南京明发商业广场营销企划策略(152页） .ppt
Super Mall,南京明发商业广场营销企划策略,妈妈说：人生象一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道。就好像，一直以来，我们不确定如何着手进行南京明发商业广场的营销推广。,并非我们对营销推广不得其法而入。而是，对于南京明发商业广场这样一个极具可塑性的项目。项目本身到底会成为什么样子，才是营销推广所依赖的基础。我们慢慢来解开这个密码。,南京明发商业广场将呈现完全纷繁而丰富的模样。不仅是空间上的多元，并且于时间上也面目多变。这大概就是属于南京明发商业广场的独特魅力。,就让我们从南京明发商业广场最终的面目往前逆推吧。,公元2010年。南京。,地铁1号线南延线、3号线、6号线，为南京明发商业广场带来了大量南京当地人流。而京沪高铁的开通，全国各地人流在这里疏散中转，更使南京明发商业广场成为一个川流熙攘的必逛之地。,中央门,山西路湖南路,新街口,夫子庙,南站,中央门商圈、山西湖南路商圈、新街口商圈、夫子庙商圈、河西商圈、火车南站商圈，共同成为南京市六大著名商圈。而六大商圈因历史成因和位置各具不同特色。这其中，以南站商圈最具多样性、流动性和集散性。人流也最为兴盛，规模也最大。,河西,南京明发商业广场是南站商圈最引人瞩目的明星。,南京明发商业广场有超过40万平米的规模。“休闲”是它最主要的功能，其他功能包括旅游、游乐、餐饮、购物、酒店、娱乐等都围绕其展开。时尚、流动、速变、轻松是它的特色，一切体验都离不开这三个最主要的特色。在南京当地人中流传一句话：“旅游去上海，休闲到明发。”而但凡以南京为目的地或到南京南站中转的人，都会去明发商业广场逛上一圈。南京明发商业广场之于南京的意义就是，树立起一种与上海截然不同的休闲时尚。如果说上海的休闲带着Versace的形于外的前卫辉煌，那么南京的休闲则象Ralph Lauren的Polo：轻松、愉悦、不喧嚣、高品质。,旅游去上海，休闲到明发,可惜这样的“休闲”只是气质上的。只能做到吸引人，却不能把人牢牢抓住。这是以前地产营销和地产规划整体的薄弱：只关注情感诉求，不关注关联性诉求及利益性诉求。什么是关联性诉求？什么是利益性诉求？,建立联系。建立与利益相关的联系。,如果南京明发商业广场象别的所有的Shopping Mall一样，提供购物、休闲、游乐、餐饮等功能，那它也只是千万个Shopping Mall之一。但是如果南京明发商业广场不仅“提供”，而是能成为一个平台，让大众参与进来，“建立联系”具备关联性诉求和利益性诉求，那它会成为与千万个Shopping Mall相抗衡的另一个！,让我们来看看一个有着广泛关联性诉求和利益性诉求的南京明发商业广场,几个不同的区域，有主题不同的演艺村落，新节目每天滚动上演。一部分演艺村落是邀请演艺公司，另外有一部分是整个华东区域甚至中国民间艺术家展示才华的平台。渐渐的，电视台或演艺公司要发掘艺术新人就来这里，而梦想出路的有才艺的人也到这里寻找机会。,与少年儿童建立联系3层专为少年儿童辟出的区域，在这里可以找到各种少年儿童的休闲玩意。这里的很多陈设和物品，都是南京中学生自己的科技发明呢！南京市中学生科技发明大赛的作品在这里陈列，等待国内外有识之士来把这些发明变成商业产品。而平时，学生们有什么发明创造都往这里送，当然，也会通过审定和考核才有资格陈列在这里。南京的中小学生以及学生家长们都会不定期的来参观呢！,与当前当红事物建立联系游乐体验与当红的动漫和影视剧集联系起来，一个普通摩天轮，却常常焕发新生机。,与运动及运动用品商建立联系这是户外运动专卖店和商店做的活动。不仅宣传了他们自己，也丰富了明发商业广场的体验活动。这是平台搭建后的双赢。,视觉相对集中的空地和空间。不用太大，但每个主题的区域均要有1-2个，以利于将来做各种活动。,休闲露天咖啡座，注意旁边卖快餐饮料的商店，典型的将内街做成了临街商铺的形态。,植物景观的安排，增添自然感。,植物景观的安排，增添自然感。纵深感尺度适宜。,材质、街头小品的安排，虽然小，却很能表达建筑的主题风格。,材质、街头小品的安排，虽然小，却很能表达建筑的主题风格。,简洁一体的外立面，充满现代感。,内在装饰将主题风格烘托得十分明显。,内在设置将主题风格呈现得淋漓尽致。,卖场内可临时搭建的展场空间，是可根据商家、时下流行、节日等不同情况安排活动和集客的好方式。Shopping Mall内应考虑多个这样的节点空间。,自然多样而富于变化的空间过度，在建筑上呈现出活泼的室外感。,卖场内可临时搭建的展场空间，是可根据商家、时下流行、节日等不同情况安排活动和集客的好方式。Shopping Mall内应考虑多个这样的节点空间。,为避免一个建筑主体纵深过大，采取的这种形式的连廊与街区，也多变而有趣。,有意思的柱子的装饰。,灯光是展现建筑美感不可忽视的一面。,灯光是展现建筑美感不可忽视的一面。,灯光是展现建筑美感不可忽视的一面。,节日时的特装效果，带来温暖的美感。临街商铺要有足够的尺度来预留装饰的条件。,台湾中友百货11个不同主题的洗手（化妆）间,台湾中友百货11个不同主题的洗手（化妆）间,台湾中友百货11个不同主题的洗手（化妆）间,台湾中友百货11个不同主题的洗手（化妆）间,台湾中友百货11个不同主题的洗手（化妆）间,台湾中友百货11个不同主题的洗手（化妆）间,台湾中友百货11个不同主题的洗手（化妆）间,台湾中友百货11个不同主题的洗手（化妆）间,在这里不仅仅提供欢乐、美满、刺激、机会、满足这里也也足够条件供你创造欢乐、美满、刺激、机会、满足给别人归根结底“广泛的建立联系，将南京明发商业广场打造成一个超级平台”,与公众关系更对等、更和谐、提供创造的结果更提供公众创造的空间和机会，这是南京明发商业广场运作的社会意义和影响力。有社会影响力的运作一定会是成功的运作！,我们确认的,整体项目定位：有特色的Shopping Mall，休闲、娱乐、餐饮的交流平台，时尚基地整体推广定位：超40万平米全情体验Shopping Mall整体Slogan：欢乐海洋购物天堂七大功能：休闲、餐饮、购物、娱乐、游乐、旅游、酒店五大分区：A区百货购物区 B区家居建材区 C区休闲餐饮区 D区游乐娱乐区 E区环景体验区,在功能规划中体现“平台”：第一大功能：休闲与各种休闲运动及运动品商店建立联系。开辟小型有趣的运动场地，组织休闲运动竞技比赛。根据不同竞技比赛内容对相关休闲运动商品进行展卖。第二大功能：餐饮除餐饮主力店、快餐、茶餐、南北美食风味街等各种形式的美食店街引入外，举办啤酒节、美食节、南京风味寻踪之旅等活动，特别借鉴“米其林美食指南”对餐饮操办的方式。第三大功能：购物主题购物，分为日常型与活动型。日常型购物按性别、年龄、类别等分为不同主题的商品；穿插以不同的主体活动的举办，搭载商品展卖。本功能中，相应包含了展览展示功能。第四大功能：娱乐引入电影院、KTV，成为比赛场地（如超级女声南京赛区海选场地），举办独立电影展，成为某电影大奖的承办场地等。第五大功能：游乐引进一部分游乐项目，同时与当前走红的事件、人物等做联系，进行定期的包装及更换。第六大功能：旅游除自身特点天生成为旅游点外，结合火车站的大量人流的流动性，无偿或低价的为旅游者提供方便性的各种硬件和软件服务，成为华东乃至全国旅游者的一个中转站和集散地。第七大功能：酒店（略）,我们尚不明确的,明发商业广场表达的核心内容？正如“民俗”是华侨城的表达内容，“卡通”是迪斯尼的表达内容。尽管华侨城以旅游和演艺为最核心功能，但在景观布置、功能传达上，都以“民俗”作为核心内容。同样，迪斯尼以游乐作为其最核心功能，但同样在景观设置，功能传达上，却都以“卡通”作为核心内容。那么，虽然以“休闲和餐饮”作为南京明发的核心功能，南京明发商业广场以什么作为核心内容？如果这个核心内容无法确定，整个项目就始终很难有凝聚力强的特色，在推广中也会因为太杂而失去一个中心。核心内容的表征物（或演化物）？一个核心内容可有多个表征物，如华侨城里中华民俗文化村的各个村落、世界之窗的世界各个景点；如迪斯尼中熟知唐老鸦和米老鼠、白雪公主、小丑鱼尼莫等。如果南京明发以时尚流行物作为核心内容，那么，当时流行的人、物、事件、行为、语言，都可以作为我们的核心内容的表征物。这也有一点象迪斯尼，它的动画形象也一直在创新的。只不过它的创新是一种“自主行为”，是迪斯尼皮克斯公司的创造。,对核心内容和表征物的建议,核心内容的建议：“休闲”是南京明发的核心和首要功能，而“时尚”则是南京明发的气质特征。我们不妨将“流行时尚”作为南京明发的核心内容。表现为时装发布会、时尚电影节、工业设计展、时尚建筑设计双年展、潮流杂志刊物周、饕餮广告节、电视节、广场MIDI音乐节、潮流风向标房地产展、时尚家居会展、创意机械部落、世界游戏大厅、中国时装走廊、世界时装走廊、世界货币宫殿、时尚时刻组雕等等。在规划上，注意几个方面。第一，永久性景观设置。如音像店附近有时尚音乐人留手印的“星光大道”，时尚音乐专集的海报、灯箱；第二，多功能设置，如可供聚会的开阔广场，平时可供游客一般停留休息观景等，活动时可作活动场地。这样的中心开阔地应相对多几个，最好每个功能区都要有1-2个，每个不必太大。第三，功能设置，如攀岩壁等。第四，临时设置。,核心内容表征物的建议：以“流行时尚”作为核心内容的话，表征物就很多。如音乐方面周杰伦、R&B、摇滚、所有正在流行的音乐形式及音乐人；如家居方面Philippe Starck、SMEG电器、hansgrohe卫浴、Alessi用具、IKEA家具等；如时装方面Chanel、Burberry、Prada、Louis Vuitton、Marc Jocbs等；如电影方面中外明星、大小电影节、时下上映电影；如建筑方面世界经典时尚建筑、名牌在全世界的旗舰店、中国未来十大建筑等；如体育运动方面世界杯足球赛、足球宝贝、环法、大满惯、高尔夫、F1、攀岩、篮球等；总之，以时尚流行物来作为核心内容的表征，形式是非常多样的，我们的工作只是收集、整理、分类，选取最贴近南京明发商业广场，最适合南京明发商业广场来引用的东西，同时，要对这些东西加以整合，巧妙的运用到我们的营销和推广中。,设计大师Philippe Starck（菲利浦斯塔克）思考：南京明发是否有可能请到中国的设计大师，如陈幼坚做艺术总监？,继著名的“starck”系列之后，Philippe Starck与老东家hansgrohe（汉斯格雅）及Duravit（杜拉维特）再度推出全新“X”系列。思考：南京明发是否可以有这样的展厅进行这样既高档艺术设计含量又高的商品进行陈列展览？,Philippe Starck最著名的设计：“外星人”榨汁器,Alessi（阿莱西）经典厨房设计,获2005年日本东京工业设计大奖的隔热杯。思考：南京明发是否有可能组织或承办这样的设计大赛或商业博览会？,让人快乐的设计。小小物什，点滴乐趣。,如果谈得上“创作”的话，那其结果决不仅仅是满足功能。,SMEG，意大利电器生产世家。SMEG冰箱，被喻为世界上设计感最优冰箱。北京居然之家有售，单门每台1.7万人民币。细看研究，做工中上档次而已。,但人家就是有本事与一切时尚事物相连。2006年，国籍意大利的SMGE推出限量版世界杯意大利国旗冰箱。外观、设计感，是SMEG定位的核心竞争力，从这一点上说，SMEG是非常成功的。思考：南京明发是否能做到在推广过程中总与时尚产物相联系？,老鼠也时尚！,明星时尚产业的最佳代言。思考：南京明发是否邀请时尚明星代言或是在大众中选出自己的形象代言人？,Burberry2006春夏时装广告思考：南京明发什么时候才可以自己拍摄如此精美的广告片？,Valentino2006秋冬时装发布会现场。时尚本身就是一个巨大的秀场。提供秀别人的超级平台，同时秀自己。思考：南京明发是否可以举办这样的时装发布会或其他发布会？,时尚杂志书面化和持久性的“秀”思考：南京明发可有自己的时尚刊物？或因其自身确有时尚特色而被这些刊物报道？,第78届奥斯卡的红毯上。明星为秀这样几分钟往往精心准备几个月，和我们的地产营销推广何其相似！思考：南京明发是否有一天能成为某个电影节的红地毯场地？,短短几年，她已深暗作秀之道。旁的不论，已算天才。思考：我们的明发商业广场怎么样“秀”出来？关键是，“秀”的过程中还要象她一样坚定自己的路。,时尚就是抓住眼前的一切机会，赶上时下的一切潮流。如眼下最红的超模、球星科科的前女友、影星莱昂纳多迪卡普里奥现女友吉赛尔邦臣，为世界杯拍的一组广告。,美女+明星+球星+世界杯，这还不够时尚吗？思考：南京明发如何和时尚事物相联系？,德国科隆家居展一次时尚艺术设计的盛宴思考：南京明发是否可能组织、举办或冠名这样的展会？,科隆家居展,科隆家居展,深入挖掘，原来我们可以利用的元素竟是这样多！那么，这些时尚的，能够为我们带来全新体验的元素如何贯穿在我们的营销推广中？,南京明发商业广场的营销企划思路,整体营销推广策略：围绕南京明发商业广场的核心主题内容（时尚休闲），将各种时尚流行表征物以体验的方式与这个平台相连，使受众清晰了解南京明发商业广场是一个集合休闲、餐饮、购物、游乐、娱乐、旅游、酒店等多种功能为一体的超级时尚平台！,核心营销手段：体验（每项体验均有与以往不同的出众方式内容！）第一：网络体验“消费前置计划”第二：活动体验“明发时尚指南”系列活动第三：视觉体验国际化、时尚的视觉系统第四：情景体验“南京之窗”全新震撼售楼处,网络体验“消费前置计划”,含义指为提前绑定消费者，带来人气，形成新闻点，增强社会影响力，而进行的包括网站建立与维护、网络广告、电子商务、活动等内容的整合型网络推广。,1、更好更清楚的宣传南京明发2、在正式经营未开始前，召集消费者，聚集人气，促进销售3、推动招商4、新闻性强，便于炒作，渠道广泛，引起社会关注5、广泛进行跨行业合作，更具社会影响力6、经营预演，利用将来正式经营,目的及意义,内容构想：1、申请域名2、敲定网络合作公司，建立网站3、对“网上明发商业广场”进行炒作。包括合作签字仪式、游戏发布会、论坛、软文、户外广告 的相关信息发布、广播、其他网站上的宣传等4、网上招商，获取电子商务商家和消费者5、制定相关的优惠政策（这个优惠政策可以明发会的名义走），发送明发商业广场资料6、网上成立民间活动组织，如前面提到的“中国驴协”、“长三角闪族联盟”等，一是加强网站 的凝聚力；二是随后的活动，可以以这些民间组织的名义来策划组织，使明发广场成为“社 会活动组织家”的角色，而不是“做秀的房地产开发商”；三是获取资源，为这些客户寄销 售资料和明发会会刊。注：本内容构想只是非常初步的内容构想，由于行业情况阻碍，有待与专业的网络运营公司进行商讨合作,活动体验“明发时尚指南”,含义指为突出南京明发的“时尚”特性，而做的一系列与时尚相关的活动。旨在将南京明发打造成南京的时尚策源地，将“40万平米时尚印钞机”的印象深深灌输到受众心目当中。,目的与意义1、表达南京明发的主题核心内容及调性2、增强受众投资信心（凡与时尚相连的产业都属于南京明发的盈利内容）3、本身具备极强的参与性与可观性，引发更大关注4、符合南京城市特性,内容构想活动1：环宁公路赛明发美食休闲指南 环南京的自行车公路赛，赛前广泛接触相关体育运动商户及餐饮休闲类商户，赛中引发全南京关注，炒作渠道包括电视、广播、硬广、软文、网络、户外、赛道路演、颁奖现场包装，赛后刊物为明发 美食休闲指南，持续热聚焦。活动2：南京最美一段明发2007时装配饰指南 明发工地现场围墙设计的征集活动，征集中国时装设计师的2007年时装设计，凡获选者的作品均可成 为明发现场围墙设计图案，并对该设计师进行相关的介绍和报道。活动前硬广、软文及行业传播，活 动中引发关注，形成社会影响，活动后与这些设计师及行业（苏南本身就是纺织行业的集中地）产生 联系与互动，刊物为明发2007时装配饰指南，持续热聚焦。活动3：站前音乐节明发锐舞派对 明发现场的音乐节，以热闹气氛和聚集人气为目的。活动4：自我风采秀出来明发形象代言人选举 7位代言人的选举，将来会为南京明发的7大功能各自代言。活动5：明发每月1日市场 每个月的1日，明发售楼处外广场无偿为人们提供二手物品交易场地。就象伦敦和巴黎城中的跳蚤市 场，最后成为一个非常时尚的地方，甚至成为社交场所，不认识的人在这里交易物品，聊天交谈，更 广泛的传播南京明发。活动6：青年学生时尚创意节注：以上一些活动的构想主要是比较大的体验活动，再配以日常的小活动、一般常规活动、非聚会性质的活动 等，共同构成南京明发营销推广的活动模块。,北京midi音乐节,环法自行车赛,世界各地的著名时尚跳蚤市场,时尚取景场地上海某弄堂,活动现场布景,视觉体验国际化、时尚化的视觉系统（略）,情景体验“南京之窗”全新震撼售楼处,思考：今天，售楼处还停留在“修一个大房子，在房子里面挂上宣传招贴，有一些销售员讲项目，卖房子”的阶段吗？以时尚作为特色的南京明发商业广场，有无新意突破这种现场包装的古老方式？,“十”字型的售楼处（平面图）,门,主题橱窗（共8面）,主题橱窗（共8面）,主题橱窗（共8面）,主题橱窗（共8面）,镜面不锈钢立面（反射工地围墙的画面）,镜面不锈钢立面（反射工地围墙的画面）,门,主题橱窗示意1：专卖店卖衣服，售楼处卖房子。本质上同属一类，售楼处如何通过橱窗设计更好的展示出“产品”（Shopping Mall）？如将南京明发的图手绘（或印刷）在模特所穿的衣服上，或以明发海报叠糊成模特以为展示。,主题橱窗示意2：卖场包装除直接展示外，烘托气氛亦为重要。如橱窗前的模特可按原物不更换，而将橱窗背景更换为木制或透明材料制的未来卡子门地区的中心枢纽交通模型。,主题橱窗示意3：如图，可将背景中舰船更换为明发的标志（摩天轮），以加强南京的标志性形象印记。,主题橱窗示意4：可将橱窗中所陈列的书籍更换为南京明发的楼书及其他南京明发印刷品。,主题橱窗示意5：橱窗背景中的报纸均为对南京明发报道的剪报。,主题橱窗示意6：几组陈列物可更换为南京明发规划中的几个有代表性的模型，如摩天轮、海盗船、嘹望塔等,主题橱窗示意7：可将本组展示表现为无锡、南京、扬州、合肥、厦门等地的明发商业广场同时启动的意念。即将包袋换为地名，而将模特换为锹、镐等工具。,主题橱窗示意8：可将背景布置为南京明发的效果图。,内部空间构想：充满时尚感，象品牌专卖店,内部空间构想：充满时尚感，象品牌专卖店,内部空间构想：充满时尚感，象品牌专卖店,内部空间构想：充满时尚感，象品牌专卖店,内部空间构想：充满时尚感，象品牌专卖店。销售资料或印刷或手绘在衣服上陈列。,内部空间构想：充满时尚感，象品牌专卖店。销售资料装置在包袋里或裹于靴筒中。,展版资料通过有主题的形式有序的向受众传达，有条理，有时尚设计感，印象深刻，事半功倍。,展版资料通过有主题的形式有序的向受众传达，有条理，有时尚设计感，印象深刻，事半功倍。,看似零散，却有序而充满设计感的接待落座组团。,这样的伞无论放在室外还是室内都很漂亮。总之，南京明发确定为“时尚”意味浓厚的Shopping Mall，就应该在卖场处处体现出这样的气质来。,推广手段组合：1、户外2、网络3、活动4、软文5、广播6、电视7、现场包装8、销售物料9、平面硬广10、展会11、刊物,营销推广节奏工程时间1、开工时间：06年7月底2、全面动工：06年9月3、正负零：07年6月或7月（企划中心预估）4、全面封顶：原计划08年1月5、内外装：原计划08年6月6、试营业：原计划09年1月销售条件1、预售证：原计划07年8月2、售楼处落成：06年年底（进驻）3、认购：07年5月（企划中心预估）4、开盘：原计划07年9月,06.7,06.9,07.6,08.1,08.6,09.1,开工,全面动工,正负零,封顶,内外装,试营业,07.9,06年底,售楼处进驻,开盘,经贸洽谈会,07.5,认购,准备期,预热期,公开及强销期,持续期,尾盘期,工程节点,销售条件,推广执行节点,营销轴线图,形象期,第一阶段准备期时间：06年7月至06年9月节点：06年7月开工/06年9月全面动工任务：在媒体、业内确立起南京明发的初步形象宣传点：1、明发集团中国城市运营商50强 2、超40万平米全情体验Shopping Mall推广主题：“华东商业计划全面启动，明发城市运营南京发力”推广手段：1、网络（“消费前置计划”/本阶段的主要任务是接触和确认合作的网络公司）2、户外 3、活动（媒体及业内见面会/产品推介会/开工仪式）4、软文 5、销售招商前期物料 6、展会（金秋贸易洽谈会）外围配合：明发会启动（已另案提报）,网络理清“消费前置计划”基本思路，接洽并敲定网络合作公司户外地点选择：城市中心/高速路出口/城市中心至卡子门大街内容：“明发集团，中国城市运营商50强”/“明发商业广场，明发集团2006南京力作”/“南京 无锡 合肥 扬州 明发集团2006华东商业计划全面启动”活动1、媒体及业内见面会精彩内容点：“明发集团2006华东商业计划”抢爆新闻点：跨区域城市群运营，先进性又迈一步/为何选择华东区域作为城市群运营试点/明发Mall相同核心本质，各城市又有何不同特色/对城市商业格局的影响/南京明发商业广场特点、热点、卖点/成为投资热点新颖方式：以我爱Mall生活为主题的话剧，将内容串联进这台话剧里 寻找苏商及南京商业地产发展摄影展开展整合媒介力：不同媒体的共同报道，报纸、杂志、电视等 异地媒介加入（南京的媒体见面会，请到厦门、无锡、等地的媒体参加），扩大影响力效果：顺利在南京媒体及业内中建立起南京明发商业广场实力、气势、规模、时尚等有利形象,活动2、产品说明会（主要针对商户及重点投资客）精彩内容点：明发集团城市运营商50强/什么是Shopping Mall/Mall的未来前景/南京明发Mall的特性和商业前景/投资方式比较/成为投资热点新颖方式：以我爱Mall生活为主题的话剧，将内容串联进这台话剧里 寻找苏商及南京商业地产发展摄影展开展销售力工具：销售资料/小礼品等效果：顺利在商户及重点投资客户中建立起南京明发商业广场的有利形象 通过有特色的现场包装、销售资料、小礼品等物品加强和延续这一形象3、开工仪式在形式和内容上，按照常规的做法注意媒体的整合，事前的信息发布和事后的后续报道跟近软文内容包括明发集团品牌、华东商业计划、南京明发商业广场初步形象等,销售招商前期销售物料主要包括折页、楼书、招商手册等展会（金秋贸易洽谈会）较常规的展会，可配合新颖手法予以配合新颖手法：模特身穿以明发商业广场效果图印制（或直接以海报糊制）的衣服现场走秀展示，旁配销售员的精彩解说,配合话剧、摄影展等创新方式的新闻发布会,金秋贸易洽谈会的展会现场关于南京明发的现场走秀,第二阶段形象期时间：06年10月至06年12月节点：06年12月售楼处进驻任务：将形象宣传扩大到全社会范围宣传点：1、南京明发商业广场，超40万平米全情体验Shopping Mall 2、Shopping Mall的含义 3、活动及节点信息推广手段：1、户外 2、网络（宣告“消费前置计划”全面启动）3、现场包装（售楼处内外）4、软文 5、硬广 6、活动（消费前置计划启动发布会/售楼处进驻活动/“南京最美一段”活动/圣诞活动）7、刊物（明发2007时装配饰指南）外围配合：明发会,户外本阶段更换户外内容，将南京明发的形象和影响力扩展到全社会范围网络“消费前置计划”全面启动配合手段：新闻发布会/软文/媒体攻势/活动等主题：商业地产打破“只开发不经营”魔咒，经营前置更保障投资者利益现场包装“南京之窗”的时尚主题包装（前面详细讲过）新颖互动：可不定期象南京广大艺术创作者征集作品，进行橱窗的更换硬广（略）,软文媒体组合：报纸、杂志主题内容：1、形象宣传 2、“消费前置计划”的意义，对投资者的实际作用活动1、“消费前置计划”启动新闻发布会新颖方式：网页演示/网上商铺慈善拍卖（善款流向建议为儿童基金会）2、售楼处进驻活动新颖方式：“一路欢歌路演”，可从市内售楼处组织精彩路演，从闹市中心向售楼处开进，成为焦点3、“南京最美一段”活动新颖方式：征集时尚设计、绘画等作为南京明发围墙的图案，既反应时尚主题，又与社会互动，引发关注4、圣诞活动比较常规的酒会和表演，也可非聚会性质的赠票及小礼物，加强与老客户的联系,融合网页展示、慈善拍卖、晚宴于一体的“消费前置计划”启动式,融合车队、路演、网上直播的售楼处进驻,“南京最美一段”围墙时尚征集活动,第三阶段预热期时间：07年1月至07年8月节点：07年5月认购/07年7月正负零任务：扩大影响，积累客户，认购及开盘准备。宣传点：1、南京明发商业广场，超40万平米全情体验Shopping Mall 2、南京明发Shopping Mall的特点及前景 3、活动及节点信息推广手段：1、活动（“环宁公路赛”/商业地产论坛/认购/51厦门明发参观/61活动）2、网络（“消费前置计划”继续进行）3、现场包装 4、软文 5、硬广 6、户外 7、刊物（明发美食指南）外围配合：明发会,活动：“环宁公路赛明发美食休闲指南”时间：07年4月-8月（这是加上筹备及颁奖的时间/实际赛事在7月或8月）创意源点：活动的创意来自“米其林”。1900年，米其林在法国诞生，这家以轮胎闻名于世的集团，为打开轮胎销路，1904年，米其林开始出版其他国家的旅游指南。这本史称红色指南的书，起初只是 一本简易方便的手册，为驾车者提供一些实用资讯，如关于车辆保养的建议、行车路线推荐、汽车修理行的地址以及酒店、餐馆的地址等等。米其林轮胎真正被世人所知，并使这本手册风行世界，是1926年米其林开始为旅游途中提到的餐馆和厨师评定星级，到了1946年，红色指南（即米其林美食指南）已经成为法国及欧洲的美食圣经，并为饭店评定星级。绿色指南源于前者，它提供法国、欧洲乃至世界其它国家的风景、文化、历史以及饮食、住宿和交通方面的信息，着重介绍各旅游胜地的相关数据和信息。如今，凡是在欧洲自驾车旅游的游客无不人手一本米其林指南，当然他们选择轮胎的时候，经济条件允许，也多选择米其林。为什么我们在明发商业广场的推广上效仿米其林在其轮胎营销（后来的意义当然远不止卖轮胎了）？因为我们发现明发的几个符合点。第一，与公路的关系。明发所在卡子门，公路交通发达。第二，与铁路的关系，几条地铁（沿线）交汇，京沪高铁，将来又是亚洲最大火车站。第三，与车的关系，周边本身就是汽车交易市场。第四，区域的限制，现在卡子门地区的发展，其实就是相关于车的，周边没有步行可达的大量人流。只要靠车。第五，Shopping Mall本身的特性，本来就是一种随着汽车而发展起来的产物。第六，餐饮是最先最容易做起来的。注：其他常规活动略,“环宁公路赛明发美食休闲指南”内容第一步：4月，成立赛事筹委会，为活动进行准备。选定公路路线，可行性测评，沿途站点设置及准备，大赛规则制定等。同时，我们应对沿途饭馆、休闲场所进行采风以积累“指南”素材。第二步：5月，网络、硬广、电视同时开始进行招募，同时，搭载明发商业广场信息。同时，采风完毕，开始进行“指南”的最初的拟稿，包括文字和摄影、设计工作。指南中有一部分是南京明发的项目宣传。第三步：6月，报名筛选工作。同时，对颁奖仪式进行筹备（颁奖仪式拟为开盘活动的一个环节），颁奖嘉宾的邀请工作等。第四步：7月中，赛事开始，赛事为期一个月，进行到8月中，明发要派人全程跟赛。同时，“指南”进行制作阶段。第五步：赛事结束，正好赶开盘活动，颁奖作为开盘活动最重头单元。邀请明星嘉宾，为“指南”签名。另外一种做法，是最开始就直接请明星，如韩寒、林志颖、成龙、陈奎安这样本就是赛车手的做活动代言。,第四阶段公开及强销期时间：07年9月至08年春节节点：07年9月开盘/08年1月全面封顶任务：强势销售宣传点：1、七大主题功能 2、投资理由信心，回报前景推广手段：1、活动（开盘活动/“明发形象代言人选举”/圣诞元旦活动）2、网络（“消费前置计划”继续进行）3、现场包装 4、软文 5、硬广 6、户外 7、刊物（自我风采秀出来明发形象代言人评选全程巡礼）外围配合：明发会,第五阶段持续期时间：08年春节后至08年年下半年节点：08年6月全面竣工，内外装结束任务：持续销售。推广任务是在招商和促销政策的前提下，继续对积累客户进行促进，并且花大力气进 行异地宣传。宣传点：1、7大功能主题各自去实现的亮点 2、招商及活动推广手段：异地推广为主外围配合：明发会,第六阶段尾盘期时间：08年年末至09年年初节点：09年1月试营业任务：最主要的任务从销售工作转入经营工作，对进驻商户的推广和宣传。宣传点：进驻的商家推广手段：待定外围配合：明发会,时尚,国际,时代感,丰富,有趣,就是我们的南京明发商业广场！,TAHNKS！,
