福人地板地面传播推广策略.ppt

福人地板地面传播推广策略(2010年8月-11月),北京中外名人广告有限公司2010年7月,北京中外名人广告有限公司,2002年8月11月,1、节假日众多，消费者有了充足的时间去进行选择。,2、接近年底，消费者有了更多的资金去进行选择。,3、秋季铺设地板质量最好，消费者愿意在这段时间内进行选择。,地板的销售旺季,原因。,北京中外名人广告有限公司,这段时间对于地板商家来说,秋天到了，鱼虾肥美，是一个收获的季节。,在这个季节里北京市有过百多个地板品牌要共同收获固定的果实,圣象、欧典、瑞嘉、柏高,第一梯队品牌,宏耐、欧曼、彩蝶,第二梯队品牌,福人,如何能够在这一阶段收获更多,北京中外名人广告有限公司,如何能够让福人在收获的季节里收获更多,我们要和其它品牌共同去争夺这个市场。,古语有云：知己知彼百战不殆。,我们怎么能够让福人收获更多？,我们应该在了解竞品传播的基础上将传播的重点放在炒做概念与竞争对手相抗衡,这种炒做概念的传播策略比较常用的传播策略，但是并不适合福人地板的实际情况,直觉反应地板市场概念炒做之风日盛,北京中外名人广告有限公司,耐磨、阻燃、抗冲击,圣象,加长企口,欧典,绿色环保,欧典,锁扣,瑞嘉,绿色防潮基材,瑞嘉,（2）若要在传播内容上与竞争对手抗衡，除了内容出新以外一定要有大面积的广告投入。,（1）目前产品同质化程度高，若要在传播上进行炒做定会收效甚微。,看一下地板时常发展的轨迹,在各个商家铺天盖地的概念竞争性传播下消费者依然货比三家就是最好的佐证。,北京中外名人广告有限公司,争夺811月市场,肥美的鱼虾,圣象、欧典、瑞嘉、柏高,市场占有率，利润、销量,消费者,赢得了消费者就赢得了市场,传播的核心任务是要打动消费者，进行整合营销传播。,去钓鱼,传播策略和传播方向,我们不能为了炒做概念而炒做概念,我们为的是能够把鱼钓上来，而不是为了做出比竞争对手更好的饵,因为有的时候好的饵并不能够钓上大鱼.,北京中外名人广告有限公司,在我们去钓鱼之前我们应该明白几个问题：,1、我们要钓什么样的鱼？我们要赢得哪部分消费者（对谁说）,2、我们要钓的鱼喜欢什么饵？我们的目标消费者想要什么？（说什么）,3、我们怎么去钓鱼？我们怎么向目标消费者进行传播？（怎么说）,为了能够更准备地把握这几个问题，我们走访了北京市7个主要的建材市场,碧溪、丽泽建材城、丽泽地板城、居然之家、大熊猫建材城、和平里建材城大钟寺建材城。,我们对终端销售人员、消费者进行了定量的调查。同时进行了一定的案头调查,北京中外名人广告有限公司,1、我们应该钓什么样的鱼？-广告对谁说,产品价格,中低价位,品牌形象,国产品牌、知名度不高,中档收入水平,消费观念比较保守、讲求实惠,购买经济适用房,年龄在3055岁之间,在效益一般的机关单位、企业.,讲求一定生活品位但并不“发烧”,拆迁或有机会购置第二套住房,消费行为比较慎重，生怕上当,北京中外名人广告有限公司,2、我们要钓的鱼喜欢什么饵？-广告说什么?,在我们调查中我们发现福人的消费者最讲求的是实惠,（1）产品质量要好,（2）产品价格要合适（7090元/平米）,绿色环保,耐磨,（3）款式要适合,消费者购买地板时比较看中的因素：,（4）品牌及服务,梯角线、地垫等,10分（+-1）,9分（+-1）,7分（+-2）,6分（+-2）,811月广告传播内容以产品质量为核心，给消费者以消费刺激。,这个内容看上去和其它产品一直在说的没有什么区别。,没有差异就很难取得市场,那么我们传播上的差异从哪里来呢?,北京中外名人广告有限公司,传播策略上产生差异,新奇的概念,鱼（消费者）的需求没有得到满足的认知需求,消费者是怎么去买地板的？,有效,北京中外名人广告有限公司,需求产生前,产生需求,实际购买前,高空广告,圣象、欧典,消费者是怎么去买地板的？,报纸,口碑,更多的品牌,强迫性,被动性,终端,消费者产品认识极大丰富,产生购买时,互动,互动,验证,诱惑,定心丸,知道并产生一定的间接印象,间接印象加深或改变,产生直接印象,作出选择,力弱环节突破,关键环节,高空辅助,借力,关键环节,吸引、培育好感变被动为主动,抓住,诱惑,拉近两个环节的距离,主力,辅助,好品质，看得见,不知道,差异：,人无我有,抢先传播,地面广告传播诉求：好品质，看得见,北京中外名人广告有限公司,福人地板2002年8月11月地面广告推广策略简述,我们怎么去钓鱼？,好品质看得见,公关活动,终端生动化,报纸专题,核心竞争力,开心辞典广告,地面广告传播形式,小型公关活动,小型公关活动,抢先传播,消费刺激促销活动,北京中外名人广告有限公司,开心辞典广告,对有需求的顾客借助开心辞典广告进行消费诱惑活动，吸引他们走到终端,对刚刚产生需求的顾客进行产品宣传（宣传不应是直接阐述产品，应采用比较巧妙的形式）,找到有需求的顾客,小型公关活动,地面广告传播形式,辅助性广告传播,走到终端,使用促销,结合,小范围高到达传播,终端话述,个体公关活动,终端生动化建议策略,结合,结合,消费诱惑,促销活动,软文,告知广告,福人地板2002年8月11月地面广告推广策略简述,北京中外名人广告有限公司,谢谢您！提案就此结束，请各位雅正！,1、我们要针对竞品在传播上的力若环节予以突破。,2、我们要针对消费者消费决策环节予以加强。,3、我们要将各个环节紧密衔接起来，使传播更稳固，使效果更集中。,