华润幸福里东大街商业项目合作建议书.ppt

,华润置地（合肥）有限公司【华润东大街】+【华润幸福里】商业项目合作建议书飙马（中国）商业地产顾问机构,华润置地（合肥）有限公司：感谢贵司对我司的信任。接受贵方的项目委托后，我方对此项目进行初步实地考察。经过双方在现场的积极沟通，我司对与贵司精诚合作有浓厚兴趣。我公司将秉持“專業、專心、專注”的企业精神和审慎负责的态度，根据对商业市场乃至全国商业地产市场的了解，从实际操盘需要出发多层次审视本项目，力争使本项目成为区域性标志性商业项目的同时，给贵司带来长期的丰厚的价值回报。我们强调：项目成功是我们的第一追求,根据贵我双方的初步沟通，贵司明确目标合作项目为幸福里+东大街新区商业项目，合作内容为：幸福里+东大街商业前期策划,我司依照以上合作要求，结合双方前期交流、沟通内容以及我公司广域调查结果，整理合作建议如下：一、飙马对幸福里+东大街新区商业项目的基本认识 二、飙马操盘幸福里+东大街新区商业项目的市场优势 三、项目操盘内容与基本取费模式,（一）飙马对东大街地块商业的基本理解,东大街(E0905)地块为开元轮胎厂的厂区用地，用地性质为居住用地，总用地面积为80.4亩，含9.2亩代征道路用地，可出让用地约71.2亩。该地块有华润合肥进行相关开发建设，初步规划：总建面约25万平米，其中地上建筑约20万方，包括高层住宅、小户型公寓、商业物业等形态，其中初步规划商铺面积5000平米，纯社区配套使用。,关键问题一：东大街地块能承载体量多大的商业,结合长江东大街建设，沿途不少厂矿企业、危旧房、城中村也将进行改造。其中，伴随着坝上街区域改造和东七城中村改造，两大新商圈呼之欲出，预计年内有望建成。坝上街区域旧城综合改造项目由超高层酒店式公寓、双子星座大厦（其中一座为五星级酒店，一座为五星级写字楼）、以及多层商业区域共同构成。东七城中村改造将建成一个五星级酒店为龙头的新型高档城市综合体，总建筑面积达120万平方米。这两个改造项目是提升老城区的新亮点，将改善和提高群众的生活环境。长江东大街则会成为连接该两大新商圈的重要纽带，为两大商圈的发展提供交通便利，成为合肥东部商业的发动机。,坝上街商圈,东七商圈,本案,东大街,关键问题二：东大街地块商业价值有多大,（一）飙马对东大街地块商业的基本理解,关键问题三：东大街地块如何挖掘商业街区的市场空间,（一）飙马对东大街地块商业的基本理解,关键问题四：东大街地块在东部商业结构调整中如何定位,东部都是合肥的工业、制造业重点区域和物流的集中区域，大型制造企业、工业园、批发市场云集于此。,（一）飙马对东大街地块商业的基本理解,关键问题五：东大街地块如何布局才能吸纳30万人消费流量,瑶海区辖和平路、胜利路、大通路、铜陵路、三里街、明光路等11个街道，另辖七里塘、大兴、城东、磨店四个乡镇。总面积为142.9平方公里，占合肥市区总面积的24%；其中建成区面积28平方公里，占全区总面积的19.6%，总人口为36.53万人，占全区总人口的25.6%，其中非农业人口28.82万人，占全区总人口的农业人口的78.9%，农业人口7.71万人，占全区总人口的21.1%。,（一）飙马对东大街地块商业的基本理解,关键问题六：东大街地块商业规划如何有效利用交通动线,（一）飙马对东大街地块商业的基本理解,关键问题七：东大街地块商业能否延续长江路西扩美景,（一）飙马对东大街地块商业的基本理解,长江西路,长江西路,长江中路,关键问题八：东大街地块商业如何整合长江东大街商业资源,（一）飙马对东大街地块商业的基本理解,长,江,东,大,街,圣大商贸,东方商城,恒茂商业,温商汽配,金太阳家具,万和新城广场,大润发港汇广场,（二）飙马对幸福里地块商业的基本理解,关键问题一：如何看待幸福里商业在区域商业所处的位置,幸福里地块位于合肥蜀山区“望江西路”及“合作化南路”交叉口的西南角，宗地四至为东至合作化南路，南至洪岗路，西至规划华阳路东红线，北至望江西路南红线。项目用地面积99099平米。其中住宅用地面积76226平米，容积率2.5；商业用地面积22873平米，容积率4。项目住宅部分可建设住宅约18万平米及社区配套约1万平米；项目商业部分可建设综合商业（零售物业、写字楼等）地上部分9万平米，地下部分1万平米。,（二）飙马对幸福里地块商业的基本理解,关键问题二：如何利用幸福里商业破解望江路的哥特巴赫猜想,西站商圈,望潜商圈,望合商圈,南七商圈,（二）飙马对幸福里地块商业的基本理解,关键问题三：如何用发展的眼光看待幸福里商业,老城区,高新区,新政务区,南七商圈,经开区,（二）飙马对幸福里地块商业的基本理解,关键问题四：如何明确“谜圈”里幸福里商业的市场定位,以望江路为中心轴线，以潜山路、合作化路、金寨路为翼的“工”字形布局，未来将被打造成合肥西南的休闲商务中心（RBD），未来几年，这块土地将成为上海的“五角场”，而望江路将被打造成合肥的“淮海路”，怀宁路、石台路、冬至路将成为独具特色的休闲街，而望江路沿线超过100万方的商业体量也足以支撑起合肥西南商务休闲中心的定位。,（二）飙马对幸福里地块商业的基本理解,关键问题五：如何在商圈争夺与升级中扩大幸福里商业空间,商业集中区,与沃尔玛组合自成商圈,成熟商圈,绿地商业区,（二）飙马对幸福里地块商业的基本理解,关键问题六：如何在市场调查与市场研究中发现贵人区的价值,仿佛不经意间，前几年还有许多老厂房的望江西路冒出许多新楼盘，绿地国际花都、绿城百合公寓、华润幸福里、万科金色名郡、华地学府名都、华邦光明世家、安高城市天地、宋都印象西湖等均为该版块的代表作。,“望江路贵人区”？,（二）飙马对幸福里地块商业的基本理解,关键问题七：面对商业资源集群，幸福里商业能否失语,乐购,沃尔玛,（二）飙马对幸福里地块商业的基本理解,关键问题八：如何根据租售策略做好幸福里商业的商业规划,（三）飙马对幸福里+东大街地块商业的共性认识,问题一：项目产品定位靠感觉靠经验还是靠市场调查市场分析？,市场需求永远是产品的生命力。无论是作为城市中环区的商业地产项目的幸福里商业还是作为东大街核心商业的E0905地块商业，是消费者与经营户沟通的平台，是他们的中转站，不仅要解决谁来经营的问题，更要解决谁来消费的问题。在本项目具体定位尚未明确之前，它可能涉及目的性消费（餐饮娱乐休闲）、大卖场、百货店、社区配套等多个目标。这些业种中主力店招什么样的大店合适？合肥商品市场中这些商业业态、业种发展到什么程度，是处在成熟期、发展期还是酝酿期？市场中有哪些新生业态、有多大空间？商业部分做什么档次、引进哪些品牌、怎样组合？为了后期招商的可操作性，需要我们围绕幸福里+东大街的3个区位（地区地域地段）3个维度（商圈业态业种）对整个合肥市的商业做一次有目的、有针对性的，深入、透彻、全面的调查与剖析，为项目精准的市场定位提供数字依据。,（三）飙马对幸福里+东大街地块商业的共性认识,华润东大街地块既不能小看长江路商业延伸与瑶海区商业的集群，也不能一味贪大求全；幸福里项目中的商业部分，虽然初步确定为写字楼与集中式商业形态的结合，同样既不能小视印象西湖、安高城市天地、大唐国际、安福广场也要看到万科、宋都、上海农工商、绿地等知名的集群必然有集群的价值。所以在给项目进行明确市场定位时，我们要根据市场经营和消费需求的不同需要、消费特点、区域文化及不同功能物业的发展趋势，为幸福里+东大街整体市场定位作出全方位、多角度的描述。飙马（中国）商业地产顾问机构在14年的商业顾问服务经验中总结出一套商业地产完整的市场定位体系，不仅把开发商熟知的概念定位、形象定位纳入体系，而且根据项目的招商和后期运营需要把规模定位、功能定位、业态定位、业种定位等10个方面的关键内容做准确界定，让项目的市场定位成为项目招商销售、运营管理的良性循环的指南针。,问题二：项目产品定位是功能叠加还是市场定位体系融合？,（三）飙马对幸福里+东大街地块商业的共性认识,问题三：项目产品定位是简单的面积分配还是细致的商业规划？,幸福里商业和东大街项目，无论开发多大体量无论采取何种手段开发都要按照商业地产的市场规律根据明确的市场定位做好商业规划，商业规划设计的合理性、科学性是项目成功的重要因素。这两个项目都有丰富的商业资源，都需要根据市场需求对不同的业种业态进行选择、整合，并进行合理布局。相比较而言，东大街地块内外交通系统的合理规划、人流动线的科学设计至关重要；幸福里商业各种业态的科学配比，品牌的优化组合，保证各业种关联共生相对重要；但无论哪个项目，商铺的分割都要遵循主题原则、人性化原则、科学利用原则；环境景观的设计也需保持主题性、整体性。通过市场定位确立功能配置，通过业种配置完善商业规划，通过商业规划合理布局，通过合理布局来促进目标招商，通过目标招商带动商业繁荣。,（三）飙马对幸福里+东大街地块商业的共性认识,问题四：项目发展战略是打破常规还是按部就班流程化操作？,14年近200万平米商业服务经验告诉我们，商业地产科学合理的开发流程应该是：市场研究市场定位市场策划商业规划建筑设计招商策划租售策略销售策划商管设计。在幸福里商业和东大街项目开发时序和开发策略上根据市场情况，确定开发策略，保证项目在经济、市场以及操作性方面合理可行。确定合理的开发策略和时序安排，保证项目的前期顺利介入市场，中期稳定提升土地价值，后期攫取高额利润。确定合理的土地性质和项目内不同主题分布，保证项目的市场可行性。合理测算项目各项成本，结合类似土地市场价值，确定项目的开发节奏和价格策略，保证项目的经济可行性。,（三）飙马对幸福里+东大街地块商业的共性认识,问题五：项目发展战略是急功近利还是义利兼顾？,华润东大街地块与幸福里项目都是以中高档社区为背景，适当发展商业的复合型项目。在华润大品牌的影响力和地产开发实力保障下，澜溪镇、幸福里的住宅物业的销售取得了相当的成功，我们坚信，东大街地块品质物业的成功开发指日可待，但其中商业部分的开发操作与住宅物业的差别较大，且华润目前在合肥的商业地产领域尚未形成标杆影响力，我们建议，华润合肥公司可借助该两个商业项目的开发，在合肥商业地产市场扩大影响力，将项目整体价值与项目对区域经济与城市发展的价值结合起来作为项目追求的更高目标。飙马（中国）商业地产顾问机构认为，商业地产项目的成功招商与繁荣经营不可能一蹴而就，成功的招商策略和运营管理都建立在幸福里+东大街准确市场定位的基础上，但是，仅有准确的市场定位还不够，还要注入一定资金来营造商业经营氛围，进行必要的市场培育，才能最终走向成功。,（三）飙马对幸福里+东大街地块商业的共性认识,无论是集中式商业、特色街区、还是社区商业项目的开发、经营，都涉及到开发商、小业主、承租经营者、经营管理公司、物业管理公司、消费者等六个利益主体，因此只有实现了“六方共赢”，市场才能算是真正的成功。如果只是依靠炒作各种概念、编造种种诱人的馅饼来吸引买家，那最终只会落得“销售满堂彩，经营冷清清”，单方的大赢建立在其他各方利益的大损之上，项目仍然只能算是失败。实现六方共赢的根本在于“开业即火”且后续经营稳步上升。若项目按照“招商先行、前期培育”的模式运作，在前期注入一定资金，加强硬件配套设施建设，注重“养商”，最大收益者还是开发商。华润在这方面积累了相当的商业资源和商业开发经验，也有相当多的成功案例,问题六：商业地产开发成功靠集商靠滞商还是靠养商？,1、专业、准确的定位不准是当前商业地产项目的软肋不能够充分意识到准确定位的重要性，必将导致项目开发运营的不稳定性，增 大项目操作风险；仅凭市场感觉，很难准确找到市场的需求点；应该从消费市场、经营商家、竞争环境多个角度进行调研分析，才能确保定位 的准确性；丰富的专业操作经验，是项目开发成功的必要保证。建议：选择专业公司开展幸福里+东大街的前期策划，面对现实正确定位,2、规划布局的合理性是商业地产整体价值不断提升的支撑点，需要足够重视本项目合理规划的前提，是对未来幸福里+东大街消费市场的深入把握；良好的规划离不开对商家经营需求的深入了解；动线安排、交通组织、品牌组合、业态布局的合理性至关重要；主力店与品牌店、中小店之间的协调性和良好互动需要充分考虑；专业的商业规划团队和顾问资源是基础。建议：在市场定位的基础上做好幸福里+东大街的商业规划,（四）幸福里+东大街商业实操的风险规避,3、仓促实施招商操作可能存在的几大误区目标商家不够明确、品牌资源不足，会导致项目招商的无序化；招商节奏的合理安排和招商策略的有效性至关重要；品牌商家与定位的匹配及有效引进是成功的基础；与商家谈判经验的欠缺将是合作存在不平衡性及不稳定性；中小品牌招商组合和招商策略的专业化操作更是本项目整体成功的关键所在。建议：在确立市场定位和商业规划后定向招商，少走弯路,4、对运营管理专业化需求的忽视，是多数商业地产项目失败的根源相对成熟的商业管理模式和框架的搭建，是商业项目有效运营的基础平台；商业运营管理需要密切关注现代化的管理理念和管理技术；商业运营的成功离不开专业化的管理或顾问团队支持；对消费市场变化的跟踪研究和科学分析，可以及时规避项目在成长中的风险；先进的管理模式、丰富的商业管理专家顾问资源是项目成功的重要保证。建议：适当投入、合理培育、正确定位，才能长效经营,（四）幸福里+东大街商业实操的风险规避,飙马是国内较早、颇具实力的商业地产策划公司，在国内商业地产实操领域具有一定的市场影响力。详情请登陆：,操作本案的最大优势是：在合肥有13年的商业地产策划经验、熟悉了解本地市场、积累了一定的商业资源、有一整套针对本地市场的商业地产操作方法,（一）飙马幸福里+东大街商业操盘优势,1.专业优势,2.实操优势,3.资源优势,4.整合优势,综合来看，我司操作本案可以发挥优势，在项目现有情况下适当调整策略，将本案引向长效经营、健康发展的轨道上来。,长期为大型商业企业 提供顾问、策划服务，对商业新业态有相当的了解。,5.长效优势,有别于一般顾问策划公司的蜻蜓点水式服务,14年服务经历经验积累了一定的市场资源,熟悉媒体、熟悉文化产业，具有一定的资源整合优势。,解决核心问题，不做头疼医头脚疼医脚的。,（一）飙马幸福里+东大街商业操盘优势,中国商业地产联盟专家委员何其琛担纲飙马商业地产顾问机构首席商业策划师何其琛从事商业地产策划十余年、长期为安徽大型商业企业提供顾问、策划服务，多次主持全国性商业地产培训，培训遍及20个省市开发商100余家；在海内外发表的商业文章达120万字，业内反响很大的著述有：中国零售业遭遇围城、商业地产走进细节时代、解析商业地产概念密码、商业地产掘金新商圈等等，著有中国商业地产实操工具。曾服务项目有中国零售连锁50强安徽商之都、世界500强百盛、8万平米购物中心安徽国购、香港元一集团商业项目等。飙马机构常务副总裁、高级经济师杨昌德专业从事商业经营30年，一手盘活多个商业地产项目，是中国优秀商业企业家，曾被中央电视台誉为“商界奇才”,（一）飙马幸福里+东大街商业操盘优势,飙马商业地产顾问机构在商业领域服务多年，在皖积累了丰富的商户资源：先后为多家商业地产项目成功引进主力店、次主力店和餐饮休闲类门店，是多家大型商业品牌店在安徽拓展门店的合作伙伴。在国内贸易、商务系统积累了一定的信息资源、品牌资源和人力资源。这些商业资源无论在您的商业项目开发前期、中期营销、后期运营都是必不可少的有效资源。,（一）飙马幸福里+东大街商业操盘优势,飙马商业地产顾问机构操盘技巧有别于一般顾问策划公司的蜻蜓点水式服务，而是长期深入企业内部，既能深入企业看企业又能跳出企业看企业，真正从商业项目的长期利益出发提供针对性的实操服务。至今操作大型商业项目已逾150万平米。为操盘需要首席策划师何其琛先后兼任中国连锁50强安徽商之都、中国百货连锁龙头百盛门店市场顾问、世界500强家乐福门店高级顾问、上市公司合肥百货营销顾问、香港元一集团商业顾问、安徽国购集团董事长特别助理常务副总裁杨昌德先后出任中国第一店铜百商场、中国连锁50强安徽商之都、阜阳国贸商城、安徽乐普生商场、六安西都时代广场总经理，浙江祥源投资集团公司副总裁，徽商广场副总裁。,（一）飙马幸福里+东大街商业操盘优势,飙马商业地产顾问机构核心成员是中国商业地产联盟专家委员，是安徽省商务厅特聘商业经济专家 是安徽省商业网点建设管理联合会常务副会长兼秘书长 安徽省商业经济学会第一副秘书长（张润霞老省长任会长）安徽省商业地产委员会第一副主任 安徽省商业联合会副秘书长 安徽商业步行街工作委员会常务副主任 中国城市商业网点建设管理联合会学术委员 中国商业应用协会副会长。能通过行业协会有效地调动行业资源，如组织行业性会议、信息发布、项目评选等，可以与合作者共同推进行业健康、有序发展。,（一）飙马幸福里+东大街商业操盘优势,飙马商业地产顾问机构拥有与平面媒体、流媒体广泛有深远的关系，能够合理地针对不同项目提出合理的媒体组合方案。更重要的是,飙马营销从不依赖广告的硬性而又无效的推广，而是把活动、事件、口碑联合起来的整合推广模式。,大众推广奠基口碑 小众推广实现租售,“一对一”营销针对顶级消费场所传播，在高端人士圈子立面形成口碑传播。针对筛选出的目标客户对象开展重点公关。,大众传播广告、软性炒作、网络、公关策划等，为其赋予全新内涵，为项目租售奠定社会氛围。,明 线,暗 线,（一）飙马幸福里+东大街商业操盘优势,市场调研,消费调查,规模定位,商户调查,业态调查,市场定位,运营管理,招商策划,竞争调查,价格调查,专项调查,概念定位,功能定位,业态定位,文化定位,客层定位,竞争定位,招商定位,招商策略,招商计划,招商推广,租金体系,招商物料,经营定位,机构设置,人员培训,开业策划,持续推广,促销活动,管理模式,商业管理,物业管理,商业规划,商业格局,商圈调查,（二）飙马幸福里+东大街商业操盘思路,（二）飙马幸福里+东大街商业操盘思路,市场调查,商业概念规划,商业规划,市场调查报告,市场定位报告,商业概念规划建议,商业规划方案,市场定位,前期策划,（二）飙马幸福里+东大街商业操盘思路,根据贵司委托，华润合作内容为：华润东大街地块与幸福里商业部分的前期策划，策划重点是产品定位、商业概念规划。秉持对贵方负责、对项目负责的诚恳态度，贵我双方先期开展前期策划服务，作为相互考察，为项目长期的合作打下良好基础。如果贵方对我方的专业水平、服务态度、实际工作成效较为认可，可另行商谈中后期乃至更长久的合作。如果不满意，我方尊重贵方的决定。双方明确：飙马按劳取酬，根据合同要求服务内容分项获取报酬：商业策划取策划费；商业顾问取顾问费。飙马声明：前期策划可与商业顾问分步进行，商业顾问的工作内容主要是就前期策划中的商业概念规划和开发策略与建筑设计和开发商沟通，目地是根据即时需求及时提供商业规划调整策略。,（三）华润-飙马合作模式与取费模式,（三）华润-飙马合作模式与取费模式,市场调查,商业概念规划,市场调查报告,市场定位报告,商业概念规划建议,市场定位,前期策划,取费项目：前期策划费市场行情：市场调查10-20元/M2；市场定位 1525元/M2；商业规划1525元/M2（根据项目的体量难易程度参照地块建筑面积综合确定）,我司不报价，请华润酌情商定,6 合作内容,商业规划,商业规划方案,商业顾问,（结合前期策划明确的市场定位与商业概念规划与商业建筑设计沟通）,取费项目：商业顾问费市场行情：月固定商业顾问费（根据项目的体量难易程度参照地块建筑面积综合确定）,我司不报价，请华润酌情商定,合作是伙伴，不合作是朋友 总而言之：从战略上论，我方将配合贵方对本项目进行整体商业策划，集中招商，统一管理，确保本项目经营节奏与市场节奏、培育节奏、兴市节奏的平衡运行，可持续经营与繁荣，以期在商业与社会两个层面上取得双成功。从战术上论，我方将以客观审慎的态度，对本项目区商业的整体定位、功能布局、业态配置、业种选择、招商定位、招商策划、推广手法、管理模式等进行系统策划，并确立一套完整的解决方法，以期实现超过预期的具有创建性的项目价值。飙马（中国）商业地产顾问机构2009-4-28,预祝合作成功！,飙马（中国）商业地产顾问机构,