复地南京复地朗香VI期产品策划方案75PPT.ppt
复地朗香VI期产品 之 邂逅 南法,人生绚丽 赏慕不惑,Forte 复地,2009年9月,序,从“惑”到“悟”的心灵之旅,树立、打破、重建、打破、再重建、再打破、再重建这一次方案的出炉迷茫和阵痛 格外多，也格外残酷而这一切 不过是为了和未来的122别墅主人一起在南法尼斯艳阳下享受生命我们相信这场来之不易的从惑到悟，让我们叩响了离客户最近的那扇门,目录 CONTENTS,【项目自识】收官大作 气质作何？【众里寻他】122位大人物的探访【推广爆破】拨动心底那根弦,建于坡地的上层建筑,【壹】,【项目自识】,从三山到方山,将军山,瑞景文华,翠屏国际,香榭岛,嘉瑞山庄,颐和南园,香山美墅,山水华门,翠海名家,玛斯兰德,运盛美之国,牛首山河,爱涛漪水园,百家湖,九龙湖,将,军,路,复地朗香,一条将军路，别墅满三山,印湖山庄,罗托鲁拉,方山,纯熟的三山板块富贵的将军路上最后的别墅净区,三山之争已近饱和九龙方山硝烟再起,天泽苑,加州城,从多元到纯粹,一期双拼独栋,二期双拼联排,三期双拼独栋,四期纯独栋122户半山别墅,收官之作，精雕细琢，品质全面提升！,复地朗香作为复地品牌与南京的第一次亲密接触，4期乃高潮。承载着品牌爆发、占位市场、为后续项目积蓄客户的重要任务，因此4期是一次厚积薄发，是一场绚丽的绽放，也是复地布局南京的制高点。,从平地到半山,山湖相伴，风景蔚然4期独栋别墅环6万平米康厚湖，全部依山而建，地势起伏、地貌丰富，最高落差40余米。以“坡地”拉开了和普通别墅的档次标准，使整个4期进入到竞争更少的高端别墅段。,从薰衣草到艳阳天,普罗旺斯 含蓄之美,南法尼斯 奔放之美,一到三期含蓄酝酿 迎来四期芳华绽放整体风格的转变也说明了复地将4期作为绽放点的宏图,4期产品价值体系,复地朗香4期产品,绝版地段,低密纯粹,异域风情,半山风貌,配套成熟,成熟的三山板块别墅区，将军大道沿线最后的别墅用地，公认的城市型别墅，第一居所之选,0.38超低容积率，122幢纯独栋别墅区，营造私密尊贵的纯粹圈层,独特而极致的南法尼斯风情，景观和建筑均有可深入发掘的文化气质,枕山面湖，依山势高低错落排列高低处最大落差40米，形成绝佳的观景视野,交通便捷，距市中心路程近，闹中取静享周边成熟的生活配套，毗邻河海,品牌价值,中国最大的房地产开发集团之一，香港联交所上市公司，以人为蓝图关爱社会,这是一个综合优势上乘的优质别墅这是一个资源不可复制的稀缺别墅这是一个可作为第一居所，华而又实的功能别墅这是一个让人晋身三山别墅区的绿卡型别墅,但，作为别墅，它不够！,因为别墅卖的是 一见钟情,因为，别墅不是房子它是一种精神分界；它是一个身份符号；它是一处私人领域；它是一个特定圈层；它是一个显性的、充满证言的标签！,再抽丝剥茧的理性分析也无法造成感性冲动我们需要的 是一剑倾心,所以，我们要探寻的是专属于复地朗香4期的精神气质别墅如何多娇才能引英雄折腰？,看看那些能让英雄钟情而折腰的别墅吧！,钟山高尔夫紫金山、高尔夫，占尽天时地利，南京别墅精神地标山河水我不在江湖，江湖有我的传说玛斯兰德拥有世界，未必拥有玛斯兰德,对消费者心理欲望进行充分诉求；针对客户心理提炼项目核心气质。通过打动消费者内心使其产生购买冲动。,区位？：别墅推广不单是区域内的竞争，更有全城的泛竞争，论地段，南京人心中的NO.1当属紫金山,配套？：这哪里还是别墅？将军路东边的公寓还差不多，锦上添花的东西千万不可喧宾夺主,南法风情？加州城、玛斯兰德，哪个不是将移植进行到底？若外国的月亮只是浮光掠影，谁会真正动情？,我们能让客户“心动”的点在哪里？,景观？：算了，这边风景独好在三山板块变成了你好我好大家好,圈层？：其实这世界混江湖的人不多，对于那些更务实生活本身的人来说，需要更务实的冲动,南法尼斯，我们真正懂它了吗？,忽然理性的推演之后我们发现了灵感的爆破点,我们相信，在泛泛的异域风情标签背后，一定隐含着真正让人心动却尚未被感知的神髓！,外国的月亮为何圆？找到这个支点，推广就可以全盘启动！,当然，绝不是“法式浪漫”那么简单,法国南部海滨小城，由于政治纷争曾隶属意大利和法国，将热烈奔放和浪漫优雅齐聚一身。享誉世界的“蔚蓝海岸”骄阳似火，灰褐色石头沙滩粗犷别致，粉红、嫩黄的拿破仑时期的古老建筑油画味十足，古典豪华的酒店、露天餐馆、名品店鳞次栉比，Flower Market、博物馆、美术馆光彩夺目，如果说巴黎是游客聚集的地方，那么尼斯是王公贵族、有钱人和艺术家扎堆的天堂！,为此，让我们踏上一场混合了如火骄阳、咸湿海风的尼斯之旅,尼斯,自由 动情一生建筑无数，暮年在尼斯给自己和爱人建造了一座只有16平方米的休闲小屋cabanon勒柯布西耶,极致自由,爱情 浪漫法兰西第一帝国皇帝，最具传奇色彩的军事家、政治家，一生最温婉浪漫的时光是和情人约瑟芬在尼斯海边。拿破仑,极致浪漫,孤独 灵感他旷世才情，他孤独一生，他天性敏感，他情感纯真，他在南法尼斯的艳阳和海边绘就了被永远仰望的向日葵。文森特梵高,极致灵感,几个世纪以来，世界各地的人对尼斯趋之若鹜，那是因为在炫目的油画般的风情风物背后，尼斯之魂，在于让人迸发出极致的激情、才情和感情。自由、浪漫、灵感的神髓，是一种“享受生命”的乐活态度！,生命若不是现在，那是何时？,正如每个到过尼斯的人，都会想到这样一个问题：,所以，我们所要赋予项目的，不光是南法热辣风情，还有ENJOY LIFE的精神气质。不仅如此，对那些以别墅犒赏自己的人来说，更是,ENJOY NOW,人生绚丽，享受生命是朗香所能给予的更是城市别墅客内心深处的真实呐喊,朗香4期产品精神核心,可以说，这是不同于任何一个别墅项目的独立气质。在“说江湖”“说世界”“说品位”的高处不胜寒的别墅推广中，我们期待用由内而外的“感性发声”去叩响每一位客户的心门！,【客群剖析】,众里寻他 敲开122扇心灵之门,【贰】,既然别墅是一见钟情的买卖，那么在对的时间、对的地点遇见对的人就显得尤为重要。,顶级别墅：钟山国际高尔夫,高端别墅：绿城玫瑰园/钟山美庐/依云溪谷,中端别墅：山河水/玛斯兰德,普通低密度楼盘：香山美墅,中低端别墅：瑞景文华/运盛美之国,30000元/平米,15000-20000元/平米,10000-15000元/平米,5000-10000元/平米,20000元/平米,南京顶级别墅梯队,朗香,巅峰人物【政、经】,行业领军人物,中产阶层,？,南京顶尖人物梯队,我们的客群在整个别墅客群梯队中占据中高端位置，他们数量众多且具有稳定而庞大的消费力，但他们身上并没有明显的身份标签，无法贴上中产、精英等既成符号加以解读，他们是“隐性”的。,寻找目标圈层,隐性目标圈层特征素描,年龄在4050之间，事业有成，整个社会的中流砥柱；多有长达10多年的奋斗史，先苦后甜、阅历颇丰；自信心强，拥有自己的价值观点和评判标准；刚过全力打拼事业阶段，开始注重生活格调和个人喜好；有资格有能力并肯为私人喜好花费金钱；在生理的青春期后，迎来了事业和生活的“第二个青春”,这样一群刚刚迈入“40岁青春期”的新中年，他们的人生刚进入可以自由掌控的新平台，有能力为享受生活买单但又尚未达到随心所欲的阶段。他们是奋斗人生的成功典范，也是需要生活犒赏的“问题中年”！,Double 青春,问题中年,他们是这个时代最坚实的基础,他们有这个时代最深刻的烙印,他们是身肩两代的夹心三明治,他们曾经青春激情四射却转瞬即逝,相比青春年少的花样F4他们更堪当风华正茂的F40,他们是真正值得一说的四十岁男人,F40，是这群人身上最典型的共性是我们得以从他们性格和内心发掘的个性标签因为有了F，40得以不同。,F4的F是少年不识愁滋味的花样青春Flower单纯、脆弱，需要呵护；F40的F是在生活粗粝的打磨中淘出的金沙，“男人四十一枝花”是因为这支花包含太多：,Forty 阅历,Fail 失败,Friend 友情,Family 家庭,Forgive 宽容,Forget 遗忘,Fortune 机遇,Free 自由,不是每个时代的40岁都可以称为F40唯有他们将吃过的苦、熬过的阅历、打磨过的意志和赶上的机遇打成合金F40成功将社会责任感和个人理想主义融为一体用活力来燃烧生命激情，用热爱自由和精于享受的生活哲学拒绝平庸保守与此同时他们不让F4们咄咄逼人的凌厉攻势以审慎的理性遏制粗糙的偏狭以温韧低调的内力冷藏狂放的激情以卓著厚重的品质感砥砺轻飘柔软的伪善情调以明智的与时俱进夯实心浮气躁的追新逐异,对F40来说，人生酿的酒可以喝了，这个时刻享受生命，刚刚好,所以，我们的ENJOY NOW，是对F40的一次感性发声，也是为这个时代独一无二的新中年做一次真实的呼喊！,那么，以F40为出发点的包装推广便一触即发,【推广爆破】,直击心灵 最深处,【叁】,F40遇上山的故事,半山是一个高度40是一种深度,肆零山,th,【朗香4期，献给F40们的极致半山独栋】,肆零山,th,肆零，指代F40，是独特的客群标签；山，指半山独栋，是独特的项目气质；合二为一便是对的地方遇见了对的人，故事由此开始发生。,专属于F40，半山，纯独栋别墅是项目最核心的优势卖点定位语【献给F40的极致半山独栋】,作为首个打新中年标签的别墅区肆零山的意义在于它不仅为F40们提供了精神归属地更以自身绝无仅有的气质渲染出一种仅属于一代F40的生活意象,直击目标客群内心的Slogan,若要享受生命，现在正是时候,【当F4变成F40，享受生活之于他们的意义已不再单纯无忌】【那是当湍急的溪流汇成了河，奔腾的青春酿成了酒】【是被生活磨练成金后的一种更为原始和自由的需要】,在这种感性发声的感召下，我们期望将09-10年度变成名副其实的“F40年”，让市场随朗香一同脉动,以2010年新年为节点的两大推广阶段,【2009年 形象塑造期】,【2010年 产品体验期】,F40感性入市引发共鸣【产品与客群属性对位】,F40情感活动沟通客户【持续性活动】,南法风情产品价值释放【产品风情与客群气质对位】,项目现场客户主题活动【实景体验活动】,2010年新年,年终活动,2010年5月,示范区开放,F40形象打造推向高潮【年终客户答谢活动】,通过两种不同推广手法，完成客户对项目的两次“一见钟情”！,【2009年 形象塑造期】,推广目的：炒热F40，打造精神形象，引发市场共鸣 快速锁定客群推广关键词：享受生命 梦想不老,当F40已经成为我们心中谙熟的符号和概念，真正担得起这个标签的人还被社会忽略着。所以，首先我们要让F40显山露水！,【推广第一波】,为F40立传，让F40符号化,让堪当F40的新中年集结，必然要一个名分让F40作为新中年肖像而一夜成名最大程度唤起目标客群的心灵共鸣,肆零部,与三联生活周刊合作出版专属于F40的图文册通过具有时代烙印的物件、事件、人物，向市场推出并解读F40，为被社会忽略的新中年画像、立传。让F40对号入座，发现自身作为F40的共性；让F40成为市场的话题，时代的标签。,献给F40的一场关于记忆和爱的证明,同时，抛出引发F40共鸣的主题口号，通过强烈的视觉符号，使目标客群一见钟情！,【形象出街】,若要享受生命现在正是时候,尽情，尽兴，这就是F40极致人生,ENJOY NOW,若要享受生命现在正是时候,尽情，尽兴，这就是F40极致人生,ENJOY NOW,若要享受生命现在正是时候,尽情，尽兴，这就是F40极致人生,ENJOY NOW,【推广第二波】,当客户被“若要享受生命，现在正是时候”激发内心渴望时，推出更能引发F40强烈共鸣的活动，持续炒热市场。,现实与梦想,叩响客户心门的活动主题,F40，都有一个被现实挫疼的梦,活动概念Campaign Idea,黄女士，41岁39岁开始学钢琴，希望能在45岁的生日会上为朋友弹一曲秋日私语。,老宋，42岁喜木刻、绘画、设计服装，希望能开一个自己的手工品展览。,周先生，45岁儿子小时候视自己为偶像，长到十几岁后父子关系却日益紧张，事业与家庭、父亲和儿子、代沟和理解，是他目前的心结。,F40的梦想是被苦涩的现实浸泡过、揉碎过的在现实的压力和责任下，梦想被迫退缩到心中最隐秘的角落我们正是要让那些隐忍的梦想怦然苏醒让F40行动起来，去印证和强化自身的标签,通过肆零部和报纸、网络等渠道广泛征集F40的未曾实现的梦想，通过推广手段帮助他们实现自己的梦想，可将此作为09年的活动主题，实现梦想的故事作为推广的一部分，打动更多F40。,F40 你的梦想还在飞吗,【主题活动】,“DayDream Come True”F40圆梦行动全城启动,此活动随肆零部专刊和报广、网络等推广长期推出，是持续吸引关注的长期性活动，为09年推广高潮做准备。,【高潮】,时间：2009年12月内容：邀请“圆梦行动”的梦想参与者，让心怀梦想的F40齐聚一堂，为他们实现心底隐忍的梦想。意义：借年终答谢会，为09年推广续客做完美总结，将主题活动推向高潮，同时为2010年产品亮相做铺垫。,白日梦，夜成真,2009&F40 圆梦行动客户答谢晚会,为她举办一次私人演奏会,为他举行一场木刻、绘画展览,为他们化解心底的隔阂,为想唱就唱的人提供聆听的耳朵为想出诗集的人举办个人签售给多年未见的朋友一次重逢机会把深埋心底的话勇敢讲出来,总之，这是属于F40的梦想之夜是他们享受生命的激情一刻,09年媒体渠道战略,户外：F40标签炒作期广泛应用，形成以点带面的传播效果；平媒：金陵扬子快报南日形象亮相 名牌银燕理财专题炒作F40 联合三联出版40部专刊，全面解读F40网络：HOUSE365，大中华别墅网，新浪，搜狐，雅虎门户网站热炒 F40话题，使之成为社会话题广播：江苏经典流行音乐台FM97.5阳光倾城栏目F40音乐专题；南京交通台FM102.4广告套餐09年主题活动推出时，各媒体配合宣传炒作。,【2010年 产品体验期】,推广目的：产品价值与客群气质对位，为现场铺垫推广关键词：实景体验,在2010年5月朗香4期样板示范区开放前，需要将09年形象塑造逐步落地，因此，我们需要将“享受生命”的口号嫁接到项目营造的南法尼斯生活氛围中，完成由虚到实的过渡。,【推广第一波】,产品风情与客群气质的对位,享受生命ENJOY NOW,南法尼斯ENJOY LIFE,【推广第二波】,2010年5月景观示范区全面开放，推广的任务是利用别墅景观、产品做创意元素，使客户在现场体会到“享受生命”的滋味，对产品再次一见钟情,创意引爆点 Mr&Mrs刘的真实故事2007年6月，42岁的刘先生和太太在结婚纪念日之际，到照相馆重新拍结婚照。在市内最大的生态公园拍了婚纱照，结婚15年的刘太太第一次穿上婚纱，心里既感慨又感动。,主题活动：重拍结婚纪念婚纱照活动,活动时间：2010年5月活动地点：复地朗香4期示范区活动意义：延续呼应F40“享受生命”的概念，打动目标客群心理；紧扣产品体验主题，为客户到现场体验制造噱头；以情动人，自然真实合作单位：南京知名摄影机构（提供婚纱、摄影、化妆师及拍摄道具）,朴素的浪漫再现美好时光 重拍结婚纪念婚纱照活动,活动操作：4月期间向目标客户发出拍摄邀请，预约拍摄时间；4月期间联系影楼制定主要拍摄线路，指定几处固定拍摄点；选择模特标准：1998年之前结婚的夫妻（与目标客群年龄相仿）共选择6-8对夫妻，以成集合效应特别制作F40朴素的浪漫画册赠与客户。,或许，这一场对F40的推广并不能使其成为社会关注的对象，但我们希望F40们能真正开始关注自身，享受当下的生命！,感谢聆听！,2009年9月,
