移动公司活动方案.ppt

,08年活动策划方案,福州卓远文化传播有限公司2008年5月,目录,活动规则,1,活动奖励,2,主题活动：节能环保,3,活动支撑网站,4,活动分析,建立统一的增值业务整合营销活动：1、规范统一市场营销、引导行业健康有序发展。2、加强对增值产业链的管理与控制，强化移动运营商在产业链上的核心位置3、建立增值业务与客户的统一接触界面。4、丰富内涵，凸现综合服务水平。,增值业务发展迅速，产品推陈出新，但缺乏统一的产品整合营销活动，客户缺乏获取产品、服务的途径。,市场营销行为涣散，缺乏规范，客户感知度低，营销效果差，行业发展无序。,增值业务营销手段单一，无法深层次挖掘客户市场，难以适应市场转变。,移动自有增值业务分析,建立统一的增值业务整合营销活动：1、最大化整合优势营销资源，实现规模效应。2、有效提高增值业务产品推广效果。,增值业务推广活动多，但多为单兵作战，效果差，难以形成规模效应。,营销活动的客户驱动力单一，基本为话费返还、免费使用等，无法满足客户深层次需求。营销效果难以持续。,增值业务由技术驱动转向服务驱动，要求提升综合服务水平；且市场趋于理性成熟，且不断细分，要求丰富增值业务内涵。,活动分析,拇指争霸赛作为统一整合营销活动的优势,将拇指争霸赛打造成增值业务统一的产品整合营销活动,07年拇指争霸赛已经发展200多万的客户，为了打造增值业务统一的整合营销和增值业务的营销奠定了坚实的客户基础。,07年拇指争霸赛融合了点对点短信、点对点彩信、MO等基础业务，已经初具整合营销的雏形。,在拇指争霸赛的活动过程中，利用“积分”推广“发彩大王”短短4天之内发展近2万名客户，说明拇指争霸赛已初具整合营销功能。,活动分析,！,拇指争霸赛现状分析,？,客户活跃度低 活跃客户（总“积分”1000）仅占总客户9.37%。500分以下的客户占了80.91%，其中0分客户占总客户的13.26%。从客户的组成结构来看，客户的整体活跃度不高。从参与短信答题的客户数来看，日参与客户数仅3万名左右，参与率仅1%左右。,活动分析,客户活跃度低原因,“积分”拇指争霸赛生命力的主动脉！参与活动、获得排名以及兑换奖品等所有活动环节都为围绕“积分”展开的，客户所有权益都是通过“积分”来实现的；因此盘活整个活动的关键在于盘活客户的“积分”。,核心问题,活动分析,“积分”储蓄值,获取“积分”方式单一,“积分”消费方式匮乏,“积分”排名赛（仅给予一定的物质奖励）,客户“积分”需求量,短信答题、基础业务、手机游戏,“积分”消费方式丰富,排名赛、短信竞拍，商家联盟活动，增值业务兑换等,“积分”获取方式多样,短信答题、基础业务、增值业务、主题活动等等,“积分”储蓄值,客户“积分”需求量,左图看出07年拇指争霸赛获取“积分”方式单一，且消费“积分”方式相当匮乏，“积分”流通渠道堵塞，造成客户“积分”需求严重饱和，“积分”需求供大于求，“积分”有价性大大贬低，客户的活跃度以及忠诚度降低。右图理想中的流通系统，优化了“积分”获取方式和丰富“积分”消费方式，将可以盘活起整个客户“积分”供求体系，提高客户的“积分”有价性。真正丰富了活动形式和客户满意度，形成活动的有效闭环体系。凿通“积分”流通渠道上的滞点，舒脉通络，丰富活动形式和优化“积分”体系，盘活拇指活动的生命动力，实现客户的满意度和活跃度的提升！,核心问题“积分”分析,“积分”供求平衡,“积分”供过于求,活动分析,“积分”的意义客户满意度、活跃度和客户忠诚度的提高,客户忠诚度,客户活跃度,“积分”价值,通过提高活动的回馈力度和“积分”的价值，以此提高了客户满意度，活跃度和忠诚度，特别是针对数量基数庞大的中低端客户。,客户满意度,07年拇指争霸赛发展了大量的客户，但也沉淀了大量的沉默客户，而且大量客户没有在活动中获得利益，造成客户满意度的下降。,活动分析,目录,活动规则,1,活动奖励,2,主题活动：节能环保,3,活动支撑网站,4,以丰富多样的金币获取、消费以及品种丰富、层次多变的奖品设置，来满足不同客户的不同需求，从多方位入手以增强客户驱动性。,从客户生活中的各个接触点出发，并进行精选提炼，选择重点途径进行宣传。,短信答题，增值业务、手机游戏，以更丰富的形式吸引客户。并以开放式的形式开展。,不再是一场单纯的营销活动，而是被赋予了独特的文化内涵：奥运、竞技、挑战、绿色、环保、节能等主流的文化。,08年拇指争霸赛四大蜕变！,规划总体思路,规划总体思路,建立增值业务统一整合营销活动,增值业务健康有序发展,规范统一市场营销、引导行业健康有序发展。,强化移动运营商在产业链上的核心位置,丰富内涵，凸现综合服务水平,最大化整合优势营销资源实现规模效应。,有效提高增值业务推广效果。,建立增值业务与客户的统一接触界面。,拇指争霸赛的目标,通过打造增值业务统一整合营销活动，规范增值业务营销，提升客户感知度、引导行业的健康发展。,控制市场营销促进SP向CP转型,建立综合型增值业务门户,建立综合型增值业务门户,统一营销活动充分利用各个业务客户群的交集,规划总体思路,使用基础业务,使用增值业务,排名赛,抽奖,金币赚取,金币消费,短信答题,兑换增值业务,电影票,将拇指争霸赛是一个开放式的增值业务的产品整合营销活动，围绕金币的赚取和消费展开，建立统一的产品获取界面，整合各方资源促进增资业务的深度营销。客户赚取金币以使用基础业务、重点增值业务、短信答题为基础活动，结合应景营销，开展阶段性活动，并引进SP或CP丰富活动的内容；客户的金币消费以排名赛、抽奖、兑换增值业务和电影票为基本消费手段；丰富客户金币消费的内容，提升客户金币的价值。,主题活动节能减排,活动特权,拇指争霸赛框架,规划总体思路,A、一点注册，全活动参与：编辑A发送到系统即可参与所有活动。B、提供最简单的基础活动：客户参与活动后，日常跟亲朋好友发送的所有点对点短彩信均可获得金币，发送点对点短信积1金币/条，发送点对点彩信积3金币/条。,08年拇指争霸较07的活动内容会更为丰富，而且呈现多条传播线索。这对于客户而言一定程度上来说会增高客户参与门槛。为此我们考虑以低门槛进入，分线索演进的方式，引导客户体验活动。,活动布局,低门槛：,A、奥运线索：奥运知识问答奥运游戏竞技B、节能减排：节能减排建议征集节能减排传递呼吁节能减排知识问答节能减排行动,分线索引导：,目录,活动规则,1,活动奖励,2,主题活动：节能环保,3,活动支撑网站,4,中国移动福建公司第二届拇指争霸赛,活动名称,2008年7月1日-2008年10月5日（13周）,活动时间,中国移动福建公司所有客户2007年拇指争霸赛注册客户（297万）,活动对象,活动概述,活动概述,拇指争霸赛,发送日常短彩,参与节能环保活动,金币兑大奖金币排名奖,进行奥运短信答题,用短彩传递奥运祝福,用游戏延续奥运梦想,邀请朋友参加活动,奥运游戏竞技大赛,活动内容,垃圾短信投诉,目录,活动规则,1,活动奖励,2,主题活动：节能环保,3,活动支撑网站,4,活动规则,（1）客户发送点对点短信积1金币/条，发送点对点彩信积3金币/条。接收短、彩信和上行梦网短信不获得金币。（2）短信答题，回答错误积1金币/题，回答正确积2金币题。（3）客户连续答对5题,则系统随机给客户下发一条3金币、5金币或10金币三种不同金币值的题目。答对将得到相应的金币值，答错得1金币。其中3金币题目的比例为50%、5金币题目的比例为35%、10金币题目的比例为15%。（4）客户每成功推荐一个客户参加短彩王活动可获得20（原为5）金币（在活动期间，每个手机号码只能被成功邀请一次）。（5）参与阶段性的激励活动，根据具体活动规则制定金币规则。（6）转发垃圾短信到系统，每条得1金币。（7）客户查询金币时，点对点短彩信流量只能表示为截至前一天的短信和彩信流量。例：客户在8月24日查询金币，点对点短信和彩信的流量统计为截至到8月24日00：00：00的短彩信流量。,活动参与总流程图,活动规则,奥运知识竞答流程图,开始答题：请问08年北京奥运会是第几届奥运会：1、28；2、29。回复答案编号答题。,回答正确，得2金币。08奥运会的马术比赛城市是：1澳门；2香港。回复答案编号答题。,回答错误，得1金币。08奥运会的马术比赛城市是：1澳门；2香港。回复答案编号答题。,回复D参与答题,参与活动客户,请问08年北京奥运会是第几届奥运会：1、28；2、29。回复答案编号答题。,如上次停止答题，忘记题目，回复D到10658555，系统重新下发题目,回答正确,回答错误,连续答对5题,系统随机下发一道高金币值的题目。,奥运知识答题类别为：奥运相关问题及奥运火种传递到达城市的城市风光问题。,题库,活动规则,邀请函下载流程图,参与活动的客户可以通过短信、WEB、WAP三种方式下载邀请函，将邀请函转发给朋友，成功邀请朋友参加活动可获得20金币，每个手机号仅能被邀请一次。,活动规则,客户,系统,发送X到10658555登录WEB/WAP,第一条（邀请函模版）：Q139XXXX6666邀您参加第二届拇指争霸赛，把本短信发到10658555参加活动，免信息费！发短彩得金币，周周都可拿大奖！询10086第二条：您可以将邀请函转发给好友，邀请好友参加活动，如对方接受邀请参与活动则您可以获得20金币，回复D获取题目，回复H获取帮助。询10086,活动规则,垃圾短信投诉,客户,投诉平台10086999,拇指活动系统(10658555),1、转发垃圾短信至活动平台,2.为客户累计金币奖励,3.将客户转发的垃圾短信提送到投诉平台,好友推荐流程图-短信推荐,参与活动的客户可以将邀请函转发给好友，该好友成功上行至系统。系统经过识别确认后给该推荐好友下发成功注册短信通知，给推荐客户下行推荐成功获得20金币的短信通知,活动规则,客户A,系统,发送邀请函,客户B,系统回复短信,第一条（邀请函模版）：Q139XXXX6666邀您参加第二届拇指争霸赛，把本短信发到10658555参加活动，免信息费！发短彩得金币，周周都可拿大奖！询10086,发送至10658555,尊敬的客户，您好！您已成功注册中国移动福建公司第二届拇指争霸赛活动。赶紧回复D开始答题，每周大奖等您拿！回复H获取帮助信息。询10086,您好有人缘哦，137XXXX7777已接受您的邀请，您获得20金币。发送邀请函继续邀请，回复D答题，帮助回复H，回复CX查询金币。询10086,好友推荐流程图-WEB/WAP推荐,已注册客户只要成功登陆web/wap网站进行好友推荐，在推荐页面上填好友手机号，系统自动给该号码push邀请函，被推荐好友回复到系统即注册成功,活动规则,客户A,客户B,2.系统下行推荐信息给被推荐客户,系统,3.发送邀请函至系统,1.登录web/wap站点，在推荐好友页面上填写被推荐人的手机号码，点击“确认推荐”,邀请函模版：Q139XXXX6666邀您参加第二届拇指争霸赛，把本短信发到10658555参加活动，免信息费！发短彩得金币，周周都可拿大奖！询10086,您好有人缘哦，137XXXX7777已接受您的邀请，您获得20金币。发送邀请函继续邀请，回复D答题，帮助回复H，回复CX查询金币。询10086,4.系统回复成功注册短信,尊敬的客户，您好！您已成功注册中国移动福建公司第二届拇指争霸赛活动。赶紧回复D开始答题，每周大奖等您拿！回复H获取帮助信息。询10086,5.系统回复成功推荐短信,活动规则,定制增值业务（营销入口功能）,在活动过程中，可阶段性的结合节假日或重大事件进行增值业务的营销。,BOSS,客户,1.拇指平台下行推荐业务信息给客户,拇指活动系统,3、将信息提交到BOSS，进行业务受理,您只要回复XX，即可定制XXX业务，并获赠XXXXX金币奖励。,4.为客户开通业务,2.回复定制指令,1、金币排名奖（主要针对高端客户）,活动奖励,2、金币抽奖（主要盘活低端客户和激励未获奖的高、中端客户）,注：根据成本控制的需求，在上表设定的概率上，可进行限额，设定封顶值！,活动奖励,3、金币兑换（主要针对中、高端未获奖客户）,客户可使用获取的金币直接兑换奖品，金币兑换以周为单位，周金币值不能相加，每周获得的金币必须在次周内兑换完毕。一、全省统一兑换手机电影票（二维码）（一）兑换规则：客户花费200金币，即可兑换到一张客户指定场次的手机电影票（二维码）。每个客户每周最多只能兑换2张电影票，且全省每周兑换电影票上限为2000张，先兑先得；如超过上限，则通过短信告知客户票已兑完，欢迎参加下周兑换等信息。（二）兑换流程：客户编辑短信“DYP500”发送到10658555，系统将自动扣减500金币以兑换一张电影票；同时将手机电影票的wap定票地址发送给客户，客户直接在wap上查看并预订电影票。届时，客户凭身份证和印有二维码的手机电影票到相应的电影院即刻领票观影。注：1、需移动方与满天星协作，将此次兑换活动的wap地址下发与客户。2、票务由移动与满天星结算，客户在整个兑换过程中不需支付任何现金。,活动奖励,二、全省统一兑换增值业务（一）兑换规则：客户花费20金币即可兑换一个月的彩信版移动气象站或者本地手机报；花费20金币，即可兑换1款精品手机游戏（均为单机游戏）（二）兑换流程：1、彩信版移动气象站客户直接编辑“DHQXZ”发送到10658555，系统将自动扣减20金币以兑换移动气象站彩信版一个月定制体验。2、本地手机报客户直接编辑“DHSJB”发送到10658555，系统将自动扣减20金币以兑换本地手机报一个月定制体验。3、手机游戏客户直接编辑“DHYX”发送到10658555，系统将自动扣减20金币并同时下发“手机游戏福建专区游戏兑换”模块的Wap push地址给客户，客户从中挑选一款精品游戏进行下载。三、地市自主营销（一）兑换规则：建议以100：1的兑换比例自行进行多样的实物兑换活动。（二）实现方式：地市分公司将兑换活动的方案及相关细则统一上报至省公司，由省公司统一进行技术支撑工作。,活动内容,3、金币兑换（主要针对中、高端未获奖客户）,主题活动节能环保,活动形式及内容,为了倡导节能环保，在今年的活动中一方面持续性的开展节能环保业务的推广活动，另一方面进行节能环保知识的普及。具体内容如下：,活动一：定制节能环保业务，参与金币抽奖活动,客户定制并使用手机缴费通和短彩信帐单业务，即可获取一次“金币抽奖”活动的抽奖机会。,客户定制任意一项业务均可参与一等奖的抽奖。客户定制使用相关业务，即可在次月15日收到系统下发的“金币抽奖”活动的告知短信，客户回复短信即可参与抽奖活动。抽奖有效期为15天，即从客户收到短信告知那天算起。逾期则视为客户自动放弃抽奖机会。,主题活动节能环保,活动二、“环保竞答，金币双倍送”活动（阶段性开展）,客户在阶段性的特定时间，通过短信答题的形式参与“节能环保知识竞答”活动，以获取双倍的金币奖励。,客户将在特定时间，阶段性地收到系统从“节能环保题库”选择并下发的“节能环保知识竞答”活动的问答短信，客户根据提示完成答题即可获得双倍的金币奖励：回答错误积2金币/题，回答正确积4金币题。,主题活动节能环保,节能环保知识竞答流程图,主题活动节能环保,客户A,系统,转发种子短信10658555+好友手机号,客户B,回复提示信息,进行二次转发,活动三、节能环保知识传递活动（阶段性性开展）,客户在阶段性的特定时间，通过短信的形式参与“节能环保知识传递”活动，获取金币奖励。短信每传递一条积2金币。种子短信由系统有选择性的给客户直接下发。,主题活动节能环保,拇指争霸赛网站作为活动的重要补充，不仅仅承担客户基本信息查询、主题活动发布等功能，更承载客户参与、分享等功能，以此促进客户的积极性和活跃度。而且承担着使拇指争霸赛更为开放、灵活的使命。,客户金币系统 客户信息系统 主题活动公告区后台管理模块,WEB,客户金币系统 客户信息系统 主题活动公告区,WAP,活动支撑平台,活动公告 活动咨询,飞信机器人,前台网站（WEB、WAP）,前台网站主要由客户金币系统、客户信息系统、公告区、主题活动展示区等四个模块构成，客户通过网站客户了解到活动的开展情况、活动入门手册、攻略等相关信息。同时客户通过手机号码登录平台（系统自动判别其手机号码归属地市），可查看到自己的金币详细情况，包括金币、全省的排名及所在地市的排名以及参与省级的活动和所在地市的活动。同时可查询到金币获取和消费记录、相关的活动信息以及公告信息等。,后台管理系统,设置不同的权限。省级管理员登录后台管理系统可进行全省的客户管理、营销活动管理、报表管理等；地市管理员登录后只能进行所在地市的客户管理、营销活动管理以及报表管理等。,具体规划,活动支撑网站,金币,娱乐性：平台提供丰富多彩消费方式，电影票、增值业务等多种娱乐性兑换方式，金币消费必然能成为时尚。,便捷性：保证客户只要简单发送几个指令，或者在网站上简单进行就可以完成金币消费或者赚取金币，得到自己喜欢的。,实时性：体现在客户消费、获取金币和查询金币的实时性。客户随时、随地、随身都可以进行金币的获取、消费和查询。,安全性：在原先系统的基础上，提高支撑管理系统的稳定性，保证客户金币管理处于较低的出错率。,金币银行,客户金币系统是为客户提供一个金币银行概念的实时金币系统。客户的金币能像现金一样在银行式的金币系统中进行管理，从而可以大大提高客户参与活动的热情与积极性。金币系统具有实时性、安全性、娱乐性、便捷性四个特性。,活动支撑网站,消费记录：详细显示客户每一笔金币消费记录，可以选择查询具体时间段消费记录。消费记录包括消费时间、消费方式、消费金币额，记录按条显示。消费金币：将消费金币的商品（例如：电影票、优惠券、增值业务）在平台上展示，客户点击具体消费内容，可查看详细信息，点击“立即拥有”，完成金币消费,获取记录：详细显示客户每一笔金币获取记录，可以选择查询具体时间段金币获取记录。获取记录包括获取时间、获取方式、获取金币额，记录按条显示。获取金币：将获取金币的方式（例如：定制业务、参与主题活动等）在平台上展示，客户点击具体内容，查看详细信息，通过定制业务或参与主题活动等方式获得金币。,功能模块,主要实现功能,实现金币实时查询，即系统提供实时的金币变动数据信息，金币信息列表显示下列查询项：总金币、单项活动金币及排名；本月金币余额、本月已消费金币、本月获取金币；本周金币余额、本周已消费金币、本周获取金币；并提供历史数据查询功能。,活动支撑网站,耀眼新星在活动举行过程中，将参与活动最积极的、最有特质的客户冠以拇指新王的美誉在平台告。,公告区及时公布活动进行过程中的信息。培养客户实时关注网站、WAP平台的习惯。以提高客户的活跃度，活动的过程的信息主要有获奖名单、金币消费信息、营销活动信息等。,公 告 区,活动支撑网站,在主题活动展示区实时展示主题活动内容。使客户能在最短的时间知晓主题活动的开展情况，也从另一个方面显示出活动的多形式、丰富性。避免客户长期处于被动告知的局面，培养客户主动关注活动信息的习惯，并以此吸引更多不同年龄层客户参与，扩大活动的影响范围。,想玩传统的就玩中秋博饼游戏咯！,国际无车日，您只要参与关于环保的答题活动，就可以获得拇指争霸金币兑换价值50元的专题讲座门票一张。,主题活动展示区,活动支撑网站,活动预算建议,注：根据去年的活动数据统计，周均短信答题数为3900571条，周均点对点短信为37547350条，周均彩信为536386条，其他短信为63620条，合计为42047929条，如按每条收入为0.1元计，每周的活动收入为4204792.9元。假设今年的活动提升30%。则今年每周的收入约为546万，总收入为7100万。按4%的回馈比例计（和去年的回馈比例保持一致），今年的奖品总投入建议为284万左右。,用游戏为奥运加油,注：该活动不在本次方案中体现，另作方案说明。,