皖投·天下锦城项目整合推广策略提报 158P.ppt

皖投天下锦城项目整合推广策略提报,谨呈：安徽皖投置业,版权所有2010合肥和声广告有限公司,大盘及高端物业必须建立专属话语权，否则不利于后期营销空间的无限拓展，更不利于形成品牌影响力。,和声观点,概念缘起,1,主题概念,2,项目推广,3,视觉表现,4,PART I概念缘起,先来看看别人在说什么？,主要代表楼盘定位及推广主题,卖景观、身份、地位、面子、奢华？在中国式消费观里，这是显性与共性特征。长期的市场教育和广告轰炸，使这样的卖点缺乏新鲜感，让人疲软。,让我们来看看合肥城市高端住宅的演变轨迹。,城市高端住宅经历了“建筑本体、景观环境、社区文化”三个提升阶段。如果建筑是躯体，景观是衣着，那么文化就是精气神，是灵魂。现今，高端住宅基本集结了以上三种特征。,价值共鸣点,广告策略的关键是要找到产品与消费者的共鸣点。,天下锦城的价值点在哪里？,产品,板块特征,观点1）2000余年历史文化名城,2200年历史文化，“三国故地、包拯家乡”，历史古迹名人荟萃全国四大科教城市之一，中国科大等名校汇集，人文积淀深厚,观点2）新西南高端人文居住板块,政务新区、经济开发区、市中心三核交汇，未来主城中央毗邻建工学院、科技大学等高等学府院校，人文氛围浓郁临近万亩罕见城市绿肺黄山公园（规划中），尽享自然美景,虽然新西南为新贵板块，并不具备原始历史积淀，但将其放大到整个合肥，其2000余年厚重的历史累积则赋予了板块独特的人文价值感。,这些资源不是数字罗列，而是历史之上的积累与叠加。,关键词：底蕴（历史感）。,新西南，深厚人文底蕴的高端居住板块。,产品特征,建筑效果图：,纯正英伦风情1.2超低容积率5000平米的高档会所英伦皇家坡地景观跨街景观天桥,600年英国都铎王朝经典建筑4+1花园洋房、8+1电梯洋房幼儿园、中小学和商业街合肥首创人车分流车库科技节能,万亩黄山公园贝尔高林同济大学建筑设计院英式管家式服务国家级企业皖投置业,关键点小集：,上述仅仅是人们分析项目的基本过程。实际上，我们不得不说这类英伦风情产品在合肥市场比较多。这与目前国内住宅产品越来越同质化的趋向有些相似。,我们需要新思路来解读天下锦城：,每个产品都有独特的生命气质。当我们品味一个产品时，过程就像接触一个朝我们走过来的人：,首先是外貌：建筑的整体风格、周边整体环境和居住氛围。其次是语言：建筑的立面、屋顶、台阶、窗台、露台等。最后是内涵：内部景观、庭院、园林小品等。,因此，如果我们把天下锦城当作一个人来看，由浅入深地挖掘，会发现了另一番“内涵”,建筑外貌：不仅仅是英伦风情建筑风格那么简单，而是阅遍、寻遍全球后的建筑精髓的提炼。犹如行者走遍千山万水后的深度发现。,建筑语言：不仅仅是砖、石材、木材三段式立面和坡屋顶、层叠山墙、厚实的台阶、灵动的窗台、优雅的庭院小品等那么简单，而是经得起时间洗涤与历练的经典。犹如智者阅尽世事沧桑后的豁达。,建筑内涵：不仅仅是坡地景观、中央水景、庭院小品、对称排布等那么简单，而是经得起岁月挑剔的经典。犹如智者历尽繁华后的心灵回归。,关键词：经典（时间感）。,天下锦城，经典英伦洋房社区。,消费群洞察,找到了板块价值点与建筑的灵魂，关键还要找到与消费者进行广告沟通的兴奋点！,本案价值的提升，以及产品特征所表达的思想内涵，直接决定了目标客群的阶层取向。,他们是一两年内有可能置业的合肥居民，多来自安徽和合肥本地，这些人是与合肥有关系的人（人缘关系、工作关系、投资关系、退休还乡等）。比如安徽周边富裕地区的私营企业主、企业高层管理人员、生意人或其他投资者等；比如合肥的政府高员、高校教师、私营业主等等。,他们对合肥的发展非常自信，有购买实力。他们希望能与巨人为伍，他们为了自己升级居住，希望能有超越合肥现有居住水准的生活升级。他们更注重生活的本质和情趣，活动范围广，见过许多好的产品，比别人更懂高端住宅。他们不比拼豪华、气派，为人处世低调内敛，喜欢追求充满人文气息的生活方式。相对于别人讲究的财富数字游戏，他们常以自己的经历为自豪。,关键词：经历（故事性）。,他们是经历丰富的上行阶层。,PART 主题概念,卖点不等同于广告概念。所有卖点都必需转化为共同的消费者语言来沟通，否则就没有意义。,从和声几个成功案例获得的启示：,上海地区：,项目名称：绿城上海玫瑰园广告策略：上海殖民文化的建筑传承（老洋房价值）Slogan：品味上海，上海品位,西南地区：,项目名称：常青藤人文别墅广告策略：学院文化精神的建筑传承Slogan：有思想的人都很寂寞，幸好还有常青藤,无论是城市文脉还是学院文脉，广告的沟通点都与消费需求发生了深度的共鸣。,纵观合肥高端住宅市场，一直迷溺于用“景观/身份/地位/面子/奢华”来与消费者沟通，成就了许多“脸谱化豪宅”。和声认为，天下锦城的价值取向不同，直接决定了广告概念的另外方向。,价值,新西南-底蕴深厚的城市高端人文居住区,产品-经典英伦洋房社区,客群-经历丰富的上行阶层,价值共鸣点关键词：底蕴（历史感）、经典（时间感）、经历（故事性）,如何用一个词来高度概括、提炼？,阅历这就是产品与消费都进行沟通的价值共鸣点和广告概念。,阅历，是指一个人对生活中所发生的事的经历和理解程度。我们每天都在经历一些事情，每天都会对发生的事件进行思考。通过长时间的积累，对一些事物的看法则由浅入深，由表及里。我们的阅历也会日趋丰富。,通过“阅历”这一内在关系，把板块价值、产品价值、消费需求、品牌价值四者串在同一营销体系下，不仅拓展了广告诉求面，更赋予本案焕然一新的品牌形象和丰盛的价值感。,广告诉求跳出西南板块，跳出合肥，面向安徽：从历史名胜、文化珍宝、文物古迹、传奇名人、未来配套等多角度，来丰富“有阅历的地方”这一内涵，以丰满天下锦城的价值感。,有阅历的地方,以独特的角度来诠释产品的价值点：摒弃材料堆砌的艺术价值追求；拒绝奢华比拼的高尚格调生活；以手工痕迹打磨的完美质感,有阅历的建筑,有阅历的人,以不同的角度描述客群心理：“千里驰骋，不忘归来”，一生戎马江山，而今始得悠然看南山的生活享受；人生成功之处始见淡泊；不见浮华修饰，才显本真人生,有阅历的品牌,皖投置业，国家级开发企业，追求理想主义人文力量，以塑造精神与产品并重、坚持为客户获得物质和精神最大满足为目标。贝尔高林、同济大学建筑设计研究院，粹集世界建筑资源，长期与国外机构互通有无，以优良作品及专业品质响誉业界。,Slogan：皖投天下锦城有阅历的建筑,有阅历的人,产品物理定位语：城中央低密度英伦建筑,PART 项目推广,核心策略两条路径：传播端说阅历和经典传承，终端说故事,都具有的建筑风格是市场的共性，丰富阅历下的人和事传承的经典和尊贵，所赋予项目深厚的人文内涵，是区别于竞品的最大优势所在。,广告目标建立皖投天下锦城品牌广泛的知名度，使合肥内家喻户晓；提升皖投天下锦城品牌鲜明的美誉度，激发合肥市民对未来生活的向往；最大限度积累和拦截现实置业客户，使之对项目产生持币待购状态。,传播角度以“寻找有阅历的地方发现有阅历的建筑发现有阅历的人”为整体线索。“寻找阅历的地方”以600年英国都铎王朝为背景，以合肥未来城市蓝图为先导，以挖掘和提升合肥城市理想为基础，树立皖投天下锦城公众形象；“发现有阅历的建筑”以合肥人的居住理想为切入点，触碰消费敏感点，为皖投天下锦城进行客户群心理占位；“发现有阅历的人”进行合肥未来理想与项目未来理想的概念融合，以皖投天下锦城的实景体验与客户互动激发购买力，促成购买行为。,以2010年9月份现场售楼处开放、2010年10月份开盘为节点安排推广计划。,推广节奏,第一阶段：（2010.7-8）形象导入期推广目标：【迅速吸引市场眼球，为项目推出建立基础】推广思路：在弱势市场吸引眼球是建立信心的第一步。天下锦城作为皖投置业在合肥面向市场开发的首个大盘项目，由于体量大，其覆盖力及排他性成为入市关键。所以，在本阶段，“寻找阅历的地方”以600年英国都铎王朝为背景，以合肥未来城市蓝图为先导，以挖掘和提升合肥城市理想为基础，树立皖投天下锦城公众形象。其次，通过户外媒体的节点封杀进一步强化皖投天下锦城形象，从而为后期客户积累打下坚实基础。推广主题：有阅历的建筑，有阅历的人渠道设定：重要节点大型户外、合肥晚报新安晚报（硬广+新闻稿）拦截渠道：户外高炮、引导旗等其他配合：工地围墙包装,第二阶段：（2010.9-10）客户蓄水期 推广目标：【迅速积累客户、建立口碑传播渠道】推广思路：以系列公关活动引起市场关注，建设市场誉美度，加大广告宣传力度，形成有效客户蓄水。推广主题：邂逅英伦，有阅历的建筑渠道设定：合肥晚报新安晚报硬广+新闻稿、重要城市节点大型户外广告等。其他配合：项目官网、3D宣传动画、户型册、产品楼书,第三阶段：（2010.10-11）开盘强销期推广目标：【消化意向客户】推广思路：开盘前以产品细节逐步放大，再次积累客户，并在开盘引爆。推广主题：献给天下有“阅历”的人渠道设定：合肥晚报新安晚报安徽商报等硬广+新闻稿、重要城市节点大型户外广告等。其他配合：生活楼书、样板区实景明信片、礼品,四大战术制定,现场包装,售楼资料,媒介组合,公关促销,增强现场感染力，充分利用英伦风情特色元素，让客户一来到这里就被征服。注重细节，营造英伦的气质及氛围营造一定坡度，营造叠水流淌绿化：山花烂漫的感觉，爬藤类植物最能营造出英伦的自然宁静优雅门、旗杆、围墙上使用铁花，更具气质,要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人,现场包装,展示中心入口围墙,售楼处广场示例,古典与现代完美结合：围墙示例,形象化，感染力强设英伦概念风情展板咖啡香气弥漫，令人不想离去英伦风情音乐，如：勇敢的心淋漓尽致,要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人,售楼处要点,现场包装,售楼处广场展示示例,设计概念传达并设说明牌描述未来生活想象重点入户花园、阳光房阳光房的沙滩椅，打开的书，茶杯要让来的人惊喜，生活将可以这样,要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人,现场包装,样板房要点,媒介推广的原则：节省成本，媒介建议集中，注重强度，选择最有影响力和传播速度的主流媒介重点打击在重点打击的基础上，加强传播广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介,媒介推广,媒介重点,信息通路以报纸为主重点：合肥晚报为主，集中打击，建立知名度辅助：商报，新安，软性炒作辅助，及重要节点重要信息传达，协助击穿市场影视：不制作投放影视广告，以新闻介绍形式，配合重要节点。户外：户外高炮、路牌，配合阶段策略，发布重要信息，展示形象,公关促销,英伦之旅战术：采用抽奖形式，中奖客户可到英伦小镇一游英伦著名旅游景点客户群偏爱境外游在促销的同时传达项目的气质形象,公关促销,英伦风情摄影展英伦风情服装概念秀英伦风情老爷车展示秀,下午茶战术：采用抽奖形式，中奖客户可到获赠英国古典茶具宣传英国茶文化、红酒文化携手名店共同举行活动让浓郁的风情贯穿整个发售过程,公关促销,英伦风情表演战术：英伦音乐欣赏售楼处播放音乐+请乐队演奏英伦土风舞欣赏售楼处大屏幕播放+现场表演*在增强看楼趣味性的同时，传达项目的风情品位,公关促销,PART 视觉表现,主推方案,系列应用,户外广告,报纸广告,形象篇（一）主标：有阅历的建筑，有阅历的人内文：主城中央，尽享黄山公园万亩罕见城市绿肺600年英国都铎王朝经典建筑的岁月光华1.2容积率、超低密度城中央英伦社区4+1花园洋房、8+1电梯洋房匹配领峰人物5000平米的高档会所上演名流聚会英伦皇家坡地景观、跨街景观天桥诠释美学精华幼儿园、中小学和商业步行街一应俱全合肥首创人车分流车库，尽显便利尊荣英式管家式服务，贵族式阔绰尊享贝尔高林、同济大学建筑设计研究院世界级大师巅峰联袂,形象篇（二）系列之1主标：有阅历的地方内文：天下锦城，以600年前都铎王朝的历史积淀为背景，在世界范围内收纳伦敦塔、温莎堡、布伦海姆宫等所有历尽沧桑贵胄之地的灵气和内涵，聚集到天下锦城完美释放。在深沉的皇家英伦建筑群落中品味天下锦城对历史的感悟，对人文的见解，阅历是可以传承的。天下锦城，源自1485，有阅历的地方。【历史名胜】：伦敦塔、大英博物馆、威斯敏斯特教堂、伦敦海德公园、北威尔斯、英国园、巨石阵、汉普敦宫、温莎堡、帝国战争博物馆、布伦海姆宫、坎特伯雷主教堂、西敏寺,形象篇（二）系列之2主标：有阅历的建筑内文：天下锦城，以600年前都铎(TUDOR)式建筑风格为蓝本，结合现代施工工艺和审美潮流，提炼出既有原汁原味英伦风情，又适合现代人居住需要的建筑视觉场景的造型语言。建筑的气质继承了英伦皇室的高贵血统，温文尔雅，贵气逼人。天下锦城，源自1485，有阅历的地方。【著名建筑】：大本钟、格林威治皇家天文台、白金汉宫、大英博物馆、圣保罗大教堂、伦敦巨眼摩天轮、伦敦大桥、国会大厦,形象篇（二）系列之3主标：有阅历的人内文：天下锦城，以600年前都铎王朝为人文历史背景，仰望上层人群的思想结晶，传承有阅历的人的优越素养和淡然心境。阅历是在历史长河中慢慢沉淀的，对他们而言，阅历是弥足珍贵的奢侈品。天下锦城英伦皇室建筑，见识有阅历的人，更彰显非凡气势！天下锦城，源自1485，有阅历的地方。【传奇名人】：伊丽莎白二世、撒切尔夫人、丘吉尔、维多利亚女王、伊桑巴德。金德姆。布鲁内尔、狄更斯、罗伯特。皮尔、牛顿、莎士比亚、韩德尔、查尔斯一世、苏格兰玛丽女王、希区柯克、达斯汀。史宾菲尔,预约篇（一）系列之“建筑”主标：别说自己懂得收藏，除非你见过600年英国都铎王朝经典建筑内文：主城中央，尽享黄山公园万亩罕见城市绿肺600年英国都铎王朝经典建筑的岁月光华1.2容积率、超低密度城中央英伦社区4+1花园洋房、8+1电梯洋房匹配领峰人物5000平米的高档会所上演名流聚会英伦皇家坡地景观、跨街景观天桥诠释美学精华幼儿园、中小学和商业步行街一应俱全合肥首创人车分流车库，尽显便利尊荣英式管家式服务，贵族式阔绰尊享贝尔高林、同济大学建筑设计研究院世界级大师巅峰联袂,预约篇（二）系列之“会所”主标：别说自己懂得交际，除非你见过一场派对承载5000平米的华丽优雅内文：主城中央，尽享黄山公园万亩罕见城市绿肺600年英国都铎王朝经典建筑的岁月光华1.2容积率、超低密度城中央英伦社区4+1花园洋房、8+1电梯洋房匹配领峰人物5000平米的高档会所上演名流聚会英伦皇家坡地景观、跨街景观天桥诠释美学精华幼儿园、中小学和商业步行街一应俱全合肥首创人车分流车库，尽显便利尊荣英式管家式服务，贵族式阔绰尊享贝尔高林、同济大学建筑设计研究院世界级大师巅峰联袂,预约篇（三）系列之“容积率”主标：别说自己懂得空间，除非你见过午后阳光在房子间闲散漫步内文：主城中央，尽享黄山公园万亩罕见城市绿肺600年英国都铎王朝经典建筑的岁月光华1.2容积率、超低密度城中央英伦社区4+1花园洋房、8+1电梯洋房匹配领峰人物5000平米的高档会所上演名流聚会英伦皇家坡地景观、跨街景观天桥诠释美学精华幼儿园、中小学和商业步行街一应俱全合肥首创人车分流车库，尽显便利尊荣英式管家式服务，贵族式阔绰尊享贝尔高林、同济大学建筑设计研究院世界级大师巅峰联袂,开盘篇 主标：献给天下有阅历的人副标：天下锦城 10月魅力开盘内文：主城中央，尽享黄山公园万亩罕见城市绿肺600年英国都铎王朝经典建筑的岁月光华1.2容积率、超低密度城中央英伦社区4+1花园洋房、8+1电梯洋房匹配领峰人物5000平米的高档会所上演名流聚会英伦皇家坡地景观、跨街景观天桥诠释美学精华幼儿园、中小学和商业步行街一应俱全合肥首创人车分流车库，尽显便利尊荣英式管家式服务，贵族式阔绰尊享贝尔高林、同济大学建筑设计研究院世界级大师巅峰联袂,围墙广告,辅推方案,VI系统,户外广告,报纸广告,围墙广告,提案总结品牌愿景Prospect：树皖投置业高端品牌形象及合肥人居标杆板块特征Plate：底蕴深厚的城市高端人文居住区产品特征Product：经典英伦洋房社区客群特征Customer：经历丰富的上行阶层广告概念Concept：阅历推广案名Name：皖投天下锦城形象定位Locate：城中央低密度英伦建筑主广告语Slogan：有阅历的建筑，有阅历的人,和声机构（HosnOrganization）是中国知名地产机构、全国性房地产策划综合服务类企业，主要从事城市发展定位咨询、土地（项目）评估与咨询、产品策划、设计资源推荐与整合、市场策划与推广、销售指导与管理、代理销售、项目管理与代理开发。和声成立于1998年，设上海和声广告有限公司、浙江和声广告有限公司、安徽和声广告有限公司、成都房地产策划有限公司，被评为2005全国房地产广告服务十强企业、2007中国房地产策划代理机构大奖、2007中国房地产十佳广告商。和声机构组成人员分别来自全国新闻界、出版界、财经界、企业界、广告界与国内外大学，具有国内外媒体传播、经济咨询、营销策划、地产开发运营的资深从业经历。公司始终以产品和人的关系为本源，研究当代的产品，研究当代的人，寻找产品与人之间最好的契合点，寻求产品与人相结合的最佳平衡点和各自的最大利益。,和声服务品牌Service Brand,周 锋 资深策略毕业于安徽广播影视学院影视广告，任君安国际置业资深策略、和声机构策略指导。产品定位项目：柏庄丽城（芜湖）、元一柏庄（嘉兴）、宣城柏庄、融侨美域（合肥），企划作品：东海精工社（合肥）、翰城（淮南）、濉溪凤凰城（淮北）、和泰星城国际（池州）、康庄城市花园（池州）。齐 军美术指导毕业于河南师范大学美术系（艺术设计专业）本科，负责和声机构合肥区房地产广告设计。国内地产作品：东方翡翠花园（台州）、百合新城（台州）、檀都（山东）、颐景园（上海）、镜湖山庄（杭州）、钱塘金色梧桐（合肥）、钱塘UTown金色地带（合肥）、丹霞翠微苑（合肥）、丹霞謦苑（合肥）、丹霞柠檬郡（合肥）、海州景秀世家（合肥）、万泰翡翠城（铜陵）、万泰水晶城（铜陵）、丰球白鹭湖（淮安）等。韦晓红资深文案毕业于安徽大学新闻系，从事房地产文案工作五年，历任合肥城开房地产开发有限公司文案、上海融景房地产投资咨询有限公司文案、合肥易居地产咨询有限公司策略文案，现任和声机构资深文案。国内地产作品：合肥康城水云间、合肥嘉华中心、合肥香榭俪都、肥东汇景新城、芜湖星城国际、河南彩虹新城、合肥海州景秀世家、合肥福满华庭、合肥瑞升自由舱、安徽青阳润城景秀世家、河南法姬娜欧洲城等。方 慧客户执行毕业于安徽师范大学英语系，历任合肥万户网络有限责任公司行政、加拿大海外移民中心合肥嘉利科技发展有限公司移民专业顾问及美国项目管理培训、和声机构客户执行。参与地产项目：钱塘UTown金色地带（合肥）、丹霞翠微苑（合肥）、丹霞馨苑（合肥）、淮安白鹭湖（淮安）、万泰翡翠城（铜陵）、万泰水晶城（铜陵）等。,李 淼 总经理毕业于安徽建筑工业学院技术经济专业，历任安徽新百联房地产投资顾问公司策划经理（2003）、安徽绿城房地产开发公司研展主管（2004-2006）、上海海州集团公司营销总监（2006-2007）、合肥乾元房地产咨询公司总经理（2007-2008）、和声机构总经理助理（2009）。服务品牌有长春都市豪庭、绿城合肥桂花园、绿城合肥百合公寓、海州景秀世家等。张新学策略总监毕业于湖北大学商学院经管系，历任和声机构安徽区主任、浙江德信集团策划总监（杭州区）、和声机构策略总监（合肥），参与房地产开发推广6年，累计推广操作30多个全案项目。现负责和声机构合肥分公司市场研究、产品定位、市场策划。服务品牌有绿城集团、钱塘集团、德信集团、丹霞地产、中义集团、嘉城等，国内地产作品：柏林公寓（杭州）、溪山美墅（杭州）、金色水岸（南昌）、海洲景秀世家（合肥）、钱塘UTown金色地带（合肥）、丹霞翠微苑（合肥）、中义阿卡迪亚（郑州）、元华国际城市公寓（洛阳）、镜湖山庄（绍兴）、绿城九溪玫瑰园（杭州）、绿城桂花园（合肥）、绿城百合公寓（合肥）、中义凯莱国际（湖州）等。张 义 创意总监毕业于安徽大学艺术与设计专业，历任深圳汇德源广告公司美术指导（2003）、深圳博思堂资深美指、设计执行总监（2004-2007）、和声机构创意总监（2007），作品中国摩托运动50年被国家图书馆永久收藏。服务品牌有：深圳香蜜湖水榭花都、深圳四季花城、深圳淘金山、惠阳半岛1号、深国投时尚岛、深圳星河第三空间、长沙山水英伦、桂林康桥半岛、深圳地博会、杭州梦琴湾、杭州新城国际花园、理想康城国际、绿城新绿园、绿城丽江公寓等。,THANKSHson Organization，2010.07(上海杭州成都合肥),【申明】本报告系和声机构为皖投天下锦城项目撰写的整合推广提报，其中包含项目主题定位、推广策略及广告创作表现等内容。本报告为机密材料，知识产权归合肥和声广告有限公司所有，在未经和声机构正式授权任何一方不得随意使用或以其它目的将本材料提供给第三方，否则我司将依法追究其法律责任。,