世联泉州海景商城项目发展战略与整体定位.ppt

1,寻找差异化的道路 泉州海景商城项目发展战略与整体定位,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产有限公司所有，未经深圳世联地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2010-10,谨呈：泉州海景商城有限公司,2,项目整合了设计院，在服务过程中为了能够达成共识和解决问题，设置了多个节点，以便进行有效的沟通,3,设计院的早期介入，使得规划方案与市场紧密结合，确保项目走在正确的道路上,4,开发商、设计院、世联在此过程中高频次的沟通，保证问题聚焦,世联通过三个“筛子”对方案进行比选,市场可实现性,经济可实现性,操作可实现性,5,客户目标和项目关键问题,1,6,项目开发背景,地块七年前招牌挂出让，几经转让土地价格翻倍增长，最后一次交易价格为1.8亿元,本项目由泉州海景商城有限公司统筹开发，公司此前无开发经验,政府将对地块周边的环境进行整治，包括洛阳江两岸、红树林以及洛阳古桥综合整治，规划建设洛阳古桥文化公园,背景一：,背景三：,背景二：,7,客户目标,项目以盈利为目的，实现短平快、高性价比、前期投入要多少泉州消费者注重外观，市场上有较多类似意大利风格的楼盘，本项目需要区分开来,开发目标,目标1：保证项目利润，打造精品，尽可能实现短平快,目标2：前期不要投入太多资金，实现项目滚动开发,项目以盈利为目的，如何实现短平快；项目前期还要投多少钱，怎么投实现项目滚动开发；项目风格确定以及如何与周边古桥、红树林实现有效融合；如何提高项目性价比,关注问题,客户语录,8,项目占地面积135亩，综合容积率0.815。地块不规整，分为若干小地块，内部存在大面积水塘,地块内部1,地块内部2,项目技术经济指标,地块内部3,9,项目地块零碎，且规划容积率限制严格，不利于形成小区整体意向,以项目地块南边洛阳古桥北端为圆心，按照半径划分地块容积率分别划分为：0.1、0.7和1.2，对项目物业建筑类型的配比以及排布要求较高。需要详细规划，以满足容积率和市场物业接受度的要求,10,初步判断本项目的成功开发面临以下五大挑战：,11,挑战一：区域认知度低，客户心理距离远。且周边配套缺乏，交通不便,洛江区为1997年9月在原鲤城区北郊乡镇基础上成立起来的新区，全区面积382平方公里，是泉州市面积最大的城区，人口17.83万人，2008年实现地区生产总值57.74亿元。洛江区东北毗邻惠安、仙游两县，西连南安市，南接丰泽区，与台湾隔海相望。洛江区规划为文化体育新区，片区内部具备一定的体育文化资源，洛阳古桥、泉州海峡体育馆、泉州第一医院、仁和医院、泉州医学高等专科学校、洛南小学等,10公里,西湖,洛江区,洛阳桥,岩山公园,新生源超市,仁和医院,中央公园,洛南小学,华侨大学,鹤山小学,区域公交系统欠发达，区内大多为村庄道路，路况较差；区内欠缺生活配套，目前仍没有大型超市、教育资源缺乏；各楼盘商业配套极其简单，难以满足小区居民生活需要；尽管区内有多家医院，但地块周边无医疗设施配套。,12,挑战二：未来泉州开发总量将超过800万平米，市场整体供应量庞大，同时国家宏观政策有加重的迹象，未来市场走势不明朗,12,海景国际花园,辉映江山,三盛四季公园,东海湾,嘉琳广场,百捷中央公园,新加坡城,摩卡小镇,中骏财富中心,大江盛世,总60万,总200万,11.34万,总67.2万,总50万,总120万,22万,6万,150万,总55万,冠亚凯旋门,10 万,剩余约29万,剩余约105万,剩余约25万,剩余约47万,剩余约120万,剩余约50万,卓辉地块,26 万,13,挑战三：作为别墅项目，本项目先天资源条件并不突出,东侧：空地及大量民房，东北方向正在建设星级酒店；南侧：临近洛江，现江水较少，淤泥很多，水质较差；还有蔡襄雕塑、红树林以及洛阳古桥；西侧：临水渠，水渠西侧有一条3米宽道路；北侧：临G324国道，国道北侧为汽车4S店，石雕厂,无强势景观资源,非核心地段,14,挑战四：项目需要追加投入大，利润主要体现在后期,时间,投入资金,时间,收入,本项目前期投入较大，需要沉淀大量资金用于周边环境整治、项目基地土方基建、前期规划、顾问、设计等费用后期滚动开发，新进资金投入逐渐减少,项目所在区域为规划新区边缘地带，尚需要一段时间才能成熟；泉州别墅消化速度较慢，本项目前期需要进行积累才能在后期取得高的溢价收益,15,挑战五：泉州别墅市场整体销售缓慢，与开发商希望项目短平快，快速回收资金的目标冲突,1995年,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,西湖豪庭,凯来香墅,三远荷墅,宝珊花园,金威颐园,奥林匹克花园,2个月销售2套,1年销售18套,15年销售1000多套,6年销售400多套,5年销售240多套,9个月销售20套,年均12套,年均18套,年均27套,年均66套,年均66套,年均52套,泉州市典型别墅楼盘消化情况,泉州市区别墅消化速度较慢，成熟别墅社区能实现消化量约60套/年，小型别墅社区平均年消化量约20套/年,16,本阶段世联能够提供的主要价值,经济测算,项目机会挖掘,项目经营思路,项目发展战略,项目整体定位,规划方案经济指标如何？,项目面临哪些机会？,如何将市场机会转为企业机会?,是什么？做什么？卖给谁？,如何建立我们的核心优势？,17,解决问题的路径,2,18,解决问题的路径,4,项目机会挖掘,1,3,5,项目发展战略,项目整体定位,经济测算,典型案例分析,2,19,目前泉州别墅市场处于大而豪的发展阶段，产品同质化严重,19,第一阶段,大,第二阶段,外豪,私享,初级阶段,高级阶段,成熟阶段,第三阶段,第四阶段,20,如果走普通路线，与其他板块相比，项目区位优势不明显，存在一定客户抗性,东海板块,西湖板块,洛江板块,桥南板块,背山靠海、未来市政府搬迁区域，相关配套迅速成熟区域临近晋江石狮，其为东海板块忠实的客户群体,拥有西湖、清源山强势景观资源城市中心，临近老城区，配套成熟、生活便利,城市近郊、位于市中心和晋江结合部紫帽山、泉州唯一高尔夫球场等强势景观配套资源,区域内无强势景观资源位于城市近郊，生活配套尚不成熟,21,与市场在售别墅项目相比，项目自身资源条件也不突出,无论是从区位、资源还是配套，本项目与其他版块各典型楼盘相比优势不明显，那么本项目该如何实现并提高自身价值？,22,1、城市发展与区域规划带来的机会,城市发展带来的机会,区域规划带来的机会,23,泉州，海西城市群的三大中心城市之一，福建省GDP首超3000亿的城市，中国民营经济的发源地，经济地位突出，高端物业的消费力庞大,民营经济发源地，地位突出,改革开放以来，泉州依靠侨资侨力，充分利用三闲（闲钱、闲房、闲人），民营经济逐渐成为地方经济的主导力量截至2007年泉州民营经济产值2106亿元，占泉州生产总值92，缴纳税金占全市85，全市100家重点企业92家是民营企业,泉州2007年民营经济数据,海西城市群三大中心城市之一,海西经济区涵盖福建主要城市，并扩展至福建周边的部分浙江广东区域，共计20个城市，其中以泉州、福州、厦门为中心城市2009年三大中心城市生产总值分别为泉州3002亿元，福州2524亿元，厦门1623亿元,海西城市群区位,城市发展带来的机会,24,城市只有唯一的核心区，承载整个城市的核心功能,多核心发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，将拉动城市快速发展,第一阶段：单核心扩张,第二阶段：多核化发展,第三阶段：都市群形成,主城,核心,核心,核心,核心,随着泉州的向东向南的发展，城市必然走向多核化，而原有的单核核心面临着放大化,法国经济学家弗朗索瓦佩鲁提出城市发展的增长极理论：新核心区建设是促进城市发展和进步的“增长极”和“动力源”,泉州目前正处于单核心向多核化发展的阶段,城市发展带来的机会,目前泉州飞速发展，处于单核向多核发展阶段，本项目所在区域将形成城市副中心,25,当前泉州城市化水平已超过55%，处于工业化加速成熟阶段，经济转型逐步形成,第一产业比重小于5%，且第二产业与第三产业比重大体相当,第三阶段：工业化加速成熟阶段,第一产业比重进一步下降，而第三产业比重达60%以上,第一产业比重小于10%，且第二产业比重明显高于第三产业,第一产业比重大于10%,产业结构特征,第四阶段：后工业化阶段,第二阶段：工业化起飞阶段,第一阶段：工业化初始阶段,经济发展阶段,经济发展阶段及其产业结构特征,泉州工业发展阶段,根据国际经验：国内生产总值中农业增加值下降到5以下，就业结构中农业劳动者比重下降到30以下，城市化水平超过50，标志着经济社会结构的重大转型。,需求结构转型：转变消费习惯，扩大市内居民消费需求产业结构调整：推进新型工业化，加速发展现代服务业贸易结构调整：推进出口商品结构升级，促进加工贸易转型,城市发展带来的机会,26,随着中心城区三产的聚集效应，中端和中高端收入群体扩大，收入结构改变导致生活方式发生根本性变化,产业升级带来人口质量的改变，城市财富阶层扩大,现代服务业及商贸,传统制造业,高技术产业,人口数量,时间,现在,未来,“哑铃型”结构,“蛋糕型”结构,中等收入,中等收入,中高收入,中高收入,高收入,高收入,城市人群结构示意,城市产业人口演变示意,人口收入水平,人口结构改变：蓝领收入水平提升，更多科技研发和高层管理人群产生；新兴白领出现，城市财富阶层壮大。生活方式改变：产业升级直接改变人口质量，而人口质量的改变导致生活方式的改变；根本原因在于人的知识水平和收入水平提升后，生存需求升级，人们更加注重自我实现，由此产生全新的生活方式：高档购物、特色购物、特色餐饮、休闲娱乐、健身、文化欣赏等,示意图,城市发展带来的机会,27,现代化、都市化的生活方式将成为泉州城市居民生活方式转变的重要方向；泉州高端物业的需求越来越大,政府引导市民生活方式转变,源于基本生活需求的高层次化满足,追求个性化、多元化、现代化、都市化的生活方式满足,行为需求特征,基本生活需求满足,经济收入水平,足浴文化、餐饮文化等源自生活需求而形成的体验,仅以满足日常生活的基本生存需求为主,现代化、都市化的生活方式已经影响泉州市民的生活方式，市民对休闲、时尚、高端、多元、个性元素的追求日益增加,需求发展阶段,目前泉州休闲、时尚、高端的元素还很弱但是泉州市民这方面的消费欲望很强，自己包括周边很多朋友，周末节假日，都去厦门购物、休闲、娱乐还是希望泉州能提供现代的、高端的、时尚的、休闲的消费场所市民访谈,2010年，泉州集中力量进行三大战役，中之一为旅游升温战；发挥泉州其特色文化优势，整合旅游资源，完善旅游服务设施，将泉州打造成海西游客周末休闲重要基地,城市发展带来的机会,28,城市格局：老城区经过多年的发展，已基本无土地供应，城市外扩成为必然,28,2010年中心市区出让用地32块，老城区仅占4块地,中心城区已基本无土地供应，临湖居住时代结束,中心城区，包括老城区和丰泽区基本已没有土地供应了，未来的土地供应都集中在城区外围-访谈市规划局王局,中骏西湖1号后，西湖周边就没有项目了-访谈中骏西湖一号销售黄经理,城市发展带来的机会,29,“一湾两翼三带”规划下，“环泉州湾”成为提升中心城区核心地位以及构建以泉州湾为中心的都市区,“一湾两翼三带”城市格局已经形成 一湾：环泉州湾地区，整合强化的核心。城市职能培育的主要地区，面向区域的服务平台。两翼：面向区域的支点。环湄州湾南岸：形成区域性石化产业、原料产业基地；环围头湾：泉州现代加工制造业基地的主要组成部分；三带：中部提升、向西辐射、沿海预留战略带资料来源：2008-2030年泉州城市总体规划,635.6,357,680,590,2009年,2030年,泉州城市规模扩大（2008-2030年泉州城市总体规划）,城市发展带来的机会,30,泉州总体发展方向将实现从“晋江时代”向”泉州湾时代”过渡，大泉州时代来临,从“晋江时代”向“泉州湾时代”跨越,规模企业承载力吸引力弱化,东拓是城市发展的必然趋势,泉州西部靠山，东部靠海，晋江为发展主体的后续土地空间严重不足,中心城区区位特殊、发展基础好、潜力大，形成集聚性竞争优势,县域经济边际效应递减,“一湾四区多组团”规划将环泉州湾打造成为功能完整，多层次的海西大都市中心区，全面提升城市品质,城市发展带来的机会,31,湾区海景资源作为绝对的稀缺资源，其对居住价值的影响力正在脱离城市级别的束缚，在极至化的过程中滨海豪宅的价值走向趋同,中国的海岸线长1.8万公里，岛屿海岸线长1.4万公里，相对中国广大的腹地，海岸线绝对是稀缺的资源。滨海城市中海景住宅同非海景住宅存在明显价格梯度，价格由内陆向海岸线逐渐递增，并形成相对独立评价体系。厦门的海岸资源在整个中国海岸线上都是极其稀缺的，厦门海景住宅未来将与其他城市海景住宅形成统一的价值评价体系。,大连,青岛,厦门,深圳、珠海,三亚、海口,城市价值海景价值,海景价值城市价值,案例卡,城市发展带来的机会,32,32,湾区物业 万众瞩目,厦门天价新地王于2007年9月8日产生国贸地产竞得地王全国视野下，厦门新兴区域内，占据一线核心湾景地段（朝向及景观兼顾），中大规模绝版豪宅项目,G28,G29,五缘湾整体规划图,案例卡,城市发展带来的机会,33,洛江区规划建设成为市级文化体育中心、第三产业新区和健康型居住新城,台商投资区作为一个独立的市发展，与泉州属于并列的级别，其投资区政府属于省政府派驻机构，委托泉州市管理。产业主要以第二产业为主，投资区现状人口23-24万人，未来规划人口70万。城东定位为教育文体中心，投资区会成为产业经济中心，整个泉州的经济中心将环湾发展。资料来源：规划局访谈,区域规划带来的机会,区域现状优势,区域现状劣势,集中了泉州市的大型市政配套（海峡体育中心、万安湖公园）大型居住板块交通便利土地供应量大楼盘多，规模大，开发商品牌实力强,由于为城市新区，目前生活配套不足，生活不便洛江目前缺乏优质的教育配套银行、商业、超市等生活配套不足距离城市中心区有一定距离,市郊、盘多、配套少,34,34,近年来区域房地产市场火爆，中骏、三盛等优质品牌开发商强势进驻，推盘量大，未来将形成泉州规模最大的居住新区,城东洛江板块在售楼盘总建面近350万平米，总户数17000多户，可见该区域将形成新的居住中心,嘉琳广场,中骏财富中心,三盛世纪公园,2010年新开盘项目5个,2010年推盘量泉州最高,区域规划带来的机会,35,片区配套日渐成熟，基础设施配套建设力度加大，城市功能明显增强,区域规划带来的机会,2010年区级重点项目56项，总投资130.84亿元，年度投资23.78亿元，年均增长27%，其中在建重点项目42个，年度投资21.57亿元；预备重点项目14个，年度投资2.21亿元。,规划建设一批公建项目、上档次居住小区和五金机电商城、恒盛汽车城等商贸设施争取324国道洛阳桥至华大段拓改纳入市政府计划盘子；加快滨江大道、万虹市政道路拓改工程、西环路、万安片区市政道路、新城路、塘西至洛阳江道路等市政道路建设。结合洛阳江流域整治和滨江大道建设，推进阳江新城的开发建设;大力发展高中、学前和职业教育，支持福建电力职业技术学院洛江校区、福建经贸学校新校区等职校建设。,完成1500亩的双阳物流园区规划，起步区成功引进嘉太酒类饮料配送中心等6个项目，其中3个项目为省“十一五”商贸物流规划重点项目。占地42亩、建筑面积8万平方米的华祥建材物流中心项目完成建设，引进的国内最大家居连锁企业“红星美凯龙”即将投入试运营。,生态旅游业稳步发展，仙公山被评为省级风景区，并与洛阳桥一并入选“泉州十八景”；加大招商引资力度，努力吸引更多的社会资金开发建设集娱乐健身、休闲度假为一体的生态旅游项目，鼓励农村发展乡村游、农家乐项目，努力把洛江建设成为都市娱乐健身、休闲度假、享受田园风光、体验农家生活的理想场所。,36,本项目紧邻蔡襄雕像以及有“海内第一桥”之称的洛阳桥，具备浓厚的文化气息,项目地块,洛阳桥宋皇祐五年(1053年)兴建，嘉祐四年(1059年)建成；中国第一座海湾大石桥洛阳桥(原名万安桥)，素有“海内第一桥”之誉；在中国桥梁史上与赵州桥齐名，有“南洛阳，北赵州”之称；,蔡襄雕像北宋时期著名的政治家、文学家、科学家和书法家；学识渊博，书艺高深，书法史上论及宋代书法，素有“苏、黄、米、蔡”四大书家的说法；倡导兴建了洛阳桥；,区域规划带来的机会,37,依托泉州市政府对洛阳江两岸的规划设计，未来的洛阳桥周边将打造成为极具特色的文化风情古街，发展潜力巨大,2010年1月28日，泉州市规划局召开洛阳江两岸景观规划设计方案讨论会。规划提出，利用沿江现有的资源，设置古桥文化旅游区、艺术居住休闲区、生态商务娱乐区等，打造人与自然、社会和谐，动感活力的现代城市空间。,开发海上旅游项目，修建小码头，让乘客可乘小船到桥下游览，,洛阳桥文化公园,1,2,3,4,建中国古桥博物馆，内藏中国古代桥梁建筑图片资料、桥梁构件,重新规划洛阳桥周边的景观，包括建设步行街、树立名人塑像、完善洛阳桥碑林等,举办相关节庆活动，包括洛阳桥踩桥节、环桥自行车赛、康定情歌采编者吴文季音乐节等,区域规划带来的机会,38,洛阳古桥周边定位为生态文化休闲旅游区，现阶段周边环境整治项目陆续开展,区域规划带来的机会,针对海漂垃圾，泉州将采用海上和海滩人工收集的方法进行整治，同时，泉州有关部门将对集控区入海排污口实行在线监控。区域整体的排洪系统规划正在研究阶段，年底将出一些比较实际的方案。,周边环境整治,根据泉州湾海洋环境生态修复项目实施方案，在洛阳江入海口至沿海大通道丰泽段外侧滩涂水域种植红树林2000亩，打造泉州湾万亩红树林景观。红树林公园正规划方案现阶段正在进行城市设计竞赛，预计10月底比稿，3-5年之后正式施工整治,防洪渠整治,红树林整治,39,现阶段基础设施建设及环境整治处于初级发展阶段，但城市整体向东向南发展，未来更明确以东进为主，规划利好明显,区域规划带来的机会,40,综上所述，项目位于城市新的发展方向，新的居住新城，以及项目周边的文化底蕴，将有利于本项目形成新的价值平台和价值秩序，为项目实现高溢价提供可行性,新的发展方向,新的居住新城,文化底蕴浓厚,利于形成新的价值平台与价值秩序,41,2、市场机会,市场趋势机会,市场产品机会,竞争机会,42,机会一：盘点市场上的地块供应，泉州市区未来缺乏纯粹大规模别墅小区,2006年5月30日，国土资源部发文，从即日起中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。2006年12月12日，国土资源部等部委在联合发布实施的2006年版禁止用地项目目录中，将别墅类房地产开发项目、高尔夫球场项目、赛马场项目等列为明令禁止。2007年3月5日，温家宝总理在十届全国人大五次会议上作政府工作报告时对禁止别墅开发的强调，再为别墅用地标出红线。据此，4月下旬，国土资源部下达了2007年全国土地利用计划，继续禁止别墅类、高尔夫球场、党政机关和国有企事业单位新建培训中心等项目用地。,凯来香墅，剩余8套未售,盛世领墅，双拼，叠拼共370栋，近期开盘,紫湖国际，别墅210多套，一期开发146套，近期开盘,奥林匹克花园，别墅282套，剩余20%未销售,宝珊花园，三期规划建设中，现阶段无售房,桃源山庄，37栋独栋别墅，已售出17栋,洛江板块现无纯别墅楼盘销售（金威颐园已售完），同时国家政策利好，决定了洛江海景商城项目的稀缺性！,国家明文规定停止别墅用地报批，别墅用地日益稀缺,市场趋势机会,43,机会二：目前泉州市区已有低密度楼盘主力户型面积供应偏大，大独栋为主，联排为辅，少量双拼，缺乏小独栋,目前已有低密度产品最小面积298平米，多数户型面积在500平米以上，供应户型面积整体偏大；市场产品风格类同，欧式泛滥，产品以“大”而“豪”为主要诉求，对居住文化的塑造比较淡薄；而楼盘整体素质偏低，从物业整体规划布局、园林景观打造都处于模仿摸索阶段，建筑外立面细节把握能力不足，别墅物业排布仍保留“兵营”布局；缺乏高档楼盘项目内涵打造，从营销水平上也未体现出与普通产品的差别。,高端低密度物业的高档不仅仅体现于产品水平的层面，项目倡导的居住文化、产品内涵、服务水平等等都成为高端项目之所以高端的理由！,市场趋势机会,44,机会三：目前泉州在售别墅价格多在600万每套以上，缺乏300500万的小别墅产品,泉州在售别墅总价分布图,300,500,700,900,1100,1300,1500,1700,1900,2100,总价,面积,200,400,600,800,1000,1200,西湖豪庭,桃源山庄,宝珊花园,海景国际花园,凯莱香墅,奥林匹克花园,紫湖高尔夫,千亿山庄,总价在600万以下别墅只有紫湖高尔夫和凯来香墅,市场趋势机会,45,根据目前市场的发展程度，泉州高端项目以占有资源的开发方式为主,资源竞争,成本竞争,个性化竞争,产品差异化竞争,竞争程度,市场成熟度,四个象限,1：市场环境成熟度低，竞争不激烈2：市场环境成熟度低、竞争激烈3：市场环境成熟度高、竞争激烈4：市场环境成熟度高、竞争不激烈,低,高,高,低,竞争机会,46,按资源占有的方式不同，现有别墅产品可分为四种类型，按区域划分为：西湖区域、东海区域、桥南区域以及城东洛江区域,46,西湖区域：老城资源、景观资源占有型城市中心、西湖绝版湖景景观东海区域：自然资源占有型背山靠海、政府规划城市新区桥南区域：新城资源占有型城市近郊、市中心和晋江结合部城东洛江区域：未来资源占有型城市近郊，政府规划新区，文化体育生活区,竞争机会,47,西湖区域：老城资源、景观资源占有型；主要客户为市区和南安财富阶层,47,区域特点：市中心生活便利、绝版西湖景观资源客户群：主要为市中心客户别墅项目：西湖豪庭凯来香墅中骏西湖1号盛世领墅,凯来香墅,西湖豪庭,中骏西湖1号,竞争机会,1,2,3,4,48,桥南区域：新城资源占有型；区域临近晋江石狮，主要客户群为晋江石狮的民营企业家,48,区域特点：城市近郊、泉州市区与晋江的结合部客户群：晋江石狮民营企业家在售项目：奥林匹克花园占地面积:266640平方米 建筑面积:130000平方米 别墅面积为300700平米，售价500万以上紫湖国际花园本项目位于泉州市唯一高尔夫球场内，整个项目245亩，别墅210栋，分四期开发，一期开发146栋。容积率0.37（泉州最低容积率项目）,紫湖国际花园,奥林匹克花园,竞争机会,2,1,49,东海区域：自然资源占有型，靠山临海，与晋江一桥之隔，且为新政府规划区域，受到晋江石狮以及市区富豪的青睐,49,海景国际花园,区域特点：城市近郊、泉州市区与晋江的结合部客户群：市中心客户以及晋江石狮等民营企业家为主在售项目：宝珊花园千亿山庄桃源山庄海景国际花园,千亿山庄,宝珊花园,桃源山庄,竞争机会,宝珊花园,4,2,1,3,50,城东洛江区域：未来资源占有型，规划为文化体育宜居新区，近年发展迅猛，价量齐升,50,区域特点：城市近郊、规划为文化体育新区，城市第二新中心，新开发销售量第一客户群：老城区客户为主，大泉州客户为辅典型高端项目：嘉琳广场金威颐园宏益庄园中骏财富中心,宏益庄园,嘉琳广场,中骏财富中心别墅,竞争机会,3,2,1,4,51,对可能的竞争楼盘进行梳理：市场缺乏与项目正面竞争的项目，更多的是价值体系层面的干扰,竞争机会,52,项目竞争策略：错位竞争,竞争机会,以私密PK开放,以纯粹PK复合,以私享PK分享,1,2,3,53,按照城市房地产发展模型，泉州属于高速增长型市场，高产品品质能带来溢价,产品机会,成本导向型市场,高速增长型市场,溢价封闭型市场,资源外向型市场,高饱和型市场,城市平均单价大于20000元 北京、上海、深圳等一线城市,典型城市：海口、三亚、北海、山东沿海等城市因城市拥有特殊资源吸引外来客户，以投资、度假需求为主,城市平均单价10000-20000元 典型城市：温州、常州、东莞等城市，以内生性需求推动高房价,5000元 城市平均单价15000元典型城市：南京、合肥、武汉、长沙、昆明等,城市平均单价 5000元 典型城市：淮南、怀化、遵义等三四线城市,资料来源：世联模型,54,规划：市场现有低密度产品以行列式布局为主，建筑密度过高，影响了居住的舒适度和私密性,多数项目采取行列式的布局，在做足容积率的要求下，致使单体间距过小在户型设计上欠缺相应的处理，影响了产品品质感和居住的私密性访谈客户对现有项目单体间距表示不满，认为过于密集,桃源山庄,宝珊花园,本项目限高18米，限6层建筑，整个社区表现为低层建筑，可创造城市近郊低层惬意的高品质豪宅社区。,紫湖高尔夫,金威颐园,产品机会,55,景观园林：主题不鲜明，缺乏软景，规划欠缺层次感，精细化不足,本项目毗邻洛江，可借助其良好的景观资源，形成项目独特的竞争优势。,紫湖高尔夫,西湖豪庭,桃源山庄,奥林匹克,宝珊花园,凯来香墅,产品机会,56,建筑外观设计缺乏创新，外立面较为粗糙，风格趋同以欧式为主,开发商为了博取更高价值，将容积率做满，低密度的品质感较差。产品本身在创新上做的不够精细化，造成品质感较差。综合来看，泉州市场的低密度物业品质感较差，且质素趋同。,与市场上同类的物业对比，走品质感、走精细化是本项目的一个方向。,海景国际,桃源山庄,西湖豪庭,宝珊花园,产品机会,57,57,会所：整体上以休闲和运动为主题，满足社区生活需求，部分楼盘具有商务功能，逐渐向高端的私人会所运营品牌发展，成为新的豪宅配套标准,产品机会,58,58,产品创新和智能化：常规的智能科技已成为泉州豪宅的标准配置，但智能化多运用于安保方面，建筑的智能化水平较落后,产品机会,59,59,服务：以品牌物业管理服务为主，开始尝试专属的业主特约服务，有一定的提升空间,产品机会,60,赠送：泉州在售别墅赠送面积不多，本项目可通过精确计算面积提高赠送比例的方式取得高性价比,60,泉州在售高档别墅多以栋为单位销售，桃源山庄、西湖豪庭、海景国际花园等均按栋定价销售；地下室都有产权计算面积，本项目可以对地下室处理，做成不计容面积，能够极大的提高项目的性价比,露台,阳光地下室,庭院,产品机会,61,61,产品机会分析：本项目可在多个方面走精细化路线，打造精品豪宅，从而与市场现有产品区隔,产品机会,62,项目产品策略：在产品硬件上超越市场现有水平，并在营销阶段通过营造独有的生活方式，以“品味”打动客户,产品机会,63,以上分析可知，本项目市场机会的关键词：空白、稀缺、创新存在空间,直接竞争项目少，更多是价值体系的竞争,产品差异化，强调生活方式和精神诉求,空白、稀缺、创新,300-500万的经济型小独栋稀缺,市场趋势机会,市场竞争机会,市场产品机会,64,3、客户机会,泉州客户特征分析,目标客户分析,65,泉州客户特征一：民营经济是泉州主导经济，各县市特色鲜明的“马赛克经济”孕育了大批购买力强劲的中高收入群体,每个县市都有自己拿得出叫得响的产业，这种呈块状分布的经济格局叫做“马赛克经济”,市区及其他,晋江,石狮,泉州客户特征分析,66,市区对周边县市的吸引力导致泉州楼市客户来源相当广泛,泉州市区,惠安,晋江,石狮,其他县市,泉州市外、归侨,每年新增置业人群分类：本地客户：每年近两万新增城镇人口和无法统计的众多常住人口，持续创造出相当规模的被动置业需求；周边县市客户：各个县市都有自己的特色经济，消费力强的私企业主和高管看中市区教育、配套、环境等因素而进城置业；台侨客户：人数众多，经济实力强，落叶归根光宗耀祖是其置业驱动因素。,根据市调和相关资料的收集，我们了解到泉州楼市始终活跃着周边县市的客户；特别是地段较好和资源强势的楼盘，周边县市客户比例更高。,泉州客户特征分析,67,客户特征二：跨区域置业较为普遍，出现郊区化置业趋势，但客户置业心理距离在15分钟车程内,江南板块,江滨板块,市中心板块,东海板块,城东洛江板块,西湖板块,东海湾：40%市区，60%晋江,中骏财富中心：大泉州客户,福隆星城：多为周边县市,辉映江山：市区客户和外地客户为主,富临华城：市区客户和外地客户各50%,西湖豪庭：市区客户和南安客户为主,外地客户置业泉州的三个主要驱动因素:市中心城市氛围和配套;强势的资源;临近原居住地或工作地.,新泉州外溢趋势大，置业新区趋势明显，将为本项目带来潜在客户。,泉州客户特征分析,68,市区不少中高阶层愿意为高品质产品买单，主动郊区化；周边县市在市区置业多数选择新区,注：各个片区承接郊区化扩散人群的功能有所差异，城东和东海承接了较多中高阶层的客户，例如东海湾；而桥南和江滨则吸引了一批顶级富豪，如奥林匹克花园和辉映江山。,市区客户主动郊区化,既有老泉州人,更多的是在泉州有”三缘”的周边私营主；多选择强势资源的低密度豪宅，如奥林匹克花园、宝珊花园。,晋江石狮客户桥南和东海板块,主要包括私营主和高管、和富裕的本地人；跟风购买，希望能够进入都市生活；当地环境差，希望选择市区更好的居住环境，选择占有资源和产品品质高的项目，愿意为高品质买单。,南安客户江滨板块,主要是私企老板、政企高管和本地人；改善置业，选择更加有都市感的居住氛围，便捷的交通和城市配套,聚龙小镇距离泉州市区约20公里，定位为休闲旅游住宅项目，项目受到大泉州客户青睐，郊区居住的理念逐渐被泉州人所接受,泉州客户特征分析,69,客户特征三：中高端客户对独栋别墅情有独钟,泉州现在售别墅以独栋为主，占市场推售量的85以上,泉州客户特征分析,70,客户特征四：讲究面子和气派，身份的象征，容易被引导,1、核心需求有两类：“身份象征”、“气派”。“身份象征”：认为别墅是身份的体现/爱面子/喜欢攀比；“气派”：豪华、奢侈感/大户型/认为大别墅有面子；2、客户评价体系：考量、比较标准相对模糊，容易被引导。圈层考量：看朋友们都住在哪里，买什么样的房子，自己也会考虑；审美考量：处于对别墅理解的初级阶段，追求大、外豪；服务考量：相信品牌和口碑。,泉州客户特征分析,71,典型楼盘：宝珊花园客户主要看重楼盘隐含的身份象征、产品外在的豪华感和社区的居住氛围,法式装修彰显阔气,园林景观气派,大户型,外观豪华,销售代表访谈语录：“晋江客户具有群居特性，相对一部分客户为已购客户介绍购买，形成了比较成熟的宜居氛围”；“宝珊现已开发近20年，一二期1000多套别墅销售速度很快的，很多开盘就能卖掉，有的还要排号”；“买别墅带有显摆目的，对于宝珊会所消费则显得谨慎，计较”；“多为欧式风格，我去过几个客户家里，装修风格、家具也全为欧式，客户对欧式风格比较敏感，对中式风格抗性较强”。,泉州客户特征分析,72,大泉州高端客户按照财富等级和职业背景可划分为以下客户,亿元以上,五千万至亿元,1千万至五千万,顶级富豪,高级富豪,中级富豪,民营企业家,私企老板,政府、事业单位领导,企业高管,原住居民,原住居民：靠拆迁和固定资产增值积累的财富，财富总量在一千至五千万，学历不一但见多识广，具有典型的都市性格民营企业家：多年的财富积累，财富总量在亿元以上私企老板：从事商贸、物流等生意，财富总量在一千万至五千万，学历不一但人生经历丰富政府、事业单位领导：财富来源于高收入以及灰色收入，财富总量在一千万至五千元，高学历高素质，典型客户为：政府官员、医院领导、大学教授企业高管：财富来源于高收入，财富总量在千万至五千万，高学历高素质,目标客户分析,73,按照区域可把泉州高端客户划分为以下客户,丰泽区高端客户,鲤城区高端客户,洛江区高端客户,临近县市客户,大泉州高端客户,市区客户,台胞、归侨,其他地区客户,其他地区客户,晋江石狮高端客户,惠安高端客户,南安、安溪高端客户,目标客户分析,74,下面对各区域的高端客户进行分析，挖掘本项目的目标客户,目标客户分析,75,职业背景原住居民政府事业单位领导私企老板企业高管民营企业家年龄结构35岁以上置业目的在大多在该区域工作或生活多年，喜欢西湖景观资源，有大量的人脉，生活方便置业特征就近置业，多选择鲤城或者滨江，一般为二次以上的置业者，区域的固有观念强（年轻人相对较轻）配套要求便利的外部生活配套：如学校、幼儿园、菜场、超市等；内部功能配套：会所功能要求完善和高端，如休闲、健身、商务等功能的合理设置，安全的物管关注点景观产品价格配套物管区域认可度老城区滨江板块桥南东海城东,鲤城区高端客户特点总结：,生活习惯喜欢群居，喜欢老带新，典型的老泉州人的生活方式典型楼盘西湖十八栋、西湖1号、西湖印象、凯来香墅,鲤城区高端客户：原住居民政府事业单位领导私企老板。老泉州人，具有很强的地脉情节,注：西湖行政属丰泽区，但区域上更加靠近鲤城区中心，把它划为鲤城区分析更加恰当,鲤城区,丰泽区,洛江区,目标客户分析,76,鲤城区客户有很强的地缘情节，对跨区域置业抗性高，区域内拥有西湖、清源山绝版资源，高端项目选择多样化,洛江区是郊区，现在虽然规划为新区，但是配套还不成熟；过了洛阳桥就是惠安了，不会考虑到那边置业 泉州医院中级职员,鲤城区客户具有很强的地缘情节区域拥有绝版的西湖和清源山在售高端项目很多区域生活配套成熟，教育资源丰富,西湖一号,西湖豪庭,西湖,清源山,鲤城区高端客户到本项目置业可能性不高,目标客户分析,77,典型客户描述：,客户描述：泉州装饰公司 颜先生公司老总，泉州市区有套四房，有车，孩子读书在市区1、产品需求要求面积200平方以上吧；园林绿化多点吧，比较重视开发商信誉，现在有些开发商信誉不好；还有些活动健身方面的；我认为那种南北通透的比较好，东西的不好，买了千亿山庄的好多人说不好，还有泉州东方银座入门有个大柱子不好；园林中庭大点，假山没必要，水系多点比较好；喜欢厅大，喜欢复式的那种；2、新区的认可度洛江那边规划中，周边有公园、体育馆等对居住来说还是不错的，现在市中心缺乏这些；医院一步到位不容易，作为我个人来说学校还好，孩子在市里读书，但一个社区最好有菜场、学校、商业街；洛江还是远了，而且现在配套也不完善，比起洛江，滨江会更加方便吧3、其他现住在泉州市区，如果买的话搬过来住，现在滨江买了高层，小高层没电梯不方便，想卖了；我跟好几个朋友都在看房，想大家买了一起住。,目标客户分析,78,78,78,丰泽区高端客户：政府事业单位领导企业高管私企老板原住居民民营企业家,职业背景政府事业单位领导企业高管私企老板原住居民民营企业家年龄结构40岁以上 置业目的自住，提高居住条件，投资 置业特征想找交通好、离市区不远、宽松的居住环境，一般为二次以上的置业者，价格的敏感度相对较低配套要求丰富的教育资源，相对成熟的社区及景观资源；内部功能配套：会所功能要求完善和高端，如休闲、健身、商务等功能的合理设置，安全的物管关注点景观价格产品配套物管区域认可度东海板块逐渐成熟，宝珊花园具有泉州别墅高端标志，同时洛江板块对丰泽区客户有一定吸引力,丰泽区高端客户特点总结：,生活习惯喜欢群居，对生活品质有较高要求，同时注重精神生活典型楼盘宝珊花园、海景国际花园、千亿山庄等,鲤城区,丰泽区,洛江区,目标客户分析,79,到本区域置业的可能性分析丰泽区聚集大量政企官员和企业高管等财智阶层，此类客户和晋江老板的豪气形成鲜明对比，需要低调和品位的生活,丰泽区临近城东板块和东海板块，在地缘上有到城东板块置业的可能性东海板块高端项目总价过高，且多被晋江客户购买，小区整体形象“豪气”丰泽高端客户有和晋江客户区分的置业需求，通过居住品位建立不同的身份感,丰泽老区,城东洛江,东海板块,东海板块别墅总价高，多为晋江石狮老板购买，社区形象“豪气”，与丰泽的财智阶层低调格调的生活诉求不吻合,丰泽区高端客户,政府事业单位高官,企业高管,私企老板,财智阶层,丰泽区聚集了较多政府机构、事业单位、物流商贸等企业，此类客户是丰泽区高端客户的重要组成部分,其他富豪,包括医生、教授等,晋江老板,目标客户分析,80,典型客户描述：,客户背景描述：黄老师，女，32岁，泉州师范学院教育科学学院教师，硕士毕业，家庭人口：2人，年均收入：2025万，家庭现有一辆轿车：1、你现在是否已经在泉州置业？如果再让您购买住宅会考虑那个区域？我是住在丰泽区，在泉州有两套房子，如果