中国五矿演绎营口新城 119P.ppt

五矿营口一号作品,五矿湖上国际社区,中国五矿演绎营口新城,01,01,02,03,04,05,目标及问题,项目地块,项目基本指标：项目总用地面积396265平方米整体容积率：1.8周边大量的住宅用地放量,地块印象：大规模、大体量容积率1.8,空间位置,市中心,火车站,规划营口机场,项目位置,15min,18min,30min,半小时车程内方便达到市中心、火车站及规划营口机场,项目位于沿海产业基地一期规划的行政及经济中心位置，是未来产业新城的城市中心。项目南侧紧邻明月湖，自然景观资源优越。,区位印象：产业新城中心适宜城市距离,地块平整、方正，可操作性高地块四周都为园区主要交通要道，通达性良好地块四周紧邻管委会、文化艺术中心、奥体中心、明月湖等，周边配套相对完善，区域成熟度高,地块四至：明月湖畔奥体中心文化艺术中心管委会,2006年8月16日，中国五矿集团与辽宁省人民政府签署经济技术合作框架协议，初步确定在辽宁（营口）沿海产业基地建设五矿产业园区。2009年12月24日，五矿产业园公司成功将大楼周边7宗地(48.9万平米)的土地性质，由工业用地转为商业用地，极大地提高了园区开发的升值潜力，也为园区后续发展创造了巨大的商业价值。2010年5月6日，五矿产业园第一个工业建设项目五矿滨海工业坊（一期）建设工程正式开工。,中国五矿产业园是中国最大的以企业为主导进行开发建设、招商引资的工业园区。2006年，中国五矿集团响应国务院“振兴东北老工业基地”的号召，投身辽宁“五点一线”沿海经济带开发建设，深化区域合作，与辽宁省政府签署协议，确定在辽宁（营口）沿海产业基地建设中国五矿产业园。,使命重大：本项目是五矿在沿海产业基地的第一个房地产项目，战略意义重大先天优势：本项目位于规划城市中心，是未来的商业、商务、居住的集聚地，位置十分优越,项目背景：国家战略规划区域崛起引导,综合效益最大化,经济效益最大化,社会效益最大化,通过个盘的引领影响，传达沿海产业基地的城市居住价值，并书写营口市新的房地产项目开发模式及操盘模式在代表区域居住价值的基础上，最大化个盘的土地价值及资源价值，实现项目经济效益最大化,品牌最大化,高追求，面对众多同区域开发商竞争，五矿集团的整体品牌下，实现房地产品牌再提升一方面是对现金流的追求，一方面要尽量减少消化慢、长期持有、难经营的产品，避免产品销售周期拉长及经营风险对品牌的贬损但又不是以销售速度为唯一目标，通过简单产品来实现去化速度，本项目可能不是一个简单的“短平快”的项目，要实现“雁过留声、人过留名”,销售速度突破,领先产品形象、品质,目标：区域价值体现品牌价值传播综合效益最大化,项目层面 零风险运营、保证顺利销售 塑造经典项目企业及区域层面 自我立势、五矿品牌、区域营销,项目目标理解,五矿,大规模郊区大盘的开发模式是什么？,项目容积率确定为多少最合理？,项目定位？（产品、客户、形象、价格）,项目核心解决的问题,项目产品应该怎么样打造才能获得成功？,项目启动区策略应该怎么样选择？,五矿营口项目报告将围绕上面五个问题而全面展开,02,01,02,03,04,05,开发模式,项目的开发模式选择,1、教育主题开发模式,2、新市镇开发模式,3、多盘驱动开发模式,陌生区域大盘,深圳桃源居,深圳万科城,波托菲诺、中海国际社区、麓山国际,案例借鉴,多产品中高强度大盘,教育主题开发模式深圳桃源居,项目规模,核心卖点,依托背景,宝安区占深圳市的地产市场份额为13%-15%；宝安区存在大量低收入人群；距深圳市中心80分钟车程，周边以工业区为主；项目区域及周边教育条件差；,发展定位,深圳最大的教育人文社区在桃源居，专为下一代开辟国际名校教育区，让你的孩子在成长的起跑线上就遥遥领先,总占地面积：2000亩总建筑面积：180万平方米容 积 率：1.5总 户 数：近13000户（60000人）,清华名校名校是消除距离障碍的强大引力,1,1,教育主题开发模式总结,适用条件,基本特征,关键举措,位于城市郊区,区域认知度较低；规模较大 项目周围无优势教育资源 开发商有较好的教育资源渠道，可以引进强势教育资源,项目地块内/项目区域内独有的优势教育资源“先建学校，再卖房子”项目推售完全依靠教育主题，推售活动与教育相关活动充分绑定,成功引进知名教育资源，形成区域的独有竞争力 教育资源的引入时机 教育资源的造势，充分放大教育资源的价值，带动项目的产品价值,新市镇开发模式万科城,万科城,2,项目基本属性,龙岗区 龙岗布吉镇坂雪岗工业区，梅观高速与机荷高速交汇总占地面积：397883.5平米总建筑面积：437670平米容 积 率：1.1,工业区，区域认同度低：万科城位于深圳关外坂雪岗工业区，区域抗性大；与市区的交通不通畅：通过交通状况不佳的梅林关和市区连接，到达中心区的车程在40分钟以上。,万科城主要面临的问题：,深圳房价高企、城市生活环境恶化和郊区化大发展的趋势为万科城的开发提供了基本的前提，但作为抗性巨大的坂雪岗片区的先行者，单一的驱动因素是不够的，万科城的成功是集合多种强势驱动因素的成果。,万科城开发思路,2,新市镇开发模式总结,适用条件,基本特征,关键举措,位于城市郊区,城乡结合部；占地规模较大，可容纳较多人口多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区 良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好,规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施 丰富多元的文化形态和景观 可以持续发展的生态系统,街区的建设：人性化的步行空间 社区规划：独立的社区布局 公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town Center）,市中心,西延线，往城灌高速,高新西区,三环,约3公里,多产品线组合开发模式中海国际社区,羊犀立交,3,中海国际社区位于成都高新西区羊西线西侧,交通便利,开发热点区域，开发初期区域较为陌生，配套逐渐完善中,地理位置：深圳西部，距中心区约4公里定位：深圳市的顶级，国际豪宅区特征：公认的深圳顶级豪宅区物业持续增值住宅价格维持高端水平商业、酒店、写字楼租金远高于普通住宅区水平，接近城市一级商圈水平,多产品线组合开发模式波托菲诺,总占地面积：88万平米总建筑面积：108万平米总容积率：1.23开发商：华侨城集团当前销售情况：除了天鹅堡二期III区未开工外，已推出的5个组团已全部售磬。,4,适用条件,基本特征,关键举措,规模巨大，市场容量相对有限 项目基本无现有强势资源 项目房地产市场相对稳健，市场产品体现、市场需求多元,同一大盘，不同主题；同一项目、不同组团 整个项目多产品组合、不同档次产品组合，覆盖多元化客户 组合产品启动，不同主题的产品/不同组团的产品组合启动 组合产品开发，后续也已不同的产品组合按开发节奏推售,总体规划：通过规划充分体现不同主题与不同组团 产品设计：不同的组团中设置不同的产品，并充分尊重市场需求 启动策略：产品的组合启动，由多元产品覆盖多元客户，充分保证“旗开得胜 开发策略：各期开发遵守组合产品原则，在速度的前提下充分体现产品价值 项目配套：在启动时先期配置相应的社区配套，展示成熟生活氛围,3,多产品线组合开发模式总结,4,本项目开发模式：桃源居+万科城+中海国际社区综合模式,03,01,02,03,04,05,容积率及物业配比,对物业形态选择过程就是对项目属性、市场需求、经济测算的一个综合判断的过程,各类产品的市场角色,容积率下各种组合,0.8是以改善及再改需求为主的定位，1.0是以首次改善及初步改善为主，1.2是以刚需为主，配以适量改善型产品；1.5以上是绝对刚需产品占主导,深圳万科城,成都华润翡翠城,对于一个规模大盘，多物业形态的组合，是其项目定位成功的重要途径,大盘视角,北京鲁能顺义新城,大连远洋风景,大盘视角结论：多物业形态的组合，包含多种需求是大盘控制风险，实现项目成功运作关键,大盘视角,大盘与中小盘对比,表：目前营口市场产品统计,营口市场结构以公寓类产品为主，洋房为辅，以及少量的别墅产品,市场视角,洋房,根据对营口市整体房地产市场调研，目前，营口市主要区域（主要为市区）商品房不同类型产品供应比例如上图。在目前市场的供应中，高层比例占47%，小高层比例占20%，洋房与别墅共占33%。,公寓市场公寓类产品是目前市场上供求两旺的主要产品,市场视角,可以看出，目前营口商品房的供应市场中高层、小高层比例达67%，仍是市场供应的主流，也反映了目前营口房地产消费市场上，消费者的消费主流还是停留在首次改善阶段，接受的主流产品以中高容积率的低价产品为主。因此，对本项目而言，产品的定位要在复合的基础上，适当增加中高密度产品的比例，一方面保证项目的顺利消化，另一方面保证项目的较高市场回报率。,天宇宏府,佰仕风景,南湖天辅圣堡,德意绿洲,洋房市场洋房类产品获得了营口市场验证，具有较好的市场接受度和产品溢价能力,市场视角,市场视角,尚未开盘，预计花园洋房4500，联排7000-8000，单栋10000左右，营口市目前的价格最顶层，产品推介会期间市场反应良好，市场接受情况未知。,别墅市场代表楼盘：君悦澜湾,营口市目前面市楼盘容积率基本都不低于2.0，整个营口别墅市场相对空白，唯一别墅楼盘君悦澜湾尚未开盘，尚未得到市场验证但君悦澜湾预计售价大大高于目前营口市场其他产品均价。,元/m2,君悦澜湾各产品预计售价,营口市目前市场产品均价,表：君悦澜湾与目前市场产均价对比,别墅市场别墅溢价较高，但未得到市场验证，应谨慎选择,市场视角,市场主流供销排序结论：公寓洋房别墅,内向型城市、经济总量不高、经济处于高速发展的初期,城市视角,城市特点：内向型对外交通薄弱，（无机场无高铁）产业发展基本依靠本地（外部企业对城市经济贡献弱，较少或准备进入）房地产特点：产品：高层产品为主客户：本地客户为主；首次改善型需求为主。,城市特点逐步开放五点一线规划的实施，作为东北对外开放先导区。交通：高铁的修建。机场的选址，对外联系加强；产业：外资企业的进入，沿海经济带产业聚集作用及港口经济的发展。房地产特点产品：复合型产品增多，低密度产品受到重视。客户：本地及周边区域客户、改善型需求为主。,城市特点特大型城市：城市规划实施，沿海经济区全面发展港口经济、国外银行、外资企业等全面进驻。房地产特点产品：高层公寓产品及中低密度高品质产品客户：本地及外地客群，沿海产业基地产业聚集带来的大量外来人口，逐渐成为购房的主力。,现状,未来（近中期）,未来（远期）,城市视角结论：城市发展初级阶段，城市客户以刚性需求为主,城市视角,平房单位宿舍,商品房出现,多层无品质感可言居住舒适度差,小高层、高层出现了电梯、物业等服务设施具备了一定的品质感,刚性需求为主,低层产品高端物业类型居住更舒适产品品质更高,土地日渐稀缺,城市高档公寓档次更高城市豪宅精装修,改善型高端需求,三线城市房地产发展模式,目前刚处于刚性需求为主，和改善型需求刚刚出现的阶段,客户市调结论：营口市场客户需求以公寓类产品为主，洋房和别墅为辅,客户调研视角,别墅产品需求：7%,公寓类产品需求：60.2%,洋房产品需求：32.8%,营口客户需求统计,根据市场调研，针对本项目，市场中有32.8%的洋房需求（主要包括会购买及可能购买两类客户等潜在消费者）；7%的别墅产品需求；有60.02%的公寓需求。因此，本项目的产品选择中应适当增加洋房产品的比例，并通过产品的打造实现较高的溢价。,数据来源：项目组营口市场客户调研,项目物业配比建议：公寓50-60%、洋房30-40%、别墅 5-10%,通过比较以上几种方案，0.8的容积率下产品容积率较低，市场实现压力巨大1.2的容积率下，项目为多产品组合，符合全客户策略，且该产品的配比组合最符合市场，是相对最优的方案；容积率1.5的方案，高层的比例占绝大多数，项目产品相对单一，整体的市场去化较为困难。,本项目容积率建议：1.2为本项目容积率最优选择,根据五矿方提供的成本数据，高层的单方建安成本为2450元、别墅单方建安成本为2165元，洋房单方建安成本为2150；根据市场调研，目前营口市场高层市场售价约为4000-4300，洋房售价约5400-6000，别墅售价8000-10000（尚无真正入市产品）。将土地成本、开发成本等，高层、洋房及别墅的单方综合成本相近，基本在4000-4200之间。对比各产品的单方成本及单方售价可以得出，对于高层产品，其单方利润较低，因此，以上方案中1.2容积率的方案收益不是最优的。但是考虑到市场的实现性，还是建议尊重市场，在保证市场充分消化的前提下努力的控制成本，增加收益。,关于方案中经济测算的说明,04,01,02,03,04,05,项目定位,项目定位,CDC,1、产品定位,2、客户定位,3、形象定位,4、价格定位,从调查中我们可以看到：营口市场重点供应楼盘的房型结构主要为二房，约34%，其次为大三房，所占比例达31%，其中小三房占15%；市场重点楼盘供应的户型面积区间段上主要集中在105-120这个区间段，比例达到27%，而其中85-105与120-140的户型分别占了约25%的比例。,注：由于调查统计时，二房、小三房、大三房、四房等房型是按居住结构空间来划分，然而会出现105-120与120-140里有二房，或者85-105有三房的情况，两者会有交叉的现象，因而我们的产品建议则是综合考虑两者因素给出的配比建议。,公寓类产品市场供应,两房和大三房市市场供应主流产品,二房和大三房是市场公寓类产品的销售主力和热点,公寓类产品市场销售,二房营口老城区主要楼盘供应面积段在62-120，热销面积段为85-100,畅销面积段,供应面积段,公寓类二房供销,公寓类市场二房供销情况,50,70,90,110,130,150,170,0,8799,9893,105,98110,95112,106109,119,87,114,93,105,62,98,95,120,112,106,116,唯美星海,华海城,水岸尚品,东明世纪花园,君临天下,水岸新都,蓝郡,8999,89,109,热销面积段,小三房营口老城区主要楼盘供应面积段在109-120，热销面积段为100-120,畅销面积段,供应面积段,公寓类小三房供销,公寓类市场小三房供销情况,100,110,120,130,90,109,109,120,112,115,117,120,120,唯美星海,华城花园,水岸尚品,东明世纪花园,君临天下,112-116,115-120,117-120,120,120,热销面积段,大三房营口老城区主要楼盘供应面积段在122-148，热销面积段为125-135,畅销面积段,供应面积段,公寓类三房供销,公寓类市场三房供销情况,120,130,150,160,110,127-130,122-129,132-153,124,130,127,122,132,148,153,129,148,唯美星海,华城花园,水岸尚品,东明世纪花园,君临天下,水岸新都,126-137,126,140,130-135,140,124,热销面积段,四房及四房以上营口老城区主要楼盘供应面积段在208-310，热销面积段为245-260,畅销面积段,供应面积段,公寓类市场其他供销,公寓类市场四房及四房以上供销情况,220,240,260,280,300,320,200,208228,228,208（四房）,253（六房）,300,258（五房）,310,格林山水城,水岸新都,自然风景,左岸金典,246（五房）,君临天下,备注：由于公寓类的四房及四房以上的产品客户容量有限，平层产品不具备产品优势，建议少量建设并采用产品创新手段。,热销面积段,3m,5m,平层,LOFT,假设：60米高的建筑，分别建平层20层，建LOFT建12层，每层100，建安成本按2000元/的单价，平层销售单价为4300元/，LOFT销售单价为5500元/，分别计算两者的销售利润。通过计算发现在目前市场状况下LOFT的销售利润不如平层。,60m,60m,目前市场状况下LOFT的销售利润不如平层利润大，因此建议少量点式建设,LOFT:,公寓类市场LFOT,大中自然风景：整体以刚需为主主力面积段 100-120平米、130-140平米畅销面积段 二房：100-110、三房115-130,公寓类典型楼盘,期房销售。总户数1100户，首批推售300套，从6.3号起，已被认购240套。其主力供应户型为小二房（90平米）、大二房（101平米）、大三房（117平米），很受刚需客户关注，加上推出优惠活动，看房人数很多，销售异常火爆。部分投资者，当日有2个盘锦投资者，2个上海投资者，都是来营口做生意。客户构成：公务员、政府、银行工作人员。,蓝郡：整体以刚需为主畅销面积段LOFT45-50平米、二房90-110平米,公寓类典型楼盘,期房销售。总户数680户，6.13开盘，2-13层销售很好，45平米LOFT10层以下基本预订完毕。其主力供应户型为小二房（87平米）、中二房（95-98平米）、大二房（119平米）、大三房（137平米）。售楼处门口停有沈阳牌照的车辆，客户有穿有“辽宁红塔”制服的人员。客户构成：公务员、政府、外地投资者。,产品面积段定位配比为：,本项目公寓类产品的面积定位,备注：根据目前营口市场的统计分析，两房的产品面积区间在85-100平米之间，小三房面积区间在100-120之间，大三房的面积区间在125-135之间。由本项目的定位，未来本项目与营口市区同类产品的竞争，一方面通过项目的整体品质、品牌价值及产品的品质，另一方面通过相对有竞争力的价格水平。因此要适当的控制面积。另外，本项目不仅仅是通过赠送面积等方式提升产品竞争力，而是更多的通过打造零缺陷的产品来体现产品的价值水平，因此，产品的总体面积区间相对要小。因此，适当控制刚需类产品（二房、小三房）的面积，控制总价。由此处给出了上述的产品面积定位。,传统多层与洋房产品的区别,而营口当地的洋房产品其实仍是传统多层产品的概念。,1.建筑标准,2.产品设计,3.物业附加,4.花园特色,与传统多层相比，洋房产品是在品质上全方位的提升与创新突破。,洋房类产品市场供应,多层产品与洋房产品在营口市场上概念模糊,真正的洋房产品在营口是稀缺甚至没有的。在营口的洋房类产品市场上，标杆性的项目品牌尚未建立。,洋房类产品市场供应,从调查中我们可以看到：营口市场重点供应洋房类供应的房型大三房，约40%，其次为四房及小三房；市场重点楼盘供应的户型面积区间段上主要集中在130-150这个区间段，比例达到40%，而其中120-130与120以下的户型分别占了约30%、20%的比例。,洋房类产品市场供应,洋房市场供应结构：四房、大三房为主，小三房为辅,备注：市场上洋房类产品目前供应数量很少，与此同时市场上的洋房属于多层到高级洋房的过渡产品，因此市场户型比例对本项目参考价值有限。,小三房、大三房是市场主力供应和销售的热点产品,洋房类产品市场销售,小三房营口老城区主要楼盘供应面积段在113-130，热销面积段为115-130,畅销面积段,供应面积段,洋房类小三房供销,洋房类市场小三房供销情况,奥泰格林山水城,君悦澜湾,佰仕枫景,热销面积段,多层产品,洋房产品,洋房产品,大三房营口老城区主要楼盘供应面积段在113-130，热销面积段为130-140,畅销面积段,供应面积段,洋房类大三房供销,洋房类市场大三房供销情况,蓝郡,奥泰格林山水城,热销面积段,多层产品,洋房产品,四房及四房以上营口老城区主要楼盘供应面积段在208-280，热销面积段为208-280,畅销面积段,供应面积段,洋房类其他供销,洋房类市场四房以上供销情况,佰仕枫景,奥泰格林山水城,城南公馆,200,220,240,260,280,300,226,226,208,208,280,280,备注：市场上洋房类产品目前供应很少，同时产品中四房及四房以上的产品供应量少，出现面积段断层的现象，此面积段不具备参考性，建议本项目可考虑建设少量点缀产品。,热销面积段,多层产品,洋房产品,洋房产品,佰仕枫景：整体以首改为主，主力面积段为 90-148 平米 热销面积段 130-140，辅助热销面积120-130,洋房类典型楼盘,产品面积段定位配比为：,本项目洋房类产品的面积定位,备注：由实际的市场统计，目前营口现有洋房类/类洋房产品中，小三房面积段在115-130，大三房面积段在130-140，四房面积段区间在208-280间。通过实地调研，目前营口现有的所谓洋房产品相对比较初级，除了已售罄德意绿洲（06年底开盘）及未开盘的君悦澜湾外，其他所谓的洋房产品基本是多层的概念。因此由此统计得出的面积段与常规的洋房相比相对较小。考虑到项目的整体定位、较高的产品品质及整体价值，本项目中的洋房是重新定义营口市场的洋房产品，是洋房市场的引领者及代表者，因此本项目定位四层洋房，相应产品的面积段要比现有市场的产品面积段区间大。另外，考虑到本项目中设定的洋房类产品近四成比例，规模较大，以此要充分考虑此类洋房产品与高层公寓产品的差异化，从此方面考虑，洋房类产品面积段相对加大。由此，得出了上述关于本项目洋房类产品的面积定位。,独栋和联排为市场主要供应的产品类型，其中四房、五房是市场主力供应和销售的热点产品,别墅市场供销,备注：由于营口市场上别墅项目刚刚上市包括鲅鱼圈和营口老中心区仅有五个别墅项目，而这些别墅项目均未得到市场验证;同时辽宁省同级别的城市也无别墅项目上市,故此处参照空间距离不远的大连、沈阳别墅市场作为项目研究依据。,别墅类独栋供销,畅销面积段,供应面积段,独栋沈阳与大连市场主力面积区间在299-1000平米，其中热销面积段为300-400（四房）。,阳光地中海,玫瑰花园,万隆托斯卡纳,金石天地,红堡,300,500,600,700,800,350450,378415,400450,500700,560,350,415,378,455,450,500,700,714,清韵百园,听雨观澜,兰乔圣菲,400445,495,445,299,300500,1000,300,900,1000,400,热销面积段,别墅类联排供销,畅销面积段,供应面积段,联排沈阳与大连市场主力面积区间在210-400平米，其中热销面积段为210-300（三房、四房）。,阳光地中海,万隆托斯卡纳,红堡,200,250,300,350,400,0,262265,210250,300400,265322,265,262,290,210,400,300,265,322,清韵百园,听雨观澜,兰乔圣菲,300,260270,270,260,中海龙湾,344,热销面积段,本地个案分析君悦澜湾,别墅类典型楼盘,由于君悦澜湾和本项目为竞争关系，因此可考虑差异化竞争。,君悦澜湾：（尚未开盘）,主力供应面积段 200-300；辅助供应面积 400-700。别墅以联排为主。,产品面积段及户型定位配比为：,PS:虽有需求，但区域的别墅市场尚未形成，为了打造产品高端品质，未得到市场验证，同时最大地避免风险，保守起见，本项目对别墅类产品的定位比例不宜过多。,本项目别墅类产品的面积定位,本项目住宅产品类型及比例,项目定位,1、产品定位,2、客户定位,3、形象定位,4、价格定位,Q1.客户定位方向性判断,Q2.具体客户定位,区域角度,产业园处于起步期向高速发展期转变的过程当中,目前产业基地发展现状和趋势良好，入园企业逐步增加，但产业的功能定位和带动的人口转移还有一定的不确定性，城市氛围还需要时间进一步培养。,沿海产业基地发展现状,基础设施建设情况：基础设施建设较好，园区路网完善，景观优美，奥体场馆、文化馆等文化休闲娱乐设施正在建设过程中。项目建设情况：截止到2008年8月底，共落实项目167个，总投资1210亿元。已入园企业包括中冶京诚公司、富士康科技集团、中国五矿集团、大族冠华公司等各类开工项目共58个（部分重点企业见右表）。,天元实业,富士康,区域角度,产业园发展规划中的区域常住人口引入尚处于起步阶段,根据产业园各重点企业发展规划，未来2-3年内基地将引入超过7000人的常住人口，这些人口是项目的潜在客户。同时对上述企业员工的入住现状进行调研，总入住数仅接近3000人，且人员构成以蓝领工人为主，潜在客户有待于区域成熟度的进一步提高。,产业与服务业的双重定位，让产业基地更具有一座城市的完整功能，带给基地发展中更为有利的竞争优势。,营口各版块产业发展趋势（出自“营口城市规划”）,一座工业新城,一座生活新城,+,城市角度,营口产业园也是在此背景下产生的,客户调研视角,调研说明及样本说明,本次研究的样本说明华都研究中心数据研究：负责城市研究，并辅助提供市场整体消费属性研判市场客户访谈：本次市场调研共进行了21位潜在消费者深度访谈市场调研问卷：本次市场调研共发放了约50份调查问卷市场调研问卷采集地点：市中心、沿海产业基地,客户调研视角,客户调研显示：“会购买”及“可能购买”客户均以营口老城区为主,对于本项目而言，“会购买客户”是我们需要首先紧锁和垄断的客户群，在项目的启动阶段，要抢占先机全力覆盖此类客户，以保证在整体区域市场相对空白的背景下抢夺足够的潜在购买力。,“可能购买客户”是我们潜在客户群，是需要项目重点培养的客户。在项目启动之后，他们是项目后续持续购买力的主要提供者。对此类客群，随着项目的发展以及前期的成功启动，产品本身的价值是打动他们的最重要因素，因此，绝对竞争力及高品质高价值的产品+有效的信息传递方式，是成功拉拢此类客户的关键。,“不会购买客户”是我们深层潜在客户群，属于我们的机会购买力。随着项目区域的进一步发展，区域的生活氛围的成熟及整体价值的市场认可，此类客户也具备成功转型为购买力的可能。鲅鱼圈的部分客户就属于此类,本项目各类客户总结及我们的客户策略细分：紧锁+渗透+挖掘,1,2,3,紧锁最容易抓住的核心群“会购买客户”，给足信心，充分强化区域价值和升值潜力,全面渗透最可能被抓住的重要客群“可能会购买客户”，传递区域价值和项目价值，给到信息，激发需求,重点挖掘标杆客户，突破标杆客群，以点带面，圈层影响力形成口碑效益，扩大客户面，转化需求和机会,客户调研视角,客户最重要的关注因素：,项目的产品价值项目的整体价值,项目的区域价值项目的区域认知,客观性因素，非可控因素,借势：借助现有的区域价值的体现及认知传达：传递区域价值的未来高度,主观性因素，可控因素,项目整体价值项目产品价值,可确定性,不确定性,全客户策略,客户最重要关注因素的可确定性和不确定性，从需求层面决定了本项目的客户定位为全客户，而不仅仅是产品关注群或区域关注群等。,客户调研视角,Q2.具体客户定位,Q1.客户定位方向性选择：老城区为主、地缘性为辅,项目各类产品的客户定位,之：项目定位,CDC,1、产品定位,2、客户定位,3、形象定位,4、价格定位,【形象定位】若作为一个常规性楼盘看待，那么对于项目来说太平淡了,辽宁,面海,愿景,五矿,非居住本生活,成为全国前列地产公司,500强,【形象定位】区域嬗变的前夕,新城市,金牌物业,产业新城,未来定义,国家战略前瞻发展,明月湖畔,国际社区,官邸、明月湖上,形象定位,为这座城市,树立领袖,推广语,湖上国际社区,案名建议,案名诠释：“湖上国际”蕴藏着一种野心与魄力，我们有信心做未来新城的第一，营口产业新城的未来必将是从大面起步；做为国家战略规划发展区域的中央区，我们有更高的目标，我们的定位在代言板块未来,项目定位,CDC,1、产品定位,2、客户定位,3、形象定位,4、价格定位,项目价值运营及增长曲线通过对各类物业有节奏、有顺序的开发提升项目土地价值,图：项目价值曲线,项目价值曲线,根据市场比较法，预测本项目公寓类产品价格约为4300元/,公寓类产品价格比较列表,公寓类价格,Ps：以营口市场站前区、西市区及沿海产业基地高层产品项目为参考,根据市场比较法，预测本项目洋房类产品价格均价约为5532元/,表：多层/洋房产品价格比较列表,表：多层/洋房产品价格比较列表,洋房类价格,根据市场比较法，预测本项目的联排产品价格为6940元/，独栋产品价格为8450元/,别墅类价格,说明：1：以相邻城市沈阳、大连多个项目为参照系的市场比较法定价 2：以多产品线楼盘内高层与别墅、洋房与别墅的比值作参照的类比定价，取算术平均,05,01,02,03,04,05,物业建议,2,5,3,建筑风格：公寓类(ART-DECO)、洋房类（法式）、别墅类（法式）,景观：阳光车库、宅间绿地、多岛湾,4,配套：椰林大道、水上会所、风情商业街、学校配套、直达巴士、物业管理,户型：公寓类（LOFT、二房、小三房、三房、四房）洋房类、别墅类（联排、独栋）,1,总平规划：内城、外城、多岛湾,新联大街,新联南大街,澄湖东路,正义路北段,新建大街,外,内,规划意向,项目基本规划思想,地块北部有区域主干道（新联大街）、次干道（新联南大街东段），有一定的噪音干扰；北部为外部进入地块的主界面，相对开放、活跃,地块南侧临湖，并能享受一定的高尔夫资源，景观资源较好；相对平静、私密,风水观,项目规划思路1,多岛湾内湖与外湖，造就了湾流汇聚的景象，别墅群临湾分布。在湾流中，分布着数个岛屿放眼市场，实乃可遇而不可求。,项目规划思路2,项目规划思路总结,1、内城、外城：内城设计低密度产品，外城摆放高密产品。内外城设计利于后期，按照双盘驱动模式进行开发,2、内城，以岛屿的形式设计，利于分期按岛屿推出/私密性；,3、外城，按组团设计，利于分期推售，同时，考虑设计上后期的可变性，利于后期修改产品定位或规划,2,5,3,建筑风格：公寓类(ART-DECO)、洋房类（法式）、别墅类（法式）,景观：阳光车库、宅间绿地、多岛湾,4,配套：椰林大道、水上会所、风情商业街、学校配套、直达巴士、物业管理,户型：公寓类（LOFT、二房、小三房、三房、四房）洋房类、别墅类（联排、独栋）,1,总平规划：内城、外城、多岛湾,公寓类建筑建议：ART-DECO天然石材外立面线条简约庄重不失典雅,ART DECO往往突出外立面竖向线条的使用，同时配用外挂面砖、天然石材等。其建筑装饰会尝试新鲜元素的使用，如钢铁、玻璃等，不拘一格，旨在追求单个建筑作品的个性与不可复制性。,A,阶梯状收分延续了art deco建筑中的一贯手法，形成了类金字塔状的效果，更能体现楼盘的高贵感和档次。,公寓类建筑建议：ART-DECO天然石材外立面线条简约庄重不失典雅,A,公寓类建筑建议：ART-DECO天然石材外立面线条简约庄重不失典雅,A,Art Deco简洁又不失装饰性的造型语言所体现出来的基于线条形式的强烈的装饰性，在原则上灵活运用重复、对称、渐变等美学法则使几何造型充满诗意和富于装饰性。,洋房类建筑建议：法式风格色彩与内在紧密联系强调细节雕琢优雅、高贵并浪漫,法式建筑讲究点缀在自然中，并不在乎占地面积的大小，追求色彩和内在联系，不过有时也有意呈现建筑与周围环境的冲突。因此，法式建筑往往不求简单的协调，而是崇尚冲突之美。,B,洋房类建筑建议：法式风格色彩与内在紧密联系强调细节雕琢优雅、高贵并浪漫,B,法式风格在细节要求上几乎达到苛求的地步，一切以达到完美的自然回归感为目的,洋房类建筑建议：法式风格色彩与内在紧密联系强调细节雕琢优雅、高贵并浪漫,B,法式风格讲究将建筑点缀在自然中，在设计上讲求心灵的自然回归感，给人一种扑面而来的浓郁气息。,别墅类建筑建议：法式风格贵族特质强调细节雕琢优雅、高贵并浪漫,C,布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间。贵族风格，高贵典雅。细节处理上会大量运用法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究。点缀在自然中，崇尚冲突之美,别墅类建筑建议：法式风格贵族特质强调细节雕琢优雅、高贵并浪漫,建筑整体方面有着严格的把握，善于在细节雕琢上下工夫。建筑多采用对称造型,C,别墅类建筑建议：法式风格贵族特质强调细节雕琢优雅、高贵并浪漫,C,法式建筑风格建筑体型既有以清新、亮丽、现代为基调而形成轻盈、活泼的建筑形态，建筑形体厚重，贵族气息在建筑的冷静克制中优雅的散发出来。,2,5,3,建筑风格：公寓类(ART-DECO)、洋房类（法式）、别墅类（法式）,景观：阳光车库、宅间绿地、多岛湾,4,配套：椰林大道、水上会所、风情商业街、学校配套、直达巴士、物业管理,户型：公寓类（LOFT、二房、小三房、三房、四房）洋房类、别墅类（联排、独栋）,1,总平规划：内城、外城、多岛湾,景观设计重点,基本无任何景观打造,开始从社区内部及售楼处打造景观,目前营口市的房地产项目多数尚停留在卖楼花、卖毛坯的阶段，很少有楼盘做景观和环境的打造,发展进化,景观设计重点,代表楼盘佰仕枫景：在社区内部开始设置景观水系，已经充分认识到景观对产品的价值提升,展示空间,社区水系,售楼处及社区内部开始打造景观展示，但绿化的水平及密度较低，但品质感差，整体感觉较差。,社区打造了内部水道，成为社区内部的景观走廊，是项目推售的一大亮点，并得到了客户的较高认可。,佰仕风景已经开始关注社区景观的重点打造，虽然整体感觉不高，但获得了较好的市场认可,景观设计重点,德意绿洲,前期项目德意绿洲已经售罄，并且有现成的售楼中心，君悦澜湾将其售楼处临时设在德意绿洲原售楼处充分借用其成熟的景观展示性，进行景观意向的借用，发挥景观展示的价值,君悦澜湾在建售楼处：开始重点打造项目售楼处，并设置绿化景观，表明目前营口市场已经开始关注景观展示对项目的价值传递及项目推售的重要作用,格林山水城,代表楼盘德意绿洲、格林山水城：重视社区的形象展示，通过设置独特销售中心或打造特色展示景观来展现项目价值,沿街抬高，人造上升坡地，打造独特的社区景观视野，获得较好的市场评价及社会认可。,景观设计重点,现状营口现有市场的产品较少在做景观配套，基本还停留在只是卖房子本身的阶段,趋势已有部分楼盘开始关注销售中心及项目社区内部的景观设计，开始重视景观打造对社区的整体价值提升,建议3岛屿设计：内城用浅水形成多个岛屿设计，每个岛屿配合分期开发，规模控制2万左右,建议1适当打造特色景观资源，实现对产品的价值提升,建议2组团设计：设计利用景观，实现对本项目大盘中多个组团的区隔，一方面有利于项目的分区开发，另一方面，用景观区隔相对独立的组团，在后续开发周期中可以经线较为独立的设计修改或规划修改等，避免了与周围组团的相互干扰。,景观设计重点,岛间水系,组团景观,主入口景观轴,宅间绿化,高层组团景观、低密度宅间绿地、景观轴、岛间水系,车库、地下绿化,2,5,3,建筑风格：公寓类(ART-DECO)、洋房类（法式）、别墅类（法式）,景观：阳光车库、宅间绿地、多岛湾,4,配套：椰林大道、水上会所、风情商业街、学校配套、直达巴士、物业管理,户型：公寓类（二房、小三房、三房、四房）洋房类、联排,1,总平规划：内城、外城、多岛湾,户型设计手册：户型设计要点,气候寒冷，注重保温设计，尤其是带山墙的两端房型，客厅和主卧一定要朝南设计建议地热设计，避免占用立体空间考虑到东北人的身高与地热设置，建议层高3米考虑到东北人冬天唠嗑聊天建议客厅和餐厅适当加大考虑到气候寒冷当地人进门脱衣的习惯，建议设置玄关过渡系统考虑到当地人衣物被褥厚的实际情况，建议适当增设储藏间考虑到一年当中当地有大部分气候寒冷，高层停车位尽量设置在地下尽量设计可封闭式阳台，露台使用率低，面积不宜过大在不影响建筑排布的情况下尽量设计明卫当地气候寒冷，园林设置不宜采用大面积水域，建议园林设计可采用以石代山、以沙代水的日式园林做法考虑到当地楼盘纯粹欧式风格的楼盘几乎没有，建议可选取欧式风格,备注：该户型要点主要从地域因素所造成的居住习惯差异方面进行考虑，其他设计要点可参照正常的居住活动与心理差异来考量。,2,5,3,建筑风格：公寓类(ART-DECO)、洋房类（法式）、别墅类（法式）,景观：阳光车库、宅间绿地、多岛湾,4,配套：椰林大道、水上会所、风情商业街、学校配套、直达巴士、物业管理,户型：公寓类（LOFT、二房、小三房、三房、四房）洋房类、别墅类（联排、独栋）,1,总平规划：内城、外城、多岛湾,1,2,1,3,4,项目配套总览,4,06,01,02,03,04,05,启动区策略,