某轮胎公司品牌战略规划项目建议书.ppt

x轮胎公司品牌战略规划项目建议书,目 录,一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、x相关咨询案例举例六、x管理咨询简介,y轮胎是全国轮胎重点生产企业，经过三个阶段的飞跃发展，目前在国内轮胎行业排名1517位,创建于1970年，原名北京轮胎厂，是国家24家重点轮胎生产企业之一,1999年北京首都创业集团在原北京轮胎厂的基础上，经过资产重组，注册设立-北京y轮胎有限责任公司。,2003年y轮胎提出生存、成长、发展的三大战略。目前总资产超过12个亿，在国内轮胎行业综合实力排名位于1517位,y轮胎已有京轮、奥特嘉、盾牌等产品品牌系列，目前正在推出适用于轿车轮胎的BCT品牌系列,信息来源：y科技网站,近些年我国宏观经济持续发展，同时，汽车产业也快速发展。2003年汽车销量为444万台，其中轿车产量为206.89万台,信息来源：国家统计局综合司、x研究,信息来源：国家统计局,中国GDP增长率,汽车产量,中国汽车业的“井喷”发展惠及轮胎业，为配套的轮胎行业造就了一个快速发展的需求市场。2003年轮胎销售量达1.55亿条，其中出口量为4500万条,2004预计销量1.8亿条,信息来源：国家统计局综合司、x研究,目前国内轮胎品牌市场分为三大阵营,世界轮胎前三强，法国米其林、美国固特异、日本普利司通等国际厂商,横滨、韩泰、锦湖、佳通、三角、双钱、朝阳等亚洲及国内大厂商,数百个国内中小企业,第一阵营,第二阵营,第三阵营,凭借雄厚的资金加上先进的技术，这三家公司在国内轿车、轻卡子午胎市场以及高档子午胎市场中占据绝对统治地位,由国际轮胎企业中排名前十位的企业(除三巨头之外)在中国的合资或独资公司以及少数国内强势企业组成,凭借低廉的价格，还暂时占领着一部分农村和城市周边市场，但这些企业大部分处于被合资兼并或被挤垮的边缘,在新的竞争环境下，轮胎行业有如下的发展趋势：,汽车市场迅速增长，带动轮胎市场强势激增，轮胎整车配套及零售市场均大幅度增加。取消了子午线轮胎10%的消费税，子午线轮胎生产企业的利润增大，子午胎发展迅速，处于高速发展的朝阳阶段。国内轮胎出口继续增长进口轮胎配额限制取消，进口量将会迅速增加。同时因关税下降，进口轮胎价格也将相应降低。汽车轮胎出现新的销售模式，轮胎专卖店发展迅速,在营销模式上，国外轮胎厂商大量地采取品牌营销模式，利用品牌效应宣传其产品质量、技术、价格等关键要素，赢得了大量的消费群体,汽车轮胎有强大的品牌效应推动。几大外国名牌轮胎是轮胎制造的专业户，其品牌是质量和信誉的保证。在轮胎这个涉及技术的商品领域，普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理，所以更多地倾向于认牌购买，尤其是在零售维修市场。,在这种情况下，y轮胎的BCT新产品系列能否取得成功的关键因素是能否进行合理的品牌战略规划并有效地实施,信息来源：x资料库,关键成功因素,进行合理的品牌战略规划并有效地实施,x希望通过本次咨询项目使y轮胎达到如下目标：,短期目标1、确立y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略2、确定BCT的品牌定位、品牌核心价值和内涵3、根据BCT的品牌定位设计其营销方案的基本原则4、制定BCT品牌传播策略5、建立y轮胎的品牌资产管理体系长期目标1、在竞争日益激烈的市场环境中，保持并加快y轮胎的持续发展2、提升y轮胎的综合竞争实力，为新时期的飞跃发展奠定基础3、通过项目参与培养内部品牌管理人才,目 录,一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、x相关咨询案例举例六、x管理咨询简介,x公司将按照如下五个阶段为y轮胎提供解决方案,制定BCT品牌传播策略,设计BCT品牌营销方案,确定BCT品牌定位明确BCT品牌的核心价值和内涵,确定BCT产品策略确定BCT价格策略确定渠道策略,制定BCT品牌传播策略的原则制定BCT品牌传播策略,建立y轮胎品牌资产管理系统,建立品牌组织管理体系建立品牌管理流程建立品牌管理制度,确定y轮胎的品牌战略确定BCT的品牌策略（品牌化决策、品牌模式、品牌延伸规划）,确定y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略,确定BCT的品牌定位、核心价值和内涵,第一阶段是确定y轮胎的品牌战略和BCT产品的品牌策略,制定BCT品牌传播策略,设计BCT品牌营销方案,建立y轮胎品牌资产管理系统,确定y轮胎的品牌战略确定BCT的品牌策略（品牌化决策、品牌模式、品牌延伸规划）,确定y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略,确定BCT的品牌定位、核心价值和内涵,公司战略方向,品牌战略,开展跨行业经营,需慎重采用单一品牌战略，要求具有合理的品牌架构，品牌之间能够形成协同作用,专注于某一行业经营,可以考虑采用单一品牌战略，需要规划好企业品牌和产品品牌、各产品品牌之间的关系,y轮胎的公司战略？,公司战略对于品牌战略提出的要求？使品牌成为公司内比产品和服务更重要的资产，成为新产品的发射平台,在此基础上总结y轮胎总体战略对品牌战略提出的具体要求，也就是公司品牌战略的目标,在这个阶段还需要了解y轮胎品牌管理的现状,y轮胎品牌管理现状,公司目前的品牌结构,公司目前各品牌的目标市场和认知度,公司目前各品牌的目标客户群体,公司目前品牌管理体系和组织,公司目前的品牌管理人员素质,公司现有的品牌包括京轮、奥特嘉、盾牌，目前正在推出BCT品牌,并分析影响y轮胎品牌战略的内外部因素,影响品牌的内外部因素品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境,用户,企业,市场竞争,需要了解y轮胎客户的主要特征,品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持,品牌是独特的，品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争差异是品牌战略的前提,在确定y轮胎的品牌战略之后，我们将为BCT产品制定相应的品牌策略，包括品牌化决策、品牌模式选择及品牌延伸规划,品牌战略,品牌战略的目的在于为品牌规划和管理设立目标、方向与指导原则，指引日常的品牌建设活动,品牌策略,为实现公司的品牌战略而制定的具体品牌策略,品牌化决策,品牌模式选择,品牌延伸规划,解决产品品牌和企业品牌属性的问题,解决品牌结构的问题,清晰界定品牌未来发展所适应的领域,在品牌化决策的环节中我们将解决BCT轮胎的品牌属性问题,品牌化决策环节需要解决品牌的属性问题,是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？.,“宜家”（IKER）选择产供销一体化“耐克”（NIKE）选择虚拟经营和虚拟品牌“沃尔玛”(Wal-Mart)选择商家品牌路线“麦当劳”(McDonalds)选择特许加盟的品牌管理模式,对于y轮胎来说，BCT是制造商品牌，也是企业品牌，我们需要明确的是：在传播BCT时是强调y轮胎这个企业品牌还是强调BCT这个产品品牌？,在品牌模式的决策中我们将要解决的是BCT品牌的结构问题,品牌模式的选择解决的是品牌的结构问题品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产是至关重要的,单品牌：韩泰多品牌：固特异、普利斯通综合品牌模式（一牌多品）产品品牌模式（一品一牌或一品多牌战略）产品线品牌模式分类品牌模式联合品牌模式背书品牌模式主副品牌模式.一体化品牌：IKEA,多品牌结构，旗下拥有百路驰、PILOT等品牌,多品牌结构，旗下轿车轮胎包括EAGLE系列、DUCARO系列等,单品牌结构,另外还包括品牌的延伸规划,品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化,对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线抓住时机进行品牌延伸扩张有效回避品牌延伸的风险强化延伸产品品牌的核心价值与主要联想，并提升品牌资产品牌延伸中成功推广新产品,思考：y轮胎将来是否会涉足其他的领域？BCT是否会拓展到其他的产品或其他种类的轮胎？在这里将就y轮胎在未来将要拓展的业务领域内的品牌建设提出具体的建议。,第二阶段将对BCT进行品牌定位，并确定BCT的品牌价值和内涵,制定BCT品牌传播策略,设计BCT品牌营销方案,确定BCT品牌定位明确BCT品牌的核心价值和内涵,建立y轮胎品牌资产管理系统,确定y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略,确定BCT的品牌定位、核心价值和内涵,品牌战略规划的一个重要内容是对BCT进行品牌定位,品牌定位即品牌在用户心中的定位：高端、中端低端？目标用户群体？,高端用户,BCT的品牌定位：高端？中端？介于固特异与韩泰之间？,高端用户,中端用户,米其林旗下包括米其林、回力、百路驰三个品牌。其中米其林定位在高端市场，这一品牌目标消费者注重最好的质量以及创新的科技；回力品牌定位在对轮胎质量和价格两方面都有所考虑的用户群；百路驰品牌则面向年轻、追求激情和时尚的消费者。,对BCT进行品牌定位的基础是进行市场细分，以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场,易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销,描述性的因素,不足以预测其未来购买行为,知道品牌X轮胎主要销于南方,购买者是教育程度高的男性,是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道X品牌轮胎使用者在寻找更安全、耐磨的产品,是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路,对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向,知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质,好处,问题,举例,对行为的预测性提高,我们将通过对消费者研究进行BCT的品牌定位，具体将采用定性和定量的研究手段,研究目的,形成对消费者购买轮胎的需求、关键购买因素、使用轮胎行为习惯的基本假设了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究找出轮胎消费者的细分市场,小组座谈会深入访谈,使用与态度调查结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,另外还需要了解消费者在选择轮胎时的关键购买因素,WHO,WHERE,WHEN,WHY,WHAT,HOW,HOW MUCH,谁将会使用BCT产品？收入如何？消费习惯怎样？,他们为什么选择或不选择BCT产品？,他们分布在哪个地区？,他们何时购买轮胎？何时付款？,他们需要什么样的轮胎和服务？,他们怎样和通过什么途径获得轮胎产品？他们从哪里获得信息？广告、促销、公关是怎样影响他们的？,他们愿意付出多少钱或成本来使用BCT产品？,关于消费者研究的具体安排、样本量选取、调研地区的选取等可由双方协商确定，费用另计,在确定BCT的品牌定位时受多种因素的影响,市场营销组合,品牌定位,其他的因素,产品价格促销公关渠道,利益属性对品牌的认知对竞争品牌的认知需要,客户使用经验口碑/传闻公共关系竞争对手媒体政府社会经济总趋势行业发展趋势,品牌定位要回答一个问题：为什么消费者要买BCT轮胎品牌定位应该强调为什么BCT可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，BCT的品牌定位可以给消费带来什么样的附加经济利益品牌定位要针对具体细分市场的独有需求作文章BCT的品牌定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力,品牌的核心价值,让用户明确、清晰地识别并记住的品牌的利益点与个性，是驱动用户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量,这个阶段的另一个内容是确定BCT品牌的核心价值,品牌的核心价值和内涵应基于企业文化，并体现企业的核心竞争力,移动性,安全 速度,BCT品牌的核心价值是什么？安全？耐磨？,另外我们还要确定BCT品牌的内涵，也就是确定消费者认同的品牌形象，其中包含三个方面的内容,理念识别,品牌的思想。包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别,行为识别,品牌的行为。规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则,符号识别,品牌的外表。为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准,在确定BCT品牌要素时我们遵循如下的选择标准,品牌要素,可记忆性：容易识别容易记忆,有含义性：描述性、说服性趣味性、联想性,可保护性：法律角度竞争角度,可适应性：灵活可更新,可转换性：产品门类内/间地域和文化界限间,思考：BCT作为新产品的品牌名称是否符合我们的选择原则？,第三个阶段我们将设计BCT的品牌营销方案,制定BCT品牌传播策略,设计BCT品牌营销方案,确定BCT产品策略确定BCT价格策略确定渠道策略,建立y轮胎品牌资产管理系统,确定y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略,确定BCT的品牌定位、核心价值和内涵,品牌的营销策略与品牌定位、品牌核心价值和内涵的确立和传递有着密切的联系,引入,成长,成熟,衰退,销售,成本,利润,顾客,竞争者,缓慢增长,单位顾客成本高,亏损,创新者,极少,快速增长,单位顾客成本下降,上升,早期采用者,逐渐增加,达到高峰,单位顾客成本低,高利润,中间多数,数量多但稳定,衰退,单位顾客成本低,利润下降,落后者,数量减少,创造知名度,占有市场份额,获取最大利润,榨取剩余利润,产品的营销策略在不同的阶段有不同的出发点，因此要不断进行分析和调整,产品,提供一个基本产品,提供产品的扩展品,品牌和样式的多样性,逐步淘汰疲软项目,价格,成本加成,市场渗透价格,竞争定价,削价,特性,品牌目标,战略,分销,建立选择性分销,密集广泛的分销,更密集广泛的分销,淘汰无盈利的分销点,其他,-,-,-,-,产品策略是品牌资产的核心，它对消费者体验该品牌、从他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有重要的影响,产品的描述,品牌的定价策略能在消费者头脑中产生联想，可以左右消费者对品牌的价格进行分类的行为，以及公司的消费者对该价格的看法,价格,高,中,低,高,中,低,品牌定位,撇脂价格策略,高价值价格策略,超高价值价格策略,超额收费策略,公平价值策略,好价值价格策略,欺诈价格策略,伪经济价格策略,经济价格策略,BCT品牌的定价策略？,合适的渠道策略可以使渠道活动受到鼓舞，有效传递或证明产品信息，建立品牌意识和强大、有力、独特的品牌联想,汽车轮胎市场,整车配套市场,零售市场,轮胎生产商,轮胎流通商,车辆维修商,汽车消费者,轮胎生产商,整车厂商,4S店,轮胎专卖店,针对BCT轮胎的定位可以有针对性地选择营销渠道,同时根据BCT的品牌定位确定中间商的选择标准,经销商经理本人人品和能力行业知名度美誉度汽车配件经营历史经营品种年销售额所在区域占有率销售骨干人数流动资金资信证明经营BCT对其重要性发展潜力认同y轮胎的企业文化和管理模式,代理商经理的人品和能力汽车配件经营历史经营品种年销售额所在区域占有率经营BCT对其重要性发展潜力认同y轮胎的企业文化和管理模式,标尺,第四个阶段我们将制定BCT的品牌传播策略,制定BCT品牌传播策略,设计BCT品牌营销方案,制定BCT品牌传播策略的原则制定BCT品牌传播策略,建立y轮胎品牌资产管理系统,确定y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略,确定BCT的品牌定位、核心价值和内涵,这个阶段中我们将运用整合的手段，制定BCT品牌传播策略，确保BCT品牌与消费者的每个接触点,都传达一致、有效的讯息。,识别,广告,促销,公关,直效,媒介,品牌定位,网络互动,BCT的品牌传播策略包括下面几种方式,传播目标建立品牌知名度与品牌偏好建立产品认知度与购买欲求,诠释新形象引导客户参与,PR公关活动,制造事件引领新闻导向,EVENT事件营销,建立品牌价值,广告运动,SP销售促进,销售终端拦截顾客直接沟通,建立一对一顾客关系营销,直效营销,BCT轮胎,传递品牌信息的最快捷方式,网络互动,有备无患亡羊补牢,危机公关,第五个阶段是建立品牌资产管理系统,制定BCT品牌传播策略,设计BCT品牌营销方案,建立y轮胎品牌资产管理系统,建立品牌组织管理体系建立品牌管理流程建立品牌管理制度,确定y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略,确定BCT的品牌定位、核心价值和内涵,我们将在这个阶段为y轮胎建立品牌组织管理体系,成立专门的品牌管理部门的必要性,随着y轮胎旗下品牌种类的增加，以及今后收购兼并活动的完成，y轮胎战略性品牌管理工作显得更加重要：如果没有预先进行品牌整体规划，就会出现品牌形象的混乱，甚至导致品牌资产的流失,专门的品牌管理部门的职责,战略性品牌管理部门或人员主要是要解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题，是负责贯彻、调整和完善公司品牌战略的主要负责部门。其主要职责包括：制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则 建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要 制定品牌管理制度（如品牌经理制度等）定义品牌架构与沟通组织的整体关系、并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色 品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决 品牌体检、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等,以及品牌管理流程和制度,品牌管理流程,品牌宣传活动策划流程品牌市场认知度调查流程品牌形象规划流程品牌管理人员培训流程,品牌管理制度,品牌管理部门工作制度品牌市场调研制度CI形象设计制度品牌管理人员培训制度,包括对品牌管理工作的考核,品牌考核的四个标准,知名度,美誉度,忠诚度,品牌联想,品牌考核方法,客户调查,收入增长,市场占有率增长,内部考核：制度流程的贯彻执行宣传活动的组织和效果,直接考核：针对品牌考核的四个标准，综合评价品牌管理工作成绩,间接考核,产品,品牌定位,市场宣传,强有力的品牌的形成,+,+,+,与外界客户的接触点,公司的品牌战略提升只是形成公司强有力的品牌的一项内容，必须结合公司的产品、市场宣传和与外界客户接触点的管理才能够最终铸就理想的品牌资产,客户服务,产品,销售,生产,质量管理,公司战略,品牌战略,注：项目组将了解公司与品牌相关的其他工作的情况，并提出初步改进建议措施。,y轮胎需要在新的品牌战略和规划下，重新审视公司其他方面的工作，从支持品牌建设的角度出发，提出其他工作提升的具体建议措施,目 录,一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、x相关咨询案例举例六、x管理咨询简介,阶段一-确定y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略,阶段目标1、确定y轮胎品牌战略2、确定BCT品牌策略,阶段一-确定y轮胎的品牌战略和品牌策略,制定公司品牌战略,制定BCT品牌策略,主要工作步骤1、项目启动项目启动会明确并相互介绍项目组成员，以及项目组成员的工作责任说明阶段性工作完成时间和阶段汇报时间明确访谈对象，确认实地采访计划以及工作内容2、制定公司品牌战略了解y轮胎的公司战略和营销战略了解y轮胎的品牌现状及品牌管理现状制定y轮胎的品牌战略3、制定BCT品牌策略制定BCT的品牌化决策确定BCT的品牌模式制定BCT的品牌延伸规划,项目启动,阶段一-确定y轮胎的品牌战略和品牌策略,交付成果1、项目启动会资料2、y轮胎公司品牌战略报告3、BCT品牌策略报告,阶段二-确定BCT品牌定位、核心价值和内涵,阶段目标1、确定BCT品牌定位2、确定BCT品牌核心价值3、确定BCT品牌内涵,阶段二-确定BCT品牌定位、核心价值和内涵,确定BCT品牌核心价值,确定BCT品牌内涵,确定BCT品牌定位,主要工作步骤1、确定BCT品牌定位消费者研究轮胎市场细分确定BCT品牌定位2、确定BCT品牌核心价值标竿企业研究BCT品牌核心价值确定3、确定BCT品牌内涵确定BCT理念识别系统原则确定BCT行为识别系统原则确定BCT符号识别系统原则,阶段二-确定BCT品牌定位、核心价值和内涵,交付成果1、BCT品牌定位报告2、BCT品牌核心价值报告3、BCT品牌内涵报告,阶段三-确定BCT品牌营销方案,阶段目标1、确定BCT产品策略2、确定BCT价格策略3、确定BCT渠道策略,阶段三-确定BCT品牌营销方案,确定BCT品牌价格策略,确定BCT品牌渠道策略,确定BCT品牌产品策略,主要工作步骤1、确定BCT品牌产品策略标竿企业产品策略研究确定BCT品牌产品策略2、确定BCT品牌价格策略标竿企业价格策略研究确定BCT品牌价格策略3、确定BCT品牌渠道策略标竿企业渠道策略研究确定BCT品牌渠道策略,阶段三-确定BCT品牌营销方案,交付成果1、BCT品牌产品策略报告2、BCT品牌价格策略报告3、BCT品牌渠道策略报告,阶段四-制定BCT品牌传播策略,阶段目标1、制定BCT品牌传播策略,阶段四-制定BCT品牌传播策略,确定BCT品牌传播策略,确定BCT品牌传播策略原则,主要工作步骤1、确定BCT品牌传播策略原则2、确定BCT品牌传播策略公关活动策略广告策略SP销售促进策略网络传播策略,阶段四-制定BCT品牌传播策略,交付成果1、BCT品牌传播策略报告,阶段五-建立y轮胎品牌资产管理系统,阶段目标1、建立y轮胎品牌管理组织体系2、制定y轮胎品牌管理流程3、制定y轮胎品牌管理制度,阶段五-建立y轮胎品牌资产管理系统,制定品牌管理流程,制定品牌管理制度,建立品牌管理组织体系,主要工作步骤1、建立y轮胎品牌管理组织体系2、确定y轮胎品牌管理流程3、确定y轮胎品牌管理制度,阶段五-建立y轮胎品牌资产管理系统,交付成果1、y轮胎品牌管理组织体系报告2、y轮胎品牌管理流程报告3、y轮胎品牌管理制度报告,项目提交成果汇总,注：项目正式启动后，经双方协商后，可能对报告的内容、数量、形式进行调整,目 录,一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、x相关咨询案例举例六、x管理咨询简介,问题分析的深入性,项目内容的具体性,双方沟通的及时性,员工访谈的充分性,项目成果的可行性,成果执行的持续性,x认为项目的成功依赖于以下六个关键因素：,项目小组构成,项目董事,一名,项目经理,一名,项目成员,二名,支持人员,按项目要求配置,x,y轮胎,待定,待定,待定,待定,*注：支持人员属项目组编外人员，按需要为项目组提供数据收集和分析支持，工作地点在x,项目人员职责,总体项目把握在各阶段讨论主要建议及方案每月一次讨论项目进程，组织内部沟通清除项目进程中遇到的障碍决策,每月按项目安排访谈安排根据需要安排随机沟通,主要责任,沟通时间,具体制定工作计划，领导项目进展日常工作的协调内部沟通,至少每周一次访谈安排根据需要随时沟通非正式沟通,收集数据资料数据分析相关人员访谈提出建议及方案制作相关报告文件,访谈安排根据项目需要随时沟通,项目经理1名,项目成员3名,项目指导委员会,y轮胎高层领导x资深高级经理,人员安排,y轮胎部门经理x项目经理,y轮胎各级管理人员/业务人员x咨询顾问,注：项目正式启动后，经双方协商后，不排除对每阶段的内容和计划进行调整,共8周时间,周,1,2,3,4,5,6,阶段一,阶段二,阶段三,项目启动,确定BCT品牌定位,项目时间安排,制定公司品牌战略,制定BCT品牌产品策略,制定BCT品牌渠道策略,终期汇报,阶段四,制定BCT品牌策略,7,8,制定品牌资产管理体系,阶段五,确定BCT品牌核心价值,确定BCT品牌内涵,制定BCT品牌价格策略,制定BCT品牌传播策略,目 录,一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、x相关咨询案例举例六、x管理咨询简介,x曾为广州某汽车生产企业提供管理体系提升咨询,公司由广州汽车集团公司和本田技研工业株式会社按50:50的股比合资建设和经营，于1998年7月1日正式挂牌成立，合资期限30年公司现有员工2382人，占地约54万平方米，拥有研究开发中心、排放实验室等强大技术研发力量和冲压、焊装、涂装、总装、合成树脂等先进工艺生产车间。首期工程总投资22.775亿元人民币,注册资本11.6亿元人民币。目前，公司的生产能力已达到年产5.5万辆汽车。公司志存高远，以现代化国际企业为目标，倾尽全力为社会奉献超乎顾客期望的产品。企业的发展成绩和生产的产品，获得了国家级专业权威的鉴定认证，获得了社会的认同与肯定。,通过调研、访谈、查阅等，尽可能地收集和挖掘管理理念、企业文化、故事、英雄人物、经验教训等各方面资料，将零散的素材汇集起来，并整理成系列的小故事、小文章。,对收集的资料进行梳理提升，形成完善的结构，从而建立企业文化体系、管理思想和理论体系，形成系列报告。,梳理管理制度，优化组织结构，优化管理流程，从而实现管理理念和企业文化的贯彻实施和升华。,目的,经验挖掘明确价值,系统整理完善提升,融合发扬实施升华,管理体系优化,管理和文化提升,管理和文化挖掘,x项目小组所做的工作,x曾为著名机械类上市公司ZLZK提供营销战略咨询,项目概况：客户是一家由科研机构转制,集研发、生产、销售为一体、快速成长的机械类上市公司，近年来收入和利润年年大幅增长，是工程机械上市公司中表现突出的绩优公司。客户关键问题：在激励的市场竞争中，客户在企业规模上已经落后于主要竞争对手，如何通过平衡保持利润和迅速扩大规模的需要，制定切合企业实际的营销战略，应对传统核心产品受到中小企业的价格竞争，扭转市场份额持续下降的局面，以及为多种即将批量销售的新产品制定明确的竞争策略，以实现高速良性地发展；2.如何充分发挥上市公司资金及地方资源优势和科研机构雄厚的技术实力，明确资本运营和产品研发的方向；3.如何进一步明确集团管理模式，优化总部组织结构，强化有效的市场分析和规划以及技术支持与服务管理4.如何改进公司售后服务模式以适应市场的变化，支持企业的规模扩张战略如何改进现有薪酬激励机制缺乏透明度，考核指标缺少量化，分配上大锅饭现象严重的弊端，激发干部和员工的工作干劲和热情6.清晰品牌建设相关部门职责，使公司的宣传推广发挥应有的作用,品牌相关的问题,x营销咨询项目组所做的工作之一,x解决方案：通过深入的市场环境和企业现状分析，帮助客户确立了“以大销售规模带动高利润值”的市场营销战略：a)根据客户产品特点和历史发展状况，将客户产品按产品的技术领先性和产品的市场规模区分；同时根据对各区域三年销售增长率和占公司总销售的份额综合打分，对客户的各区域市场进行分类；b)根据不同产品所处的市场地位和竞争实力，为客户的各类产品制定了相应的竞争策略；根据客户企业所处行业的营销特点，在传统的市场部销售人员的销售模式中增加战略营 销环节 通过对客户资本运营机会的分析，帮助客户明确了从地区产业整合、中外合资合作、下游纵向扩张及市场多元化四方面展开资本运营的发展思路，c)根据客户企业特点，设计了系统性、个性化的营销管理提升方案；d)根据客户企业所掌握的资源专业性较强，业务竞争的领域较窄的特点，明确了集团采用集权的操作型管理模式才能实现对经营最有效控制和对企业资源有效共享；改变目前售后服务从属于销售的现状，建议将销售服务管理室从管理部脱离，总部对片区的业务和售后服务采用清晰的两条线管理的模式,x营销咨询项目组所做的工作之二,e)建议将市场策划部部分职能从营销公司独立出来，在集团层面成立新的营销规划部，全面加强公司市场信息收集、分析和规划能力；设计了“三合一”服务模式：“急救服务”+“保健服务”+“超值服务”；同时针对公司不同产品的发展阶段和技术含量，采用“一（产）品一（方）案”实施策略，以求在保证用户满意度的情况下，降低公司服务成本f)根据公司发展战略和产品定位，制定了符合企业文化与企业形象的品牌定位和标准化品牌推广方案；g)根据行业特点，确定以产品推广促进品牌推广的品牌建设模式；增加给片区的推广预算，强化片区宣传推广职能，提高用户会议的针对性和宣传效果；对品牌建设相关部门按“形象界面”和“业务界面”清晰划分各自职能。,品牌相关的工作,客户对本次营销咨询项目的评价,项目成果：帮助客户明确了近期和中长期营销战略方向和目标，对企业各类产品和市场进行了科学的分类，为各产品在重点市场制定了有针对性的竞争策略，并指明了企业资本运营和产品研发的方向；优化后的营销组织结构有效的提高了营销体系的管理能力和市场调研、分析、预测和规划能力；结合企业特点设计的“三合一”服务模式帮助企业全面提升服务质量和服务水平；科学合理的营销系统薪酬激励方案有效地激发了营销系统员工的工作干劲和热情；充分反映企业文化和企业形象的品牌定位和品牌推广方案帮助企业进一步提高品牌知名度、客户忠诚度和公司美誉度。客户评价：x顾问在工作中勤奋进取，尽职尽责，善于结合客户具体情况提供切实可行的个性化解决方案，表现了出色的专业水准。对双方的合作及成果本公司十分满意，相信本次咨询将为本公司的规模发展提供有力的支持。,目 录,一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、x相关咨询案例举例六、x管理咨询简介,创立于1992年的x现有500多名全职员工，是中国成立时间最早、规模最大的咨询公司之一；x总部位于北京，在上海、广州设有分公司。x致力于为企业提供专业咨询服务，业务范围涵盖战略咨询、营销咨询、人力资源咨询、运作/信息化咨询、资本运作咨询、教育培训服务、中高级人才甄选服务等。x已获得亚洲开发银行和世界银行的正式咨询资格。多名合伙人和高级经理拥有证监会认可的上市公司独立董事资格。,x管理顾问公司简介,中国第一家专业商业风险咨询公司 中国第一家在香港开设子公司的咨询公司 中国第一家向大学(北大光华管理学院)捐款的咨询公司 中国咨询业第一起企业兼并案的承接企业 中国第一家有限合伙制风险投资机构的创办者 中国第一家参加瑞士达沃斯“世界经济论坛”的咨询公司 中国第一家在“哈佛中国评论”年会上演讲的咨询公司 中国第一家经过民主选举的北京科技咨询协会理事长单位中国第一家向可可西里国家藏羚羊保护区捐资的咨询公司 中国第一家为抗击SARS的医护人员捐资建雕塑的咨询公司,x在中国管理咨询业界创造的“第一”,时代管理创新的推动者复杂管理问题的解决者东方管理方法的创造者现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者 优秀管理人才的培育者,帮助中国企业争创一流，建立持续发展核心优势,x管理顾问公司的使命和宗旨,x管理顾问公司的定位和特色,x管理顾问公司的核心竞争力,R-I-S-E,x管理顾问公司的优势在于其强大的国际和国内背景，以及将西方现代管理理论和经验与中国市场与环境相结合的核心能力。同国际知名管理咨询企业相比，x对中国企业的理解更深入、更全面，拥有更丰富的本土企业经营管理的实践经验，因而能提供更实用的和更有效的专业咨询服务；与本土管理咨询企业相比，x站在更高的国际角度，具有丰富的国际管理实践经验和更系统的西方管理理论训练。,这些优势使得我们能为企业提供带来明显实际效果又适合企业特色的高质量管理解决方案,x管理顾问公司的优势,x管理顾问公司的五大优势是：1、对西方现代管理的精深理解和实践经验与中国市场的丰富管理实践经验2、毕业于国内外一流商学院的高素质专业咨询师3、在中国市场各行各业的近百个管理咨询成功案例4、在管理咨询行业的专业信誉和品牌5、以实施性和客户最终价值最大化为目标的过程咨询,x管理顾问公司的团队,x管理顾问公司拥有一支毕业于国际国内一流商学院的强大专业咨询师队伍。咨询师们除了拥有良好的的管理和商业教育背景外，均拥有数年的战略、营销、人力资源、管理、投资或工程技术等方面的一线国内或国际一流企业实际工作经验。,x管理顾问公司的领域包括公司战略、组织和人力资源、营销、企业信息化、业务流程及培训等多个方面,x的经验分布于各行各业,x近期服务过的部分客户,北京房地产上市公司中国某省电力开发公司中国建筑机械集团北京国家级开发区福建房地产上市公司中国西部公路施工上市公司河北省级电力施工公司中国生物化工上市公司中国包装印刷上市公司中国汽车上市公司中国摩托车上市公司中国电视机上市公司中国农业技术公司中国洗衣机生产商中国冰箱生产商中国小家电生产商中国服装生产公司中国综合性进出口公司中国白酒上市公司中国葡萄酒上市公司中国啤酒上市公司,中国最大移动通信集团中国最大运动用品生产商海洋石油香港上市公司中国物流集团公司中国油漆上市公司香港上市公司中国地产子公司中国通信设备公司中国乳业集团中国化肥生产商中国农业上市公司中国通信设备上市公司中国通信运营公司中国国家级开发区中国电器上市公司中国洗涤用品公司中国中央空调生产商中国汽车配件公司中国生物制品公司中国医药公司中国光学技术开发公司中国卡车上市公司,中国建筑设备上市公司中国最大的期货公司中国重型汽车公司中国最大客车公司中国汽车营销和建材上市公司中国水泥上市公司美国主要的通讯设备公司美国著名的综合性娱乐公司美国最大的环保科技公司美国航空科技上市公司美国大型制药公司美国大型矿山机械公司美国最大日用品公司美国主要化妆品公司美国主要石油公司英国主要商业协会德国重型机械设备制造商韩国最大通讯公司韩国最大家电公司韩国最大化工公司英国某大学,x管理咨询的部分客户清单,2001年：哈佛商业评论精萃系列 9 本,2002年：总裁成功系列 8 本,x推出的x管理丛书，既有国际第一流的战略、营销、人力资源、IT技术、创业、并购等管理专著,又有自己撰写的中国管理实践的总结,2003年：企业并购系列 3 本,2004年:信用治理系列 1 本,金字塔原理,改造董事会,一线万金,咨询的真相,x的高级咨询人员在众多主流经济报纸和财经杂志上长期发表文章、专业研究报告，并开办专栏,财富 财经 英才 公司 经理人 大公报 新财富 新财经,赢周刊 财经时报 新闻周刊 中外管理 中国经营报 经济观察报 国际金融报 中国企业家,环球企业家 世界经理人 IT经理世界 IT时代周刊 互联网周刊 中国经济时报 北京现代商报 21世纪经济报道,新浪 网易 中人网 世界经理人网 中国信息产业网 中华管理咨询网 中央人民广播电台,TOM 搜狐 中央电视台 慧聪商务网 中华管理信息网 中国企业管理世界网,x同时与电视、电台、网络等多种媒体开展合作,x的高级咨询人员被20多所大学邀请，发表演讲，举办讲座，进行企业管理案例培训，广泛传播企业管理咨询实践经验和技巧,中国投资论坛 亚洲资本论坛 中国企业高峰会 哈佛中国评论会 北京国际科技产业博览会 中国留学人员回国创业与发展论坛,博鳌亚洲论坛 世界经济论坛 中国咨询高峰会 中国企业家论坛 中国企业领袖年会,x的高级咨询人员多次被邀请参加国内外大型会议和论坛，并发表演讲,1999年 中国第一家向大学商学院捐款的本土管理咨询公司 北京大学光华管理学院“x管理研究奖励基金”2002年 第一家向国家级自然保护区（可可西里藏羚羊自然 保护区）捐款的中国管理咨询公司2003年 共同发起“中国企业家反对战争签名”,x积极参加社会公益活动，承担“社会公民”的职责,“改造董事会”观点“中国三代企业家”观点“中国企业的危机周期”观点“中国产业发展三个阶段”观点“中国企业管理发展三步曲”观点“中国企业的人才危机周期”观点“中国企业的员工价值生命周期”观点,x在总结了中国企业管理实践的基础上，提出了自己的观点和观察,x集团创始人，x集团企业委员会主席，北京x管理顾问有限公司创始人、董事长、总裁。作为x集团的主要创办者之一，自1992年起，成功地为几十家大型跨国公司、国有大型上市公司和快速成长民营企业提供管理咨询服务，是中国最早致力于管理咨询的专业从业人员之一。1999年，发起向北大光华管理学院捐资100万，设立“x管理研究奖励基金”，成为中国第一家也是目前唯一一家向中国的大学商学院捐款设立研究基金的专业管理咨询公司。2000年，主持和组织翻译出版了哈佛商学院哈佛商业评论精萃丛书九本图书。2001年，创办了中国第一家有限合伙制风险投资机构-北京天绿创业投资中心。2002年，在深圳证券交易所“上市公司独立