面向全业务的联通渠道体系建设.ppt

面向3G及全业务的中国联通渠道体系建设,市场部二九年四月,第一部分 渠道现状分析 1、中国联通渠道体系介绍 2、中国移动渠道简析 3、中国电信渠道简析第二部分 渠道问题诊断第三部分 2009年渠道工作要点第四部分 3G品牌店建设、管理要点,目录,中国联通营销渠道体系,自有渠道,社会渠道,电子渠道,直销渠道,自有实体渠道,排他性渠道,非排他性渠道,网上营业厅,客服/呼叫中心,掌上营业厅,大众直销经理,集团客户经理,自有营业厅,客户俱乐部,自助服务店,合作营业厅,专营店,代理点,1、中国联通渠道体系介绍-渠道结构,社区经理,农村支局人员,原联通特有渠道,原网通特有渠道,代理商,由集团客户经理、大众直销经理（社区经理）和农村支局人员组成；是客户保有与发展主渠道之一，根据客户分类与分级，实现客户关怀，客户关系维系与客户发展。,直销渠道,自有实体渠道,电子渠道,社会渠道,包括自有营业厅、客户俱乐部、自助服务店等；是直接面对客户的服务窗口。包括业务受理、收费、咨询和投诉、现场营销、业务演示、客户体验、客户自服务、客户关怀与品牌形象传播等。,包括客服中心、网上营业厅、WAP营业厅、短信、邮件、自助终端等渠道；客服中心是通过电话完成营销、受理、咨询投诉服务、客户关系维护等的营销服务窗口；网上营业厅是通过互联网为客户提供便捷、低成本服务的客户自服务中心，并具有服务演示功能的营销服务窗口。,包括合作营业厅、专营店、代理点、代理商以及其它合作伙伴。是自有渠道的有力补充，定位于公众客户和商务客户发展，提供标准业务，满足上述客户的一般通讯需求。,1、中国联通渠道体系介绍-渠道分类,1、中国联通渠道体系介绍渠道规模,数据来源：2009年3月集团综合统计报表,1、中国联通渠道体系介绍-渠道能力,数据来源：2009年3月集团综合统计报表,1、中国联通渠道体系介绍-渠道能力,数据来源：2009年3月集团综合统计报表,1、中国联通渠道体系介绍-渠道能力,数据来源：2009年3月集团综合统计报表,2、中国移动渠道介绍,社会实体渠道,自办营业厅(部分叠加区域营销中心）,特约代销店,合作营业厅,指定专营店,紧密层,松散层,电子渠道,公司互联网站,Call Center,自有实体渠道,个人客户体验站,24小时自助服务店,短信及其他,动感地带,全球通会所,品牌店,手机卖场,IT渠道及其它,移动营销渠道,银行、邮政网点,空中充值网点,农村代理人/直销员,便利型,资源型,无门头店,对自有渠道努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求，加强高质量、可控性强自办实体渠道的建设，提高执行力。积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。注重抓住零售商，注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠道体系。创新渠道商务模式，整合社会稀缺资源，形成渠道的长期战略同盟，巩固渠道的主导地位。,2、中国移动渠道介绍,中国移动渠道建设特点,中国电信营销渠道,自有渠道,电子渠道10000/网营,农村统包,其 它 合 作,增 值 合 作,代办/代收费,合作营业厅,代 理 商,客户经理,大商客户,公 众 客 户,实体渠道,社会渠道,社 区 经 理,3、中国电信渠道介绍,作为原固网运营商，与原网通渠道模式相近。关注重点商务客户和高附加值客户，实行大客户经理负责制。公众客户营销渠道通过“营维合一”实现营销和维护的统一，推行机线维护分区包片，维护数量和质量与个人收入直接挂钩考核等办法。农村统包是指在农村乡镇的模块点中将电话业务发展、电话的收缴、线路的维护和模块设备的看护交给社会代办渠道来完成，电信部门按照业务代办政策和模块点维护质量的好坏核定模块点的代维和代办酬金。南方市场基本上以自有渠道为主，而北方市场以社会代理渠道为主。,3、中国电信渠道介绍,中国电信渠道建设特点,第一部分 渠道现状分析第二部分 渠道问题诊断第三部分 2009年渠道工作要点第四部分 3G品牌店建设、管理要点,目录,1、渠道融合进展缓慢,融合产品推出较少,目前销售的捆绑产品也多为简单的资费捆绑众多渠道仍然处于分散管理和运营状态，例如原联通和原网通的直销团队仍旧处于分散管理状态;呼叫中心和网上营业厅仍旧分离;自有营业厅都还侧重于合并前各自业务原联通和原网通关于社会渠道的合同以及佣金政策仍旧分离由地理位置重叠导致的营业厅之间,自有营业厅和社会渠道之间的渠道冲突;由目标客户重叠导致的直销团队之间的冲突全业务培训力度有待加强;尤其对原联通渠道来说,学习固网产品的销售比较困难固网和移动业务的后台支撑系统尚未整合,很大程度上限制了融合产品的开发和推广,2、自有营业厅销售能力弱,自有营业厅以服务功能和形象展示为主,影响其销售活动外观形象缺乏吸引力,硬件设施差,空间利用率较低,例如原网通自有营业厅设施配备相对陈旧,原联通自有营业厅体验区有名无实自有营业厅的地理位置相比于竞争对手较差，布点不全对于自有营业厅营业人员的激励不够,包括基本工资过低,且考核体系针对性不足,缺少与销售挂钩的关键绩效指标,导致营业人员缺乏销售热情和主动性对于自有营业厅营业人员的销售技能培训力度不够,导致销售技能薄弱自有营业厅的自有营业厅缺少运营层面上的灵活性,例如产品定价和营业时间等较社会渠道处于明显劣势,较难与其竞争自有营业厅将手机销售活动外包给第三方厂商的做法未能起到拉动自有营业厅销售和增加客流量的作用,自有营业厅单厅发展移动用户效率普遍低于竞争对手;同时各省之间单厅销售能力差异明显,甚至超过了50%,自有营业厅单厅移动用户发展量,个/月,北方,南方,自有营业厅单厅移动用户发展量,个/月,尽管中国联通自有营业厅的用户发展效率比其他渠道要高,但是与中国移动的对比可以发现,其仍然存在上升空间不管在北方还是南方,中国联通自有营业厅单厅移动业务发展量都只有中国移动的四分之一左右,各省之间自有营业厅单厅发展移动用户数量也存在显著差异:在北方,山西省自有营业厅单厅发展用户数量高出北方其他省份将近50%在南方,湖南省自有营业厅单厅发展用户数量同样高出南方其他省份50%,2、自有营业厅销售能力弱（续）,中国联通数据为09年1月渠道月报表统计中国移动数据为2007年三季度渠道报表统计数据来源：威普分析,中国联通数据,3、渠道布局不合理,原网通实体渠道布局主要基于固话机楼，对移动业务营销存在先天的局限性原联通和原网通的实体渠道之间地理位置存在重叠，例如有的省份有9%的社会渠道在地理位置上与自有营业厅存在重叠/冲突,数据来源：威普分析,中国联通调研数据,4、社会渠道的掌控力弱,社会渠道的忠诚度过低,被竞争对手策反现象严重很多社会渠道背离中国联通的指导方针和政策进行销售活动竞争对手对于社会渠道的争夺导致佣金和补贴成本不断提高,给我们造成了巨大的负担联通在销售末端的第一推荐率远低于其竞争对手社会渠道业务发展存在严重的大进大出现象社会渠道无法有效提升品牌形象社会渠道不熟悉中国联通的新业务和增值业务,*数据来源:,联通的排他社会渠道包括合作营业厅和专营店,移动的排他社会渠道包括专营店和排他经营的特约代理点联通的非排他社会渠道包括代理点,移动的非排他社会渠道包括非排他经营的特约代理点中国联通数据为09年1月渠道月报表统计中国移动数据为2007年三季度渠道报表统计并换算成月度指标威普分析,中国联通数据威普分析，中国联通数据,非排他社会渠道*单厅发展移动用户数,排他社会渠道*单厅发展移动用户数,个/月,个/月,社会渠道的单厅移动用户发展量过小。单厅用户发展量的提升可以带来其对销售贡献的显著提升各个省份代理点单厅销售数量上也存在明显差距,4、社会渠道的掌控力弱（续）,佣金占收比,佣金成本（元/每发展用户）,与中国移动比较，佣金成本没有明显差别，但佣金占收比相差较大，比中国移动高约43%。在佣金成本基本相同的情况下，佣金占收比过高，说明可能存在以下两方面问题：1、与中国移动相比，社会渠道发展的用户，价值相对较低；2、与中国移动相比，在用户发展上过于依赖社会渠道。,4、社会渠道的掌控力弱（续）,数据来源：中国联通经营分析系统,5、集团客户经理未有效覆盖客户，同时缺乏其他渠道的协同支持,现有的集团客户经理数量对比庞大的潜在中小企业客户基础来说明显不足与客户有效接触时间较短,大部分时间都花在路途以及内部协调等非核心活动上集团层面大客户项目审批协调时间过长,自主权限有限其他渠道,如电子渠道和营业厅,在与集团客户经理销售协同上明显不足,造成销售效率较低电子渠道如企业网站等关于集团客户产品和解决方案的推介和宣传力度相比竞争对手做的不够,中国联通现有15,000名客户经理(包括自有的和社会的)面对中小企业进行直销活动如果考虑到整个市场上数量庞大的4,200万中小企业,现有的客户经理数量就无法有效满足潜在客户发展的需求:每个客户经理需要照顾到2,800家中小企业与意大利运营商*相比,中国联通直销团队与客户的数量比没有明显落后,但是意大利运营商使用了更多复杂有效的销售手段,例如利用外呼营销作协同销售,而中国联通的直销团队缺乏来自其他渠道的有力支持,中国联通集团客户经理覆盖率,对于现有中小企业客户,对于市场上所有中小企业,家/每个客户经理,意大利电信集团客户经理覆盖整个市场的中小企业,5、集团客户经理未有效覆盖客户，同时缺乏其他渠道的协同支持（续）,6、社区经理功能定位不明确,销售能力有待提高,社区经理过度关注非销售活动,例如维护工作,没有时间去开展销售活动在某些省市已经展开了一些派单销售的活动,但是整体上使用仍较为有限,因为该项工作还处于起步阶段在部分省，由于缺乏针对目标客户名单的协调,导致了外呼营销人员和社区经理之间的冲突 社区经理与客户之间已经建立了良好的关系,但是这些客户关系没有被充分利用以发展移动业务,直销人员单月的用户发展量,包括移动,固话和宽带业务,都有待提高社区经理主要集中在北方地区,而北方直销人员的移动用户发展量低于南方,可能是因为社区经理在北方没有充分开展交叉销售活动来发展移动用户考虑到北方的固话和宽带用户主要由社区经理来发展,因此可以看到社区经理的单月固话和宽带用户发展量较低,用户发展量/每个直销人员,移动,固话,北方,南方,宽带,个/月,6、社区经理功能定位不明确,销售能力有待提高（续）,数据来源：威普分析,7、电子渠道建设有待加强,电子渠道实现功能有限-主要提供基本的信息查询和服务功能,涉及销售活动较少电子渠道很少分担入网和增值业务激活活动电子渠道的使用率仍然较低客户并不真正了解电子渠道企业内外部对电子渠道认知程度不够,尚未在内部实现大力宣传推广,也有部分观点认为电子渠道的发展会对实体渠道产生冲击电子渠道的后台支撑系统没有完全整合目前增值业务二次受理(业务变更、取消等)实现困难省市级别相应电子渠道人员还没有完全到位呼叫中心渠道尚未得到充分利用，外呼营销需进一步规范，来话营销需进一步加强,目前中国联通的渠道活动使用,联通渠道使用与市场平均差距,联通渠道使用与用户期望差距,实体渠道,电子渠道,直销,中国联通用户除了呼叫中心,基本上很少使用其他电子渠道,其他运营商的用户已经较多地使用呼叫中心,短信营业厅和掌上营业厅来完成各种活动,中国联通的用户表示其愿意更多使用电子渠道,尤其是呼叫中心和短信营业厅,不同渠道所展开的活动 固网+移动业务,高于市场平均/期望值,与市场平均/期望值相符,低于市场平均/期望值,回应者比例,7、电子渠道建设有待加强（续）,数据来源：威普分析,渠道管理指标,各类渠道近期离网用户数各类社会渠道的佣金发放量各类社会渠道的新增和流失数竞争对手相关数据,渠道绩效指标,各类渠道发展各业务用户数量实体渠道单厅发展各业务用户数量各渠道业务受理量各类渠道发展用户成本各类渠道各业务出账收入各类渠道ARPU值各类渠道缴费金额自有营业厅终端销售数量各类渠道利润率竞争对手相关数据,8、渠道数据收集工作未能有效支持渠道决策和管理,市场数据供制定发展目标,各业务渗透率各业务市场占有率各业务在网用户数各业务收入竞争对手相关数据,无数据支持,非穷尽的,数据不全,个/月,总部/省公司,第一部分 渠道现状分析第二部分 渠道问题诊断 第三部分 2009年渠道工作要点1、总体思路2、工作举措3、管理要求 第四部分 3G品牌店建设、管理要点,目录,2009年渠道工作,2009年各级公司要积极推进以提升营销能力为中心的渠道整合优化工作。加强对渠道的统一规划和科学管理，推进渠道资源共享及协调发展；建立满足客户差异化需求及相应产品推广需要的渠道体系；实施南北有别的渠道发展策略；加快电子渠道和3G品牌店建设；转变自有营业厅功能定位，完善自有营业厅营销管理；加强对直销经理的销售指导与支撑；提升对社会渠道的管控水平。强力打造面向全业务、确保3G发展、适应市场竞争、执行力强、便于管控的渠道体系。,总体思路,2009年渠道工作,要着力提高包括自有营业厅、直销经理、电子渠道以及电话营销渠道在内的自有渠道销售能力，使自有渠道逐步成为公司营销服务、形象展示、品牌塑造的主阵地。2009年自有渠道的移动业务销售占比北方不低于35%，南方不低于25%。,总体思路,2009年渠道工作,工作举措,1、加强渠道共享和协调发展。本着“渠道资源效率最大化”原则，积极推进以提升营销能力为中心的渠道整合优化工作，在提高自有渠道销售占比的同时，坚持自有渠道和社会渠道的协调发展，提升全业务营销能力。2、实施南北有别的渠道发展策略。北方地区要充分发挥营业网点、社区经理、客户代表等自有渠道力量，实现渠道共享和全业务销售；南方地区应在强化对社会渠道管控的同时，着力加强自有渠道建设，加快各类渠道的共享。,2009年渠道工作,工作举措,3、加快全国统一的电子渠道建设工作。以适应3G业务发展、打造差异化竞争优势为目标，迅速提升电子渠道服务功能，通过广泛宣传、业务引导、适度激励等多种措施，培养客户主动使用电子渠道进行自助服务的意识，努力将电子渠道打造成中国联通营销服务的主渠道。2009年要实现对全业务的支撑，加快电子渠道配送体系建设。,2009年渠道工作,工作举措,4、加快3G品牌店建设。3G品牌店定位于3G品牌形象传播、3G业务体验、3G终端展示，同时兼顾全业务产品销售。3G品牌店主要在原自有厅基础上改建。4月30日前，第一批55个3G业务开通城市每个城市完成1个3G品牌店建设，其它自有营业厅要设置3G业务专区(专柜)。年底前，284个3G业务开通城市原则上每个城市完成1个3G品牌店建设，其它自有营业厅要设置3G业务专区(专柜)。,2009年渠道工作,工作举措,5、进一步重视来话营销和去话营销渠道的发展。加强10010/10016的销售功能，更多通过其开展针对捆绑产品和适合电话销售产品(移动产品和宽带产品)的营销活动；提升、完善10010的服务功能，以有效分流实体渠道的服务工作量。充分发挥新国信呼叫中心在增值业务推广、3G异网用户开发、在网用户维系挽留、回访、关怀的渠道作用。,2009年渠道工作,工作举措,6、转变自有营业厅功能定位，提升自有渠道营销能力。有计划、有步骤地引导客户，将自有营业厅的服务功能分流到其它渠道，通过优化流程和功能布局、开展培训等方式，提升自有营业厅的营销能力，特别是要提升原网通营业厅对移动产品营销能力。将自有营业厅从传统的以受理和服务为主，转变为销售与服务并重的营销中心、业务体验中心、品牌展示中心和客户关怀中心。,2009年渠道工作,工作举措,7、重点开发资源合作型渠道。社会渠道要有重点地发展与家电连锁卖场（如国美、苏宁等）、大型生活用品超市（如沃尔玛、家世界等）等行业渠道的合作渠道。构建随时随地、方便、快捷地满足用户各种业务定制需求的社会营销渠道体系。,2009年渠道工作,管理要求,1、加强渠道的统一规划和科学管理 各级市场部门要以3G渠道发展为主线，根据全业务经营的特点，对渠道进行必要的调整和再定位。在渠道调整过程中，要坚持整体效率最大化原则，对某一类型渠道进行优化时，应着重考虑其在渠道体系中的位置和作用，力求渠道系统整体效益最大化，将渠道冲突降至最低。,2009年渠道工作,管理要求,各级客户部门要根据客户分析和业务特点提出渠道建设和功能需求，同时要针对各自业务（产品）特点设计渠道营销方案、营销脚本。在方案制定过程中，要充分利用自有渠道资源开展业务经营，实现各类产品在多渠道的合理匹配，提高自有渠道的销售占比。总部市场部负责渠道整体规划和自有营业厅管理，个客部负责社会渠道管理，家客部负责大众直销经理管理，集客部负责集团客户经理管理。,2009年渠道工作,管理要求,2、加强数据统计分析工作 要充分重视数据统计分析工作，建立和完善渠道统计指标体系，落实各级数据收集、上报、分析的人员和流程，为科学分析和决策打好基础。,2009年渠道工作,管理要求,3、完善自有营业厅营销管理 以利于营销工作开展为原则，梳理业务流程，增加设计客户体验、需求挖掘、商机获取、销售实现等营销环节；优化组织结构，调整人员配置，加强营销岗位力量；修订考核与激励体系，增加对销售业绩的考核权重，充分调动销售积极性。,2009年渠道工作,管理要求,根据3G体验式营销及品牌展示的需要，优化营业厅布局，设置业务宣传和产品体验区；有步骤、有计划地对一线营业人员进行培训，全面提升营业厅的综合营销能力。改变原来的简单将手机销售柜台外包给第三方手机厂商的手机销售模式，充分利用手机柜台销售中国联通的定制终端以及合作厂商的终端，同时加强捆绑性产品的销售。,2009年渠道工作,管理要求,4、加强对直销经理的销售指导与支撑。重点加强各类销售工具的设计、完善派单式销售等方式，进一步提高精确化营销水平，尽可能将大众销售工作简单化、标准化；优化直销渠道指标体系与激励方式，落实激励制度，保证激励效果。“营”、“维”分离，把社区经理分解成两支独立的销售和维护队伍，以使销售队伍更加专注于销售活动。,2009年渠道工作,管理要求,5、完善社会渠道分级管理制度，提升社会渠道的管控水平 根据经营绩效、软硬件资源、信用等级等方面的评估，对代理商进行分级管理，针对不同级别的代理商提供差异化的支持与激励措施，对级别较高的代理商给予相关政策倾斜，提高代理商积极性，逐步培养规模大、忠诚度高的核心代理商，提升对社会渠道整体的掌控能力，完善代理商管理制度和规范，做到既强化社会渠道管控，又利于发挥社会渠道积极性，提高代理渠道效率，提高代理佣金利用率。,第一部分 渠道现状分析第二部分 渠道问题诊断第三部分 2009年渠道工作要点第四部分 3G品牌店建设、管理要点 1、建设背景 2、3G品牌店建设原则 3、3G品牌店设计 4、营业厅3G专区规划要点,目录,在国内移动通信市场上，中国联通落后于中国移动以3G为契机，提高自己的竞争能力，使自己成为国内领先的全业务运营商通过使用全球公认最为成熟的3G标准WCDMA，吸引大量客户,中国联通在客户心目中品牌吸引力不强，尤其是对年轻消费者通过3G服务，提升品牌形象，引起人们对3G的兴趣通过改进的产品与服务来提升自己的品牌形象,中国联通现在的移动客户群主要集中在中低端用3G改善客户结构，扩大中高端客户群，如：年轻、时尚和商务人士。这些客户过去由于不认可中国联通的品牌形象而难以获得中国联通凭借WCDMA的技术优势，进一步提高用户渗透率,提高市场地位,提升品牌形象,改善客户结构,中国联通3G推出的主要战略目标,1、建设背景,渐进式充分延续原有优势，采用一种选择性方案启动3G营销，逐步发展它在大众市场的潜能，并作为企业整体重新定位的一种工具爆炸式以富有冲击力的方式迅速启动市场宣传，以快速获得市场份额,自有渠道接触点有限，尤其是对竞争对手的客户，但拥有最大的灵活性和自主权（长远看，根据3G业务的成熟程度和市场竞争形势适时引入有特殊地位的社会渠道）所有销售渠道接触潜能最大，但需要大量财务投入，可能对品牌重新定位的支持无效自有厅+拥有特殊位置/新形式的社会渠道相对更广泛的接触点，财务支出较小利用第三方的战略位置（如商业中心）,传递给市场什么信息？,以3G为中心的定位以符合国际标准的3G领先技术，强调中国联通的定位3G+融合可充分利用固网和宽带，将中国联通定位为具有3G技术优势的全业务运营商,准备采用哪种市场启动策略？,市场上哪种渠道能有效地部署3G？,“爆炸式”市场启动策略，初期通过自有渠道进行3G和融合业务的推广,1、建设背景（续）,3G品牌店定位,3G品牌店是中国联通自有营业厅的一种，定位于3G品牌形象传播、3G业务体验、3G终端展示，同时兼顾全业务产品销售。品牌店以形象宣传、客户体验为主，兼顾部分客户的购买需求。3G品牌店主要功能有：3G产品的陈列、展示；3G业务的现场体验；3G手机的功能展示；其他服务性功能及部分销售功能的提供。3G品牌店初期以形象宣传及业务体验为主，后期逐渐演变为全业务营业厅和标杆示范厅。,1、建设背景（续）,2、3G品牌店建设原则,3G品牌店建设原则框架,3G品牌店的规划参考了国际上比较先进的做法，从8个方面出发全面考虑品牌店的定位。,2、3G品牌店建设原则（续）,3G品牌店的目标客户应与中国联通3G业务的目标客户一致，即：对新生事物感兴趣的学生/年轻人；需要企业移动解决方案和个人管理服务的商务人士；对3G服务有潜在需求，购买力较强的中高等收入者；对某种3G业务有需求的特定人群（如有视频需求的打工者、游戏玩家）等。,1、目标客户,营业厅规划,目标客户,品牌展示,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,2、3G品牌店建设原则（续）,3G品牌店选址应在目标客户群集中的区域，如繁华商圈、高校周边、通信电子产品市场等。原则上3G业务开通的省会城市和二级城市各建1个品牌店，部分发达城市可适当增加。,2、选址和数量,营业厅规划,品牌展示,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,目标客户,2、3G品牌店建设原则（续）,以展示个人客户3G产品为主，同时也需提供家庭、集团客户与3G相关的产品。在3G品牌店内，以移动业务产品为主，同时展示固定业务相关产品如家庭网关等，以凸显中国联通的全业务形象。具备条件的，可展示MP3播放器等代表前沿科技和时尚的电子产品，以吸引客户。其中，移动产品以3G终端为主。,3、产品组合,营业厅规划,品牌展示,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,目标客户,选址和数量,2、3G品牌店建设原则（续）,4、布局环境,在品牌店布局规划时应遵循以下要点：改变传统“邮电局式”布局，通过开放式的销售柜台消除客户和销售人员之间的距离感；划分出专门用于手机终端展示的功能区，使用真机，用户可体验手机和业务；增设业务展示和用户使用培训的功能区；充分利用外部橱窗，展示推广最新终端，吸引用户走进品牌店；独立划分销售区域和售后服务区域；在店面布局中增设互动环节；模块化布局，使其能够适用于大小、形状各异的现有营业厅。,营业厅规划,品牌展示,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,目标客户,2、3G品牌店建设原则（续）,3G品牌店建设应遵循中国联通品牌策略及VI要求；门楣，标牌、背景墙等店面设计方面突出中国联通3G品牌店形象，相对弱化企业母品牌宣传；3G品牌店内突出全业务品牌形象，不出现其它品牌。,5、品牌展示,营业厅规划,品牌展示,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,目标客户,2、3G品牌店建设原则（续）,引入欢迎区，设置1-2名引导员，以改善客户购物体验；引入互动自助终端，通过自助终端和网上营业厅等方式提供业务查询、业务受理、交费充值、充值卡销售等服务功能和销售功能，以使员工有时间从事其他高附加值的服务；引入专业指导作为品牌店体验的一部分，向客户介绍新的3G业务、手机特色、增值服务以及和竞争对手在服务上的区别；开展不同的活动以吸引更多客户进入品牌店，如：小规模交流会议（如关于3G业务的推广会等），以吸引专业商务人士；非电信业务推介（照片打印、视频游戏等），以吸引年轻/时尚人士。,6、购买体验,营业厅规划,品牌展示,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,目标客户,2、3G品牌店建设原则（续）,鉴于3G品牌店的定位及提供的服务与联通现有营业厅不同，为鼓励开放和富有亲和力的交流，原则上除收银台外的所有员工提供站立式服务。,7、服务体验,营业厅规划,品牌展示,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,目标客户,2、3G品牌店建设原则（续）,营业厅人员的角色必须实现重大转变，营业厅工作人员需要接受全方位培训如销售技巧、售后支持、最新终端及业务介绍等。营业人员不仅需要了解自有业务，也需要了解竞争对手的业务。,8、人员设置,营业厅规划,品牌展示,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,目标客户,2、3G品牌店建设原则（续）,3G品牌店设有：欢迎区、自助服务区、手机终端展示区、业务体验区、销售与业务受理区、VIP客户区、技术支持区、休闲娱乐区、休息区。布局和功能区位置的选择需基于下列准则考虑：手机终端展示是品牌店中最重要的区域之一，放在店的中央明显位置；业务体验区需要设立在店中显眼的位置，使客户可以简单容易地试用新的3G业务；要充分利用外部橱窗，进行最新手机及业务产品的宣传，并用来吸引行人进店参观；销售与业务办理区应设在店中比较靠内的而又和业务体验区距离较近的位置；欢迎区及信息点应设在入口处，使客户在进店后可以立即找到其所想要支持的信息或想要接触的区域；自助服务区应设在店中较近入口的位置，以引导客户更多使用自助终端，减轻营业人员的压力，并且该部分客户不会影响其他区域的客户活动；休息区及技术支持区等不太刺激销售的区域，设置在店中比较靠内的位置，原则上该部分区域不要过大。,3G品牌店布局和功能区位置的选择,各地市可根据营业厅大小，按优先程度安排分区，若空间不足，可根据以下优先级高低进行适当取舍。,强烈建议,不推荐,2、3G品牌店建设原则（续）,3、3G品牌店设计-布局,3G品牌店建设面积在100-300平米之间，布局应充分体现互动、开放的气氛，优先展示3G手机终端及3G新业务。,入口,1,外部橱窗,欢迎区,2,自助服务区,3,信息点,4,手机终端展示区,5,VIP客户业务受理区,7,销售与业务办理区,业务体验区,6,休息区,11,技术支持区,9,休闲娱乐区,10,2,4,3,3,1,收银台,收银台,8,外部橱窗,1,外部橱窗,欢迎区,自助服务区,信息点,自助服务区,5,手机终端展示区,鸟瞰效果图,整体鸟瞰图,3、3G品牌店设计-布局（续）,3、3G品牌店设计-功能区具体要求,1、外部橱窗,设置目的：营业厅要设置外部橱窗，充分利用橱窗，进行最新3G业务产品宣传及相关信息的告知。主要功能：最新3G手机的展示；通过市场宣传材料/布告版、声光投影等形式，展示最新的3G服务。,2、欢迎区,设置目的：引导客户在品牌店中购买体验；引导客户使用自助服务设备。设备要求：欢迎台（可以摆放宣传资料的小桌子）+电脑(可选)，用于支持营业员解答客户提出的咨询问题。面积要求：约3平方米。,3、3G品牌店设计-功能区具体要求（续）,3、自助服务区,设置目的：自助服务设备的使用可以起到客户分流的作用，使得营业员集中精力专注于最有价值及盈利的活动。在品牌店前端引入自助服务设备，以供客户进行最为基本的业务操作。面积要求：3-5平方米。主要功能：服务功能：包括业务查询、业务受理、网上选号、交费服务、充值服务、打印服务等；销售功能：包括充值卡销售等；宣传和推广功能：包括网上营业厅、提供促销信息和营业厅信息查询服务；信息管理功能：用户可以通过网上营业厅提交投诉和建议。设备要求：自助设备的数量取决于品牌店面积大小和平均客流量，自助服务终端一般配置在2到4台，每台设备占地约1米1米；电脑一般配置1到2台，统一使用液晶显示屏。,3、3G品牌店设计-功能区具体要求（续）,4、信息点,设置目的：指引客户体验3G业务；以有效并互动的方式提供信息，充分利用触摸屏吸引客户，起到在品牌店入口吸引眼球的功能。主要功能：品牌店使用指南，信息查询；3G产品介绍，新业务演示；促销手机机型介绍；当月个客/家客/集客的促销信息。设备要求：信息点可以是互动屏幕/触摸屏；当客户不使用该屏幕时，会播放广告和促销信息，一旦接触屏幕会立刻自动产生互动效应。不具备条件的地区可采用液晶电脑替代或采用1米X 1米的展架。面积要求：约1平米。,5、手机终端展示区,设置目的：用户可以亲自体验3G/2G手机并实现互动。业务要求：开放地展示手机以方便客户亲自体验（需要配备防盗工具如防盗链和防盗磁片）；摆放终端及业务宣传材料；以3G手机为主，同时展示少量2G手机。面积要求：100-200平米品牌店:40-50平米；200-300平米品牌店:50-60平米；可充分利用墙面、立柜等空间。,3、3G品牌店设计-功能区具体要求（续）,6、业务体验区,设置目的：展示最先进的3G业务，并做到及时更新；以个人客户业务体验为主，兼顾其他客户群业务体验的需求。业务要求：可采用手机、笔记本电脑、液晶电视等设备，进行3G业务的主要功能展示；主要服务亮点展示；手机介绍；促销活动介绍等；摆放业务宣传材料；业务体验区初期主要体验以下3G业务，并具备多种体验形式：无线上网卡、手机音乐、手机电视、手机上网、手机报、可视电话、手机邮箱；展示的2G增值业务为：GPRS手机上网、点对点彩信、手机报、手机邮箱、手机音乐、掌上股市及本地增值业务产品。面积要求：100-200平米品牌店:15-40平米；200-300平米品牌店:40-50平米。,3、3G品牌店设计-功能区具体要求（续）,7、VIP客户区,设置目的：为VIP和集团客户提供更高品质的服务。业务要求：VIP客户区要设置为隔离半封闭的或封闭的空间，在VIP客户区要充分利用墙壁及展柜等空间，展示中国联通的个人高端及集团客户行业应用业务，如:最新的商务手机/智能手机、笔记本+移动宽带数据卡、移动办公解决方案、安全综合解决方案、监控综合解决方案、综合数据解决方案等。面积要求 100-200平米品牌店:10-20平米；200-300平米品牌店:15-30平米。设备要求：需要配备沙发、茶几、饮水机等；配备资料架，摆放业务宣传材料。,3、3G品牌店设计-功能区具体要求（续）,8、销售与业务办理区 9、技术支持区,设置目的：业务受理台实现客户业务洽谈、业务预受理等功能。收银台完成业务受理系统的录入，准确地收取客户款项；业务要求：业务受理台外观上要求开放，消除与客户之间的距离；基本没有座椅，走动办公。每个业务受理台配置一个高位电脑桌，每套占地面积约为1.2米*1.2米。配备电脑，应具备网上选号功能，可以访问网上营业厅。根据需要设置若干收银台，实现一台清业务办理。面积要求：100-200平米品牌店:10-20平米 200-300平米品牌店:20-30平米,设置目的：为客户提供一对一的技术支持服务，提供相关信息，解决技术问题。提供客户手机终端技术支持服务，为自备机入网的3G用户办理定制版软件升级，协助安装主推业务3G客户端软件。设备要求：设置电脑台及客户转椅，电脑台占地约2.5米1米面积要求：100-200平米品牌店:2-5平米；200-300平米品牌店:10平米；,3、3G品牌店设计-功能区具体要求（续）,10、休闲娱乐区,设置目的：聚积人气，吸引客户留在店内。功能要求：可根据品牌店的位置和面积灵活组合多个方案，如:在店内设立活动区或与合作伙伴(如：诺基亚、三星等)展示新产品；电子游戏区；体育和电影的视频点播区；免费互联网上网区。面积要求：100-200平米品牌店:不建议设置 200-300平米品牌店:15-40平米,11、休息区,设置目的：为部分需要休息的客户提供休息场所，体现人性化和亲和力。功能要求：原则上要控制休息区数量，鼓励客户在店内参观而非静坐休息；配备资料架，摆放业务宣传材料，向休息客户介绍新业务。面积要求 100-200平米品牌店:不建议设置；200-300平米品牌店:10-15平米。,3、3G品牌店设计-功能区人员设置,欢迎区：1-2名自助服务区：1-2名终端展示区：4-6名业务体验区：2-4名VIP客户区：1名销售与业务办理区：4-6名技术支持区：1-2名休闲娱乐区：1名休息区：1名合计：16-25名,3、3G品牌店设计-情景模拟示例,入口,收银台,收银台,休息区,技术支持区,VIP客户业务受理区,欢迎区,信息点,自助服务区,自助服务区,外部橱窗,外部橱窗,业务体验区,销售与业务办理区,1,4,5,6,仅供说明之用,顾客进入中国联通3G品牌店，在欢迎区接受引导员的指引或在信息点自助查询在手机终端展示区，顾客在销售人员的帮助下体验和选购手机及服务在业务体验区，顾客可以现场免费体验3G业务在销售与业务办理区，顾客在销售人员的协助下完成购买手机及服务顾客前往收银台付款，同时销售人员在系统上完成注册及其他必要流程顾客完成付款后，在销售与业务办理区从销售人员处提货和验货,1,2,3,4,2,1 客户需要购买终端和中国联通个人客户的服务和产品,5,6,3,手机终端展示区,休闲娱乐区,2 客户已有终端但需要购买中国联通个人客户的服务和产品,入口,收银台,欢迎区,信息点,自助服务区,自助服务区,外部橱窗,外部橱窗,业务体验区,销售与业务办理区,4,3,仅供说明之用,顾客进入中国联通3G品牌店，在欢迎区接受引导员的指引或在信息点自助查询在店内等待时，顾客可以穿过手机终端展示区和业务体验区，感受并体验3G手机及业务在销售与业务办理区，顾客在销售人员的协助下完成服务和产品如需付款，顾客前往收银台付款，同时销售人员在系统上完成注册及其他必要流程。付款后顾客回到销售与业务办理区激活中国联通提供的服务和产品,1,2,3,4,1,手机终端展示区,2,休息区,收银台,技术支持区,休闲娱乐区,VIP客户业务受理区,3、3G品牌店设计-情景模拟示例,手机终端展示区,VIP客户业务受理区,收银台,3 客户需要售后服务,入口,收银台,欢迎区,信息点,自助服务区,自助服务区,外部橱窗,外部橱窗,业务体验区,销售与业务办理区,仅供说明之用,顾客进入中国联通3G品牌店，在欢迎区接受引导员的指引或在信息点自助查询了解3G品牌店功能，继而前往受理相应业务的自助服务区和休息区，如果3G品牌店不能受理某些业务（例如投诉建议等），顾客可以选择离开3G品牌店前往其他中国联通营业厅办理相应业务顾客在自助服务区完成业务办理,1,2,1,2,2,休息区,技术支持区,休闲娱乐区,3、3G品牌店设计-情景模拟示例,手机终端展示区,4 客户需要技术支持,入口,收银台,收银台,欢迎区,信息点,自助服务区,自助服务区,外部橱窗,外部橱窗,业务体验区,销售与业务办理区,仅供说明之用,顾客进入中国联通3G品牌店，在欢迎区接受引导员的指引或在信息点自助查询在店内等待时，顾客可以穿过手机终端展示区和业务体验区，感受并体验3G手机及业务在技术支持区，顾客在技术人员的帮助下解决技术问题,1,2,3,1,2,3,VIP客户业务受理区,休息区,技术支持区,休闲娱乐区,3、3G品牌店设计-情景模拟示例,收银台,5 客户被中国联通3G品牌店吸引进入店内,入口,收银台,欢迎区,信息点,自助服务区,自助服务区,外部橱窗,外部橱窗,销售与业务办理区,1,仅供说明之用,顾客进入中国联通3G品牌店，在欢迎区接受引导员的指引或在信息点自助查询了解中国联通3G品牌店的功能与服务内容顾客在中国联通3G品牌店内的手机终端展示区和个人客户业务体验区浏览各种手机产品并体验3G业务，同时接受销售人员的介绍，加深对各种手机和中国联通提供的3G业务的认识,1,2,2,业务体验区,手机终端展示区,VIP客户业务受理区,休息区,技术支持区,休闲娱乐区,3、3G品牌店设计-情景模拟示例,3、3G品牌店设计-其它,对3G品牌店终端销售的具体要求，请遵照中国联通终端营销管理办法（暂行）执行。品牌店现场管理、服务规范、业务流程以及相关管理制度等其它营