醉乳品牌塑造策略.ppt

,内蒙科尔沁乳业“发酵奶”品牌定位与营销传播策略,新产业品牌战略塑造,中国第一行销传播集团,中国第一营销策划团队,绝密文档 请勿外传,此次提案，我们要什么,具体的定位：,科尔沁发酵奶的突破性产业定位、品牌定位、诉求概念及创意包装等一系列策略方向界定.,营销的差异化与传播的实效性：,我们如何运用差异化营销,如何整合我们的资源,我们的传播策略是什么、目标受众是谁、以及为什么可以确保市场成功.,可是，我们真正要的，是我们的目标:,成为中国新型发酵奶产业的代表，并建立领导地位。实现发酵奶品牌的标准性心理占有地位。带动鹏达集团的形象,合力引导集团的相关产品营销推广。,有必要看一下我们的机遇,鹏达集团在过去一些年的投入积累给2005年奠定了快速发展的基础：,1.基础支持与资源效应:鹏达集团实力强大,涉及种植,生产,贸易,物流,连锁,产品品牌经营等各个领域环节,在区域内具有广泛的当地知名度,如何进一步整合运用我们的资源,具备了由地区品牌经营,策划全国领导知名品牌的坚强后盾.2.乳品的区域市场经验:我们在底端奶市场的区域成功摸索出一些有效的经验,锻炼出一些基本的管理经验与团队,对乳品的生产运营是我们界入新定位发酵奶品牌的前提条件.,再看一下我们的挑战,思想认识:生产贸易思路与经营市场品牌思路的潜在冲突碰撞.以及连锁品经营教训对我们认识市场营销的思想束缚.战略突破:集团的巨大基础投资加入,不允许我们象普通企业那样低水平的增长,2005年策划乳类品牌突破定位营销是具有战略性意义的关键一步.协力外脑:鉴与我们的生产,贸易,运输型的混合性运营体系原因,我们必须借助最强的外脑智囊团推动我们的突破性品牌树立与发展.,我们的回答：,无论是发新乳业策划还是整个企业在中国的声望提升，我们都无法回避战略性定位“发酵乳”的产业区隔.另外我们必须首先关注到发酵乳策略定位的独占品牌价值上，才能进而策动“发酵乳”市场营销与传播推广所需要解决的一系列问题。,有必要回顾我们的市场调查,12月5日至12月12日，我们花了一周多的时间对近似的发酵奶品(奶啤与奶酒进行调查)：我们组织专门的项目组奔赴目标地了解情况:河北,包头,同辽与沈阳.,我们的结论,12月12日至12月14日，我们组织营销集团与研究院的核心成员对科尔沁新发酵乳的战略推广进行了多个伦次的集体探讨。我们得出这样的观点，在目前诸候争霸的酒品与饮料竞争局面下，我们必须抢先实现品牌新产业突围，而获得成功的关键点在于：,成为权威,赢得一个产业的话语权,并且通过三步曲来实现：,创造价值建立传播垄断未来,此次提案,创造价值建立传播垄断未来,就分成这三部分来阐述我们如何达成目标：,创造价值,我们分两个小节来谈：,价值前提圈定产业创新价值,前提界定,谈价值之前，我们必须弄明白：,价值前提,什么是价值？,价值就是独占性的资源,我们认为：,独占性的资源可以是：,产地历史工艺文化,前提界定,检索我们所拥有的资源：,紧靠内蒙奶牛资源拥有科尔沁乳业品牌拥有自己的物流体系是独特的贸易与生产企业拥有自己的油站与储备土地占有与基地生产采用世界先进的HDEP生产线拥有沈阳的绿色连锁超市获得专业体系的认证区域的营销网络,哪些是我们独占性的资源？,前提界定,产地是最重要的独占性资源,对酒类来说：,如：,茅台茅台酒宜宾五粮液波尔多法国葡萄酒加州美国葡萄酒,前提界定,-看一下目前市场饮品的距阵划分,我们的“新发酵奶”到底是啥?,白酒,价值前提,米酒黄酒,牛奶,奶饮料,洋酒,啤酒,葡萄酒,果酒,白酒:800吨-400吨的下降趋势黄酒:认知与发展空间小牛奶:大品牌垄断,诸侯割剧,近战国时期奶饮料:与牛奶关联近似,洋酒:主要买历史与传奇啤酒:区域性与规模性垄断(外品:卖概念)葡萄酒:卖产地与文化果酒:目前空间小,无独特诉求,-看一下目前市场饮品的距阵划分,我们的“新发酵奶”到底是啥?,果汁,水,碳酸饮料,功能饮料,果汁:大品牌割据,卖时代生活水:大品牌垄断,买概念与产地(渠道制胜)碳酸饮料:可乐,非可乐,大品牌天下(买文化)功能饮料:依托大品牌卖健康配方,不成熟,推广层次低,单卖产品产品导向地域特产,未形成产业!,“奶白酒”,“奶啤”,?,?,价值前提,国内牛奶竞争状况,部分饮品了解,呼市伊利/蒙牛天然無污染的印象走出內蒙成本收益率:高,北京三元收购上海全佳/卡夫成本收益率:中,上海光明9大銷售区辐射20多个中心城市成本收益率:中下,資料來源:中国乳品工业協会,东方,完達山,蕐西/菊乐,均瑤,維維,三鹿,国内牛奶竞争状况,部分饮品了解,2-3天,7-10天,30-45天,6-12月,塑料袋/玻璃瓶,屋頂包/塑料杯,无菌袋/利乐枕,利乐包/塑料瓶,新鮮,营养,口感,专业/信賴,心理感知,产地,好牛,光明/好牛出好奶,光明/三保科技,光明/当日新鮮,伊利/蒙牛天然无污染,蒙牛/与航天借势,三元/純,品牌缺口光明:不浓/蒙:较浓/三元:无支持奌,国内牛奶竞争状况,部分饮品了解,提示前品牌知名度,提 示 后 品 牌 知 名 度,100,80,60,40,20,0,80,60,40,20,0,-20,光明,伊利,蒙牛,三鹿,雀巢,均瑶,帕玛拉特,完达山,子母,光明,伊利,蒙牛,三鹿,雀巢,均瑶,完达山,帕玛拉特,子母,观测值,理想值,資料來源:华南2003年度调研,雪花、黑狮、哈啤、青岛、嘉士伯、百威,哈啤、青岛、新三星、雪花,华丹、银瀑、哈啤、金士佰、青岛、雪花、蓝带,哈啤、青岛、雪花三个品牌在东北三省的认知度较高,辽宁,吉林,黑龙江,东北啤酒竞争状况,部分饮品了解,战国时代,诸候争霸，小国林立,迷惘时代,消费者越来越没有忠诚度,突围时代,品牌突围成为必然,洋酒 市场综述,要想赢得生存，必须“巧传真实”！,产品文化层出不穷，真假难辨,部分饮品了解,国内葡萄酒竞争状况,张裕王朝沙城长城华夏长城,部分饮品了解,世界著名葡萄产地分布图,葡萄产地的天下大势,澳大利亚,新西兰,阿根廷,智利,美国,加拿大,法国,西班牙,意大利,德国,中国,葡萄牙,部分饮品了解,-看一下目前市场饮品的特性总结划分,那么,我们的“新发酵奶”到底是啥?,有奶.有酒精.,没有奶.有酒精.,有奶.没有酒精.,没有奶.没有酒精.,奶白奶干白,纯牛奶奶饮料,白酒黄酒洋酒葡萄酒,营养补充饮料源于动物,水补充源于地矿植物及果品,价格高伤肝,体液功能饮料注重口感,神经功能饮料,未形成性质与产业界定,“发酵奶”对应的性质象限,价值前提,定位误区奶酒:市场已存在,销售不好,我们的产品酒精度无法支撑.奶:激烈的大品牌竞争.况且我们不仅仅是奶.人们对奶有口味的比较标准.酒:我们不是白酒,不是洋酒,酒精度也不够.人们对酒也有口味的比较标准.饮料:薄利的激烈竞争,我们也不是饮料,况且发酵乳不能大量饮用.奶啤:已有失败的案例,还是走啤酒的思路,啤酒的竞争已经很激烈.人们有口感的比较.,那么,我们的“新发酵奶”到底是啥?,“发酵奶”对应的性质象限,奶,酒,饮料,奶酒,“发酵奶”,价值前提,我们曾尝试着做过一次产业名称定位.,圈定产业,乳酒,我们经过测试,虽然没有被用过,仿佛是新名词产业,但给人的感觉还是酒,如果是酒,我们同样无法去圈定竞争,所以我们抛弃它,一个定位的迷宫:,是奶,是酒,不是奶,不是酒!,那么他应该是一个概念性定位.,如香槟,如激活,如脉动,如蛋挞,如奶昔,我们在惊喜的状况下进行第二次的头脑风暴:,醉饮,最饮,醉隐,最隐,但我们发现这都不是一个产业定位:第一个还是酒,第二个是饮料,第三是酒,第四个不能明确提示产业性质.如矿泉水.如可乐,圈定产业,核心的挑战是.如何塑造一个似酒非酒,似奶非奶的产业.,让一亿不喝酒的人喝上感观酒,创造力的时代,旧元素的新组合,我们获取了真正的灵感:一个新产业的划时代诞生!,那么如何与产品本身进行产业名称关联.我们找到了答案!,其实醉字本身,并不一定会让人醉倒!如“醉虾”“醉蟹”.,圈定产业,醉乳,定位解释醉乳:是一个新产业标准,不需要明确衡量它是奶还是酒,“这就是醉乳的味道”,下一步,我们通过描述醉乳的性格特征.来启发我们的领导性品牌命名.,创新价值,如咖啡是雀巢,如可乐是可口与百事,什么时候需要喝醉乳:,“喝点(酒)吧.可是我不能喝呀.喝点(酒)吧,可是酒太伤肝了.喝点吧,可是我酒精过敏.喝点吧,可是我还要开车喝点吧,可是我一会还要加班.喝点八，可是我血压高”,什么人需要喝醉乳:,：不喝酒的人：女性：司机：小孩：老人（高血压，糖尿病亦可）：凡有可是的人.,我们的品牌命名找到了答案.,可是,但是.我们如何找到定位人群切入,如何提炼我们的品牌精神口号?,在定位人群性格切入上,我们认为多即是少,少即是多!我们不可能讨好所有人!,从我们的可是醉乳特点本身找起!,创新价值,酸的(奶发酵),甜的(糖份),辣麻的(酒精感),第一次喝酒的人很少喝酒的人,第一次感觉.酸,甜,麻.似曾相识.,初恋男女.初恋味道.喜欢不需要理由.,机会就在我们身边！,老二总是常常被人遗忘的，我们没有机会了吗？,我们葡萄庄园所在是一个烟台更具价值的宝地：,蓬莱,唐贞观八年(634)，始置蓬莱镇。唐神龙三年(707)，登州治所移蓬莱，蓬莱遂升镇为县。明洪武九年(1376)，登州升州为府。清代袭之。由唐至清的1100多年间，蓬莱一直为胶东地区政治、经济、文化中心。,1861年8月22曰，清政府下令烟台为通商口岸。烟台正式开埠。,蓬莱历史比烟台早1227年！,前提界定,创造价值,蓬莱，价值远胜于烟台,是蓬莱仙境，神仙之所是八仙过海，珍奇无数是古“登州”，东方海上丝绸之路的交通枢纽，中国四大古港口之一是唐至清1100多年间传奇的宝库是蓬莱的好环境是悠久的葡萄种植历史，清代就开始的种值是蓬莱大过于烟台的世界影响你知道蓬莱在烟台吗？,大部分人只知道有蓬莱，而不知道有烟台。正如桂林和广西，老外只知桂林而不知广西，还会问：广西在桂林哪里？这是因为这两个地方在消费者心目中的价值不一样所导致。,创造价值,蓬莱是我们可以独占的资源,全市注册葡萄酒企业35家，按生产规模分，大于3000吨/年的有8家，3000-1000吨/年的有3家，小于1000吨/年的有19家，在建、筹建5家。知名品牌有：长城、王朝、古井、万达、大红鹰、四达、喜相逢、家乐福、璐熙等。,蓬莱现有葡萄种植面积4万亩。,我们：年产干红、干白20000吨，是蓬莱最大的葡萄酒生产企业。我们拥有16000亩优质葡萄园，占总量的三分之一强。,我们完全可以成为蓬莱的代名词,创造价值,我们也早就利用这一资源,创造价值,没有什么是不可想象的！张开想象的翅膀吧！,我们从全球的眼光来衡量占据蓬莱的价值,汤姆彼得斯重新想象,世界著名葡萄产地分布图,创造价值,葡萄产地的天下大势,澳大利亚,新西兰,阿根廷,智利,美国,加拿大,法国,西班牙,意大利,德国,中国,葡萄牙,创造价值,一个重大发现,世界上最著名葡萄产区都在海边！,欧洲：法国：波尔多意大利：西西里岛、萨丁尼亚岛北美洲：加利福尼亚南美洲：智利卡萨布兰卡谷、毕欧谷澳洲：亚特雷得山、塔斯曼尼亚非洲：南非赫曼努斯,亚洲呢？,创造价值,我们再仔细搜寻世界十大葡萄种植国家：,西班牙：118万公顷法国：95万公顷意大利：90.8万公顷土耳其：58.1万公顷美国：41.3万公顷伊朗葡萄牙：26万公顷中国：26万公顷罗马尼亚：24.8万公顷阿根廷：20.9万公顷,亚洲除伊朗外就是中国,资料来源：中国葡萄酒行业咨询研究报告,借2001年的统计数据寻找海边国家：,伊朗靠里海和波斯湾，都不能称之为真正意义的海洋。,创造价值,借2001年的统计数据寻找海边地区：,我们再仔细搜寻中国的葡萄种植区：,云南：3.5万亩新疆：甘肃武威：5.7万亩天津：3万亩河北沙城：8万亩胶东半岛：6万亩宁夏贺兰山：4.5万亩东北：昌黎：7万亩黄河故道：1.2万亩,资料来源：中国葡萄酒行业咨询研究报告,胶东半岛是中国最好的葡萄产区，并且是除天津之外靠海的葡萄产区！,创造价值,蓬莱是胶东半岛最好的葡萄产区，南王山谷是蓬莱最大、地理位置最佳的葡萄庄园,葡萄种植面积4万亩，烟台总种植面积14.95万亩，蓬莱已经是烟台最重要的葡萄产区。,我们了解到的最新数据：,创造价值,上帝安排：,世界上每一个洲都产有最好的葡萄酒，而每一个最好的葡萄酒都产于这个洲最好的葡萄海岸,有欧洲法国的波尔多海岸、意大利的地中海海岸、北美洲的加利福尼亚海岸、南美洲的智利海岸、澳洲的南部海岸、非洲的南非海岸,冥冥之中，我们注定是：,蓬莱，世界七大葡萄海岸之一,南王山谷亚洲最大的葡萄海岸庄园,创造价值,对未来的价值对消费者的价值对生意的价值,展望价值,蓬莱，葡萄海岸,创造价值,蓬莱，葡萄海岸：对未来的价值,使我们所有资源都处在一个最具竞争力的位置上：,产地：,南王山谷：中国最好（唯一）的葡萄海岸庄园亚洲最大的葡萄海岸庄园蓬莱海岸：世界七大葡萄海岸之一,首先，世界上都是葡萄海岸出产最好的葡萄酒,这是不可复制的、高壁垒的价值,世界不可能再多出一块海岸，也不可能明天海南岛就成为中国最适合种植葡萄的地方,创造价值,历史：,蓬莱一千多年的历史传奇和中国与海洋关系的种种人文故事，都可以成为我们的资源。,文化：,海的文化都是我们的资源。,工艺：,我们的葡萄，是海风吹过的葡萄我们的葡萄酒，是海风吹过的葡萄酿的我们整个种植、采摘、酿造过程都呼吸了大海的灵气,蓬莱，葡萄海岸：对未来的价值,创造价值,蓬莱，葡萄海岸：对消费者的价值,人们对蓬莱，葡萄海岸的联想,创造价值,波尔多酒乡六日游 繁体.远自古罗马时代即以葡萄酒的生产及交易而繁荣兴盛，波尔多酒独特迷人的葡萄酒香，不仅迷倒众多的品酒专家，也吸引无数旅客的造访。本区除了醉人的葡萄酒文化与艺术外，在翠绿葡萄园的尽头为大西洋海岸一望无际白柔的沙滩.,消费者的心目中，葡萄园与海岸有着天然的联系,葡萄酒之港波尔多.其中112217公顷是法定产区。换句话说,彼尔多生产的葡萄酒近80是高档酒。波尔多属于世界，它的酒是为全世界酿制的。虽然它的葡萄种植面积.从波尔多西行50千米便是法国比斯开湾著名的银白海岸。在这段法国最平直的海岸带.,在搜索网站上键入“葡萄海岸”四字，可以搜到11300项杳询结果。几乎都是描绘世界著名的葡萄产区的风土人情。,创造价值,酒乡之旅-美国 繁体.且一年到头阳光充沛。由于海洋气候的调节，使葡萄能在得天独厚的环境下生长，达到最理想的糖和酸含量。生产出高品质的葡萄酒，当然让人一尝难忘。.现今加州几个重要的葡萄酒产区，大致分布在北部海岸地区（North Coast.,南澳信息港.除了葡萄酒举世闻名外，南澳各地萄酒园地的迤逦风光也是吸引游人络绎不绝的原因之一。在东南部岩石海岸上，葡萄园就建在松木丛林间，靠近系列濒临绝种的巨型袋鼠和袋狮化石洞穴.,澳洲线路信息.中央海岸捉蟹品，观塘鹅，中央海岸策马扬鞭.宿：墨尔本早餐后，独家安排前往-位于墨尔本市南端的美丽小岛摩宁顿岛，有着令人心旷神怡的海湾景色与多元化的观光设施，岛上的果园、葡萄园、酒庄就更是享负盛名.,当期杂志 繁体.得天独厚的临海资源。蓬莱与日韩隔海相望，海岸长公里，拥有蓬莱新港和家口港两处国家一类开放口岸.优越的传统产业资源。蓬莱的地理位置、气候及土壤条件非常适合葡萄种植及葡萄酒加工，是中国三大.,创造价值,南非神奇自由之旅_新浪生活_新浪网.开普：葡萄佳酿的故乡(图)(17日).狂野海岸：体验迷人渔村风情(图)(17日).阳光海岸：垂钓泛舟的好去处(图)(17日).花园大道：和鲸鱼亲密接触(图)(17日).大西洋海滨：鸟类的乐园(图)(17日).南非：黄金和钻石的天堂(16日).,驾驶着Volvo C70敞篷跑车出门旅游的八条最佳路线.敞篷跑车沿着美国加州境内沿太平洋海岸附设的高速公路行驶，从圣巴巴拉一直抵达圣马特奥，沿途穿过加州四座滨海县城，您就可欣赏到洒满阳光、异常秀丽的海滨景色，还有分布在依山起伏的公路两侧的农场、葡萄园和美.,Christmas Holidays 2002.我笑，举了举手中的酒。当我的车开出Christine Woods时，他说“下次我来，要在这里住个把月，帮他收拾葡萄园，为他拍照.饭后，沿着一号公路南下，一路上是北加州很经典的海岸风光：海岸礁石，被风塑造成型的Cypress.,时尚-文章.371元这款酒是出自加州著名葡萄酒产区Monterey中Chalone酒园的黑皮诺。Monterey在硅谷以南，是个美丽的半岛海岸风景区，气候凉爽，适合种黑皮诺和霞多丽这类葡萄。最著名的十七英里景区环绕着半岛，是财富阶层休闲的地方.,创造价值,看看用的这些词汇：美丽、经典心旷神怡、独特迷人享负盛名、得天独厚阳光充沛、一尝难忘迤逦风光、异常秀丽是财富阶层休闲的地方.葡萄佳酿的故乡，狂野海岸：,在这11300项杳询结果中，却没有一项是将“葡萄”和“海岸”连接起来的。说明“葡萄海岸”的提法，不仅是我们第一个提出，同时将消费者的美好想象联接起来了。,葡萄海岸对消费者来说，不仅是高品质葡萄酒的产地，同时也是浪漫风情的代名词。,创造价值,蓬莱，在中国人意识中就是神仙居住的地方,海一直是我神往的地方，可惜从未去过。当听说有机会去蓬莱看海时，我激动得一夜都在兴奋之中。蓬莱在我的印象中，一直是很神奇的地方。不仅因为八仙过海的传说，还有虚无缥缈的海市蜃楼。“海市蜃楼皆幻境，身到蓬莱即是仙”。在八仙塑像前凭海临风的感觉一定很好。,一个消费者的心声,摘自新浪网,胜地蓬莱仙境,摘自上海辞书出版社同义词词林104页,天国蓬莱,摘自上海辞书出版社同义词词林133页,创造价值,消费者对蓬莱，葡萄海岸怀有极大的好感和神往,蓬莱，葡萄海岸：对消费者的价值,创造价值,最大的竞争价值是区隔了所有竞争对手,划分新类别获得解释权,把葡萄酒分成两种：一种是海岸葡萄酒，一种不是,蓬莱，葡萄海岸：对生意的价值,创造价值,一、区隔张裕,张裕是属于烟台的，我们属于蓬莱。张裕最负盛名的卡斯特酒庄不在海边肯定不是最好的葡萄庄园。,二、区隔其它长城,我们是其中唯一拥有海洋的,三、区隔其它竞争对手,其它如王朝、威龙等都没有我们影响大，他们无法占有这一资源,蓬莱，葡萄海岸：对生意的价值,创造价值,四、区隔世界：,占据了中国最好的产地，使我们有机会成为亚洲葡萄酒的代表，中国葡萄酒的终极典范。,同时，给了我们一个大梦想：,蓬莱，葡萄海岸：对生意的价值,创造价值,南王山谷蓬莱，世界七大葡萄海岸之一,在今后所有的传播中，紧紧围绕着这一独占价值：,建立符号,谈谈符号建构品牌管理系统打造符号,建立符号,谈谈符号,我们创造了价值，可是这个价值还只是我们自己知道，别人完全没有感觉。我们必须将独占的价值转化为独占的符号，用这个符号和所有的人沟通，让所有人都认识、接受这个代表我们价值的符号，这个价值才真正成为我们独有的。,建立符号,我们都在消费符号,我们购买商品，既是对物质的消耗，又是对符号的占有，既有物质效用的一面，更又有象征意义的一面。,我们消费的是一种永不服输的运动精神,我们消费的是关于咖啡的文化,我们消费的是身份,建立符号,万宝路：我们消费的是一种对男人阳刚气概的向往,百事：我们消费的是年轻的心态,建立符号,符号的背后是品牌灵魂,成功的品牌传播，不仅建立起符号，并且建立起统一的品牌管理系统,建立符号,我们的表现,建立符号,我们在卖什么？,品味生活，品位人生源自万亩葡萄庄园的经典享受生长出来的葡萄酒,彰显个性，品味人生舍我其谁,建立符号,我们的几个问题,缺乏能持久诉求的核心概念缺乏能持久传播的核心符号品牌内涵太空洞缺乏与消费者深层次的沟通,建立符号,这不是简单的选择某个符号的问题，而是选择的背后，我们究竟是一个什么样的品牌？我们的灵魂是什么？我们能做什么而不能做什么？我们用什么语言说话？等等。,建构品牌管理系统,建立符号,梅高品牌管理系统,品牌灵魂,品牌原则,品牌语言,品牌行为,将品牌所有活动作为一个人来管理有统一的性格，一致的行为以品牌灵魂为出发点,价值和信念,生命驱动,与世界沟通的语言,市场活动的调性,建立符号,如何将独占价值衍生为品牌灵魂,葡萄海岸,共性,个性,结合点转化为品牌灵魂,建立符号,品牌灵魂,葡萄酒的文化,葡萄海岸,建立符号,是佐餐酒,建立符号,是天然的,建立符号,是历史的,建立符号,是调剂生活的,是聚会氛围的创造者,浪漫的传情物,是招待贵宾的佳酿,是最好的祝福,是西方节日的欢乐酒,是中国佳节的礼品,是权贵的象征,是感情的催化剂,是地位和身份,是生活的品味,建立符号,视觉、味觉、嗅觉、感觉,喝葡萄酒，是喝情调，喝感觉。是喝面子，喝文化。,感性的,建立符号,海的文化,品牌灵魂,葡萄海岸,海，是博大的,建立符号,四十亿年前，在浩瀚海洋中诞生了地球第一个生命体，这是地球生命的起源,海，是博大的,建立符号,千百年来，海洋是人类追寻梦想的磁场,海，是博大的,建立符号,海洋是资源宝库,建立符号,海洋是国家和民族文化的舞台,建立符号,海洋是赖以生存的凭借,建立符号,海洋是人们心灵的归宿,而海本身，又如此魅力无穷,海，是博大的,海，是壮阔的,海，是激昂的,海，是平静的,海，是难以捉摸的,海，是诗意的,海，是轻柔的,海，是热情的,海，是快乐的,海，是浪漫的,海，是浓情密意的,海，是性感的,海，是和谐的,海，是人生百态的,建立符号,视觉、听觉、味觉、嗅觉、感觉,看海、听海、品海、闻海、读海,感性的,建立符号,品味海洋，就是一段精神之旅,品味葡萄酒，也是一段精神之旅,葡萄海岸,共性,个性,感性,建立符号,海风，浸润着大洋的胸怀；阳光，闪烁着北纬38度上帝的眷顾；砂砾，铺满了千年的传奇；南王山谷-蓬莱，神奇的葡萄海岸。当贝壳风铃吵醒了丰收的季节，葡萄携着大地的恩泽和采摘女的芬香，还有橡木桶的耐心善意，凝聚成紫色的玛瑙，诉说着经典的传奇。这一刻，我心底里涌现出难言的情怀。啊葡萄海岸，感性天堂。烟台长城，我心中的最爱！,一首小诗,建立符号,梅高品牌管理系统,品牌灵魂,品牌原则,品牌语言,品牌行为,价值和信念,生命驱动,与世界沟通的语言,市场活动的调性,海，让我们无限舒展，葡萄酒，让我们深深沉醉,葡萄海岸感性天堂,品牌灵魂,建立符号,梅高品牌管理系统,天赋,葡萄海岸是上天赐予蓬莱南王山谷的最高赏赐蓬莱仙境充满灵气的天然环境,品牌原则,品牌灵魂,品牌原则,品牌语言,品牌行为,价值和信念,生命驱动,与世界沟通的语言,市场活动的调性,建立符号,梅高品牌管理系统,传奇,葡萄酒的传奇海洋文明的传奇蓬莱一千多年的人文传奇,品牌原则,品牌灵魂,品牌原则,品牌语言,品牌行为,价值和信念,生命驱动,与世界沟通的语言,市场活动的调性,建立符号,梅高品牌管理系统,经典,世界最好的酒都产于葡萄海岸南王山谷蓬莱是世界七大葡萄海岸之一,品牌原则,品牌灵魂,品牌原则,品牌语言,品牌行为,价值和信念,生命驱动,与世界沟通的语言,市场活动的调性,建立符号,梅高品牌管理系统,感性,品味葡萄酒是一段感性之旅品味海洋也是一段感性之旅,品牌原则,品牌灵魂,品牌原则,品牌语言,品牌行为,价值和信念,生命驱动,与世界沟通的语言,市场活动的调性,建立符号,梅高品牌管理系统,自然：天籁般的和谐,品牌语言,品牌灵魂,品牌原则,品牌语言,品牌行为,价值和信念,生命驱动,与世界沟通的语言,市场活动的调性,优雅：亲和的格调,性感：愉悦的诱惑,建立符号,梅高品牌管理系统,经典：文化的内涵,品牌语言,品牌灵魂,品牌原则,品牌语言,品牌行为,价值和信念,生命驱动,与世界沟通的语言,市场活动的调性,品质：高价值的质感,想象：充满向往,建立符号,梅高品牌管理系统,品牌行为,品牌灵魂,品牌原则,品牌语言,品牌行为,价值和信念,生命驱动,与世界沟通的语言,市场活动的调性,葡萄海岸,品标：海岸葡萄酒的标准制定者,人标：形象大使、代言人,物标：各种传播物、礼品,事标：各种活动（公关、促销等）,建立符号,烟台长城品牌管理系统,葡萄海岸感性天堂,天赋传奇经典感性,自然天籁优雅亲和性感愉悦经典内涵品味质感充满想象,品标,人标,物标,事标,这是我们在品牌建设中的行动指南。,品牌灵魂,品牌原则,品牌语言,品牌行为,建立符号,我们用智慧和理性缔造品牌的营销策略和传播策略，但是执行这些策略的过程却是非理性的卓越的广告创意。同时，以理性缔造出的品牌资产呈献给消费者的，却是一种愉悦的感性品牌体验。,非理性缔造品牌,建立符号,打造符号,葡萄海岸感性天堂,我们的独占价值,我们的原有的品牌资产,以非理性缔造品牌的思想,建立符号,打造符号,先将葡萄海岸演绎成符号,建立符号,演绎符号之一,蓬莱，世界七大葡萄海岸之一,演绎符号之二葡萄海岸,素材除海洋取自专业图库之外，葡萄场景皆取自于南王山谷,演绎符号之三贝壳,贝壳作为烟台长城与葡萄海岸的见证物。，,建立符号,抽取符号,重新赋予内涵,演绎符号之四,原有内涵：活力的弧线是葡萄的果面，亦是连绵不断的长城。,建立符号,演绎符号之四,心愿的起点,心绪浪漫心灵舒展梦想触摸希望回忆爱祝福,实现心愿的心情海岸,心愿的彼岸,建立符号,演绎符号,TVC,演绎这一撇:与葡萄海岸的关系与贝壳的关系与葡萄的关系与酒窖的关系与酒杯的关系与女人的关系,表现品牌的灵魂：葡萄海岸，感性天堂,建立符号,演绎符号,平面,品牌之符号演绎,产品不限,品牌之符号演绎,葡萄海岸庄园系列,品牌之符号演绎,葡萄海岸庄园系列,品牌之符号演绎,酒窖系列,品牌之符号演绎,酒窖系列,霞光系列,品牌之符号演绎,品牌之主画面,霞光系列,品牌之符号演绎,霞光系列,品牌之主画面,霞光系列,品牌之符号演绎,霞光系列,品牌之符号演绎,月光系列,品牌之主画面,月光系列,品牌之符号演绎,月光系列,品牌之主画面,月光系列,品牌之符号演绎,月光系列,品牌之符号演绎,月光系列,品牌之符号演绎,建立符号,符号演绎的价值,符号的演绎基于品牌灵魂,我们选取的人、物、景等等都紧紧围绕品牌灵魂，使我们的每一次传播都可以得到有效的积累。,消费者是在极短的时间内做出购买决策的，简单，直接，相关这三点对品牌而言尤为重要。符号正是解决的良策。,它使我们花的每一分线都可以评估，如果不好，也很容易可以下判断。,垄断未来,垄断未来,必须把符号价值最大化,心情海岸这一撇是一个,大创意,它展现未来应用无限的可能性。具有足够的演绎空间。可以年复一年在这一撇上进行投资，并且形成消费者的认知。,垄断未来,垄断长城，区隔对手，重要就在于这一独占符号是否形成强大的威力。,耐克就是年复一年在这一撇上进行投资，以至于连品牌名都不用，消费者照样可以认知。这是品牌力超强的一种表现。,投资这一撇，将会建立我们无法估量的价值。,垄断未来,我们面临双重竞争,张裕,王朝,长城,烟台长城,沙城长城,华夏长城,其它,垄断未来,我们要垄断大长城未来，首先我们要成为大长城,嫁接大长城的价值成为自己的价值,垄断未来,案例,Smirnoff,Smirnoff,如何垄断伏特加,伏特加（Vodka）在公元8世纪时在俄国出现，名称来源于俄语单词“水”（Voda）。,在很长一段时间内，由于蒸馏技术水平限制，产量稀少，都只是作为医学目的使用。,垄断未来,公元14世纪，伏特加在俄国实现商业生产，并且形成了政府垄断。高档的伏特加酒是贵族享用的上等饮品。俄国人坚信，伏特加是他们发明的。,伏特加成为了俄罗斯有代名词。,垄断未来,Smirnoff创立于1818年，19世纪下半叶成为俄国御用伏特加。十月革命爆发后，共产党没收了Smirnoff家族的资产，从此，Smirnoff伏特加在俄罗斯销声匿迹。1934年，这个品牌在美国几经转手后变成一家新英格兰的小酒厂，和俄罗斯一点关系都没有。,源于俄国,为了打开销路，二战后，拥有者在酒吧调制了一种鸡尾酒，并把它称做“莫斯科骡子”他们宣称之所以称为“莫斯科骡子”，是因为这种鸡尾酒有着骡子的劲道。美国人认为这种用“白威士忌”制成的“莫斯科骡子”是与苏联最密切的酒，其实它只是杜撰的传奇。从此，Smirnoff成为了鸡尾酒中伏特加的代名词。,2盎司Smirnoff、1盎司酸橙汁，盖上4盎司姜啤，再在酒杯上添上一片酸橙。组成了奇怪的鸡尾酒：莫斯科骡子,垄断未来,巧用俄国,垄断未来,1962年，第一部007电影诺博士（Doctor No）中，詹姆斯邦德在影片中为他的最爱Smirnoff讲了一句经典：“摇晃，不要搅拌”。从此，杀人执照、PPK手枪、美女和Smirnoff成为了007的标志。,对抗俄国,垄断未来,1996年获得嘎纳广告节平面铜狮奖的“穿瓶”战役，为Smirnoff品牌提供了更多的内涵。,垄断未来,Smirnoff的崛起，不在于它的口味，而在于它背后的故事。它所宣称的与俄罗斯的关系，利用了当时西方社会对俄国的偏见，使得它既是令人兴奋的橄榄枝，也暗示着一种不可琢磨的邪恶势力。,变成俄国,Smirnoff利用人们对伏特加就是俄国的认识，用各种方式宣称自己与俄国的关系，从而垄断了人们的认识：Smirnoff就是最正宗的俄国伏特加，成为世界最大的国际伏特加品牌。,垄断未来,用新眼光来看大长城的品牌内涵，其实早已为我们做了注解,真是上天注定：,地道好酒，天赋灵犀,垄断未来,地道好酒，天赋灵犀,蓬莱,上天,传播、承载,最好的,葡萄酒,把最好的条件赐予,葡萄海岸中的南王山谷,把长城的价值转化成葡萄海岸的价值,垄断未来,我们就是大长城，只有我们才能传承长城品牌,地道好酒天赋灵犀,葡萄海岸感性天堂,虚的,实的,垄断未来,软文运动,地道好酒就在葡萄海岸,天赋灵犀葡萄海岸，感性天堂,地道好酒，天赋灵犀就在南王山谷，蓬莱，神奇的葡萄海岸,垄断未来,产品背标,地道好酒，就产于南王山谷蓬莱，世界七大葡萄海岸之一。世界每一个大洲，都只有一至两处葡萄海岸出产世界最负盛名的葡萄酒，蓬莱，就处在亚洲唯一的葡萄海岸上，而南王山谷，则是蓬莱海岸的天赋灵犀之所。海风，把海的气息融入葡萄的魂魄，阳光，闪烁着仙境格外的眷顾；沙砾，辅满了千年的传奇。葡萄海岸，感性天堂。,垄断未来,葡萄海岸，感性天堂,地道好酒，天赋灵犀,包装,影视,平面,终端,公关,产品背标,广告片专题片,软文、报广、杂志、海报、传单、手册,主题公关、促销活动,零售、餐饮终端生动化,品牌面的传播架构,传播初期当紧紧围绕“葡萄海岸，感性天堂”为核心，以“地道好酒，天赋灵犀”为背书和注脚。,垄断未来,让消费者一提起长城，就想到葡萄海岸，我们就赢了。,创造消费者第一联想,垄断未来,实现了品牌突围，可是,我们创造了价值，发展出完整的品牌管理品牌系统，并打造出了符号，同时将大长城的价值转化成葡萄海岸的价值，进而垄断大长城的未来。,总结,突围之后怎么办？,我们就真的能赢定了吗？,看看世界,增幅：26.4%,增幅：5.6%,消费量增长速度远低于消费金额增长速度表明，全球的葡萄酒消费越来越向高档葡萄酒集中。,再扫描中国,消费者将越来越认可产地优势品牌将进入激烈竞争阶段中高端市场看好将使部分品牌实现突围，成为赢家,产量趋势放缓：,1957年以来，中国葡萄酒产量一直增长很快，其中1975年至1980年增长47%，1985年后逐步放缓，1999-2001年只增长了0.2%。,生产地区集中：,山东占全国总产量40%以上。,品牌集中度高：,张裕、长城、王朝占据全国市场52%,中高档葡萄酒市场走强：,随着消费者对葡萄酒的了解的加深，预计2010年高档葡萄酒将占消费比例的50%,中档将占据40%,而低档的只有10%。,葡萄酒的未来取决于高端市场的争夺。,如何在高端建立起无可替代的道具性价值？只有在高端赢得竞争，才可能真正的、持久的垄断未来。如何持续不断的演绎葡萄海岸的传奇？它将使我们真正拥有对长城品牌的解释权。,针对这些问题，我们进行了深入的思考，并且已经有了激动人心的发现。关于这一思考，我们将另案汇报。,前面的提案中，我们曾谈到，因为占据了中国最好的产地，使我们有机会成为亚洲葡萄酒的代表，中国葡萄酒的终极典范。那么，机会又是什么？如何把机会变成现实？,谢谢大家！,