伍靖无线音乐营销培训.ppt

2011年音乐业务营销思路,无线音乐基地2011年4月,音乐业务营销目标及重点营销业务,重点营销产品运营思路,重点营销活动介绍,品牌/业务整合营销思路,5,1,3,4,俱乐部会员运营总体思路,2,音乐业务主要营销目标及重点营销业务,一、主要营销目标1、高级会员用户达到7600万人，业务使用活性达到25%；2、中央音乐平台音乐下载信息费（结算前）达到20亿元；3、重点音乐业务用户规模：歌曲下载业务月均计费下载用户达到380万；全网铃音盒用户达到4500万、音乐播放器新增使用用户达到1000万（其中手机版随身听播放器600万、PC版飞信咪咕播放器新增400万）；4、中央音乐平台计费彩铃下载量在各省计费彩铃下载总量占比达到90%；以上营销目标为截至2011年12月31日的到达值，各省营销目标请详见市场部关于下发2011年数据及信息业务营销工作指导意见的通知（市通【2011】72号）。其中播放器使用用户的口径为用户下载播放器客户端、安装且登陆进行音乐在线听或音乐内容下载。,二、重点营销产品 重点营销的产品有无线音乐俱乐部、彩铃、歌曲下载、振铃、全网铃音盒、播放器（PC播放器、音乐随身听）、MV。各公司可充分利用营业厅、卖场、终端内置、社会合作渠道等营销抓手，通过大众覆盖传播与分众精准传播，提升以上重点业务产品的推广效果，全面实现2011年营销目标。,音乐业务主要营销目标及重点营销业务,音乐业务营销目标及重点营销业务,重点营销产品运营思路,重点营销活动介绍,品牌/业务整合营销思路,5,1,3,4,俱乐部会员运营思路,2,在10年的基础上，继续深化运营免费内容、会员礼品、会员杂志和会员活动四项核心会员权益；持续丰富会员权益形式、拓展权益联盟商家，延伸权益体验方式，提升会员归属感，持续提升会员活性及粘性；,稳定会员规模提升会员活性,持续深化会员权益运营,总体思路：深化运营，稳步提升会员规模及活性,新,新,新,总体思路（续）,业务资费7折随身听免费在线听赠送积分积分兑换限量礼品联盟商家折扣1元特惠产品免费铃音盒免费专辑汇免费彩/振/全下载会员活动会员礼品会员杂志明星课堂明星博客明星活动抢票明星独家资讯业务资费9折,红色标注：新增运营权益，覆盖100%高会用户蓝色标注：原有四大核心权益，深化运营提升品质,拓展联盟商家3-4家（折扣、现金券等）,1元铃音盒/专辑汇：10首歌曲（结合新歌营销）,2011年会员权益介绍,提高礼品质量、丰富礼品种类，计划采购礼品共计50-70万份,打造“1种实物杂志+5种电子杂志”的立体化体系,全年78场会员专属活动，以精品歌友会为主,1、高会功能/产品升级,1、通过“高级会员+会员权益”的组合推广，实现高级会员功能升级，确保权益感知更直接2、新增1元专属低价产品，以更优质、更低价的专享产品全面覆盖高级会员日常音乐需求,总体思路：,高会功能升级,高会功能/产品升级,高会产品升级,主要服务于存量高级会员部分,主要服务于新增高级会员部分,实现方式 以免费铃音盒/免费专辑汇为核心，通过“高级会员+会员权益”的组合推广产品形式高会且为彩铃用户：高会功能+免费铃音盒高会但为非彩铃用户：高会功能+免费专辑汇 注：免费铃音盒分为：动感地带高会免费铃音盒（3首）、全球通高会免费铃音盒（3首）及针对普通高会的高会免费铃音盒（2首）免费专辑汇为高会免费专辑汇（3首歌曲的振铃+全曲）,运营计划,运营目标：1、实现高级会员规模净增800万、新增高会用户业务活性100%2、确保存量高级会员25%的业务活性,实现方式 新增1元低价产品，为高级会员提供1元订购10首潮流音乐的专属服务产品形式1元铃音盒（内含10首）：高会新歌速递1元包、高会咪咕潮人1元包1元专辑汇（内含10首）：高会新歌速递1元专辑汇、高会咪咕潮人1元专辑汇 注：高会新歌速递1元包/专辑汇：来自当季新歌营销歌曲 高会咪咕潮人1元包/专辑汇：来自新人营销专辑歌曲,1、高会功能/产品升级（续）,保障功能/产品顺利升级，确保业务使用活性目标实现,2、会员权益外延联盟商家,以回馈无线音乐俱乐部高级会员、增强会员权益吸引力，扩大俱乐部品牌影响力为主要目的，通过与国内知名娱乐互动、团购等网站开展合作，为俱乐部会员提供联盟商家免费及折扣权益，塑造更为实惠、更贴近用户日常生活的会员权益，并辅以营销，提升销售能力，借助网站的影响力提升俱乐部品牌的传播力度。,实现联盟商家优惠权益覆盖高级会员超过500万人,运营计划,对引入的联盟商铺，前期进行分省试点运营，并进行价值评估。不断优化对试点店的权益植入，收集用户反馈意见。对线上权益兑换平台进行优化。,总体思路：,运营目标：,活动进度表,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,拟定引入联盟商铺名单,完成联盟商铺引入,第一阶段联盟商铺试点运营,全面在联盟商铺各家连锁店进行合作：1、落地实施会员增值权益；2、利用联盟商铺传播资源对会员权益进行传播；,按行业进行联盟商铺调研,2、联盟商家时间进度表,3月-4月，按行业进行联盟调研。,4月，拟引入3家联盟商家，进行会员权益增值服务拓展。,5-12月，整合联盟商铺和中国移动业务营销能力、传播，全面在全国部分联盟商铺连锁店进行合作。,增强无线音乐俱乐部会员权益吸引力，丰富俱乐部高级会员、音乐业务及产品的营销推广途径,注：请省公司同事针对联盟商家运营多提意见,进一步提升免费内容吸引力，强化权益使用的简洁度和含金量，稳定规模、提升活性,1、专属内容权益产产品形式丰富、权益内涵简单易宣传；2、以铃音盒产品作为专属内容权益的重点，实现高会功能升级，直接提升活性；3、专属内容应用范围以“会员权益”为核心，拓展到积分兑换、营销活动等,工作思路,1、免费内容总体规划,运营目标：,进一步提升免费内容运营能力,2011免费内容产品新增计划：单次下载,高会功能升级及套餐融入方案,丰富产品形式全面覆盖音乐生活，打造权益新亮点,1、免费内容运营计划,高会免费铃音盒高会免费专辑汇高会免费彩铃卡,免费彩铃,免费振铃,免费全曲,满足高会自主选择使用需求,融入品牌套餐实现高会功能升级,扩大会员规模，提升活性,原有产品,1,1、免费内容运营计划（续）,简化权益内涵，提升权益品质,3,优化采购模式，提升歌曲品质及用户选择面,2,易传播、含金量高,1、特点：用户自主性高结合全网统一积分兑换平台，将免费内容二次制作后进行线上兑换用户使用业务积分进入兑换专区，任意选择心仪内容兑换2、用户群：所有业务积分用户3、预期效果：通过免费内容兑换，提高用户获取积分热情，实现业务量收提升；有效回馈/维系活跃用户,拓展高会使用途径，带动音乐业务发展,1、免费内容运营计划（续）,拓展免费内容使用途径，有效利用用户、业务与回馈奖励三者间的交互粘性，维系活跃用户，吸引沉默用户，力争在保持和扩大会员规模的基础上促进会员活性进一步提升。,4,1、特点：为参与用户提供增 值服务下载活动歌曲，即可登陆指 定专区获赠1个免费包月产品2、用户群：主题营销活动参与用户3、预期效果：通过免费包月产品奖励，提 高用户活动参与热情，帮助 实现活动量收目标；有效回馈/维系活跃用户,1、特点：音乐业务用户普及将免费内容内置于SD卡/终端内，为用户提供免费试用服务2、用户群：终端使用用户3、预期效果：通过免费内容试用，激活 用户音乐业务使用需求，助长音乐业务活性,1、免费内容工作路标、采购计划及省公司工作重点,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,高级会员功能全面升级开展积分兑换、主题营销活动促销等,高会每月免费下载权升级、大容量曲库，定期更新进行终端歌曲内置,第一批采购,第二批采购,一、重点工作路标,三、需要省公司配合的工作,1、更新免费权益宣传物料每月5次免费下载权；2、限仅结合本地全球通、动感地带、神州行等套餐，利用免费内容进行高级会员功能升级及辅助营销；3、利用免费内容在营销成本上的优势，将免费音乐作为音乐业务高会营销奖励的主要方式。,二、采购计划,2、会员活动-总体规划,活动主题,咪咕和Ta的朋友无线音乐俱乐部xx音乐会/xx歌友会/,活动时间,2011年6月-12月,运营目标,以提升用户对无线音乐俱乐部权益感知度，加强俱乐部品牌传播为主要目的：1、通过在全国31省市开展丰富的会员活动，提升各省市会员的规模及活跃度；2、与动感地带等品牌联手，丰富品牌业务内涵，提升用户规模；3、整合各业务资源，加强传播力度，提升影响力，开展针对性营销。,运营计划,歌友会/粉丝小型活动,1、整合各业务进行营销宣传；2、利用明星亲密接触机会，对活跃用户重点营销；3、开展某粉丝团或业务专场活动，提升用户粘性。,1、以动感地带等品牌联合命名，结合无线音乐品牌，整合营销；2、充分利用艺人企宣，及演出公司传播造势的影响力，加大对各业务的营销宣传。3、手机电视及合作视频网同步直播，提升用户感知度。,精品歌会,全年开展78场会员专属活动,2、会员活动-活动形式介绍,活动类型简介,歌友会,艺人演唱歌曲数量：5-6首活动持续时间：90-120分钟互动活动次数：3次其他无线音乐俱乐部粉丝团专席无线音乐俱乐部艺人专访,精品歌会,艺人演唱歌曲数量：15-20首活动持续时间：120-180分钟互动活动次数：3次其他无线音乐俱乐部粉丝团专席无线音乐俱乐部艺人专访场外无线音乐互动专区,粉丝团小型活动,艺人演唱歌曲数量：4-6首活动持续时间：60-90分钟互动活动次数：3-5次无线音乐俱乐部粉丝团专享无线音乐俱乐部艺人专访,各类活动内容简介,分配原则,活动执行时间点,以高会规模与活性两个维度，按阶段性（共3次）到达值（参照2011年集团营销指导意见），进行活动奖励。此分配原则重在激励各省对高会业务营销推广的积极性、参与度。奖励基本条件如下：阶段1：6月底（只适用于阶段1：凡是到达值满足，均奖励该省市1场歌友会）：1、歌友会1场：高会规模达到该省市营销目标的90%；阶段2：9月底（参考下侧“活动奖励分配原则”）：1、歌友会1场：高会规模达到该省市营销目标的95%；在此基础上，信息费收入达到9000万元，额外增加1场歌友会；2、精品歌会1场：高会规模达到该省市营销目标的95%，且高会活性达到目标的85%；阶段3：11月底（参考下侧“活动奖励分配原则”）：1、歌友会1场：高会规模达到该省市营销目标的100%，且高会活性达到目标的90%；在此基础上，信息费收入达到1.2亿元，额外增加1场歌友会；2、精品歌会1场：高会规模达到该省市营销目标的100%，且高会活性达到目标的100%；在满足以上奖励基本条件下（适用于阶段2-3）：（一）每个阶段根据到达值情况，评出到达值排名1、歌友会取前5名；2、精品歌会取前3名（二）每个阶段每种活动形式奖励1场，即：1、歌友会奖励满足奖励基本条件的前5省市各1场，如果满足奖励基本条件的省市不足5个，则按实际达到情况而定；2、精品歌会奖励满足奖励基本条件的前3省市各1场，如果满足奖励基本条件的省市不足3个，则按实际达到情况而定；,6月-12月（所有奖励的活动按照省市公司希望安排的时间档期进行执行）,奖励活动分配原则,奖励基本条件,2、会员活动活动分配-场次分配,2、会员活动活动分配-票务分配,票务营销,每场活动全网将预留部分票务（歌友会：250张；精品歌会300张；粉丝团小型活动票务均为全网资源）进行线上活动：高会免费抢票：高级会员可通过一定方式免费获取门票，主要用于高级会员回馈。高会活动参与抢票：结合全网音乐门户、全网产品、其他自有业务对高级会员进行营销，主要用于提高会员活性。积分兑换：强调高级会员消费附加权益，高级会员可通过分贝兑换获取门票，主要用于刺激主动消费。,各省公司扣除全网营销票务后，75%以上的票务用于音乐相关业务的营销。,票务分配,全网门票,各省市门票,咪咕专享,通过中音平台各大门户对无线音乐俱乐部高级会员进行针对性营销，对非高级会员进行拓展,整合业务,以音乐业务营销为主，整合音乐与品牌、业务进行营销推广，提升当省市高会规模及活性,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,完成执行公司招标,完成合作伙伴招标,第一阶段歌友会分配、执行,按照各省市营销目标完成情况进行二、三阶段活动分配。歌友会、精品歌会、粉丝团活动全面展开,艺人演出调研,活动分工,（1）负责会员专属音乐活动总体规划、组织和监督；（2）统一安排全国范围的整合营销传播。,（1）确定活动的具体地点、时间；（2）在场地租赁、活动报批等工作上给予执行支持、建议；（3）负责本省观众组织、门票发放、当地媒体邀请等工作，其中每场活动需预留部分票务拥有全网统一活动并协助进行用户组织；（4）负责提供或协调活动举办城市地市移动提供活动中游戏互动环节奖品，负责本省音乐活动及协调活动举办地市移动进行传播和宣传；（6）对活动执行情况进行监测。,（1）负责会员专属活动的引入工作，执行、落实，安排（包括场地租赁、活动报批、现场物料制作、现场布置与执行及艺人接待等工作，并支付相关费用）；（2）协调艺人的场次、行程和时间；（3）负责全网音乐门户的营销宣传；（4）负责与各省公司的具体沟通和协调工作；（5）负责对活动执行情况进行跟踪、监控、考核。,集团公司,各省市公司,音乐基地,引入进度表,2、会员活动时间进度表及分工,1、提高礼品质量和售后服务、丰富礼品种类2、降低成本，提高使用效果 基地常规采购礼品仅用于全网线上营销：主题营销活动，积分兑换、会员回馈等。各省公司礼品需求作为音乐营销资源，与营销目标达成相关，并加强礼品使用管理。3、注重咪咕形象系列礼品的运营，提升咪咕品牌知晓率及品牌价值,工作思路,充分利用会员礼品直观的权益展现优势，在音乐业务营销过程中合理运用礼品对用户的消费刺激作用，在回馈活性高会用户的同时，带动业务使用增长；2011年运营目标：50-70万份礼品覆盖300-600万活跃会员用户，新增80万高级会员,运营目标：,2011年会员礼品工作思路,利用线上系统，加强礼品管理利用礼品管理平台完成需求申报，到货确认，使用效果跟踪等管理工作，规范管理流程，提供效率。,优化分配规则，提高使用效果全网礼品使用明确使用效果，并进行跟踪考核 省公司礼品作为营销资源，与营销目标挂钩，形成正向回馈,3、会员礼品-总体规划,加强礼品引入，提高礼品品质严格规范礼品质量、服务标准，引入供应商长期考核机制加强各需求方调研及利用第三方调研结果，紧跟市场需求，丰富礼品种类,一、会员礼品采购模式及流程,改变过去采购、使用割裂独立的局面，将礼品使用与采购紧密联系起来，加强对礼品使用效果跟踪，提高使用效率。2011年礼品采购模式：改变传统分配模式，将省公司礼品作为营销资源，直接与省公司完成营销目标挂钩，形成正向激励。业务发展越好，所获取资源越多。,3、会员礼品-运营计划,省公司采购配送流程,用户调研,2011年会员礼品种类清单，将根据以往运营经验以及各需求调研结果综合构成。目前准备拟采购礼品清单包括音乐电子类、日用办公类、咪咕形象类和音乐CD四大类。,3、会员礼品-运营计划,举例：省公司A在6月底完成2011年高会规模及会员活性营销目标的80%，其高会规模在全国占比为10%.故省公司A获得50万礼品资源，采购礼品种类及数量由省公司A在集团下发集采清单中选择。若有未达到2011年营销目标80%的省公司，其对应礼品资源将由完成营销目标的省公司按高会规模比例获得。,举例：若上述省公司A在11月底完成了2011年高会规模及会员活性营销目标的100%，则省公司A再获得50万礼品资源，采购礼品种类及数量由省公司A在集团下发集采清单中选择。若有未达到2011年营销目标80%的省公司，其对应礼品资源将由完成营销目标的省公司按高会规模比例获得。,二、会员礼品分配原则结合营销效果,2011年全年计划采购礼品种类及数量均由需求省公司决定。另外对于完成营销目标80%，100%，120%的不同程度省公司，采取了分级累加分配，使礼品资源与营销完成情况有效结合起来，做到了有的放矢。具体如下：,2011年6月启动，7月完成,2011年11月启动，12月初完成,该段附加奖励,与阶段二同时进行,举例：若上述省公司A在11月底完成了2011年高会规模及会员活性营销目标的120%，且在完成营销目标120%的省公司中，省公司A高会规模占比为30%。则省公司A除获得阶段二的50万礼品资源，将再获得60万礼品资源（200*30%）,采购礼品种类及数量由省公司A在集团下发集采清单中选择。,三、会员礼品管理会员礼品管理平台,通过礼品管理平台，做好礼品需求、数据管理工作，使礼品的使用有据可查，使用效果有据可依，规范管理，降低风险,3、会员礼品-运营计划,四、会员礼品采购引入安排分两次采购,2011年礼品中，基地、省公司分配比例各占约50%，全年分两次采购（预计在年中及年末进行）,其中前三大类礼品有集团集中引入，音乐CD礼品由音乐基地负责引入。,一、重点工作路标,二、需要省公司配合的工作,1、发展本省宣传资源优势，提升咪咕礼品品牌知晓度；2、合理展示会员礼品权益，扩大覆盖人群；3、加强使用礼品管理平台，及时提交、完善各种礼品管理数据；4、多利用礼品资源进行音乐业务营销。,3、会员礼品 工作路标及省公司工作重点,4、会员杂志总体规划,内容为王，增加独家采访和策划；软性配合业务营销,基础：加强运营规范化管理,逐步提升杂志运营能力,降低成本、扩大发行、提升知名度/美誉度,降低实体发行量，强化数字发行，通过自有渠道，合作渠道线上线下发行管道促进杂志发行推广,打造“1种实体杂志+N种电子杂志”的立体化杂志传播体系，进一步降低实体杂志发行量，全面提升电子杂志运营能力，扩大杂志整体发行量。在常态化内容和发行运营基础上，以电子杂志发行推广为重点，以杂志广告销售合作尝试为亮点：借助电子杂志多媒体特性，缩短和简化用户音乐下载流程体验，稳步推进移动互联网化发行和商业化、市场化运营探索，形成无线音乐业务销售、广告经营等多点营收。,工作思路,加强运营管理，提升运营能力，打造“无线音乐业务”全新推广渠道和“中国最具影响力的音乐全媒体”,实现了杂志运营的“低成本、好口碑、高效果”。1、降低成本，通过电子杂志发行全面提升会员杂志权益覆盖面，切实提升会员感知2、提升内容及时性、信息量和互动性，满足读者阅读需求3、软性化配合业务/产品/品牌/营销活动营销推广需要，主推业务量收,运营目标：,内容编辑 设计制作 发行推广 广告经营,建立新型商务合作模式，授权合作伙伴进行杂志广告经营，分摊杂志运营成本,优化美编设计，突出娱乐、潮流、时尚感，助力内容传播效果；,一、优化产品形式,简版精华版完整版,彩信杂志,电子杂志,实体杂志,线上,线下,移动,互联,手机侧,电脑侧,实体杂志,增加电子杂志版本，打造“1+N”立体化发行体系,2010,2011,4、会员杂志运营计划,发行计划如下：,二、强化内容设计,主要内容,主 要 措 施,实现方法,强化内容,重视美编设计,专业性娱乐性资料性话题性单向性互动性,1、加强专题策划2、增加采访团队3、加强读者互动,单线索版式多线程版式，潮流感非独家图片独家图片增加图片量，强调视觉冲击改变栏目编排顺序，讲究编排策略,1、自拍封面及内页大片2、拓展其他独家图片资源3、增加美编,增加读者互动,开展多样化互动活动，通过读者信箱、读者群等进行线上编读互动,礼品或积分等支持,单一性丰富性普遍性独家性,常规内容,营销配合内容,硬性宣传软性植入散点式宣传策略式传播单形式多形式（定制链接嵌套）,1、增加对业务的了解2、增加对营销活动的了解,符合发行规律,适应实体杂志和电子杂志发行规律：电子杂志重时效和多媒体特性（如可直接嵌套歌曲下载链接）；实体杂志则重深度和内容信息量,据不同版本制定不同采编策略,4、会员杂志运营计划,三、完善发行推广,发行版本：主推3种1、手机彩信版(1次/周)、2、邮箱精华版(1次/月)3、PC完整版(1次/月)加强线上数字发行：1、自渠道（六大门户）2、渠道合作（如阅读网）3、其他业务合作（如139邮箱）,月均发行量：10万册【较大减少】发行展示渠道和方式：1、自有营业厅展示：90%【较大改变】2、其他渠道展示发行：10%（积分兑换、业务营销等）不再制作实体CD，将通过电子形式提供至营业厅播放动态化实体杂志发行量拟据每月使用需求，实时调整、灵活安排,实体发行展示为主,数字发行全面铺开,发行策略行之有效,发行策略：精准+多元+差异1、精准：找准目标读者群2、多元：多渠道、多方式相结合3、差异：对不同属性用户加以区别,宣传推广充分助力,推广策略：整合推广+交叉传播+互联网传播1、整合高会权益、会员活动、营销活动等进行宣传推广2、充分利用自有、其他业务、省公司、合作渠道等方式进行交叉传播3、充分借助互联网推广平台的开放性进行杂志品牌宣传和发行推广,四、尝试广告销售合作【工作亮点】,合作目的：了解和积累广告销售经验，分摊杂志运营成本。合作载体：实体杂志+电子杂志合作形式：广告位销售+软性植入式宣传等商务模式建议：模式1、广告客户直接与杂志运营合作伙伴建立广告合作，杂志运营合作伙伴获得全部广告销售收入，分摊杂志运营成本模式2、广告客户通过代理公司与杂志运营合作伙伴建立广告合作，代理公司获得广告提成，其余收入由杂志运营合作伙伴获得，用于分摊杂志运营成本注：音乐基地负责对广告内容进行审核确认，所有确认实施的广告合作（内容、经费等）须在基地备案。,4、会员杂志运营计划（续）,4、会员杂志 工作路标、制作计划及省公司工作重点,一、重点工作路标,二、制作计划,三、需要省公司配合的工作,1、提供本省自有营业厅杂志展示需求；2、严格要求本省各签收点逐月进行实物杂志的电子化签收；3、对展示用实物杂志进行严格管理，确保每期杂志在展架展示时间应不低于3个月；4、按月接收/下载数字光盘并配合在营业厅进行展播；5、利用省公司自有和合作渠道大力进行电子杂志宣传推广。,音乐业务营销目标及重点营销业务,重点营销产品运营思路,重点营销活动介绍,品牌/业务整合营销思路,5,2,3,4,俱乐部会员运营总体思路,1,重点营销产品运营思路铃音盒,一、铃音盒运营思路1、丰富全网铃音盒产品类型2011年全网铃音盒业务将全面响应市场需求，进一步丰富全网铃音盒产品类型（如新增影视金曲、日韩歌曲、品牌套餐专属音乐等铃音盒产品），提供更灵活的内容资费策略提升全网铃音盒业务吸引力，降低各省公司营销推广难度。,2、丰富全网铃音盒运营方式 为更好地整合音乐价值链的各方优质资源，2011年全网铃音盒业务的运营模式将在全网统一运营（如“华语流行”铃音盒）、全网/分省共同运营（如“新歌速递”铃音盒）的基础上，新增分省独立运营（类似目前的“民歌精选”铃音盒）方式，各省公司在确保新歌新人营销等全网重点营销活动相关的全网统一运营铃音盒用户规模的同时，可以加大力度运营及推广“分省独立运营”铃音盒。分省独立运营铃音盒，由省公司提出具体的分省独立运营铃音盒产品需求，由音乐基地进行产品支撑。各省公司可从2011年3月开始申报产品需求，音乐基地做好产品支撑，具体要求如下：,重点营销产品运营思路铃音盒,二、铃音盒推广措施省公司可充分利用2011年全网铃音盒在产品类型、产品资费、及运营模式上形成的业务优势，积极推进铃音盒业务与营销活动、高级会员间的整合营销，在实现铃音盒业务规模稳定增长的同时，带动其他业务指标的完成。以新歌营销、新人项目、全网主题活动等活动周期为基础，持续开展新歌速递、精彩推荐、鲜声夺人等全网铃音盒的常态化营销，打造以活动伴产品、产品支撑活动的全年无缝营销活动体系，实现全网铃音盒4500万的用户规模。在保持现有全网铃音盒业务规模的同时，积极推进分省独立铃音盒业务发展。,重点营销产品运营思路铃音盒,重点营销产品运营思路播放器,一、音乐播放器发展现状,音乐随身听手机版随身听播放器作为目前市面上唯一一款免流量手机播放器，特点突出，已经形成一定市场规模，截止2010年12月其注册用户已超过3000万，月使用用户已超过700万；咪咕音乐播放器PC版播放器在当前阶段重点是“飞信咪咕播放器”，该播放器于2010年9月底试点上线，截止2010年12月底已新增13万使用用户，日均在线用户近万人，在增加音乐业务触点和活性的同时，有效地提升了飞信客户端的活性，是音乐业务与其他自有业务整合营销的重点。,重点营销产品运营思路播放器,二、2011年音乐播放器运营思路,1、2011年音乐播放器产品将持续提升用户体验，进一步优化用户界面，新增电台点播、MV等新功能、升级车载播放器、明星客户端等应用（以明星为主题，播放器包含明星图片、资讯、歌曲推荐、MV等主题性内容集成的应用）。2、2011年随身听将全面向智能Android、osx、win phone7等平台发展，从而能更好的覆盖智能终端用户，助推各省拓展高端用户市场。,重点营销产品运营思路播放器,三、音乐播放器推广措施 2011年各省公司应将播放器产品作为发展用户业务黏性的重要抓手，加强面向用户的宣传与沟通，大力推进播放器在各终端用户中的普及。相关推广措施建议如下：1、终端搭载是随身听播放器产品的重要发展渠道，各省公司可针对内置了播放器的各类定制终端用户，通过校园营销、抽奖、话费补贴等方式定期开展营销活动，促进内置终端用户激活使用播放器。2、将随身听播放器的推广与高会业务进行结合，针对高级会员用户使用随身听在线听歌免流量费的权益，借助体验营销平台、年中会员活动等会员权益的运营实施，加大随身听播放器在高会用户中的宣传推广。3、飞信咪咕播放器是飞信与音乐播放器结合的产品，结合本省飞信业务的相关宣传推广，通过校园活动、网吧预装、笔记本电脑预装等方式，重点强调PC版飞信咪咕播放器的下载方式与使用特点，让播放器成为飞信的新亮点，同步提升音乐和飞信两大产品的用户规模与使用活性。,音乐业务营销目标及重点营销业务,重点营销产品运营思路,重点营销活动介绍,品牌/业务整合营销思路,5,2,3,4,俱乐部会员运营总体思路,1,业务现状,市场需求,无线音乐业务发展至今，行业竞争加剧，2011年业务发展须通过更为精细化、市场化的营销措施促进业务规模进一步提升,根据以往营销经验，用户对音乐产品价格敏感性较高，且对礼品和产品赠送等业务促销形式接受度较高。各省公司在本地营销中也对折扣内容、促销礼品、免费内容的支撑需求较强烈。,“乐享新生活”全网促销活动,1、活动结算前收入：1.1亿元人民币。2、全年高会净增：400万人 3、全网高会活性：25%（活动期间）4、全网铃音盒用户净增：200万,（全年）活动目标,第一季,第二季,第三季,重点营销活动介绍1、乐享新生活,第一季：无线音乐折扣季活动内容：针对“歌曲下载”产品开展按次或打包折扣销售。提供礼品刺激用户消费以及推荐好友参与活动。挑选多首优质歌曲在咪咕音乐播放器及活动专区供用户折扣下载活动时间：4月-7月活动目标：1、信息费结算前收入5000万元 2、歌曲下载业务月均计费下载用户数达到350万 3、PC版咪咕播放器使用用户数新增200万人,活动亮点一丰富的产品1、活动精选800余首各类歌曲提供用户下载2、为了便捷用户使用，在按次下载基础上还归类打包为专辑汇方便用户一次性挑选其喜爱的歌曲,活动亮点二丰满的活动形式1、用户除了在活动专区内下载丰富的歌曲，还可以将专区推荐给好友，共同分享折扣季好礼2、对于推荐和使用打包产品用户，音乐基地准备丰厚大礼进行回馈（礼品及获奖规则后述）,活动亮点三超低的价格，品质的保证1、活动除了挑选进800首2角、6角的歌曲外，还引入了低至1角的歌曲，打包产品价格更是低到不可思议2、谁说价低质次，为了回馈音乐用户，活动还选择了当季新专辑（如王力宏十八般武艺、萧亚轩潇洒小姐等）以0元供用户下载！,重点营销活动介绍1、乐享新生活,潮歌随心下，次次有好礼（产品单次下载）：产品定义：挑选折扣为3折、1折歌曲及超低折扣新歌供用户按次下载（歌曲总量800多首）。定价规则：由唱片公司申报，3折歌曲即0.6元，1折歌曲即0.2元产品分类：1折、3折歌曲：供用户在活动专区内自由下载超低折扣新歌：仅在咪咕音乐播放器上供用户按次下载,3折歌曲,0.5折歌曲,折扣新歌,缤纷大礼包，好友齐分享（产品打包下载）：产品定义：除3折、1折歌曲，还挑选0.5折歌曲参与打包为专辑汇供用户下载。定价规则：折扣包价格=包内歌曲数量*2元首*折扣例如：1折包，内含3首歌曲，则包的价格为：3*2*0.1=0.6元产品分类：普通打包产品：1折包、2折包、3折包（每个内含3、5首折扣歌曲）秒杀包产品：1折以内打包产品,活动产品设计,按次下载,打包下载,重点营销活动介绍1、乐享新生活,子活动一：潮歌随心下，次次有好礼特等奖：诺基亚X5手机，规则：下载三首及以上按次下载产品（仅限咪咕音乐播放器）一等奖：ipod nano，规则：下载十首及以上按次下载产品二等奖：ipod shuffle，规则：下载五首及以上按次下载产品三等奖：5元话费补贴，规则：下载三首及以上按次下载产品注：1、基地负责提供特、一、二等奖礼品，省公司负责三等奖礼品 2、基地负责抽取特等奖礼品，省公司负责其他奖项的抽取,子活动二：打包有好礼，好友齐分享一等奖：ipad，规则：下载打包产品并推荐好友参与 二等奖：ipod touch，规则：下载打包产品注：基地负责上述礼品的购买及发放,重点营销活动介绍1、乐享新生活,本次活动将在无线音乐俱乐部6个自有渠道上线：1、：http:/http:/,重点营销活动介绍1、乐享新生活,为保证活动效果，无线音乐基地积极总结2010年3月“一折购”主题营销活动各省成功运营经验如下，希望对各省公司的运营工作有所帮助。无线音乐基地将积极满足各省公司的运营需求，合力完成活动目标,一折活动下载量前5名省份推广措施,重点营销活动介绍1、乐享新生活,第二季：会员礼品嘉年华活动内容：结合高会功能及2011年新增高会1元包开展礼品赠送活动，新老高会用户下载指定产品均可获得俱乐部专属礼品活动时间：7月-9月活动目标：活动期间高级会员净增：400万人 活动期间全网高会活性：25%,第三季：有买有送音乐惠活动内容：正常资费产品销售搭载免费内容赠送，活动过程中，针对不同正常资费产品，赠送其他类型的免费内容。活动时间：10月-12月活动目标：信息费结算前收入6000万元 铃音盒用户净增：200万人,重点营销活动介绍1、乐享新生活,充分利用本公司营销资源推广本次活动，确保完成活动目标；针对本次活动实施各项精细化营销措施，充分利用省公司的经分系统、精确营销系统，准确选择目标用户，提高营销效率；充分整合资源，加强与本地营销的结合力度，如：“乐享新生活”第二季可与本地校园迎新活动相结合，通过礼品抽奖、兑换等方式促进用户新增与活性提升；结合活动开展，大力推广音乐播放器，特别是与飞信结合推广咪咕音乐播放器；,重点营销活动介绍1、乐享新生活,需各省公司配合工作：,活动主题：讲文明，树新风文明歌曲大家唱，重温历史谱新章活动时间：2011年5日1日-2011年10月31日活动简介：充分结合建党90周年、辛亥革命100周年的热点，利用活动契机引导用户以音乐产品为媒介重温历史，学习国学陶冶情操。同时整合中移动强大渠道及自有资源，提高无线音乐业务下载量，提升音乐业务市场竞争力！活动目标：歌曲下载量预估3000万次(集团活动总目标为6000万次数据业务下载量),重点营销活动2、“讲文明树新风”暨建党系列活动,“唱支红歌给党听”（参与集团大活动）活动简介：精选100首红歌/国学的彩铃以梯度折扣方式定价，在无线音乐六大自有渠道展示供用户按次下载。同时允许用户向其他用户推荐活动产品。下载产品及赠送产品的用户均可参与抽奖活动规则：成功下载活动产品2首及以上，或者推荐1名及以上好友参与活动并成功下载产品的用户即可参与抽取，每月全网抽取300名幸运用户歌曲类型：建党以来相关的老歌、经典歌曲、红歌歌曲数目：100首产品形式：彩铃活动资费：活动产品梯度折扣定价：免费、一折、三折；其中50%歌曲免费针对用户：全网无线音乐用户礼品：30元充值卡，由省公司承担并发放。,重点营销活动2、“讲文明树新风”暨建党系列活动,“老歌新唱”（结合公益、建党、国学）活动简介：挑选流行歌手翻唱之老歌及同国学、公益有关的歌曲的歌曲下载产品，按歌手为维度，以打包下载的形式，在无线音乐六大自有渠道展示供用户下载.下载产品的用户均可参与抽奖活动规则：下载活动产品包2个及以上的用户抽取礼品，每月每个省每周抽取10名；下载活动产品包1个以上的用户抽取其他礼品，每月每个省抽取10名歌曲类型：当红歌手翻唱的经典歌曲，如莫文蔚、刀郎、齐秦等歌曲数目：100首产品形式：歌曲下载活动资费：按歌手打包；全曲包定价如1元2首；2元5首。礼品：特殊时期的流行产品，如海魂衫、燕舞录音机、凤凰牌自行车等,重点营销活动2、“讲文明树新风”暨建党系列活动,“饮水思源，不忘历史”（结合辛亥革命、建党）活动简介：结合庆祝辛亥革命100周年及建党90周年，进行有奖问答活动活动规则：设计10-20个跟辛亥革命历史和建党以来优秀音乐作品相关的问题，用户完全回答正确可抽取礼品（一手机号限作答一次）每周抽取31名（每个省1名）活动资费：免费针对用户：无线音乐俱乐部高级会员礼品形式：特殊时期礼品，如红军草鞋、红军帽等,重点营销活动2、“讲文明树新风”暨建党系列活动,宣传方式：1、无线音乐基地6个自有渠道专区推广：wwwwapivr短信搜索咪咕音乐播放器音乐随身听 2、咪咕无线音乐实体杂志和电子杂志、无线音乐手机报等；3、合作伙伴宣传推广：歌曲入围的合作伙伴各项自有资源整合思路：1、各业务整合推广，如飞信、139邮箱、体验营销平台等；2、各省宣传推广：线上及线下，结合本省营销活动 3、集团合作渠道推广：论坛社区、微博社区、门户网站,重点营销活动2、“讲文明树新风”暨建党系列活动,重点营销活动3、业务销售竞赛,活动主题：“咪咕音乐达人”业务销售竞赛,活动时间：4月-10月方案简介：针对一线销售人员间，借助体验营销平台开展高会、铃音盒、随身听等音乐业务的销售竞赛，依据体验营销平台上各业务的销售量对销售人员销售业绩进行排名，每季度评选出单项业务销售100佳及销售总量100佳，并进行相应的奖励。年终将对在本次业务销售竞赛中总销售量排名靠前的10个省公司进行通报表彰及奖励。活动目标：高会用户新增400万；铃音盒用户新增200万；,新歌营销项目现状：新歌营销模式由集团确定，从2008年第四季度开始。截至止2010年第三季度，已开展8次新歌营销，参与合作的一线艺人新专辑达46张，实现累计结算前收入4.6亿元，80%以上的歌曲实现了独家首发。,该项目合作模式目前遇到的问题：合作门槛较高，市场化程度不够，入围专辑数量制约营销效果,突破点：,优化新专辑初审、复审及现场评审流程及模式,重点营销活动4、新歌营销,新歌营销模式优化方案,重点营销活动4、新歌营销,注：目前该优化方案还未经集团审批确认,1、结合会员运营，优化新歌整合的资源（右图）,2、深化新歌营销资源的会员运营效果,（1）高会专属1元产品：与新歌首发同步提供给高会用户专享（二季度即可上线，5月份）,（2）高会专属免费铃音盒：为避免对当季度营销造成冲击，授权歌曲于6个月后上线使用,针对不同高会用户的“高会功能”升级方案（产品组合方案）：实现新增高会用户活性100%,重点营销活动4、新歌营销,一、2011年将重点开展第一届咪咕明星学院十强新人后期推广工作积极将第一届十强新人资源应用于本省各项线上及落地营销活动中，推动中国移动音乐业务由“音乐销售渠道”向“音乐综合营销平台”转变。二、启动第二届咪咕明星学院策划准备工作1、2011年将针对高会推出新人专辑歌曲专享1元铃音盒，各省可以此为支点将新人与无线音乐俱乐部结合推广，实现新人推广及高会推广的双重效果；2、各省公司可根据本身营销需要，免出场费邀请新人选手举行落地活动，集中推广“咪咕明星学院”品牌；活动中可采用“新人+大牌”的形式，促进用户对活动关注的同时，提升新人知名度。3、第二届新人推广将与互