中冶华园饭店项目推广策略思考.ppt

霄云路28号 新财富综合体,中冶华园饭店项目 推广策略思考,把一个简单的问题复杂化 很简单 把一个复杂的问题简单化 很难,极简主义,最短时间，以最直接、有效方式，寻求问题解决之道！,单刀直入，本案重点解决五大问题,5月22开盘，时间紧，短时间如何爆破？整体形象与今年主推商务产品形象，两者关系如何处理？写字楼自身软硬件不足的问题，如何面对？户型已定，使用率较低的问题，如何回避？4.5W-5W价格，我们该怎样定位，与对手相搏？,观,析,为,议,深,实,揽,建,解决之道,观,得天下之先，仰观风云，俯观万世,豪宅区高端项目云集。代表作霄云路8号，在2月份整体市场低迷情况下依然成交9套。,观区域,使馆区美、日、德等环绕，成熟第三使馆区，国际氛围浓厚，国际资本聚集。,商务区北京最早、最成熟的外资办公与商务区域，星级酒店等高端配套齐全。,观市场,与住宅萎靡相对应的是，无论是CBD、中关村、金融街等核心区域，还是新兴商业区，租金均出现10%以上的上涨。3月第一周，京城在售写字楼、商铺网签量环比上涨，成交总价环比增加21.64%，北京商业地产市场总体成交量连续三周上涨。万科、保利、华润、富力、龙湖地产、金地集团等大型房企纷纷在全国范围抢滩商业地产，不断扩大在商业地产领域的投入。,就燕莎商务区而言，区域内无直接竞争对手就北京而言，目前在售写字楼，单价4万元以上项目共7个其中东方银座、中莎广场、世茂工三距项目较近,4观对手,单价5万元以上，共四个项目,本案,霄云中心,5.8W,6.5W,5.2W,5W(SOHO中国整购）,4.3W,4.1W,4.2W,5.2W,60W平综合体，甲级双塔写字楼,区域内，无任何竞争项目,霄云路,竞争项目,除去西单银座中心的LOFT产品外，我们层高最高。从户型来讲，其他项目均可自由分割。华远九都汇与公寓部分有竞争关系。,观小结,占市场政策之下，住宅投资被限制，区域之内再无新品，正是我们的机会所在，机不可失。,抢客户虽然市场整体性向好，但愿意投资商业的高端客群总量有限（习惯性投资），从住宅投资客转化为商业投资客需一定时间。,找思路地段是我们第一杀手锏。但对比其他单价5万元左右的写字楼项目，地段上各有优势，硬件配置上，我们略逊一筹。,析,析万物之理，知突围之道，谋定而后动,（1）析-自身,项目特点一：只售不租,营销目的决定推广策略对写字楼而言，销售与出租的战略完全不同,销售,出租,自用,大范围打击投资客，需强调产品价值,人群区域性强，产品只需要强调使用性,直击客户需求，强调产品“对味”,项目特点二：价值稀缺,绝佳地段之外，自身特点明显。区别普通写字楼，华园饭店项目可谓独树一帜。,优势品牌：中冶品牌，与霄云中心隔路而望稀缺项目：聚合业态，霄云路上唯一在售新物业稀缺地段：燕莎商务核心，世界名企遍布稀缺交通：机场高速、公交、地铁驳合稀缺配套：星级酒店、会所齐聚，繁华深处稀缺氛围：第三使馆区，浓厚国际人文氛围稀缺产品：大气立面，精装大堂，4.9米高空间稀缺户型：88-223平，主力约140平，独立卫生间，人性化精致户型稀缺园林：在稀贵之地，精雕两大庭院，绿意围合,项目九大价值梳理,（2）析-客群,投资,自用,老手：长期关注商业、商务的投资老手，对市场与各大项目了如指掌，极为关注投资回报。,新手：新政挤压，投资住宅受限，目光开始进入商业地产范畴，专业度相对较低。,以区域商务客群为主，多为高端中小型企业与个人，备明显“涉外性”。如驻京办事处，外资驻外机构，亦有商务代办公司、外贸公司等本土小型公司。,谁是我们重点客群？,投资,自用,老手,新手,（核心客群1）,（核心客群2）,我们的主力客户对价格敏感，有一定攻克难度非常看重投资回报,我们的潜力客户藏一套？玩一套？需重点打击的客户群,我们的地缘客户自用客户倾向在燕莎商务区选择物业新商务产品推出将极大吸引他们的眼球为打动他们，必须强调产品特色是为他们（中小型、成长型企业）专属定制,（3）析-产品关系,项目涵纳商务、商业、住宅三大业态今年推广任务为写字楼，关系如何处理？,先整体，后商务！综合性项目，调性更易拔高，以支撑项目价格 商务、商业、公寓三大客户，可同时蓄客，互相带动如以商务形象入市高度不够，易给人留下“纯商务项目”的第一印象，都将对后期推广造成一定影响，所以我们认为：首先是整体形象的拔高，再迅速转入商务产品的强推期。,商务、商业关系处理：主商务，带商业,建议前期推广以商务为主，商业以“文字链”的方式附带推广，以最少花费追求最大效果。同时可在短信等直效媒体上，利用数据库系统，分客户，分物业精确打击。商业、商务分别制作物料，配合销售。,（4）析-产品整体形象,整体核心价值组成,“华园饭店项目”是什么？,【霄云中心之后，中冶新品】,【霄云路上，唯一在售物业】,【商务、商业、公寓一体的高端项目】,地段,品牌,综合性,产品定位：霄云路上，中冶新品，商务、商业、公寓综合性建筑。,产品特性：只售不租，投资性强。,客群定位：投资老手-注重项目投资回报。投资新手-注重项目回报，有一定“收藏性”倾向。自用客户-注重项目是否与自身需求适合，中小成长型企业专属。,四个关键词：霄云路、投资性、综合性、收藏性,提炼四大关键词，得出,霄云路28号，新财富综合体,精准地段 渊源地脉28号，门牌，收藏性8+8，2个发，好彩头,新品,商务性投资性,综合性建筑,【项目物理定位】,【SLOGAN】,左右时代的财富之道,时代之上，一左一右既指项目，又立品牌,商务性投资性,道，是高度，万物之法则道，是传奇，一条霄云路,升华之后，得出项目精神定位,强化地段：霄云是精准区域确定，国际是区域气质确定,中冶霄云国际,主推案名建议,强化品牌：保留华园两字，时代中心代表未来定位。以中心与霄云中心形成呼应之势，从侧面强调项目品牌。,其他案名建议,中冶华园时代中心,整体形象体系化-组合示意,中冶霄云国际,左右时代的财富之道,高端商务 精装公寓 名品商业,案名,产品线,SLOGAN,整体形象强调高端（拉价格）与综合性（三大业态同时蓄客）那商务形象又该如何表现？,（5）析-商务形象,一群土黄色的牛中，紫色的牛最引人注目,地段，综合，投资，适合、稀缺 直打痛点！,紫牛理论,所谓紫牛营销，即是以强调自身差异为主当这个时代都追求大的时候，我们追求更合适，更高，更有收藏性跳出写字楼常规推广，谢绝5A，甲级等陈词滥调,寻找痛点,优势品牌：中冶品牌，与霄云中心隔路而望稀缺项目：聚合业态，霄云路上唯一在售新物业稀缺地段：燕莎商务核心，世界名企遍布稀缺交通：机场高速、公交、地铁驳合稀缺配套：星级酒店、会所齐聚，繁华深处稀缺氛围：第三使馆区，浓厚国际人文氛围,公共,项目整体价值梳理,形象价值：霄云路上，俊逸玻璃幕墙，石材雕饰，时尚大气立面公共空间：9米高奢装大堂，多部极速电梯，地下三层车位自由空间：4.9米层高，超越竞争对手，自由商务空间稀缺空间：88-223平米，主力140平米，对比竞争者，更易投资人性空间：户户带独立卫浴，全人性化设计稀缺园林：稀贵之地，精雕两大庭院，绿意围合,自身,产品自身价值梳理,产品核心价值提炼,藏,精,高,华园饭店项目商务部分,【88-130平米户型】,【带独立卫浴，人性化空间设计】,【4.9米层高，高人一筹，自由空间】,对中小企业而言，空间适度，更加实用，门槛更低，更具收藏性。,卓越 Excellence（聚合化，形象之道）-城市资源价值享受 Enjoy（高端化，生活之道）-高端配套价值高效 Efficient（人性化，商务之道）-商务功能价值收益 Earning（小而高，投资之道）-投资收藏价值,优势整合之后，我们提出：适意（4E）商务体系,PS：人生，难得适意。源出世说新语，表达自由自在的生活向往。,适意空间 收藏级 高端商务,商务产品SLOGAN,合适，舒适，奢适中小型办公首选,实用之外，更可收藏广泛吸引投资人群,凸显自身高度,项目形象总结,总体形象,物理定位：霄云路28号 新财富综合体 精神定位（SLOGAN):左右时代的财富之道,分形象,公寓：霄云路上，精装寓所,商务 SLOGAN 收藏级,适意空间,高端商务,商业：自由分割，名品商业,析小结,大形象先行高度站位。体系构架，吸引多维置业人群。求高。,商务直击核心强推商务，抓住核心，直击重点。求狠。,商业附带宣传商业附带宣传，辅以定向打击，求最高性价比。,为,有所为，有所不为，最低成本，最高效率,为形,LOGO与VI表现,VI-1,VI-2,VI-3,为略,推广计划安排,(1)推广三步曲,4月,5月22日,4月15日,整体形象建立期,产品卖点释放期，开盘预告,热销信息发布，持续热销，品牌维护期,第三阶段,第二阶段,第一阶段,推广目的,推广主题,霄云路上，谁在左右时代,高端商务，重塑空间价值商务、商业同步盛大开盘,霄云国际，投资价值被追捧，全面热销中,推广手段,综合性高端项目气势压人,紫牛理论，跳出俗套，直击痛点,减少投放，顺势而行,推广关键,品牌、全体系,价值、核心优势,热销、老带新,(2)媒介安排,短信：筛选区域客户与北京范围内高端客户，直接释放项目面市信息。网络：建立自身网站，同时在新浪、搜房、焦点、专业的写字楼网站投放通栏文字链等广告信息，辅以软文炒作。直投：数据库营销，直接投放到目标客户手中户外：霄云路灯箱指示牌。三元桥、机场沿线的户外。分众传媒：周边区域写字楼、高端社区之中投放楼梯广告平面：在北青、新京等报纸上投放，树立形象。业内杂志：安家、地产等，开拓业内炒作途径。,主,辅,(3)三大阶段推广安排&表现,第一阶段：整体形象期,1、户外,【一整体形象期】,2、现场包装,【一整体形象期】,【一整体形象期】,【一整体形象期】,3、平面示意,文字示意稿,1条传奇之路2大风云中心第三使馆区为邻从霄云中心到霄云国际霄云路上，谁在左右时代？中冶置业，继霄云中心之后，于燕莎商务核心再筑城市新地标燕莎商务区，众多全球名企与驻外使馆辉映成章一条霄云路，顶级写字楼与世界级豪宅星罗棋布从国际化纯写字楼，到全新财富综合体中冶置业，稀贵土地之上，以全新价值体系，左右时代与未来。,品牌篇,【一整体形象期】,1栋临街高端商务1栋星级服务精装公寓少量名品商业多重物业，按需选择霄云国际，新财富综合体，亮相霄云中冶置业，以霄云路上商务、商业、公寓综合价值，予燕莎以新生活力以高端商务与精装公寓为核心，辅以自由分割式黄金商铺在充满国际风潮与城市记忆的稀世土地之上，开创全新办公、生活模式49米高，高端商务，重塑自由精神；举步奢适公寓，体验24小时不夜繁华有所为，有所享，互补共生，成就区域影响力,产品篇,【一整体形象期】,1500米外顺畅联接机场高速5分钟步行至三元桥地铁站10余座涉外使馆环绕周边无数星级酒店、高端商场等顶级配套云集一条霄云路，只有一个霄云国际霄云国际，霄云路上仅有可售新品综合性物业，注定为少数人所享大道之侧，俊逸非凡的现代立面，吸引着全世界的目光机场高速、地铁、公交等立体交通网通衢城市内外在燕莎友谊商城、凯宾斯基之侧，与全球名企为邻，浸染浓郁万国风情资源聚合度决定土地价值，产品稀缺性决定未来潜力，一个霄云路，一个传奇,地段篇,【一整体形象期】,画面稿示意,【一整体形象期】,【一整体形象期】,4、网络示意,文字链示意,【一整体形象期】,通栏示意,【一整体形象期】,5、短信示意,霄云路上起风云。中冶置业，燕莎核心再筑地标，聚合4.9米高稀缺商务，自由分割式黄金商业，精装公寓三大业态，霄云国际，盛大面世64665998,霄云路上，唯一在售项目。中冶置业，全新财富综合体，集高端商务、精装公寓、名品商业一体。霄云路88号，霄云国际，投资首选。64665998,【一整体形象期】,6、现场物料准备,简装手册示意（整体项目）,【一整体形象期】,【一整体形象期】,【一整体形象期】,7、活动准备,开盘前-炒作活动-品牌,主题：“霄云路上资本新锐”-燕莎商务区发展论坛暨霄云国际产品推荐会地点：凯宾斯基酒店意义：开盘之前，配合经济论坛活动引爆市场，吸引客户的目光。,【一整体形象期】,开盘前-炒作活动-产品,主题：“极致空间，极致设计”，霄云国际商务空间设计展。意义：邀请知名设计师，对商务空间进行设计展览，表现项目卖点,【一整体形象期】,8、软文表现,【一整体形象期】,第二阶段：商务强推&开盘预告期,1、户外示意,二商务强推期,2、平面示意,平面文字示意,49米高自由商务80-220平米收藏级空间每户均带独立卫浴投入更少，得到更多霄云国际，高端商务，4E体系，重塑空间价值更高，更精致，更具人性化，筑就霄云路上投资价值巅峰是时尚，是精神，更是高贵血统的新价值传承4.9米层高，精致独到的人性化户型设计，应时代发展，引领独一无二商务潮流开阖大气的精装公共空间与舒适办公体验相得益彰，为周边海量商务需求寻找出口付出更少，得到更多，效率更高，多倍空间价值，收藏级商务,【80-220平米高端商务，自由分割式黄金商铺，即将同步开盘，敬请赏鉴】,商务价值-内部空间阐述,二商务强推期,9米高精装大堂2大绿意庭院地下3层充足停车位自然环绕，纯粹商务霄云国际，绿意之上，燕莎核心高端商务稀缺园林，奢华配置，筑就霄云路上投资价值巅峰寸土寸金之地，依然精雕细致两大庭院式园林9米高奢装大堂，非凡气势，彰显企业实力多部极速品牌电梯，充足停车位，休憩、待客配有VIP尊贵空间更自然，更专业，更稀有，纯粹空间价值，收藏级商务体验,商务价值-其他价值阐述,【80-220平米高端商务，自由分割式黄金商铺，即将同步开盘，敬请赏鉴】,二商务强推期,霄云路上，在售综合性项目，绝无仅有49米层高，80-220平米户型，全城稀缺自然庭院围合，配置齐全，纯粹商务领地值得体验，更值得收藏霄云国际，国际资本场的上升物业稀缺地段，稀缺空间，成就经济风云场上磐石之作别人都在追求做大时，紫牛理论反对盲目扩张正如霄云国际高端商务，先占据稀缺地利，再追求更高价值倡导将空间做小、做精、做高，投入减半，潜力加倍经济风云变幻，燕莎核心对望国门，霄云国际稳如磐石，价值步步攀升,商务价值-投资价值阐述,【80-220平米高端商务，自由分割式黄金商铺，即将同步开盘，敬请赏鉴】,二商务强推期,4月初面世4月中风云乍起5月红遍燕莎5月22日，开幕霄云国际，盛大开盘，名列霄云高端商务、自由分割式黄金商铺，5月22日，同步启幕一个时代从霄云中心到霄云国际燕莎核心区两大建筑从此对望霄云路，双星并举，共成地标从商务项目到财富综合体不断扩大中心影响力，转变单一价值为多元价值，升级商务空间潜力5月22日，霄云路上，邀您亲临财富现场,开盘稿示意,【80-220平米高端商务，自由分割式黄金商铺，即将同步开盘，敬请赏鉴】,二商务强推期,平面 画面示意,一条霄云路，左右两大地标中冶置业，建筑左右时代传奇之路如河流，城市辉煌沿岸而生霄云路，第三使馆区商务央心，国门所向从霄云中心到霄云国际；从国际化纯写字楼，到财富综合体中冶置业，于霄云路两岸，左右过去与未来,左右篇,二商务强推期,有高度，上下求索霄云国际，4.9米层高，收藏级高端商务，重塑空间价值在巅峰，不如在路上，有无穷潜力，才能向未来索求层高4.9米，每户均带独立卫浴，全人性化设计能体验自由商务精神，却看不到价值的天花板霄云国际，有高度的高端商务，霄云路上，绝无仅有,上下篇,二商务强推期,3、短信示意,霄云路上唯一在售高端新项目，霄云国际，收藏级商务、自由黄金商铺、同步盛大开盘，12大稀缺价值，登临投资物业巅峰，敬请赏鉴。64665998,正对霄云路，层高4.9米，两大庭院，独立卫浴，人性设计。霄云国际，80-220平米高端商务新品，盛大开盘，黄金商铺同步开启。64665998,二商务强推期,4、网络示意,二商务强推期,文字链示意,二商务强推期,通栏示意,5、物料示意,DM示意,二商务强推期,二商务强推期,6、软文表现示意,二商务强推期,7、活动示意,开盘活动,主题：“霄云国际，响震霄云”霄云国际盛大开盘地点：售楼现场意义：集中开盘，制作热销氛围，引发市场轰动,二商务强推期,第三阶段：热销持续&品牌维护期,1、软文维护示意,三热销持续期,2、活动维护示意,开盘后-暖场活动,开盘后，开展老带新优惠活动，进一步挖掘圈层力量，同时举办系列小规模暖场活动，如异国文艺表演活动、投资讲座、风水讲座、社交PARTY等，持续保持项目温度与新闻热度。,三热销持续期,3、短信维护示意,霄云国际，霄云路上财富综合体，商务、商业开盘热销5亿，成就燕莎核心最具投资价值物业。层高4.9米稀缺商务，持续热销，敬请垂询64665998,霄云路上新中心，霄云国际，商务、商业首日开盘热销5亿。层高4.9米收藏级商务，全城稀缺；自由分割式黄金商铺，持续热销中。64665998,三热销持续期,议,营销及其他方面建议,建议一：加强公共空间，弥补户型偏小,针对户型偏小，待客空间受局限的情况，开设专属会所空间，为业主提供高档次的会议、休憩、待客场地。,建议二：与厂商合作，辅助业主装修,针对产品空间高度，与装修公司合作，业主可自由选择，为其提供方便。,建议三：联动酒店资源，商务服务完善,联动酒店资源，提供为您提供中英文翻译、文书处理、信函收发、电话传真应答代转、复印、列印、办公用品配送、票务订购、定期清洁等系列完善商务服务。,方案总结-1,观,析,为,议,区域,政策,市场,对手,新政之下，区域无竞争，机会所在如何集中自身优势，与对手争夺高端投资客?,自身,客群,产品,只售不租，强调投资价值，而非使用价值,九大稀缺性，霄云路上唯一在售新物业,不同客群，不同角度，关注“住转商”新投资客,先整体：品牌、综合性、地段=综合性高端重商务：小、高、精=收藏级 高端商务带商业：附带宣传,推广三步走：1整体/2卖点&开盘/3热销,六大媒介：短信、网络、直投、户外，分众传媒、平面,文字调性：整体/商务,活动建议：前/开盘/后,公共空间加强,辅助装修,服务提升,项目整体,霄云路28号，财富综合体,案名建议,A.中冶霄云国际,B.中冶华园时代中心,整体形象体系化,高端商务 精装公寓 名品商业,左右时代的财富之道,适意（4E)空间，收藏级，高端商务,紫牛理论,方案总结-2,商务形象表达,物理定位,精神定位（SLOGAN),一条传奇之路如河流，繁华沿岸而生一个中心区域如源泉，滋润城市向上一个经典项目如大树，福荫岁月百年,霄云国际，霄云路上，承载过去，影响未来我们愿意与中冶一道，于创奇之路上再述传奇,THANKS,