广州金地增城项目整体定位与发展战略.ppt
2005-4-13,广州金地增城项目整体定位与发展战略,致：广州市东凌房地产开发有限公司,2,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,客户的目标创建金地在南中国地区新的品牌价值项目开发价值最大化实现首期开发成功,3,思维导图,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和方向选择,项目定位,市场竞争分析,客户定位和需求分析,案例借鉴,启动区策略,4,项目界定和问题的结构化分析,5,项目所在地新塘镇位于广州、东莞及深圳所构成的珠三角城市群核心位置，具有“多城辐射效应”,项目所在地新塘，地处穗深港黄金走廊，珠三角的核心地区；项目周边围绕着珠三角核心城市，广州市、东莞市、深圳市。,深圳,东莞,广州,40分钟,40分钟,60分钟,区位关系,6,广州、东莞、深圳为珠江三角洲最发达的城市之一，经济增长迅猛；产业结构以第二产业为主导，第三产业发达，高度工业化的城市。,而广州、东莞、深圳及其周边地区具有良好的经济基础，潜在客户群消费能力强,经济背景,资料来源：广州统计年鉴、深圳统计年鉴、东莞统计年鉴,7,依托广州经济技术开发区和广州科学城，作为广东省县域经济的“领头羊”，新塘产业基础较好,新塘2003年工农业总产值94亿元，总人口39万，其中外来人口17万人；新塘镇“中国牛仔服装名镇”，牛仔、休闲服装约占全国总产量的五成多，1000多家服装中小企业；永和经济区占地35平方公里，入住企业100多家，其中世界500强跨国企业60家；新塘工业园占地2100亩，以洗水、漂染业为主，辅以高科技产业。,广州科学城,永和经济区,产业现状,8,项目位于新塘镇以北，新新公路两侧，位于广州城区东部，交通条件正趋于完善,新新公路（新塘镇至中新镇），目前为2车道，为贯穿地块对外唯一通道；新新公路现已拓宽（4车道）至项目南侧1.5公里处。,资料来源：广州城市建设总体战略概念规划纲要,交通状况,9,区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法,10,S：情境（situation）项目背景事实（项目、客户、市场）,项目占地为4,800亩，容积率0.9，不具有比较优势远离主城区，新新公路为对外唯一通道，路况一般原生树木覆盖的山体、余家庄水库、荔湖高尔夫、皆为稀缺的自然景观，但不具有唯一性距新塘镇15km，周边无可利用的生活配套众多的大型产业和中小服装中小企业，大量高收入人群，潜在消费力较强所在广园东板块，品牌开发商进驻，大盘热点区域，产品线丰富，未来市场竞争激烈,1、郊区大盘开发2、可达性较差3、稀缺的但不具唯一性的景观资源4、生活配套匮乏5、产业支撑明显6、竞争热点区域,11,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,12,项目发展战略,Q1:走什么样的发展方向，才能实现金地在华南地区新的品牌价值？,13,市场环境分析,在现有的市场上，我们寻找郊区大盘的成功因素，及我们可能的发展方向是什么？,14,市场分析小结：,房地产开发水平整体较高，郊区大盘主要以优越的自然环境、高品质产品、高水平园林景观设计和低价格(低成本）为主要核心竞争力，自身具有较好的配套及服务郊区大盘主要集中在东南板块上，由于在城市发展的主要方向上，交通状况较好传统的观光旅游向商务旅游、休闲旅游转化，由此也带动了广州休闲地产的兴起，开始出现了旅游概念的开发模式 成功的郊区大盘通常有强势的地缘产业背景支持消费者的地缘特征明显，通常为半小时车程范围内强势营销是广州大盘的显著特色之一,15,现有郊区大盘发展阶段模式研究,通过项目发展阶段模式研究，寻找市场上郊区大盘发展阶段和价值化的比较，从而探求我们可否向更高的层面发展,16,区域周边典型成功大盘发展阶段定位,提交产品,产品与配套,提交服务,展示体验,物质,精神层次,低,差异点,高,无关的,顾客需求,有关的,我们可能选择的发展方向,凤凰城,新康花园、新世界花园,紫云山庄,翡翠绿洲,雅居乐南湖半岛花园,南海万科四季花城,我们发现：区域周边楼盘大多处于从提交产品到提交服务，从物质层面到精神层面的过渡阶段中以体验为主导的展示全新生活理念的Resort发展方向是否是我们的最佳选择？,17,项目定位,Q2:如何打造本项目产品的差异化核心竞争力，实现项目价值最大化？,18,项目周边市场竞争分析,从市场中找出差异化竞争点,19,市场研究表明，客户地缘性特征明显，我们重点关注周边大盘的区域竞争,紫云山庄，占地1100亩，分三期开发，二期已经进入尾盘,凤凰城，占地9000多亩，现已开发5000余亩。,新世界花园，占地450亩，在售第七期,新康花园，占地500亩，分七期开发，目前第七期,翡翠绿洲占地8000多亩，现已开发2800亩,20,成功案例启示,打造有吸引力的体验设施（剧院、五星级酒店）；平面布局与交通规划，致力于景观价值最大化；公共配套服务区：广场、旅馆、学校和特色商业集中布置在社区中心；网球场、泳池和公园等体验点增值设施分散排布，价值均好。,21,平面布局与交通规划，致力于景观价值最大化；集中各类游憩设施和居住空间，对山体、湖泊及海岸资源进行保护性开发；公共服务配套区如广场、酒店、学校和集中商业等集中布置在社区中心；Resort组团分散布置，各自都有商务、饮食、休闲服务设施；体验设施在社区内分散排布，价值均好；Resort体验点与居住社区距离不远，相互融合。,案例借鉴：Resort体验点与功能布局,“高质素、低密度”进行社区建设，并营造沙滩、海滨漫步道、山体公园等大量开放的公共休闲空间；建设有吸引力的体验设施（游艇码头、高尔夫球会、沙滩、郊野公园、酒店、剧院、网球场等），提供参与性的体验活动；举办多元化的社区文化活动。,Resort体验点Resort功能布局,22,项目定位,Q3:我们的目标客户是谁，应提供怎样的产品组合来满足他们的需求？,23,客户定位和需求分析,我们所定位的Resort体验社区，满足了哪一类客户的需求？本项目的目标客户在哪里？满足项目客户的产品组合如何？,24,客户定位和需求分析,1、我们的Resort体验，满足了哪一类客户的需求？2、本项目的目标客户在哪里？3、满足于项目客户的产品组合是怎样的？,25,我们的目标客户在哪里？,1、我们的Resort体验，满足了哪一类客户的需求？2、本项目的目标客户在哪里？3、满足于项目客户的产品组合是怎样的？,26,通过对消费者的深度访谈，我们挖掘和总结了高端消费者置业中的核心需求，并找出了高端客户的三个需求点,安全、健康、环境舒适、高层次生活居所,物超所值的投资产品,全新的休闲空间和生活理念,27,半小时车程内的广州经济技术开发区、黄埔区的中高层管理人员、高知白领是我们的核心目标消费者,本案,分钟车程,15分钟车程,广州经济技术开发区高科技企业如南方高科，外企如宝洁公司，广本，黄埔区港务局，高层管理人员，部门经理，处长，3045岁，市区拥有至少一处房产，拥有私家车或可用公家配车，年收入2050万，3口之家为主，目前分散在市区居住，方便生活、子女教育、人际和工作，喜欢现代的东西，对新鲜事物接受能力强，追求自我价值和品位的实现。,28,新塘、增城及周边市镇的本地人、中小企业主、生意人同样向往更高的生活品味，也是我们的重要客户,本案,新塘镇,荔城,石滩镇,15分钟车程,45分钟车程,新塘、增城及周边市镇本地人、中小企业主、生意人和台湾老板，多从事与服装、鞋类、电子相关产业，经常出国旅游，见多识广，对新鲜事物接受能力强，可以被引导。我们的目标客户是广州高新技术开发区、黄埔大型企业中高层管理人员，然而并不排斥新塘、增城及东莞本地人及其中小企业、私企业老板及台湾老板的需求,30分钟车程,29,客户定位,来源：广州经济技术开发区（广州科学城）、黄埔身份：大型企业中高层管理人员及白领目的：居住为主，度假、投资、储值年龄：30-45岁收入：家庭年收入2050万元以上,来源：新塘、增城、东莞本地人及中小企业主，生意人及台湾老板目的：居住为主、度假、储值、临时住所年龄：30-50岁,目标客户,广州其他地区、深圳、香港,根据消费者调查和与广州及周边地区房地产专业人员进行访谈，同时研究凤凰城、翡翠绿洲等类似案例客户构成，分析得出项目目标客户构成：,30,满足项目客户的产品组合是怎样的？,1、我们的Resort体验，满足了哪一类客户的需求？2、本项目的目标客户在哪里？3、满足于项目客户的产品组合是怎样的？,31,产品致力于满足中高端客户的置业需求,占绝大多数新塘一般生意人及开发区的白领,新塘、增城及东莞小型私企老板、经济开发区企业的中高层，高薪白领,新塘、增城及东莞中型企业主及台湾老板，经济开发区企业的高层管理人员,资料来源：市场基础资料分析,中档住宅多层：25003000元/m2,中高档复合型物业洋房联排叠拼0万总价200万,高端物业独立别墅（纯别墅）200万总价500万,32,规划功能布局,33,结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行地块资源分块分析,B,A,C,34,地块A资源分析,35,结合项目地块的实体特征，划定内部的规划边界，进行资源分级,一级价值区可以发展别墅、联排产品、洋房产品；二级价值区可以发展别墅、联排、洋房、多层产品；三级价值区可以发展洋房、多层产品。,B,A,C,三级价值区,一级价值区,二级价值区,36,启动策略研究,37,启动区的目标和必须解决的三件事,突破形成日常居所形象，脱离当地楼盘所形成的固有价值体系充分整合项目资源，构建Resort社区生活场景形成口碑效应，奠定促成购买的基础,1、充分展示Resort社区元素，奠定高尚社区形象,2、提供Resort社区生活体验场景,3、形成口碑，树立良好的品牌形象,吸引目标客户，产生示范效应实现首期资金回流,38,空间行为理论模型分析之阶段性客户与物业价值增值体系象限图,行为决定空间空间影响行为 空间行为理论,LOW,HIGH,空间行为拟合度MATCH,竞争价值的增加度,HIGH,阶段客户,第一阶段,第二阶段,第三阶段,VAULE,建立品牌价值最大化首期成功启动,39,分阶段客户群，由内敛至辐射,广州经济开发区黄埔的高知白领，不排斥新塘、增城、东莞本地人，生意人，和具有工作缘的外地人,我们的第一阶段客户,经济开发区企业的高管，新塘、增城及东莞中小企业主；驻地台商,我们的第二阶段客户,扩大客户层面，大广州东部地区，东莞西北部的泛客户,我们的第三阶段客户,40,A地块RESORT体验价值点 开发与经营建议,借鉴成功Resort社区案例经验，对本案我们提出可探讨的经营模式,41,Resort体验价值点的品质及不同设施结合，对现有资源充分整合，增加房产的价值度和吸引力是开发空间的原则,对地块的整体设计方案和开发重点应尽量维护自然景致，尽可能集中游憩设备和居住空间，使大部分基地仍然保持原生状态充分利用项目现有资源，将景观及娱乐项目资源有机结合，形成三个较为明显部分游憩休闲“水”主题公园式组团，商业地带，社区组团动静分区，具有较高资源价值的湖边区域1设定为动态游憩休闲地带，享受自然，配合高素质的水上酒店与水上娱乐休闲设施；昭示性强、进入性好的区域2设置为配套商业地带；相对安静和具有优良山体资源的区域3设置为社区组团动区和静区为各类型游客提供均衡服务,42,区别与一般的传统大盘单纯开发模式，多种渡让或长期经营模式追求实现土地价值和品牌价值的长期最大化,开发初级阶段及早建立临时俱乐部，以树立在目标客户群、休闲度假顾客及其他客户心目中的高端形象，从而得到普遍的认可A地块中，湖边和其他活动区域的物业，如酒店等建议以长期经营的方式进行开发；相对静态空间，如花园洋房，以销售为主的方式开发Resort体验点的经营方式有几种可能：自行拥有经营模式，完全通过租赁的长期经营取得品牌价值的长期效应出租或出售游憩设施的经营权给专业品牌的度假区经营者、俱乐部管理公司甚至个人，取得资金快速回笼的目的；制定完整计划和明确权益尺度，将配套设施转让给社区内业主经营，以便取得多方面利益平衡,43,价格预测,44,高品质产品高于周边大盘价格，低于广州市均价的价格定位，为4350元/m2,新塘普通楼盘3000元/m2,4500,4000,3800,2500,3000,凤凰城3800元/m2,广州均价4618元/m2,单价,本项目定价空间,此价格为项目目前的初步定价，具体价格定位要到进入销售准备阶段视当时的条件确定,以启动区洋房为例进行分析；按照凤凰城售价3800元/m2计算，110150m2的总价为4257万，本案2006年定价4350元/m2，比2005年凤凰城洋房价格高出15%；从房地产市场的发展和本项目比较优势来看，4350元/m2应是个保守数字，市场接受度较高，较易实现资金回笼的目标。,45,价格定位低开高走，实现现金回笼，后期弥补前期利润损失,4350元/M2,6000元/M2,第一期2006.1,9000元/M2,洋房,联排别墅,独栋别墅,价格走势图,46,汇报完毕，谢谢！,
