中国移动某省公司新业务菜单式营销方案.ppt
衷心感谢 集团公司和各兄弟省市公司领导和同仁对湖南数据部的关心和帮助,无形产品实体化推广有形体验菜单式营销-湖南公司新业务菜单式营销案例,中国移动通信集团湖南有限公司,湖南新业务菜单式营销案,第一部分 背景介绍第二部分 案例介绍第三部分 效果分析第四部分 活动综述第五部分 自评,第一部分 背景介绍,一、湖南市场环境,二、新业务特点,四、移动客户在寻找什么,三、湖南市场竞争态势,五、渠道在寻找什么,六、我们在寻找什么,七、如何有效推广新业务,九、客户、渠道、我们需要一个共有平台,八、菜单式营销思路应运而生,一 湖南市场环境,餐饮文化,歌厅文化,酒吧文化,KTV文化,影视文化,足浴文化,湖南移动市场环境,现代湖湘文化六大特色,湖南消费市场环境,在网通话客户1300余万较联通市场份额为78.10%较电信市场份额为92.25%06年新业务收入为22.98亿元,二 新业务特点,问题：业务种类多无形（不直观）业务操作复杂资费差异大,萝卜白菜各有所爱！,现状：目前，已推出8大类（信息服务、音乐游戏、语音增值、资讯、动漫与影视、互联网及门户、位置服务、电子商务）、30多项新业务。每项新业务都有其特定的目标客户群,三 湖南市场竞争态势,湖南移动,彩铃梦网邮箱手机上网手机支付来电提醒彩信,湖南联通,炫铃如意邮箱掌中宽带手机银行联通秘书彩e,移动如何在不断开发新业务的同时，采取行之有效的措施，加大新业务推广力度，扩大每一项新业务客户规模，增加新业务量收，确保在新业务开发推广方式的领先优势，实现企业的可持续发展？,四 移动客户在寻找什么？,？,面对层出不穷的新业务产品和铺天盖地的宣传资料，怎样才能使客户快速找到适合自己需要的产品？,五 渠道在寻找什么？,客户走入营业厅的时候，并不完全知道自己的业务需求客户清楚自己的年龄、生活方式、兴趣取向,营业员不知道客户的身份和兴趣营业员要快速引导及推荐,面对层出不穷的新业务产品和需求各异的客户，渠道怎样才能轻松、高效的将产品进行销售？,客户,六 我们在寻找什么？,面对客户、渠道和产品三者间的分歧，我们需要一种手段、一种方法清除围绕在三者间的迷雾！,实体渠道不能实现所有商用新业务的可销售性！实体渠道缺乏一种能系统向客户展示的移动新业务的产品目录！,七 如何有效推广新业务？,针对不同客户群对不同新业务的需求，根据新业务的特点，如何通过实体渠道有效推广新业务？我们确定了以下三个原则：1、无形产品有形化 2、一对一营销 3、体验式营销,八 菜单式营销思路应运而生（一）,长沙包括整个湖南餐饮业形成了一种浓厚的文化！湘菜品牌不断提升！一条又一条的湘菜美食街，适合不同消费群的湘菜馆如雨后春笋般开业。每家餐馆都有一本菜谱，有特色菜、口味菜、特价菜，不少餐馆还推出了本店点菜排行榜，客户可以随意点菜。移动新业务种类多、项目多、层出不穷，能否借鉴餐馆点菜的思路在实体渠道推广移动新业务？当然可以！实践证明，菜单式营销可以方便地实现上述功能，为实体渠道有效推广新业务提供了一种切合实际的方式。,八 菜单式营销思路应运而生（二）,在前台需要一种界面能使前台人员与客户就业务名称、操作、资费等方式进行介绍和推荐,与传统行业中的餐饮行业类似！,为什么不能让客户在选择新业务时如同在饭馆吃饭点菜一样呢？,彩铃,彩信,彩信手机报,特价菜,新品菜,受到传统行业的启示，将菜单点菜向新业务订购移植，客户较易接受，能进行常态化、规模化营销。,八 菜单式营销思路应运而生（三）,九 客户、渠道、我们需要一个共有平台,将新业务产品分别按照共有特点融入点菜单进行推广，实现客户、产品、渠道之间的融合，达到客户满意、产品价值体现、渠道高效推广的目的！,第一部分 背景介绍第二部分 案例介绍第三部分 效果分析第四部分 活动综述第五部分 自评,湖南新业务菜单式营销案,第二部分 案 例 介 绍,一、菜单式营销概述及菜单式营销体系,二、菜单式营销业务受理流程,四、菜单式营销推广工作,三、菜单式营销特点,一 菜单式营销概述,菜单式营销是按照新业务菜谱，通过点菜单的形式向客户推荐新业务的营销方式，它将无形化的客户需求和产品功能通过菜单显性的表现出来，是一套同时站在客户、产品、渠道三者的角度，实现客户、产品、渠道之间的融合，达到客户满意、产品价值体现、渠道高效推广目的的新业务营销机制。,二 菜单式营销体系描述,新业务产品菜单式营销体系由新业务菜谱、新业务点菜单、新业务彩信专刊和新业务宣传单四个部分构成。,三 菜单式营销体系描述（引导客户阅看菜谱并推荐）,新业务菜谱用于客户在填写新业务点菜单时，进一步查询了解新业务产品卖点、详细功能、资费标准、操作方法。该菜谱汇总了点菜单所有产品的业务特点、卖点、资费、注意事项等说明。,四 菜单式营销体系描述（在演示体验后，引导客户按菜单点菜）,新业务点菜单指用于各类实体渠道在营销过程中，向客户提供的包含一种或多种业务简单说明，同时用以表明客户业务办理意向的单据（双联单）。,五 菜单式营销体系描述（彩信专刊用于员工随时随地培训新业务）,新业务彩信专刊是指由省公司数据部编辑，以彩信方式发送到渠道员工，内容涵盖年度、季度重点推广新业务说明及其相应考核要求、注意事项等信息的指导性资料。彩信专刊也是员工培训的有效辅助手段，使员工在营销中学习，在学习中提高，提升员工一对一营销能力。,六 菜单式营销体系描述（宣传单张）,新业务产品宣传单是指由各渠道向客户发放的，对单项新业务产品有着详细操作说明的宣传单页。通过对现有宣传单张进行统一规范，将原有的技术性和专业性内容表述通过口语或本地化语言方式描述出来，便于客户理解和接受，快速了解和熟悉，同时将业务操作流程图形化，方便客户上手使用！,第二部分 案 例 介 绍,二、菜单式营销业务受理流程,一、菜单式营销概述及菜单式营销体系,四、菜单式营销推广工作,三、菜单式营销特点,客户阅读菜单，快速了解所需要的产品信息,客户阅读菜谱，详细了解详细产品信息,一 客户点菜流程一对一宣传，营业员现场演示让客户体验,客户填写菜单，确认产品订购,营业员根据客户确认的菜单，进入BOSS受理专窗受理,营业员办理完业务后，向客户发放业务单张，供客户详细操作,第二部分 案 例 介 绍,三、菜单式营销特点,一、菜单式营销概述及菜单式营销体系,二、菜单式营销业务受理流程,四、菜单式营销推广工作,一 订购关系明确，让客户明明白白消费,每张菜单在每项业务中均留有客户选择框，供客户确定开通的业务，同时在菜单下方留有客户二次确认信息签字和受理员工信息签字，确保客户明确业务订购，规避现有新业务受理中存在非客户确认开通业务的投诉风险！,二 加深客户对自有业务产品的印象,每张菜单中均明示每项业务的特点，如何开通，价格和优惠政策，同时目前菜单所含业务均为移动自有业务，从业务办理环节上加深了客户对自有业务印象，使客户从业务类型上与SP业务区分开来，培养客户对新业务产品的正确认识。,三 实现前台员工新业务推广的量化统计与考核,通过BOSS系统新业务受理专窗受理菜单开通业务，依托BOSS系统业务受理报表统计功能，实现了前台员工新业务推广的量化统计与考核。,四 实现实体渠道新业务推广深度运营,通过BOSS系统新业务受理专窗，前台员工能够非常方便的了解客户目前已开通的数据业务，可以有针对性的向客户进行业务推广，同时结合新业务菜单实现了新业务推广与BOSS数据挖掘的有效结合。,第二部分 案 例 介 绍,四、菜单式营销推广工作,一、菜单式营销概述及菜单式营销体系,二、菜单式营销业务受理流程,三、菜单式营销特点,一 推广范围,研讨设计,启动动员,试点推广,总结提升,1,2,3,4,6月2日启动试点6月6日地市公司成立项目组6月7日项目组进行试点工作安排6月8日至6月30日地市公司制定试点实施方案,7月2日至7月14日完成完成产品梳理和菜单设计7月19日省公司组织召开设计研讨会和支撑协调会,7月20日至7月30日印制菜单、配套的宣传资料7月30日专项培训，确定酬金激励考核方式8月至12月在渠道中试推广，收集、整理反馈意见10月将菜单式营销推广工作纳入季度劳动竞赛考核同时开展又针对性促销活动,10月底至11月初总结阶段性工作成果，固化和完善试点成果，输出各类菜单表格、管理文件、客服文件、宣传规范文件等成果。11月中旬向省公司提交试点总结报告和试点相关文档12月省公司下文全省推广，并印发菜单式营销管理办法,二 推广安排,三 相关文件,第一部分 背景介绍第二部分 案例介绍第三部分 效果分析第四部分 活动综述第五部分 自评,湖南新业务菜单式营销案,第三部分 效果分析,一、促进KPI业务推广,二、业务受理量持续增高,四、菜单受理占渠道业务受理总量比重分析,三、受理量前三名产品分析,一 促进KPI业务推广,*以上统计数据取值于2006年9月至12月菜单营销统计量,187.2万户,57.4万户,4.8万户,37.4万户,菜单式营销对KPI业务发展促进效果明显,33.9万户,二 业务受理量持续增高,从全省菜单式营销新业务办理笔数来看，菜单式营销新业务量持续增长，体现出营业一线员工对于菜单式营销的需求的增长。尤其从10月份开始将代办渠道纳入推广范围后，代办渠道的高业务发展量也从菜单式营销数量上得到了体现，再次说明了菜单式营销是较为符合营销一线新业务推广工作实际。,三 受理量前三名产品分析,从产品推广角度而言，其中自办渠道通过菜单式营销业务前三名为：彩铃58%，来电提醒21%，彩信10%。而代办渠道通过菜单式营销业务前三名为：彩铃38%，MO手机上网18%，彩信18%。说明菜单式营销目前主要适合于发展BOSS可直接受理特服功能的新业务。,四 菜单受理占渠道业务受理总量比重分析,从上报业务办理笔数占渠道实际开通业务比例来看，以业务占比最大的产品彩铃为例，由于从11月份开始试点重点放在代办渠道工作上，因此自办渠道菜单营销占比产生了一定的下滑，而代办渠道菜单营销占比得到了有效提升，湘潭分公司（试点单位）主要采取按周对各部门上报菜单营销业务笔数排名，按月通报各部门菜单营销占比情况，并根据通报结果纳入各部门绩效考核。这说明有效的督导管理是菜单式营销工作持续、有效发展的有效措施。,第一部分 背景介绍第二部分 案例介绍第三部分 效果分析第四部分 活动综述第五部分 自评,湖南新业务菜单式营销案,第四部分 活动综述,一、新业务菜单式营销要点,二、有效产品组合是核心,四、关注渠道督导是重点,三、创新菜单设计是关键,五、有针对性促销是手段,一 新业务菜单式营销要点,菜单设计,简洁 明了 富有吸引力,渠道督导,菜单式营销最终落地在渠道，如何让菜单式营销真正解决渠道发展的困难是菜单式营销的重点环节。,产品组合,产品价值体现的关键在于解决如何恰当地满足客户的需求。而如何将众多的产品组合起来，提供给各类有着不同需求的客户是菜单式营销的核心部分。,定向促销,如何在渠道主动推广时，通过有效的促销、一对一宣传和演示吸引客户体验这一新的业务受理方式是菜单式营销环节中的重要手段。,二 有效产品组合是核心,通过试点，先后从自有业务和紧密合作业务分类，到尝试提出较符合本地文化的，按产品优惠、推出时间定义的特价菜、新品菜分类，再到更加有针对客户消费习惯的按当季重点推广、当季享受优惠和最新推出的业务所定义的口味菜、特价菜和新品菜分类，最终到根据季度重点推广业务和最新优惠业务所定义的新品菜和特价菜分类。,三 创新菜单设计是关键,最初菜单设计主题为尽可能列出最多的业务项目，但却忽视了客户的直观感受，过多的业务导致客户无法有效选取。,如何通过简洁、明了而富有吸引力的菜单设计来引导客户使用，是菜单式营销的关键。,为解决业务项目多而客户难以选择的问题，采取按业务类型和卖点分类原则，设计了新的菜单（如下图），新的设计添加业务特点、资费说明以及操作方法。但同样过于拥挤，且客户不能一眼判断出适合自己的业务。,为解决吸引客户眼球效果，新的菜单设计主要在显眼处标示了菜单名称，同时在业务名称（菜名）上换用业务LOGO形式。同时为将菜单作为宣传品的同时，实现受理单据功能，规避可能存在的法律风险，在菜单底部增加了菜单使用说明和客户二次签字确认的标示。,通过前台实际推广，出现了客户在办理过程中手续过于繁琐的现象，新的菜单（如下图）主要调整了单项业务客户签名栏，将最终确认栏除增加客户办理业务笔数的确认。,省数据部地市调研,四 关注渠道督导是重点（调研与讨论）,在试点的准备、实施阶段中，及时协调，及时沟通！,地市菜单营销体系讨论,地市菜单设计讨论,地市自办渠道推广经验讨论,地市代办渠道推广经验讨论,四 关注渠道督导是重点（业务受理与通报）,分渠道开展推广试点，不但在季度竞赛文件中明确菜单式营销的考核要求，同时深入渠道，组织一线员工学习菜单式营销体系，并采取要求渠道管理部门上报业务发展日（周）报方式了解渠道试点推广情况。,五 有针对性促销是手段,作为试点项目的菜单式营销，如何在一线大力推广的同时，积极有效的吸引客户主动办理，是我们推广过程中一直思索的问题。为此，试点地市公司积极尝试，通过采取业务受理抽奖的形式刺激客户，通过去年四季度开展的抽奖促销，单月业务受理笔数 增长较未开展促销活动月增长50%。极大的加快了客户对新业务的知晓和接受程度。,第一部分 背景介绍第二部分 案例介绍第三部分 效果分析第四部分 活动综述第五部分 自评,湖南新业务菜单式营销案,第四部分 自评,一、菜单式营销与体验营销紧密结合,二、菜单式营销受理界面优化,四、继续完善营销渠道建设,三、新业务点菜实物化,一 菜单式营销与体验营销紧密结合,从试点效果来看，目前菜单式营销已经实现营业前台向客户快速营销基于BOSS类业务的需求，同时随着集团公司体验营销平台的搭建，初步满足了客户对于MISC平台业务体验后即可购买的需求。而如何将菜单式营销和体验营销整合起来，实现客户体验，客户购买，客户使用一站式服务，是菜单式营销推广工作下一步的重点。,二 菜单式营销受理界面优化,目前BOSS系统已提供菜单受理专窗，使营业员在一个窗口下，就可受理原来需要切换几个窗口办理的业务，极大地提高营业前台业务办理速度。围绕着提高客户满意度，提升客户服务质量的主题，我公司建议下一步可在进一步优化BOSS受理专窗的同时，考虑建设WEB和WAP方式的菜单受理界面。同时随着与体验营销平台的进一步整合，在体验营销平台中同样融入菜单式营销体系。,WEB受理方式,WAP受理方式,三 新业务点菜过程实物化,由于数据业务的特点导致客户无法将其有形化，使客户在消费过程中产生一定的瓶颈，菜单式营销提供了客户有针对性和符合客户理解程度的产品说明，很大程度上降低了这一瓶颈，但仍然不能后将具体的业务实物化起来，可将点菜过程实物化，即在移动超市区，通过悬挂标有新业务名称的挂牌，让客户如同在超市中选购物品一样选择新业务产品。,四 继续完善营销渠道建设,湖南移动一直致力于实体渠道新业务的阵地营销、体验营销和一对一营销，与体验卡折页一脉相承。商用新业务在实体渠道销售的规范和模式、新业务产品的菜单式营销，湖南都做了一些探索，还很不够。希望集团更公司能够进一步给予指导，下发相关管理规范和意见，使实体渠道新业务营销体系更加完善。,衷心感谢：集团公司的正确指导！兄弟公司的大力支持！,
