广告实施与策略第四章品牌个性识别策划.ppt
2023/3/2,1,第四章 品牌个性识别策划,第一节 品牌个性塑造第二节 品牌文化提炼与传播,2023/3/2,2,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,第一节 品牌个性塑造 个性是心理学理论中的一个重要的概念，被用来表述人与人之间在性格上所呈现出来的千差万别的现象。将人所具有的个性概念移植到品牌上，就形成了所谓的品牌个性。由于品牌最终所作用的对象是具有不同个性的消费者，因此，品牌个性的塑照与传播往往又与品牌商品所针对的目标消费者的个性大致吻合。,2023/3/2,3,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,一、品牌个性的基本概念 品牌个性的理论是研究品牌传播“说什么”的问题，最早是由葛瑞（GREY，在我国称之为精信）广告公司提出来的一种广告策略理论，认为广告诉求不仅仅只是“说利益”、“说形象”，更重要的是要向目标消费者“说品牌的个性”。因此，只有提炼和掌握了品牌的个性，才能够使品牌传播具有明确的主题和核心。其实，大卫奥格威早在20世纪60年代提出的品牌形象理论当中，就多次提到过“个性”、“性格”等概念，并认为“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”,2023/3/2,4,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,（一）品牌个性理论的提出 品牌个性的概念是精信广告公司在20世纪80年代对当时大行其道的品牌定位理论进行反思并予以进一步深化和发展的一种品牌策略规划的操作模式。80年代，随着市场竞争的日益加剧，产品同质化日趋普遍，市场细分和区隔的空间也就越来越小，这就必然导致同类商品的品牌与品牌之间的定位也越来越相似，其结果是企业仅仅依靠定位理论开展自己的营销传播活动所产生的效果日见式微。,2023/3/2,5,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,针对上述情况，精信广告公司对同类商品的上百对品牌进行了深入的分析，发现几乎所有相对应的品牌中，都有一个相似的品牌定位。但是，其中总有一个品牌在市场上处于领先的地位，而另一个品牌在市场上则处于相对落后的位置。精信认为，导致品牌成功与否的关键之处在于两者的广告诉求有着本质的差异：不成功品牌的广告诉求侧重于向目标消费者描述商品是什么（东西）；而成功品牌的广告诉求则更侧重于向目标消费者描述商品是谁（人）。也就是说，成功的品牌源自于成功的广告所赋予了品牌以生命。,2023/3/2,6,商品是什么？,你是谁？,品牌个性,产品,定位,性格,精信品牌个性生成模式,你的竞争对手？你的目标顾客？你为何更优越？你的销售方法,2023/3/2,7,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,（二）品牌个性的内涵 品牌个性是指企业经过分析和提炼，有意识地将目标消费者所拥有或认可的个性特质移植或注入品牌之中，使得品牌具有某种有别于其他品牌商品的独特的性格特征。品牌个性是品牌的灵魂，是消费者识别品牌、区分品牌的重要依据。因此，塑造品牌个性就成为品牌传播的核心内容。那么，品牌个性到底又有哪些内涵呢？,2023/3/2,8,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,1.个性与品牌个性“个性”一词在心理学的概念里又有“人格”的意思，主要包括三层涵义。第一，个性是指人的个体之间导致差异的独特特征，又称之为个性特征；第二，个性是指一个人的稳定的性格特征，而不是那些一时的、情境性的、偶然的言行表现；第三，个性表现在个体对环境的行动与反应方式上，如在遇到突发状况时，具有不同个性特征的人其表现往往是大相径庭，有的人会挺身而出，而有的人则苟且退缩。,2023/3/2,9,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,将人的个性的概念移植到品牌上，其目的就是力图通过持续不断地有效传播使品牌形成差异并形成具有独特特征的品牌个性。如哈雷摩托“自由奔放”的品牌个性、绝对伏特加“智慧而自信”的品牌个性等均是成功地运用品牌个性理论进行整合营销传播的经典案例。,2023/3/2,10,2023/3/2,11,2023/3/2,12,2023/3/2,13,2023/3/2,14,2023/3/2,15,2023/3/2,16,2023/3/2,17,2023/3/2,18,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,2.品牌个性与品牌形象 品牌形象是一个含义更为广泛的概念，其内涵不仅包括品牌个性，还包括商品属性以及消费者对品牌商品所形成的大致相同的主观感受和评价。而品牌个性则基本不包括商品属性，而完全是由消费者的意识形态的内容所构成。如果硬是要将品牌形象与品牌个性做一个比较的话，其两者之间的区别是：品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素，也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素；而品牌个性则更强调意识形态层面的属性。,2023/3/2,19,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,比如，百事可乐的品牌形象包括其独特的口感、蓝色的包装、品质优异、活力与青春等；而它的品牌个性则主要是由青春与活力所构成。所以，我们可以认为品牌个性是品牌形象诸要素当中最能体现其与同类品牌商品的差异，也是最具特质的DNA。,2023/3/2,20,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,对于人而言，个性具有许多不同内容的特征，如气质特征、性格特征、情绪特征等。而正是拥有这些不同个性特征的人所组成的世界才更加多姿多彩，我们很难对这些不同个性特征的人进行正面或负面的评价，我们只能对具有某种个性特征的人更加欣赏，而对另外具有某种个性特征的人难以认同而已。在这里，喜欢或不喜欢就成为人们对事物判断的标准。同样，当品牌被植入人的个性要素并逐渐形成自己的个性之后，其最终的结果就是可以赢得部分消费者的认同与喜爱，并据此可以和这部分的消费者建立比较长久的利益共享的关系。,2023/3/2,21,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,3.品牌个性与品牌定位 品牌个性必须以品牌定位为前提。所谓品牌的人格化，就是要思考“如果这个品牌是一个人的话，那他应该具有什么样的个性？”并且以独具一格、令人心动、历久不衰等内容作为提炼品牌个性的评估标准。因此，品牌个性的DNA必须是从品牌定位的相关要素中提炼而来，而品牌个性反过来又可以对品牌定位的策略予以深化和体现。,2023/3/2,22,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,万宝路和云丝顿的品牌定位并没有太大的差别，其竞争的类别、口味、诉求对象、提供给消费者的利益点等等都基本一致，这就导致上述两个品牌在具体执行品牌传播的策略方面也比较相似，它们都强调优异的品质并努力向消费者传达出一个卓越出众和具有现代感的品牌形象。但实际上，由于万宝路成功地提炼出并通过牛仔形象将粗犷帅气、桀骜不驯、自由潇洒的品牌个性演绎的淋漓尽致，从而使消费者产生了深刻的印象，因而长久地在全球烟草市场上其市场份额远远领先于云丝顿品牌的香烟。这一案例十分清楚地说明：仅仅依靠一个正确的品牌定位未必就能塑造出一个成功的品牌形象；但是，一个成功的品牌形象则一定拥有一个鲜明而单一的品牌个性。,2023/3/2,23,万宝路香烟,云丝顿香烟,2023/3/2,24,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,二、提炼品牌个性 品牌个性的提炼过程就犹如是胚胎移植一样，是一个高度精细的创意传播工程。企业的品牌策划人员必须从整体上把握并深入分析构成品牌个性的各种要素，以便能够为品牌提炼出既有别于同类竞争品牌，同时又具有符合目标消费者个性特征的品牌个性特质。从总体而言，构成品牌个性的要素主要有三大类，即与品牌商品有直接关系的要素和与品牌商品间接关系的要素，以及与目标消费者直接相关的要素。,2023/3/2,25,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,（一）与品牌商品直接相关的要素 古罗马的雕刻艺术家米开朗基罗之所以能够在没有生命的大理石上雕刻出如此栩栩如生的伟大的艺术作品，就在于他能够将早已存在于大理石当中的天然特质予以传神地展现出来。（插图4-4 米开朗基罗的摩西）对于商品而言，我们也可以认为，品牌的个性大都源自于商品本身。正如美国广告大师李奥贝纳所言：每个商品都具有与生具来的戏剧性。,2023/3/2,26,2023/3/2,27,摩西像，云石雕像，高255厘米，米开朗基罗创作于公元15151516年，现位于罗马梵蒂冈圣彼得大教堂。摩西是圣经旧约全书中的以色列人的首领，他曾带领几十万以色列男女老幼走出埃及，在红海彼岸的西奈半岛过上安定的生活。在西奈山上，摩西还为以色列人订立了十项律法，名为摩西十诫；但有一个名为亚伦的人触犯了十诫，鼓动人们膜拜异教偶像；摩西闻讯大怒，并将刻有十诫的木板摔碎。米开朗基罗的这尊雕像表现的就是摩西愤怒的瞬间。雕像中的摩西是一位体格强健的老者，头上长有象征“神”的一对犄角，身穿薄薄的无袖上衣，红肿的衣褶搭在两膝间。他双臂肌肉发达，手上青筋暴露，仿佛积蓄着无穷的力量。他一手抚弄着长及腰间的胡须，一手扶着刻有十诫的法版，头强烈地向左侧扭动着，威严而冷峻的双眼圆睁着，怒目而视，神情紧张，脸上充满了警觉的敏感。虽然是在坐着，但整个身体的姿势呈现出强烈的动感，左脚向后伸出，好象马上要站起来。虽然怒气冲天，但作为一个以色列人的精神领袖，他又必须尽力克制自己的情绪，所以表现出一种异常复杂的心理状态。摩西是一个悲剧性英雄人物的典型形象，仿佛大自然最本质力量的化身，具有震撼人心的力量，其中包含着艺术家对祖国命运的高度关注，和对人的尊严的无上崇敬，是作者人文主义思想的结晶之作，也被西方艺术评论家认为是米开朗基罗最成功的雕像之一。雕像最早设计是安置在高处的，作者也为此强调了它被仰视时的艺术效果；但后来由于教皇的干涉，不得不放置在陵墓的底层，其艺术价值受到一顶损害，但仍不失为世界上最伟大的雕像之一。,2023/3/2,28,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,1.商品特征（Commodity characteristics）在品牌个性的塑造过程中，一些企业针对品牌商品自身的内在属性特征进行品牌个性的挖掘和提炼，并取得了十分理想的传播效果。比如，沃尔沃的品牌个性就是从自身的汽车商品内在属性提炼出有别于其竞争对手的独特个性-安全。而宝洁公司生产的舒肤佳香皂，其品牌个性则是根据其自身商品的杀菌属性而提炼出令人耳目一新的品牌个性-关爱。,2023/3/2,29,2023/3/2,30,2023/3/2,31,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,2.包装设计（Packaging design）包装设计是品牌商品个性的外在体现。独具匠心的包装材料、造型、色彩、字体、标志等各种要素的综合运用，无疑有助于品牌个性的彰显与传播。不过，对于包装设计的理解，不能仅仅从品牌商品的内在属性予以观察。其实，品牌商品的包装在很大程度上可以暗示和传递品牌的文化审美品位。,2023/3/2,32,湖南酒鬼酒品牌，在其上市之初，同样也是利用其由黄永玉大师设计的具有独特审美价值的包装进行品牌个性的提炼与传播，使得酒鬼酒在当年进入市场之初便迅速在白酒市场上奠定了其深具民族文化传统特色的品牌个性形象。,2023/3/2,33,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,3.商品价格（Commodity prices）对于消费者而言，品牌商品的价格是消费者选择判断的重要的依据，同时也会根据品牌商品的价格形成对某一品牌商品的印象。如果一个品牌的商品持之以恒的以高价作为其品牌的个性加以传播的话，就有可能在消费者心目中形成两种相反的品牌印象：即高品质的、尊贵的、富有的、豪华的、精致的、奢侈的品牌个性；或者是势利的、庸俗的、高高在上的、为富不仁的品牌个性。,2023/3/2,34,如路易威登（LV）的品牌个性就是坚持其高价格的市场营销策略，使得其长期位居十大国际著名奢侈品牌之列。,北京现代的伊兰特、悦动、现代i30等轿车一直使用低价策略，虽然在不长的时间里占据了相当大一部分的低端轿车市场，但是北京现代的品牌个性也在消费者的心目中与价廉物也廉产生了对应的关联。,2023/3/2,35,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,（二）与品牌商品间接相关的要素 在对品牌个性进行提炼的过程中，虽然从与商品有直接相关的要素中去寻找并挖掘品牌个性是较为便捷的一种方法。但是，无论是属于何种大类的商品，其内在属性的构成总是有限度的。在大多数情况下，许多商品的内在属性早已被同类品牌商品予以突出或强调，并成为其品牌个性加以传播和诉求。此时，对品牌个性的提炼就只能另辟蹊径，从与品牌商品有间接关系的若干要素中去提炼品牌个性，则不失为另一种提炼品牌个性的方法。,2023/3/2,36,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,1.使用者形象（Users image）所谓使用者形象是指企业在对品牌个性的塑造过程中，将品牌商品的目标消费者的共性特征加以提炼和整合，塑造出该消费者群体广为认同和喜爱的典型人物，并将该典型人物的个性特征融入品牌的个性特征之中，从而逐步形成自己独特的品牌个性。,2023/3/2,37,百事可乐品牌以“年轻一代”的目标消费者作为其品牌商品的使用者形象，并将年轻一代的活力、朝气、激情等性格特征植入品牌，使该品牌形成了有别于竞争对手的品牌个性，从而使百事可乐的品牌在与强大的可口可乐品牌的竞争中牢牢占据了半壁江山的市场份额。,2023/3/2,38,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,2.广告风格（AD style）所谓广告风格是指企业在其长期的广告诉求活动中，持之以恒地采用相同的表现手法，使其广告作品逐渐形成一种有别于同类品牌商品的独特的表现方式，当消费者将这种广告诉求的表现方式与品牌商品形成一对一的对应联想时，品牌的个性特质就已经在消费者的心目中牢牢地确立了。,2023/3/2,39,范思哲服装品牌的广告创意在长期的传播过程中，保持了一以贯之的视觉表现手法和一以贯之的使用高端杂志媒体发表广告作品的策略，逐渐形成了酷而不冷、艳而不荡、华而不奢、富而不骄的有别于其他同类品牌的广告风格，并进而使这种具有独特气质的广告风格成为自身品牌的个性。,2023/3/2,40,2023/3/2,41,2023/3/2,42,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,不过，利用独特的广告风格并使其转化成品牌形象个性的特征，必须满足两个基本条件，一是该品牌商品在每年的传播活动中始终保持较高的广告曝光率，二是其品牌商品的广告表现方法和广告传播媒体的使用都必须持之以恒。否则，其广告风格就不可能形成，而缺乏以独特气质的广告风格作为基础，品牌的个性自然也就难以确立。,2023/3/2,43,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,3.价值取向（Value orientation）所谓价值取向是指一个在社会中具有不同文化背景的成员所信奉的不尽相同的道德和行为规范的理念。在人与人的交往过程中，价值观往往是区别一个人与另一个人的判断标准。从宏观的层面而言，价值取向大致可以分为三种形式：即以他人为导向的价值取向，以自我为导向的价值取向和以环境为导向的价值取向。,2023/3/2,44,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,在品牌的传播过程中，策划人员也可以将人的价值取向植入品牌，并通过长期不间断地广告活动，就可以逐渐形成具有独特气质的品牌个性特征。比如，Body Shop化妆品牌就是典型地运用其与众不同的价值取向从而成功地塑造并传播了自身品牌形象的独特个性，赢得了消费者的广泛认同与尊重，当然也赢得了市场。,2023/3/2,45,该品牌使用了以环境为导向的价值取向，所奉行的价值在这样的价值观的指导下，该品牌所开展的所有活动都与环境保护的内容有关。,2023/3/2,46,第四章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,如呼吁保护热带雨林（其员工及支持者向巴西总统寄发了有50万人签名的公开信以敦促总统制止焚烧热带雨林的行为）；积极参加拯救濒危动物的活动（该品牌的系列婴儿洗浴用品均附有保护濒危动物的故事书）；积极支持发展替代型能源和废物循环利用的研究和开发等。在所有的Body Shop化妆品里，消费者都会受到穿着印有社会公益标语T恤的雇员的热情致意，而店内的商品和试用品的海报及相关的宣传品均是使用可回收的纸张印制而成的。以上所有这些活动无疑对该品牌的消费者对Body Shop的品牌个性形成了强烈的印象。,2023/3/2,47,案例4-1 认真的女人最美丽-台湾台新银行玫瑰卡品牌个性塑造与传播案例 台新银行玫瑰卡在上市的短短一年半时间里突破了10万张的发卡量，并以独特的诉求建立了其女性的、认真的品牌个性，一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。,2023/3/2,48,一、品牌命名 长久以来，玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人节”中，玫瑰花更代表爱情永恒的誓言。玫瑰好听、好记，是日常生活中经常购买的花种，除了女性喜爱之外，男性也非常欢迎。因此台新银行将产品命名为玫瑰卡，为其品牌个性的建立预埋了管线。,2023/3/2,49,二、市场区隔 在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信的天下：他们以雄厚的财力及大笔媒体预算为后盾建立了很高的知名度并迅速的占领大部分市场。但在当时的状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。然而经由资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆帐的情形少，女性消费者较容易被感性诉求打动，进而产生认同。加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场。,2023/3/2,50,她们的个性写真是：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流，男人开始习惯；渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，高兴就好；有自己的生活品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡台新银行玫瑰卡。她们就生活在你我的四周。三、个性塑造步骤 步骤一：品牌定位-最女人的信用卡 玫瑰卡第一阶段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表达了玫瑰卡的属性。广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同，让目标消费群接触到广告时会被诉求所感动，相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。,2023/3/2,51,电视以首创普通卡附加400万旅游平安险为主题，接一段5秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通过报纸，传达都市女性对现代爱情、生活、两性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象。杂志以女人第一次收到玫瑰花的心情，传达台新银行玫瑰卡的浪漫特质，并建立玫瑰卡为女性爱情代言人的形象。在公车广告上制作车厢内大型海报，张贴满车厢内一侧，只要搭乘台北市公车，便会被台新银行玫瑰卡灿烂的花海所包围。步骤二：品牌个性提炼-认真的女人最美丽 第二阶段则对“最女人的信用卡”进行升华，以“认真的女人最美丽”为个性写真，因为“认真”是一种生活态度、消费主张；“美丽”则是女人热衷追求，喜爱被赞美的心理。,2023/3/2,52,于是，台新银行推出了“认真的女人最美丽”系列广告。女医师篇，以女医师的专业与自信，展现属于女人的美丽；天山农场篇，以女主角钱怡伶在天山农场认真逐梦的真实故事，传达认真女人的美丽；女摄影师篇则以植物生态摄影师陈月霞对工作的执着，传达一种属于女人的认真美丽。主题篇三个认真的女子，以三个都市女子为主轴，带出女人认真生活、工作的感性面，首创信用卡电视广告有主题歌曲，由高慧君演唱的认真的女人最美丽。,2023/3/2,53,四、品牌个性的传播策略 品牌个性一经设定，所有的营销广告活动便围绕其展开。为此，台新银行采取了以下策略：策略一：产品优势建立 第一代玫瑰卡，发卡初期为VISA ONLY，因 VISA卡的市场接受度远较万事达卡高。第二代玫瑰卡，则重新规划玫瑰卡卡面设计，发行玫瑰卡万事达卡，以区别第一代玫瑰卡。增加持卡权益：旅游平安险，金卡免费道路救援服务，全球购物保障，代缴电费、电话费及交通罚款等。,2023/3/2,54,策略二：直效行销 直接针对目标女性现场办卡。通过业务员在全省人流集中处如百货公司、电影院等门前摆摊位，直接与目标对象接触，缩短犹豫期，成功率非常高。七夕情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出红玫瑰及玫瑰卡申请书。策略三：针对性的推广 在细分出女性市场以后，台新银行又针对不同的女性进行了一系列有针对性的推广活动。如针对应届毕业的大专女学生，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的SPA试用组。针对女性杂志订户，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的Givenchy纪梵希保养组。,2023/3/2,55,针对获取的外界名单，寄发DM，可享终身免年费优惠，并获得免费赫莲娜保养组一组。台新银行成为第一家推出“终身免年费”的知名信用卡，轰动信用卡市场。针对50,000名高使用率之玫瑰卡会员，鼓励她们推荐自己的亲朋好友，申请台新银行信用卡。策略四：与女性杂志结合 参与美丽佳人杂志三周年庆，由美丽佳人引进法国巴黎名模，展现当季流行秀，并举办美丽佳人杂志音乐会。后又由美丽佳人杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会，邀请玫瑰卡会员欣赏。在由ELLE杂志所举办的女性电影展上，选择多项知名女性电影，嘉惠玫瑰卡会员免费欣赏。,2023/3/2,56,策略五：创造持续的情人节活动 辅以成功的事件行销运作，与女人最爱的“情人节”紧密结合，在每年西洋情人节及七夕，举办大型现场办卡活动，以女人喜爱又与玫瑰卡相关联的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做赠品。情人节已成为玫瑰卡的节日。1995年的七夕情人节，推出“10000朵玫瑰，只送女人”活动。1996年的西洋情人节，推出“15000份ALWAYS巧克力只送给女人”活动；七夕情人节，又推出“15000瓶玫瑰花茶送给认真的女人”活动，情人节当天于百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出15000瓶曼宁玫瑰花茶，并配合ICRT及台北之音的现场CALL IN活动。,2023/3/2,57,1997年2月14日的西洋情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出 6000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡；七夕情人节当天，在百货公司门口可领取“玫瑰情话券”贴在鹊桥上，并可获得“玫瑰芬芳礼”一份。1998年，推出“玫瑰、真情、拍立得”活动，在全省新光三越百货设点，免费替情侣拍照，留下情人节的见证。2000年又推出“玫瑰七夕，瓶传爱意”活动。策略六：借不同版本玫瑰卡上市之机，展开独特的公关活动 1996年8月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉红色调设计，为吸引年轻女性申请，在10月-11月，推出“寻找第100000个认真的女人”活动，成为第100000个认真的女人可获得免费刷卡金，申请核准可获得克兰丝晶钻迷你唇膏及粉霜试用卡。,2023/3/2,58,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,第二节 品牌文化提炼与传播 品牌是一种文化现象，优秀的品牌往往都蕴含着较为丰富的文化内涵。在品牌形象的塑造与规划过程中，文化起着支撑和催化的作用。有人说，如果你想了解美国文化，只要抽一支万宝路香烟，喝一瓶可口可乐，穿一件李维氏牛仔服即可。可见，这些品牌商品已经深深地打上了美国文化的烙印，并为拥有上述品牌的企业带来了丰厚的附加价值。,2023/3/2,59,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,一、品牌文化概述（Brand culture overview）（一）文化的基本概念 广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。1.文化概念的界定,2023/3/2,60,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,美国文化人类学家AL克罗伯和K科拉克洪在1952年发表的文化：一个概念定义的考评中，分析考察了100多种文化定义，然后他们对文化下了一个综合定义：“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是传统（通过历史衍生和由选择得到的）思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。”,2023/3/2,61,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,2.文化的要素（Cultural elements）第一、精神要素，即精神文化。它主要指哲学和其他具体科学、宗教、艺术、伦理道德以及价值观念等，其中尤以价值观念最为重要，是精神文化的核心。精神文化是文化要素中最有活力的部分，是人类创造活动的动力。没有精神文化，人类便无法与动物相区别。价值观念是一个社会的成员评价行为和事物以及从各种可能的目标中选择合意目标的标准。这个标准存在于人的内心，并通过态度和行为表现出来、它决定人们赞赏什么，追求什么选择什么样的生活目标和生活方式。同时价值观念还体现在人类创造的一切物质和非物质产品之中。产品的种类、用途和式样，无不反映着创造者的价值观念。,2023/3/2,62,油画自由领导着人民德拉克洛瓦（1798-1863）1830年作，此画藏于卢浮宫博物馆。画面描绘的是法国“七月革命”中一次有名的街垒战，1830年7月22日巴黎的市民、手工业者、学生发动起义，占领王宫，查理十四被迫逃亡英国。画上正中一位青年妇女，一手高举象征自由、平等、博爱的红白兰三色国旗，一手紧握武器英勇的向前冲击。一位知识分子和年轻学徒拿着武器紧跟左右，街垒上堆满了敌人的尸体，远方巴士底狱的残影在烟雾中摇摇欲坠。德拉克洛瓦以紧张的战斗场面歌颂了革命者为自由而战的伟大精神。,2023/3/2,63,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,第二、语言和符号。两者具有相同的性质即表意性，在人类的交往活动中，二者都起着沟通的作用。语言和符号还是文化积淀和贮存的手段。人类只有借助语言和符号才能沟通，只有沟通和互动才能创造文化。而文化的各个方面也只有通过语言和符号才能反映和传授。能够使用语言和符号从事生产和社会活动，创造出丰富多彩的文化，是人类特有的属性。,2023/3/2,64,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,第三、规范体系。规范是人们行为的准则，有约定俗成的如风俗等；也有明文规定的如法律条文、群体组织的规章制度等。各种规范之间互相联系，互相渗透，互为补充，共同调整着人们的各种社会关系。规范规定了人们活动的方向、方法和式样，规定语言和符号使用的对象和方法。规范是人类为了满足需要而设立或自然形成的，是价值观念的具体化。规范体系具有外显性，了解一个社会或群体的文化，往往是先从认识规范开始的。,2023/3/2,65,丰田霸道越野车广告作品。该广告创意本意是想开个玩笑，但是却触犯了中国文化的规范体系，结果引起众多网民的愤怒。,2023/3/2,66,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,第四、社会关系和社会组织。社会关系是上述各文化要素产生的基础。生产关系是各种社会关系的基础。在生产关系的基础上，又发生各种各样的社会关系。这些社会关系既是文化的一部分，又是创造文化的基础。社会关系的确定，要有组织保障。社会组织是实现社会关系的实体。一个社会要建立诸多社会组织来保证各种社会关系的实现和运行。家庭、工厂、公司、学校、教会、政府、军队等都是保证各种社会关系运行的实体。社会组织包括目标、规章、一定数量的成员和相应物质设备在内，既包括物质因素又包括精神因素。社会关系和社会组织紧密相联，成为文化的一个重要组成部分。,2023/3/2,67,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,第五、物质产品。经过人类改造的自然环境和由人创造出来的一切物品，如工具、器皿、服饰、建筑物、水坝、公园等，都是文化的有形部分。在它们上面凝聚着人的观念、需求和能力。,秦始皇兵马俑之铜马车,2023/3/2,68,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,3.文化的一般特征 第一、文化是由人类进化过程中衍生出来或创造出来的。自然存在物不是文化，只有经过人类有意无意加工制作出来的东西才是文化。例如，吐痰不是文化，吐痰入盂才是文化；水不是文化，水库才是文化；石头不是文化，石器才是文化等。第二、文化是后天习得的。文化不是先天的遗传本能，而是后天习得的经验和知识。例如，男男女女不是文化，“男女授受不亲”或男女恋爱才是文化；前者是遗传的，后者是习得的。文化的一切方面，从语言、习惯、风俗、道德一直到科学知识、技术等都是后天学习得到的。,2023/3/2,69,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,第三、文化是共有的。文化是人类共同创造的社会性产物，它必须为一个社会或群体的全体成员共同接受和遵循，才能成为文化。纯属个人私有的东西如个人的怪癖等，不为社会成员所理解和接受，则不是文化。第四、文化是一个连续不断的动态过程。文化既是一定社会、一定时代的产物，是一份社会遗产，又是一个连续不断的积累过程。每一代人都出生在一定的文化环境之中，并且自然地从上一代人那里继承了传统文化。同时，每一代人都根据自己的经验和需要对传统文化加以改造，在传统文化中注入新的内容，抛弃那些过时的不合需要的部分。,2023/3/2,70,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,第五、文化具有民族性和特定的阶级性。一般文化是从抽象意义上讲的。现实社会只有具体的文化，如古希腊文化、罗马文化、中国古代文化、中国现代文化等。具体文化受到诸多条件的制约，其中最主要的是受自然环境和人们的社会物质生活条件的制约。如有石头，才有石器文化；有茶树，才有饮茶文化；有客厅和闲暇时间，才会有欧洲贵族的沙龙文化。文化具有时代性、地区性、民族性和阶级性。文化是由各种元素组成的一个复杂的体系。这个体系中的各部分在功能上互相依存，在结构上互相连结，共同发挥社会整合和社会导向的功能。然而特定的文化有时也成为社会变迁和人类自身发展的阻力。,2023/3/2,71,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,（二）品牌文化的界定 品牌文化是指企业或广告主通过赋予商品深刻而丰富的文化内涵，并充分利用各种有效的内外部传播途径，努力使消费者对本品牌商品所传达出来的文化内涵产生认同进而成为本品牌的忠诚顾客。一个企业通过长期不懈的努力，一旦在市场上确立和拥有了自身的品牌文化，那就意味着该品牌已经获得了强有力的市场地位。,2023/3/2,72,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,1.品牌文化的提出 品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种商业文化现象。如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”的文化理念；李宁牌提出“一切皆有可能”的品牌理念。当一种品牌的文化理念或价值观念在消费者心智上建立彼此认同的对应关系之后，选用该品牌就成为消费者理解、接近该种文化的一种方式。因此，塑造品牌文化的过程，就是将一个没有生命的商品点化为有生命和有思想的品牌的过程。,2023/3/2,73,美宝莲品牌广告作品,李宁品牌广告作品,2023/3/2,74,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,2.品牌文化的核心（The core of brand culture）品牌文化的核心实际上就是企业通过品牌向目标消费者所传播的价值观，包括生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等意识形态领域里的精神属性。在消费者心目中，他们所钟情的某一品牌，绝不仅仅只是通过肯定、占有和使用该品牌商品的品质、性能及独特的市场定位来获得生理上的满足，而是要通过品牌文化所体现出来的价值理念、审美情趣、个性偏好等来获得个人在身份归属、价值认同、表现自我等来实现自我的心理上的满足。,2023/3/2,75,因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。,贝纳通服装品牌广告创意作品。该广告所诉求的贝纳通品牌的核心价值是宣扬种族平等。,2023/3/2,76,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,3.品牌文化与企业文化 品牌文化的核心要素大都源自于企业文化，因此，塑造品牌文化就必须首先建立和完善企业文化。如果一个商品的广告主没有建立和形成自身所独有的深厚的企业文化，也就不可能塑造出有丰富内涵的品牌文化。但是，品牌文化虽然脱胎于企业文化，但品牌文化又不等同于企业文化，因为，品牌文化的内涵一方面源自于企业文化，另一方面则要取之于消费文化，这就使品牌文化的内涵更多地体现了消费者的价值观。如果说企业文化的沟通对象是企业内部的员工的话，那么，品牌文化的沟通对象则是企业外部的消费者。,2023/3/2,77,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,（三）品牌文化的特征 与企业文化、消费文化、流行文化相比，品牌文化有着与这些文化相似和相异的方面，将这些相异的内容予以总结分析，就可以发现品牌文化大体上说具有以下三个基本特征，即内涵的兼容性、传播的持久性、沟通的互动性。,2023/3/2,78,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,1.内涵的兼容性 所谓内涵的兼容性是指企业在塑造和提炼品牌文化的内涵时，既可以体现企业主体的经营理念、价值判断，也可以表现商品本体的内在或外在的属性，还可以彰显消费者客体的审美品位和精神需求等。,2023/3/2,79,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,2.传播的持久性 品牌文化的形成需要企业进行持之以恒的、长时间的、不间断的有效传播。也就是说，任何一个成功品牌的文化内涵都需要经过多年的传播积淀，尤其是品牌文化中的精神属性部分更需要通过基本一致的诉求内容（主题概念）和诉求风格（表现形式）才能够逐渐形成自身有别于其他竞争对手品牌的文化个性。,2023/3/2,80,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,3.鲜明的个性化（Distinctive personalized）在产品同质化现象日益严重的今天，品牌价值的体现首先就必须使自身品牌与竞争品牌相区隔，也就是所谓的差异化营销。但是品牌的差异化营销又必须有赖于品牌的差异化传播，而品牌的差异化传播在长期持之以衡的品牌诉求过程中必将逐步形成最具核心识别价值的品牌的个性特征。,2023/3/2,81,如中国移动动感地带的品牌个性就十分突出，这自然要得益于其长期向目标受众进行差异化传播的品牌主题：我的地盘听我的。,2023/3/2,82,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,（四）品牌文化的作用 企业在提炼和传播品牌文化的过程中，虽然其动机只是为了谋求其自身商业利益的最大化，但是在实际的效果上却不自觉地延伸出了传播社会文明的边际效用。比如诺基亚的“科技以人为本”、苹果的“与众不同的想法”、麦斯威尔咖啡的“好东西要与好朋友分享”等都是典型的向受众传播了社会文明的广告案例，在客观上为社会的文明与进步起到了积极的推动作用。,2023/3/2,83,诺基亚的“科技以人为本”,苹果电脑的“与众不同的想法”,2023/3/2,84,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,2.有助于受众对品牌个性的认知与识别企业对品牌文化的提炼与传播，其显性的效果就是可以为品牌的目标受众创造多层次、多角度的识别功能。第一，品牌文化的提炼可以通过品牌外在的视觉系统使目标受众形成对本品牌视觉形象上的差异性识别。如建立企业的CIS系统和品牌形象的识别系统等。第二，品牌文化的规范还可以通过建立企业员工的行为文化系统并通过企业员工与目标消费者的接触与沟通在消费者心目中形成品牌理念的个性识别。,2023/3/2,85,第四章 品牌个性识别策划 第二节 品牌文化提炼与传播,3.有助于培养目标消费者的品牌忠诚 无论从理论上还是实践上，绝大多数的企业都可以将自身的品牌商品的目标对象
