国际运营商客户经营策略研究报告(简版).ppt

国际运营商客户经营策略研究报告,Source:Detecon分析,国内电信市场PEST分析,国内移动通信市场市场趋于饱和，宏观经济“三期叠加”，新政频出推进电信市场改革，运营商传统盈利模式面临新兴互联网企业挑战，收入下滑。,背景,中国电信市场,社会,技术,政治,经济,截止14年底，共43家民营企业获得虚拟运营商牌照，多省宽带市场向民资开放。“铁塔公司”成立，基站资源逐步收归国有，三大运营商开始向虚拟运营商转型工信部发布宽带“提速降费”14条举措，宽带引进民营资本,4G的启动普及促进了OTT应用快速发展云计算、大数据、物联网等技术的普及应用，增加了业务创新的可能,宏观经济方面，经济增长换挡期、结构调整阵痛期和产能过剩消化期“三期叠加”中国ICT市场的发展进入新常态，总体ICT市场由高速增长进入中高速增长,2015年4月，中国移动用户数总规模达12.93亿户，移动用户渗透率达93.7%，市场接近饱和2014年，中国移动互联网用户达8.75亿移动用户更加追求多样化、个性化高性能的使用体验,2014年，三大运营商收入合计达1.25万亿元，利润合计达到1390亿元2015年1季度，三大运营商收入集体下降,Source:Detecon分析,挑战与机遇,在新的发展时期，运营商承受着改革、转型以及收入下降带来的阵痛；但是4G、大数据、用户基础这些资源仍有可能给运营商带来新的转机。,背景,Source:Detecon分析,中国电信需要解决的问题,在此机遇与挑战之下，中国电信当前的经营工作需要解决三个方面的问题：如何有效进行客户保有？如何促进用户向高价值产品迁转？如何布局新型业务打造新赢利点？,背景,如何有效进行客户经营？,如何促进用户向高价值产品迁转？,如何布局新型业务打造新赢利点？,1,2,3,在此机遇与挑战之下，中国电信需要解决的问题,中国电信怎样作答,如何有效进行客户经营？,1,电信行业进入客户经营时代,3,竞争对手做了哪些,4,5,2,国际领先者如何布局,中国电信处境如何,中国电信客户经营专题研究,6,Source:Detecon分析,资源投放看运营商转型,全球电信行业已经进入客户经营时代之后，国际主流运营商在客户经营管理上的资源投放已经超越了在网络设施和业务上的投入；中国电信与之相比仍有较大的差距。,国际客户经营趋势分析,中国电信客户经营现状,国内发展阶段,我国用户渗透率达93.7%，结合国际运营商用户渗透率指标拐点95%判断，我国移动通信市场现已进入客户经营时代。,日本,美国,韩国,客户渗透率（%）,国际运营商渗透率指标,2011年韩、美、日电信市场用户渗透率在95%左右出现拐点，运营商着手进行客户经营例如，日本KDDI于2011年推出AU Smart Plan计划进行客户维系,拐点出现在95%左右,国内移动通信市场渗透率,客户渗透率（%）,62.8,46.6,54.4,82.0,72.4,国内已到达93%,我国用户渗透率达93.7%，结合国际运营商用户渗透率指标拐点，我国移动通信市场现已进入客户经营时代,中国电信客户经营现状,国内发展阶段,竞争对手中国移动通过客户经营活动提升了客户保有率及客户满意度，成效显著；中国电信近年来客户离网率持续走高，需挖掘当前工作的问题，加快客户经营工作的进程。,中国移动进行客户经营成效显著,中国电信离网率走高，客户经营需加快进程,近年来，中国电信客户离网率持续走高中国电信需挖掘当前工作中存在的问题，从而探索行之有效的客户经营策略,12月,11月,87%,10月,88%,9月,89%,8月,89%,7月,1月,98%,90%,6月,91%,5月,92%,4月,93%,3月,95%,2月,96%,2014年,2013年,存量客户保有率,2014年初,2014年2期,78,78,77,2014年1期,77,71,71,72,70,78,71,71,2013年3期,69,2013年2期,69,2013年1期,70,77,70,2013年初,71,78,71,71,70,中国移动,中国联通,中国电信,客户满意度%,存量客户保有显著改善,客户满意度保持行业领先,2014,2012,3.4,离网率,3.6,3.8,2013,3.9,2011,Source:Detecon分析,离网率成本分析,离网率的上升会带来直接成本和间接成本两部分，离网率的下降会带来营销成本压降和收入提升两种好处。,国际客户经营趋势分析,每用户离网成本,离网率下降的好处,离网率,直接成本,间接成本,用户获取成本,SIM卡,用户维系成本,未来利润损失,美国市场直接成本,美国市场间接成本,$20-$100,$162.5-$845,营销成本压降,收入提升,国际运营商的在网用户ARPU值远高于新入网用户,新入网用户ARPU值仅为在网用户的59%,离网率下降会显著提升的运营商的收入，以一家4000万，arpu值为70的省公司为例，离网率降低1%，收入将增加2800万,挽留老用户的成本只有开拓新用户1/5,Source:Manson report,影响因素1：价格,在对影响用户存量经营的因素中，资费水平是影响用户离网率的最重要因素，运营商较高的资费水平引起了用户较高的离网率。,国际客户经营趋势分析,在受访者中有63%的用户更换了运营商代理，用户离网的原因主要涉及套餐资费、用户服务和信号覆盖三个方面。资费水平：大多数受访者因为资费水平离网。用户服务差:改善的成本及难度较差。信号覆盖不全:尤其是印度尼西亚区域的信号覆盖水平较差,用户离网的原因分析,运营商离网率数据,Source:Detecon分析,影响因素2：数据流量业务,在影响客户存量管理的相关因素中，数据流量业务对客户选择是否离网的影响越来越大。尤其是2534年龄层群体更偏好数据流量业务补贴。,国际客户经营趋势分析,影响客户存量管理的因素,数据流量的影响程度逐渐上升，反之资费水平的影响成有所下降数据流量未来有望成为影响客户存量管理的最重要因素,针对2534年龄层的语音、短信和数据流量业务补贴水平最高。显示了这个年龄层的群体是相关业务最高使用量群体，同时价格敏感性最低,对于低于55岁的群体来说，相比增加通话时长补贴，用户更看重增加数据流量补贴。年龄较大群体的智能手机普及率逐渐向年轻群体靠近,2534年龄层,3455年龄层,年龄分层,Source:Detecon分析,影响因素3：信号覆盖,信号覆盖率高的运营商的用户满意度要高于竞争对手，信号覆盖率和用户满意度呈现出正相关关系。用户存量经营要提升用户满意度需要重视提高用户覆盖率。,国际客户经营趋势分析,小型的运营商往往会拥有高的客户满意度。因为他们会集中于一个熟悉的细分市场。如和黄三在英国推出无限量流量套餐业务，在法国则推出2欧元资费套餐业务,在运营商信号覆盖水平不同的国家，高覆盖率的运营商的客户满意度更高。比如说美国的AT&T 和 Verizon，德国的T-Mobile和土耳其的Turkcell,Jazztel和Ono是西班牙两家提供固网-移动融合的小型电信运营商，Ono的客户满意度比较高，但是Jazztel的客户满意度较低，我们认为这是基于固网-移动融合业务程度不同,Case1,Case2,Case3,不同国家运营商的用户满意度情况,Source:Detecon分析,影响因素4：合约类型,某省调研结果表明，4G流量和价格优惠最受欢迎，4G流量和语音在套餐内容中还是重中之重，免费语音和上网流量的优惠政策效果最好，终端补贴吸引力不强。,国际客户经营趋势分析,4G流量,超清ITV,短信,语音,流量共享,套餐内容,宽带,4G流量和价格优惠最受欢迎,终端补贴吸引力不强,某省调研情况,套餐内容,补贴政策,免费语音和上网流量效果最好,调研分析结果,1,1,1,Source:Detecon分析,自助服务流行,智能手机的普及加速了客户对自助服务渠道的使用偏好，在客户经营管理上的主流运营商也在重点打造和升级自助服务平台。,国际客户经营趋势分析,多渠道的营销和服务模式结合用户自助服务平台成为运营商宣传营销服务模式的主流。,国际客户经营趋势分析,多渠道营销服务,Source:Detecon 分析,标杆运营商渠道及定位,渠道,渠道定位,营业厅,呼叫中心,E-mail,SMS,网站,社交媒体,视频,社区/论坛,在线客服,客户体验重要渠道,客户支撑首要渠道,客户支撑补充渠道,信息推送主渠道,内容呈现及自助服务渠道,服务及营销新型渠道,客户体验强化渠道,客户间体验及知识分享平台,点对点客户交互渠道,强化版在线客服,视频客服,传统渠道,新型渠道,多渠道：客户期待运营商为其提供地多元化的交互渠道，超过74%的客户使用运营商2种以上的服务渠道,双向交互：客户期待渠道能提供双向的信息交互，以便满足其特定的需求，获得针对性的解决方案,实时回复：实时的信息交流有助于提升客户整个生命周期的价值,自助服务：客户使用自动服务将帮助其实现自身价值，获得满足感,成功关键因素,Source:Detecon分析,大数据分析兴起,国际主流运营商大数据应用分为服务于第三方和支撑自身业务两种方式。,国际客户经营趋势分析,支撑移动医疗服务,建立一个单一的通用的存储系统，在保证端到端用户体验质量的同时，还可以将这些信息用于大数据应用和客户关怀，同时为大数据的应用与商业化提供精确支撑。,利用医疗健康大数据的价值，设计、开发并提供广泛的创新医疗支持服务,AT&T基于Teradata为其提供的数据仓库解决方案与Hadoop混搭出全新大数据分析框架，经常推出一些新的市场促销活动，以便继续保持并发展与现有客户的关系，同时以尽可能低的成本吸引新的用户。,大数据应用分类,服务于第三方,支撑自身业务,定制促销活动吸引新用户,数据销售,移动医疗,Sprint(3rd largest USA 运营商)将自己定义为市场代理商 将可以卖给营销代理商的结构数据和非结构数据相互作用。,详细案例,Source:Detecon分析,强化后台支撑,在客户经营管理的后台支持领域，服务操作中心和网络运行中心的整合是驱动客户管理水平提升、降低劳动成本的主流趋势。,国际客户经营趋势分析,整合分散的呼叫中心,整合平台,统一的服务号码,提供丰富的同一号段号码供客户选择，并协助在全国开通该热线,提供中继接入提供专线资源，实现各平台互联,通过移动智能网平台，合理分配呼入电话，忙时接入分散平台，闲时集中接入协助客户进行呼叫电话流向分析，合理调配各平台坐席资源智能网语音数据准确化运营KPI,联络中心外包，基础设施和设计数据迁移学习和培训服务,运行和技术改进计划变更管理销售和市场营销数据分析,先进语音托管服务话务员生产率自动化/自助服务优化和部署,自动/自助服务分析客户行为分析客户体验分析、改造,运营绩效,技术优化,分析优化,增加收入,降低成本,灾难恢复计划端到端忠诚度端到端满意度,营业收入保护,创造营业收入,1,2,3,中国电信怎样作答,如何有效进行客户经营？,1,电信行业进入客户经营时代,3,竞争对手做了哪些,4,5,2,国际领先者如何布局,中国电信处境如何,中国电信客户经营专题研究,6,客户经营总结,Source：Detecon分析,德国电信通过存量用户保有和新增用户获取两种方式进行客户经营：存量保有主要包括服务创新、业务创新、360度客户档案等方式；新增用户获取主要通过Uncarrier计划进行新增用户获取。,德国电信客户经营深度解析,服务优化业务创新社交媒体平台搭建多媒体多渠道化服务大数据分析应用呼叫中心360度客户档案人性化的员工管理,T-mobile通过Uncarrier计划极大地降低了用户使用运营商服务的成本，帮助T-mobile获取更多的用户,存量用户保有,新增用户获取,德国电信客户经营,用户市场细分客户流失预测精准的内容营销社交分析,存量管理总结,德国电信存量管理的关键成功因素,服务优化&业务创新,多媒体渠道营销,大数据分析,一体化的支撑系统,常态化业务优化、网络优化及推广促销创新型套餐和业务尝试,社交媒体渠道的客户经营和维系多媒体多渠道化的交互方式,统一的呼叫中心组织先进的客户管理系统人性化的服务体验,1,2,3,4,Source：Detecon分析,注重服务优化和业务创新、多媒体多渠道的营销方式、大数据分析及应用和一体化的呼叫中心系统是德国电信存量管理的关键成功因素。,德国电信客户经营深度解析,德电通过常态化的业务改善、网络优化和促销活动提升客户体验，同时积极尝试推广新的捆绑套餐、应用软件、以及自助服务来提高客户粘性和满意度。,服务优化&业务创新,Source:Detecon分析,德国电信客户经营深度解析,服务优化、业务创新提升客户满意度,德国电信客户经营深度解析,社交媒体平台搭建,德电重视社交媒体等多渠道客服在产品营销及用户维系中的作用，构建社交媒体生态圈，通过持续的互动营销活动，加强产品销售；搭建反馈社区，实现与用户的直接沟通，沉淀良好口碑。,社交媒体营销,云资源,社会销售,社交投诉追踪,市场营销,销售,服务,同伴支持,创新,社交媒体支持,自助服务,积极引导社会观点,社交媒体 应用领域,反馈社区,深度交互,1,2,应用案例:社交媒体,Source:Detecon分析,社交媒体在客户生命周期中作用,德国电信客户经营深度解析,多媒体多渠道化服务,德电在facebook开设官方账号，拥有超过百万粉丝，facebook也成为德电新产品信息的首发地客户投诉解决的最佳途径。,德国电信开设Facebook官方账号，在Facebook上超过百万粉丝,德国电信Facebook成为其与客户交互的第一选择，提供第一时间的新产品上市信息及回复用户留言,T-system注重将社交媒体收集的用户信息及反馈在销售部、策划部等其他公司部门间协同交流,开设facebook官方账号,加强社媒与其他部门信息协同,Facebook成为德电与用户交互的第一平台,加强社交媒体客户服务建设,Source:Detecon分析,用户社交分析,以一个月为周期，根据用户的社交行为，进一步确定相互无交叠的用户群体每一个用户群体人数大约为18人关键用户为德电的比率为5%,德国电信利用用户联络和社交分析来区分社交网络中的关键用户和附属用户，通过针对用户群体中关键用户的营销策略，达到低成本高效率降低离网率的目的,大数据分析应用,Source:Detecon分析,德国电信客户经营深度解析,大数据分析应用,用户联络和社交分析,用户联络分析,关键用户营销,通过分析用户相互之间的通话频次、主叫情况、交互情况等初步确定和识别用户群体，以及关键用户和附属用户,德电选择针对关键用户的营销策略数据分析显示，该策略的成功率较之对附属用户营销的2倍该策略对附属用户的间接营销效果优于对关键用户的直接效果关键用户离网，附属用户离网率将提高25%,德国电信客户经营深度解析,呼叫中心发展,德电呼叫中心自成立以来一直不断优化以实现“成本压降，效力提升”；K1计划秉承着“客户为中心”的理念，收效显著；2014年以后，德电将推行Evolutionone计划，继续向服务领域进军。,创立阶段,服务公司开始创立项目实施以提升生产力和效率集中化的客户数据库建立消费者数据库创建,巩固阶段,一家公司结构的实现销售和服务的整合创立翻译项目DTTS地域观念的实现效率优化项目的持续发展,优化阶段,热线从600下降到不到50每月的客户投诉减少了75%超过3，500LTE雇员满意度提升50%顾客人均成本降低25%,应对挑战阶段,客户忠诚度和质量控制的停滞K1阶段目标:增加顾客满意度和忠诚度2012开始有显著的积极增长趋势K1阶段:开始执行灯塔计划2013年就取得了显著的成功,第一轮冲击很成功构造服务行业领军企业的蓝图开始第二轮行动以“客户为中心”的理念进行德国电信呼叫中心的未来发展,新发展阶段,2007-2008,1,2009-2010,2,2011-2012,3,2012-2014,4,2014+,5,Source:Detecon分析,呼叫中心发展历程,德电的CEM工具存储了客户特定方面的信息，建立一个包括网络、终端表现以及用户使用模式的360度客户档案，以支持座席为客户提供优质的服务。,客户,网络,终端,设计指标体系描述和度量客户体验，分析并处理结果，以优化客户体验测评网络性能，迅速排除网络故障，为客户提供优质服务体验监控并深度挖掘终端信息，进行根源分析，提高座席服务效率,360度客户档案：客户特定实时信息,客户管理工具CEM,德国电信客户经营深度解析,Source:Detecon分析,德电的CEM工具具备建立客户档案、监控客户感知、根据客户档案判断后续最佳行动及服务等级监控及预警四大功能。,客户管理工具CEM,Source:Detecon分析,德国电信客户经营深度解析,360度客户档案：客户特定实时信息,四大功能,建立客户档案,根据客户档案判断后续最佳行动,客户感知监控,服务等级监控及预警,德国电信极其重视呼叫中心客服人员的管理，通过公平化单位分工、完善激励机制、加强人文关怀及优化工作环境，这四个维度强化对客服人员的人性化管理。,重视人性化的员工管理,Source:Detecon分析,德国电信客户经营深度解析,客服人员是与用户发生交互的重要触点,环境优化：T-service从办公室墙面颜色、办公桌设计、休息室设备配置等细节出发，向员工提供最舒适的工作环境,激励机制:T-service为客服人员提供完整的培训及晋升机制，保障客服人员稳定性,人文关怀：T-service注重客服中心工作环境、客服人员情绪管理，通过心理医师等方式关怀员工,技术手段：利用IT技术手段，进行合理的排班设计，公平分配客服工作，提升员工工作热情,1,3,4,2,Source:Detecon分析,存量管理已见成效,通过防客户流失工作的开展以及多样的客户关系管理，德电实现了客户流失率的下降。,德国电信客户经营深度解析,用户维系成效,客户流失率锐减,2013全年至2014前三季度，客户流失率约为1.6%，为德国市场最低,客户群模型优化兼顾客户保有以及全生命周期管理,公司发展加速,针对不同用户开展的保有工作不同，这种针对性工作改善了客户关系,客户关系改善,业内评价提高,被Connect杂志评为最佳热线服务公司,，以高质量的客户服务和迅捷的处理流程荣居各通信公司之首,行业发展行业发展遭遇OTT冲击，传统业务收入下滑，运营商被管道化趋势明显,用户需求变化用户对传统套餐设计模式积累不满,竞争压力T-mobile市场份额排名第四，位列4大运营商末尾,技术驱动4G发展需要大规模网络建设，致使其需要大量资金支撑,股东期望绩效表现乏力，导致股东纷纷希望找到新的收入增长点,重组失败重组失败使公司无路可退，须尝试激进战略才能寻求一线生机,管理层更换CEO及公司主要管理团队人员更换公司管理风格变得更加激进，颠覆,Page 29,德国电信客户经营深度解析,在企业外部，行业发展、市场竞争压力、技术驱动、用户需求变化等因素给T-mobile业务发展带来挑战；在企业内部，股东期望、重组失败、管理层更换是其推出Uncarrier业务的内生动力。Uncarrier极大地降低了用户获取运营商服务的成本，帮助T-mobile获取更多的用户。,T-mobile推行Uncarrier计划应对诸多挑战,1,2,3,4,四大外部挑战,内部三大因素,1,2,3,面临外部挑战和内生影响因素，T-mobile无疑被推到了变革的悬崖边，不得不通过推出颠覆性的、激进的创新业务来获取更多的用户规模以及收入。,Page 30,Uncarrier计划内容,截至目前，Uncarrier计划已经推出9款产品，为用户提供各种优惠及便利，借此提升其在网用户规模。,Source：Detecon分析,不限量的国内语音和短信以及每月 1GB、5GB、10GB 不等的数据流量无合约、无套餐、可自带终端入网,1.0无合约无套餐,将传统终端补贴与月租费剥离提供无息贷款，首付超过50%终端升级,2.0 终端升级与EIP,3.0无国际漫游/平板无限流量,为转网用户提供手机、平板合约违约金，最高限额为每个号码 650 美元。,4.0转网违约金补偿,5.0“iphone5s”在网体验,T-Mobile 用户免流量使用 iTunes Radio、Spotify、iHeartRadio、Pandora、Slacker、Rhapsody 六大流媒体音乐服务,6.0音乐App免费流量,7.0机舱wifi/wifi calling/VoLTE,未使用流量可结转至下月，有效期最长累计1年为用户提供10G免费流量，其中有4G是LTE数据流量,8.0流量可递延,699美元押金即可申请体验全新“iphone5s”7天（T-mobile网络）,取消 Simple Choice 资费计划用户在约 115 个国家和地区的国际数据漫游费用为其自有品牌平板购买者提供每月 200MB 的免费 LTE 数据流量,为T-mobile提供免费wifi、高品质VoLTE、机舱内wifi 覆盖服务,9.0转网用户EIP贷款余额补偿/原有资费不变,为转网用户承担不超过650美元合约贷款责任对个人用户承诺两年之内保持之前推出产品服务的资费不上涨,德国电信客户经营深度解析,Page 311,Page 31,产品,产生背景和目的,解决的用户痛点,竞争者的反应,产品分析及竞争者反应（1/3）,德国电信客户经营深度解析,几乎每项Uncarrier计划都迫使竞争对手推出类似服务以应对；Uncarrier1.0至3.0产品将原有套餐简易化、终端EIP升级、分期付款、海外漫游免费、平板流量赠送等内容，对原有电信产品市场造成重大影响。,ATT在12天后、Verizon在6周后纷纷推出类似终端升级、分期付款计划,业务初期，市场尚没有太大反应一段时间后，在ATT带领下，Sprint和Verizon纷纷推出无合约套餐,海外漫游免费业务初期，竞争对手没有立即跟随，但在市场上激起了涟漪。随后，以ATT为首，运营商纷纷降低海外业务单价，并推出了无限短信服务Tablets免费流量策略目前尚无运营商完全跟随，只有Verizon推出小幅度相关优惠产品,Source：Detecon分析,Page 32,Page 32,产品,产生背景和目的,解决的用户痛点,竞争者的反应,产品分析及竞争者反应（2/3）,德国电信客户经营深度解析,ATT立即、Sprint在3个月之后做出跟随态势，但上述两家运营商均是短期策略，只有T-mobile该策略长期有效,3家运营商均没有选择跟随，但Sprint在此期间推出了为期30天的全线产品试用计划。,该业务主要弥补T-mobile短板，没有对竞争者造成太大影响,Source：Detecon分析,Uncarrier4.0至6.0产品涉及转网用户违约金赔付、音乐APP定向流量、苹果终端免费试用等内容，进一步解决了用户对于传统电信业务使用过程中的痛点。,Page 33,产品,产生背景和目的,解决的用户痛点,竞争者的反应,产品分析及竞争者反应（3/3）,德国电信客户经营深度解析,该业务主要弥补T-mobile短板，没有对竞争者造成太大影响,ATT在1个月之内跟随推出类似业务，但有效期只有1个月Verizon没有改变流量结转机制，但增加了套餐内流量,转网用户购机贷款尚未还清则无法转网T-mobile对于服务价格上涨的担忧,Source：Detecon分析,Uncarrier7.0至9.0产品涉及转wifi电话、HD VoLTE语音服务、套餐流量结转机制变化以及网用户贷款赔付等内容，有效吸引到了转网用户，提升了市场用户份额。,总体而言，T-Mobile获取新增用户效果显著，为竞争对手的客户保有带来较大压力，尤其是客户定位类似的对手。,德国电信客户经营深度解析,Source:Detecon分析,Sprint,AT&T,Verizon,总体而言，T-Mobile的去电信化战略效果显著，为竞争对手的客户保有带来较大压力，尤其是客户定位类似的对手,采用低价的策略进行产品组合定价提供的服务质量、网络部署打折扣,T-Mobile优质的服务使得Sprint 销售惨淡，Sprint推出的家庭套餐（Framily plan）在推出一年不到的时间，即退出市场迁移至T-Mobile的Sprint客户比例为2.2,低价策略极易被竞争对手复制，T-Mobile摆脱低价困境，重新定位，提供差异化产品、创造价值，故赢得成功,低价策略败北,对用户发展超成一定冲击,高标准服务使得其幸免于难,积极推动其共享套餐（Mobile Share plans）的普及,其大部分的客户增长来自于已连接的设备和平板（老客户）当中迁移至T-Mobile的AT&T客户比例为：1.8,AT&T与T-Mobile采用一样的网络制式，使得AT&T客户可以使用原终端更换至T-Mobile网络，消除了换网的最大阻碍,与T-Mobile采取不用的网络制式、定位不同的核心客户，致力提供优质的产品及服务,Verizon并未直接受到T-Mobile去电信化战略的影响迁移至T-Mobile的Verizon客户比例为1.4，相较于其他运营商最低,随着XLTE的顺利部署，Verizon可继续塑造技术领先者地位，提供高溢价服务,策略,效果,评论,Uncarrier对竞争对手造成的影响,T-mobile的Un-carrier计划对其经营状况和公司战略都造成了不同程度的影响：用户数量暴增，反超sprint成第三大运营商；股票价格增长；ARPU下降；利润先降后升；重塑品牌形象；提升用户体验；改变用户偏好实现引领市场；总体而言，Un-carrier计划实现了T-mobile的涅槃重生。,德国电信客户经营深度解析,经营指标与战略影响分析,Source：Detecon分析,用户量增长显著，成功超越Sprint成为美国第三大运营商,重塑品牌形象,经营状况影响分析,公司战略影响分析,改变用户偏好，引领新市场,ARPU下降,股票价格上升趋势明显(Q2 2013Q2 2015),提升用户体验，实现网络的价值转化,Q42011,Q42012,Q42013,Q42014,33MM,33MM,46MM,55MM,用户数,0%,39.4%,19.6%,增长率,Un-carrier实施后,Un-carrier实施前,Uncarrier计划在24个月获取了2200万用户，用户增长，增幅高达66.7%,Un-carrier计划使得T-mobile2年内上升50%，投资者对T-mobile未来的预期良好,Un-carrier计划显著导致了ARPU的下降，未来随着un-carrier的阶段性结束会出现一定缓和,Data stash计划带来的额外成本使得2015年收入减损严重，利润几乎为0,2016年，Data stash计划结束后，流量的增收将带来收入的提振和成本的压降，利润将逐步增长,利润未来将好转,1,2,3,4,敢为人先,经济实惠,年轻无限制,实时满足客户需求,Un-carrier计划改变了T-mobile之前的品牌窘境,实现了品牌的重塑,1,2,3,打破“后付费用户的承约期限”的概念,通过为用户提供免费的平板和流媒体音乐等，很大程度改变了用户购买移动服务业务的方式,打破终端补贴的局面，向终端分期购买转型,网络体验,支撑服务体验,成功让用户充分体验到了T-mobile的现代化网络改造带来的网络质量提升,2014年，T-mobile在J.D power美国客户服务方面连续两年排名第一,Uncarrier计划的关键成功因素主要在于增长的外部市场、明确的战略定位、创新文化的培育；但此计划难以长期持续，T-mobile未来还需在服务、网络、产品努力深耕。,德国电信客户经营深度解析,Uncarrier计划成功因素总结,战略定位,美国人口保持年年1%增长率，渗透率从2013-2014期间上升5%美国市场三分之二的用户净增量归因于人口增长和渗透率提高,组织架构,系统支撑,1、2015年T-mobile的Un-carrier将持续（可能从家庭套餐入手），但力度难以长期持续2、本质上是利用规模经济效益以维持3、需更集中在优化服务水平、加深网络覆盖、加强用户粘性、促进用户迁移，深耕数字化服务,资源配置,创新变革文化培育与支持,市场因素,Page 36,Source：Detecon分析,以用户增长为第一目标，获取用户规模以形成规模经济性,设立改革委员会监督指导Uncarrier计划实施过程,大力投资网络覆盖，确保客户高质量体验,六大计划确保后台系统支撑到位,新CEO带动公司形成不走寻常路、打破行业稳态的创新文化,关键成功因素总结,评价,贡献从大到小,联通小范围推行Uncarrier计划可能性较大；从美国经验来看，优势运营商Verizon通过保持高标准服务所受冲击最小，移动作为国内质量领先的运营商可能受到冲击较小。,德国电信客户经营深度解析,Uncarrier启示,Page 37,Source：Detecon分析,1、T-mobile的Uncarrier计划推出与当时被收购案失败、收入用户下降和战略路径匮乏密切相关,对国内运营商启示,2、Uncarrier计划成功是偶然与必然因素结合：Uncarrier计划在业内掀起轩然大波，但T-mobile的用户增长三分之二来自美国市场人口率和渗透率提高，仅三分一来自竞争对手；且Sprint被软银收购后内部管理层出走，给T-mobile一举超越带来可乘之机。,3、推进可能性：国内运营商相比T-mobile推出动力不足，但相比电信，联通近期经营状况不容乐观，推进可能性大于电信,4、推进力度：对于激进计划，国内运营商通常采取试点覆盖，逐步推进的方式进行；电信、联通在推进范围上难以像T-mobile一样一开始就针对全网用户，程度上难以彻底，产生的影响也就难以匹敌。,5、冲击大小:从美国市场来看，Uncarrier虽然改变了业界常态，但Verzion通过保持高标准服务，只跟随提出部分Uncarrier计划，且收入、用户继续增长；如果联通与电信跟随，移动作为优势运营商受到冲击可能较小,6、防范举措：不要主动出击，被动跟随即可；优化网络质量与服务，塑造产异化形象，保持领先优势,中国电信怎样作答,如何有效进行客户经营？,1,电信行业进入客户经营时代,3,竞争对手做了哪些,4,5,2,国际领先者如何布局,中国电信处境如何,中国电信客户经营专题研究,6,后续还有100多页，完整版请参照下页下载说明！,参考报告免费下载说明,Step1：微信关注“赞成观察笔记”,Step2：回复“1”下载报告,1、中国联通2016-2018年市场及业务规划2、中国移动2015年市场工作部署3、中国移动2015年终端营销及服务报告4、2015-19年全球电信市场展望5、大数据与与计算研究报告.,聚焦运营商与互联网还来参考报告将随时更新，敬请关注！,推荐下载：中国联通2016-2018年市场及业务规划重磅全文PPT 173页,推荐下载：2015-19年全球电信市场展望PPT37页,