客户认为项目产品面积太大，不适合三口之家居,住,客户关注重点：价格房型区域位置建筑面积配套物业服务,价格接受度：在项目历史来人中，67%的客户认为项目总价过高，难以承受，有购买意向的客,户能够接受的总价范围为2000-3000万,板块客户特征上海西、北区客源为主投资客占比超过50%，自住客不足30%，养老与度假型约20%-25%独栋客户月收入基本都在5万元以上，经济型别墅客户约6成月收入在5万元以下,顶级高端物业客户接受度较高的面积段为300-600平米，总价超高3000万会有较大抗性,第三篇：地块解读,宗地现状,地块经济指标地块外部环境项目SWOT分析,宗地现状及四至,珠溪路珠昆河,E1E2a（北）,F4-3,F4-4bF5,珠湖路课植园,沙淀中路E2b地块,E2b（北）南b（E2,）,E,2,a（,南,）,F4-3地块漕港河,地块经济技术指标,地块名称E1,土地用途,面积（）容积率 出让年限 限高（米）,E1,F4-3,F4-4b,E2aE2b,商业金融及文化娱乐用地,98164.2,0.6,40,11.5,F4-3,商业金融,10378,1.2,40,9.4,E2a,F5,F4-4bF5,商业住宅,736024197.7,0.61.2,4070,9.494,E2b,总计,140099.9,140099,地块总占地14万方，较区域内其他项目地块不具备绝对的规模优势；商业用地约11.6万方，住宅用地仅2.4万方，如何处理大体量的商业是规划的重点所在,地块外部环境朱家角新市镇中心未来高端休闲度假区核心范畴,海源别墅,中信泰富朱家角新城,大淀湖,绿洲,江南,园,本案,朱家角老镇,国家粮仓时尚休闲中心 尚都里旅游度假休闲为一体的商业中心,地块位于朱家角古镇西北角，属朱家角新市镇核心范畴除古镇旅游资源外，周边还分布有尚都里、,行政,中心,轨道交,通站,低速磁,悬,浮A9,线,国家粮仓时尚休闲中心、水上宾馆等多处高端休闲度假产品，未来将成为高端休闲度假集聚区,朱,昆,河,地块内部环境水系及生态环境良好，利于打造高端产品东侧地块临课植园，安静、私密，,F4-4b,有古典氛围，生态环境佳,E1,F4-3,课植园,西侧地块临水，景观资源性强,F5E2a（北）E2b,漕港,河,项目SWOT分析,优势（Strengths）位于朱家角新市镇中心，是未来朱家角高端休闲度假区的核心范畴 内部水系及生态条件良好，利于打造高端产品,劣势（Weaknesses）地块偏小，难以形成规模效应 商业用地体量相对较大，而区域目前人气不足，消费力不强，市场与产品规划不易对接目前朱家角板块交通不完善，导入外区客户有难度,机会（Opportunities）“休闲度假+生态居住”是未来朱家角发展的主旋律，本项目地块特性易于打造相应产品 受大虹桥交通枢纽辐射，本项目距离抗性将被弱化“泛大虹桥板块”效应有机会导入外部客源威胁（Threats）朱家角新镇在建的尚都里等休闲商业中心已包含较为完善和高端的商业物业形态，同质化竞争激烈 目前青浦区规划有超大型休闲娱乐购物设施，都处在上海到朱家角的必经之路上，未来投入使用后，将对游客进行分流,S-O：发挥优势，抢占机会S-T：发挥优势，转化威胁,W-O：利用机会，克服劣势把握朱家角未来核心价值即“休闲度假+生态居住”，将该核心价值融入到本项目的规划定位中商业地块产品设计灵活度高，可打造为特色休闲度假产品，一方面与尚都里等商业形成互补，另一方面也与区域内其他纯居住产品形成差异化W-T：减小劣势，避免威胁,第四篇：产品定位,功能定位,富裕群体研究形象定位,功能定位,富裕群体研究形象定位,产品功能定位,把握区域核心价值,生态居住+休闲度假,规避商业同质竞争挖掘客户潜在需求,非纯粹商业产品高端休闲度假体验,生态居住与休闲度假的复合型社区,地块功能分区,生态居住区,（联体、叠加、类独栋物业，辅以配套会所）,休闲度假区,（度假别墅产品，辅以服务配套设施）,证大西镇,生态居住旅游度假,当前区域竞争主要为居住物业区域无真正度假产品居住产品承载度假功能,市场竞争者需求创造者,第四篇：产品定位,功能定位,富裕群体研究形象定位,度假需求预判旅游度假需求变化与人均GDP变化的关系,300US$,1000US$,3000US$,5000-US$,发展阶段人均GDP（美元）,启动阶段3001000,快速发展阶段10003000,平稳发展阶段30005000,减缓发展阶段5000以上,发展特征,开始出现旅游需求,旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺,出现到周边国家旅 洲际旅游开始出游的热潮 现,置业特征,本地置业国内,购买休闲度假产品中等规模以上城市,在度假地投资、置业珠三角长三角,在度假地置业深圳上海,世界旅游组织认为，当人均GDP达到3000美元以上，人们开始寻求在旅游休闲地置业。2008年中国人均GDP已经突破3000美元，度假物业市场逐渐兴起,度假需求预判2008年人均GDP超过3000美元省市排名,省市 人均GDP（元）上海 94920北京 57931天津 48272广东 39951浙江 35730江苏 33089福建 30255山东 29262内蒙古 26128辽宁 24945数据来源：国家统计局,根据我司多年代理项目经验，一个城市项目的外地客户基本来自于上表中2008年人均GDP超过3000美元的省市,中国富裕群体研究,尽管全球经济低迷不振，但中国富裕家庭的数量仍在不断攀升。到 2015 年，中国将会拥有全球第四大的富裕群体。麦肯锡咨询2009.7研究公报,这些中国富裕家庭的平均年收入约为 50-60万人民币，代表了中国城市中 1 收入最高的挣钱者。,中国富裕群体事实上，富裕消费者数量的增长很大一部分将出现在一些规模较小的二级城市中，其比例与规模较大的二级城市不相上下。甚至在级别更低的三级城市中，富裕群体也将扩大。由于许多这种“新富”都是企业家，以及其他一些与其居住地有着千丝万缕联系的人士，因此，我们预计，他们很少会随着收入增加而迁移到特大城市中去。,大多数富裕消费者选择在工作地常驻，但是外地大多拥有一、二套度假或者投资产品,中国富裕群体,大多数富裕消费者愿意为高品质的产品买单，约有半数不到的比例乐于炫耀自己购买的产品,总结,当前经济环境下，度假物业的市场进入发展阶段购买度假物业的人群主要为富裕群体,富裕群体进入高速增长期，消费习惯尚需引导,未来二、三线城市将诞生大量富裕群体，对其他城市度假物业购买意愿较高富裕群体购买主要动机为品质因素，同时部分群体追求概念，喜欢炫耀,功能定位,富裕群体研究形象定位,项目形象定位,思考一,近几年上海流行的造镇运动，大多还是对城市的模仿，恰恰丢失了小镇本应有的自然和淳朴。要把人工造镇的痕迹降到最低，让西镇就像朱家角的自然民居一样天然,关键词：【自然的】【原汁原味的】,项目形象定位,思考二：,朱家角鲜明的江南水乡风格应该是本案形象定位的出发点，建筑应与自然风,格完美融合，大隐于市，低调背后透着奢华的气质,关键词：【融合江南水乡风格】【大隐】,项目形象定位,思考三,“证大建筑艺术生活”，九间堂、证大家园都成为上海乃至全国房地产史上的一些明星项目，这些项目无一例外的体现了证大对文化和审美的要求。要让贴着证大标签的房子得到,大家的亲睐！营造一种人文的、浪漫的空间，每一处细节尽显古典意蕴！,关键词：【人文的】【古典浪漫的】,项目形象定位思考四举世流行的中国风，再一次验证了民族的就是世界的。而证大西镇，生长在朱家角这样的江南古韵水乡，有条件将中国风发挥到极致关键词：【中国风】【国宅】,北京奥运开幕式,卡地亚中国风系列,上海世博中国展馆,中式庭院,项目形象定位,思考五,上海作为中国最知名的国际化大都市之一，吸引了全国富裕群体置业的眼光,关键词：【上海】,项目形象定位,【上海】,【人文的】【古典浪漫的】,【中国风】【国宅】,【融合江南水乡风格】【大隐】,【自然的】【原汁原味的】,项目形象定位,通过差异化定位，强化项目在区域内独特性，建立话语权,上海,人文,国宅,纯粹中式风情，产品力独特突出在国宅的基础上再度进行人文的演绎，深化产品价值点表述项目坐落，用上海来弱化本地客户郊区抗性，增强外地客户认同度,第六篇：产品建议,生态居住区,以南侧住宅地块为核心，整合体现居住功能,C,C,B,区块AB,产品叠加联体大宅门会所商业,承载功能自住性较强产品特色产品，收藏投资为主满足项目服务、配套,A,联体叠加别墅区,容积率1.2,占地面积 建筑面积24197.7m2 29037.24m2,考虑到该区域为本项目唯一居住地块，因此建议在区域联体叠加别墅的基础上，塑造创新产品尽可能满足容积率,单套面积范围160-220,套数约155,户型参考,以高建筑密度的设计，尽可能在1.2容积率指标下实现联体、叠加产品的设计，同时应注意附加值的附送,形象示意,产品形象应吻合整体项目中式风格定位，体现中式元素,客户预判,客户置业目的 关注点,客户来源,客户在本项目生活方式,自住型置业,功能面积价格因素,青浦本地客户为主 第二居所为主，5+2生活方式,价格模拟,深宅大院,容积率0.6,占地面积7360m2,建筑面积4416m2,深宅大院对于自己内部的资源要求较高，因此在规划排布来看，建议减小社区景观等设置，以产品的高墙形成自然区隔，还原空间于户内空间,单套建筑面积1000-1500,套数4,产品应符合三进三出的大宅精髓，同时应保持户型内部花园的设计,客户预判,客户置业目的 关注点,客户来源,客户在本项目生活方式,收藏型置业,产品形态区域环境,生活工作在上海的 休息日居住功能，附带宴会举高端客户 办场所,价格模拟,会所商业,容积率1.2,占地面积10378m2,建筑面积12453.6m2,项目整体定位以休闲度假和居住为主，因此配套商业的规划不可或缺,定位建议,会所建议以配套餐厅功能位置，内设日常健身娱乐等功能,整体建议仿古代酒楼设计,旅游度假区,打造原味正宗的中式建筑村落，以强烈的产品风格吸引客户,A,B,B,C,A,C,区块 产品枕水独栋别墅小独栋别墅多功能会议中心,主要功能承载高级度假需求普通度假需求联动项目内特色度假产品，升级会务等功能,枕水独栋别墅,容积率0.3,占地面积34117m2,建筑面积10235.1m2,地块三面环水，景观优势突出；在商业的用地性质的基础上，可以控制容积率做出独栋别墅形态的产品,单套建筑面积300-350,套数30,户型参考,三卧室别墅（楼面面积 384平方米）,双卧室别墅（楼面面积 340平方米）,形象示意,客户预判,客户置业目的 关注点高档度假型置 区域环境业 独栋形态,客户来源外地客户为主,客户在本项目生活方式度假为主,价格模拟,小独栋别墅,容积率0.76,占地面积59747m2,建筑面积45438.3m2,度假别墅的核心为满足客户需求最低面积，控制总价，并且利用附加值来体现产品性价比,单套面积范围70、130m2,套数40,客户预判,客户置业目的 关注点中档度假型置 区域环境业 度假功能,客户来源上海客户为主,客户在本项目生活方式周末度假为主,价格模拟,多功能会议中心,容积率0.75,占地面积4300m2,建筑面积3225m2,当前青浦的会务产业逐渐增长，设置会议中心可以与度假别墅、酒店别墅联动，特色明显,形象示意,第七篇：开发策略建议,项目租售性建议,B,D,EF,区域休闲度假生态居住,区块ABCDEF,产品独栋别墅小别墅多功能会议中心会所商业深宅大院叠加联体,操作方式出售出售持有持有出售出售,A,C,我司建议项目仅持有多功能会议中心以及会所商业两部分，其余产品均出售,项目操作思路上海符号,销售路线,国宅标志,营销路线,标杆、高度、资源三大核心资源朱家角生态居住、休闲旅游综合体本案只有树立标杆价值和整合本身具备的资源，才能“引爆市场”，提升在朱家角乃至整个上海的影响力，将本项目打造为上海的地标,项目产品关系旅游物业主要依托于周边资源，居住物业对其增值幅度不大旅游物业有可能被居住物业分流客源,生态居住旅游物业可以炒熟区域热度，提升土地价值居住物业的价值随着土地价值的提升而提升旅游度假物业应先期开发,旅游度假,1,2,产品操作顺序,旅游度假物业先期开发（造势、造氛围）,小面积度假别墅，产品特色强，总价可控，极具投资价值，在区域度假氛围尚未成熟期，可凭借项目特色实现“眼球”效应，引爆市场大面积独栋产品，去化速度会相对较慢，可在一批小别墅造成一定的市场热度后推出，借势达到良好的去化,3,4,产品操作顺序,生态居住物业后开发（借势、抗风险）,大宅产品为项目一大特色，唯一性强，数量少，针对客群高端，可在东侧旅游度假物业开发完毕后，项目形象稳固，度假氛围及景观资源成熟的情况下推出联排叠院住宅作为常规产品，与区域竞品项目易产生同质竞争，若作为先期产品开发，容易因项目认知度低而产生较大风险，后期开发可借前期度假产品形成的良好氛围，实现较大的溢价和快速去化,汇报结束，感谢聆听,