石家庄别墅项目产品定位建议108PPT.ppt

石家庄别墅项目产品定位建议,壹市场调查篇一、石家庄城市概况二、整体经济特点及购买力分析三、房产市场概况四、别墅市场分析,一、石家庄城市概况,石家庄市是河北省省会，地处河北省中南部，古称“京畿之地”，素有“南北通衢、燕晋咽喉”之称。石家庄市在首都北京的西南方向，距北京283公里，天津270多公里。处于两大城市之间，缺乏城市向心力。高端客户容易分流到周边大城市。,1、地处北京、天津周边，缺乏城市向心力,2、行政区划：市内六区定位,新华区位于石家庄市西北部，已初步形成了以东方农业科技城为依托，以三大农业基地和奶业、特种养殖发展为重点的特色农业发展新格局。全区工业经济综合排名连续9年各区第一。桥西区石家庄市的发祥地，位于市区西南部，是河北省的行政、科技、教育、商业、金融中心区。交通便利，商贸繁荣，辖区内的中山西路是全市的商贸中心。桥东区桥东区位于石家庄市区中部，区域中部为繁华的闹市区，以商贸、服务业为主，南北两端多为工业、农业和居民生活区。长安区位于石家庄市区东北部，是省会政治、经济、文化中心，石家庄市党政机关和中央省市新闻单位、文艺团体、科研单位大多位于该区。裕华区成立于2001年3月21日，是省会未来发展的城市副中心，位于市区东南部，是国务院批准的省会发展的主导方向和重点区域，未来发展的潜力巨大。,最新城市总体规划：“大十字”城市空间发展战略以石太线为主轴分别向东西两个方向发展，以京广线为主轴分别向南北两个方向发展与“1+4”格局呼应。,3、城市总体规划,规划主城区道路形成“四横六纵三环八射”的道路主骨架系统，城区干道呈方格网加环形放射，外围辅以高速公路环的路网格局。四横为：和平路、中山路、裕华路、仓安路-槐南路等城市东西向主干道；,4、交通规划,六纵：泰华街-西焦街-友谊大街，中华大街-石岗大街，建设大街，体育大街，建华大街，谈固大街等南北向城市主干道；三环：由中华大街、和平路、体育大街、槐南路、仓安路围合而成一环路、二环路和三环路。八射：石正公路、石岗公路、石获北路、石获南路、石铜公路、石邯公路、石栾公路、沧石公路等八条主要城市出入口道路。,2008年石家庄市将投入338亿元，拉开省会城市“三年大变样”攻坚战的序幕。“三年大变样”包括4个重点区域建设规划、27个城中村改造方案、16个旧区改造重点项目。“三年大变样”战略核心为：“北跨、西进、东拓”。向北：依托滹沱河，打造以会议博览、教育旅行、生态居住等多功能的滨水功能区。向西：依托太行山，打造旅游度假、体育休闲、生态居住为主的高档功能区。向东：依托高新区，发展以高新技术产业为主的新经济发展区。在城市总体规划指导下，滹太新区、西部山前生态区、南部工业新区、铁路新客站地区确定为近期石市的重点建设区域，这四个区域的建设既是实现城市结构调整的整体性工程，也是实现三年大变样的核心工程。,5、“三年大变样”战略部署,二、整体经济特点及购买力分析,据统计部门核算：石家庄2008年全年地区生产总值完成2838.4亿元，同比增长11%，分别高于全国、全省2个和0.9个百分点，但比上年明显减缓，减缓2.2个百分点。在省内城市中，GDP总量居第2位；增速居第9位，比上年后退2位；在26个省会城市中，总量居第11位，比上年后退1位；增速居第22位，比上年进2位。三鹿事件和金融风暴对石家庄整体经济影响较大。但其经济增长率仍保持了比较高的速度，这表明石家庄整体经济发展仍有潜力可挖。,石家庄近六年GDP走势,1、石家庄GDP近6年来持续保持两位数增长,2、工业比重偏重，第三产业欠发达,从石家庄产业构成来看，石家庄农业在整体经济中占有比较大的比重，工业在国民经济所占比重比较大。第三产业发展比较慢，具有较大发展空间。,三大产业比重图,一般认为,一个产业的比重占到GDP的4%以上,就可以称之为重点产业,而达到6%8%时，就被认为是支柱产业。近3年来，石家庄房产投资比重都超过GDP的6%，08年更是突破了8%，可见其重要性。在08年提出的“三年大变样”政策下，房产行业将显得越来越重要。但与发达城市相比，石家庄房地产业仍有潜力可挖。,3、房地产业已经为石家庄支柱产业,近4年石家庄固定资产投资与GDP关系表（单位：亿元）,4、十大支柱行业,国际金融危机对经济的影响首先表现在工业生产上，石家庄2008年全市规模以上工业实现增加值1095.81亿元，同比增长13.23%，增速回落7个百分点；实现利税391.69亿元、利润241.58亿元，分别增长10.67%和8.11%，分别比上年回落26.23和40.89个百分点。在省内城市中总量居第2位；增速居第9位，比上年后退6位；在省会城市中总量居第8位，与上年比前进1位；增速居第16位，与上年比后退3位。,表格是石家庄排名前十位的工业情况，这些行业是石家庄高收入人群比较集中的行业，这些行业的高级从业者有可能是别墅类物业潜在的消费者。,5、进出口快速增长,石家庄进出口情况与全国趋势相反，与全省趋势一致，保持了快速度增长。2008年全市外贸进出口总值达到69.9亿美元，同比增长36.3%，增幅高于上年13.7个百分点，其中进口13.93亿美元，同比增长42.1%；出口55.96亿美元，增长34.9%。在省内城市中，进出口排第2位，比唐山少22.1亿美元，增速比唐山低40.9个百分点；出口排第1位，比唐山多6.53亿美元，增速比唐山低40.2个百分点。在省会城市中，进出口总值总量居第14位，增速居第5位；出口总值总量居第8位，增速居第7位。其中出口商品中，农产品、医药品、纺织品、机电产品和高新技术产品出口增速呈逐步加快的趋势。这表明石家庄进出口贸易受到金融危机影响比较小，而进出口贸易行业是石家庄别墅市场的重要潜在购买者。,2008年市区居民家庭人均可支配收入达到15061.5元，同比增长14.1，增幅已连续5年保持两位数。在省内城市中，总量居第3位，少于唐山和廊坊，增速比全省增速低1个百分点，在省内城市中居第8位；总量和增速在全国省会城市中处于中下游水平，均排第16位。以上数据表明石家庄人均收入偏低，整体购买力相对较弱。,6、石家庄人均收入位居河北第三,通过高级轿车车主数量，可以判断一个城市的购买力情况。截止到2005年底，石家庄市私家车保有量已达到161082辆，以全市930万人口计算，平均每58人拥有一辆私家车。而根据经验，一个城市私家车中有5%左右为50万元以上的高级轿车，由此可以推断石家庄约有8000辆高级轿车。近些年来，私家车普及率越来越高。根据惯常的判断，2009年，石家庄50万以上高级轿车的拥有量应该在10000辆以上。这些车主是别墅项目的主要目标客群！,7、拥有10000辆以上高级私家车,在经济危机阴影下，石家庄整体经济仍保持持续增长，但增长幅度有所回落；工业占主导地位，第三产业仍存在较大发展空间；在三年大变样的政策引导下，房地产已成为支柱产业；虽为河北省会，但经济不如唐山，且距离北京、天津比较近，缺乏向心力；整体经济主要依托工业，形成十大支柱产业，在全国进出口大幅回落的情况下，石家庄进口逆流而上，以上行业高端人群将构成别墅主流消费群体；国有企业占比较大、私企业主有限，说明高端别墅购买群体绝对数量有限。通过高级私家车车主数量判断，石家庄高端别墅的购买力不强。,小结,三、房产市场概况,（一）商品房市场,1、房地产投资总额连年增长近年来，石家庄房产开发投资增长迅猛。2005年房地产开发投资总额为122亿元，增长38.7%；2006年为131.5亿元，增长8.0%；2007年达197.1亿元，增长49.2%；2008年更是高达281.8亿元，增长43%。在“三年大变样”的政策指引下，房地产发展的势头不可遏制。,2、商品房施工面积有所上升2004年，全市商品房施工面积为553万平方米。2005年为698万平方米，比上年增长26.3%。2006年达到940万平方米，比上年增长34.8%。2007年，全市商品房施工面积为983万平方米，比上年增长2.4%。2008年施工面积达1111万平方米，比上年增长13.0%在石家庄“三年大变样”的政策下，房地产投资及施工面积大幅增长。,3、商品房竣工面积大幅上升2005年，全市商品房竣工面积108万平方米，比上年增长28.9%。2006年，全市商品房竣工面积为244万平方米，比上年增长125.8%。2007年，全市共竣工房屋面积176万平方米，同比下降36.4%。2008年，全市商品房竣工面积达到212万平方米，比上年增长20.3%。09年上半年成交情况火爆，因此，可以预料的是，将有大批的商品房赶工上市，竣工面积必将大大增加。,4、商品房销售面积大幅回落2003年，全市商品房销售面积116万平方米，增长16。2004年，全市商品房销售面积121.1万平方米，增长4.4%，二手房交易量达到157万平方米，首次超过“一手房”成为房地产住宅市场主流。2005年，全市商品房销售面积150万平方米，同比略有下降。2006年，全市商品房销售面积约为180万方，增长20%。2007年销售面积网上无公布数据，但根据07年行情推测，应在200万方以上。据国家统计局一份报告显示，截止到2008年9月，石家庄商品房屋销售面积大幅缩水，同比下降42.9%，位居全国第六。2008年10月以来，全市商品房月平均销售11万平方米，比06、07均有较大回落。,5、商品房销售价格2006年石家庄全市商品房成交均价为2782元/平方米，市区约在3000左右。2007年石家庄房价大涨，市区商品房成交均价约为4000元/平方米。2008年，石市房地产销售价格同比上涨5.7%，但上涨幅度比2007年有所回落。2008年12月份，石市普通商品房高层住宅均价为每平方米4416元左右。2009年一季度，石家庄新建住宅价格下降7.2%。石家庄房价走势基本与全国步调一致，与沿海城市相比，反应略为迟缓。但是房价变化幅度却是位居全国前列的。,6、需求分析以下数据由2008年上半年的商品房成交情况统计所得。价位结构商品房成交在2500元/平方米5000元/平方米价位的住房占总成交量76。市区成交价格集中在35005000之间。商品房套型结构从登记销售商品住房成交单套面积来看，100至144平方米套型住房成交量占75%。购买者结构本市购买比例为92.19%，本省以内购买比为4.83%，本省以外购买比例为2.98%。本市居民为绝对购买对象，这对石家庄房产发展是一个严重的制约，尤其是高端别墅的开发。,四、别墅市场分析,1、亚别墅特征明显，缺乏真正高端产品石家庄的别墅起步较晚，开发水平相对较低，高档别墅非常有限。曾有业内人士称“石家庄没有真正的别墅项目”。这是由石家庄消费市场制约的。首先，石家庄真正的高端消费者有限，高端公寓还分流了部分客户。其次，临近北京、天津等大城市，形不成较强的城市向心力；城市面貌落后，高端人士对其缺乏认同感。致使部分高端购买力转至北京、天津置业。高档别墅缺乏有力的市场支撑，这也制约了石家庄别墅市场的发展。因此，石家庄别墅具有明显“别墅形式，公寓价格”的亚别墅特征。,（一）整体市场概况,2、区域分布石家庄的别墅市场区域分布特征不明显，还未形成别墅群聚集的“城市富人区”。目前石家庄别墅分布具有以下一些特征：多建在自然环境相对较好的郊外，距离市区有半小时或以上的车程；交通情况一般；周边商业活动贫乏，生活环境具有较强农村色彩。目前比较成型的别墅区域可分为西部山前板块、蟠龙湖板块、龙凤湖板块、滹太新区板块、东部新城板块、植物园板块等。其中，较具竞争力的板块主要有三个：东部新城区、滹太新区、西部山前区。,西部山前板块具有良好的山水自然条件，是石家庄西部开发建设休闲度假区的理想区域。代表楼盘：美达项目、锦绣山城、奥克兰风情小镇（本项目也属于该板块）龙凤湖板块龙凤湖景区距离石家庄15公里，是封龙山风景区主要景区，区内自然资源、人文资源丰富，集山、水、林、洞为一体，具有观光揽胜、度假休闲、健身娱乐等功能。代表楼盘：天籁山水清音、天下财富湾滹太新区板块位于城市北部，以滹沱河、太平河生态环境为依托,打造集会议博览总部经济、教育科研、文化旅游、休闲度假为主要功能的生态型新区。代表楼盘：江南新城东部新城板块位于城市东部的经济开发区，重点发展高新技术产业和现代服务业，完善商业、商务、信息等服务功能，配套建设体育、文化等公益设施。代表楼盘：卓达太阳城,3、别墅市场供大于求根据对主城区主要项目统计，2006-2008年石家庄市场上销售别墅类产品26万余平方米，1200余套；每年销售套数不到1000套，约10万余平方米。而2009年石家庄市场上将有35万余平方米别墅类产品上市，1400余套。由此可以判断石家庄别墅市场供大于求。注：以下数据不包括美达西山项目和其他目前未面市的别墅产品。,2006-2008年全市别墅市场销售数据统计 2009年全市别墅市场供应情况预测,4、物业类型以双拼、多联排、花园洋房为主。个别项目有小高层、独栋产品；绝大多数为联排别墅产品。由于石家庄的消费水平决定，当前在售别墅楼盘绝少顶级别墅产品。全市仅一个纯独栋别墅园（天下财富湾），仅70余栋。多数园区甚至没有独栋产品。,5、需求类型居住型别墅二环内别墅如春江花月、路劲蓝郡，另外西部山前等近郊别墅；度假型别墅蟠龙湖、龙凤湖景区内的别墅，用于周末度假；短期居住型分布在高科技园区、进出口贸易区等地；满足企业高层及境外人士；投资型别墅这类别墅较随机，主要特点是产品有特色，总价低，有一定升值空间。,6、建筑风格缺少特色以欧式为主，还有少量的中式别墅。但风格并不明显，做的不地道，缺乏特色，产品差异性不大。且品质粗糙，配套落后，园林、景观皆不精美。,7、别墅户型呈放大趋势，但仍相对比较小根据2006-2008石家庄别墅市场销售情况来看，平均户型面积207平方米；2009年上市套均面积249平方米。别墅单体面积有增长趋势，但相对其他城市，石家庄别墅类物业单体面积仍相对比较小。,（二）石家庄别墅专项研究户型研究,1、各板块主要别墅楼盘户型主力面积统计（取中值所得）,2、全市别墅市场主力户型出现频次统计,3、主要别墅楼盘地下室设置状况出现频次统计,石家庄目前在售别墅地下室配置越来越受重视。对于独栋、组院、双拼别墅是毋庸赘言的。即使对多联排别墅而言，地下室比例也在升高。江南新城一期联排基本无地下室，但是二期推出的产品则大大增加了地下室的配比。这点尤其值得注意。,4、主要别墅楼盘车库、车位设置状况出现频次统计,为了控制总价，目前石家庄在售联排别墅中，车库配比并不高。在一次调查中发现，近半的消费者认为只要有露天车位，无车库也可以。,（二）石家庄别墅专项研究价格研究,1、全市别墅市场单价统计（单位：元/）,2、全市别墅市场总价统计（单位：万元）（取中值所得）,联体排屋基本控制在100-200万元，最高250万元（市区内别墅除外）；实际上超过200万元总价接受程度比较低，在开发中要注意总价的控制。,当前石家庄楼市缺乏独栋别墅产品；尤其是可以作为第一居所的独栋。价格：总价在150万左右的联排别墅最畅销，但是同类产品较多。产品：联排是市场主力，因价格较低，最受欢迎；今后的发展方向应该是经济型独栋别墅。地块区域（西部山前）具备做高档物业的市场前景。保守预测，总价在300万以上的中、大独栋别墅市场压力较大。,（三）当前石家庄别墅市场小结,市场供应量不减从2009年上半年的别墅上市量来分析，今年的别墅市场供应继续呈上升势头。由于近3个月来市场成交量的攀升，去年被抑制住的供应量即将井喷，别墅上市量比去年应有所上升。别墅项目遍地开花据了解今年的别墅市场除了目前在售的几个项目有新的供应量外，美达西山御园等新项目也将乘机启动，“三年大变样”政策指引下的大批高端物业将持续面市，市场竞争将非常激烈。豪宅市场更新换代长期以来，石家庄缺乏真正意义上的别墅产品。近年来，随着石市房产市场的蓬勃发展，逐渐的出现了几个较为优秀的高端项目。除了本地的卓达之外，外来优秀房企竞相加入本地市场，为石家庄带来诸如路劲蓝郡、美达西山御园等优质别墅园，将引领石家庄豪宅更新换代。经济型别墅市场宽阔石家庄一向由“亚别墅”产品垄断市场，随着开发水平的不断上升，一种真正的别墅产品呼之欲出。经济型的独栋别墅产品具有较大的发展空间。今后，市场上将出现越来越多的个性化产品。,（四）2009年石家庄别墅市场展望,（五）重要项目基本信息一览表,贰产品定位篇一、项目基本概况二、对产品规划的一些思路性建议三、对现有规划的几点意见,一、项目基本概况,（一）与市中心关系,鹿泉市,西部山前,项目地,主城区,12公里,（二）项目基本情况,用地性质：别墅用地用地规模：34.68万平方米建筑面积：约38万平方米容积率：1.1之内位置：槐安路沿线向西直至山脚下，属西部山前区。交通：距离市中心仅12公里，交通便捷。,（三）区域环境,西部山前区域规划“三年大变样”4个重点区域之一。“北跨、西进、东拓”的战略部署中的“西进”工程。规划提出依托太行山，将西部山前打造成为集旅游度假、体育休闲、生态居住于一体的高档功能区。,西部山前的规划将为本项目的开发带来新的机遇！,（三）区域环境,周边主要别墅项目1、奥克兰风情小镇2、锦绣山城3、美达西山御园,“石家庄富豪区”呼之欲出世界范围内的著名城市，都有自己的“富豪住宅区”，从日本东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾到美国纽约长岛、洛杉矶ORANGE COUNTY、比弗利山、LAGUNA BEACH以至于北京的西山，这些地方“富豪住宅区”都拥有世界级的声誉。作为北方的重要工业城市，河北省省会，石家庄的经济正在飞速发展。近年来随着别墅物业的开发，“富人住在哪里”也引起了人们的思考，新财富集团的精英们正在选择他们的居住地。西部山前作为石家庄“三年大变样”4个重点区域之一，地理位置优越（距离市中心仅13公里），环境优雅，在大石家庄规划中被定为为集旅游度假、体育休闲、生态居住于一体的高档功能区。目前已经聚集着美达西山御园、锦绣山城、奥克兰风情小镇等高档别墅群，随着众多高档项目的启动，一个类似于北京西山的石家庄富豪区呼之欲出！,（四）项目SOWT分析,项目优势（Strength）1、自然环境：紧邻西部山前生态新区，周边青山环绕、山水相依，环境优美。2、交通便捷：槐安路延伸段直接到达本项目，交通十分便捷，适合做第一居所。3、居住成熟：周边已有3个在建别墅楼盘，西部山前别墅群落已逐渐成型。4、规模适中：占地520亩，对于别墅园来说，规模适中，正适合做中高档别墅园区。,项目劣势（Weakness）1、开发商无同类项目开发经验，操盘难度大。2、非当地品牌开发商，消费者认可度不高。3、周边缺乏市政配套设施，需要园区内部建设，加大开发成本。4、开发周期较长，市场前景难以预测，对资金成本要求高。,项目机会点(Opportunity)1、政策机遇：“三年大变样”把西部山前作为四个重点区域。打造集旅游度假、体育休闲、生态居住为一体的高档功能区，为本项目的开发带来政策性的机遇。2、产品机遇：石家庄新出台的政策规定今后3年内停止供应别墅用地，别墅产品成为稀缺。3、市场机遇：当前石家庄市场上缺乏适合做第一居所的别墅产品。4、成本机遇：本项目规划中加强对成本的控制，在板块内形成较强的竞争优势。,项目威胁点(Threat)1、当地高端消费群体有限，而当地在建别墅楼盘已有10多个。2、在石家庄居住，市中心的舒适度、方便性更吸引高端人群。3、真正高端人群，往往选择在北京置业，未必会青睐石家庄。4、经济危机中，市场观望情绪严重，未来市场形势难以预测。,二、对产品规划的一些思路性建议,问题1：我们的竞争对手是谁？竞争对手包括三个层面。一是区域内的别墅，包括美达西山御园、奥克兰小镇等；二是石家庄主要在售别墅，包括江南新城、卓达太阳城等一批优秀的别墅园；第三个层面是市区高档公寓，如天山新公爵、名门华都等。石家庄别墅市场渐渐的走向成熟，别墅开发理念也越来越先进。外来优秀开发商（如路劲蓝郡），特别是浙江来的开发商如中豪（江南新城）、美达（西山御园）等，对本地的市场是个强烈的冲击；本地开发商如卓达、天山等对市场都有一定的引导性。,（一）产品定位,我们的劣势是明显的！与这些优秀的开发商比较，我们既缺乏足够的品牌影响力，又没有丰富的开发经验。如何才能在强手如林的市场上夺得一席之地？如何形成差异化竞争？简要的说，我们是在石家庄无数平庸的别墅堆里面在加上几百栋同样平庸的别墅，还是提供一种优质的有竞争力的别墅？这是问题的核心所在。问题无疑是肯定的：平庸的别墅，在这样的市场里面没有立足之地。做出优质的产品是我们立足市场的根本。,问题2：我们的产品定位是怎么样的？同样是做好产品，却有两样的选择，简要的说：我们的任务是抢市场，还是创市场？我们是做最高端的别墅，还是做有特色的别墅。根据市场调查的结论，我们觉得在石家庄创造市场是危险的。更高端的消费者不会青睐本地市场。因此，我们的结论是：我们要做：有特色的别墅。,问题3：什么是有特色的别墅？它不是最贵的，但同样价格的别墅里，它是最好的；它不是最有品牌，但与更有品牌的别墅相比，它更实用；它不是最豪华的，但与同样豪华的别墅相比，它是最便宜的。价格控制：在150200万之间，抢占主流市场；概念创新：城市别墅，地段是我们的优势，可以做第一居所；产品创新：1、虽然是排屋，但是有别墅的功能；比排屋更实用、比别墅更经济！2、建议多做几种有特色的产品，为当地市场的独创；可参考杭州排屋市场。,问题4：园区的产品形态是怎么样的？渠西：是否可规划为纯排屋社区？1、从地块条件考虑：项目地块被分成多块，每块约100来亩。这样的地块做独栋别墅不是很适合，会浪费许多边角，不能很好的利用土地面积；2、从竞争产品考虑：容积率高达0.79，如在园区里规划独栋，会使排屋布局更加局促，结果只能做成兵营式排列，与周边同类竞争产品相比，完全缺乏竞争力；3、从市场角度考虑：一个不大的园区里面，产品线拉的太长，反而不利。从最高端的独栋到最底端的花园洋房，其目标消费者完全不是一个阶层；况且，独栋别墅与叠排紧邻，也不是非常的恰当。渠西仅250多亩土地，大小适中，产品形态单一并不会影响市场。因此，我们建议干脆把园区做的更加纯粹，形成一个非常有特色的中端别墅园区。,渠东：是否可预留部分做多层、小高层？据了解，渠东主要为拆迁区。拆迁区规划为花园洋房，是否可调为5层？渠东是否还有剩余面积做商品房？如果有，是否可预留北部一块地做多层、小高层？现有的规划密密麻麻，建筑密度高达29.8%，类似社会主义新农村，完全丧失一个别墅区应有的舒适性；为了使园区的居住更加的舒适，规划更为合理，建筑密度适当的降低，是否有可能规划部分多层、小高层，作为项目的后期开发；待3、5年后，改区域的居住条件更加成熟了之后，小高层应该会有市场需求。据了解，美达别墅也预留了一块地，打算将来做高层。,（二）产品风格建议,有特色的排屋区即风格多样的排屋区。本项目的排屋风格应该丰富多彩，产品线虽不丰富，但是风格线却是多样的。有特色的排屋即当地少有的排屋。可以引入当地目前还很少见的风格，参看北京、杭州等城市经典别墅园。有特色的排屋即地道、纯粹、风格鲜明的排屋。石家庄的别墅整体品质较差，产品风格做的不是很地道，因此本案可以用鲜明的风格来打动市场。有特色的排屋即为利用率高的排屋。在发达地方，排屋的研究已经非常的成熟、深入，完全可以把排屋做到跟别墅一样的舒适。,1、西班牙风格戈雅公寓目前石家庄别墅尚无西班牙风格别墅，美达规划有部分排屋；西班牙风格色彩亮丽、造型优美，外观比较出挑。当地市场不成熟，大气内敛的风格如法式别墅并不容易被接受。西班牙风格在杭州等地已有成功案例可借鉴。西班牙风格别墅实景漂亮，将来样板房推出必定令人耳目一新。,杭州戈雅公寓 广州星河湾,2、英式风格万科红郡英式别墅石家庄较少见，除了天下财富湾有几栋外，其他楼盘几乎没有；而天下财富湾建筑做的不是很地道，没有把英式风格做到位；万科红郡已有成功案例可借鉴，万科的行业地位可为本项目推广借势。英式Tudor（都铎）建筑，典型的西方建筑，来自英国民间，存在久远，逐步发展成为贵族建筑。红砖墙、斜屋顶、老虎窗和一步阳台是其典型特征，充分诠释着英式建筑所特有的庄重、古朴。屋顶为深灰色，墙面涂成白色的或者灰色。,万科红郡,3、中式风格西溪里在调查中，我们发现中式风格也有一定的市场；卓达太阳城经过充分的市场调查后，特地规划了部分中式建筑；目前中式风格在石家庄还是非常罕见；北方城市的四合院情节。,杭州坤和西溪里排屋,杭州坤和西溪里排屋户型参考,4、地中海风格托斯卡纳手工外墙、stucco涂料；屋顶采用西班牙特制红陶筒瓦弧形和大面积的中空玻璃窗圆弧檐口、拱形窗，拱形门洞部分外立面文化石加拿大红雪松木廊架,（三）园林风格建议,中性欧式风格本项目建筑风格较多，因此园林风格倒不一定要按照某一种风格做到极致。由于大多数风格都是欧式的，因此园林风格基本上为欧式,功能性的细节景致要满足中国人的居住习惯。其主要特征如下：,规整化：构图形式相对规则，讲究工整和对衬。本案周边有自然河道的天然优势，但在园林景观上一定要去生态化和自然化，呈现出规整、和谐的现代园林之美。精细化：石家庄当前别墅园林普遍粗糙。本项目园林要体现南方建筑细腻、精致的特色，注重小品、细节的设计。典雅化：别墅具有尊贵典雅的气质。园林设计要典雅和谐，表现出尊贵感。运用现代材质及工艺，演绎欧洲传统文化的精髓。情趣化：要注意趣味性。在公共空间里布置石径、曲廊等小品，满足住户的趣味，并产生一定的互动。,具有一种仪式感的规整化园林（参考图）,水系参考图,水系参考图,小品参考图,组团间景观参考图,（四）配套建议,别墅之所以作为住宅的终极形式，配套起到关键的作用，拥有优势的资源和配套是别墅营销成败的关键。对于本项目而言，我们已经拥有了山景和部分水景，这是我们造别墅的前提条件；另外，我们建议再增加一些园区内部生活配套，一则便利消费者生活，二则也是提升本项目作为高端住宅的一个方式。,1、豪华双会所运动会所：包括室内游泳馆、健身房、棋牌室、台球馆、羽毛球馆、溜冰场，及室外网球场等；生活会所：包括阅览室、咖啡馆、美容室等满足休闲生活的配备；另外物业管理公司用房也设置在此。一动一静双会所是别墅区常见的规划方式；但是不宜太大，总面积控制在7左右即可（约3000平方米）,2、超市为满足园区内业主的生活便利，应规划有超市；超市面积在1500平方左右即可，中高档次。注意：在郊区别墅千万不要规划购物广场！,3、品牌双语小学如今的家长非常重视孩子的教育，引进品牌学校已成为中高档住宅区的一个趋势。建议跟名牌学校如北京景山小学合作办学，打造双语贵族小学。省直属幼儿园。合作模式：如开发商建楼，政府经营。,4、园区巴士作为郊区楼盘，且周边配套尚不成熟的情况下，是否有可能设置几辆园区巴士？5、医疗机构作为一个5000余人的社区，应该有一个小型医疗设施，如诊所、小药店等；6、物管建议物管是高档小区的一个指标。万科、绿城等开发商非常重视对物管团队的营建，万科每年亏损1亿去维持高素质的物管团队。建议在项目正式推广之前，与知名物管签定合作协议，哪怕仅仅是物业顾问也好，对项目推广也是一个卖点。,三、对现有规划的几点意见,我们对项目整体规划的建议是否可行？即西区全部规划为排屋，东区返迁部分为花园洋房，北部预留部分小高层。如以上建议不可行，我们则对原规划提了以下几点优化意见。,(一)整体布局建议,1、整体兵营式排布，缺乏变化及错落感，应尽量避免。一组庭院与另一组庭院之间要有绿地。2、每个组团100亩左右，这样的规模应该有小型的中央景观区，建筑围绕中央景观形成向心感，建筑布局就避免兵营式的呆板排列，尽量避免一模一样的多组别墅重复出现，最好能营造一些节奏。3、主干道、次干道基本上成笔直到底的状态，没有形成环路，甚至在联排组团出现很多断头路（南北贯通，很像城市道路，不像园区道路），希望能在各个组团中形成相对独立的环路。,整体布局及组团关系（绿城桃花源）,整体布局及组团关系（绿城桂花城）,整体布局及组团关系.嵇山一品,4、公建、配套布置不够均匀，北面的住户离园区主配套太远，会所考虑移到比较中心的位置。形成这样的格局：入口处以商业为主，中间以会所、运动为主，北面以休闲为主。5、没有核心感，无论是整个园区，还是各个组团。而且会馆区留有大量的空地不合理，对于容积率较高的本项目来说，没有做到资源均好性。6、现总平规划中，各组团产品定位清晰，但在整体协调性的基础上，希望能有各自的主题庭院。7、即使同是独立别墅，也希望户型面积有严格的控制，有大、中、小之分，使总价能有明显的价格区间。（独立别墅现主打户型：437，22套；428，22套；331，51套；基本上是大别墅一半、小别墅一半的格局，其实小别墅完全可以控制在300左右）；再比如联排别墅的面积（295，166套）与最小的独立别墅面积最好也要有区分。,组团核心感（上海世贸昆山蝶湖湾）,（二）别墅区组团布局建议,8、作为高档生活区最高典范的别墅、排屋区，园区内部规划更应该别致有趣，切忌兵营式布局。园区内部交通应曲折，营造曲径通幽的居住意境。,园区布局及路网（绿城桂花城2期）,园区布局及路网（九月森林别墅园）,9、组院别墅4栋相对，形成内部小庭院，具有一定的围合感，但整个组团内部缺乏院落空间，庭院的层次性不够丰富；合理的规划应既有私家庭院，也有组团内的半公共庭院；与整个社区的公共空间形成多层次的空间次序。,空间层次关系（北京某住宅区）,（三）建筑密度、容积率建议,10、高档住宅不只追求低容积率，“低密度”也是一个非常重要的衡量指标。一般花园洋房5层高，容积率做到1.2已经很不错了；而本项目4层半高，容积率做到了1.26，建筑密度可想而知。这大大的降低了小区居住的舒适度。11、按照相关规定，郊区的建筑密度不得高于23%。对于别墅类高档园区而言，合理的建筑密度应控制在20%以内。如今的规划里，花园洋房区建筑密度高达29.8%，别墅区密度达23.7%。建议独栋取消掉，做纯排屋，这样同样容积率能做得更舒适。,12、为做足容积率，可在东北渠规划部分“度假公寓”（小高层、高层建筑），预留做项目后期开发。待本项目所在区域氛围日渐成熟、市区房价与郊区房价形成较大的落差之后，小高层也有良好的市场前景。注：高低搭配已成为开发商惯用的产品组合手段，美达项目也是如此规划,高低搭配（香港美新玫瑰大道）,高低搭配（保利东湾）,(四)商业配套建议,13、一般园区商业配比做到总建面积的12%即可，郊区商业配套做到3%左右。商业部分较难经营，且每个楼盘都规划有大量的商业，因此本项目的商业配套满足内部住户即可，多了反而是一个负担。尤其是别墅区，每千平住户人数相对更少，支撑不起大面积的商业。本项目总建38万方，商业部分建议控制在12000平方以内。14、按38万平方总建筑面积计算，会所7比例，约3000平方；商业3%比例，约12000平方；学校5000平方。本项目公建总面积在2万平方米左右较为合理。,结束语 从接触项目到提案，前后不过半个月时间，其中还包括对石家庄别墅市场的调查，时间比较仓促。同时我们缺乏对项目全面深入了解，目前我们掌握的资料只有一长规划总图。因此本提案中难免有一定遗漏和偏差，本方案仅为产品定位的建议性思考，具体深化还需双方深入的沟通。,谢谢2009年6月2日,