网络互动营销.ppt
头脑体操大进击,网络互动营销（e-marketing）宝 典,联想集团品牌推广部,二零零一年九月,面对数码时代，与网络营销做“亲密接触”,你准备好了吗？,一、网络互动营销概述,三、网络互动营销三要素,二、网络互动营销的特点,四、网络营销与传统营销的结合,一、网络互动营销的概述,三、网络互动营销三要素,二、网络互动营销的特点,四、网络营销与传统营销的结合,一、网络互动营销的定义及重要性,1什么是网络互动营销（E-Marketing）？,E,Internet,Marketing,2 网络互动营销的重要性,一、网络互动营销的定义及重要性,是满足客户需求的需要,是进行市场细分的需要,是技术发展驱动的产物,一、网络互动营销的概述,三、网络互动营销三要素,二、网络互动营销的特点,四、网络营销与传统营销的结合,二、网络互动营销（E-Marketing）的特点,将一种传播媒体推广到万用户，收音机用了年 电视用了年,因特网仅用了年,二、网络互动营销（E-Marketing）的特点,1.网络互动营销的特点:,是双向互动营销,是即时性营销,是数字化营销,是个性化营销,是全球化营销,是低成本营销,是全程跟踪营销,户外广告-路边广告牌,二、网络互动营销（E-Marketing）的特点,平面印刷广告(通栏广告）电视广告（申奥邮件广告片）,直销广告,2.网络营销与传统营销相比的优劣势,A、优势：,a.集合了传统媒体的特点,二、网络互动营销（E-Marketing）的特点,2.网络营销与传统营销相比的优劣势,A、优势：,a.集合了传统媒体的特点,网络用户大多来自经济发达地区，具有较高文化水准、职业层次及较好收入状况的中青年。他们是电脑及其外设产品的主要购买者、传播者和意见领导者。,b.相对较高的受众素质,a.受众人数有限 b.受众更具个性化和独立性 c.发展时间短且快速，导致目前无规律性遵循,二、网络互动营销（E-Marketing）的特点,2.网络营销与传统营销相比的优劣势,B、劣势：,一、网络互动营销的概述,三、网络互动营销三要素,二、网络互动营销的特点,四、网络营销与传统营销的结合,网络广告,网络活动,网络宣传,三、网络互动营销三要素,在制定计划、方针时必须事先明确以下6个要素,三、网络互动营销三要素,市场推广目标。受众是谁？竞争对手在做什么？推广区域？推广时间？推广预算？,网络广告,网络活动,网络宣传,三、网络互动营销三要素,三、网络互动营销三要素,网络广告,1.什么是网络广告：,利用互联网为传播载体，依靠多种广告形式，对公司的产品及品牌形象进行宣传的广告形式。,三、网络互动营销三要素,网络广告,1.1.涉及INTEL回款的产品网络广告形式,Banner 468 60（15K）画中画 360 300（39K）垂直Banner 120 320(25K)弹出窗口400 300（30K）下拉Banner468 60468 180,(1)Button 12060（5K）,(2)下拉Button 12060 120240(3)移动LOGO 80 80（5K）(4)其它,三、网络互动营销三要素,网络广告,1.2.其它网络广告形式,隐藏式广告,壁纸式广告,2.网络广告的收费,受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了以CPM即千人印象成本为单位计算广告费用=CPM*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。以广告图形在用户端计算机上被显示1000次为基准计费。按时间收费的广告例：通栏、弹出窗口、Button等按小时、天、周收费。,三、网络互动营销三要素,网络广告,a.达到树立形象、推广概念的市场目标,b.达到宣传产品特点的市场目标,c.达到产品促销的市场目标,3.如何根据市场推广类型选择网络媒体,3.1明确市场目标和受众,MAIN TARGET：25至45岁大中城市男性；月收入2000以上（中端用户）*数据来自NetValue，介绍见附件！,3.2媒介投放用数据说话,3.2媒介投放用数据说话,3.3 考虑投放成本,案例介绍,例如：2000年11月，IT1for1发布门户类网站：网易是三大门户之一，受众集中在中小企业密集 的华南地区。地域类网站：、上海热线、21CN是受众集中的华北、华东、华南地区知名的网站。,媒介选择,电子商务类网站：阿里巴巴是国内最大的B-B网站企业、专业类网站：中经网是国家信息中心主办的提供各类企业咨询信息的网站，受众面对企业级用户，华东视窗是华东地区中小企业上网首选网站；7135是华东地区最知名的提供企业上网解决方案的网站。IT类网站：ENET是国内三大IT网站，受众面对业界。,4.监测和效果评定,三、网络互动营销三要素,网络广告,网络广告效果可测评有效克服了传统媒体以上不足表现在：,(1)更及时(2)更客观(3)更广泛,例如：在2000年11月，IT141网上发布的活动中，我们一共 投放了以下三款Banner:,三、网络互动营销三要素,网络广告,A.利用IP技术定向投放 案例：商博士网博士发布 B.利用COOKIE追踪技术 案例：IBM LINUX 软件,三、网络互动营销三要素,5.网络广告投放的新技术,网络广告,网络广告,网络活动,网络宣传,三、网络互动营销三要素,1.什么是网络活动,网络活动是基于INTERNET虚拟环境，结合了传统地面活动方式而展开的无面对面接触的网上推广行为。,三、网络互动营销三要素,网络活动,一个概念,(1)网络活动的基本类型：A、网络活动按照推广目的可分为如下,产品推广（产品促销、新品推广）品牌形象推广（独立、联合品牌推广）客户关系营销（客户关怀、信息沟通、需求调查）,三、网络互动营销三要素,2.网络活动的基本类型,三大类型,网络活动,B、网络活动按照推广形式和手段可分为,在线抽奖活动；在线调查活动；论坛、FAQ或聊天室；在线游戏；在线积分竞赛活动；电子礼物的下载和转发；,在线视频、音频收看；在线产品模拟体验；在线产品发布；在线展会 在线路演,三、网络互动营销三要素,(1)网络活动的基本类型：,2.网络活动的基本类型,11种形式,网络活动,3.如何创造网络活动的吸引力？,要提高网络活动的吸引力，就需要抓住受众的兴趣点和兴奋点，有针对性的进行活动设计和实施,三、网络互动营销三要素,注意力经济（眼球）,网络活动,（1）抓住受众兴趣点设计活动(2)奖品和实物利益的刺激、参与方式简单 例如：LCD全民液晶电脑(3)创造轻松、愉悦、刺激的互动体验 例如：联想走近你，科技走近你(4)获取新知或者技能，能够解决工作生活的实际问题 例如：IT 1 for 1(5)设计易于传播的电子礼物，延续活动和 品牌的持久力 例如：Motorola v66,三、网络互动营销三要素,五个妙方,3.如何创造网络活动的吸引力？,网络活动,三、网络互动营销三要素,4.网络活动的实施要素,第一要点：锁定目标受众，结合活动目的、受众特点和网 络特性进行活动创意第二要点：建立潜在客户数据库，准确了解消费者的消费 心理及决策过程 案例：爱立信手机数据库营销第三要点：网络活动正式发布前要进行测试第四要点：网络活动应与线下活动配合。,四个要点,网络活动,5.网络推广的监测和评估,A.网络活动的监测 实时掌控活动开展状况B.网络推广的销售漏斗,三、网络互动营销三要素,网络活动,总曝光次数,数据库的信息积累和营销效果同样重要,点击人数,活动参与人数（注册人数）,完成销售数,三、网络互动营销三要素,四个要点,三大类型,五个妙方,网络活动,网络活动的笑脸,网络广告,网络活动,网络宣传,三、网络互动营销三要素,利用互联网，结合其针对性、及时性、互动性特点，推广 公司形象和产品。主要表现方式有：A.根据公司新闻利益点，占据网站的主新 闻或相关新闻位置 B.利用技术专家或行业意见领袖或在网民互 动区发贴进行新闻评论，组织舆论引导,三、网络互动营销三要素,网络宣传,1.网络宣传的核心内容：,网络宣传的特点很大程度上取决于网络本身的特点，与传统宣传相比，它的优劣表现如下：,A.优势：传播、回应速度快 传统媒体上不好说的网络上可以说（危机公关）互动性强 多媒体化，可存储、易复制、易检索 网络宣传不受版面限制且费用低廉,三、网络互动营销三要素,2.网络宣传的特点,网络宣传,B.劣势：网上信息量纷杂混乱容易将我们的信息淹没在其中 网上文章按时间自动更新，不易在显著位置留存；网络传播方向的可控性难度较大。,三、网络互动营销三要素,2.网络宣传的特点,网络宣传,A.新闻稿发布,三、网络互动营销三要素,B.专题,C.专家意见,D.BBS,3.网络宣传的形式,网络宣传,流程：由各事业部宣传专员确定发稿时间及注意事项，之后送 到品牌推广部宣传处审核，合格后再发给各平面媒体及 提供给互动传播处，由互动传播处发向网络媒体。特点：以宣传自身产品和形象为目的，企业主导性强，能够更好地 说出企业的声音 如果有欠客观，易使网民产生排斥心理。何时采用此种方式：日常宣传中常用方式,三、网络互动营销三要素,3.网络宣传的形式-A.新闻稿发布,网络宣传,特别关注：因为网络媒体本身的特性，我们在采取这 种宣传方式时，应该尤其关注以下几点：,标题有特色，简单明确 稿件要尽量使用短句，结构应紧凑，文章尽量短小精悍,三、网络互动营销三要素,3.网络宣传的形式-A.新闻稿发布,网络宣传,特点：,将所有素材集中在一起，连贯性强，便于网民阅读和发表评论 各种形式相结合，图文并茂，易引发兴趣 可与网络广告和网络活动很好的结合起来，形成一整套网 络推广计划 便于厂商舆论的形成，且易于对网民言论进行监控,何时采用此种方式：推出新技术产品。重大发布活动等需要着重宣传，或与网络活动相结合时。,三、网络互动营销三要素,3.网络宣传的形式-B.专题,网络宣传,特别关注：,在策划专题时考虑网络广告和活动的配合，如专题中的 BANNER等最好与专题内容相关，或者至少保证不能出 现其他品牌的广告链接。根据网络媒体本身的特点，一要及时更新或补充相关内容；二要保证背景资料的完全，最好能有些知识性；三要注意网民的参与性，可以通过调查、论坛 等方式，增加专题的趣味性。,三、网络互动营销三要素,3.网络宣传的形式-B.专题,网络宣传,特点：来源于第三方，符合网民习惯，有些偏激，但易被 大 众接受，有小骂大帮忙的特点。何时采用此种方式：反驳负面报道、与竞争品牌发生冲突，不适合厂商直 接出面时。,三、网络互动营销三要素,3.网络宣传的形式-C.专家意见,网络宣传,特别关注：,按照公司的宣传制度，经过宣传统一出口 给出的素材、范围和要求需精准，以免造成误导 因为是第三方看法，所以允许这种专家评论的文字中出现 无损大局的负面写法,三、网络互动营销三要素,3.网络宣传的形式-C.专家意见,网络宣传,特点：,来源于网民，易被大众接受，无人“把关”，容易偏激。是与网民平等交流的方式。何时采用此种方式：在那些与联想品牌、产品相关的论坛，强化联想自己的声音，或引导不利的舆论。,三、网络互动营销三要素,3.网络宣传的形式-D.BBS,网络宣传,特别关注：,文章言简意赅，文字中的礼貌用语也很重要 要时常监测，以免你的声音过于靠后 发出的消息中要加入一些产品或服务的专业信息，树立自 己的专业的形象，增加可信度。但也要注意语气，不要暴露 身份 论述中立，不让人反感,三、网络互动营销三要素,3.网络宣传的形式-D.BBS,网络宣传,4.媒介维护,三、网络互动营销三要素,网站媒体的维护 建立核心编辑联系 宣传与广告配合网上专家的维护 重情轻利,网络宣传,一、网络互动营销的概述,三、网络互动营销三要素,二、网络互动营销的特点,四、网络营销与传统营销的结合,四、网络营销与传统营销的结合,统一主题，密切配合,案例,树公益形象联想全球华人共申奥活动,1.与新浪合作，推出“联想全球华人共申奥”专题。,四、网络营销与传统营销的结合,案例二,线上,2.邮件营销：向联想58万用户发放邮件，看申 奥公益广告片，参加全球华人共申奥活动。,树公益形象联想全球华人共申奥活动,线下,3.专卖店配合，拉动百姓参加网上申奥活动，引导媒体报道。,4.自6月20日，联想与奥申委共同拍摄的申奥公益广告 在中央电视台、北京电视台开始高密度播出。,5.7月13日晚在联想新大厦举行“联想申奥之夜”大型活动，电视台同步报道,申奥前期,四、网络营销与传统营销的结合,即时在新浪刊出联想全员欢庆申奥成功的新闻图片，并邀请国内主要网络媒体同时在其网站上共庆申奥 成功.7月15日，联想与INTEL公司的总裁站商场活动共庆申 奥成功。,申奥成功,线上,线下,Internet Is Our Life!,E-Marketing is our future,
