联想美誉度研究座谈会定性Topline 报告.ppt
联想电脑美誉度研究座谈会-定性研究报告-,无人不可预见！Nobodys Unpredictable！,2004年3月,致：联想提交：益普索中国,主要发现,不同用户群特点电脑购买行为品牌偏好及形成原因联想竞争品牌笔记本服务器,不同用户群特点,成熟用户：电脑的成熟使用者 年龄相对较轻 有一定的电脑使用历史和经历，熟悉电脑 家里的电脑主要用来玩游戏，看影碟等娱乐活动 对电脑配置有较高的要求 速度要跟得上游戏的运行 配置要是目前较高的,初级用户 电脑的简单使用者 年龄相对较大 以前很少接触或刚刚接触电脑，对电脑的熟悉程度较低 多数主要是为家中孩子购买 对电脑的配置要求并不高，满 足基本使用即可,年龄,对电脑的熟悉程度,低,高,低,研究中发现：电脑用户基本可以分为成熟用户和初级用户，主要区别表现在年龄和对电脑的熟悉程度上。不同的使用习惯及背景使得需求也有所差异。,成熟用户的意见会影响初级用户的品牌偏好,购买行为,购买过程个人用户企业用户 购买考虑因素个人用户企业用户,购买行为,购买过程个人用户企业用户 购买考虑因素个人用户企业用户,个人用户购买过程,个人用户购买电脑的过程一般分为三个步骤：信息收集-信息比较-实施购买,网上信息查询/论坛,逛电脑市场收集资料,锁定2-3个品牌，进行询价,比较配置/价格/售后服务,和懂电脑的朋友/熟人一起挑选,进行购买,向朋友/同事咨询,初级用户,品牌偏好形成阶段：联想凭借良好的品牌形象通常可以进入这个品牌筐,性价比比拼阶段：联想通常因为性价比较低出局,而一些二线品牌较具优势，如八亿时空，沐泽等,促销手段比拼阶段：有更灵活的促销及销售手段及融资方式的品牌更具有优势，二线品牌更具优势,成熟用户,个人用户购买过程（续）,向朋友/同事咨询,无论是初级用户或成熟用户，都会在有购买电脑的意向后先向家里有电脑,使用过电脑，或从事电脑相关工作的朋友/同事等，进行咨询，以求获得最直观、最可靠的信息。初级用户因为没有购买或使用经验，会更依赖口碑,“问问买了电脑的朋友，维修啊速度啊质量怎么样。”“找懂这些的朋友问问，哪个牌子比较合理一些，价位上合理一些。”“会找一些专业人士问问，因为人家懂这个嘛。”“想买电脑了，就经常留意一些信息。多问朋友，问问质量、价钱、售后服务什么的，因为不怎么懂，所 以得多咨询咨询。”,咨询的主要内容：,产品质量-产品性能如何、是否经常死机、是否皮实售后服务-提供哪些售后服务、服务态度如何价格比较-价格是否合理、价位水平品牌推荐-推荐/可以考虑的品牌,个人用户购买过程（续）,网上查询信息/论坛,逛电脑市场收集资料,有上网习惯的人，通常是比较年轻的人，会在互联网上查询有关的信息。而且会去一些论坛，看网友的评论和推荐。这些信息被认为是比较真实和客观的。,到电脑市场，如北京的海龙，百脑汇等大的电脑市场收集宣传单或产品介绍等资料，询问相关的促销/优惠措施，进行初步的比较和选择,产品配置-具体配置，包括CPU、主板、显卡、内存产品报价-价位水平促销产品-是否赠送相关产品（打印机、扫描仪）或产品升级品牌介绍-品牌的排行，历史、生产厂家规模等等,“主要是上上网，看看配置，然后去中关村呀百脑汇呀转转这些品牌店，看看价格。”“会去海龙看，百脑汇也去过，到店里拿些宣传单和介绍，回家以后比较比较价格啊配置什么。”“我也是去商场转转，看看同等品牌的这些配置都差多少钱，有时就厂家说送一些东西吧，看看都送什么。”,个人用户购买过程（续）,锁定2-3个品牌，进行询价,比较配置/价格/售后服务,在对电脑产品有了初次的比较和选择后，用户基本能够锁定2-3个品牌/产品，然后针对这几个品牌/产品进行询价联想凭借一线品牌的地位，通常在考虑的品牌范围之内,在获得几个品牌/产品的价格后，会仔细研究“性价比”，如同等配置电脑不同的价格；不同配置的电脑之间有何差异；不同品牌之间提供的售后服务等等联想的同等配置电脑的价格比其他品牌，特别是二线品牌要高1-2千元。大部分个人用户被访者，特别是那些成熟用户，觉得价差太大，不能接受成熟用户认为，各品牌的产品在同配置的情况下差异不大，售后服务的差异也不大，甚至认为二线品牌由于品牌小一些，可能更注重售后服务。,基本能够确定下来要购买的品牌/产品,产品配置及主要配置的品牌-包括CPU、主板、显卡、内存等价格-同等配置的价格差异，是否合理；售后服务的条款-如保修期限，是否上门服务，配件免费更换期限等,个人用户购买过程（续）,和懂电脑的朋友/熟人一起挑选,进行购买,基本能够确定需要购买的电脑品牌和配置后，个人用户，特别是哪些初级用户，一般会找个懂电脑的朋友/同事一同前往挑选电脑，其间会和电脑销售人员讨价还价以及要求赠送或升级某些设备，如送打印机、扫描仪、正版软件等；,优惠措施/幅度多希望直接打折赠送的产品中，更喜欢移动存储设备，如移动硬盘，U盘等；或正版软件等。打印机、扫描仪等外设对重复购买的用户吸引力不大。希望可以加一点钱升级电脑设备，如显卡、程序等可自选配件的方式，如可自行指定显示器的品牌或用自己的显示器等灵活的销售方式也比较受欢迎。信贷服务-希望能提供分期付款，特别是那些刚工作不久的年轻人，收入有限，但希望尽早拥有较高配置的电脑，分期付款可以解决他们一次性出资购买负担过重的问题。,购买行为,购买过程个人用户企业用户 购买考虑因素个人用户企业用户,企业用户购买过程,企业用户购买电脑的过程一般分为五个步骤：提出需求-信息收集-信息比较-申报审批-实施购买,网上信息查询,向代理商/专卖店询价,向上级领导提交报告/审批,根据询价结果结合以往经验锁定2-3个品牌/产品,进行购买,公司/单位内工作人员提出需求,单位有新员工入职其他部门员工提出需要更换电脑适逢单位/公司大批更换电脑,IT或行政部门/主管,公司主管根据经验或公司内部员工或领导的要求已初步锁定2-3个品牌,企业用户购买过程（续）,网上信息查询,向代理商/到专卖店（小企业）询价,IT主管们在得到需求后，一般会上网看一下根据经验或其他人的意见已初步锁定的几个品牌的最新配置和价格，对行情做初步的了解。,企业用户会向几个锁定品牌的代理商发出询价要求，或要求代理商上门到公司进行报价；规模较小的企业会到专卖店/电脑市场进行询价。,主要查询和收集的信息,产品报价-价格是否合理、价位水平产品配置-具体配置，包括CPU、主板、显卡、内存售后服务-服务条款，如保修期限等促销产品-是否赠送相关产品（打印机、扫描仪）或产品升级,企业用户购买过程（续）,根据询价结果结合以往经验确定报批的品牌,售后服务-提供的服务、服务态度品牌选择-品牌名声、品牌在市场上的影响力产品报价-价格是否合理、价位水平促销产品-是否赠送相关产品（打印机、扫描仪）或 产品升级,此阶段主要收集的信息,通过向多个不同代理商询价，得知产品价格及不同代理商能够提供的售后服务及各种不同的优惠措施，结合以往对各个不同电脑品牌的了解和使用经验，能够基本确定需要购买的电脑品牌,企业用户购买过程（续）,申报预算/向上级领导提交报告,进行购买,通过审批后,在基本确定需要购买的电脑品牌后，企业用户会根据询价的结果和需要购买的电脑数量做出预算，并向上级领导提交申请购买的报告,在此阶段，品牌的知名度成为是否能够顺利通过审批的关键,购买行为,购买过程个人用户企业用户 购买考虑因素个人用户企业用户,总的来看，个人用户/潜在用户、企业用户在购买过程中所考虑的因素是基本相同的。然而不同人群也有一些自身的特点和需求，共性中又有个性，因此本报告中会一一阐述。电脑用户在购买中主要会考虑以下方面因素：品牌性价比/价格售后服务口碑技术水平产品外观促销等不同用户根据自身特点又有不同的侧重点：,购买考虑因素,企业用户：品牌 售后服务 性价比/价格 促销,个人用户：性价比/价格品牌售后服务促销外观,购买行为,购买过程个人用户企业用户 购买考虑因素个人用户企业用户,个人用户购买考虑因素,个人用户中的初级用户和成熟用户考虑的重点也有所不同初级用户更看重品牌和售后服务。更偏好大的，知名的品牌，认为这样的品牌可以保证良好的产品质量/性和售后服务成熟用户更看重产品的配置和性价比，认为各品牌间相同配置产品的性能差异不大。通过关注电脑主要配置的品牌，来保证产品的性能。性价比/价格/配置在同等配置的性能与价格比较中，用户有以下需求：同等配置相比之下价格要低故障率要低性能/质量要好希望的配置基本是奔腾-4，CPU在2.0-2.6之间电脑的兼容性要好，最好能够一步到位，可以降低成本年轻人希望配置能够满足打游戏的需要,个人用户购买考虑因素（续）,品牌品牌机和组装机部分用户曾经在多年以前使用过组装机，但近期都改为使用品牌机，原因是虽然品牌机在购买时，价格要比组装机贵1000多元左右，但是品牌机能够提供售后服务，有一定保障，“品牌本身就代表服务”。因此，良好的服务能够吸引更多的用户购买品牌机。会考虑信誉好的、知名度高的品牌用户认为知名度高的品牌代表着信誉，选电脑时挑品牌就意味着信誉，意味着好的售后服务国产品牌：联想、方正、八亿时空、恒生、清华同方、紫光国际品牌：IBM、Dell、HP、东芝、三星、索尼在研究中还发现年纪稍长的用户偏爱大品牌，如联想，方正而年纪较轻的用户会更多地考虑性价比，似乎更青睐二线品牌，如八亿时空，恒生，沐泽等,个人用户购买考虑因素（续）,售后服务在电脑出现故障的时候，能够做到上门维修，随叫随到个人用户希望能够在购买后一段固定时间内提供“跟踪回访/回馈”服务，如每周或每两周有一次电话回访，询问用户购买后的使用情况，有哪些不满意及需要改进的地方。有用户提到联想提供的售后服务并不能令人满意，用户难免产生“买了产品就不理用户”的感觉，对品牌形象影响很大产品外观个人用户对外观的要求较高，喜欢时尚，个性化的外观产品外观要精致、漂亮流线型造型颜色要有多种选择,个人用户购买考虑因素（续）,促销更喜欢直接打折买电脑赠送相关产品，如打印机、扫描仪、移动存储、正版软件等。重复购买的用户更希望赠送应用软件加部分钱升级相关设备，如升级显卡、程序等也较受欢迎,购买行为,购买过程个人用户企业用户 购买考虑因素个人用户企业用户,企业用户购买考虑因素,品牌由于是企业购买，在一定程度上需要统一品牌。而且对企业来说，内部使用电脑的品牌对企业形象有一定的关系，是企业身份和实力的象征企业购买还有一个特殊性，就是需要领导审批，因此品牌的影响力也很重要因此，企业一般会偏向于国内的大品牌（如联想）及国外品牌（如Dell、康柏）认为知名度高的品牌代表着信誉，选电脑时挑品牌就意味着信誉，意味着好的售后服务国产品牌：联想、方正、八亿时空、恒生、清华同方、紫光国际品牌：IBM、Dell、HP、东芝、三星、索尼,企业用户购买考虑因素（续）,售后服务企业用户非常重视电脑的售后服务，良好的售后服务会节省IT人员的很多时间和精力。中小企业更多依靠厂家的售后服务进行电脑的维修和维护为了方便售后服务及维修，企业会在购买时尽量选择统一品牌的产品企业用户希望能够在出现故障时能够提供“及时维修，及时回访”的跟踪服务上门维修要快，要及时，随叫随到，有用户认为联想有很多专卖店，就近派出维修人员是非常有效的方式企业用户同时希望能够定期为用户开展电脑相关知识的培训/讲座，以便用户能够在维修人员不在的情况下，自己应对一些相对简单的电脑故障,企业用户购买考虑因素（续）,性价比/价格/促销企业购买时，往往会把价格和促销活动放在一起考虑由于是企业购买，用户对于价格并不是十分敏感，价格处于同等产品价格范围内即可，但是会考虑相关设备的促销活动希望赠送打印机、扫描仪、耗材、办公用品等办公室设备为企业办理购买积分活动，积分到一定程度，赠送产品或组织游玩活动口碑口碑在企业用户的购买决策过程中也比较重要口碑总是和品牌结合起来成为企业进行选择的因素产品外观产品外观要庄重、严肃颜色不能太花哨,品牌偏好,品牌偏好,在座谈会上观察到，消费者在台式电脑的购买中的品牌偏好是四个方面互相权衡的结果：,品牌形象,产品表现及口碑,售后服务体验及口碑,性价比,品牌偏好,长期形成的消费者心目中对一个品牌的情感和看法。主要受广告宣传的影响。对初级用户和初次购买者有较大的影响力心目中理想的IT品牌的形象：行业的领导者有实力的技术领先的有良好的售后服务IBM，联想和索尼被认为比较接近理想品牌的形象,指产品的质量和性能，如兼容性，稳定性等方面的表现，如是否容易死机，是否经常需要维修等。主要来源于口碑和使用体验对再次购买有决定性的作用,品牌产品的售后服务包括保修期限，是否有上门服务，免费更换配件，服务的反应速度，专业性和态度等主要来源于口碑，用户也有来自亲身体验的对初次购买和初级用户是更重要的购买考虑因素,指同等配置的电脑的价格。主要通过详细比较各品牌产品的资料和口碑是购买的决定因素,品牌偏好,从座谈会上观察到，不同用户群在台式机的购买上品牌偏好不同个人初级用户倾向于偏好大品牌，如联想，方正等一线品牌，和有一定历史和知名度的品牌，如恒生等。认为这些品牌的电脑质量和售后服务有保证。个人成熟用户更看重性价比，希望在有限的预算下获得最高配置的电脑。认为各品牌在产品和售后服务差异不大，所以倾向于一些性价比较高，销售方式较灵活的二线品牌，如八亿时空，沐泽，柏安等。国企，国家机关或中小企业偏爱国产的一线品牌，如联想，方正等有外资背景的企业倾向于Dell等国际品牌,各品牌偏好总览,总的来说，联想在品牌形象和售后服务方面具有优势，但在性价比和产品口碑方面较弱。特别是性价比，似乎已成为购买障碍 方正品牌形象方面较弱，但产品和售后服务的口碑都不错，而且在性价比上比联想有优势 Dell 的主要弱势是品牌知名度和熟悉程度，特别是在个人用户中的知名度和熟悉程度。另外由于直销方式所带来的售后服务的欠缺有可能成为购买障碍，特别是对个人和小企业用户 IBM有非常有力的品牌形象，在产品和服务方面已有很高声誉，但价格太昂贵，超出了普通用户的承受能力,联 想,对联想的品牌偏好,总的来说，对联想品牌的偏好，即购买联想的主要原因是它强有力的品牌形象和良好的售后服务。而不购买联想的原因主要是在产品表现及口碑方面以及较低的性价比。较低的性价比似乎已成为个人用户购买联想的主要障碍。,品牌形象,产品表现及口碑,售后服务体验及口碑,性价比,品牌偏好,飞速发展的国内IT业龙头企业/领导者有实力/知名度高（国内500强），家喻户晓宣传力度大，广告多媒体和社会的关注度高,由于联想是国内最早的生产电脑的厂家之一，早期的产品质量和稳定性还不尽人意。但第一批电脑用户多为成熟用户，而且多为团体中这方面的意见领袖，他们对联想产品表现的不满意成为不好的口碑，严重影响了初级用户对联想产品的信心。,总的来说，守候服务是联想的优势，也是形成品牌偏好的有力因素但对老用户关注不够或服务质量有所下降，有可能形成负面的口碑，影响潜在用户的品牌偏好,性价比低，特别是比二线品牌同等配置的电脑价格高出近RMB2000元，已成为最终购买时的严重障碍，使联想在最后一步失去了消费者前在消费者谈到由于联想是最具实力的大品牌，愿意为此多付出一些，但不会超过RMB1000元，现在的价差，似乎超出了品牌形象和售后服务所能带来的消费者利益,品牌形象,从调研中来看，联想的品牌形象总的来说是令人满意的，主要表现在用户认为联想是国内500强之一的知名品牌，是有实力的，飞速发展着的国内IT业领导者，联想的品牌形象已经深入人心，家喻户晓。,品牌形象来源-广告/媒体报道,“看过联想的好多广告呢，而且它还经常出新的广告。”“报纸杂志上报道联想在500强企业还发言了，新世纪饭店举行的招待会，联想要是名气不大能行吗？”,媒体/网络新闻报道,从座谈会上观察到，被访者能够清楚的回忆起联想的电视广告的内容，说明广告的到达率高大部分消费者对联想的电视广告影响非常好。认为大气，新颖，非常吸引人，特别是对品牌形象的广告印象深刻。对品牌形象的建立和形成起了很大的作用但也有反映形象广告太多，而有关产品信息的广告似乎不够。,平面广告印象深刻的主要是户外广告，如路牌，灯箱等广告。给人大气和有实力的印象对杂志广告的印象也较深，提到过电脑爱好者、电脑导购等杂志的广告大部分被访者对店内广告不太在意，声称对购买的影响不大。,从座谈会上观察到，新闻报道等宣传对品牌形象有比较大的贡献。消费者对新闻报道比较关注和信任。有关联想的大量正面报道对形成联想国内第一，行业领导品牌的形象功不可没。在研究中，被访者都能自发的提到经济频道栏目对联想的报道、联想进入500强企业、联想企业参加行业峰会、有关企业领导的报道等。,电视广告,平面广告,知名的有实力的，飞速发展着的国内IT业领导者,口 碑,品牌形象来源-口碑,联想来自口碑的印象中正面的有完善优良的售后服务体系：在口碑的传递中，售后服务的好坏，售后服务体系的完善与否往往成为最核心的内容。相当数量的消费者在选择购买时都会受到周围朋友或同事的影响。负面的有产品性能不稳定，故障率高，经常死机：主要源于第一批电脑用户的使用体验技术含量不高：主要源于一些专业人士，他们往往是这方面的意见领袖，对一般消费者的影响较大,除了广告和新闻报道以外，口碑也是品牌形象的一个重要来源。口碑有时会成为影响购买决策的重要因素，尤其是在个人用户购买电脑时。,使用及售后口碑,“在国内提起计算机就想起联想来，还能想到中关村，就想到 IT行业。”“我是认为联想是咱们国家的第一个品牌，中关村的骨干企业，好的企业都用联想的电脑。”“研发能力和持续性发展是不错的，产品更新速度快，能跟上发展。”,在研究中发现，用户普遍认为联想的产品价格贵，在同等档次同配置的产品中，联想的产品要比其他产品贵出上千元。价格因素在很大程度上影响了用户的购买。有被访者认为如果联想在现在的价格基础上降价1000多元，才有可能购买联想产品。,性价比-联想,价格,联想,方正,恒生,价格比其他品牌同配置产品要贵,高,低,品牌,强,弱,八亿时空,沐泽,Dell,竞争品牌,品牌形象-方正,从调研中来看，用户认为方正是国内IT业仅次于联想的品牌，是更侧重商用的品牌，更专业，价格比联想优惠，但品牌形象不如联想。,产品、售后口碑及性价比-方正,品牌形象-IBM,在用户看来，IBM是历史悠久的国际知名品牌，是全球IT行业的领头军。其产品价格最贵，但质量最好，是高科技的，让人放心的品牌，尤其是IBM的广告非常有创意，耐人寻味。,“IBM的性能比较好，我有一个朋友的IBM买的时间特别长了，挺早的，买的时候挺贵的，但是用了这么 长时间从来没有出任何问题。“,使用、售后口碑及性价比-IBM,品牌形象-Dell,Dell 在用户心目中是有实力的老牌子，但是刚刚进入中国市场，属于“后起之秀”，价格与其他同等档次品牌相比属于比较合理，其“直销”和“按需定制”的方式吸引人。,使用及售后口碑-Dell,“戴尔就是你怎么要求它可以给你做，不像这种做好了的，你去挑去买，那是你有什么要求给你定制，配的。”,笔记本,购买笔记本考虑因素,用户还认为三星、飞利浦、SONY不是专业做电脑的品牌，认为更擅长在其他行业，如三星擅长于手机市场；飞利浦和SONY更侧重于家电行业等等,研究中发现：部分电脑用户认为笔记本是未来的趋势，在经济条件允许的情况下，会考虑购买笔记本电脑,特别是一些女性用户；但也有少部分用户认为笔记本并不能够取代台式机，特别是一些以游戏为主要用途的用户。,台式机与笔记本的最主要区别在于：笔记本可以方便携带，移动性好 台式机比笔记本皮实，存储量大，适合游戏等娱乐需要,可以接受的笔记本的价格为：1万-1.5万,购买笔记本时会考虑的品牌有：IBM-国外品牌，移动技术水平高，但价格最贵 Dell-价格比IBM便宜 联想-国内唯一一家可以考虑购买的笔记本品牌，认为国内其他品牌的技术水平都不 能达到要求，并且做笔记本的主板 SONY-价格贵，有先进技术、漂亮、时尚 三星-年轻，时尚，注重外观多一些,企业中的笔记本使用者：中层以上管理人员 会选择性能质量好的产品 对品牌也有一定要求，认为是公司身份 的象征,服务器,对服务器的印象,IBM 是最好的，结实耐用，年头长，价格不菲 HP可以排到第二 联想排在第三，认为是国内目前唯一可以考虑购买其笔记本产品的厂家，但是在广告方面并没有侧重介 绍它的服务器产品，在笔记本电脑市场上占的份额比较小，感觉像是弱项产品，因此考虑购买的可能性 比较小。,绝大部分企业用户都会选择IBM的服务器，因为认为服务器一定要用最好的产品，而IBM的品牌和质量就有保障，其次会选择惠普，认为联想的服务器也可以考虑，但是总体感觉联想的服务器在市场上的所占的份额较小。,
