天鹅湖第小户型公寓四季度营销执行报告最终1431305953.ppt

天鹅湖小户型公寓第四季度营销执行报告,谨呈：无锡融创房地产开发有限公司,2,报告目的,统一思路（项目目标、目标下的策略）梳理工作（营销执行要点）抓紧落实（总控图、工作计划表）,3,逻辑思路,目 标,目标下的问题,目标的实现之道,目 标,1,2,3,4,我们的目标是什么？,近期目标,利用房展会快速蓄水,季度目标,实现销售额1.2亿,5,将推出的小户型公寓指的是以B区1#、2#、3#楼90平以内的两房为主的组团，包括部分小三房、少许一房,我们的目标：完成总销金额的63%，实现销售额1.2亿,6,逻辑思路,市场及竞争分析,客户分析,目 标,目标下的问题,目标的实现之道,目标下的问题,1,2,3,产品分析,7,公寓市场，市场渐趋冷淡、万科一枝独秀、太湖国际有降价举措，但力度不够，销售有一定起色,8.23-9.4推出房源149套，均价5300，周去化10套左右，滨湖区销冠,清扬御庭,购房送价值8-10万轿车，市场反应不够敏感,魅力之城,瑜憬湾,豪景阁价格折后7500元/平，每周去化3套,太湖国际,未做价格调整较长时间未有销售，节后销售2套,尚锦城,均价6100元/平，未做价格调整，国庆以来无销售；,天鹅湖,一期余房150套低价推出，通过内部认购，市场去化，目前去化90套左右,8,市场竞争小结,低价策略是在目前市场有效的举措,合理的销售推广策略是保证销量的前提,9,逻辑思路,市场及竞争分析,客户分析,目 标,目标下的问题,目标的实现之道,目标下的问题,1,2,3,产品分析,10,目标客户分析,重点客户,核心客户,游离、偶得客户,主要以投资为主，较少在此常住、资金相对宽裕。,滨湖区项目周边原居民：原居民，认同本项目品牌和产品，对在本项目安家有强烈愿望。,滨湖区年轻阶层、三口之家、新婚夫妇：对于购房有一定的经济基础，向往大盘品质的小户型，买得起。,市区或外地客户：,11,客户分析小结,滨湖区年轻人是我们主抓对象,年轻一族对本项目小户型信息了解甚少,12,逻辑思路,市场及竞争分析,客户分析,目 标,目标下的问题,目标的实现之道,目标下的问题,1,2,3,产品分析,13,小户型单元盘点,两房共238套，总金额1.15亿是完成总销任务的基础,两房1.15亿,14,产品分析小结,两房是销售重点？,短期内如何快速释放推售信息以实现销售火爆？,15,1.在现有条件下，如何在短期内实现快速引爆？2.如何短期 快速推广 项目 销售信息、快速销售？,2008年四季度需要解决以下两个问题:,16,逻辑思路,目 标,目标下的问题,目标的实现之道,目标的实现之道,1,2,3,17,我们的竞争优势：挖掘价值：大型社区的临湖超值公馆和滨湖区未来行政中心区域升值前景双重价值最大化！,市场比较竞争优势分析结论,项目外部竞争分析结论：在同等竞争项目中，本项目具备面积小、总价低的优势，但实现快速销售关键是如何突破常规的营销手法，达成期望目标项目自身优劣势分析结论：充分展示项目优势，避免产品自身硬性指标竞争，突出外部硬件（项目的外部配套优势)和外部软件（滨湖区建设带来的升值前景），形象突围，建立项目整体价值的唯一性，规避市场威胁，成为滨湖区高层小户型住宅生活典范。,18,目标的实现之道,19,营销分策略体系,2、展示攻略,3、活动策略,4、推广策略,1、客户策略,5、销售策略,营销策略,20,【活动目的】：较隆重地进行老业主答谢和客户维系，制造声势；借答谢会同时，发布老带新内容；【时间地点】：2008.11.15 凯宾斯基酒店【活动对象】：天鹅湖老客户及老客户朋友【活动方式】：歌舞表演 客户抽奖（实物奖品，如榨汁机、电吹风、U盘等）公布老带新活动信息，发放带看卡 赠送参与小礼品（不提供晚餐，提供饮料、小点心）【现场配合】：易拉宝（老带新活动内容）【费用预算】：8万（场地1.2万，奖品1.5万，礼品1.2万，活动公司及酒水3万，其他1万）【工作安排】：11.1前：场地预订、联系活动公司 11.3前：活动公司提交节目方案、邀请函设计 11.68：活动方案确定、邀请函印制及递送 11.811.10：礼品采购、物料准备,1.客户策略：重点突破老客户action：老业主答谢会,21,老带新,【活动对象】：老业主介绍新客户成交【优惠内容】：新业主可获得5000元总价折减 老业主奖励形式与过往老带新优惠额度相同【信息发布】：老业主短信覆盖、售楼处易拉宝、搜房网业主论坛,促进成交,促进上门,成交即赠送物业管理费,带客户上门，累计送购物卡,【活动目的】：通过新形式，和直效奖励，推动和提高现场上门量【活动方式】：给老业主发放带看卡，2008.10月期间带新客户上门即可敲章一枚，按累计敲章数量，奖励不同面值的购物卡（如家乐福购物卡）【奖励额度】：带5人奖200元面值，10人500元，【媒体配合】：软文配合、售楼处易拉宝、搜房网业主论坛,1.客户策略：重点突破老客户action：老业主答谢会,22,通过业主拓展活动在业主间传播天鹅湖形象，使老客户切身感觉到天鹅湖给他们带来的全新服务评选出优秀小队员，在11月答谢会上进行表彰，有助于提高老客户参与的热情程度,1.客户策略：重点突破老客户action2：希望之旅业主户外拓展活动,活动时间：11月下旬周末活动形式：组织业主进行野外拓展训练，训练其团队意识与自理能力。过一个有意义的周末并评选出优秀拓展小队员配合：知名拓展公司，布置家庭作业；向朋友讲述经历与收获；活动目的：通过拓展活动使业主增进了解；在业主间树立天鹅湖形象；在11月答谢会上表彰表现优秀的拓展小队员,23,1.客户策略：重点突破老客户action3：通过业主联谊会平台，全面维系老客户,随着项目的进展，老带新的比重越来越高，老客户维护依然是后期客户战略的重中之重通过客户维护，为项目的持续销售和口碑传颂提供了良好的基础,新邻居,老朋友-天鹅湖业主联谊酒会活动目的:在项目整体实现60%销售的基础上，通过维系老客户，提升公司的口碑，同时开展老带新活动，促进整体余房销售时间:2008年12月上旬地点:凯宾斯基大酒店参与人员:老业主,老业主朋友,意向客户及部分嘉宾活动内容:天鹅湖历程回顾、公司员工及业主代表 SHOW(DV形式)、奖项颁发、天鹅湖历程图片展、天鹅湖成熟配套展、业主拓展优秀小队员表彰，优秀文艺演出、抽奖活动。,24,1.客户策略：重点突破老客户action4：以美食节的形式邀客户进行项目品鉴,以活动的形式吸引客户上门，在活动之余达到品鉴景观和体验会所的目的，提高了对项目的认知度新老客户同时参加，通过老客户的热情带动意向客户的购买欲望客户的体验和认可直接促进项目的口碑传播，通过销售配合，加大老带新,目的:通过美食节的形式邀请客户到项目现场进行景观区鉴赏与会所体验,提高客户对项目的认可度并促进口碑传播时间:2008年12月中旬地点:景观区与会所参与人员:老业主,业主推荐客户,意向客户及部分嘉宾活动形式:南美风味美食品尝(烧烤,啤酒),南美风情演出(舞蹈,乐队演出),南美风景图片展览.,25,2.展示策略:形象展示升级价值深度挖掘 action1：项目工地围板画面全新更换,以全新的外围形象展示于市场，使客户有焕然一新的感觉，达到吸引客户关注的目的新的形象，新的内容，更加突出产品卖点让客户第一时间了解到项目的优势在新的市场环境下，我们的展示也将由形象表面转型到项目本身卖点集合展示,更换原因:外围内容已经不再符合现阶段客户需要,现阶段进入竞争市场阶段,需要有目的的进行展示，所以应该更加突出产品卖点,深化产品卖点.更换时间:10月20日之前到位建议：深化项目的大盘地段优势以及内部配套优势从而使客户形成一个最优配套最有品质项目的体验地段方面：地理位置、行政配套、商业配套等内部配套：会所、幼儿园、健身房等,26,2.展示策略:形象展示升级价值深度挖掘action2：售楼部内活动经典图片点缀,目的：通过真实的照片点缀表现项目的互动感觉，体现项目的实力展示地点：售楼部内客户休息区及看房通道时间:10月下旬图片类型：以往活动过程中的经典图片，以客户照片为主包括活动中客户干杯时的瞬间，活动中互动环节的照片，以及与大事件相关。,部分活动照片和大事件相关图片的展示直接拉近了天鹅湖与客户的距离，使客户可以感受到虽在豪华的售楼部中，但可以感受到亲切部分活动照片和大事件相关图片的展示能够制造互动氛围，体现天鹅湖关注客户，使客户感受尊贵,27,2.展示策略action3：户外广告更换,背景:，户外内容更多需要突出销售信息（活动信息）和项目竞争价值，重新达到吸引客户眼球，建立良好形象的目的。时间：11月初建议:内容结合活动营销进行展示(如结合联名商家发布会、开盘等).同时通过大气的广告语进行宣传,把尊贵形象再提高一个层次。,户外广告的更换有利于向客户展示天鹅湖的新鲜感觉，再次使客户聚焦新阶段的天鹅湖广告主题与活动内容及销售节点紧扣，更加张扬天鹅湖的高档品质，对项目的品牌传播加重砝码,28,活动策略：利用房展会引爆市场 action：房展会逼定,房展会逼定活动房展会时间:10月31日-11月2日活动内容:利用房展会的契机，展会&看房车&售楼处，客服人员做好引导客户搭乘看房车到售楼处看房，销售人员做好现场杀客逼定工作；活动目的:为项目开盘蓄客,为开盘预热房展会小户型公寓开盘资料直投向滨湖区各高档场所(宾馆,咖啡屋,大型饭店)投放相关资料,高调宣传.活动目的:充分引用房展会进行项目蓄客,为11月初开盘作足准备各大媒体宣传,体现项目实力,29,活动时间:12月初活动地点:凯宾斯基大酒店参加人员:各大联盟商家负责人代表,天鹅湖主要负责人代表,天鹅湖会员及诚意客户,政府相关人员,媒体记者活动形式:联合各个领域知名商家进行联盟合作协议签署仪式,商家代表上台现场承诺，为天鹅湖会员提供专属服务,如贵宾优惠等,天鹅湖为合作商家VIP客户提供购房优惠。相关配合:1 需要专有人员与滨湖区域内各领域与天鹅湖形象匹配的代表型商家谈判合作意向,达成协议.2 联合商家成员店内贴出“天鹅湖公寓名人俱乐部合作伙伴”标识.天鹅湖公寓售楼部内或今后社区内部做“联盟知名商家LOGO墙”在滨湖有影响力媒体进行炒作(建议:可与诚信服务相关联)活动目的:天鹅湖公寓与各个领域名企达成联合营销,借助合力提高自身品牌形象,并能够把相关配套实际展现.与合作伙伴达到客户共享.为12月项目余房销售提供有力支撑,活动策略：利用活动引爆市场 action：知名商家战略合作联合签约发布会,30,活动时间:12月初，三次开盘后；参加人员:未赶上三次开盘的五千抵一万优惠活动的诚意购买客户，诚意购买天鹅湖小户型的客户活动形式:与搜房网联合起来一起做团购活动，充分利用资源；相关配合:1 需要与搜房网联系共同组织超大优惠天鹅湖团购活动；2 利用搜房网进行炒作，同时利用滨湖有影响力媒体进行炒作活动目的:通过前三次的火爆开盘炒热项目，形成热卖的前提下，趁热打铁，将项目剩余单元换一种营销方式实现热销,活动策略：利用活动引爆市场 action3：搜房网团购活动,31,4.品牌推广策略action1：公益活动宣传,天鹅湖公寓“天鹅湖助学金”公益活动时间:11月中下旬活动形式:滨湖城区各小学限名额推荐优秀学生，天鹅湖公寓针对品学兼优的部分贫困小学生进行助学金捐赠。推广配合：无锡日报、无锡电视台等媒体进行跟踪报道活动目的:提升天鹅湖的公益形象,增强市场美誉度,32,小户型公寓推广主题建议,“城南温馨精致的小家庭”,“独一无二、年轻专属”,考量基础,产品定位,“墅上聆湖公馆”,推广主题,年轻一族、三口之家,客群定位,33,建议推广语：一次机会 你能少奋斗十年！（价格)天鹅湖墅上湖景公馆呈现价格回归两年以前！（价格）天鹅湖墅上湖景公馆呈现临湖而居毗邻别墅的尊贵（产品）天鹅湖墅上湖景公馆 呈现,34,媒体策略,紧扣网络+短信，加强高空覆盖,加强现场展示，吸引上门客户,搜房网短信报广楼体巨幅现场围墙,户外高炮,售楼处播放实景DV1#-3#楼巨幅售楼处装饰道旗杆旗,与商家合作，拓宽信息渠道,婚纱影楼合作购房优惠,滨湖区餐饮商家摆放资料,4.推广策略action2：媒体策略1#、2#、3#号楼推广,35,1#/2#/3#楼体巨幅,【目的】：加强现场展示包装，释放项目信息，吸引客户【内容】：1#楼（强调小户型）释放销售的小户型产品、独一无二 2#楼-（强调认筹）释放开盘前的认筹优惠信息 3#（售卖信息）优惠加售楼电话【时间】：10月20日,加强现场展示，吸引周边客户,【目的】：加强现场展示包装，释放项目信息，吸引项目周边客户【内容】：（强调认筹、别墅优惠）限时的惊喜【时间】：10月底之前完成。,现场围墙更换,4.推广策略action2：媒体策略1#、2#、3#号楼推广,36,媒体策略,紧扣网络+短信，加强高空覆盖,加强现场展示，吸引上门客户,搜房网短信报广楼体巨幅现场围墙,户外高炮,售楼处播放实景DV1#-3#楼巨幅售楼处装饰道旗杆旗,与商家合作，拓宽信息渠道,婚纱影楼合作购房优惠,滨湖区餐饮商家摆放资料,4.推广策略action2：媒体策略1#、2#、3#号楼推广,37,巩固现有渠道，加强高空覆盖,4.推广策略action2：媒体策略1#、2#、3#号楼推广,38,户外高炮灯杆旗公交站头牌,加强户外媒体,【目的】：户外媒体对品牌、形象树立作用较好。作为长效媒体，其可为天鹅湖及后续产品同时共享。【内容】：项目旁边三面高炮、灯杆旗或站头牌 发布内容为：天鹅湖售卖信息小户型墅上聆湖公馆 融创企业品牌核心价值观-使命般的激情等【时间】：10月份联系发布公司。11月份期间可出街（理想情况下）。,4.推广策略action2：媒体策略1#、2#、3#号楼推广,39,媒体策略,紧扣网络+短信，加强高空覆盖,加强现场展示，吸引上门客户,搜房网短信报广楼体巨幅现场围墙,户外高炮,售楼处播放实景DV1#-3#楼巨幅售楼处装饰道旗杆旗,与商家合作，拓宽信息渠道,婚纱影楼合作购房优惠,滨湖区餐饮商家摆放资料,4.推广策略action2：媒体策略1#、2#、3#号楼推广,40,“景观婚房”SP活动【背 景】：小户型符合刚性需求客户置业需求。故可借此势头，与婚纱摄影公司联合开展SP活动，促进上门和成交。【活动时间】：3#楼 开盘【活动方式】：对在开盘当天购买3#楼 任意单元客户 赠送婚纱店或婚庆公司现金抵用券（如888元）【宣传方式】：以在婚纱店放置宣传单张为主，辅以网络软文、报广、短信等配合宣传。【推广主题】：08年，入住景观婚房。【时间节点】：开盘前：联系2-3家无锡知名的婚纱店。,与商家合作，拓宽渠道,4.推广策略action2：媒体策略1#、2#、3#号楼推广,41,滨湖区餐饮商家联盟，摆放项目资料,与商家合作，拓宽渠道,【目的】：针对目标客户出入频率较高场所（高档餐饮、咖啡吧等）。拓宽项目信息发布渠道。【内容】：利用与融创会员联盟商家，联系和天鹅湖招商洽谈的机会，与商家达成联盟关系，在商家内书报架上放置项目资料（新项目折页）。【时间】：10-11月份【工作节点】：10月：联系商家，公寓第一次开盘前：物料设计完毕。11月中旬：物料制作完毕。11月中下旬：资料发放。,4.推广策略action2：媒体策略1#、2#、3#号楼推广,42,方案出发点：针对项目客户蓄水时间紧迫的现状，通过大幅度优惠、并利用好房展会的有利时机，实现现场逼定方案目的：利用加大优惠的销售措施，吸引客户关注项目，配合销售人员的营销技巧促成小户型公寓的快速蓄水优惠方式：1、截至开盘当天前认筹的客户，付五千元订金立即享受开盘当天抵五万的优惠；2、开盘当天认购客户额外享受一个点折扣；3、一次性付款除享受上述优惠外，额外再享受一个点优惠；4、开盘后，认筹客户三天内签约，额外享受一个点优惠 5、房展会期间认筹的客户，开盘再享受一个点优惠；媒体配合：1）搜房网发布认筹的优惠信息；2）无锡日报发布公寓的优惠信息；3）网络平台全无锡覆盖,5.销售策略action1：五重优惠，快速蓄客,43,思路分析：1、本项目计划三次推盘，为保证每一次短期蓄客成功，实行限时五千抵五万优惠，使诚意客户集中在开盘当天成交；2、未赶上3#楼开盘优惠的客户可以赶上2#楼开盘，一样享受优惠；3、依次最后1#楼的开盘思路也一样；4、在最短时间将客户集中在三个开盘日成交，最大限度保证客源流失 5、充分利用房展会的有利时机，以多给客户一个点的优惠引导客户当天在售楼处下订；6、通过短时间，多频次的开盘，使销售人员对客户的把握度提高，对于后续推出房源的价格摸排可以同时跟上；,5.销售策略action1：五重优惠营销思路详解,44,具体措施：1.利用房展会期间快速蓄客进行逼定：节点爆破，以客户为基础，在快速蓄客的基础上进行逼定。2.确保推售房源去化分布的均衡性：在确定推售房源时，要考虑本次销售目标与季度目标之间的平衡，确保房源去化的均衡性。3.确保每次开盘销售火爆：保证开盘周内至少保证推出量的50%以上，确保热销。,5.销售策略action2：多频次、短间隔开盘，快速销售,45,各方面销售准备工作完毕,快速蓄客、为房展会逼定准备,季度销售任务的具体分解,10月目标,11月目标,12月目标,老业主活动、渠道推动成功执行,公寓销售实现50%以上,最后的老带新活动、商家联盟活动完成,公寓完成销售任务,46,具体推售节奏,第一次开盘(2008年11月8日 周六)低价引爆市场,具体推出3#楼共102 套,保证目标实现与市场可行性相吻合保证房源去化的均衡性保证每次推销的热销性保证推售与营销策略的一致性,目标去化量：两房去化50套、三房去化20套，开盘引爆小户型的销售，实现3806万,47,具体推售节奏,第二次开盘(2008年11月15日 周六)低价引爆市场,具体推出2#楼共102 套,第二次开盘推出的2#楼产品与3#一样，借活动来推动项目实现继续热销；,目标去化量：两房去化45套、三房去化15套，开盘引爆小户型的销售，实现3218万,48,具体推售节奏,第三次开盘(2008年11月22日 周六)低价引爆市场,具体推出1#楼共170 套,最后推出的三房面积较小，实现前期足够时间的蓄客、实现季度最后一次火爆的开盘，一房在销售时可以根据情况适当调高价格；,目标去化量：两房去化70套、三房去化15套，一房30套，开盘引爆小户型的销售，实现5159万,49,完成目标,1.2亿第四季度小户型实现销售额,50,对于第一次开盘销售额如果未达到开盘预期的思考,延缓下一波次开盘时间，适时调整价格策略,已成交、未成交客户迅速回访，调整策略,51,2008年四季度营销铺排总控图,余房,一期余房、持销,房展会逼定，三次开盘见备注,营销铺排,老带新,搜房网、渠道拓展,11月,10月,12月,1月,小户型,开盘时间分别为：11-8，11-15，11-22,房展会,备注：,媒体推广,蓄水 逼定 开盘 开盘 开盘,房展会,巨幅、围墙、通栏、软文、日报,户外,活动,短信、海报,52,费用预算,注：以下费用不含户外高炮、灯杆旗、搜房网打包费用,53,费用预算,注：以下费用不含户外高炮、灯杆旗、搜房网打包费用,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,