亨达皮鞋营销策划全案品牌推广方案.ppt

亨达营销启示录,昨天的一场雪，让整个北京城顿时冷了下来。然而在中国大饭店，吸引了中外众多企业、媒体的第八届全球年会的热闹上演，让京城的空气骤然升温。第八届全球CEO年会在北京召开这一场久违的聚会与亨达的距离似乎就如同北京到青岛一样的遥远,序言,而中国的企业多数再讲品牌的延展、多元化和全球化，而对自己的品牌的核心竞争力却了解甚少在市场风暴来临之际，沙滩上建起的品牌大厦不堪一击最近，发生的巨能钙事件恰恰就是媒体的攻击使巨能品牌的公信力受到极大的冲击,同样一个时间里，宝马的CEO又提到了一段让人反思的话：,他补充说：“当然，在座的也有咨询公司，但是我相信没有咨询公司能够帮你搞出战略的，你必须自己有自己的流程，你不能仿造别人的流程，这个只有你自己才能完成这个工作，只有你自己处在这个位置上，了解自己。所以，从这个意义上来说，我们又回到了主题的第二部分，就是战略和组织机构的改革蓝图。其实没有什么蓝图可言，你必须要自己来做你的公司和企业与其他企业是不同的，你不能抄袭别人，全球化只是开放了市场，你必须诚实地对待自己，你必须知道自己最佳的能力在什么地方”,断想,亨达企业在历经两年的蛰伏期后，企业后积薄发，在中国鞋业市场大洗牌之后，逐步的在阵痛中涅磐重生我们深深的为企业的创业精神所感动中国的消费市场越来越大，消费细分特征越来越明显市场格局的变化促使中国的市场营销模式发生剧烈的变化传播模式更新渠道模式细分品牌发展在多数的企业营销行为中都成为全新的课题,亨达之路如何大步伐的迈进这是我们首先要解答的问题亨达现在的市场发展瓶颈在哪里？是市场？渠道？品牌？产品线？还是在我们内部营销系统的转变？亨达的发展战略应该如何制定？是多元化？多品牌？集中市场？还是我们制定阶段化目标？亨达为完成自己的企业战略我们要走的路还很远,今天本方案为亨达的品牌之路提出两个方面的战略思考建议,第一部分的重要建议是：1、结合全国鞋业市场发展与竞争情况、结合亨达品牌在山东市场的市场实际、提炼亨达品牌的核心竞争力、建立亨达品牌模型和确立亨达品牌发展道路，完成亨达品牌的涅磐再造，使之成为亨达未来发展的原动力和向心力。,第二部分的重要建议是：2、结合亨达的核心竞争力，规划亨达品牌完整的产品线模型、制定亨达多品牌战略下的渠道发展模式、整合亨达品牌与营销的全面资源，转换思路开展全面的整合传播，做强主品牌、做大全线品牌的市场覆盖，逐步实现重点市场的扩张战略，为亨达的品牌之路制定可行的操作规划。,以上两个重要观点，将形成：一个核心动力、两手抓发展、三步跨越、多元延伸的总体战略思想。而战略指导思想将在第三部分说明执行的要点本方案将分四部分，历时7个小时，请各位领导指正。,第一部分：困惑、挑战、机遇,历练中不断顽强发展的亨达精神,一、困惑,总括：二十年一个新轮回 亨达所代表的中国北方制鞋的现状与思考1、硕果仅存的亨达，用自身顽强的生命力创造了亨达现象，成为北方制鞋工业领头羊，而其他的企业无法面对日益激烈的市场变化纷纷推出历史舞台或者举步维坚。2、北方制鞋行业在近5年的发展中，在地缘、市场机遇、行业规模、商圈、品牌意识等多方面均与南方鞋业行业形成差距。3、在进入WTO以来的两年内，由于市场模式变化等诸多因素，中国皮鞋市场进行了一次巨大的洗牌过程，形成了目前鞋业市场新格局：,在分布上四大强势地区的形成温州鞋业在全国独树一帜，品牌意识强化、产品花色与质量有了长足的进步，出现了较多的著名品牌福建鞋业复苏，以休闲、运动鞋为基础形成强势的产业带，并且通过其集体性的明星战略，迅速向全国市场扩展广东鞋业由于其地缘优势和强大的OEM，无论在产能、品类和潮流趋势方面均走在全国前列，高端鞋业方面拥有较强的产业优势，但品牌意识较为落后,在渠道发生剧烈变革的形势下，北方鞋业遇到了前所未有的强烈竞争，而亨达鞋业以其自身不断的努力和对市场准确的判断，果断地收缩市场、改变模式与蛰伏，度过了2年的市场冰河期，逐步复苏，创造了亨达现象而如河北鞋业等地，因技术、市场、品牌等多方面的因素，呈现萎缩和下滑的趋势,主要产区分布,市场模式上的巨变,原来单一的大批发模式，不断发展成目前多渠道发展模式.目前主要有以下几种商业模式1、自有品牌的自建渠道（连锁经营和代理制）2、区域市场的集中的商业流通方式（全国几大重点鞋业流通市场的分布）3、新商业形式的合作经营模式（超市鞋店、量贩鞋店等）4、全国范围内的专业鞋业品牌专营店网络模式（如百信鞋业等）这些多渠道的商业模式，为那些制鞋企业提出了较高要求：根据企业资金情况、市场区域的发展战略和产品线分布等多方面考虑确定自己企业的渠道组合模式而不能一哄而上。,全国著名的流通市场在模式上也产生了非常大的变化,流通市场虽然以中低端鞋业为主，但是品牌鞋业都把流通市场作为外埠市场拓展的重要手段以济南泺口市场为例，据我们观察小组统计，济南泺口市场共有男鞋著名品牌专卖店35家而东北的沈阳五爱市场也由原来的专门批发各种广东鞋业的模式转化为专卖店批发兼营的方式，成为市民购鞋的主要场所,主要鞋业流通市场,品牌传播上革新,总体上，全国鞋业市场仍处品牌良莠不齐的局面，但优秀的品牌已经开始摸索独特的品牌发展之路；由宣传“真品”的简单识别，发展到目前的品牌多元化、个性化等方面上来，“奥康现象”“百丽现象”等就是非常明显的案例；与服装业相比，鞋业市场跟、靠、贴著名品牌的现象有所遏制，著名品牌在品牌理念塑造等方面取得了长足的进步,竞争趋势的发展,南鞋北进、东鞋西进等情况进一步加剧，北方鞋业企业在家门口就遇到了强烈的竞争；区域市场细分开始出现，鞋类产品不断创新，新的消费空间也不断产生；品牌的竞争，鞋业企业的综合实力将集中反映在品牌的含金量和市场号召力方面，品牌的建立不仅是广告宣传，而是围绕着品牌建设开展的渠道模式、品牌理念、市场细分、品牌延伸等多方面的系统建设。,主要品牌分布,3,16,2,10,8,3,亨达的困惑：1、从市场发展层面,来自于外部渠道模式发展的困惑采用什么样的渠道模式，是单一的品牌店模式还是多种模式并举，这极大程度上影响着企业渠道建立的成本。竞争压力下发展的困惑南鞋北进的趋势不可阻挡，亨达如何精耕细作，保持目前的市场份额，变被动为主动。,技术与潮流引导的困惑这是北鞋与南鞋竞争中的先天弱项，亨达走出自我研发与信息借鉴相结合的道路，引起了较好的市场反应，但如何缩小差距是我们在今后仍然要考虑的重要问题市场细分的困惑这主要体现在山东省内不同区域、不同级别市场对皮鞋主要消费趋向的不同大型城市对高端皮鞋的时尚化，而三线城市又存在着较大的市场空白，如何组织亨达的产品线的跟进,来自于内部的因素现有的多元化市场竞争对营销队伍的经验、素质与专业提出较高要求，而营销队伍的思维转变是一个较为长期的过程，这是摆在亨达鞋业面前较为关键的问题；亨达的市场改造取得了初步的成效，企业也制定了完整的发展战略，但上述发展战略通过什么样的战术手段完成执行力，这是要解决的第二个难题。,亨达品牌老化的困惑：大家都认识到品牌老化，但品牌老化的表现在哪里？我们通过什么样的具体手段实现品牌活力的再生？将通过什么手段完成品牌更新，所付出的成本与目前企业所最为迫切的需要是否适应？,亨达的困惑：2、品牌的发展模式,亨达开始尝试品牌多元化，调查中发现，多元化的品牌在产品质量与潮流、市场认可、营销模式等方面市场反馈还是相当不错的；但是我们面临着至关重要的问题：、多品牌在亨达品牌家族中的品牌使命是什么（不是卖给谁，而是它在品牌家族中担任什么样的角色；、我们目前看到的更过多的是多品牌的定位、针对人群等方面的描述，而对品牌的拓展思路、市场定位和渠道定位尚未有非常清楚战略。,亨达的困惑：3、从山东主要市场发现的端倪,为准备本次提案，我们方案小组特在第一次案前搜集了大量的同类鞋业产品的行业资料和数据，在第二次提案前，我们专程前往山东济青高速沿线主要城市和鞋业流通集散地进行短期专门考察。主要有以下几个方面的观察结果渠道的空白营销模式的空白市场细分的薄弱大卖场的发展空间潜力,一个山东市场的缩影恰恰反映了亨达最主要的困惑，面对竞争复杂的市场格局，亨达品牌目前采用的针对性的策略虽然有效，但是仍然较为被动，亨达的战略不如如何推进？,亨达的困惑：4、如何形成强有力的销售队伍,面对激烈的市场竞争，亨达已经认识到销售体系调整的必要性，并形成了独特的企业文化，也分别邀请了企业外脑、顾问，为体系的重新构建进行了大量工作。销售体系，牵一发而动全身，如何在现有的条件下迅速提升是最为关键的因素，寻找合适的途径也是一大困惑具体包括：市场管理部门的建立品牌管理部门的建立市场推广体系的建立销售人员培训机制的建立,二、挑战：,最为核心的挑战是：结合亨达企业的“生产密集型企业转型到品牌服务型企业”的经营使命，寻找推动企业发展的核心竞争力，并将这个核心竞争力具体细化到拥有迎接以下几个方面挑战的能力。市场扩展的挑战品牌竞争的挑战绩效提高的挑战观念更新的挑战,市场面前的挑战,来自自身观念的挑战,来自市场压力的挑战,三、机遇,亨达鞋业发展机遇不在于市场给我们的空间有多大，关键在于我们对目前的困惑和挑战的分析，确定在发展总体战略下的战术组合与提高迎接挑战的能力，从而形成亨达精神指导下新的核心竞争力。,从市场扩展挑战我们看到,山东省内市场,中心城市,济南、青岛,胶东经济带,三线市场,山东省外市场,新增加,原有市场,问题的核心,合适产品进入合适的市场,合适产品进入合适的通路,合适产品选择合适的时机,亨达品牌整合后的产品线规划,对亨达现有品牌的产品线进行整理，结合不同类型的市场，确定不同的产品组合是完成亨达品牌市场拓展的最主要手段！,从品牌竞争挑战我们看到,亨达品牌的竞争将呈现多元化情况，这种竞争局面的整理前恰就是亨达品牌再造的主要动力和重要发展空间品牌的提升扩大了市场的空间,品牌提升,从销售绩效挑战我们看到,原有销售业绩提升模式,扩大销量,扩大市场,品牌再造后销售绩效提升模式,品牌提升，提高主要产品线的单位贡献率,深挖重点市场，树立品牌忠诚和好感度,拓宽渠道、开辟细分市场,建立子品牌、建立市场区隔，增加销售,我们分析认为：提高销售的效率和业绩仍然在于品牌提升后的全面革新,深度分销模式为销售业绩的提升提供了更多机会,亨达的品牌机会和挑战在哪里？,四大关键因素的挑战市场扩展的挑战品牌竞争的挑战绩效提高的挑战观念更新的挑战,挑战,找到迎接挑战的办法，就获得了赢得市场的机会！,亨达品牌的提升,机会,我们认为：,亨达的发展动力亨达精神指导下的核心竞争力：亨达品牌全新的市场号召力亨达品牌全新的产品线规划亨达品牌全新的市场拓展规划亨达品牌全新的有限度延伸规划亨达品牌全新的广告传播活动一句话：核心竞争力品牌再造的 新亨达,第二部分：品牌人类最后的宗教,第二部分将是本次提案的重点部分,第一章：亨达品牌的前世今生,1、20年的历练，亨达品牌奠定了坚实的发展基础,亨达品牌发展历史1984年，第一双亨达皮鞋诞生。1988年，亨达企业开始自己独立的品牌之路。1996后，亨达前身蜕变，青岛亨达集团有限公司注册成立。1999年，亨达皮鞋获得第一个国家级荣誉。2000年，亨达企业开始内部修炼。2003年，亨达皮鞋获得“全国质量免检产品”这一最高荣誉2003年，亨达企业正式拥有具有国际竞争力的品牌资格2004年，亨达企业成立品牌发展委员会，正式确立了由生产 型企业向品牌服务型企业转变的企业战略。,主要发现,亨达企业已有了二十一年的积累。亨达皮鞋是中国十大真皮鞋王之一。亨达皮鞋是全国质量免检产品。亨达企业具有国际竞争力。亨达企业开始多元化发展。亨达企业开始品牌运营战略。,2、亨达品牌初步形成了品牌多元化格局,亨达集团麾下的四个品牌后面都有着独特的寓意：亨达-有努力，就有亨达主品牌：男女鞋兼顾 阿迪丽娜-幸福不期而遇并列品牌价格定位：中高档女鞋，价位在200-1600元之间，风格定位：雅致而不媚俗，时尚而不另类；消费群定位：适合具有一定时尚消费意识的女性；年龄定位：以30岁左右女性为主，兼顾部分20岁和40、50岁人群。其中25-35岁60%，35-45岁30%，45岁以上10%。,动力足-关爱健康，呵护足下并列品牌 风格定位：动感而时尚，休闲而不夸张。其中前卫鞋10%，时尚款40%，大众款50%；价格定位：中档男女休闲鞋，价位在200-400元间，与亨达基本类同。单位贡献率高于亨达；消费群定位：适合年轻时尚的中青年；随着亨达数码城的建立，亨达的品牌将进行其他产业的有效延伸,3、亨达品牌已经了初步的品牌印记,对亨达品牌的理解质量上乘、款式还可以（男鞋）自信、稳中有成就舒适、体贴融合、亲近风格，是随意与精致的结合大众化品牌低调，不声张缺乏一点激情,4、亨达品牌出现了品牌老化现象,两年来由于市场的变化，亨达品牌受到较大冲击目标人群对品牌认知度高，但指名购买率降低品牌形象老化形象代言人、设计与广告传播思路、卖场体现推广活动少或者市场反馈少广告记忆度下降消费人群出现老化现象品牌忠诚度下降品牌伤害事件时有发生市场覆盖面停滞不前（全省范围内）品牌活力与时尚潮流距离加大（根据皮鞋行业的潮流性）,亨达品牌检索：目前亨达品牌是什么？,亨达品牌是以亨达皮鞋为载体的亨达品牌的属性源于亨达皮鞋亨达品牌的承诺需要由亨达皮鞋来兑现,新的问题,亨达企业已经开始无关多元化的企业拓展，以亨达国际数码工业城为例。但是，目前亨达品牌的内涵来源于亨达皮鞋，亨达皮鞋的品牌理念何以支撑亨达国际数杩工业城？以及今后可能出现的亨达西服，亨达地产，亨达。？,亨达品牌检索：未来的亨达品牌是什么？,亨达品牌是以亨达皮鞋、亨达地产、亨达西服等为载体的亨达品牌的属性源于亨达皮鞋、亨达地产、亨达西服等。亨达品牌的承诺需要由亨达皮鞋、亨达地产来兑现未来的亨达将是以亨达品牌核心理念指导下的多元化延伸,亨达品牌的核心价值是？,建百年企业，树世纪品牌？诚信、进取、达观？关爱民生，倡导民生，实现民强？知、仁、勇，天下连德？品物咸亨？爱我亨达，振兴中华？,都不是,亨达的品牌价值尚未明确，在强化企业内部管理与企业文化提升时，亨达与市场、与消费者的距离太远。我们能带给他们的利益是什么？我们能对消费人群提供的品牌承诺是什么？我们在进行内部修炼的时候，消费者是否与我们产生了互动？我们与目前的顾客建立了什么样的关系，是简单的购买关系，还是深刻的品牌关系？,原因,亨达有着非常鲜明的企业核心理念，但这种理念并不是亨达品牌的核心价值。消费者是品牌价值最主要的拥有者，一个企业的品牌核心价值，是通过消费者的品牌利益获取得以体现的。消费者并不关注亨达的企业理念，他们在意的是亨达带给他们的利益，以及这种利益附加的情感体验。这是品牌价值在上述的与亨达有关的提炼句中，我们没有发现消费者的踪影。因为，亨达仍然是在做传统的营销，除了产品品质，消费者体会不到来自亨达品牌的更多讯息，以及相伴而生的情感归属。,亨达品牌的遗憾,亨达皮鞋在经过近20年的市场积累之后。因为缺乏一个明确的品牌定位，所以没有树立起清晰、区隔鲜明的品牌形象。亨达品牌的形象代言人策略虽然取得了名人效应，但是男鞋品牌与女鞋品牌的形象代言人之间的无关联性，导致了消费者未形成对亨达品牌的统一认知当年的孙悦代言行动使的市场形成了“亨达皮鞋”=女鞋的错误认知，之后的王刚代言虽然一定程度上扭转了市场认知，但因其广告格调不高，亨达皮鞋并没有得到形象的有效提升。,消费者的认知仍然停留在“亨达皮鞋质量不错”这样一个基础的认知上。随着南方鞋业在国内的异军突起，整个鞋业市场的消费认知得以大幅提升，鞋不仅要质量好，还要美观时尚，还要合脚舒适，还要有助于健康等等。整个鞋业市场已经进入一个高度同质化的竞争时代，亨达在产品层面能做到的，竞争对手同样可以做到。在这样一个客观而残酷的环境中。如果亨达仅仅以产品为导向，忽略与消费者的沟通，就可能被消费者遗忘，无法达到应有的市场地位。,我们发现，亨达企业并不清楚市场销售业绩增长点的推动力来自品牌哪一个方面的推动力。曾经的名人代言确是起到了一定的消费互动作用。亨达企业显然仍然在试图发挥名人代言的促动力，因此，在我们的卖场中，仍然在使用上述已经被时代潮流所抛弃的过气明星作为形象代言人。,发现：,我们仍然在卖鞋的品质。真皮，荣誉，等等对手已经不再这么做了。我们如果还停留在这一步，那么，不用置疑，市场一定会给亨达扣上一个“土帽子”。我们的质量再好，也会在高利润空间消费人群的虚荣心面前败下阵来。我们来看对手在做什么？,第二章：新环境下鞋业市场营销,鳄鱼在卖历史,百丽在卖生活主张,英文：2004全款/冬季,森达在卖态度,皮尔卡丹、playboy、达芙妮都在卖时尚,实质：卖品质、卖态度、卖品牌，大家都在卖鞋。但分水岭是在于利润率。卖品牌的，在卖高档高价鞋，利润率最高。卖态度的，在卖中高档中等价鞋，利润率呈波形变化。卖品质的，在高度同质化的今天，只能以低的价格来打市场，才会有顾客，但利润率是最低的。以前，我们还是好酒不怕巷子深，但今天，我们却只能把一流的产品卖成三流的价格。这个市场是怎么了？怎么会这样？,中国耐用消费品市场出现的几个特征,个性化消费取代统一大生产。市场机会区域化、地域化的细分不断增多。新概念产品创造新的市场空间乃至形成类型化全国品牌。消费者对日用消费品品牌的需求不在是物质化，而倾向于自我满足。品牌的成长周期缩短、产品的生命周期减小。随着城乡差距的进一步扩大，中国都市化产品与农村化生产之间的产品空间前所未有的分明。这些特征即为消费品牌提供了机会，也对企业提出了更高的要求,百丽的成功说明了什么？,10年的品牌一夜之间焕发了青春。一个淑女一样的品牌，陈旧并带有抄袭达芙妮的痕迹。如今却蜕变了成一个都市女性的代表，时尚、多变、善感而有活力。,百丽成功的启示,对百丽品牌DNA的整理，确立了雌性DNA的主导位置。多年来对品牌无伤害的效益累积基于消费需求之品牌核心价值的全新提炼与整合传播的全面贯彻营销模式，特别是由连锁经营向体验店的转变：把产品的销售当作一种心态的体验，是一群人对一个品牌价值的共同体验品牌导向进一步明确：由以前的男女通吃的做法改变为主打女鞋，尤其值得一提的就是百丽清晰的产品线规划和细致到产品线的概念包装，如：水晶女鞋、玫瑰休闲鞋等不同类群人划分的产品线,成功的关键在于,基于品牌核心价值之上的体验营销百丽的核心价值是“变”，在这个基础上，它延展出了“百变所以美丽”的传播主题。,第三章：亨达品牌再造的思路,一、品牌再造是本方案的第一个重要思想：,结合全国鞋业市场发展与竞争情况、结合亨达品牌在山东市场的市场实际、提炼亨达品牌的核心竞争力、建立亨达品牌模型和确立亨达品牌发展道路，完成亨达品牌的涅磐再造，使之成为亨达未来发展的原动力和向心力。,1、品牌核心竞争力是一个企业在产业拓展、市场开发和可持续发展的重要原动力,品牌的核心竞争力具有几方面的特点,1、可持续性（对品牌多元化的指导意义）2、不断更新的延展性3、唯一性4、企业品牌宪法的约束性5、产品品牌与企业品牌的分离性,大品牌的核心价值,默克 我们从事保存和改善生命的事业摩托罗拉 光荣地服务于社会万豪 让离家再外的人觉得置身朋友当中，而且真正受人欢迎通用电气 以科技及创新改善生活品质GE 我们为生活带来美好的事物波音 领导航空工业，永为先驱迪斯尼 带给千百万人快乐中国工商银行 您身边的银行,举例一：突破点-GE品牌核心价值,1981年，GE在整个集团内推行新品牌战略，使标识和传播名称高度一致、匹配和规范，有力地支持了新战略。而它旗下十几个无关产业对GE品牌的支撑，正是整个GE品牌的核心价值：“为生活带来美好的事物”！,仅为示例,2、品牌营销在目前的市场环境下是一种可以体验的营销方式，是一种营销的变革而不是形式上的广告传播。,传统营销于品牌营销的差异点,传统营销：交易顾客营销传播工具的组合大众传播媒体（单向传播）问题营销根据去年计划做调整单一职能组织单功能专业能力大众营销与一般代理商合作,品牌营销：关系关系利益人品牌信息的策略一致性互动任务营销自主性活动企划跨职能组织强调核心能力数据资料驱动营销与整合传播管理代理商合作,例：把握品牌塑造出的巨大成功,最明显的例子：NOKIA，三年时间，从第五位升至第一位。,并非核心技术的领先。而是品牌塑造有着鲜明特点。抢占到消费者的心智市场，贩卖给消费者的不仅是产品，还有企业的态度获得了销售上的巨大成功。,亨达品牌核心竞争力的提炼则在于将亨达现有的品牌理念与行业特点结合对品牌发展动力进行前瞻性的概括。,二、新亨达品牌的核心价值提炼,亨达品牌的核心价值是什么？,1、新亨达的品牌价值应是亨达优良基因的反映,亨达20年的品牌历练为品牌提供了丰富的母系的DNA,?,?,?,2、新亨达品牌核心应具有时代特征,亨达品牌理念发展的联想,3、新亨达品牌核心价值应该可以感动消费者，并影响一代人,在原有的基础上为品牌注入新的活力什么样的活力？企业理念与时代的结合形成的活力网易网聚人的力量李宁一切皆有可能七牌男人就应该对自己狠一点圣象让生命与生命更近些当然也有名噪一时的广告语对企业的发展形成了较大的阻碍和伤害赛扬北极绒当年凭借赵本山的“地球人都知道”一炮打响，但是在保暖内衣市场趋于平淡之后，这条广告却成为阻碍赛扬北极绒多元化扩展不可跨越的门槛。,品牌核心价值的不断提升将为企业第二次创业注入新的活力。举例：,联想：假如人类失去联想世界将会怎样,1、以创新精神为核心，使联想成为中国家用电脑第一品牌2、展示的是创业型企业的决心和态度，起到了当时的核心作用,联想：只要你想,1、以满足消费者需要的经营宗旨为核心，指导联想的多元化。2、保留联想品牌基因基础上，为品牌注入了时代的活力,4、新亨达品牌核心价值应有较强的产品线支撑,新亨达品牌将对产品线进行全面的整理，每一个产品线支撑亨达品牌的核心理念的单一层面。关于亨达的产品线分布于产品线的品牌调性，将在第三部分专门研究,粗放的亨达品牌产品线,丰富的、有市场针对性的亨达品牌产品线,5、新亨达品牌核心价值应对品牌延伸多元化支撑,以上的提炼形成了亨达品牌理念的基本框架,1、稳重而人性化的品牌理念2、达观、一览众山小的气魄3、百折不挠的创业精神4、积极的向上精神5、表现出一个时代的群体,1、多元化的亨达品牌的包容性2、针对不同人群的体贴、舒适3、面对不同渠道的合作心态4、一个有品质可以信赖的朋友5、一个有实力的企业,1、以男性为主形象的鲜明个性2、女鞋作为品牌伴侣形式出现3、体现伙伴观念的多品牌延伸4、统一渠道内的不同产品线组合，满足用户需要,1、与时俱进的开拓2、激情或富有张力的个性3、善待人、体贴的个性4、扩大、包容的品牌心态5、伴你成功的伙伴精神,新亨达品牌核心感动力：可以信赖的伙伴（非广告语）,一个核心的概念形成：,亨达，可信赖的伙伴,亨达的品牌核心伙伴,一个鲜明的品牌印记诞生,亨达的直意：顺利的到达；成功的到达；达到成功；顺利的获取成功。成功！人人梦想顺顺利利的成功，但等到真正成功后，回头再望，那却是一条充满艰辛的来路，让人难以忘怀的不仅仅是坚辛。却还有更高的山峰需要攀登，还有更远的路要走。而这个世界上没有永恒的成功，一个成功，就是另一个征程的起点。只有不断超越成功的这种精神是永恒的。这种精神的本质是超越，是达到下一个目标！,而如何超越？重要的不是告诉人们未来有多美好，而是如何帮助他们跨越眼前的困难、辉煌、成功、等等，以到达下一个目标！每一次超越，都是一次远行，这一路上的坚辛，欢笑，悲伤，喜悦。不同的人会有不同的表达方式。但是，总会有一个伙伴在他身边，可以是人，可以是动物，可以是一件事物，可以是一个团体，可以是他自己的内心，与他分享他的情感。,而作为一品牌，不仅仅面对消费者另一个方面，他面对的是他的商业合作伙伴,亨达作为品牌面对合作伙伴时也是一种可信赖的伙伴关系，这就与品牌整体核心形成了最佳的支撑,政府官员,供应/合作商,投资人,销售渠道,顾客,媒体,业务,后勤,行政,销售,营销,产品/服务,亨达、最可信赖的伙伴,三、新亨达品牌形象的视觉表现,亨达鞋业slogan品牌定位：亨达最信赖的伙伴品牌目标或者品牌差异：亨达鞋业最体贴你、最了解你的鞋,亨达品牌形象树立创意策略,形成新的品牌符号确立亨达的品牌形象，为其可信赖的品牌资产增加佐证，使亨达成为消费者对高档鞋的第一联想。,亨达品牌检索：亨达品牌基本元素,（一）亨达品牌名称、广告语（二）亨达品牌标志,亨达品牌名称亨达品牌定位语：我们在不同的场合下，看到的是不同的亨达品牌广告语有努力、就有亨达呵护足下，难忘亨达 美好年华、步步亨达亨达的定位广告语则极大程度的影响了亨达品牌的传播，既没有核心竞争力的体现，更没成将品牌精神传神的表达出来,亨达曾经成功打动消费者的理念到底是什么?是“建百年企业，树世纪品牌”的企业文化吗？是“关爱民生”的企业宗旨吗？是“美好年华、步步亨达”的店头广告语吗？是“中国真皮鞋王，国家免检产品”的荣誉吗？或是王刚和孙悦的名人代言？真正与消费者发生互动的并不是来自企业内部的信息与企业获得的荣誉。而是消费者对品牌的认知！,“亨达”这个品牌名，承载着相当深厚的文化内涵，有着天生的高贵血统与较明显的男性个性倾向，同时给人成功与一帆风顺的联想。朗读起来铿镪有力，带有内敛的霸气，但因“亨”与“森”容易混淆，所以会存在识别误差。以往的亨达在传播过程中总是与鞋的物理特征组合出现，它因而被产品的属性绑住了手脚。使的品牌内涵的形象DNA没有与消费者产生深刻互动。总体而言，此名具备了一个大品牌的气势。,亨达品牌标志,作为品牌标识，一个LOGO需要具备以下一些基本属性：-体现企业的风格-体现产品的档次-符合企业的核心理念-符合企业名称的命名寓意-给人以想象的空间-美观，大方，易于识别现代感这些角度分析：亨达的品牌设计需要进一步提升,亨达品牌标志点评,1、如果脱离品牌中文名称单独存在，消费者很难知道这是谁。2、亨达皮鞋与亨达集团使用的是同一个LOGO表现，这对外界传达的讯息就是“亨达集团就是造鞋的”，为集团今后的多元化拓展形成认知瓶颈。3、标志中的英文名“HUMAND”具有国际化的面相，但对本土客群，其识别难度相当大。4、较为抽象，寓意过于深沉，联想空间不够丰富。,建议,1、亨达企业已有二十一年的历史积累。其企业标志已随着企业的成长而得以展现，今后，在所有的对外展示过程，建议企业LOGO与中文名组合使用，其表现部分不单独出现。2、亨达的每一双皮鞋出现的都只是LOGO表现，品牌名称不出现，如上文所述，其认知难度相当大。特别建议：对亨达皮鞋的产品标志进行重新设计，使其仅凭标志表现就可形成有效的市场认知，同时成为鞋体上一个精美配饰。3、对已经形成LOGO认知的区域，可以换标事件为话题进行公关宣传。4、在尚未形成品牌印记的区域，直接以新的亨达皮鞋LOGO出现，品牌名称不变。,1、品牌基本元素之标识的修改,方案一、,亨达鞋业的品牌关系：最体贴你、最了解你的鞋是你最信赖的伙伴,让这个共同的信赖，形成一个牢固的记忆符号,奔腾四给你一个奔腾的“芯”,亨达最可信赖的朋友,一个标准一份信赖,伙伴与信赖让亨达的血液中形成了今后可以沉淀下来的血脉,品牌基本元素视觉传播的展现,由于本次提案性质为竞标方式，因时间关系我们未能完全的详细的品品牌标识视觉展示，因此本部分结合重点应用开展设计范例：,四、亨达新的品牌形象的广告表现与品牌写真,亨达品牌更新广告创意策略,广告任务为亨达注如入新气息，强化可信赖的形象资产，使亨达成为消费者的话题。,亨达品牌更新广告创意策略（续）,消费对象现在如何看亨达亨达是个老牌子了，用过的人都说她质量不错，价格也挺实惠的，只是这些年别的牌子能经常看到，却感觉不到亨达的信息了，显得她有点落后感觉上是她落魄了。看完广告后消费者如何看亨达亨达还在，并且经过了长期的积累后，他变的充满活力，充满了人性关怀，原来他一直在我们身边默默守候。,亨达品牌形象广告创意策略（续）,广告要讲什么才能让他们这么看厚积薄发的亨达为什么相信你21年的专业积累和关爱民生的宗旨专注于制鞋领域的执着对未来的抱负对成功的理解,1、结合亨达产品线进行的系列广告,高端形象品系列中端英雄品系列亨达品牌伴侣女鞋系列亨达整体企业品牌系列,高端形象品亨达、超越新起点,代表了亨达品牌提升过后的高端形象我们以高端客户心态描写为出发点，表现他们在成功的路上每一步坚实的步伐、开阔的视野和乐观的精神极大地体现了，消费者与成功的步步相伴，体现了自己在面对成功、困境等诸多方面的感怀,中端英雄品的两个系列表现亨达，共你人生路,从中端英雄品的产品属性上来看，中段英雄品的广告传播主要通过销售网点的宣传品、灯箱等方式体现，这要求广告既要说明产品的品牌特点，又要形成记忆点，使大家形成广告的记忆因此我们形成两套不同风格的稿件,第一套稿件,第二套稿件,亨达女鞋亨达伴侣心丝触动、只在瞬间,亨达女鞋作为亨达品牌伴侣的形式出现，将会对该系列的产品推广起到品牌区隔的作用,2、亨达品牌广告稿在终端的表现与延展,店头户外路牌户外灯箱专卖店印刷品小型展示,在这个偌大的世界里时空不是距离以一颗关怀的心展现整个世界的样子你与我彼此应对 跨越所有 天空如此湛蓝流云适意民心适意民生民强伸手可及因为有我在你身边,亨达宣言：,伙伴关系的延展品牌印记的形成,如何把“伙伴”的核心价值传递给消费者，让他们产生共鸣？我们要做的是，是把“伙”的理念以“伴”的关系传递给消费者。因为我们的企业宗旨是“关爱民生、倡导民生、实现民强”，“民”是一个群体概念。亨达则正是实现民强过程中的一个可靠的朋友，可靠的伙伴。每个人的一生，都是一次远行，这一路上的坚辛，欢笑，悲伤，喜悦。不同的人会有不同的表达方式，总会有一个伙伴在他身边，可以是人，可以是动物，可以是一件事物，与他分享他的情感。,这是一个共同承担，共同分享的世界,伙伴，心与心的距离更近,伙伴，了解彼此的存在,伙伴，一起努力，为你我的成功喝彩,自信的亨达,一个有活力、可以信赖的伙伴,信赖，使心更贴近,他,也有他最知心的伴侣亨达女鞋,一个可以信赖，伴你成功的伙伴,共同分享的快乐亨达,五、新亨达品牌发展规划与延展,1、亨达品牌基因亨达品牌标准的形成,在前期亨达20年的企业发展中，对于品牌的摸索是一个实践的过程也就是从商标到品牌在文化的思路过程今后的品牌发展如何指导企业市场拓展，使品牌经营真正成为指导市场拓展标准与依据，需要我们结合品牌的发展规律确定亨达品牌基因，从而形成品牌标准,品牌基因在结构上定义品牌传播,战略层面,战术层面,执行层面,资源配置竞争状况消费环境发展阶段,品牌远景目标的发现，品牌特征的寻找,资源的整合包括定位方式、竞争方式等,公关、广告、媒介等功能性工具的运用创意,明确品牌的目标品牌的基因动向,适度性的阶段性解决方式,达成阶段性目标的传播方式,市场发展阶段,自身资源条件,限制因素,亨达品牌基因的确定过程,对亨达皮鞋品牌基础的认识资源配置：母品牌资源/产品资源/市场覆盖面对市场发展方向的认识竞争状况检索方向：以心理性及个性化为导向的核心范围，实现品牌价值认同,多样,（心理轴）,（趋势轴）,大众化趋势,个性突显趋势,专业,皮尔卡丹,鳄鱼,奥康,康奈,浮德,杰尼亚,老人头,红蜻蜓,百丽,金猴,（营销轴）,（营销轴）,达芙妮,以价格定位入市可以达成销量，但产品利润微薄/价格战形象无积累,向专业形象与个性满足定位自身资源可有力支持市场行为,亨达品牌基因的确定过程,竞争机会的发现,亨达皮鞋,以品牌为代表的鞋第一集团军,产品补缺,细分市场侧翼进攻,以价格定位的鞋业市场第二集团军,地理侧翼进攻,品牌防御,渠道蚕食,亨达品牌基因的确定过程,消费环境消费需求：纯粹的品质需求向多元应用性需求转变消费行为：价格/功能导向为主的消费行为向心理需求导向转变,品牌基础,市场进入方向,消费环境,竞争机会,确定亨达基因,+,+,+,=,亨达品牌基因的确定（1）,亨达品牌基因的确定（2）,亨达品牌行为特征的描述,品牌时代特征：来自对消费需求与时代潮流的超前洞悉品牌人文特征：对成功生活的执著追求品牌利益特征：提供高品质、创造共赢价值的，应用于人和生活的鞋品牌消费特征：执著超越的价值观,亨达品牌基因的确定（3）,亨达皮鞋与消费者的品牌利益链接,亨达亨达皮鞋21年的品牌积累出众的外观设计健康的穿着理念合理的价格,可信赖的伙伴，成功的伴侣创造更多生活、应用价值体贴消费者的需求将潮流变成一种生活的体验倾注对大众的关爱价值的创造是为了更多的人,蕴含生活价值的高品质的皮鞋,成功生活的忠实伙伴,亨达品牌战术层面的运作,战术层面,资源配置竞争状况消费环境发展阶段,市场领域：正装鞋+休闲鞋市场产品线组合,优势定位：产品定位高档男鞋、精品女鞋系列,传播推广：着重产品概念认知确定传播推广的规模及影响范围,渠道进入：（由企业方决策）,由细分市场/消费需求/技术特性确定市场领域,1、产品技术定位/价格定位/消费群体定位/价值定位2、跟随定位/挑战定位/延伸定位,需考虑因素：资源/消费行为/购买动机传播的渠道状况,到达市场的分销渠道,2、亨达品牌核心精神的延展,这是我们从亨达皮鞋推导出的亨达品牌核心价值，这种价值一方面要支撑亨达皮鞋的品牌，同时也要对亨达集团的其他产业形成支撑。能够支撑吗？,不难看出，当亨达成为一个多元化集团企业之后，在各行各业，无论亨达提供的是产品，还是服务。“可信赖的伙伴”都高度凝聚了亨达集团的“关爱民生，实现民强”的企业宗旨。”这其中的伙伴已经不再是狭义的人，而是广义的支持力量。由此，我们找到了亨达集团的品牌核心价值。同时，“可信赖的伙伴”，这句充满人性关怀的企业SLOGAN将会迅速拉近消费者与企业之间的距离，具有极高的传播延展性与互动力。,虽然，这个理念可能有些老土，可能会有人说，很多人已经用过了类似的句子。我们想说的是，一个企业的理念，其关键不在于新，也不在于排他性，而是在于与企业的匹配性。最重要的，这个理念是要靠企业由内而外的整体推动才会得以体现，才会树立其气势与影响力。,亨达高档男鞋,亨达普通男女鞋,亨达精品女鞋,亨达概念型鞋,事业有成的男性，顶天立地，值得信赖,充满温情的女性体贴关怀，平易近人,时尚领航者潜在需求的满足者,亨达中档男鞋,可 信 赖 的 伙 伴,亨达品牌伴侣,对亨达品牌核心价值的支持,亨达高档男鞋,亨达普通男女鞋,亨达精品女鞋,亨达概念型鞋,父系DNA的升华,母系DNA的优化,外系DNA的影响,亨达中档男鞋,亨达品牌进化图,亨达品名赋予亨达男鞋父系的DNA。亨达皮鞋身处的区域与环境赋予亨达女鞋与亨达普通鞋品母系的DNA。亨达的竞品赋予亨达概念鞋优化的DNA,3、亨达品牌更新战略,品牌的每一次行为：产品、包装、价格、购买方便性、广告、促销、公关活动等等，反映在消费者眼中的就是品牌的形象。,品牌形象的决定权在消费者手中，而不是企业的手中！,品牌行为的每一次变更和调整，都将会改变消费者对品牌的看法，进而影响品牌在消费者心中的地位，改变消费者对品牌的忠诚度，最终影响到消费者的购买决定。,良好的品牌形象+适时的品牌更新是消费者钟情于你的原因！,亨达的品牌行为随着鞋业市场快速成长，亨达在品牌培植方面一直没有大动作，自从请了王刚与孙悦作为品牌代言人以来，亨达皮鞋一直躺在过去的成就上，价格却比原来还要低一些，很多年轻人可能都不知道亨达。,保守的、陈旧的、古老的。,过去的亨达品牌给人什么样的印象？,亨达的品牌行为 亨达一直都没有大的推广活动，即使有新产品上市，推广力度都非常小。近年来也一直没有继续在媒体上进行有策略、有规模的投放。,冷漠的、内向的、缺乏新意的,过去的亨达品牌给人什么样的印象？,亨达的品牌形象更新已经迫在眉睫，亨达该怎样调整自己的品牌行为？,1、通过“生产线的更新”更新品牌形象产品更新从生产线规划做起：透过对生产线的再规划，形成新的系列产品。并赋予产品新的意义。因为醉翁之意不在酒，鞋的选择不一定处于产品质量本身。我们要为产品找概念，让产品丰厚起来。,2、通过“产品方向的更新”更新品牌形象将“亨达皮鞋”细分为“亨达男鞋”与“亨达女鞋”。因为“亨达”品牌赐于亨达皮鞋的雄系DNA要远大于雌性。所以，我们建议以“亨达”命名的皮鞋在将来的市场中主推男式中高档皮鞋。当然这并不是说就会停止生产“亨达”牌的女鞋，女鞋应主推精品系列，其他中低系列降低生产量。在传播推广中，以男鞋树立品牌形