雅颂居提案2.ppt
【嘉里建设深圳中心区项目雅颂居整合推广构想】,言传雅意 宅颂人生,产品分析,市场分析,消费者分析,【市场分析】,我们在哪里？,PART 1,香港深圳广州国际化都市带。在WTO背景下深圳地产板块CBD最先获益.,WTO,【市场分析】/入世的影响,香港、深圳形成东方双珠，相互辉映的格局。,20022003年，深圳CBD将进入高速发展期。,颐园、嘉里中心的成功开发，嘉里建设在深圳拥有了一定的知名度。雅颂居总建筑面积超过10万平方米，是中心区高尚住宅的颠峰之作。雅颂居必将在深圳将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力，是嘉里建设品牌在深圳乃至全国有力传播的大好时机。,嘉里的品牌战略时机,【市场分析】/2002年的深圳地产市场,大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场,2002是深圳地产业竞争异常激烈和残酷的一年,竟争主要集中在高档楼盘领域,客户群没有显著增加，楼盘供应量却成倍放大,【市场分析】/高档楼盘竞争板块,华侨城板块,深圳湾板块,香蜜湖板块,中心区板块,【市场分析】/中心区板块竞争对手,【市场分析】/中心区板块楼盘竞争图,【消费者分析】,我们对谁说？,PART 2,【消费者分析】/消费者写真,通常被称为豪族、名流、新贵、或者精英，绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是巨贾、是技术精英、也可能是政要，甚至可能是内地的官员。用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有，这是一群不满足于用大奔或手上的一块名表来证明自身价值的人。,【消费者分析】/消费者写真,他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，只不过是有点落后了，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有房子让他们真正感到有分量。,他们想买一生中最满意的房子，但并不急。他们不是那种没见过世面的人，钱不是问题，他们是那种个人面子胜过一切的人，需要一座住所能代表他们自己。所以他们一直在比较。,【消费者分析】/消费者写真,我们认定他是那种偏爱中心区的人，那就错了。他虽然是社会的意见领袖，但未必能逃脱广告的吸引。不管推广的项目是依山、靠海、临湖还是华侨城，他们需要的是楼盘能通过形象或广告把他的价值告诉给他的朋友、他的商业伙伴、他的交际网中的一些关键节点，还有他自己。,一生中的第三次购房，对他们来说，已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值,价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位,都市精英聚居的社区城市的最中央深圳的CBD核心区嘉里建设的鼎力之作国际化、文化感的生活,【消费者分析】/目标消费者心理分析,有信心有实力优越感领先的温情的独特的有品味的,雅颂居对于消费者意味着什么,【消费者分析】/目标消费者心理分析,消费者的核心愿望,产品的核心利益点,【消费者分析】/目标消费者心理分析,I am my house,我已经不需要用名表和名车来装点自己,【产品分析】,我是谁？,PART 3,深圳CBD财富中心,水晶岛行政中心,紧邻中心配套文化中心,城市中轴线价值繁华中心,景观优势风景中心,四大城市翡翠环绕生态中心,市民广场、会展中心休闲中心,口岸、地铁优势捷运中心,【消费者分析】/外在优势与内在卖点,香格里拉亚洲首屈一指的大型酒店集团,嘉里建设香港顶级豪宅建造和管理专家,郭鹤年先生世界华人心目中的强势个人品牌,嘉里集团国际著名的大型跨国集团,+,【消费者分析】/品牌推力,【定位策略】,对消费者说我是谁？,PART 4,第一步：与CBD以外的高档住宅形成差异。,项目所在区位的价值差异：CBD不可再生的土地资源上。市政府投入的近百亿的市政配套成本上。周边的浓郁的文化氛围和国际化氛围上。一个隐性价值：风水,第二步：与CBD南区高档住宅形成差异。,居住配套和居住氛围的差异：南区以写字楼为主，所以在居住氛围，景观视野，人口密度、生活成本等方面都比不上北区。北区以行政中心、文化设施、休闲设施为主，所以在居住配套和居家氛围上有绝对的优势。,第三步：与CBD北区其他项目形成差异。,项目综合品质差异：与北区的在建和已入住的项目相比，包括黄埔雅苑、深业花园、中银花园、天健世纪，我们在综合品质上都有明显的优势。,【定位策略】/定位点,CBD首席国际名流尊邸,CBD：表述项目区位价值,首席：表述雅颂居的区位龙头地位，少数人拥有。,国际名流：表述雅颂居的目标消费群,尊邸：表述雅颂居的高品质和尊贵体验,【推广策略】,怎么说？,PART 5,雅颂居,【推广策略】/推广三大战役,【推广策略】/推广三大战役,三大战役的时间：,一分钟之内,三大战役的战场：,消费者的大脑,我们一定要在一分钟之内把消费者圈进CBD北区，然后才有时间从容地解决掉购买阻力。,我们的广告不是金庸的连载小说，没人有时间听你细细道来。每一期广告都要秉承这个原则：不要给对手留一点机会。,原则：,后面所举各战役的战术发力点也是置于这个原则之下的，只是侧重点不同,雅颂居,【推广策略】/推广三大战役/中心之战,【推广策略】/推广三大战役/中心之战,雅颂居,【推广策略】/推广三大战役/南北之战,【推广策略】/推广三大战役/南北之战,雅颂居,【推广策略】/推广三大战役/水晶岛之战,【推广策略】/推广三大战役/水晶岛之战,CBD,配套,品质,文化,【推广策略】/整合推广原则,一个中心和三个基本点,CBD是深圳最有价值的地段,是都市精英的个人名片,【推广策略】/整合推广概念,雅颂居是中心区首席尊贵豪宅,是财富英雄的家族图腾,【推广策略】/整合推广三个借势,一 借市政府宣传力度,二 借强势媒体,三 借自身品牌资源,【推广策略】/借鉴与提醒,俊 园：产品硬伤，风水问题黄埔雅苑：偏重港式包装、中档包装、广告诉求点混乱、借势不够,两个借鉴,百 仕 达：（罗湖）东海花园：（福田）,两个提醒,产品品质，园林品质，区域性领导品牌,【推广策略】/定向传播,层峰刊物（财经、世界经理人、新财富、证券时报）高球球会会刊 机场客流 五星级酒店、高档中西餐厅客流 超级名店 金卡,以主要针对的“超级消费群”获取信息的渠道作为主要载体除传统大众媒介提升项目的知名度外，以下针对性传播也要充分利用,【推广策略】/SP活动建议,国际名流嘉年华“名裳魅影”FASION SHOW世界名曲鉴赏之夜（中央交响乐团，刘诗昆，马友友）名媛芭蕾舞之夜,义捐活动（青少中心、图书馆、市民中心等）西丽高尔夫公益比赛香格里拉酒店套房绘画、书法展（国画、油画）名画、名酒、名表、珠宝展茶道表演,【推广策略】/广告表现策略/文案的逻辑思路,罗湖有房子，华侨城有房子，香蜜湖也有房子，可我还是要买雅颂居,在CBD买房，不是应该不应该的问题，而是该选哪一个的问题,虽然要把重点落在CBD上，但要把CBD的外在优势内化为雅颂居的特点。要提出几个CBD生活存在的问题，把雅颂居作为问题解决者推出来 因为雅颂居的存在，选择CBD生活才是真正舒适的。,1 你占据的土地的价值，就是你自身的价值,突破消费者认知障碍的四个攻击点,【推广策略】/广告表现策略/文案的逻辑思路,2 风水的问题：你，你的家族应该有一块抢占风水优势的房子,3 你住的房子的品质，宣告了你成功的等级（品牌等级比较）,4 雅颂居提供了CBD生活的舒适版本（提出问题，解决问题）,东方名门 中央世家,时代俊彦 中央世家/东方名门 雅颂天下/CBD生活王座,备选,【推广策略】/广告表现策略/广告语设想,文 案 风 格 尝 试,雅颂居。水晶岛。东翼。我 CBD前朝的后寝 我在都心中的休养生息之地嘘！安静，这是我的休息区 这是每一天悠然地可用脚步丈量的一段距离我愿意将所有时间里的生活场景完全交付给你 我为CBD而来我为水晶岛而来我为雅颂居而来我为我的100%中央生活王座而来。,雅颂居。CBD都市宫邸。清晨，不同于别人匆忙的上班懂得在都市中心享受自然生活的雅颂居主人总是漫步在绿意葱郁的中央公园里然后在可以步行到达的企业总部里喝上一杯浓浓在纳斯达克指数中胜券在握。黄昏，雅颂居主人同样能够神奇地迅速还原悠闲的生活。当别人陷在堵塞的车阵中时，已经在会所的室内恒温泳池里游完五百公尺，俯瞰窗外绿意，静待与家人一起共进丰盛晚餐雅颂居用脚步躲开都市的喧嚣，用身心体验CBD的宁静。,视 觉 规 划,设计主体风格原则：,国际感品质感文化感东方韵与中心区所有在推项目形成明显的差异化,-THE END-,THANKS!,
