844902170青海天“极草” 品牌策略及营销公关建议方案.ppt

此文件仅供客户及道康使用。未经双方的许可，其它机构或个人不得传阅、引用或复制。文本时间2009年2月,本案关键词:品牌营销公关(BRANDPREMAD)品牌策略公关预热新品发布事件营销整合传播目标销售拓展,天地精粹 人间极品青海春天“极草”品牌策略及营销公关建议方案,道康营销传播机构,本案任务目标,任务目标一,通过对企业、产业及消费者的分析，提炼竞争优势和核心理念，为青海春天”极草“品牌建立系统、准确、清晰的品牌规划。,任务目标二,通过各项营销公关工作的计划和实施，提升“极草品牌在目标受众中的知名度和影响力，为产品销售提供有效推动力。,任务解读,推广背景认知,营销公关推广计划,媒介资源与综合保障,市场环境分析消费者分析产品特性分析,AGENDA,品牌定位策略建议,市场环境分析,市场环境认知,冬虫夏草价值认知度、接受度较高：由于冬虫夏草属名贵中药材，具有多种神奇功效，公众的接受度、认知度很高野生冬虫夏草产量稀少：受人为破坏，大部分冬虫夏草种群已经灭绝，现有分布的最密集地区每平方米也仅15条。全国野生冬虫夏草年产量已不足100吨。假货、次品泛滥，市场混乱：原草收购造假、掺假严重，消费者难以鉴别。原草收购体系混乱，销售流通渠道混乱，无交易保障、无售后服务体系支持，冬虫夏草制品缺乏标准，无优势品牌：泥沙、细菌、寄生虫、及其他杂质大量附着，水分含量无固定计量，传统包装形式保质期短，无密封，重复污染严重。,品牌定位策略,目标消费者特征,品牌定位策略,消费者特征分析,治疗疾病,养生保健,馈赠礼品,消费行为,以治病为主要目的，注重冬虫夏草的真度、纯度，以原草消费为主。,更容易接受冬虫夏草成品，注重产品的提纯度、服用方式、保存年限等；,注重身份、面子，知名的品牌、精美的包装更受他们青睐,消费目的,品牌定位策略,消费行为分析,自用,消费倾向,他用,关注要素：精,关注要素：真,真材实料企业实力企业规模,关注要素：纯,基本诉求,感性诉求,理性诉求,消费者关注价值点,品牌定位策略,消费心态分析,生产工艺产品质量食用安全,食用方法包装服务情感附加值,有序的基层供应链，完善的信息档案 青海、西藏等省的冬虫夏草原产地拥有最强大的采集网络 行业内最严格的冬虫夏草收购标准体系 专业的冬虫夏草收购人员，所有的冬虫夏草鉴定师和估价 假一赔一百赔付制度,独创产品多重清洁工序，细致规范的手工清洗 超声波清洗机深度清洗，紫外线冷灭菌处理，绝无寄生虫卵、致病细菌残留 专利惰性气体密封包装技术 100%纯粉无添加剂压片技术,原草破壁粉碎技术 细胞级超微破壁粉碎技术 胶囊裹膜封腰技术,产品食用安全优势,品牌定位策略,产品特性分析,原材料掌控优势,产品营养价值优势,通过对企业介绍及产品资料的详细阅读理解，我们将青海春天“极草”产品的核心优势归纳如下：,推广背景认知,营销公关推广计划,媒介资源与综合保障,AGENDA,品牌定位策略建议,品牌特性品牌定位品牌主张,首先，我们认为,品牌的建立，首先在于创造差异。有效的差异，可以使品牌与消费者之间建立一种特殊的联系,从而形成品牌真正的核心价值。,品牌定位策略,思酬之路,神州数码,出发点：1、产品品牌成为目标受众记忆的最终符号；2、企业品牌“青海春天”用于丰富产品品牌内涵；3、以极草产品品牌带动子集产品销售；,媒体传播,传递,渠道商,使用,反馈,品牌定位策略,思科,自然和谐 传递关爱,安全的,富含营养的,精美的,产品/服务体验,人格/情感沟通,品牌特性,清洁的,企业形象,天然的,有实力的 值得信赖的,富有社会责任感的,专业的,高档的,创新的,稀有的,品牌定位策略,深层洁净，精细加工，创新工艺,100%上等冬虫夏草 萃取天地精华,使冬虫夏草价值成倍提升,“极草”品牌定位,有限资源 极限利用,人与自然 天与地的和谐共生,最顶级的冬虫夏草最纯粹的享受,品牌定位策略,极草品牌传播关键词,品牌定位:天地精华 人间极品,精美,珍稀,高贵,关爱,纯净,品味,品牌定位策略,Slogan品牌传播主题,天地精华 人间极品,+,品牌定位策略,自然和谐 传递关爱,推广背景认知,营销公关推广计划,媒介资源与综合保障,AGENDA,品牌定位策略建议,实效性传播公关+活动核心媒体示例,我们如何行动?,在目前青海春天“极草”品牌综合情况下,结合我们的目标,青海春天“极草”品牌推广的必走之路!,Part 2:如何巧借事件活动,协作销售推广?,Part 3:主流媒体如何运用?实施如何保障?,Part 1:提升品牌价值,推广何种价值点?,一流企业作标准,品牌与用户的充分互动,深厚的品牌文化,持续的品牌曝光,抓住品牌成功的必备要素,我们如何行动?,知识教育,行业标准,品牌导入期,10月1日,网络话题引发关注,日常公关及网络社区、blog口碑营销传播,产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会,全面推广期,专家证言,奢侈品展会,用户体验,极草鉴赏会,冬虫夏草源生地媒体环保行,节奏,整体规划,整合营销传播,产品科普知识传播,品牌曝光,极草CLUB成立及首届会员高尔夫邀请赛,私人物品展,行业标准的公关传播及终端应用推广,5月1日,公关启动、PR传播,天然冬虫夏草近灭绝市场胡乱假货充斥冬虫夏草成品参差不齐冬虫夏草食用方法,原料,生产,食用,多层次多角度传播引发关注,发力点,整合营销传播,预热期推广,市场预热借助市场特点，采用网络话题引发关注,病毒式传播为产品上市做铺垫,抛出新闻话题，引发关注；借助专家之口，增强内容可信度；,网络主题规划,市场预热,在预热期，唤醒用户对于冬虫夏草价值的关注,整合营销传播,预热期推广,知识教育,行业标准,品牌导入期,10月1日,网络话题引发关注,日常公关及网络社区、blog口碑营销传播,产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会,全面推广期,专家证言,奢侈品展会,用户体验,极草鉴赏会,冬虫夏草自然保护基金,节奏,整体规划,整合营销传播,产品科普知识传播,品牌曝光,极草CLUB成立及首届会员高尔夫邀请赛,私人物品展,行业标准的公关传播及终端应用推广,5月1日,通过发布会我们要达成的目标,行业层面：设立行业门槛，引发社会、行业对极草的关注和推动，促成热点关注；企业层面：突出青海春天的“中国顶级冬虫夏草产品制造企业”，彰显在科技、产品品质等的领跑；产品层面：通过专家证言，展现极草的非凡价值消费层面：形成购买新标准的识别点，引导顶级冬虫夏草消费知识观的形成,天地生极草 人间有大爱-青海春天“极草”.5X冬虫夏草上市发布及冬虫夏草品级5X标准研讨会,新品发布,整合营销传播,产品发布,品牌导入期,青海春天“极草”.5X冬虫夏草发布会,时间,预热期结束后2009年3月,地点(北京),首选：北京贵宾楼饭店（发布会整体风格展现高端）备选：温特莱等高档场所,来宾,业内专家媒体记者公司、各界领导及合作伙伴,活动现场,整合营销传播,产品发布,活动概要,参会人数:100-150名 时间:2009年3月地点:北京贵宾楼气氛:高贵典雅活动安排:专家发言&新品发布&领导发言,主办：青海春天协办：中国医学研究会（or中国医药生物技术协会）承办：道康,整合营销传播,产品发布,发布会内容,与协会机构共同发布冬虫夏草品级标准，突出5X概念青海春天“极草”产品亮相及产品介绍企业内部人士发言,亮点环节,专家，企业领导，接受采访中医药专家谈极草产品的优势，并对产品进行推荐现场产品秀，体现极致的品牌质感,活动现场,品牌导入期,整合营销传播,产品发布,青海春天“极草”.5X冬虫夏草发布会,前期沟通,事前与媒体记者进行交流，并赠送精美礼品和产品画册目的：与媒体充分预热，保证传播效果，建立核心媒体圈沟通内容：“极草”产品特点，主要的传播诉求，统一媒体口径,公关传播,整合营销传播,产品发布,品牌导入期,青海春天“极草”.5X冬虫夏草发布会,-专家谈冬虫夏草的品级(青海春天/中医药专家访谈),(专访案例),专访青海春天高管与中医药专家:冬虫夏草价值与品级鉴别:“极草”产品专利科技:顶级冬虫夏草品牌的专业理念,整合营销传播,产品发布,媒体传播稿件规划,整合营销传播,产品发布,品牌导入期,青海春天“极草”.5X冬虫夏草发布会,知识教育,行业标准,品牌导入期,10月1日,网络话题引发关注,日常公关及网络社区、blog口碑营销传播,产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会,全面推广期,专家证言,奢侈品展会,用户体验,极草鉴赏会,冬虫夏草自然保护基金,节奏,整体规划,整合营销传播,产品科普知识传播,品牌曝光,极草CLUB成立及首届会员高尔夫邀请赛,私人物品展,行业标准的公关传播及终端应用推广,5月1日,重点活动,主题：品鉴极草 独享尊荣 2009极草鉴赏会,整合营销传播,产品推广,目的：体现高端.奢侈.尊贵的概念展现极草的产品价值与文化内涵为产品实效推广培育榜样用户,全面推广期,青海春天“极草”.5X精品鉴赏会,时间,产品发布后2009年5月,地点(青海),青海银龙酒店（发布会整体风格展现奢华）,来宾,社会名流媒体记者公司、各界领导及合作伙伴,活动现场,（预计人数200）,整合营销传播,产品推广,极草鉴赏会,重点流程解析,产品展示餐会嘉宾与产品合影留念,活动形式：沙龙,整合营销传播,产品推广,重点流程解析,高雅的明星助阵,活动要素：,高规格高水平,（会场所有文字内容均采用中英文对照）,整合营销传播,产品推广,活动亮点：VIP定制,推出VIP定制服务，现场为明星代表定制VIP产品。,VIP产品：顶级冬虫夏草制品，专人独享。VIP服务：效果跟踪，社交活动。,注：VIP产品编号：VG000X。,整合营销传播,产品推广,活动亮点：走进极草发祥地,源生态、自然，通过最直接的接触，达成向潜在用户传递核心价值的目的：企业品牌资质、技术、实力产品品牌天然、纯净、文化,整合营销传播,产品推广,青海春天“极草”.5X鉴赏会：活动拟邀请20家左右的高端媒体参加，后期以新闻报道形式对活动进行全方位介绍，配合硬广投放计划，做到软硬结合。,媒体传播稿件示例,全面推广期,整合营销传播,产品推广,知识教育,行业标准,品牌导入期,10月1日,网络话题引发关注,日常公关及网络社区、blog口碑营销传播,产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会,全面推广期,专家证言,奢侈品展会,用户体验,极草鉴赏会,节奏,整体规划,整合营销传播,产品科普知识传播,品牌曝光,会员高尔夫营销活动,私人物品展,行业标准的公关传播及终端应用推广,5月1日,参与式：国内有影响力的高尔夫赛事,主办式：极草杯高尔夫会员邀请赛,合作式：各地知名高尔夫球会所合作,设立长期特定奖项，如：1杆进洞奖、最佳纪录将,赛事赞助现场产品秀、奖品赞助,参赛人员：极草会员现场产品秀、社交餐会等,产品展示专区,整合营销传播,产品推广,全面推广期,青海春天“极草”高尔夫营销,知识教育,行业标准,品牌导入期,10月1日,网络话题引发关注,日常公关及网络社区、blog口碑营销传播,产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会,全面推广期,专家证言,奢侈品展会,用户体验,极草鉴赏会,节奏,整体规划,整合营销传播,产品科普知识传播,品牌曝光,会员高尔夫营销活动,私人物品展,行业标准的公关传播及终端应用推广,5月1日,全面推广期,其他公关事件,奢侈品展,活动时间：3月温州奢侈品展 5月上海私人物品展公关建议：用“最贵”、“最大”、“最豪华”等词语，制造新闻亮点，吸引媒体眼球，以达成品牌推广的核心目的,整合营销传播,产品推广,媒体传播选题,知识教育,行业标准,品牌导入期,10月1日,网络话题引发关注,日常公关及网络社区、blog口碑营销传播,产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会,全面推广期,专家证言,奢侈品展会,用户体验,极草鉴赏会,节奏,整体规划,整合营销传播,产品科普知识传播,品牌曝光,会员高尔夫营销活动,私人物品展,行业标准的公关传播及终端应用推广,5月1日,口碑营销传播,口碑营销,什么是口碑营销：,全新的营销平台，企业与消费者之间可以传播互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益；,口碑营销是指消费者或网民通过网络（如论坛、博客、播客、相册和视频分享网站等）渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。,怎么做口碑营销：,新兴Web2.0社区为口碑营销提供了良好的平台基础；,通过我们的执行，可以将信息渗透至以上平台，并利于搜索引擎查找；,整合营销传播,口碑营销的效果,通过对主要目标群体的媒介习惯的调查，基于青海春天极草产品的特点，且用户相对集中，不适合大范围大规格的推广方式，我们可以针对这部分人群，充分利用新媒体进行“口碑营销”：,热点资讯了解-门户网站特定信息了解搜索引擎口碑信息传播-论坛博客SNS等互联网2.0应用,针对受众的网络习惯：,口碑营销 是我们将信息传达给他/她们的最好方式！,口碑营销传播,整合营销传播,“极草”口碑营销的主阵地,贵人网第一高端门户网站。贵人网是中国奢侈品展的组办方，已经成功举办了两届奢侈品展，在奢侈品行业具有很大的影响力。,宝马会最成功的豪华车会员制网站。其影响力涉及商界、文体娱乐圈等多个领域，经常组织酒会、户外等会员式活动，在富人群体中知名度较高。,香格里拉逍遥会中国新富阶层的顶级男性生活方式类媒体！口号：定制私属生活，即将拉开帷幕！,其他密集区域,口碑营销传播,整合营销传播,一种证言式推广方式。找到对产品目标消费者有足够影响力的人群意见领袖！让他们以现身说法的方式，真实、全面地表达出对产品的切身感受，从而引起目标消费者的注意与共鸣。,“极草”口碑营销的主要方式：seeding 种子传播,口碑营销传播,整合营销传播,实现方式及效果,圈内名人元素意见领袖对产品使用感受进行陈述,口碑营销传播,整合营销传播,“极草”口碑营销的主要方式：seeding 种子传播,“极草”口碑营销的执行,Web2.0网络社区中口碑营销传播,通过网络全新互动问答信息服务平台展开营销；通过网友互动的形式，传达青海春天产品优势，并口碑推荐；在Web2.0社区，以网友发帖的形式，进行口碑相传；标题示意：极品冬虫夏草奢侈品新风潮极草,口碑营销传播,整合营销传播,财经、管理,高端人士,高端人士,高端人士,党报、都市,CCTV,核心媒体示例,整合营销传播,时尚消费,高端人士,高尔夫,高端人士,高端人士,航空,核心媒体示例,整合营销传播,网络,高端人群,核心媒体示例,整合营销传播,其他可接触媒体,高端人群,推广背景认知,营销公关推广计划,预算及服务保障,AGENDA,品牌定位策略建议,费用预算工作流程服务团队,53,费用预算,54,(以上为月度标准服务，服务费为10万元/月),费用预算,费用预算,严谨的服务管理流程,工作流程承诺,良好的工作理念和原则,充分的客户沟通机制,所提供整合服务重点,尊重客户，理解品牌传播真正需要,道康坚守“营销即传播”的理念，提高服务意识，创造一个良好的合作环境，增加双方理解，理顺合作关系，为品牌提升动力支持,提供完善的服务管理流程提供专业的传播项目人员配置；加强和客户的联合作战能力；建立有效的传播共享机制,56,服务团队承诺,孔庆斌 策略总监,西北大学中文系,6年营销顾问和5年媒体编辑记者经历，倡导只做实效传播的公关理念。主要案例有：万象新天整合营销推广、清华科技园整合营销推广、华晨汽车中华和金杯品牌及产品推广规划、北京奔驰车厂奠基仪式（德国总理施罗德访华）等品牌公关事件推广策划、美的收购荣事达双品牌运作及全年产品推广策划和执行督导。曾服务北京现代、联合利华、美的、荣事达、亚都、LG 等客户。,服务团队承诺,刘旭 媒介总监,毕业于北京工商大学广告学专业,8年公关工作经历，熟悉各类媒体工作流程，具有良好的媒体人际关系和管理协调能力，丰富的媒体关系实际操作经验。在加入公关行业前，具有4年新闻媒体工作经验，曾任电脑商报、环报周刊、科技潮杂志编辑记者。,服务团队承诺,李振鹏 客户经理,毕业于大连大学 工程管理专业,道康营销传播机构高级客户经理，已从事6年公关服务工作。曾服务于浪潮、华硕、海尔、美的等重要客户，具有良好的项目组织协调能力和沟通能力。在新闻策划、稿件撰写、活动管理和媒体沟通方面均有丰富的经验。,服务团队承诺,道康营销传播机构TOP MARKETING&COMMUNICATION GROUP地址：北京市海淀区中关村南大街17号韦伯时代中心C座6层网址：,谢谢您的宝贵时间！,Thanks for your attention,