广东省广告海上世界项目品牌定位思考.ppt

“海上世界”品牌定位思考,广东省广告股份有限公司 2010.8.24,昔日的繁华,今日的不甘,Where is Marine World tomorrow?海上世界明天在哪里？,我们对海上世界去哪有多种设想但，正确的路可能只有一条,二、明确海上世界展开方向,三、过去，我们在哪里？,四、现在，我们在哪里？,一、审视“海上世界”项目,五、未来，我们去到哪里？,六、我们怎么到达那里？,主要内容：,一、审视“海上世界”项目,整个项目当前可分两部分看：,海上世界功能定位：是一个集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化、旅游、居住和商务于一体的国际滨海休闲城市综合体。海上世界广场是由明华轮、中心广场、船前广场、船尾广场及船后广场组成，是海上世界项目中的一个板块。在品牌定位上，海上世界广场服从海上 世界项目整体的品牌定位。,二、明确“海上世界”开展方向,海上世界,吸引人气,招商,招商是海上世界项目最终目的。人气是招商的原动力。因此，我们建议从吸引人气开始着手。,有磁性，自然能吸附人气 我们希望把海上世界打造成一块儿“磁铁”。,吸引人气先要清楚海上世界在人们心目中过去的位置、现在的位置及变化的原因，才可能规划海上世界未来在目标受众心智中的位置，从而吸引人气。我们将从四个方面分析海上世界在消费者心目中的位置：社会大环境、产品、竞品及消费者。,三、过去，我们在哪里？,1、社会大环境分析 30年前，蛇口是中国梦想的源头，开创了许多伟大的第一,中国第一个对外开放的工业园区,中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行招商银行,中国第一家股份制保险公司平安保险,30年前，蛇口是新思潮发源地，充满创新、变革活力。,这里曾进行了大胆的改革探索和试验；冲破旧有的价值观念、时间观念、人才观念；提出“时间就是金钱，效率就是生命”“空谈误国，实干兴邦”等口号；在劳动用工制度、干部聘用制度、薪酬分配制度、住房制度、社会保险制度、工程招投标制度及实行企业股份制等方面进行了多项改革和创新。,蛇口有优良的创新传统，中国改革开放第一炮炸响的地方。,2、海上世界分析,“海上世界”被视为中国改革开放的一面旗帜，是中国第一座海上旅游中心。国内唯一以万吨轮为主体的海上多功能娱乐中心，上设套房、酒吧、西餐厅、舞厅、电影院、游泳池。80年代，90年代，风靡深圳，是游客必到之处，深圳的游乐标杆。,3、竞品分析改革开放之初，海上世界作为第一家海上旅游中心，竞争对手寥寥无几。,4、在消费者心目中的位置“在深圳，哪里不去，蛇口都不能不去”“去深圳，不到海上世界等于没去深圳”,深圳游首选且必选之项,深圳人引以自豪的地方,总结：过去，海上世界辉煌一时，在改革开放的蓬勃 大潮中，它是深圳的标杆，游客首先且必选之项。,四、现在，我们在哪里？,1、社会环境30年过去了，时过境迁，沧海桑田，目前蛇口在哪里，海上世界在哪里？蛇口的功能老化，产业转移，出现空心化；海上世界的社会关注度不断下降；,2、海上世界自身检视海上世界广场主要业态和特色是各国美食、酒吧、咖啡。由于填海原因，海上世界的“海上游乐”的独特优势丧失，人气渐衰；同时，由于被海水淹过，原有商户信心不足，人气日益稀薄。,3、潜在竞争对手分析,4、消费者分析目前海上世界的主要受众是住在深圳的外国人及当地人，以及外地少部分游客消费者现在对于海上世界的态度如何？我们在百度、谷歌及一些论坛搜集了一些去过海上世界人对于海上世界的态度。我们设定的问题：“海上世界怎么样？好玩吗？”收到的答案有40余条。我们将答案分类研究发现了一些有价值的信息。,消费者回答分类,反对派33%蛇口海上世界，其实没什么好玩的。论海，又没有大梅沙那么波澜壮阔！就是有酒吧，夜场还挺热闹的！如今的海上世界，商业味太浓，档次还不高，不伦不类的，今非昔比啊；要去还不如去，世界之窗、欢乐谷这些地方.,赞成派48%我工作生活在这里,环境不错,浓郁的异域风情.酒吧很多，很热闹,你想要什么样的热闹,高档的,低档的都有。那里的环境很外国化.挺好的餐厅美食去过那里的亚马逊烧烤吃过东西，感觉不错周末人丁旺盛呵呵.,中间派19%海上世界夜景还可以，只是说要玩也没什么好玩的。一般都是去那烧烤；感觉海上世界太小了.女娲补天再往里面去就没有东西了,数据解读：1、48%赞成派值得去的理由占比最高的是：原汁原味的异国情调、特色餐饮；2、48%的赞成派再去推荐周围的人去；3、33%的反对派不再去影响周围人不去；4、19%中间派摇摆中容易受影响去或者不去；5、33%的反对派和19%的中间派普遍反应：海上世界项目单一，缺乏内容，没有好玩的。,总结：现在，海上世界在整个蛇口板块逐渐空心化的大势 下，关注度及人气逐渐下滑。,那么，海上世界式微的原因：经济中心迁移，能迁走经济，但是迁不走文化。海上世界逐渐式微，因为它没有形成自己的核心文化优势或者说没将创新开放的传统文化基因力量全能释放；,明华轮没有吸引力，有吸引力的是背后的休闲文化及世界文明。海上世界过去之所以成为老深圳人及外来游客的旅游休闲首先之地，缘 于当时旅游娱乐休闲资源的短缺及人们对世界他国文化的好奇崇拜，明 华轮的国外血统及新奇的游乐项目吸引了人们的眼球。可是多年过去了，明华轮依旧是明华轮，没有随时代变迁而善变。访问 几次之后的人们，审美出现疲劳，必然要寻找新的注意焦点。周围华侨城、欢乐谷及遍地开花的大型购物中心兴起，正好落在人们找 寻新奇的欲望之眼；再加上港澳的通行，人们有更多接触新奇，接触海 外世界的渠道。,我们的机会在哪里？来自消费者抱怨；来自竞争对手的弱势；,消费者对休闲娱乐的抱怨？同样的调查方法，我们发现约50%去过香港迪斯尼的消费者保持中立态度。他们认为：节目逼真梦幻，但是地方太小，人太多，票价贵，主要适合小孩子和情侣；爱看就好玩。我们发现约51%去过世界之窗的消费者也保持中立态度。他们认为：世界之窗、锦绣中华就是以看国内外微缩建筑的地方，主要是拍拍照，想玩还是去欢乐谷。世界之窗、锦绣中华去过一次就不会想去第二次。我们发现70%的人认为欢乐谷比较好玩。他们认为欢乐谷是喜欢疯狂、刺激的年轻人的选择，人满排队是一个很头痛的问题。,潜在竞争对手特征：以自然物或人造物为中心，浅层次体验；,自然景观,红树林自然保护区、梧桐山森林公园、马峦山自然风光、大小梅沙、仙湖植物园等,香港迪斯尼、世界之窗（你给我一天，我给你一个世界）、欢乐谷、民俗文化村、锦绣中华、青青世界、香密湖度假水上乐园、海洋世界,人文主题景观,招商花园城购物中心，京基百纳广场、保利文化广场、海岸商业广场、益田假日中心、海雅百货、华侨城铜锣湾广场等,现代大型综合购物中心,以风景为主体，是观赏型体验,以人文主题项目为主体，快速、浅层次体验,以购物为主体，快速、浅层次体验,潜在竞争对手深层洞悉:,每次去都是大同小异需要源源不断的新鲜,只是观看、只能拍照需要深度体验,没有人文内涵，去过一次就够了需要人文氛围,人满为患，紧张排队没有情调需要以人为主体的享受,1,2,3,4,因此，我们的机会：发挥创新文化优势，因时而变，解决抱怨。,海上世界未来能否解决这些抱怨，决定海上世界能否重振的关键。,五、未来，我们去哪里？,1、社会大环境,“再造新蛇口”、“特区新启航”这些政策都将极大鼓励着深圳、蛇口新一轮变革创新的狂潮，为海上世界项目未来的发展提供了极大的开放、自由空间。,2、未来的海上世界,项目未来的整体功能定位:海上世界项目服务于“再造蛇口”，打造“高端服务业综合园区”的城市战略构想。它是一个集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化、旅游、居住和商务于一体的国际滨海休闲城市综合体。深圳目前是世界第五大金融中心，它的目标是向国际化城市、全球先锋城市、国家自主创新城市发展。,：向世界级高水平看齐,内蕴创新、自由、开放文化基因，引领世界风潮；,荟萃全球原汁原味的异国风情和美食，让人领略世界之味；汇聚深圳最多的外国人，释放最新潮的人文思想之光；,打造高端服务业综合园区，提供以人为主体的世界级深度体验；,解决“深度”“人文”的抱怨,解决“以物为主体”的抱怨,解决“不常新”的抱怨,海上世界的竞争优势：,3、海上世界未来的参考坐标,旧金山渔人码头定位：休闲娱乐、行业历史博览、国际饮食文化城，着力打造一种生活方式。,香港兰桂坊：洋溢欧美文化的饮食娱乐区,上海新天地定位：国际知名度的、以时尚文化为主题的社区性购物中心,北京三里屯定位：时尚文化创意街区。“这里什么都是，什么都不是”,4、海上世界未来的目标消费群：,以深圳的外国人为源点，吸引深圳的港澳人士及当地人；在聚集了一定的人气，形成气候后，辐射影响中国大陆及周边的东南亚人群。,源点消费群需求：,他们是社会的中上层，拥有客观的经济收入和颇高的社会地位；他们工作在异国他乡，对于家乡的味道颇为怀念；喝咖啡、泡酒吧、晒太阳等休闲方式是他们在自己故乡固有的习惯；对他们来说，休闲时段和工作一样重要；他们不喜欢人山人海地满地看热闹；他们更喜欢在一个悠闲的环境中，品享生活；他们有着开放，新潮，自由的思想；他们敢作敢为；他们可能阅尽繁华；他们只想在一个地方休闲地品享繁华世界,辐射消费群的需求：,他们是一群有国际视野的人，对西方文明具有深度好奇和崇拜；他们有剩余可支配的经济能力来来满足自己的好奇心；他们是一群信息消费动物，对世界前沿信息具有强烈的先知先觉欲，他们希望与时代先锋脉搏一起共振，引领潮流而不是追随潮流；见证现场，共创新闻而不是被见证，被新闻；他们已经不再以物为主体来关照这个世界，而是以自己为主体来关照这个世界他们很注重个人体验；短暂的、旁观式的体验已经不是他们的最佳选择。,海上世界品牌定位 海上世界品牌定位五大要求：扣准消费者现有的心理需求；解决市场上现存的抱怨：链接起消费者对海上世界往昔的辉煌记忆；还要能承担起海上世界作为可复制的商业地产，城市综合体未来的延展和复制，因此品牌定位须有延展性、包容性、复制性；凸显与竞争对手的区隔；,+,定位：国际知名的、休闲文化潮流圣地,海上世界品牌定位优势：占位高、包容性强，能承接整个项目板块未来的延展；定位对商户和消费者兼具自动归位指示力；这里商铺是最新潮的，这里的 消费者是最新潮的。此定位具有可复制性和吸引力；可复制核心模式：当地特色文化+世界之潮物、潮生活、潮文化；吸引力：休闲生活是一个城市文明程度的标志，是必不可少的。海上世界的 目标就是要成为每个城市高品位休闲生活的标杆。,传播口号：世界之潮，世界之城,这里是惊喜不断发生的地方；这里是世界在此汇集的地方；这里汇聚世界最新风潮，这里创造世界尖端思潮；这里鼓动一波接一波的热力浪潮；这里诱惑时尚潮人纷沓来朝；这里提供五光十色的新潮派对；这里为乐队、艺术家、舞蹈家、时装师等创造梦想大舞台；这里是高品位潮流休闲的标杆圣地。这里是您可以经常来的地方；这里是您休闲生活的一部分；这里是您提升自己生活品味的地方，这里是您足不出户品享世界的捷径。,世界之潮，世界之城,“世界之潮，世界之城”集中表达了“国际知名的，休闲文化潮流圣地”的定位；满足了消费者“求新求异，求深度，求人文；求享受，求方便”的需求；解决了“不常新，没深度，以物为主体”的抱怨；与竞争对手“看世界”、“追随世界”形成明显区隔；最重要的是它具有无限的包容性、延展性和可复制性。只要把海上世界打造成一个休闲文化潮流圣地，必定能像磁铁一样，吸引消费者和商铺源源不断汇聚而来。,品牌形象：多元开放、国际新潮、高品味,演绎世界之城，世界之潮,这里的世界不是简单拼凑,这里的世界不仅仅是围观,这里的世界是真真实实的生活。你可以在一个慵懒的午后，在某个温馨的咖啡馆角落发呆.,在这个世界品享生活,在这个世界，你可以和朋友踏踏实实地放松,在这个世界，你可以随兴而动，在街头翩翩起舞，而不会被认为是精神病,在这个世界，,你可以在花园里逛街,在这个世界，你可以在街头无意中听到优美动听的琴声,在这个世界里，你也可以在中国的茶馆，品着顶级毛尖，听着字正腔圆的京剧,在这个世界，你可以坐在青石板上的藤条椅上，与三五知己，浅酌细谈,在这个世界，你可以品尝到最原汁原味的家庭风味儿咖啡.,在这个世界，你可以享受到世界最顶级hairshalon贴心服务,也可以享受来自巴黎的香薰spa,在这个世界，你甚至可以将你终身大事托付在此，这里有豪华的宾馆和美丽的风景,在这个世界里，你可以坐在街头的书吧，看着一本休闲书，哈哈大笑；也可以在阳光下画着色彩绚烂的油画.,在这个世界里，你是时尚先锋，因为在这里时尚与世界同步，米兰的时装周在此举办,在这个世界里，你站在世界最前沿，现场感受世界脉动，亲眼目睹大牌明星在红地毯上摇曳生姿,在这个世界里，你也可以亲自舞动双臂，发挥您的想象力和创造力.,在这个世界里，你可以零距离地体验神奇的未来世界，这里有最前卫的展览.,在这个世界，你可以尽情地体验，希腊人的面粉狂欢大战,在这个世界，你也可以毫无顾忌地加入到番茄大战中，分享收获的喜悦,或者，像这两位MM一样，享受泡沫大战带来的轻松,在这个世界，你甚至可以亲自参与各国的国庆日，感受真实的异国风情,这里是起点，这里也是终点，这里24小时无时差，免签证,海上世界主形象,六、我们如何到达那里？,阶段分明，层层递进,三大阶段，源源不断地释放新鲜话题,第一阶段：悬念广告，引起关注 如果没有明华轮,深圳将会怎样创意说明：深圳三十年之际，温家宝考察深圳，再次强调变革创新是中国发展动力。明华轮是改革创新的象征。“如果深圳没有明华轮”的话题必然能引起人广泛关注。,第二阶段：主推海上世界项目形象，蓄积高势能影响 传播内容可如下：各国国庆日将来到海上世界；海上世界建设全球最高的摩天轮；大野洋子“一柱擎天”激光行为艺术表演海上世界搭台；,第三个阶段：开始推海上世界广场项目“饕餮音乐之潮”海上世界广场环球音乐节活动。每年一次，招募全球知名乐队汇聚在此，表演交流，吸引人气，增加氛围。到海上世界广场，用耳朵环游世界！海上环球音乐季闪亮登场被音乐淹没被海风淹没被自己的激情淹没被世界的热情淹没海上环球音乐季，属于五大洲的音乐盛典长达三天三夜，超过五万人的集体狂欢两大豪华舞台，一百五十支乐队，强势明星阵容，X月X日X月X日海上世界广场邀请您，一起用眼睛饕餮，用耳朵环游世界！,全球青年艺术家，海上世界广场安家。活动策划：招募全球青年艺术家，在海上世界中心广场搞艺术创作（绘画、音乐、行为艺术等），提供免费食宿一个月，营造海上世界文化氛围，吸引人气，增加人文休闲氛围。,Thanks！,